Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu cà phê hòa tan tại TP. HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH *** TRẦN THỊ NGỌC THẢO CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ HỊA TAN TẠI TP.HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh - Năm 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM *** TRẦN THỊ NGỌC THẢO CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ HỊA TAN TẠI TP.HỒ CHÍ MINH Chun ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS ĐINH CÔNG TIẾN TP Hồ Chí Minh - Năm 2014 LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu tơi, có hỗ trợ từ Giáo viên hướng dẫn TS Đinh Công Tiến Kết đề tài trung thực chưa cơng bố cơng trình nghiên cứu trước Những số liệu bảng biểu phục vụ cho việc phân tích, nhận xét, đánh giá tác giả thu thập từ nguồn khác có ghi phần tài liệu tham khảo Nếu phát có gian lận tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm trước Hội đồng, kết luận văn TPHCM, ngày 17 tháng 09 năm 2014 Người viết Trần Thị Ngọc Thảo MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH VỄ DANH MỤC BẢNG BIỂU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp quy trình nghiên cứu 1.4.1.Phương pháp nghiên cứu 1.4.2.Quy trình nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa thực tế đề tài 1.6 Kết cấu báo cáo nghiên cứu CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Các định nghĩa liên quan 2.1.1 Định nghĩa thương hiệu tài sản thương hiệu 2.1.2 Thành phần thương hiệu 10 2.1.3 Lòng trung thành thương hiệu 10 2.2 Ý nghĩa lòng trung thành thương hiệu kinh doanh 13 2.3 Làm để tạo lòng trung thành thương hiệu 15 2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu 16 2.4.1.Chất lượng cảm nhận 16 2.4.2.Giá cảm nhận 17 2.4.3.Kênh phân phối 17 2.4.4.Thương hiệu 17 2.4.5.Chiêu thị 18 2.5 Tổng hợp nghiên cứu trước 19 2.6 Mơ hình nghiên cứu giả thuyết 22 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25 3.1 Mơ hình khảo sát 25 3.1.1 Nghiên cứu sơ 25 3.1.2 Nghiên cứu thức 26 3.2 Thang đo khái niệm nghiên cứu 28 3.2.1 Thang đo Chất lượng cảm nhận 28 3.2.2 Thang đo Giá cảm nhận 29 3.2.3 Thang đo Kênh phân phối 29 3.2.4 Thang đo Chiêu thị 30 3.2.5 Thang đo Thương hiệu 30 3.2.6 Thang đo Lòng trung thành thương hiệu 31 3.3 Bảng câu hỏi 31 3.4 Sơ nét thương hiệu cà phê hòa tan 32 3.4.1 NesCafe Nestle 32 3.4.2 Vinacafe Masan 32 3.4.3 Trung Nguyên 33 3.4.4 Highland coffee 33 3.4.5 Thị phần cà phê hòa tan 34 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 35 4.1 Thông tin mẫu biến quan sát 35 4.1.1 Thông tin mẫu 35 4.1.2 Thống kê mô tả biến quan sát 38 4.1.3 Sự khác biệt giá trị trung bình biến quan sát thương hiệu 42 4.2 Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha khái niệm nghiên cứu 51 4.3 Kết phân tích nhân tố khám phá EFA 54 4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA với biến độc lập 56 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA với biến phụ thuộc 57 4.4 Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha sau phân tích EFA 58 4.5 Kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu 61 4.5.1 Phân tích tương quan 61 4.5.2 Đánh giá độ phù hợp mơ hình hồi qui tuyến tính bội 62 4.5.3 Kiểm định giả thuyết ý nghĩa hệ số mơ hình hồi qui 63 4.5.4 Dị tìm vi phạm giả định cần thiết 67 4.5.5 Kết luận hồi quy 70 4.6 Kiểm định khác biệt lịng trung thành thương hiệu nhóm giới tính, tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập 71 4.6.1 Giới tính 71 4.6.2 Tuổi 72 4.6.3 Trình độ học vấn 73 4.6.4 Nghề nghiệp 74 4.6.5 Thu nhập 75 4.7 Phân tích giá trị trung bình thang đo yếu tố giá trị cảm nhận, kênh phân phối, giá cảm nhận, chiêu thị, lòng trung thành thương hiệu 76 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 77 5.1 Kết nghiên cứu 77 5.1.1 Thang đo lòng trung thành thương hiệu 77 5.1.2 Thang đo nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu 78 5.1.3 Kết phân tích hồi qui 79 5.2 Hàm ý cho nhà quản trị 81 5.2.1 Chất lượng sản phẩm 81 5.2.2 Giá 83 5.2.3 Chiêu thị 83 5.2.4 Kênh phân phối 85 5.2.5 Thương hiệu 86 5.3 Hạn chế hướng nghiên cứu 87 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1: Sơ đồ quy trình thực nghiên cứu Hình 2.1: Hai mơ hình mối quan hệ sản phẩm thương hiệu Hình 2.2: Mơ hình đề xuất Hình 4.1: Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh sau phân tích EFA Hình 4.2: Biểu đồ phân tán giá trị phần dư chuẩn hóa giá trị phần dư chuẩn đốn Hình 4.3: Biểu đồ tần suất phần dư chuẩn hóa Hình 4.4: Biểu đồ P-P plot phần dư chuẩn hóa Hình 4.5: Kết kiểm định mơ hình nghiên cứu DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 3.1: Thang đo Chất lượng cảm nhận Bảng 3.2: Thang đo Giá cảm nhận Bảng 3.3: Thang đo Kênh phân phối Bảng 3.4: Thang đo Chiêu thị Bảng 3.5: Thang đo Thương hiệu Bảng 3.6: Thang đo Lòng trung thành thương hiệu Bảng 4.1: Thống kê mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu Bảng 4.2: Thống kê mô tả biến quan sát Bảng 4.3: Thống kê giá trị trung bình biến quan sát thương hiệu Bảng 4.4: Hệ số Cronbach’s Alpha khái niệm nghiên cứu Bảng 4.5: Kiểm định EFA với biến độc lập Bảng 4.6: Tổng hợp kết phân tích nhân tố EFA biến độc lập Bảng 4.7: Kiểm định EFA với biến phụ thuộc Bảng 4.8: Số nhân tố trích Bảng 4.9: Hệ sơ Cronbach’s Alpha khái niệm giá trị cảm nhận Bảng 4.10: Bảng hệ số tương quan Pearson Bảng 4.11: Tóm tắt mơ hình hồi qui Bảng 4.12: Kết phân tích ANOVA độ phù hợp mơ hình hồi quy Bảng 4.13: Trọng số hồi quy Bảng 4.14: Mô hình hồi quy Bảng 4.15: Kết kiểm định T-test biến giới tính Bảng 4.16: Kết kiểm định ANOVA biến tuổi Bảng 4.17: Kết kiểm định ANOVA biến học vấn Bảng 4.18: Kết kiểm định ANOVA biến nghề nghiệp Bảng 4.19: Kết kiểm định ANOVA biến thu nhập Bảng 4.20: Giá trị trung bình thang đo CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài Từ lâu cà phê gắn liền với sống người Việt Nam phần thiếu thói quen ngày đại đa số dân chúng Cà phê không nước uống giải khát mà uống mức độ thích hợp cịn có lợi cho sức khỏe người tiêu dùng Với nhận định café hịa tan tiện dụng, dùng để uống ngày, cần có tỉnh táo tức thời nên đối tượng tiêu dùng ưa chuộng cà phê kể đến học sinh, sinh viên, công nhân, viên chức, kỹ sư, bác sĩ, … tầng lớp lao động khác Việt Nam có văn hóa cà phê lâu đời đòi hỏi cao hương vị cà phê Người tiêu dùng Việt Nam hình thành vị, sở thích cho riêng nhiều nước khác Châu Á, thị hiếu cà phê chưa định hình rõ rệt Việt Nam quốc gia đứng đầu Châu Á lượng tiêu thụ cà phê bình quân đầu người năm, sau Nhật Bản (2,9 kg), Hàn Quốc (2,42 kg), Thái Lan (1,95 kg), Ấn Độ, Việt Nam (1,15 kg) Nếu trước năm 2000 thị trường cà phê hồ tan cịn nghèo nàn chủng loại sản phẩm nhà đầu tư quan tâm đến thị trường chiếm đến 1/3 tỷ trọng sản lượng cà phê tiêu thụ thị trường Việt Nam Theo nhà kinh doanh ngành, thị trường cà phê phân chia thành phân khúc rõ ràng: cà phê rang xay (cà phê phin) chiếm khoảng 2/3 sản lượng cà phê tiêu thụ Việt Nam cà phê hoà tan chiếm 1/3 Thị trường cà phê nội địa tăng trưởng hàng năm khoảng (+18%) cà phê hịa tan dẫn đầu mức tăng trưởng (+22%) cà phê rang xay tăng trưởng chậm thị trường (+13%) Dựa vào phân tích thấy thị trường cà phê hòa tan tăng trưởng cao nên có cạnh tranh gay gắt từ thương hiệu cà phê nước gia nhập cà phê từ thương hiệu tiếng nước Cuộc chiến giành thị phần thương hiệu cà phê hòa tan Việt Nam có lẽ chưa nguội Để giữ thị phần, doanh nghiệp liên tục đưa thị trường sản phẩm mới, đẩy mạnh quảng cáo, khuyến trực tiếp đến người tiêu dùng Có thể thấy độ nóng bỏng cạnh tranh thị trường diễn khốc liệt tên tuổi lớn ngành Nestlé, Vinacafé Biên Hòa Trung Nguyên … Ngoài ra, số doanh nghiệp nước tham gia chơi cà phê hịa tan Theo Cơng ty nghiên cứu thị trường Nielsen Việt Nam, Việt Nam có 20 cơng ty sản xuất cà phê hịa tan Tuy nhiên, theo Cộng đồng khảo sát trực tuyến Vinaresearch (Công ty W&S), nhãn hiệu sử dụng nhiều Trung Nguyên chiếm 26,3% thị trường; Vinacafé Biên Hòa, 22,8% Nestle, 21,7% Mặc dù vị trí dẫn đầu khơng có nhiều xáo trộn miếng bánh ông lớn giảm đáng kể, đánh dấu xâm lấn nhãn hàng Bên cạnh đó, số nhà sản xuất cà phê rang xay nước cho đời sản phẩm cà phê hòa tan Thu Hà, Mê Trang, Phú Thái…Một số siêu thị làm nhãn hàng riêng Big C có nhãn hiệu Big C, cịn Metro có nhãn hiệu Fine Good cà phê hịa tan hay Rioba từ Ý, thương hiệu riêng Metro Cạnh tranh không diễn sản phẩm cà phê nước mà sản phẩm này, dù có lợi giá, phải đối mặt với nguy cạnh tranh từ thương hiệu từ nước Starbucks, Coffee Bean and the Leaf, Gloria Jean’s, … Thêm vào thị trường cà phê hịa tan đánh giá nhiều tiềm Theo nghiên cứu Nielsen Việt Nam, năm 2012 ngành cà phê hòa tan tăng đến 34% giá trị so với năm 2011 Con số vào khoảng 7,9% vào năm 2003-2008, theo nghiên cứu Euromonitor Vì cạnh tranh khốc liệt thương hiệu nên nhà đầu tư nhận thấy có lịng trung thành khách hàng giúp công ty đứng vững môi trường cạnh tranh ngày gay gắt Và chiến lược thơng minh xây dựng lòng trung thành thương hiệu xxiv Chiêu thị CT1 loai Trung Nguyen Vinacafe Nescafe Loaikhac % Valid Valid Valid Valid CT2 CT3 7.4 % 14.8 % 16.0 Khong dong y 19.8 8.6 Binhthuong 32.1 Dong y Hoantoankhong dong y CT4 CT5 % % 2.5 7.4 11.1 12.3 13.6 24.7 30.9 21.0 42.0 21.0 28.4 28.4 32.1 23.5 Hoantoan dong y 19.8 23.5 13.6 32.1 13.6 Hoantoankhong dong y 11.5 11.5 16.4 6.6 1.6 Khong dong y 21.3 13.1 23.0 11.5 31.1 Binhthuong 32.8 39.3 26.2 16.4 39.3 Dong y 16.4 18.0 16.4 31.1 21.3 Hoantoan dong y 18.0 18.0 18.0 34.4 6.6 Hoantoankhong dong y 14.3 9.8 13.4 3.6 3.6 Khong dong y 16.1 17.9 18.8 9.8 17.0 Binhthuong 27.7 23.2 25.0 15.2 36.6 Dong y 17.0 21.4 20.5 33.9 28.6 Hoantoan dong y 25.0 27.7 22.3 37.5 14.3 Hoantoankhong dong y 26.3 10.5 15.8 Khong dong y 10.5 15.8 21.1 Binhthuong 26.3 26.3 15.8 15.8 57.9 Dong y 26.3 21.1 26.3 42.1 5.3 Hoantoan dong y 10.5 26.3 21.1 42.1 15.8 21.1 xxv Thương hiệu Loai Trung Nguyen Vinacafe Valid Valid Loaikhac Valid Valid TH2 TH3 TH4 TH5 % % % % % Hoantoankhong dong y 2.5 1.2 6.2 Khong dong y 2.5 3.7 8.6 3.7 7.4 Binhthuong 12.3 18.5 17.3 11.1 25.9 Dong y 29.6 23.5 30.9 28.4 40.7 Hoantoan dong y 53.1 53.1 37.0 56.8 22.2 4.9 3.3 6.6 Hoantoankhong dong y Khong dong y Nescafe TH1 3.7 4.9 4.9 3.3 9.8 3.3 13.1 Binhthuong 21.3 13.1 16.4 14.8 19.7 Dong y 24.6 37.7 36.1 26.2 41.0 Hoantoan dong y 44.3 42.6 31.1 55.7 21.3 Hoantoankhong dong y 1.8 2.7 10.7 1.8 3.6 Khong dong y 4.5 6.3 10.7 2.7 9.8 Binhthuong 11.6 14.3 18.8 16.1 22.3 Dong y 33.0 22.3 25.0 20.5 30.4 Hoantoan dong y 49.1 54.5 34.8 58.9 33.9 Hoantoankhong dong y 10.5 Khong dong y 10.5 10.5 5.3 Binhthuong 15.8 10.5 26.3 21.1 21.1 Dong y 36.8 21.1 21.1 21.1 36.8 Hoantoan dong y 47.4 57.9 42.1 57.9 26.3 xxvi Lòng trung thành thương hiệu loai Trung Nguyen Vinacafe Nescafe Loaikhac Valid Valid Valid Valid Hoantoankhong dong y LTT1 LTT2 LTT3 LTT4 % % % % 3.7 2.5 2.5 1.2 Khong dong y 12.3 9.9 8.6 8.6 Binhthuong 32.1 28.4 32.1 27.2 Dong y 39.5 40.7 40.7 39.5 Hoantoan dong y 12.3 18.5 16.0 23.5 1.6 4.9 Hoantoankhong dong y 3.3 Khong dong y 9.8 9.8 9.8 8.2 Binhthuong 32.8 34.4 37.7 24.6 Dong y 47.5 39.3 41.0 37.7 Hoantoan dong y 6.6 16.4 9.8 24.6 Hoantoankhong dong y 3.6 3.6 4.5 5.4 Khong dong y 8.0 5.4 2.7 2.7 Binhthuong 26.8 25.0 39.3 27.7 Dong y 49.1 41.1 35.7 33.9 Hoantoan dong y 12.5 25.0 17.9 30.4 5.3 5.3 Hoantoankhong dong y 5.3 Khong dong y 10.5 10.5 5.3 Binhthuong 31.6 21.1 31.6 36.8 Dong y 47.4 47.4 36.8 36.8 5.3 21.1 21.1 21.1 Hoantoan dong y xxvii PHỤ LỤC KIỂM ĐỊNH HỆ SỐ CROBACH’S ALPHA Thang đo chất lượng cảm nhận Thống kê độ tin cậy Cronbach's Alpha 624 Số biến quan sát Thống kê biến - tổng Biến quan sát CL1 Trung bình thang đo bị loại 24.01 Phương sai thang đo loại biến 23.298 Tương quan biến-tổng 113 Cronbach's Alpha loại biến 650 CL2 23.63 18.963 498 537 CL3 23.34 20.599 403 569 CL4 24.05 23.553 070 667 CL5 24.17 20.996 309 596 CL6 23.39 21.841 308 596 CL7 23.32 20.719 450 560 CL8 23.10 19.961 515 541 Loại biến: CL1, CL4 Thống kê độ tin cậy Số biến quan sát Cronbach's Alpha 716 Thống kê biến - tổng Biến quan sát CL2 Trung bình thang đo bị loại 17.68 Phương sai thang đo loại biến 14.202 Tương quan biến-tổng 514 Cronbach's Alpha loại biến 656 CL3 17.40 15.534 432 682 CL5 18.23 15.538 368 704 CL6 17.45 16.866 308 717 CL7 17.38 15.369 520 658 CL8 17.15 14.814 573 641 xxviii Loại biến :CL6 Thống kê độ tin cậy Cronbach's Alpha Số biến quan sát 717 Thống kê biến - tổng Biến quan sát CL2 Trung bình thang đo bị loại 14.07 Phương sai thang đo loại biến 10.796 Tương quan biến-tổng 509 Cronbach's Alpha loại biến 655 CL3 13.78 12.104 408 695 CL5 14.62 11.707 394 704 CL7 13.77 11.877 510 658 CL8 13.54 11.308 576 631 Thang đo giá cảm nhận Thống kê độ tin cậy Cronbach's Alpha Số biến quan sát 588 Thống kê biến - tổng Biến quan sát GC4 Trung bình thang đo bị loại 13.28 Phương sai thang đo loại biến 3.790 Tương quan biến-tổng 246 Cronbach's Alpha loại biến 614 GC2 13.11 3.723 381 511 GC3 13.16 3.322 456 448 GC1 13.36 3.231 412 481 xxix Loại biến GC4: Thống kê độ tin cậy Số biến quan sát Cronbach's Alpha 614 Thống kê biến - tổng Biến quan sát GC2 Trung bình thang đo bị loại 8.75 Phương sai thang đo loại biến 2.327 Tương quan biến-tổng 352 Cronbach's Alpha loại biến 607 GC3 8.81 1.870 499 400 GC1 9.00 1.831 426 514 Thang đo kênh phân phối Thống kê độ tin cậy Số biến quan sát Cronbach's Alpha 601 Thống kê biến - tổng Biến quan sát PP1 Trung bình thang đo bị loại 7.39 Phương sai thang đo loại biến 3.954 Tương quan biến-tổng 376 Cronbach's Alpha loại biến 549 PP2 7.30 3.703 484 397 PP3 7.72 3.675 376 555 Thang đo chiêu thị Thống kê độ tin cậy Cronbach's Alpha 635 Số biến quan sát xxx Thống kê biến - tổng Biến quan sát CT1 Trung bình thang đo bị loại 13.54 Phương sai thang đo loại biến 9.580 Tương quan biến-tổng 477 Cronbach's Alpha loại biến 535 CT2 13.38 11.831 173 689 CT3 13.59 9.338 497 523 CT4 12.85 10.601 442 559 CT5 13.50 11.302 396 583 Loại biến CT2 Thống kê độ tin cậy Số biến quan sát Cronbach's Alpha 689 Thống kê biến - tổng Biến quan sát CT1 Trung bình thang đo bị loại 10.20 Phương sai thang đo loại biến 6.816 Tương quan biến-tổng 494 Cronbach's Alpha loại biến 610 CT3 10.26 6.544 526 588 CT4 9.51 7.552 491 613 CT5 10.16 8.469 388 673 Thang đo thương hiệu Thống kê độ tin cậy Cronbach's Alpha Số biến quan sát 758 Thống kê biến tổng Biến quan sát TH1 Trung bình thang đo bị loại 16.01 Phương sai thang đo loại biến 10.452 Tương quan biến-tổng 431 Cronbach's Alpha loại biến 746 TH2 16.00 9.837 533 712 TH3 16.49 8.614 537 716 TH4 15.86 10.296 545 712 TH5 16.49 8.984 608 683 xxxi Thang đo lòng trung thành thương hiệu Thống kê độ tin cậy Cronbach's Alpha 791 Số biến quan sát Thống kê biến - tổng Biến quan sát LTT1 Trung bình thang đo bị loại 10.31 Phương sai thang đo loại biến 6.765 Tương quan biếntổng 644 Cronbach's Alpha loại biến 774 LTT2 10.55 6.969 583 803 LTT3 10.15 6.841 649 772 LTT4 10.07 6.811 703 748 xxxii PHỤ LỤC PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA Phụ lục 5a Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập KMO Bartlett Đo lường Kaiser-Meyer-Olkin việc lấy mẫu tương thích Chi-Square xấp xỉ Kiểm định xoay Bartlett Df Sig .877 1550.970 190 000 Tổng phương sai trích giải thích Nhân Phương sai tổng nhân tố tố ban đầu Tổng Tổng trích trọng số bình phương Xoay tổng bình phương trọng số % Phương % Tích sai lũy Tổng % Phương % Tích sai lũy Tổng % Phương % Tích sai lũy 6.089 30.446 30.446 6.089 30.446 30.446 3.433 17.167 17.167 1.612 8.059 38.505 1.612 8.059 38.505 2.825 14.123 31.291 1.305 6.525 45.030 1.305 6.525 45.030 2.066 10.331 41.622 1.103 5.516 50.546 1.103 5.516 50.546 1.785 8.924 50.546 949 4.747 55.293 884 4.422 59.715 870 4.348 64.063 825 4.127 68.190 729 3.647 71.837 10 705 3.523 75.359 11 653 3.266 78.625 12 647 3.235 81.860 13 594 2.969 84.829 14 548 2.738 87.567 15 503 2.515 90.083 16 487 2.437 92.520 17 462 2.311 94.830 18 408 2.040 96.870 19 328 1.642 98.512 20 298 1.488 100.000 Phương pháp trích: Principal Component Analysis xxxiii Ma trận xoay Nhân tố CT1 699 CL8 646 CL7 634 CT4 630 CL5 617 CT3 589 CL2 573 CL3 TH2 721 TH5 650 TH1 613 TH3 611 TH4 590 PP1 724 PP2 631 PP3 589 CT5 GC1 731 GC2 697 GC3 617 Phương pháp trích: Principal Component Analysis Phương pháp xoay: Varimax with Kaiser Normalization a Xoay hội tụ bước lập Loại biến CL3, CT5: KMO Bartlett Đo lường Kaiser-Meyer-Olkin việc lấy mẫu tương thích Chi-Square xấp xỉ Kiểm định xoay Bartlett Df Sig .880 1354.906 153 000 xxxiv Tổng phương sai trích giải thích Nhân tố Phương sai tổng nhân Tổng trích trọng số bình phương Xoay tổng bình phương trọng tố ban đầu Tổng số % Phương % Tích sai lũy Tổng % Phương % Tích sai lũy Tổng % Phương % Tích sai lũy 5.596 31.088 31.088 5.596 31.088 31.088 3.175 17.640 17.640 1.586 8.811 39.900 1.586 8.811 39.900 2.733 15.183 32.822 1.241 6.892 46.791 1.241 6.892 46.791 1.864 10.354 43.177 1.087 6.041 52.832 1.087 6.041 52.832 1.738 9.656 52.832 924 5.134 57.967 882 4.897 62.864 776 4.312 67.176 716 3.979 71.155 703 3.904 75.060 10 651 3.617 78.677 11 641 3.560 82.237 12 563 3.128 85.365 13 545 3.026 88.392 14 501 2.786 91.177 15 474 2.633 93.810 16 418 2.321 96.130 17 384 2.135 98.265 18 312 1.735 100.00 Phương pháp trích: Principal Component Analysis xxxv Ma trận xoay Nhân tố CT1 721 CL8 654 CL7 648 CT4 640 CL5 620 CT3 591 CL2 560 TH2 729 TH5 665 TH1 640 TH3 606 TH4 599 PP1 742 PP2 654 PP3 620 GC2 741 GC1 727 GC3 628 Phương pháp trích: Principal Component Analysis Phương pháp xoay: Varimax with Kaiser Normalization a Xoay hội tụ bước lập xxxvi Phụ lục 5b Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc KMO Bartlett Đo lường Kaiser-Meyer-Olkin việc lấy 766 mẫu tương thích Chi-Square xấp xỉ 313.938 Kiểm định xoay Df Bartlett Sig .000 Tổng phương sai trích giải thích Nhân tố Phương sai tổng nhân tố ban đầu Tổng % Phương sai % Tích lũy 2.468 61.705 61.705 616 15.388 77.094 523 13.083 90.177 393 9.823 100.000 Tổng trích trọng số bình phương Tổng 2.468 % Phương sai 61.705 Phương pháp trích: Principal Component Analysis Kiểm định Cronbach’s Alpha Biến: Giá trị cảm nhận Thống kê độ tin cậy Số biến quan sát Cronbach's Alpha 797 Thống kê biến – tổng Biến quan sát Trung bình thang đo bị loại Phương sai thang đo loại biến Tương quan biến- Cronbach's Alpha tổng loại biến CL2 20.58 24.856 493 777 CL5 21.12 25.643 433 789 CL7 20.27 25.816 544 768 CL8 20.04 24.792 626 754 CT1 20.77 23.742 600 756 CT3 20.83 25.136 462 784 CT4 20.08 25.391 561 765 % Tích lũy 61.705 xxxvii PHỤ LỤC MƠ HÌNH HỒI QUY Tương quan Pearson: Hệ số tương quan CC Pearson Correlation CC 000 000 000 000 273 273 273 273 494** 400** 583** 000 000 000 273 273 273 343** 438** 000 000 000 N 273 273 398** 494** Sig (2-tailed) 000 000 N 273 273 273 273 273 315** 400** 343** 313** Sig (2-tailed) 000 000 000 N 273 273 273 273 273 582** 583** 438** 313** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 N 273 273 273 273 Pearson Correlation LTT 582** Sig (2-tailed) Pearson Correlation GC LTT 315** 555** Pearson Correlation PP GC 398** 273 Pearson Correlation PP 555** Sig (2-tailed) N TH TH 000 273 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) Tổng hợp mơ hình Mơ R R2 hiệu chỉnh R2 hình Sai số chuẩn Durbin- ước lượng Watson 583a 340 338 61842 661b 437 432 57259 672c 451 445 56622 a Biến độc lập: (hằng số),TH b Biến độc lập: (hằng số),TH, CC c Biến độc lập: (hằng số),TH, CC, PP d Biến phụ thuộc: LTT 1.844 xxxviii ANOVAa Tổng bình Mơ hình Df Bình phương F Sig phương trung bình Hồi quy Phần dư Tổng 53.480 53.480 103.644 271 382 157.124 272 68.603 34.301 88.521 270 328 157.124 272 70.881 23.627 86.243 269 321 157.124 272 Hồi quy Phần dư Tổng Hồi quy Phần dư Tổng 139.837 000b 104.623 000c 73.694 000d a Biến phụ thuộc: LTT b Biến độc lập: (hằng số), TH c Biến độc lập: (hằng số),TH, CC d Biến độc lập: (hằng số),TH, CC, PP Mơ hình hồi quy Mơ hình Hệ số chưa chuẩn hóa B (Hằng số) Hệ số chuẩn Thống kê hóa Sai số 1.245 205 TH 591 050 (Hằng số) 910 196 TH 381 056 CC 345 051 (Hằng số) 767 202 TH 325 059 CC 322 PP 121 Sig Hệ số kiểm định cộng tuyến tính Student Tolerance Beta 6.066 000 11.825 000 4.632 000 377 6.862 373 VIF 583 1.000 1.000 000 693 1.444 6.792 000 693 1.444 3.805 000 321 5.523 000 604 1.657 051 348 6.311 000 672 1.487 045 141 2.665 008 734 1.363 a Biến phụ thuộc: LTT