Đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiếp cận của người tiêu dùng đến với cửa hàng bán lẻ quần áo thương hiệu đơn trên địa bàn thành phố Vũng Tàu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH  NGUYỄN ANH QUỐC ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIẾP CẬN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐẾN VỚI CỬA HÀNG BÁN LẺ QUẦN ÁO THƯƠNG HIỆU ĐƠN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ VŨNG TÀU LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 60.34.05 NGƯỜI HƯỚNG DẪN: TS TRẦN HÀ MINH QUÂN TP.HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013 i Lời cam đoan Tôi xin cam đoan luận văn “Đo lường yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiếp cận người tiêu dùng đến với cửa hàng bán lẻ quần áo thương hiệu đơn địa bàn Thành phố Vũng Tàu” cơng trình nghiên cứu riêng Các số liệu đề tài đƣợc thu thập sử dụng cách trung thực Kết nghiên cứu đƣợc trình bày luận văn không chép luận văn chƣa đƣợc trình bày hay cơng bố cơng trình nghiên cứu khác trƣớc Tp.HCM, ngày tháng 12 năm 2012 Tác giả luận văn Nguyễn Anh Quốc ii Lời cảm ơn Tôi xin chân thành cảm ơn Quý Thầy Cô trƣờng Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh truyền đạt cho tơi nhiều kiến thức bổ ích suốt q trình tơi học trƣờng; đặc biệt Tiến sĩ Trần Hà Minh Quân – Giảng viên khoa Quản trị Kinh doanh tận tình hƣớng dẫn tơi để hồn thành luận văn cao học Tôi xin gửi lời cảm ơn đến Thạc sĩ Đặng Hữu Phúc, giảng viên khoa Quản trị Kinh doanh cung cấp số tài liệu giúp tơi hồn thiện luận văn Tơi xin chân thành cảm ơn tất bạn bè, đồng nghiệp, gia đình ngƣời động viên, giúp đỡ tơi hồn thành khố luận Trong trình thực luận văn này, có nhiều cố gắng, trao đổi tiếp thu ý kiến đóng góp, tham khảo nhiều tài liệu nhƣng khơng thể tránh khỏi sai sót Rất mong nhận đƣợc đóng góp từ Q Thầy Cơ bạn để luận văn đƣợc hoàn thiện Xin chân thành cảm ơn! iii Tóm tắt luận văn Đề tài sử dụng mơ hình SOR (Stimulus - Organism – Response) thang đo Archana Kumar (2010) xây dựng nhằm mục đích đo lƣờng ảnh hƣởng yếu tố kích thích mơi trƣờng (S - Stimulus) đến hành vi tiếp cận (R Response) thông qua cảm xúc bên ngƣời tiêu dùng (O - Organism) ngữ cảnh cửa hàng bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn Dữ liệu sử dụng nghiên cứu đƣợc thu thập phƣơng pháp đánh chặn để điều tra 271 khách hàng cửa hàng bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn Nghiên cứu hiệu chỉnh kiểm định thang đo nhân tố: tín hiệu xã hội, tín hiệu thiết kế, mơi trƣờng xung quanh tín hiệu hàng hố, đánh giá nhận thức hành vi tiếp cận ngƣời tiêu dùng cửa hàng bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn Sau hiệu chỉnh, thang đo đạt độ tin cậy giá trị cho phép Mơ hình hồi quy tuyến tính đƣợc xây dựng với biến phụ thuộc đánh giá nhận thức ngƣời tiêu dùng hƣớng đến cửa hàng bốn biến độc lập là: tín hiệu xã hội, tín hiệu thiết kế, mơi trƣờng xung quanh tín hiệu hàng hố Kết cho thấy, tín hiệu xung quanh có ảnh hƣởng mạnh đến đánh giá nhận thức ngƣời tiêu dùng, tiếp đến tín hiệu thiết kế, tín hiệu hàng hố có mức độ ảnh hƣởng quan trọng thứ cuối tín hiệu xã hội Kết nghiên cứu rằng, đánh giá nhận thức hƣớng đến cửa hàng đóng vai trị nhƣ biến trung gian việc xác định hành vi tiếp cận ngƣời tiêu dùng đến với cửa hàng bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn; ngƣời tiêu dùng có đánh giá nhận thức tích cực cửa hàng dẫn đến hành vi tiếp cận iv MỤC LỤC Trang Lời cam đoan i Lời cảm ơn ii Tóm tắt luận văn iii MỤC LỤC iv DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT vii DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU viii DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ ix Chƣơng PHẦN MỞ ĐẦU 1.1 Lý chọn đề tài .1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Phạm vi phƣơng pháp nghiên cứu 1.4 Ý nghĩa thực tiễn đề tài 1.5 Kết cấu luận văn Chƣơng TỔNG QUAN CÁC LÝ THUYẾT LIÊN QUAN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Mơ hình SOR 2.1.1 Những kích thích 2.1.2 “Cơ thể” .9 2.1.3 Sự phản ứng .13 2.2 Các khái niệm 14 2.3 Mơ hình nghiên cứu 16 2.3.1 Những kích thích tác động đến đánh giá nhận thức 17 2.3.1.1 Những tín hiệu xã hội tác động đến đánh giá nhận thức 17 2.3.1.2 Những tín hiệu thiết kế tác động đến đánh giá nhận thức 18 2.3.1.3 Những tín hiệu xung quanh tác động đến đánh giá nhận thức 19 2.3.1.4 Những tín hiệu hàng hố tác động đến đánh giá nhận thức 20 2.3.2 Đánh giá nhận thức tác động đến hành vi tiếp cận 20 v 2.3.3 Mơ hình nghiên cứu 21 Chƣơng PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .23 3.1 Thiết kế nghiên cứu 23 3.1.1 Phƣơng pháp nghiên cứu 23 3.1.2 Quy trình nghiên cứu 24 3.2 Xây dựng thang đo 26 3.2.1 Đo lƣờng tín hiệu xã hội 26 3.2.2 Đo lƣờng tín hiệu thiết kế .26 3.2.3 Đo lƣờng tín hiệu xung quanh 27 3.2.4 Đo lƣờng tín hiệu hàng hố 27 3.2.5 Đo lƣờng đánh giá nhận thức .28 3.2.6 Đo lƣờng hành vi tiếp cận 28 3.3 Nghiên cứu thức 29 3.3.1 Những cửa hàng bán lẻ đƣợc nghiên cứu 29 3.3.2 Thu thập mẫu .30 3.3.2.1 Phƣơng pháp chọn mẫu thu thập thông tin 30 3.3.2.2 Kích thƣớc mẫu 31 3.4 Tóm tắt 32 Chƣơng KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 33 4.1 Mô tả mẫu 33 4.2 Phân tích độ tin cậy độ phù hợp thang đo .33 4.2.1 Kết phân tích độ tin cậy 34 4.2.2 Kết phân tích nhân tố khám phá (EFA) 36 4.2.2.1 Kết phân tích nhân tố tín hiệu xã hội, tín hiệu thiết kế, tín hiệu xung quanh tín hiệu hàng hố 36 4.2.2.2 Kết phân tích nhân tố đánh giá nhận thức hành vi tiếp cận 40 4.3 Mơ hình hồi quy 41 4.3.1 Xây dựng mơ hình hồi quy 41 vi 4.3.2 Dò tìm vi phạm giả định cần thiết mơ hình hồi quy tuyến tính 42 4.4 Kiểm định mối tƣơng quan đánh giá nhận thức hành vi tiếp cận 46 4.5 Phân tích đánh giá khách hàng tín hiệu thiết kế, tín hiệu xung quanh, tín hiệu xã hội, tín hiệu hàng hố 47 4.6 Phân tích đánh giá nhận thức khách hàng cửa hàng hành vi tiếp cận 48 4.7 Phân tích ảnh hƣởng biến định tính đến nhân tố 49 4.7.1 Giới tính .49 4.7.2 Độ tuổi 50 4.7.3 Thu nhập 53 4.7.4 Số lần mua 54 4.8 Tóm tắt kết nghiên cứu 56 Chƣơng KẾT LUẬN 57 5.1 Những kết luận 57 5.2 Giải pháp cho cửa hàng 58 5.2.1 Giải pháp tăng cƣờng nhận thức hƣớng đến cửa hàng 58 5.2.2 Giải pháp nâng cao rào cản gia nhập ngành 60 5.2.3 Giải pháp tăng cƣờng lôi ngƣời tiêu dùng 61 5.2.4 Giải pháp thỏa mãn khách hàng mục tiêu 62 5.3 Hạn chế nghiên cứu hƣớng nghiên cứu 63 TÀI LIỆU THAM KHẢO 64 A Tiếng Việt 64 B Tiếng Anh 64 DANH MỤC PHỤ LỤC 71 vii DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT Tp.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh SOR : Mơ hình SOR (Stimulus - Organism – Response) viii DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU Trang Bảng 3.2.1: Thang đo tín hiệu xã hội (XH) 26 Bảng 3.2.2: Thang đo tín hiệu thiết kế (TK) 26 Bảng 3.2.3: Thang đo tín hiệu xung quanh (XQ) 27 Bảng 3.2.4: Thang đo tín hiệu hàng hóa (HH) 27 Bảng 3.2.5: Thang đo đánh giá nhận thức cửa hàng (NT) 28 Bảng 3.2.6: Thang đo hành vi tiếp cận (DD) 28 Bảng 3.3.1: Các cửa hàng nghiên cứu đề tài 29 Bảng 4.1: Kết phân tích độ tin cậy thang đo tín hiệu thiết kế 34 Bảng 4.2: Kết phân tích độ tin cậy khái niệm nghiên cứu sau loại biến tk5 35 Bảng 4.3 : Ma trận nhân tố xoay kết phân tích nhân tố lần 37 Bảng 4.4 : Ma trận nhân tố xoay kết phân tích nhân tố lần 38 Bảng 4.5 : Ma trận nhân tố xoay kết phân tích nhân tố lần 38 Bảng 4.6: Tóm tắt mơ hình hồi quy 41 Bảng 4.7: Kết phân tích Anova độ phù hợp mơ hình hồi quy 41 Bảng 4.8: Hệ số biến mơ hình hồi quy 42 Bảng 4.9: Hệ số tƣơng quan đánh giá nhận thức (NT) hành vi tiếp cận (DD) 46 Bảng 4.10: Điểm trung bình nhân tố: tín hiệu thiết kế, tín hiệu xung quanh, tín hiệu hàng hố tín hiệu xã hội 47 Bảng 4.11: Điểm trung bình nhân tố: đánh giá nhận thức hành vi tiếp cận 48 Bảng 4.12: Kết T-test giới tính 49 Bảng 4.13: Kết phân tích Anova độ tuổi 50 Bảng 4.14: Kết phân tích Anova thu nhập 53 Bảng 4.15: Kết phân tích Anova tần suất mua 54 ix DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Trang Hình 2.1 Mơ hình SOR (Stimulus – Organism – Response) Hình 2.2 Phân loại thƣơng hiệu lĩnh vực quần áo 15 Hình 2.3 Mơ hình đề xuất nghiên cứu 22 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 25 Hình 4.1 Biểu đồ phân tán giá trị phần dƣ chuẩn hoá giá trị phần dƣ chuẩn đoán 43 Hình 4.2 Biểu đồ tần số phần dƣ chuẩn hố 44 Hình 4.3 Biểu đồ P-P plot phần dƣ đƣợc chuẩn hoá 45 68 48 Mummalaneni, 2005 An empirical investigation of web site characteristics, consumer emotional states and online shopping behaviors Journal of Business Research 58, no 49 Nevin and Houston, 1980 Image as a component of attraction to intra-urban shopping areas Journal of Retailing 56 50 Newman and Patel, 2004 The marketing directions of two fashion retailers European Journal of Marketing 38, no 51 Oliver, 1980 A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions Journal of Marketing Research 17, no 52 Oliver, 1981 Measurement and evaluation of satisfation processes in retail settings Journal of Retailing 57, no 53 Pham et al, 2001 Affect monitoring and the primacy of feelings in judgment The Journal of Consumer Research 28, no 54 Proshansky et al, 1983 Place-identity: Physical world socialization of the self Journal of Environmental Psychology 3, no 55 Russell and Barrett, 1999 Core affect, prototypical emotional episodes, and other things called emotion: Dissecting the elephant Journal of Personality and Social Psychology 76, no 56 Russell and Pratt, 1980 A description of the affective quality attributed to environments Journal of Personality and Social Psychology 38, no 57 Russell and Snodgrass, 1987 Emotion and the environment Edited by D Stokols and Altman Handbook of environmental psychology New York: John Wiley and Sons 58 Russell et al, 1981 Affective quality attributed to environments: A factor analytic study Environment and Behavior 16, no 59 Schellinck, 1980 Determinants of cue choice behavior Dissertation, University of Illinois at Urbana Champaign 69 60 Sherman et al, 1997 Store environment and consumer purchase behavior: Mediating role of consumer emotions Psychology and Marketing 14, no 61 Sherman and Smith, 1986 Mood states of shoppers and store image Promising interactions and possible behavioral effects In advances on consumer research, edited by Richard J Lutz Provo, UT: Association for consumer research 62 Singh, 2006 An empirical investigation into the effects of shopping motivation on store environment value relationship Dissertation, Florida State University 63 Sweeney and Wyber, 2002 The role of cognitions and emotions in the music-approach-avoidance behavior relationship Journal of Services Marketing 16, no 64 Swinyard, 1993 The effects of mood, involvement, and quality of store experience on shopping intentions The Journal of Consumer Research 20, no 65 Tai and Fung, 1997 Applicaition of an environmental psychology model to in store buying behavior International Review of Retail, Distribution and Consumer Research 7, no.4 66 Thang Tan, 2003 Linking consumer perception to preference of retail stores: an empirical assessment of the multi-attributes of store image The University of Georgia, Athens, GA 30602, USA 67 Turley and Milliman, 2000 Atmospheric effects on shopping behavior: A review of the experimental evidence Journal of Business Research 49, no 68 Ward and Russell, 1981 The psychological representation of molar physical environments Journal of Experimental Psychology: General 110, no 70 69 Wong et al, 2007 Can a retail website be social? Journal of Marketing 71, no July 70 Yalch and Spanenberg, 2000 The effects of music in a retail setting on real and perceived shopping times Journal of Business Research 49, no 71 Zajonc and Markus, 1984 Affect and Cognition: The hard interface In Emotions, cognitions, and behavior, edited by Izard, Kagan and Zajonc: Cambridge University Press 72 Zeithaml, 1988 Consumer perceptions of price, quality, and value: Ameans-end model and synthesis of evidence Journal of Marketing 52 73 Zeithaml et al, 1996 The behavioral consequences of service quality The Journal of Marketing 60, no 71 DANH MỤC PHỤ LỤC Trang Phụ lục A: Kết phân tích từ phần mềm SPSS 16.0 72 Bảng PLA1: Kết mô tả mẫu 72 Bảng PLA2: Kết phân tích nhân tố biến quan sát lần - 20 biến 73 Bảng PLA3: Bốn yếu tố đƣợc trích eigenvalue 1.143 tổng phƣơng sai trích 69.55% thực EFA lần – 20 biến 74 Bảng PLA4: Bốn yếu tố đƣợc trích eigenvalue 1.115 tổng phƣơng sai trích 69.8%, sau loại biến hh4 biến tk6 75 Bảng PLA5: Kết phân tích nhân tố đánh giá nhận thức 76 Bảng PLA6: Kết phân tích nhân tố hành vi tiếp cận/né tránh 77 Phụ lục B: Bảng câu hỏi thức 79 72 Phụ lục A: Kết phân tích từ phần mềm SPSS 16.0 Bảng PLA1: Kết mô tả mẫu Tần suất Nam Nữ Tổng cộng 117 154 271 35 Tổng cộng 24 143 73 30 270 < triệu 3-