Mối quan hệ giữa uy tín thương hiệu và truyền miệng tích cực: vai trò của kết nối bản thân với thương hiệu và kết nối xã hội với thương hiệu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH - TRẦN VĂN TÂM Mã ngành: MỐI QUAN HỆ GIỮA UY TÍN THƢƠNG HIỆU VÀ TRUYỀN MIỆNG TÍCH CỰC: VAI TRÒ CỦA KẾT NỐI BẢN THÂN VỚI THƢƠNG HIỆU VÀ KẾT NỐI XÃ HỘI VỚI THƢƠNG HIỆU LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Thành Phố Hồ Chí Minh, Năm 2019 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH - TRẦN VĂN TÂM Mã ngành: MỐI QUAN HỆ GIỮA UY TÍN THƢƠNG HIỆU VÀ TRUYỀN MIỆNG TÍCH CỰC: VAI TRỊ CỦA KẾT NỐI BẢN THÂN VỚI THƢƠNG HIỆU VÀ KẾT NỐI XÃ HỘI VỚI THƢƠNG HIỆU Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh (Hƣớng nghiên cứu) Mã số: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS TRẦN HÀ MINH QUÂN Thành Phố Hồ Chí Minh, Năm 2019 LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan luận văn “Mối quan hệ Uy tín thương hiệu Truyền miệng tích cực: vai trị Kết nối thân với thương hiệu Kết nối xã hội với thương hiệu” PGS.TS Trần Hà Minh Qn hướng dẫn cơng trình nghiên cứu khoa học, độc lập Tôi xin cam đoan rằng: “nghiên cứu thực hiện, kết nghiên cứu luận văn trung thực, khách quan chưa dùng để bảo vệ học vị nào” Tôi xin cam đoan giúp đỡ trình thực luận văn cảm ơn, thơng tin trích dẫn luận văn rõ nguồn gốc Tp.HCM, ngày tháng năm 2019 Tác giả Trần Văn Tâm MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ PHẦN TĨM TẮT - ABSTRACT CHƢƠNG 1: MỞ ĐẦU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.4.1 Nguồn liệu 1.4.2 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa đề tài 1.6 Kết cấu nghiên cứu CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết thương hiệu 2.1.1 Thương hiệu gì? 2.1.2 Uy tín thương hiệu 11 2.1.3 Lý thuyết tín hiệu lý thuyết nhận diện xã hội 11 2.1.4 Kết nối thân với thương hiệu 14 2.1.5 Kết nối xã hội với thương hiệu 14 2.1.6 Hành vi Truyền miệng tích cực 15 2.2 Các nghiên cứu liên quan 15 2.2.1 Nghiên cứu “Uy tín thương hiệu, cân nhắc lựa chọn thương hiệu” - Tülin Erdem and Joffre Swait (2004) 15 2.2.2 Nghiên cứu ảnh hưởng Kết nối thân với thương hiệu việc tự Truyền miệng người yêu thích thương hiệu - Kwon and Anna S Mattila (2015) 17 2.2.3 Chuyển tín nhiệm thương hiệu thành lời nói tích cực: “tích hợp quan điểm tín hiệu nhận dạng xã hội” - PGS.TS Trần Hà Minh Quân cộng 2017 18 2.3 Mơ hình nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu 20 2.3.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 20 2.3.2 Giả thiết nghiên cứu 20 Tóm tắt chương 2: 21 CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 22 3.1 Thiết kế nghiên cứu 22 3.2 Quy trình nghiên cứu 23 3.2.1 Đối tượng khảo sát 23 3.2.2 Cách thức khảo sát 24 3.2.3 Quy mô mẫu 24 3.3 Thang đo 24 3.3.1 Thang đo Uy tín thương hiệu 26 3.3.2 Thang đo Kết nối thân với thương hiệu 27 3.3.3 Thang đo Kết nối xã hội với thương hiệu 28 3.3.4 Thang đo Truyền miệng tích cực 29 3.4 Phương pháp phân tích xử lý số liệu 30 3.4.1 Làm liệu 30 3.4.2 Kiểm định thang đo hệ số Cronbach‟s Alpha 30 3.4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) 32 3.4.4 Phân tích hồi quy tuyến tính SEM (Tructural Equation Modeling) 32 3.4.5 Kiểm định ước lượng Bootstrap 34 3.5 Sự sai biệt phương pháp chung 35 3.6 Kỹ thuật phân tích liệu 35 Tóm tắt chương 36 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN .38 4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 38 4.1.1 Đặc điểm chung người dùng nghiên cứu 38 4.1.2 Cơ cấu mẫu theo thu nhập bình qn tháng thời gian cơng tác 39 4.2 Đánh giá sơ độ tin cậy thang đo mơ hình nghiên cứu 40 4.2.1 Kiểm định Cronbach‟s Alpha 40 4.2.1.1 Nhân tố “Uy tín thương hiệu” 40 4.2.1.2 Nhân tố “Kết nối thân với thương hiệu” 42 4.2.1.3 Nhân tố “Kết nối xã hội với thương hiệu” 42 4.2.1.4 Nhân tố “Truyền miệng tích cực” 43 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 44 4.2.2.1 Rút trích nhân tố thuộc nhân tố “Uy tín thương hiệu” 44 4.2.2.2 Rút trích nhân tố thuộc nhân tố “Kết nối thân với thương hiệu” 46 4.2.2.3 Rút trích nhân tố thuộc nhân tố “Kết nối xã hội với thương hiệu” 47 4.2.2.4 Rút trích nhân tố thuộc nhân tố “Truyền miệng tích cực” 48 4.3 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 49 4.4 Mơ hình cấu trúc (SEM) 51 4.5 Kiểm định Bootstrap 55 4.6 Nội dung thảo luận 56 Tóm tắt chương 57 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ .58 5.1 Kết luận nghiên cứu 58 5.2 Hàm ý lý thuyết 61 5.3 Hàm ý quản trị 61 5.4 Hạn chế đề tài hướng nghiên cứu 62 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT AVE (Average Variance Extracted) : Phương sai trích bình qn CFA (Comfirmatory Factor Analysis) : Phân tích nhân tố khẳng định CFI (Comparative Fit Index) : Chỉ số thích hợp so sánh CFA EFA (Exploratory Factor Analysis) : Phân tích nhân tố khám phá Sig (Significance of Testing (p-value)) : Mức ý nghĩa phép kiểm định Tp.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh VIF (Variance Inflation Factor) : Nhân tố phóng đại phương sai WOM (word-of-mouth) : Truyền miệng DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Tổng hợp số định nghĩa thương hiệu .7 Bảng 3.1 Thang đo Uy tín thương hiệu .27 Bảng 3.2 Thang đo Kết nối thân với thương hiệu 28 Bảng 3.3 Thang đo Kết nối xã hội với thương hiệu 29 Bảng 3.4 Thang đo Truyền miệng tích cực .30 Bảng 4.1 Hệ số Cronbach‟s Alpha Uy tín thương hiệu 41 Bảng 4.2 Hệ số Cronbach‟s Alpha Kết nối thân với thương hiệu .42 Bảng 4.3 Hệ số Cronbach‟s Alpha Kết nối xã hội với thương hiệu 43 Bảng 4.4 Hệ số Cronbach‟s Alpha Truyền miệng tích cực 44 Bảng 4.5 Kết phân tích EFA nhân tố thuộc Uy tín thương hiệu 45 Bảng 4.6 Ma trận xoay nhân tố Uy tín thương hiệu .45 Bảng 4.7 Kết phân tích EFA nhân tố thuộc Kết nối thân với thương hiệu 46 Bảng 4.8 Ma trận xoay nhân tố Kết nối thân với thương hiệu 47 Bảng 4.9 Kết phân tích EFA nhân tố Kết nối xã hội với thương hiệu 47 Bảng 4.10 Ma trận xoay nhân tố Kết nối xã hội với thương hiệu 48 Bảng 4.11 Kết phân tích EFA nhân tố Truyền miệng tích cực 48 Bảng 4.12 Ma trận xoay nhân tố Truyền miệng tích cực .49 Bảng 4.13 Độ tin cậy tổng hợp (CR) tổng phương sai rút trích (AVE) .51 Bảng 4.14 Bảng trọng số hồi quy chuẩn hóa .53 Bảng 4.15 Kết kiểm định Bootstrap 56 DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ Hình 2.1 Mơ hình Tülin Erdem and Joffre Swait 2004 16 Hình 2.2 Mơ hình Eunjin Kwon and Anna S Mattila (2015) 18 Hình 2.3 Mơ hình PGS.TS Trần Hà Minh Qn cộng 2017 .19 Hình 3.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất .20 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 23 Biểu đồ 4.1 Đặc điểm giới tính người dùng 38 Biểu đồ 4.2 Đặc điểm nhóm tuổi người dùng .39 Biểu đồ 4.3 Cơ cấu mẫu theo thu nhập bình quân tháng 39 Biểu đồ 4.4 Cơ cấu mẫu theo thời gian công tác .40 Hình 4.1 Mơ hình phân tích nhân tố khẳng định CFA chuẩn hóa .50 Hình 4.2 Mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM chuẩn hóa .52 Hình 4.3: Mơ hình nghiên cứu “Mối quan hệ Uy tín thương hiệu Truyền miệng tích cực: vai trò Kết nối thân với thương hiệu Kết nối xã hội với thương hiệu” 55 PHỤ LỤC 4.4 MƠ HÌNH CẤU TRÚC SEM Mơ hình SEM chưa hiệu chỉnh Mơ hình SEM hiệu chỉnh PHỤ LỤC 4.4 Regression Weights: (Group number - Default model) SELF_CON SOC_CON SOC_CON PWOM PWOM PWOM EXP2 TW2 EXP1 TW4 TW3 TW5 TW1 SOC_CON2 SOC_CON3 SOC_CON1 SOC_CON4 SOC_CON5 PWOM3 PWOM2 PWOM1 SELF_CON1 SELF_CON2 < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < - BC BC SELF_CON BC SELF_CON SOC_CON BC BC BC BC BC BC BC SOC_CON SOC_CON SOC_CON SOC_CON SOC_CON PWOM PWOM PWOM SELF_CON SELF_CON Estimate 323 407 360 169 342 145 1.000 1.056 1.121 925 1.031 906 969 1.000 899 721 915 783 1.000 1.082 837 1.000 1.184 S.E .068 082 096 063 075 061 C.R 4.720 4.993 3.763 2.676 4.540 2.399 P *** *** *** 007 *** 016 070 066 063 070 079 074 15.035 16.907 14.767 14.671 11.491 13.063 *** *** *** *** *** *** 064 066 067 066 14.067 10.961 13.560 11.901 *** *** *** *** 068 062 15.823 13.458 *** *** 128 9.241 *** Standardized Regression Weights: (Group number - Default model) SELF_CON SOC_CON SOC_CON PWOM PWOM PWOM EXP2 TW2 EXP1 TW4 TW3 TW5 < < < < < < < < < < < < - BC BC SELF_CON BC SELF_CON SOC_CON BC BC BC BC BC BC Estimate 373 370 284 203 356 192 845 828 888 819 816 692 Label TW1 SOC_CON2 SOC_CON3 SOC_CON1 SOC_CON4 SOC_CON5 PWOM3 PWOM2 PWOM1 SELF_CON1 SELF_CON2 < < < < < < < < < < < - BC SOC_CON SOC_CON SOC_CON SOC_CON SOC_CON PWOM PWOM PWOM SELF_CON SELF_CON Estimate 757 871 804 676 785 717 860 903 783 799 919 PHỤ LỤC 5: THANG ĐO GỐC Thang đo uy tín thương hiệu (brand credibility) Gồm tiêu chí, trustworthiness: tiêu chí phản ánh tin cậy Expertise: 02 tiêu chí chun mơn Mã Thang đo gốc Thang đo sử dụng khảo sát hóa Trustworthiness Sự tin cậy AThis brand delivers what it Thương hiệu cà phê mang đến TW1 promises cho giá trị mà hứa hẹn TThis brand’s product claims are Thương hiệu cà phê thương TW2 believable hiệu đáng tin cậy AOver time, my experiences with Theo thời gian, trải nghiệm TW3 this brand have led me to expect với thương hiệu cà phê it to keep its promises, no more khiến hy vọng giữ lời and no less hứa, không không AThis brand has a name you can Thương hiệu cà phê có TW4 trust tên làm tơi tin tưởng AThis brand doesn’t pretend to be Thương hiệu cà phê TW5 EPX1 something it isn’t giả dối, hồn tồn đáng tin cậy Expertise SỰ CHUN MƠN This brand reminds me of Thương hiệu cà phê làm someone who’s competent and nhớ đến người có lực knows what he/she is doing (+) biết anh / làm e This brand has the ability to Thương hiệu cà phê có khả EPX2 deliver what it promises cung cấp giá trị mà hứa hẹn Thang đo thương hiệu tự kết nối (Brand–self connection) Kết nối tự thương hiệu đo lường với hai mục lấy từ Park et al (2010) Mã hóa SELF_CON1 Thang đo gốc This brand is part of me and Thương hiệu phần who I am SELF_CON2 Thang đo sử dụng khảo sát I feel tơi biết I am personally Tơi cảm thấy cá nhân tơi connected to this brand kết nối với thương hiệu Thang đo thương hiệu kết nối xã hội (Brand–social connection) Dựa lobschat et al (2013) Fischer et al (2010), kết nối xã hội thương hiệu với năm mục hỏi người hỏi mức độ họ phát triển cảm giác kết nối với người dùng thương hiệu khác Mã hóa SOC_CON1 Thang đo gốc Thang đo sử dụng khảo sát Through this brand, I feel like Thông qua thương hiệu cà phê a member of a community này, tơi cảm thấy giống thành viên cộng đồng SOC_CON2 I feel a connection to other Tơi cảm thấy có liên kết với users of this brand người dùng khác thương hiệu cà phê SOC_CON3 I get to know interesting Tôi làm quen với người people through this brand thú vị dùng cà phê với thương hiệu SOC_CON4 To me, this brand is indeed Đối với tôi, thương hiệu cà phê important because I believe thực quan trọng, tơi that other people judge me on tin rằng: “người khác đánh giá the basis of it dựa sở việc sử dụng thương hiệu này” SOC_CON5 I pay attention to this brand Tôi ý đến thương hiệu cà because its buyers are just like phê người dùng me giống tơi Thang đo truyền miệng tích cực (Positive WOM) Với ba mục mượn từ Alexandrov cộng (2013), yêu cầu người trả lời khả họ chủ động giới thiệu hỗ trợ thương hiệu cho người khác (thang điểm bảy khó xảy ra, lắm, có thể) Mã hóa Thang đo gốc Thang đo sử dụng khảo sát PWOM1 Say positive things about this Tơi nói điều tích cực brand PWOM1 Recommend thương hiệu cà phê this brand others PWOM1 Recommend to Tôi giới thiệu thương hiệu cà phê cho người khác this brand to Tôi giới thiệu thương hiệu cà someone else who seeks my phê cho người khác họ advice muốn tìm kiếm lời khuyên PHỤ LỤC CRONBACH ALPHA CÁC NHÂN TỐ KHI PHÂN TÍCH SƠ BỘ 70 MẪU 1.1 Nhân tố Uy tín thương hiệu gồm tin cậy chuyên môn: ❖ Sự tin cậy Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 891 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted TW1 14.06 8.229 732 868 TW2 13.89 8.016 832 846 TW3 13.87 7.969 798 853 TW4 13.63 9.367 539 907 TW5 14.10 7.512 785 857 ❖ Sự chuyên môn Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 898 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted EXP1 3.51 630 815 EXP2 3.56 685 815 1.2 Nhân tố thương hiệu tự kết nối Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 786 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted SELF_CON1 4.01 449 653 SELF_CON2 4.03 579 653 1.3 Nhân tố thương hiệu kết nối xã hội Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 861 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted SOC_CON1 11.44 8.076 642 841 SOC_CON2 11.37 7.077 774 806 SOC_CON3 11.64 7.653 735 817 SOC_CON4 11.19 7.951 631 844 SOC_CON5 11.33 8.253 615 847 1.4 Nhân tố truyền miệng tích cực Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 793 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted PWOM1 7.70 1.083 577 782 PWOM2 7.84 801 720 622 PWOM3 7.74 889 627 730 PHÂN TÍCH EFA CỦA TẤT CẢ CÁC NHÂN TỐ KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 783 797.924 df 136 Sig .000 Total Variance Explained Com Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings pone nt Total % of Cumula Variance tive % Total % of Cumulat Variance ive % Total % of Cumulati Varian ve % ce 6.386 37.565 37.565 6.386 37.565 37.565 5.081 29.890 29.890 2.675 15.738 53.303 2.675 15.738 53.303 3.406 20.038 49.928 2.051 12.066 65.369 2.051 12.066 65.369 2.191 12.889 62.817 1.324 7.788 73.157 1.324 7.788 73.157 1.758 10.340 73.157 909 5.350 78.507 657 3.865 82.372 525 3.090 85.462 510 2.999 88.461 357 2.098 90.560 10 321 1.890 92.449 11 281 1.650 94.100 12 243 1.427 95.527 13 241 1.415 96.942 14 206 1.210 98.152 15 142 833 98.985 16 107 627 99.612 17 066 388 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa Component TW2 906 EXP2 898 EXP1 893 TW3 882 TW1 848 TW5 740 TW4 562 SOC_CON2 835 SOC_CON3 813 SOC_CON1 766 SOC_CON5 741 SOC_CON4 725 PWOM2 869 PWOM3 847 PWOM1 741 SELF_CON1 891 SELF_CON2 823 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations PHỤ LỤC 7: BIÊN BẢN THẢO LUẬN NHÓM Thời gian: 30 ngày 15 tháng 09 năm 2018 Địa điểm: Cà phê sách Hub Book Coffee Nội dung: Thảo luận Biến uy tín thương hiệu thành truyền miệng tích cực: tích hợp quan điểm tín hiệu nhận diện xã hội Trường hợp áp dụng thương hiệu cà phê Chủ trì: Trần Văn Tâm Thư ký: Nguyễn Thị Kim Thoa Tham dự: Định Trung Kiên - Nhân viên kế hoạch - Cửa hàng Trung Nguyên Đỗ Hồng Quân – Nhân viên kế hoạch - Cửa hàng Starbucks Dương Trung Hậu - Trưởng quản lý kinh doanh – Cửa hàng Starbucks Lư Dương Thảo – Nhân viên marketing - Cửa hàng Starbucks Hoàng Thị Nga - Nhân viên marketing - Cửa hàng Trung Nguyên Lê Minh Toàn – Trưởng quản lý kinh doanh – Cửa hàng cà phê sách Hub Book Coffee Lê Quốc Hoàng Nhân - Nhân viên marketing – cửa hàng Highlands Coffee Lục Xuân Yên – Trưởng quản lý kinh doanh – Cửa hàng Passio Mai Tuấn Ngọc – Trưởng quản lý kinh doanh – Cửa hàng The Coffee House 10 Nguyễn Hải Nhật Minh - Trưởng quản lý kinh doanh - cửa hàng Highlands Coffee 11 Nguyễn Hoàng Minh - Trưởng quản lý kinh doanh – Cửa hàng cà phê Cộng 12 Nguyễn Ngọc Phượng – Nhân viên kế hoạch – cửa hàng Viva Star Coffee 13 Nguyễn Thị Kim Thảo – Trưởng quản lý kinh doanh – Cửa hàng Trung Nguyên 14 Trần Tấn Đạt - Trưởng quản lý kinh doanh – cửa hàng Cà phê Cộng 15 Trẩn Thị Cẩm Nương – Nhân viên kế hoạch – cửa hàng Passio NỘI DUNG THẢO LUẬN Mở đầu Chủ trì thơng báo lý tổ chức buổi thảo luận trình tự thảo luận Chủ trì phát thảo luận cho cho người tham dự giải thích nội dung dàn Thảo luận 2.1 Ý kiến người tham dự 15/15 người tham dự đồng ý với thành phần thang đo Ý kiến chủ yếu xoay quanh vấn đề câu chữ cho người đọc dễ hiểu hơn, tránh gây nhầm lẫn 2.2 Kết thảo luận Giữ nguyên thang đo mà tác giả đề xuất Buổi thảo luận kết thúc lúc 11h00 ngày THƯ KÝ Nguyễn Thị Kim Thoa CHỦ TRÌ Trần Văn Tâm