Hoàn thiện chiến lược phân phối sản phẩm Pepsi trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh đến năm 2010

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ X W THÁI KIM SƠN Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 5.02.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ GVHD : PGS TS HỒ ĐỨC HÙNG − TP Hồ Chí Minh, năm 2000 − Trang Mục Lục MỞ ĐẦU Tr 1 Tính cấp thiết đề tài Tr Mục đích nghiên cứu Tr Đối tượng phạm vi nghiên cứu Tr Phương pháp nghiên cứu Tr Kết cấu luận văn Tr CHƯƠNG I : Tr CHIẾN LƯC KÊNH PHÂN PHỐI TRONG MARKETING 1.1 Lý luận kênh phân phối Marketing Tr 1.1.1 Bản chất kênh phân phối Tr 1.1.2 Cấu trúc loại kênh phân phối Tr 1.1.3 Các chức kênh phân phối Tr 1.2 Chiến lược kênh phân phối Tr 1.2.1 Thiết kế kênh Tr 1.2.2 Quản lý điều hành kênh Tr 11 1.2.3 Các sách động viên kênh Tr 13 CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM PEPSI TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRONG THỜI GIAN QUA Tr 14 2.1 Giới thiệu Công ty IBC Pepsi Cola International Tr 14 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển Tr 14 2.1.2 Lónh vực kinh doanh hoạt động Marketing Tr 16 2.1.3 Cơ cấu tổ chức Tr 18 2.1.4 Kết hoạt động sản xuất kinh doanh thời gian qua Tr 22 Trang 2.2 Đánh giá thực trạng hoạt động phân phối sản phẩm Pepsi Công ty IBC thời gian qua Tr 26 2.2.1 Giới thiệu chiến lược phân phối Tr 26 2.2.2 Đánh giá thực trạng chiến lược phân phối Tr 35 2.2.3 Bảng tổng kết đánh giá mạnh yếu chiến lược phân phối sản phẩm Pepsi Tr 38 CHƯƠNG III: HOÀN THIỆN CHIẾN LƯC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM PEPSI TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐẾN NĂM 2010 Tr 40 3.1 Hoàn thiện kênh Marketing công tác quản lý điều hành kênh 3.2 Hoàn thiện hoạt động thành viên sách động viên Tr 42 3.3 Hoàn thiện hoạt động hậu cần 3.4 Một số biện pháp chung để hoàn thiện chiến lược phân phối sản phẩm Pepsi kiến nghị KẾT LUẬN Tr 40 Tr 43 Tr 45 Tr 50 PHỤ LỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Trang Lời mở đầu TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI : Trong nhu cầu bản, nước giải khát nhu cầu sinh lý thiếu người, thời gian gần nước giải khát có gas trở nên mặt hàng gần gủi quen thuộc sống hàng ngày Với dân số đông, tỷ lệ dân số tăng cao, giá nhân công tương đối rẻ, tài nguyên dồi dào, vị trí địa lý thuận lợi, Việt Nam thị trường mục tiêu nhiều công ty sản xuất nước giải khát tiếng giới đặc biệt công ty sản xuất nước giải khát Pepsi Tiêu thụ sản phẩm định tồn phát triển sản xuất kinh doanh Trong ngành sản xuất nước giải khát có gas, công tác phân phối vai trò đặc biệt quan trọng việc tiêu thụ sản phẩm thị trường tiêu thụ điểm dân cư tập trung Việc thực sách sản phẩm, sách giá hoạt động yểm trợ phát huy tác dụng hệ thống phân phối tốt Hơn sản phẩm Pepsi, nhãn hiệu nước giải khát có gas hàng đầu giới nên việc nghiên cứu, phân tích có giá trị lớn mặt khoa học thực tiển kinh doanh Việc lựa chọn sản phẩm Pepsi mang ý nghóa điển hình việc nghiên cứu hoạt động Marketing sản phẩm tiếng, đặc biệt chiến lược phân phối sản phẩm Pepsi để đúc kết học kinh nghiệm cho sản phẩm nước giải khát có gas tương tự Việt Nam với ý nghóa mạnh dạn chọn đề tài : “Hoàn thiện chiến lược phân phối sản phẩm Pepsi địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh đến năm 2010” MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU : Với luận án muốn làm rõ số vấn đề mang tính lý luận thực tiễn sau : 2.1 Hệ thống hóa kiến thức lý luận chiến lược phân phối Marketing bao gồm : chất kênh phân phối, loại kênh phân phối, chức kênh phân phối, chiến lược kênh phân phối, thiết kế kênh, quản lý tiến hành kênh sách động viên kênh Trang 2.2 Tổng kết điểm mạnh điểm yếu hệ thống phân phối sản phẩm Pepsi việc hoàn thiện chiến lược phân phối sản phẩm này, đặc biệt thông qua trường hợp thực tế điển hình Công Ty Nước Giải Khát IBC ĐỐI TƯNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU : 3.1 Đối tượng nghiên cứu : Cho hoạt động phân phối sản phẩm Pepsi 3.2 Phạm vi nghiên cứu : Những hoạt động nhằm thúc đẩy hoàn thiện chiến lược phân phối sản phẩm Pepsi địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh thời gian qua Công ty IBC số công ty điển hình lựa chọn nghiên cứu thực tế CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU : Trong trình nghiên cứu để đạt mục tiêu nghiên cứu đề Chúng vận dụng lý luận học thuyết Mác Lênin , quan điểm đường lối phát triển kinh tế Đảng Nhà nước học thuyết kinh tế đại vận dụng vào điều kiện thực tế Việt Nam Kết hợp với phương pháp nghiu quản trị : nghiên cứ, nghiên cứu tương quan phương pháp vật, phương pháp tư hệ thống, phương pháp phân tích, thống kê, dự báo nghóa nghiên cứu vật tượng phải xem xét mối quan hệ tác động qua lại lẫn cách biện chứng hệ thống Từ đến nhận định đánh giá học kinh nghiệm mang tính khái quát, tạo sở cho việc hoàn thiện chiến lược phân phối Công Ty Nước Giải Khát Quốc Tế IBC KẾT CẤU LUẬN VĂN : Để thực vấn đề nói trên, kết cấu luận văn bao gồm chương sau : Chương : Chiến lược kênh phân phối Marketing Chương : Thực trạng hoạt động phân phối sản phẩm Pepsi địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh thời gian qua Chương : Hoàn thiện chiến lược phân phối sản phẩm Pepsi địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh đến năm 2010 Vì vấn đề đặt mẻ phức tạp trình độ người viết hạn chế nên luận án tránh khỏi thiếu sót định Kính góp ý chân thành quý thầy cô bạn Trang CHƯƠNG I CHIẾN LƯC KÊNH PHÂN PHỐI TRONG MARKETING 1.1 LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI TRONG MARKETING : 1.1.1 Bản chất kênh phân phối : Trên thực tế tồn hai ý muốn trái ngược : Người sản xuất muốn đưa hàng đến tay người tiêu dùng, ngược lại, người tiêu dùng muốn nhà sản xuất đáp ứng nhu cầu hàng hóa dịch vụ họ Mối quan hệ muốn gặp phải thực thông qua hệ thống dịch vụ mang tính chất phân phối Phân phối hoạt động có liên quan đến việc tổ chức điều hành vận chuyển hàng hóa dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng, nhằm đạt hiệu cao với chi phí thấp Nó bao gồm toàn trình hoạt động theo thời gian không gian từ lúc kết thúc sản xuất đến khách hàng cuối nhận sản phẩm tiêu thụ Xây dựng chiến lược phân phối nhằm cung cấp cho khách hàng sản phẩm, thời gian, vị trí, sở kênh luồng hàng Ngoài ra, chiến lược phân phối góp phần thúc đẩy sản xuất phát triển, thúc đẩy gia tăng nhu cầu người tiêu dùng Việc phân phối hàng hóa đến tay người tiêu dùng thông qua hình thức : – Bán trực tiếp đến tay người tiêu dùng; – Bán buôn (với số lượng lớn) thường qua trung gian; – Sử dụng đại lý, v.v… Vấn đề quan trọng tìm cách phân phối phù hợp, có hiệu với điều kiện khả doanh nghiệp Việc nghiên cứu kênh phân phối có, lựa chọn kênh hay nhiều kênh phù hợp với việc tiêu thụ sản phẩm xí nghiệp vấn đề mà nhà doanh nghiệp cần giải Trang Như vậy, chất kênh phân phối tập hợp cá nhân hay sở chấp hữu (take title), hỗ trợ việc chuyển nhượng quyền sở hữu hàng hóa hay dịch vụ đó, chuyển từ người sản xuất tới người tiêu dùng 1.1.2 Cấu trúc loại kênh phân phối : 1.1.2.1 Cấu trúc kênh phân phối : Kênh phân phối sản phẩm hàng hóa hình thành tuyến phương thức di chuyển sản phẩm hàng hóa, tổ chức hệ thống bao gồm phận trung gian làm chức chuyển dịch liên tiếp quyền sở hữu sản phẩm từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối Do đó, kênh phân phối phải có người sản xuất, người trung gian khách hàng cuối Mỗi kênh phân phối bao gồm bốn luồng vận động chúng có mối quan hệ gắn bó nhau, : + Luồng vận động hàng hóa vật Trong luồng vận động bao gồm việc nhưu lưu kho, phân loại, chỉnh lý, đóng gói lại, hoàn chỉnh vận chuyển hàng hóa trang thiết bị, phương tiện vận tải v.v… Trên đường di chuyển hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối + Luồng vận động quyền sở hữu hàng hóa Sản phẩm hàng hóa sau rời khỏi khu vực sản xuất để đến tay người tiêu dùng vận động qua khâu trung gian sở kinh doanh sở này, thời điểm đó, sở hữu chủ có quyền định đoạt số hàng sở hữu + Luồng vận động thông tin Trong trình phân phối người sử dụng hàng hóa với người cung ứng người sản xuất có quan hệ ràng buộc chặt chẽ với trao đổi thông tin Người sản xuất người cung ứng nhận thông tin từ khách hàng thời gian, địa điểm, loại hàng, chất lượng hàng mà họ cần mua Ngược lại, khách hàng nhận thông tin từ người cung ứng người sản xuất Trang loại hàng bán, tính ưu việt hàng hóa đó, giá địa điểm giao nhận v.v… + Luồng vận động toán Điểm kết thúc kênh phân phối hàng hóa đến tay khách hàng Khi việc toán, thu tiền thông qua kênh chuyển từ khách hàng đến người sản xuất sản phẩm người cung ứng hàng * Cấu trúc kênh phân phối hình thành theo chiều dài, chiều rộng chiều sâu kênh – Chiều dài kênh phân phối phản ánh số lượng giai đoạn trung gian trình di chuyển sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối Kênh phân phối có trung gian trung gian, tức người sản xuất bán trực tiếp tới tay người tiêu dùng gọi kênh phân phối ngắn Còn kênh phân phối có nhiều trung gian gọi kênh phân phối dài – Chiều rộng kênh phân phối xác định địa điểm bảo đảm việc phân phối sản phẩm khâu trung gian – Chiều sâu kênh phân phối định tầng phân phối trình di chuyển sản phẩm từ sản phẩm rời khỏi khâu sản xuất đến điểm tiêu thụ cuối Vì kênh phân phối sản phẩm phức tạp cấu trúc đa dạng, việc lựa chọn xác định xác kênh phân phối thích ứng với loại sản phẩm thị trường định hướng bảo đảm trình vận động hàng hóa nhanh, chi phí tiết kiệm lợi nhuận thu cao 1.1.2.2 Các loại kênh phân phối sản phẩm hàng hóa : Các loại kênh phân phối sản phẩm hàng hóa gồm : a Kênh phân phối người tiêu dùng : + Kênh trực tiếp : Ở kênh sản phẩm đưa trực tiếp từ người sản xuất đến người tiêu dùng, không qua khâu trung gian + Kênh giai đoạn : Nhà sản xuất đưa sản phẩm đến nhà bán lẻ từ đưa đến người tiêu thụ Chẳng hạn sách giáo khoa, tập viết, vỏ se nhà bán lẻ mua thẳng từ nhà sản xuất Trang + Kênh truyền thống : Đây loại kên phổ biến với nhà sản xuất – buôn sỉ bán lẻ người tiêu dùng Ví dụ, loại gạo, bia, đường, thuốc thường phân phối theo loại + Kênh dài : Cấu trúc kênh dài nhất, bao gồm nhà sản xuất, nhà buôn sỉ, nhà bán lẻ, người tiêu dùng Các loại bánh kẹo thường phân phối kênh b Kênh phân phối sản phẩm công nghiệp : + Kênh trực tiếp : Ở kênh này, nhà sản xuất bán thẳng hàng cho khách hàng công nghiệp, mía, cà phên, điều,… bán thẳng cho nhà máy đường, sở chế biến hàng xuất Tôn thép bán cho xí nghiệp sản xuất xe + Kênh ngắn qua đại lý : Hàng hóa kênh đưa từ nhà sản xuất đến đại lý để phân phối cho khách hàng công nghiệp + Kênh dài qua môi giới : Hàng phân phối qua môi giới đến nhà buôn công nghiệp đến khách hàng công nghiệp + Kênh truyền thống : Ở kênh này, hàng đưa từ nhà sản xuất qua nhà buôn công nghiệp, sau đến khách hàng công nghiệp, loại máy móc chế biến lương thực 1.1.3 Các chức kênh phân phối : Muốn đáp ứng cung cầu loại sản phẩm thị trường, đòi hỏi phải thực nhiều dịch vụ có chức phân phối Căn vào trình chuyển giao sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, phân phối bao gồm chức sau : Thứ nhất, chuyển dịch quyền sở hữu hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng thông qua hệ thống trung gian hoạt động mua bán Nhà sản xuất tạo sản phẩm hàng hóa nhằm để bán mang lợi nhuận cho người tiêu dùng muốn có sản phẩm hàng hóa để thỏa mãn nhu cầu mình, họ buộc phải mua Trang Những hoạt động mua bán thị trường hệ thống trung gian đảm nhận Do vậy, việc phân phối có thực hay không, tùy thuộc vào hệ thống trung gian này, công tác tổ chức hệ thống trung gian cần đặc biệt quan tâm Thứ hai, di chuyển hàng hóa Di chuyển hàng hóa bao gồm dịch vụ liên quan đến vận chuyển hàng hóa từ địa điểm sản xuất từ kho trung gian phân phối đến địa điểm khách hàng Để thực tốt chức này, cần nắm vững tính chất đặc điểm sản phẩm, kích thước qui mô lô hàng để chọn lựa phương tiện tuyến đường vận chuyển thích hợp Thứ ba, lưu kho, chức lưu kho bao gồm công việc bảo quản dự trù, bốc dỡ, phân lô, đóng gói sản phẩm v.v… nhằm đảm bảo đến tay người tiêu dùng số lượng chất lượng, thời gian giao hàng Muốn thực tốt chức này, cần đảm bảo hệ thống kho tàng cho tốt Việc xem thường công tác kho tàng trình phân phối sản phẩm gây nên thiệt hại đáng tiếc cho nhà doanh nghiệp Thứ tư, cung cấp thông tin thị trường cho nhà sản xuất Phân phối không đơn chức bán hàng toán, mà làm chức thu thập cung cấp thông tin thị trường cho nhà sản xuất Nhà sản xuất nhận thông tin qua kênh phân phối thị trường tiêu thụ sản phẩm, sản định giá sản phẩm thích ứng với khả toán khách hàng, phát mẫu mã, kiểu dáng sản phẩm phù hợp với thị hiệu người tiêu dùng v.v… Để thực tốt chức này, việc tổ chức thu thập thông tin xử lý thông tin cần chuẩn xác kịp thời Sự xử lý thông tin thiếu xác dẫn đến sai lệnh việc định phân phối gây nên rối loạn kênh phân phối lưu thông Thứ năm, cung cấp tài tín dụng thu tiền hàng Khi trung gian thực chức phân phối, họ phải cung cấp vốn hoạt động để trang trải cho chi phí hàng hóa có kho đường vận chuyển Trung gian phải trả tiền hàng trước cho người cung cấp hàng phải cấp tín dụng cho khách hàng Trên thực tế, chức phân phối thường chuyên môn hóa Mỗi trung gian kênh phân phối Trang 10 địa điểm bán hàng làm giảm thời gian vận chuyển sản phẩm từ nhà máy đến tay người tiêu dùng 3.4 MỘT SỐ BIÊN PHÁP CHUNG ĐỂ HOÀN THIỆN CHIẾN LƯC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM PEPSI VÀ CÁC KIẾN NGHỊ : Chiến lược phân phối sản phẩm Pepsi sử dụng kênh trực tiếp kênh cấp Công ty nên tập trung vào việc xây dựng điểm bán lẻ vùng có nhu cầu cao nước giải khát TP Hồ Chí Minh Pepsi phí nhiều sử dụng chiến lược phân phối: phân phối sản phẩm thông qua người trung gian, chọn lựa kênh Marketing trực tiếp kênh cấp cắt giảm chi phí gia tăng mức độ kiểm soát công ty chiếm lược phân phối sách Marketing khác là: giá cả, khuyến mãi, chất lượng dịch vụ v.v… Pepsi có lợi lớn nhãn hiệu nguồn lực tài từ công ty Pepsi mẹ nên phát triển tốt chiến lược Phát triển lực lượng bán hàng trực tiếp kênh cấp kế hoạch lâu dài để giảm áp lực từ nhà bán sỉ Công ty nên mở rộng hệ thống mạng lưới bán lẻ xây dựng điểm bán lẻ công ty sở hữu để phân phối trực tiếp tới người tiêu dùng Pepsi tập trung vào kênh tiếp thị người tiêu dùng thứ yếu chiến lược phân phối Điều thường phổ biến doanh nghiệp sản xuất nước giải khát có gaz Để mở rộng bao phủ thị trường hệ thống kênh phân phối tốt thỏa mãn nhu cầu khách hàng tốt nhiều người tiêu dùng cội rễ nhu cầu Chiến lược phân phối Pepsi với mục tiêu đảm bảo thị phần yêu cầu việc cắt giảm chi phí phân phối khó khăn Đây nguyên nhân làm cho Pepsi bị lỗ năm gần Tuy lỗ giai đoạn đầu trình kinh doanh khó tránh khỏi Tuy để giảm thiểu lỗ lã gia tăng lợi cạnh tranh cách cắt giảm chi phí phân phối thông qua việc phát triển lực lượng bán hàng trực tiếp kênh cấp phù hợp với chiến lược phát triển công ty Bên cạnh đó, việc giám sát hoạt động đối thủ cạnh tranh đặc biệt Cocacola nhiều yếu kém, kết nhiều nhà phân phối tay Cocacola Trong số trường hợp Cocacola thực chương Trang 48 trình khuyến mãi, Pepsi biết chương trình trễ Cocacola thành công chương trình Ví dụ: công ty Cocacola thực dễ dàng việc đưa thùng đá ướp lạnh nước giải khát với nhãn hiệu Cocacola in thùng đồng thời tặng kèm cho nhà bán lẻ 24 chai Cocacola người bán lẻ hài lòng với hình thức tặng quà Do đó, họ bán chai Cocacola với giá sử dụng thùng đá Cocacola điểm bán hàng họ Như vậy, để thực thành công chiến lược phân phối, Pepsi cần chấn chỉnh lại hoạt động cạnh tranh cách hiệu Công ty cần phải có hệ thống thu thập thông tin thị trường đối thủ cạnh tranh Tất thông tin thu thập cách hệ thống phân tích để có phản ứng phù hợp với thay đổi thị trường Việc thăm viếng khách hàng nên thực đặn trình trao đổi thông tin khách hàng công ty sở để công ty hiểu nhu cầu thực tế thị trường Việc gia tăng giá bán sản phẩm Pepsi kho hàng xa điểm tiêu thụ dẫn đến chi phí vận chuyển tính vào giá thành làm cho sản phẩm nhiều sức cạnh tranh Bên cạnh việc cải cách lại thủ tục đặt hàng, xây dựng thêm kho hàng, Pepsi cần phải xây dựng hệ thống quản trị tồn kho cho hợp lý Pepsi nên tập trung vào nhóm khách hàng tiềm giới trẻ dựa hiệu: “Generation Next” để thỏa mãn thị trường mục tiêu này, công ty nên gia tăng điểm bán lẻ nơi tập trung nhiều giới trẻ trường học, quán cafe, khu giải trí Đối với đối tượng khách hàng này, công ty nên sử dụng điểm bán lẻ công ty sở hữu để cắt giảm chi phí trung gian đồng thời sử dụng lực lượng bán hàng trực tiếp giúp cho Pepsi kiểm soát hệ thống bán lẻ tốt Việc gia tăng hình ảnh sản phẩm công ty công chúng phụ thuộc phần lớn vào việc quảng cáo, chương trình kích thích tiêu thụ, phân phối lúc, chỗ, số lượng sản phẩm cách cải thiện tốt hình ảnh công ty với nhà phân phối • Nhóm giải pháp hỗ trợ hoạt động phân phối: Sự thành công chiến lược phân phối Pepsi nay, việc xác định kênh phân phối thích hợp, xây dựng sách động viên Trang 49 trung gian Marketing hiệu quả, giảm thiểu chi phí phân phối tăng cường hệ thống thông tin thị trường, biết đầu tư thích đáng vào sở thích người tiêu dùng thành công phụ thuộc nhiều vào chiến lược yểm trợ khác như: chiến lược sản phẩm, chiến lược giá cả, chiến lược khuyến Đối với chiến lược sản phẩm việc sử dụng chiến lược thiết lập chủng loại sản phẩm Pepsi vận dụng nhuần nhuyễn, xác với nhu cầu thị hiếu người tiêu dùng Thông qua chiến lược thiết lập chủng loại, Pepsi chọn số nhãn hiệu phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam Tuy vậy, cạnh tranh khốc liệt Pepsi Coca-Cola thể qua cạnh tranh nhãn hiệu: Pepsi Cola-Coke, úp – Sprite, thị phần hai sản phẩm chiến lược Pepsi Cola 7up ngày bị thu hẹp Do để hỗ trợ cho hoạt động phân phối Pepsi ngày hoàn thiện hơn, công ty Pepsi cần phải phát triển sản phẩm thay đổi thành phần hóa lý sản phẩm, tạo vị để đa dạng hóa sản phẩm, thỏa mãn nhu cầu đa dạng người tiêu dùng Đối với vấn đề bao bì sản phẩm cần phải cải tiến dung tích, phát triển loại chai mới, sử dụng cho nhiều người uống, việc đóng gói cần phải có nhiều cải tiến hệ thống kết nhựa cách giảm trọng lượng két để giảm chi phí vận chuyển, tạo cảm giác sạch, tăng tính mỹ thuật sản phẩm chất chồng cao an toàn Đối với chiến lược giá cả, giá đóng vai trò quan trọng việc chọn mua sản phẩm nước giải khát có gaz người tiêu dùng, loạt nhãn hiệu, chủng loại: nước giải khát có gaz có – chiến lược giá Pepsi phải mang tính đa dạng theo kiểu hướng thị trường Việc định giá sản phẩm không vào chi phí cho sản xuất sản phẩm, tiềm thị trường, nhân tố cạnh tranh mà khoảng chiết khấu thích ứng cho loại trung gian Marketing địa bàn khác có mức sống khác Trọng tâm chiến lược giá Pepsi thời gian tới sử dụng giá phân biệt cho thị trường khác cho khách hàng khác Ở khu vực thị trường sản phẩm Pepsi đứng cần vững với thị phần cao, tạo thói quen tiêu dùng sản phẩm Pepsi, nên sử dụng giá bán cao đối thủ cạnh tranh theo kiểu giá dẫn dắt để tiếp tục khẳng định vị cao sản phẩm Với khu vực thị trường chưa có thị phần đáng kể áp dụng giá bán thấp so với giá bán đối Trang 50 thủ cạnh tranh để có điều kiện thâm nhập mạnh vào thị trường tăng nhanh doanh số bán Còn cấp trung gian khác nhau, giá bán cho cấp trung gian nhận hàng nhà máy phải có khác biệt đủ để trung gian cấp không cạnh tranh với trung gian cấp Ngoài cần có khác biệt trung gian địa bàn khác nhau, có khác biệt cho khách hàng có lượng mua khác nhau, mua nhiều thường xuyên giá nên giảm để kích thích người mua Cuối có khác biệt khách hàng toán tiền hàng nhanh người toán chậm: Thanh toán chậm giá thời hạn quy định, giá bán cộng thêm lãi suất theo lãi suất vay ngân hàng thời điểm Đối với chiến lược khuyến chiến lược quảng cáo, Pepsi cần xác định xác mục tiêu chiến lược quảng cáo Đối với thị trường truyền thống quen tiêu dùng sản phẩm Pepsi cần khắc sâu thêm quen thuộc Với thị trường phát triển mạnh, Pepsi cần tạo phổ thông loại sản phẩm Pepsi Đối với thị trường có tiềm phát triển, Pepsi cần giới thiệu rộng rãi tính đặc điểm sản phẩm, hướng dẫn cách tiêu dùng hiệu quả, tạo ham muốn mua hàng người tiêu dùng gây ấn tượng phát triển sản phẩm công ty Pepsi Cuối hoạt động xúc tiến bán hàng, bên cạnh hình thức khuyến mãi, động viên cho trung gian Marketing Pepsi cần tính đến việc sử dụng hình thức khuyến cho người tiêu dùng để đẩy mạnh tiêu thụ Các hình thức khuyến khích người tiêu dùng nên áp dụng là: thưởng mua nhiều, theo số nắp chai giao trả cho đại lý, tổ chức thi tìm hiểu sản phẩm, lịch sử phát triển công ty Pepsi có thưởng, tổ chức điểm uống Pepsi miễn phí giảm 50% giá bán địa điểm vui chơi, trường học, bệnh viện vào dịp lễ, tết Ngoài cần nghó đến việc có số ưu đãi tăng mức hoa hồng, tặng phiếu du lịch, tham quan, đào tạo kỹ bán hàng cho nhà bán lẻ siêu thị, tiệm bách hóa để sản phẩm doanh nghiệp bày bán nơi thuận tiện có đủ ánh sáng để đọc dễ dàng nhãn hiệu, đầu cuối tuyến, trình bày để dễ nhận thấy nơi vừa với tầm mắt đa số người tiêu dùng cửa hàng hóa lẻ Trên số biện pháp chung để hoàn thiện chiến lược phân phối sản phẩm Pepsi địa bàn TP Hồ Chí Minh đến năm 2010 Trang 51 • CÁC KIẾN NGHỊ: Để tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh thúc đẩy công ty kinh doanh nước giải khát có gaz, gia tăng sản lượng tiêu thụ, thực chương trình sản phẩm rộng khắp chiếm lónh thị trường, xin đề xuất số kiến nghị với Nhà nước sau: Nhà nước cần có quán việc quy hoạch ngành nước giải khát có gaz tình trạng cạnh tranh Tránh việc đáng tiếc xảy thời gian qua văn phòng phủ thông báo 349 ngày 21/1/1997 nêu: “Tạm ngừng việc cấp giấy phép đầu tư cho dự án liên doanh với nước ngoài, kinh doanh mặt hàng nước giải khát không dùng hoa nguyên liệu nước” Thế ngày 19/1/1998 liên doanh thứ ba Coca-Cola Việt Nam đời Đà Nẵng liên doanh Coca-Cola Non Nước cấp giấy phép hoạt động Dù cạnh tranh phá giá kiểu “Cá lớn nuốt cá bé” diễn thời gian dài ta chưa có văn pháp quy để chống phá giá chống độc quyền Mặc dù nhiều báo, tọa đàm thời báo kinh tế Sài Gòn tổ chức, họp phản ảnh lên phủ chưa có câu trả lời Đây vấn đề mà Nhà nước cần sớm có chủ trương biện pháp thống đồng sách bán phá giá nạn độc quyền Các sách Nhà nước cần quán, tránh đề chủ trương khác hình thức giống nội dung cấm quảng cáo “ghép” quán vừa qua khiến cho doanh nghiệp nước không đủ tài để sửa đổi việc tách quảng cáo 5cm biển hiệu quán với quảng cáo liền khác nội dung cản Nhà nước cần có sách tạo điều kiện cho vay với lãi suất ưu đãi để phát triển mở rộng sản xuất hỗ trợ việc tiếp thị xâm nhập thị trường Điều chỉnh thuế suất thuế lợi tức hợp lý tránh tình trạng bất hợp lý thời gian qua, số doanh nghiệp chịu thuế lợi tức 35% doanh nghiệp khác chịu thuế suất có 25% Trang 52 KẾT LUẬN Hoàn thiện chiến lược phân phối sản phẩm Pepsi địa bàn TP Hồ Chí Minh đến năm 2010 nhiệm vụ quan trọng để thực tốt mục tiêu tăng trưởng nhanh, chiếm lónh thị phần cao thị trường nước giải khát có gaz, nơi mà có cường độ cạnh tranh lớn Để thực việc hoàn thiện chiến lược phân phối sản phẩm nước giải khát Pepsi cần có thời gian để thử nghiệm, điều chỉnh triển khai thức cho khu vực thị trường, cần có đội ngũ nhân viên nhiệt tình đào tạo tốt nghiệp vụ Marketing Nhưng yếu tố định quan tâm mong muốn có mạng lưới phân phối tốt, thống cao mục tiêu chiến lược phân phối Ban lãnh đạo công ty Pepsi, thành viên khác công ty trung gian,thể định, công việc cụ thể Trong thực tế trường hợp chủ trương yểm trợ, phân phối thiếu quán triệt đầy đủ thành viên nên làm mai bỏ, thực khác trung gian cấp khu vực không triển khai đến người tiêu dùng cuối ách tắc trung gian Marketing Việc nghiên cứu đề tài “Hoàn thiện chiến lược phân phối sản phẩm Pepsi địa bàn TP Hồ Chí Minh đến năm 2010”, thời gian nghiên cứu tìm hiểu thâm nhập thực tế kênh phân phối loại nước giải khát có gaz chưa nhiều nên việc nghiên cứu xây dựng luận án gặp nhiều khó khăn từ việc chọn lựa mô hình lý thuyết để vận dụng đến việc thu thập số liệu thống kê Song trình nghiên cứu với giúp đỡ tận tình thầy hướng dẫn cố gắng cách thu thập số liệu kết điều tra ngành nước giải khát có gaz Việt Nam gặp gỡ trao đổi trực tiếp với chuyên gia công ty Pepsi để hoàn tất luận án Do phạm vi đề tài nghiên cứu rộng thú vị song hạn chế kiến thức, thời gian nghiên cứu điều kiện sâu phân tích kỹ trình bày thật cụ thể nhiều vấn đề tồn đọng chiến lược phân phối sản phẩm Rất mong đóng góp ý kiến quý báu Thầy Cô anh chị học viên người quan tâm đến vấn đề Trang 53 TÀI LIỆU THAM KHẢO Bộ môn Marketing – Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân Marketing : Lý luận nghệ thuật ứng xử kinh doanh Hà Nội 1990 Pierre Louis DuBois, Alain Jolibert – Marketing Cơ sở lý luận thực hành – Viện nghiên cứu quản lý kinh tế trung ương – Hà Nội 1991 Jean Guiong – cạnh tranh giảm giá tối đa phí tổn thương mại – Phương Hà dịch biên soạn – nhà xuất TP Hồ Chí Minh 1995 TS Robert W Haas – Marketing Công nghiệp Th Sỉ Hồ Thanh Lan lược dịch – nhà xuất TP Hồ Chí Minh 1995 TS Hồ Đức Hùng – Marketing nghiên cứu quản trị – Trường Đại Học Kinh Tế TP Hồ Chí Minh 1995 GS Vũ Thế Phú Marketing Đại Học Mở Bán Công Thành Phố Hồ Chí Minh 1994 Philip Kotler nguyên lý tiếp thị – nhà xuất TP Hồ Chí Minh 1994 PGS PTS Nguyễn Văn Thường – Trương Đình Chiểu quản lý kênh Marketing – nhà xuất thống kê Hà Nội 1996 Thông tin thành lập Hiệp Hội rượu bia nước giải khát Việt Nam tháng 03 năm 1997 10 Ủy Ban Khoa Học TP Hồ Chí Minh dẫn công nghệ công nghiệp TP Hồ Chí Minh 1991 Trang 54 Phụ lục 1: Dự báo nhu cầu thị trường nước giải khát có gaz thành phố HCM, giai đoạn 1998 – 2000 DÂN SỐ NĂM MỨC TIÊU THỤ BÌNH TỔNG LƯNG CẦU QUÂN ĐẦU NGƯỜI TRIỆU % LÍT/NGƯỜI % TRIỆU % NGƯỜI TĂNG /NĂM TĂNG LÍT TAÊNG 1992 65,10 - 0,92 - 60 - 1993 66,40 1,99 1,05 14,13 70 16,66 1994 67,70 1,95 1,32 25,71 90 28,57 1995 69,20 2,21 1,58 19,69 110 22,22 1996 70,80 2,31 1,97 24,68 140 27,27 1997 72,60 2,54 2,20 11,67 160 14,28 1998 73,96 1,87 2,50 13,63 185 15,62 1999 75,35 1,87 2,98 19,20 225 21,62 2000 76,72 1,81 3,15 5,70 272 20,88 (Nguồn: Tổng cục thống kê – Cục Thống kê TP.HCM) So sánh lượng cầu nước gỉai khát tiêu thụ Việt Nam với nước Đông Nam Á: BÌNH QUÂN LÍT/NGƯỜI/NĂM 1995 CHÂU ÂU 70,4 CHÂU Á +Thái Lan 17,4 +Philippin 28,2 +Singapore 60 +Trung Quốc +Việt Nam Trang 55 Phụ lục 2A: Sản lượng nước có gaz Hãng tiếng Sài Gòn thời kỳ 19681974 ĐVT: triệu lít TÊN HÃNG 1968 1969 1970 1974 BGI 55,738 75,612 85,000 33,60 SEGI 33,560 41,307 46,200 19,04 Phương Toàn 3,082 3,981 5,128 1,96 Merry Realm 0,142 0,287 1,230 1,40 92,522 121,187 137,558 56,00 TỔNG CỘNG (Nguồn: Sở Công nghiệp TP.HCM) Sản lượng sản xuất tiêu thụ NGK thời kỳ 1975-1985 ĐVT: triệu lít NĂM Sản lượng sản xuất Sản lượng sản xuất TP.HCM nước 1976 36,00 55,40 1977 31,50 1978 18,37 1979 18,27 1980 11,84 1981 8,81 1982 10,26 1983 10,04 1984 13,92 1985 10,42 Tổng cộng 169,43 28,00 20,27 19,00 (Nguồn: Sở Công nghiệp TP.HCM) Trang 56 Phụ lục 2B: Sản lượng sản xuất tiêu thụ nước TP.HCM nước giai đọan từ 1986 - 1994 ĐVT: triệu lít Năm TP.HCM Cả nước 1986 14,60 27 1987 20,80 38 1988 27,90 50 1989 35,80 60 1990 42,50 70 1991 54,80 90 1992 67,40 110 1993 86,70 140 1994 102,3 160 Tổng cộng 452,8 745 (Nguồn: Cục Thống Kê TP.HCM) Sản lượng sản xuất tiêu thụ nước TP.HCM nước giai đoạn từ 1996 - 1998 Năm TP.HCM Cả nước 1996 111,8 185,8 1997 130,7 225,2 1998 160,1 272,8 Tổng cộng 402,6 638,8 (Nguồn: Tổng cục thống kê, Cục thống kê TP.HCM) Trang 57 Phụ lục 3: Sản lượng sản xuất nước giải khát có gaz TP.HCM ĐVT: 1000 lít Các DN TP.HCM Công suất 1996 1997 1998 thieát keá CocaCola 100.000 2.010 13.330 58.603 Pepsi Cola (IBC) 100.000 67.039 76.626 70.213 Tribeco 52.500 29.072 23.060 12.946 Hòa Bình 5.000 3.710 2.703 1.633 Festi 5.000 2.156 2.211 1.531 Rừng Hương 1.000 735 750 687 500 269 161 168 3.000 1.882 1.880 1.023 500 290 320 242 2.000 1.095 1.521 1.064 600 562 514 387 1.000 618 356 238 Nguyễn & Hoàng 150 40 60 222 Phương Toàn 100 10 16 25 Chương Dương 27 16 19 17 CTy bia Sài Gòn 1.000 526 770 407 Các đơn vị khác 10.000 1.700 6.398 10.608 111.766 130.695 160.014 Thiên Nga SP Co Thực phẩm quận CTy thực phẩm Sài Gòn Mimosa Fultex TỔNG (Nguồn: Cục Thống Kê TP.HCM) Trang 58 Phụ lục 4: Mức thu nhập tiêu / người / tháng TP.HCM ĐVT: đồng 1994 1995 1996 1997 283.200 356.295 415.582 441.348 +Ăn uống 67.4% 66% 65% 64.8% +May mặc 6.2% 6.5% 6.7% 6.8% +Đi lại 7.2% 7.3% 7.3% 7.5% +Học hành 3.6% 4.5% 4.7% 4.8% +Y tế 8.4% 8.4% 8.5% 8.5% +Giải trí 3.2% 3.7% 3.8% 3.7% 4% 3.5% 4% 3.9% Mức chi tiêu - đó: +Chi tiêu khác (Nguồn: Niên giám thống kê 1997) Phụ lục 5: Tốc độ phát triển kinh tế TP.HCM nước Năm TP.HCM Cả nước 1992 / 1991 11.9% 8.8% 1993 / 1992 12.5% 8.1% 1994 / 1993 13.7% 8.6% 1995 / 1994 15.3% 9.5% 1996 / 1995 14.7% 9.5% 1997 / 1996 12.1% 9% (Nguồn: Thời báo kinh tế Sài Gòn 15.1.1998) Trang 59 Phụ lục : Một số thời điểm quan trọng cạnh tranh Thời điểm 23.6.1996 Phương thức cạnh tranh Phương thức cạnh tranh Của Coca Cola Của IBC Coca Cola mở đầu chiến dịch "thêm 50% sảng khoái hơn, giá không thay đổi" Cuộc cạnh tranh giá bắt đầu Giá đại lý 31.200đ/két (lọai chai 300ml).Giá Giá đại lý:28.500đ/két (loại chai 207 ml) bán trực tiếp : 32.400đ/két Giá bán trực tiếp 30.000đ/két 15-1 đến 6.2.1997 Mua két tặng thùng 1kg đường Mua 10 két tặng két (giá 25.900đ/két) (riêng IBC kéo dài Mua 10két thùng tặng lkg bột Chiết khấu 1.000đ/thùng vào cuối tháng 26.3 đến 31.3.1997 Mua 60 két (loại 300ml) tặng1 thùng Sprite Bán kèm tặng phẩm (IBC kéo dài nguyên hay Fanta tháng) tháng) Thưởng 1.000đ/két đạt sản lương 100% 7.5 đến 31.5.1997 Mua 100 két (chai 300 ml)tặng két Sprite Mua 50két Pepsi tặng két Crush (giá (IBC kéo dài nguyên hay Fanta 26.850đ/két) tháng) 3.6 đến 15.6.1997 Mua 10 két (chai 300 ml) tặng két (giá 29.700đ/két) 1-7 đến 15-7 Mua 24 két Sprite (chai 300ml) tặng két Thưởng 2.000đ/két (giá bán 26.500đ/két) 1-8 đến 15-8 Mua 38 két Coca+6 két Sprite +6 két Fanta Mua 10 két tặng két (giá 25.900đ/két) (riêng IBC kéo dài tặng két Coca (chai 300 ml) (riêng IBC kéo dài đến 31.7.1997) tới 31-8) 1-9 đến 18-9 Mua 100 két (chai 300ml) tặng két (giá 28.350đ/két) 19-9-1997 IBC đưa lọai chai 300ml Giá đại lý 31.200đ/két Giá đại lý 31.200đ/két Giá bán trực tiếp : 32.400 đ/két Giá bán trực tiếp : 32.400 đ/két 19-9 đến 30-9 Mua két tặng két (giá 27.700đ/ két) Không khuyến thêm 1-10 đến 31-10 Mua 12 két tặng két+thưởng thêm Mua 10 két tặng két (giá 28.350đ/két) 1.000đ/két đạt tiêu 1-11 đến 30-11 Khuyến tháng 10 Mua 20 két tặng két (giá 29.700đ/két) 1-12 đến 31-12 Khuyến tháng 10 Khuyến tháng 11 Từ tháng 3-98 Giá đại lý: 20.000d/két (lọai chai 300ml) Giá đại lý: 19.000đ/két (chai 300ml) Giá trực tiếp: 22.600đ/két (lọai chai 300ml) 18.000đ/két (chai 207ml) Khuyến thêm thùng Coke (giá Giá bán trực tiếp: 21.600đ/ketù (chai 300ml) 84.000đ) tặng thùng Sprite 20.400đ/két (chai 207ml) (Nguồn : Thời báo kinh tế Sài gòn ngày 2.4.1998) Trang 60 Phụ lục : Một số thời điểm quan trọng cạnh tranh Thời điểm 23.6.1996 Phương thức cạnh tranh Phương thức cạnh tranh Của Coca Cola Của IBC Coca Cola mở đầu chiến dịch "thêm 50% sảng khoái hơn, giá không thay đổi" Cuộc cạnh tranh giá bắt đầu Giá đại lý 31.200đ/két (lọai chai Giá đại lý:28.500đ/két (loại chai 207 300ml).Giá bán trực tiếp : ml) 32.400đ/két 15-1 đến 6.2.1997 (riêng IBC kéo dài tháng) 26.3 đến 31.3.1997 (IBC kéo dài nguyên Giá bán trực tiếp 30.000đ/két Mua két tặng thùng 1kg Mua 10 két tặng két (giá đường 25.900đ/két) Mua 10két thùng tặng lkg Chiết khấu 1.000đ/thùng vào cuối bột tháng Mua 60 két (loại 300ml) tặng1 Bán kèm tặng phẩm thùng Sprite hay Fanta tháng) Thưởng 1.000đ/két đạt sản lương 100% 7.5 đến 31.5.1997 (IBC kéo dài nguyên Mua 100 két (chai 300 ml)tặng Mua 50két Pepsi tặng két Crush két Sprite hay Fanta (giá 26.850đ/két) tháng) 3.6 đến 15.6.1997 Mua 10 két (chai 300 ml) tặng két (giá 29.700đ/két) 1-7 đến 15-7 (riêng IBC kéo dài đến Mua 24 két Sprite (chai 300ml) Thưởng 2.000đ/két (giá bán tặng két 26.500đ/két) Mua 38 két Coca+6 két Sprite +6 Mua 10 két tặng két (giá két Fanta tặng két Coca (chai 25.900đ/két) 31.7.1997) 1-8 đến 15-8 (riêng IBC kéo dài tới 31-8) 300 ml) Trang 61 1-9 đến 18-9 Mua 100 két (chai 300ml) tặng két (giá 28.350đ/két) 19-9-1997 19-9 đến 30-9 IBC đưa lọai chai 300ml Giá đại lý 31.200đ/két Giá đại lý 31.200đ/két Giá bán trực tiếp : 32.400 đ/két Giá bán trực tiếp : 32.400 đ/két Mua két tặng két (giá 27.700đ/ Không khuyến thêm két) 1-10 đến 31-10 1-11 đến 30-11 Mua 12 két tặng két+thưởng Mua 10 két tặng két (giá thêm 1.000đ/két đạt tiêu 28.350đ/két) Khuyến tháng 10 Mua 20 két tặng két (giá 29.700đ/két) 1-12 đến 31-12 Khuyến tháng 10 Khuyến tháng 11 Từ tháng 3-98 Giá đại lý: 20.000d/két (lọai chai Giá đại lý: 19.000đ/két (chai 300ml) 300ml) 18.000đ/két (chai 207ml) Giá trực tiếp: 22.600đ/két (lọai Giá bán trực tiếp: 21.600đ/ketù (chai chai 300ml) 300ml) 20.400đ/két (chai 207ml) Khuyến thêm thùng Coke (giá 84.000đ) tặng thùng Sprite (Nguồn : Thời báo kinh tế Sài gòn ngày 2.4.1998) Trang 62