Tác động của các tính cách thương hiệu đến lòng trung thành khách hàng trong thị trường máy tính xách tay tại thành phố Hồ Chí Minh : Luận văn thạc sĩ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH NGUYỄN ANH HÙNG LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ Tp Hồ Chí Minh – Năm 2010 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH NGUYỄN ANH HÙNG Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS TRẦN KIM DUNG Tp Hồ Chí Minh – Năm 2010 CƠNG HỒ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự – Hạnh phúc  BẢN CAM ĐOAN Họ tên học viên: NGUYỄN ANH HÙNG Ngày sinh: 10/05/1980 Nơi sinh: DakLak Trúng tuyển đầu vào năm: 2006 Là tác giả đề tài luận văn: “TÁC ĐỘNG CỦA CÁC TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU ĐẾN LỊNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG TRONG THỊ TRƯỜNG MÁY TÍNH XÁCH TAY TẠI TP HỒ CHÍ MINH” Giáo viên hướng dẫn: PGS TS TRẦN KIM DUNG Ngành: Quản trị Kinh doanh Mã ngành: 60.34.05 Bảo vệ luận văn ngày 21/01/2011 Điểm bảo vệ luận văn: 8.3 Tôi cam đoan chỉnh sửa nội dung luận văn thạc sĩ kinh tế với đề tài theo góp ý Hội đồng chấm luận văn thạc sĩ TP Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2011 Người cam đoan Chủ tịch Hội đồng chấm luận văn Nguyễn Anh Hùng PGS TS Hồ Tiến Dũng Hội đồng chấm luận văn 05 (năm) thành viên gồm: Chủ tịch : PGS TS Hồ Tiến Dũng Phản biện 1: TS Bảo Trung Phản biện 2: TS Ngô Thị Ánh Thư ký : TS Bùi Thị Thanh Uỷ viên : PGS TS Phước Minh Hiệp i DANH MỤC BẢNG, BIỂU TRONG ĐỀ TÀI Trang Bảng 2.1: Một số ví dụ tính cách thương hiệu 12 Bảng 4.1: Cronbach’s Alpha nhân tố ảnh hưởng đến Lòng trung thành khách hàng 33 Bảng 4.2: Kết EFA thang đo tính cách thương hiệu 36 Bảng 4.3: Kết phân tích hồi quy .38 Bảng 4.4: Bảng tổng hợp kết kiểm định giả thuyết 41 Bảng 4.5: Giá trị trung bình nhân tố thương hiệu 42 Bảng 4.6: Kết T-Test nhóm khách hàng có giới tính khác 46 Bảng 4.7: Kết ANOVA khách hàng có độ tuổi khác 47 Bảng 4.8: Kết ANOVA nhóm khách hàng có mức thu nhập khác 49 Bảng 4.9: Kết ANOVA nhóm khách hàng cơng tác loại hình doanh nghiệp khác 50 Bảng 4.10: Kết ANOVA nhóm khách hàng có cấp bậc cơng việc khác 53 Bảng 4.11: Kết ANOVA nhóm khách hàng có thâm niên sử dụng thương hiệu khác .54 Bảng 4.12: Kết kiểm định ANOVA nhóm khách hàng có giá tiền mua sản phẩm khác 56 Bảng 4.13: Kết T-Test nhóm khách hàng dùng sản phẩm mới/ sản phẩm qua sử dụng 57 Bảng 4.14: Kết T-Test nhóm khách hàng có nơi cư trú khác 59 Bảng 4.15: Bảng tổng hợp kết kiểm định T-Test, ANOVA 60 Bảng 5.1: Các loại hình truyền thơng Philip Kotler 67 ii DANH MỤC HÌNH, ĐỒ THỊ TRONG ĐỀ TÀI Trang Hình 2.1: Mối quan hệ thương hiệu với hoạt động doanh nghiệp nhận thức người tiêu dùng Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu tính cách người “Big Five” 15 Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu tính cách thương hiệu Aaker 16 Hình 2.4: Mơ hình tác động tính cách thương hiệu đến lịng trung thành khách hàng Kim & ctg (2001) 18 Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu đề nghị 22 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 27 Hình 4.1: Mơ hình nghiên cứu thức 41 Hình 4.2: Kết trung bình Sự gắn kết thương hiệu .43 Hình 4.3: Kết trung bình Giá trị tự thể 44 Hình 4.4: Kết trung bình Sự lơi thương hiệu 44 Hình 4.5: Kết trung bình Lịng trung thành thương hiệu 45 Hình 5.1: Quy trình thực quảng cáo 68 Hình 5.2: Vịng đời thương hiệu .69 MỤC LỤC Trang Danh mục bảng, biểu i Danh mục hình, đồ thị ii Chương 1: Tổng quan 1.1 Giới thiệu 1.2 Lý chọn đề tài .1 1.3 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa thực tiễn đề tài .4 1.6 Kết cấu báo cáo nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết Mơ hình nghiên cứu 2.1 Giới thiệu 2.2 Các định nghĩa, khái niệm 2.2.1 Thương hiệu .6 2.2.2 Thành phần thương hiệu .8 2.2.3 Tính cách thương hiệu 2.2.4 Khách hàng 13 2.2.5 Lòng trung thành khách hàng 14 2.3 Cơ sở lý thuyết 15 2.3.1 Mơ hình nghiên cứu tính cách người “Big Five” 15 2.3.2 Mơ hình nghiên cứu tính cách thương hiệu Aaker 16 2.3.3 Mơ hình đo lường tính cách thương hiệu Okazaki 17 2.3.4 Mơ hình tác động tính cách thương hiệu 18 đến lòng trung thành khách hàng 2.3.5 Nghiên cứu “Sự gắn kết thương hiệu” (Brand identification) 19 2.3.6 Nghiên cứu “Giá trị tự thể hiện” (Self – expressive value) 20 2.3.7 Nghiên cứu “Sự lôi tính cách thương hiệu” (Attractiveness of Brand personality) 20 2.3.8 Nghiên cứu “Lòng trung thành với thương hiệu” (Brand Loyalty) .21 2.3.9 Mô hình nghiên cứu đề nghị 22 2.3.10 Các giả thuyết nghiên cứu 22 2.3.11 Tóm tắt 24 Chương 3: Thiết kế nghiên cứu 25 3.1 Giới thiệu 25 3.2 Nghiên cứu định tính 25 3.3 Thiết kế nghiên cứu định lượng .25 3.2.1 Mẫu nghiên cứu 25 3.2.2 Phương pháp phân tích liệu 28 3.3 Các thang đo 28 3.3.1 Thang đo Sự gắn kết thương hiệu 28 3.3.2 Thang đo Giá trị tự thể 29 3.3.3 Thang đo Sự lôi tính cách thương hiệu 29 3.3.4 Thang đo Lòng trung thành thương hiệu .29 3.3.5 Tóm tắt 30 Chương 4: Phân tích kết khảo sát 31 4.1 Giới thiệu 31 4.2 Mô tả mẫu điều tra khảo sát 31 4.3 Kiểm định mơ hình đo lường 32 4.3.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo 32 4.3.2 Kết phân tích nhân tố khám phá EFA 34 4.3.2.1 Thang đo nhân tố tính cách thương hiệu 35 4.3.2.2 Thang đo Lòng trung thành thương hiệu .37 4.3.3 Phân tích hồi quy 38 4.4 Phân tích đánh giá khách hàng nhân tố tính cách lịng trung thành khách hàng thương hiệu .42 4.5 Phân tích ảnh hưởng biến định tính đến nhân tố tính cách thương hiệu & lịng trung thành T-Test & Anova 45 4.5.1 Giới tính 45 4.5.2 Độ tuổi 47 4.5.3 Thu nhập 48 4.5.4 Loại hình quan công tác .50 4.5.5 Cấp bậc công việc 52 4.5.6 Thâm niên sử dụng thương hiệu 54 4.5.7 Giá tiền mua 56 4.5.8 Máy mới/ máy qua sử dụng 57 4.5.9 Nơi cư trú 59 Chương 5: Ý nghĩa, kết luận kiến nghị 62 5.1 Ý nghĩa kết luận 62 5.2 Áp dụng kết nghiên cứu vào giải pháp thực tiễn cho nhà sản xuất/ doanh nghiệp kinh doanh máy tính xách tay TP HCM 63 5.2.1 Gia tăng Sự lôi thương hiệu 64 5.2.2 Gia tăng Giá trị tự thể .66 5.2.3 Gia tăng Sự gắn kết thương hiệu 69 5.3 Hạn chế đề tài hướng nghiên cứu 71 Tài liệu tham khảo 73 Mục lục phụ lục Phụ lục 1’ – 20’ CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 Giới thiệu: Chương trình bày tình hình chung thị trường máy tính xách tay Việt Nam nói chung TP Hồ Chí Minh nói riêng, từ nêu lên tính thiết yếu đề tài đồng thời đề cập tóm tắt mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu ý nghĩa thực tiễn đạt đề tài 1.2 Lý chọn đề tài: Trong sống nay, hẳn khơng bác bỏ tiện lợi hữu ích máy tính xách tay Ra đời từ năm 1968 đến nay, sau nhiều đợt cải tiến, phát minh vượt bậc, máy tính xách tay tinh gọn, tích hợp nhiều chức tỏ rõ mạnh tính lẫn mức độ tiện dụng so với máy tính để bàn Theo cơng ty nghiên cứu thị trường DisplaySearch, giới xuất trào lưu thay máy tính để bàn máy tính xách tay (1) Theo thống kê Cơng ty nghiên cứu thị trường Gartner, thị trường máy tính cá nhân (PC) toàn cầu đạt mức tăng trưởng quý 1-2010 mức 27% với 84,3 triệu máy tính bán Trong đó, hãng nghiên cứu thị trường IDC công bố mức tăng trưởng thị trường PC quý 24% Và theo IDC, giá trị xuất máy tính để bàn tiếp tục sụt giảm, tới năm 2011 máy tính xách tay (laptop) chiếm nửa thị phần tồn giới (2) Số lượng máy tính bán thị trường toàn giới tăng 7,3% quí IV/2006, thấp mức tăng trưởng 15% so với kỳ năm 2005 Xuất máy tính để bàn năm 2006 tăng 2%, đạt doanh thu 138,3 triệu USD Trong đó, doanh thu loại máy tính xách tay (khơng bao gồm thiết bị cầm tay) tăng 26,3 %, đạt 82,4 triệu USD (1) : Trích từ thơng tin Internet truy cập địa http://www.tin247.com/thi_truong_laptop_nam_2009_van_tiep_tuc_ soi_dong-4-21315484.html (2) : Trích từ thông tin Internet truy cập địa http://www.tin247.com/laptop_se_thong_linh_thi_truong_vao_nam_2011-19- 21206155.html Việt Nam khơng nằm ngồi xu hướng chuyển biến trên, thị trường máy tính để bàn năm 2010 tăng trưởng chậm mức 9% so với 2009 mức tăng trưởng máy tính xách tay lên đến 97% Theo ông Nguyễn Đức Trung, Giám đốc bán hàng hãng máy tính danh tiếng Dell Việt Nam cho rằng, “Việt Nam thị trường đầy tiềm cho Laptop khu vực Đông Nam Á Mức độ tăng trưởng theo dự đoán năm 2010 đạt khoảng 30%, tỷ lệ người dân sử dụng Laptop cịn thấp, chiếm 6%” Cịn theo ơng Quang Dũng, Công ty Cổ phần Dương Sơn Lan (Hà Nội), “Năm 2009 thị trường chứng kiến việc phân khúc laptop “lấn sân” máy tính để bàn Nếu năm 2007, tỷ lệ máy tính để bàn bán 70% laptop 30% năm 2010, dự đốn số laptop bán chiếm 52% với máy tính để bàn 48% ” Và tại, số liệu nghiên cứu thị trường máy tính xách tay Việt Nam cho thấy, thành phố lớn Hà Nội TP Hồ Chí Minh chiếm đến 75% thị phần Ở có diện nhiều thương hiệu máy tính xách tay tiếng nước HP-Compaq, Toshiba, Acer, IBM, Lenovo, Asus, Sony, Dell, Samsung, Macbook… thương hiệu nước V-Open, Sputnik, Zblack, Wiscom, Vibird… (Xem thêm danh mục thương hiệu máy tính xách tay thơng dụng thị trường TP HCM phụ lục 1) Như vậy, thấy thị trường máy tính xách tay Việt Nam có chuyển dịch mạnh mẽ TP Hồ Chí Minh thị trường màu mỡ khơng phần cạnh tranh gay gắt Vì vậy, ngồi việc phát triển khách hàng doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh máy tính xách tay cần phải nâng cao lòng trung thành khách hàng có Tuy nhiên, theo tìm hiểu tác giả chưa có đề tài nghiên cứu cụ thể liên quan đến tính cách thương hiệu lịng trung thành khách hàng thị trường máy tính xách tay Do đó, tác giả chọn đề tài nghiên cứu với mục đích xác định nhân tố tính cách thương hiệu tác động đến lòng trung thành khách hàng thị trường máy tính xách tay CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.2.8 Mơ hình nghiên cứu đề nghị & giả thuyết: Sự gắn kết với thương hiệu (BID) H1 + Giá trị tự thể H2 (SEV) + Lòng trung thành với thương hiệu H3 (LOY) Sự lơi tính cách thương hiệu + (ABP) 20 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.2.9 Mơ hình nghiên cứu đề nghị & giả thuyết: H1 Sự gắn kết với thương hiệu (Brand identification - BID) tăng Lịng trung thành (Brand Loyality - LOY) khách hàng thương hiệu tăng H2 Giá trị tự thể tính cách thương hiệu (Self-expressive value - SEV) tăng Lịng trung thành (Brand Loyality LOY) khách hàng thương hiệu tăng H3 Sự lơi tính cách thương hiệu (Attractiveness of brand personality - ABP) tăng Lịng trung thành (Brand Loyality - LOY) khách hàng thương hiệu tăng 21 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU Mục tiêu nghiên cứu Cơ sở lý thuyết Mơ hình nghiên cứu Thang đo Thang đo Thảo luận nhóm Nghiên cứu định lượng (n=328) Cronbach’s Alpha, EFA Hồi quy T-Test, ANOVA Viết báo cáo 22 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.2 XÂY DỰNG THANG ĐO Thang đo Thang đo nhân tố tính cách thương hiệu ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng gồm thành phần với 14 biến quan sát sát Thang đo lòng trung thành khách hàng gồm 04 biến quan sát sát 23 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT 4.1 MÔ TẢ MẪU ĐIỀU TRA KHẢO SÁT Giới tính Nam Nữ 40 47.3% 52.7% 50.3% 32.3% 14% 3.4% 20.0 triệu Chưa làm Doanh nghiệp nhà nước 4 Doanh nghiệp ngồi quốc doanh nước Doanh nghiệp có vốn nước ngồi Loại hình doanh nghiệp Loại hình khác 58.8% 23.8% 11.6% 5.8% 49.7% 4.3% 25.9% 15.9% 4.3% 24 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT 4.1 MƠ TẢ MẪU ĐiỀU TRA KHẢO SÁT (TT) Cấp bậc công việc Chưa làm Nhân viên Quản lý cấp trung Quản lý cấp cao Dưới năm Từ đến năm Thâm niên sử dụng Trên năm =0.6, Hệ số tương quan b iến tổng >=0.4 26 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT 4.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA nhân tố THÀNH PHẦN KMO Phương sai trích Đánh giá BID, SEV, ABP 0.926 74.159% Đạt yêu cầu 0.832 76.061% Đạt yêu cầu LOY * Điều kiện: KMO >=0.5, Hệ số tải >=0.3, Phương sai trích >=0.5, Eigenvalue > 1, Khác b iệt hệ số tải nhân tố >=0.3 27 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT 4.4 PHÂN TÍCH HỒI QUY Phương trình hồi quy bội chuẩn hóa xác định sau: Lòng trung thành = 0.634 * Sự lơi tính cách thương hiệu + 0.165 * Giá trị tự thể + 0.094 * Sự gắn kết thương hiệu Phương trình chuẩn hóa thể yếu tố ABP, SEV, BID thay đổi đơn vị độ lệch chuẩn điều kiện yếu tố cịn lại khơng đổi LOY thay đổi tương ứng với hệ số β Nhận xét: ABP ảnh hưởng mạnh đến lòng trung thành khách hàng β = 0.634 lớn β Tiếp đến từ SEV BID với R2 điều chỉnh = 0.667 28 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT 4.5 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC Sự gắn kết với thương hiệu (BID) Giá trị tự thể + 0.094 + 0.165 (SEV) Lòng trung thành với thương hiệu (LOY) Sự lơi tính cách thương hiệu + 0.634 (ABP) 29 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT 4.6 PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC BiẾN ĐỊNH TÍNH Kết tổng hợp từ kiểm định T-Test, ANOVA độ tin cậy 95% Giới tính Độ Tuổi Thu nhập Loại hình doanh nghiệp Sự gắn kết thương hiệu Nhóm “DN khác” Giá trị tự thể Nhóm “DN khác” Sự lơi tính cách thương hiệu Nhóm “DN khác” Cấp bậc cơng việc Thâm Giá Máy niên mua mới/ sử sản Đã sử dụng phẩm dụng Nơi cư Trú Lịng trung thành khách hàng Cơng cụ kiểm định T-Test ANOVA ANOVA ANOVA ANOVA ANOVA ANOVA T-Test T-Test Khơng có khác nhóm khách hàng Có khác nhóm khách hàng 30 Ý NGHĨA, KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP 5.1 Ý NGHĨA, KẾT LUẬN Dựa sở lý thuyết thực khảo sát 328 khách hàng, nghiên cứu xác định nhân tố tính cách thương hiệu mức độ tác động đến lòng trung thành khách hàng thị trường máy tính xách tay TP HCM HCM Qua kết khảo sát phân tích, mức độ ảnh hưởng nhân tố đến lòng trung thành khách hàng từ cao đến thấp ABP, SEV, BID Ngoài ra, độ tin cậy 95%, nghiên cứu khơng có khác biệt lịng trung thành nhóm khách hàng khác thị trường máy tính xách tay TP HCM HCM 31 Ý NGHĨA, KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP 5.2 GIẢI PHÁP THỰC TIỄN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG - Mẫu mã mã,, hình dáng màu sắc - Mức độ thuận tiện sử dụng - Tính sử dụng - Tốc độ xử lý - Tính ổn định vận hành - Thời gian pin sử dụng - Độ bền máy - Dịch vụ hậu - Hệ thống phân phối - Giá Sự lơi tính cách thương hiệu - Các hoạt động truyền thông thương hiệu (TVC, PR, quảng cáo cáo,, …) để xây dựng hình ảnh,, tính cách riêng ảnh cho thương hiệu - Sản phẩm độc đáo đáo,, khác biệt biệt,, đột phá phù hợp với thị hiếu phân khúc khách hàng khác nhau,, định hướng tiêu dùng Giá trị tự thể - Showroom dùng thử sản phẩm phẩm - Câu lạc khách hàng,, diễn đàn hàng đàn - Dịch vụ hậu chăm sóc K/ K/Hàng Hàng - Tổ chức khóa hướng dẫn sử dụng dụng,, nâng cấp sản phẩm - Cuộc thi thương hiệu,, sản phẩm hiệu - Tham gia hoạt động xã hội Sự gắn kết thương hiệu 32 Ý NGHĨA, KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP 5.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TiẾP THEO 1 Kết hồi quy với R2 hiệu chỉnh 0.667 chứng tỏ mơ hình giải thích 66,7% thay đổi biến LOY, điều cho thấy cịn nhân tố có tác động đến LOY mà mơ hình chưa đề cập đến Mẫu khảo sát chưa có phân bố cân đối ngành nghề, độ tuổi, máy mới/đã qua sử dụng, nơi cư trú nên chưa phản ánh hết thị trường thực tế kiểm định T-test, Anova Đề tài khảo sát khách hàng sử dụng máy tính xách tay, chưa đánh giá hết cảm nhận khách hàng tiềm Đồng thời đề tài chưa khảo sát nguyên nhân làm cho khách hàng thay đổi thương hiệu máy tính xách tay (đối với khách hàng thay máy tính xách tay lần) để từ phân tích, đưa giải pháp hữu hiệu Cần nghiên cứu thêm mơ hình yếu tố tác động đến nhân tố ABP, SEV, BID để từ đưa giải pháp thực tiễn mang tính luận hiệu 33