Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua nhớt xe máy tại thị trường Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM Trịnh Phan Nguyên Vũ NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA NHỚT XE MÁY TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ Tp Hồ Chí Minh – Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM Trịnh Phan Nguyên Vũ NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA NHỚT XE MÁY TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh M ã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS ĐẶNG NGỌC ĐẠI Tp Hồ Chí Minh – Năm 2013 LỜI CAM ĐOAN Lời đầu tiên, xin cam đoan nghiên cứu kết làm việc cá nhân tơi hướng dẫn tận tình Tiến sĩ Đặng Ngọc Đại – Giảng viên Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh Để hồn thiện luận văn này, nhận hướng dẫn, giúp đỡ nhiệt tình nhiều cá nhân tập thể, xin chân thành gởi lời cảm ơn tới: - Tiến sĩ Đặng Ngọc Đại hướng dẫn nội dung đề tài phương pháp nghiên cứu - Tập thể Giảng viên trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh giảng dạy cho kiến thức chuyên sâu kinh tế - Tập thể cán bộ, nhân viên công ty Cổ phần Dầu nhớt Hóa chất Việt Nam đặc biệt Phịng Kinh doanh giúp tơi điều tra liệu sơ cấp số tỉnh thành Việt Nam - Tất người trả lời bảng khảo sát Ý định mua nhớt xe máy Việt Nam - Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn gia đình bạn bè ủng hộ, hỗ trợ tơi suốt q trình học tập thực đề tài Trong trình thực hiện, cố gắng để hoàn thiện luận văn, trao đổi tiếp thu ý kiến đóng góp Q thầy bạn bè, tham khảo nhiều tài liệu hạn chế mặt thời gian kiến thức kinh nghiệm nên khơng thể tránh khỏi sai sót Tơi mong nhận thơng tin đóng góp, phản hồi quý báu từ Quý thầy cô bạn đọc Tp Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2013 TÁC GIẢ Trịnh Phan Nguyên Vũ MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ CHƯƠNG TỔNG QUAN 1.1 CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.5 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI 1.6 KẾT CẤU ĐỀ TÀI CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 HÀNH VI TIÊU DÙNG 2.1.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng 2.1.2 Mơ hình hành vi người tiêu dùng 2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 2.1.3.1 Yếu tố văn hóa 2.1.3.2 Yếu tố xã hội 2.1.3.3 Yếu tố cá nhân 2.1.3.4 Yếu tố tâm lý 2.1.4 Quá trình định mua hàng 10 2.2 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 11 2.2.1 Các nghiên cứu hành vi tiêu dùng 11 2.2.1.1 Thuyết hành vi người mua (TBB – Theory of Buyer Behavior) 12 2.2.1.2 Mơ hình định người tiêu dùng 13 2.2.1.3 Thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of Reasoned Action) 14 2.2.1.4 Thuyết hành vi dự định (TPB – Theory of Planned Behavior) 15 2.2.1.5 Nghiên cứu Jaafar et al., (2011) 15 2.2.1.6 Nghiên cứu Tariq et al., (2013) 16 2.2.1.7 Nghiên cứu Nguyễn Ngọc Tuấn Anh (2004) .16 2.2.2 Các giả thuyết nghiên cứu 17 2.2.2.1 Ý định mua sắm 17 2.2.2.2 Động 18 2.2.2.3 Thái độ 19 2.2.2.4 Chất lượng cảm nhận 20 2.2.2.5 Giá cảm nhận 21 2.2.2.6 Kiến thức sản phẩm .22 2.2.2.7 Thái độ chiêu thị 22 2.2.2.8 Ảnh hưởng nhóm tham khảo .23 2.2.2.9 Nhận biết thương hiệu 24 2.2.3 Mơ hình nghiên cứu 25 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .27 3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 27 3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 29 3.3 HIỆU CHỈNH MƠ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 31 3.4 THIẾT KẾ THANG ĐO 33 3.5 THIẾT KẾ BẢNG KHẢO SÁT .36 3.6 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 36 3.6.1 Phương thức lấy mẫu 36 3.6.2 Thiết kế mẫu 37 3.7 XỬ LÝ VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 38 3.7.1 Phân tích mơ tả 38 3.7.2 Kiểm định mơ hình đo lường 38 3.7.2.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo .39 3.7.2.2 Đánh giá giá trị hội tụ giá trị phân biệt 39 3.7.2.3 Phân tích hồi quy 41 3.7.2.4 Kiểm định khác biệt trung bình 42 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 44 4.1 ĐẶC ĐIỂM CỦA MẪU KHẢO SÁT 44 4.2 KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH ĐO LƯỜNG 46 4.2.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo 46 4.2.2 Đánh giá giá trị hội tụ giá trị phân biệt 47 4.3 PHÂN TÍCH HỒI QUY 51 4.3.1 Mã hóa biến 51 4.3.2 Phân tích tương quan 51 4.3.3 Kết phân tích hồi quy 52 4.3.3.1 Kết phân tích hồi quy lần 52 4.3.3.2 Kết phân tích hồi quy lần 54 4.3.3.3 Giả định phân phối chuẩn phần dư 56 4.4 KIỂM ĐỊNH KHÁC BIỆT TRUNG BÌNH 58 4.4.1 Giới tính 58 4.4.2 Độ tuổi 59 4.4.3 Thu nhập 61 4.4.4 Vùng cư trú 62 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 67 5.1 KẾT LUẬN 67 5.2 KIẾN NGHỊ .68 5.2.1 Nâng cao sức mua thông qua việc tạo chất lượng cảm nhận tốt 69 5.2.2 Nâng cao sức mua thông qua việc nâng cao giá tiền tệ cảm nhận 70 5.2.3 Nâng cao sức mua thông qua việc nâng cao giá hành vi cảm nhận 70 5.2.4 Nâng cao sức mua thông qua nâng cao kiến thức sản phẩm 71 5.2.5 Nâng cao sức mua thông qua hoạt động khuyến 71 5.2.6 Nâng cao sức mua thơng qua tác động nhóm tham khảo 71 5.2.7 Nâng cao sức mua thông qua việc nâng cao nhận biết thương hiệu 72 5.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 72 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG Trang Bảng 3.1 Kết nghiên cứu định tính 30 Bảng 3.2 Thang đo 33 Bảng 4.1 Mã hố biến định tính 44 Bảng 4.2 Mô tả mẫu 45 Bảng 4.3 Kết phân tích Cronbach’s Alpha 47 Bảng 4.4 Kết phân tích EFA 48 Bảng 4.5 Mã hóa biến định lượng 51 Bảng 4.6 Kết phân tích tương quan 52 Bảng 4.7 Bảng tóm tắt mơ hình – Hồi quy lần 52 Bảng 4.8 Kết phân tích ANOVA – Hồi quy lần 53 Bảng 4.9 Bảng trọng số hồi quy – Hồi quy lần 53 Bảng 4.10 Bảng tóm tắt mơ hình – Hồi quy lần 54 Bảng 4.11 Kết phân tích ANOVA – Hồi quy lần 55 Bảng 4.12 Bảng trọng số hồi quy – Hồi quy lần 55 Bảng 4.13 Kết kiểm định T giới tính 58 Bảng 4.14 Kết kiểm định ANOVA độ tuổi 59 Bảng 4.15 Kết kiểm định ANOVA thu nhập 61 Bảng 4.16 Kết kiểm định ANOVA vùng cư trú 62 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Trang Hình 2.1 Mơ hình hành vi người mua Hình 2.2 Mơ hình chi tiết yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm Hình 2.3 Mơ hình năm giai đoạn q trình mua sắm 10 Hình 2.4 Mơ hình thuyết hành vi người mua 13 Hình 2.5 Mơ hình định người tiêu dùng 14 Hình 2.6 Mơ hình thuyết hành động hợp lý 15 Hình 2.7 Mơ hình thuyết hành vi dự định 15 Hình 2.8 Mơ hình nghiên cứu đề nghị ban đầu 26 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 28 Hình 3.2 Mơ hình nghiên cứu đề nghị thức 32 Hình 4.1 Biểu đồ phân phối chuẩn phần dư 56 Hình 4.2 Biểu đồ P-P plot 57 Hình 4.3 Biểu đồ phân tán 57 Hình 4.4 Mức độ cảm nhận chất lượng nhóm độ tuổi 60 Hình 4.5 Mức độ ảnh hưởng nhóm tham khảo vùng cư trú 63 Hình 4.6 Mức độ nhận biết thương hiệu vùng cư trú 64 Hình 4.7 Ý định mua nhớt xe máy vùng cư trú 65 CHƯƠNG TỔNG QUAN 1.1 CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI Nghiên cứu hành vi tiêu dùng trở thành công cụ hỗ trợ quan trọng việc hoạch định chiến lược marketing Các nhà nghiên cứu marketing tìm cách hiểu phản ứng người tiêu dùng tác động khác nhau, qua tìm quan niệm họ giá trị, xu hướng tiêu dùng Việc nghiên cứu nhiều không nhắm vào sản phẩm hoạt động mua sắm cụ thể nào, lại sâu vào góc độ khác đời sống tâm lý cá nhân người tiêu dùng Từ đó, giúp nhà marketing lĩnh vực khác khám phá cách hành xử người tiêu dùng hoạt động marketing đưa đối sách phù hợp Tác động lên khách hàng thông qua tác động lên hành vi họ cốt lõi marketing đại, không khám phá nhu cầu, tạo cầu, mà hướng người tiêu dùng phản ứng theo cách mà mong đợi Để làm điều này, trước hết, nhà sản xuất marketing nên thay đổi quan niệm khách hàng Khách hàng khơng phải người muốn mua hàng nhà sản xuất, mà người có nhu cầu cần thỏa mãn Muốn thỏa mãn khách hàng, thân hàng thơi chưa đủ, nhà sản xuất phải khám phá đáp ứng nhu cầu tiềm ẩn khách hàng Nói cách khác, nhà marketing người định hướng nhu cầu cho khách hàng, không chạy theo thỏa mãn nhu cầu có Khủng hoảng kinh tế tồn cầu bùng nổ từ năm 2008 kéo dài đến nay, chí nhiều nhà kinh tế cịn dự báo tình hình kinh tế năm 2014 cịn tệ hại chưa biết đến khởi sắc lại Nền kinh tế Việt Nam ngày hội nhập với kinh tế giới, khủng hoảng kinh tế lần tác động mạnh nhiều đến Việt Nam so với khủng hoảng kinh tế giới gần khủng hoảng kinh tế châu Á (1997-1998) hay vỡ bong bóng cơng nghệ (2001) Phần lớn ngành nghề đối mặt với tình trạng lượng hàng tồn kho cao 3.2 Giá tiền tệ cảm nhận 3.3 Giá hành vi cảm nhận 3.4 Kiến thức sản phẩm 3.5 Thái độ khuyến 3.6 Ảnh hưởng nhóm tham khảo 3.7 Nhận biết thương hiệu 3.8 Ý định mua sắm Vùng cư trú 4.1 Chất lượng cảm nhận 4.2 Giá tiền tệ cảm nhận 4.3 Giá hành vi cảm nhận 4.4 Kiến thức sản phẩm 4.5 Thái độ khuyến 4.6 Ảnh hưởng nhóm tham khảo 4.7 Nhận biết thương hiệu 4.8 Ý định mua sắm PHỤ LỤC BIÊN BẢN THẢO LUẬN NHĨM Hơm nay, lúc 9h ngày 25 tháng 05 năm 2013, quán café Trung Nguyên số 07 đường Nguyễn Văn Chiêm, phường Bến Nghé, quận 1, TP HCM tơi tổ chức thảo luận nhóm với mục đích: Khám phá khẳng định yếu tố tác động đến Ý định mua nhớt xe máy Thành phần tham dự: - Trịnh Phan Nguyên Vũ (chủ tọa) - Đặng Hải Âu (cơng ty kiểm tốn A&C) - Nguyễn Thế Tuấn (cơng ty bao bì Đơng Nam Nguyệt) - Phan Diệp Bích Qun (cơng ty Inchem) - Lê Quốc Hưng (công ty PMS) - Nguyễn Thị Kim Oanh (cơng ty cổ phần Dầu nhớt Hóa chất Việt Nam) - Nguyễn Vĩnh Trường (công ty cổ phần Dầu nhớt Hóa chất Việt Nam) - Trương Văn Hiền (công ty nhựa Duy Tân) - Lê Minh Thuận (Vietinbank) - Hoàng Thị Trà My (trường THCS Văn Lang) - Nguyễn Ngọc Duy Phương (công ty Fico) Tổng hợp kết thảo luận: 2.1 Khám phá yếu tố tác động đến Ý định mua nhớt xe máy: Kết thảo luận theo dàn thảo luận nhóm cho thấy: - Các yếu tố tác động đến Ý định mua nhớt xe máy chất lượng, giá cả, thuận tiện, khuyến mãi, thương hiệu - Các yếu tố quan trọng mua thay nhớt xe máy: + Tính nhớt xe máy bôi trơn động + Thường thay nhớt xe máy theo Km sử dụng theo tháng + Rất quan tâm đến chất lượng nhớt xe máy + Nhớt xe máy tốt sử dụng khơng bị nóng máy xe phải vọt + Có quan tâm đến giá nhớt xe máy + Khơng sẵn sàng tìm nơi bán nhớt xe máy muốn sử dụng + Thường mua thay nhớt xe máy điểm rửa xe tiệm sửa xe + Có thói quen cố định điểm mua thay nhớt xe máy + Hiểu biết nhớt xe máy giúp mua loại nhớt phù hợp + Không thường xuyên xem quảng cáo, chủ yếu xem quảng cáo truyền hình + Nếu có khuyến thích Thích tặng quà trúng thưởng giải thưởng có giá trị cao + Có tham khảo ý kiến người bán bạn bè + Các thương hiệu biết đến nhiều Castrol, BP, Sheel, Total + Không trung thành với thương hiệu + Không sẵn lịng mua nhớt khơng biết thương hiệu 2.2 Khẳng định yếu tố tác động đến Ý định mua nhớt xe máy: S T Ý kiến/Đề xuất Các yếu tố xem xét T người tham gia thảo luận Động Loại bỏ Thái độ Loại bỏ Chất lượng cảm nhận Không thay đổi Giá cảm nhận Kiến thức sản phẩm Thái độ chiêu thị Ảnh hưởng nhóm tham khảo Nhận biết thương hiệu Các yếu tố sau nghiên cứu định tính Chất lượng cảm nhận Điều chỉnh tách Giá tiền tệ cảm nhận thành 02 yếu tố Giá hành vi cảm nhận Không thay đổi Kiến thức sản phẩm Điều chỉnh tách Thái độ quảng cáo thành 02 yếu tố Không thay đổi Không thay đổi Cuộc thảo luận kết thúc lúc 10h30 ngày Thái độ chiêu thị Ảnh hưởng nhóm tham khảo Nhận biết thương hiệu