Đo lường sự ảnh hưởng của Marketing Mix dịch vụ vào giá trị thương hiệu tại hệ thống cửa hàng tiện ích phục vụ 24/24H :

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LẠI HUỲNH PHƢƠNG THANH ĐO LƢỜNG SỰ ẢNH HƢỞNG CỦA MARKETING MIX DỊCH VỤ VÀO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU TẠI HỆ THỐNG CỬA HÀNG TIỆN ÍCH PHỤC VỤ 24/24H LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LẠI HUỲNH PHƢƠNG THANH ĐO LƢỜNG SỰ ẢNH HƢỞNG CỦA MARKETING MIX DỊCH VỤ VÀO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU TẠI HỆ THỐNG CỬA HÀNG TIỆN ÍCH PHỤC VỤ 24/24H Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN THANH VÂN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - 2013 LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chƣa đƣợc công bố bất kỳcơng trình khác Tp.HCM, ngày 15 tháng 11 năm 2013 Tác giả luận văn MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 Thực trạng kinh doanh cửa hàng tiện ích Việt Nam 1.1.1 Khái quát thị trƣờng bán lẻ Việt Nam 1.1.2 Thực trạng kinh doanh cửa hàng tiện ích Việt Nam 14 1.2 Cơ sở hình thành đề tài nghiên cứu .16 1.3 Mục tiêu nghiên cứu 17 1.4 Đối tƣợng nghiên cứu phạm vi nghiên cứu 17 1.5 Ý nghĩa thực tiễn đề tài .18 1.6 Cấu trúc luận văn 19 2.1 Thƣơng hiệu sản phẩm 20 2.1.1 Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm đánh giá tài 22 2.1.2 Giá trị thƣơng hiệu theo đánh giá vào ngƣời tiêu dùng 23 2.2 Sự khác biệt loại hình sản phẩm dịch vụ 27 2.3 Đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu lĩnh vực dịch vụ bán lẻ Thành phố Hồ Chí Minh 29 2.4 Marketing Mix dịch vụ thành phần Marketing Mix dịch vụ .32 2.5 Đo lƣờng ảnh hƣởng yếu tố Marketing Mix dịch vụ đến giá trị thƣơng hiệu .36 2.6 Mơ hình nghiên cứu giả thiết nghiên cứu đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu ảnh hƣởng yếu tố Marketing Mix đến giá trị thƣơng hiệu dịch vụ bán lẻ TpHCM 39 CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 45 3.1Thiết kế nghiên cứu 45 3.1.1 Phƣơng pháp nghiên cứu 45 3.1.2 Xác định mẫu nghiên cứu 46 3.2 Xây dựng thang đo 48 3.2.1 Đo lƣờng yếu tố Marketing Mix dịch vụ tác động đến thành phần giá trị thƣơng hiệu .48 3.2.2 Đo lƣờng mức độ nhận biết thƣơng hiệu (BA) 50 3.2.3 Đo lƣờng mức độ ấn tƣợng thƣơng hiệu (BI) 51 3.2.4 Đo lƣờng chất lƣợng cảm nhận (PQ) 52 3.2.5 Đo lƣờng lòng trung thành thƣơng hiệu (BL) 52 3.2.6 Đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu (BE) .53 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 55 4.1 Tổng quan kết điều tra mẫu phân tích 55 4.2 Phân tích nhân tố nhân tố Marketing mix 57 4.2.1 Đánh giá độ tin cậy đo lƣờng khái niệm nhân tố Marketing Mix 57 4.2 Phân tích nhân tố nhân tố Marketing Mix 63 4.3 Phân tích nhân tố nhân tố thành phần giá trị thƣơng hiệu 67 4.3.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo khái niệm .67 4.3.2 Phân tích nhân tố thành phần thƣơng hiệu 71 4.4 Ƣớc lƣợng mơ hình phân tích 72 4.4.1 Đánh giá đo lƣờng khái niệm giá trị thƣơng hiệu .72 4.4.2 Ƣớc lƣợng ảnh hƣởng thành phần Marketing Mix đến thành phần giá trị thƣơng hiệu .73 4.4.3 Ƣớc lƣợng ảnh hƣởng thành phần thƣơng hiệu đến giá trị thƣơng hiệu80 CHƢƠNG KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 86 5.1 Những kết đề tài 86 5.2 Kiến nghị .87 5.3 Giới hạn nghiên cứu đề xuất nghiên cứu tƣơng lai 88 DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU CÁC CHỮ VIẾT TẮT BA: Brand Awareness (Nhận biết thƣơng hiệu) BE: Brand Equity (Giá trị thƣơng hiệu) BI: Brand Image (Ấn tƣợng thƣơng hiệu) BL: Brand Loyal (Lòng trung thành thƣơng hiệu) PQ: Perceived Quality (Chất lƣợng cảm nhận) Tp HCM: Thành phố Hồ Chí Minh DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1.1.1a:: Quy mô bán lẻ theo doanh thu Bảng 1.1.1.1b: Tổng mức bán lẻ hàng hóa doanh thu dịch vụ theo giá thực tế tốc độ tăng trƣởng GDP Việt Nam Bảng 1.1.1.1c: 10 thị trƣờng bán lẻ sôi động giới năm 2008 Bảng 1.1.1.1d: Cơ cấu tổng mức lƣu chuyển hàng hóa theo thành phần kinh tế Bảng 1.1.1.1e: Các loại hình tổ chức bán lẻ Việt Nam Bảng 3.2.1: Thang đo yếu tố Marketing Mix dịch vụ 48 Bảng 3.2.2 : Thang đo mức độ nhận biết thƣơng hiệu 51 Bảng 3.2.3: Thang đo mức độ ấn tƣợng thƣơng hiệu 51 Bảng 3.2.4: Thang đo chất lƣợng cảm nhận 52 Bảng 3.2.5: Thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu 53 Bảng 3.2.6 : Thang đo giá trị thƣơng hiệu 54 Bảng 4.2.1.1: Phân tích Cronbach Alpha dịch vụ sản phẩm 57 Bảng 4.2.1.2: Phân tích Cronbach Alpha giá 58 Bảng 4.2.1.3: Phân tích Cronbach Alpha phân phối 59 Bảng 4.2.1.4: Phân tích Cronbach Alpha khuyến 60 Bảng 4.2.1.5: Phân tích Cronbach Alpha nhân viên 61 Bảng 4.2.1.6: Phân tích Cronbach Alpha quy trình 61 Bảng 4.2.1.7: Phân tích Cronbach Alpha sở vật chất 62 Bảng 4.2.2a: Kết phân tích EFA thang đo thành phần Marketing Mix lần 63 Bảng 4.2.2b: Kết phân tích EFA thang thành phần Marketing Mix lần 65 Bảng 4.3.1.1 Phân tích Cronbach Alpha nhận biết thƣơng hiệu 68 Bảng 4.3.1.2 Phân tích Cronbach Alpha ấn tƣợng thƣơng hiệu 68 Bảng 4.3.1.3 Phân tích Cronbach Alpha chất lƣợng cảm nhận 69 Bảng 4.3.1.4 Phân tích Cronbach Alpha lòng trung thành 70 Bảng 4.3.2a: Kết phân tích EFA thang đo thành phần giá trị thƣơng hiệu 71 Bảng 4.4.1: Phân tích Cronbach Alpha giá trị thƣơng hiệu 73 Bảng 4.4.2.1a: Bảng kết ƣớc lƣợng mơ hình nhận biết thƣơng hiệu 74 Bảng 4.4.2.1b: Bảng kết ƣớc lƣợng ảnh hƣởng nhân tố mơ hình nhận biết thƣơng hiệu 74 Bảng 4.4.2.2a: Bảng kết ƣớc lƣợng mơ hình ấn tƣợng thƣơng hiệu 75 Bảng 4.4.2.2b: Bảng kết ƣớc lƣợng ảnh hƣởng nhân tố mơ hình ấn tƣợng thƣơng hiệu 76 Bảng 4.4.2.3a: Bảng kết ƣớc lƣợng mơ hình chất lƣợng thƣơng hiệu 77 Bảng 4.4.2.3b: Bảng kết ƣớc lƣợng ảnh hƣởng nhân tố mơ hình chất lƣợng cảm nhận 77 Bảng 4.4.2.4a: Bảng kết ƣớc lƣợng mơ hình lịng trung thành 78 Bảng 4.4.2.4b: Bảng kết ƣớc lƣợng ảnh hƣởng mơ hình lịng trung thành 79 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings Component Total % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % 7.084 29.518 29.518 7.084 29.518 29.518 2.483 10.344 10.344 1.682 7.007 36.525 1.682 7.007 36.525 2.276 9.484 19.828 1.637 6.821 43.347 1.637 6.821 43.347 2.168 9.031 28.859 1.457 6.071 49.417 1.457 6.071 49.417 2.155 8.977 37.837 1.307 5.446 54.863 1.307 5.446 54.863 2.123 8.844 46.681 1.152 4.800 59.663 1.152 4.800 59.663 2.092 8.718 55.398 1.027 4.280 63.943 1.027 4.280 63.943 2.051 8.544 63.943 851 3.545 67.487 759 3.163 70.650 10 733 3.053 73.703 11 696 2.900 76.604 12 660 2.749 79.353 13 651 2.714 82.067 14 561 2.337 84.404 15 528 2.201 86.605 16 511 2.130 88.735 17 466 1.940 90.675 18 412 1.717 92.392 19 390 1.626 94.018 20 387 1.611 95.629 21 319 1.327 96.957 22 282 1.174 98.131 23 262 1.091 99.222 24 187 778 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa Component S1 834 S2 736 S3 602 PRI1 768 PRI2 509 PRI3 768 PRI4 619 PLC1 599 PLC2 835 PLC3 579 PRO1 630 PRO2 624 PRO3 802 PEO1 734 PEO2 627 PEO3 595 PEO4 590 PE1 729 PE2 678 PE3 552 PE4 561 PRS1 703 PRS2 719 PRS3 521 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization Phụ lục 4.4: Kết phân tích Cronbach Alpha thành phần giá trị thƣơng hiệu Phân tích Cronbach Alpha nhận biết thương hiệu Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 698 Scale Mean if Item Scale Variance if Deleted Item Deleted Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if Correlation Item Deleted BA1 6.5608 3.095 437 696 BA2 6.5439 2.486 535 580 BA3 6.5034 2.569 577 524 Phân tích Cronbach Alpha ấn tượng thương hiệu Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 670 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Deleted Item Deleted Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if Correlation Item Deleted BI1 6.8750 2.144 486 572 BI2 6.9020 1.912 529 511 6.9324 BI3 2.145 435 637 Phân tích Cronbach Alpha chất lượng cảm nhận Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 750 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if Item Deleted Correlation Item Deleted PQ1 10.2838 4.868 565 681 PQ2 10.1520 4.570 553 688 PQ3 10.2703 5.133 467 733 PQ4 10.0777 4.628 598 661 Phân tích Cronbach Alpha lịng trung thành Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 623 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted BL1 10.1115 Scale Variance if Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if Item Deleted 3.211 Correlation Item Deleted 414 547 BL2 10.3514 3.585 389 564 BL3 10.0777 3.374 481 499 BL4 10.2331 3.596 337 601 Phụ lục 4.5: Kết phân tích nhân tố thành phần giá trị thƣơng hiệu KMO and Bartlett's Test 803 Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 1170.970 df 91 Sig .000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Varianc Cumulative Total % % of Variance Loadings Cumulative Total % % of Cumulative Variance % e 4.495 32.107 32.107 4.495 32.107 32.107 2.578 18.418 18.418 1.426 10.182 42.289 1.426 10.182 42.289 2.021 14.439 32.857 1.297 9.265 51.554 1.297 9.265 51.554 1.862 13.300 46.157 1.096 7.829 59.383 1.096 7.829 59.383 1.852 13.227 59.383 914 6.525 65.909 788 5.626 71.535 781 5.582 77.117 597 4.264 81.381 590 4.217 85.598 10 495 3.534 89.133 11 438 3.130 92.262 12 429 3.063 95.325 13 380 2.712 98.037 14 275 1.963 100.000 Rotated Component Matrixa Component BA1 524 BA2 827 BA3 764 BI1 670 BI2 740 BI3 698 PQ1 793 PQ2 727 PQ3 609 PQ4 677 BL1 602 BL2 511 BL3 847 BL4 545 Phụ lục 4.6: Kết phần tích Cronbach Alpha giá trị thƣơng hiệu Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 753 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Deleted Item Deleted Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if Correlation Item Deleted BE1 6.5473 2.459 580 673 BE2 6.3784 2.419 668 571 BE3 6.3311 2.744 504 756 Phụ lục 4.7: Kết ƣớc lƣợng mơ hình nhận biết thƣơng hiệu Model R R Square Adjusted R Std Error of the Durbin-Watson Square 728a 531 Estimate 515 63577 1.366 ANOVAa Model Sum of Squares Regression df Mean Square 57.660 8.237 Residual 116.411 288 404 Total 174.071 295 F Sig .000b 20.379 a Dependent Variable: F1_2 b Predictors: (Constant), F7_1, F1_1, F4_1, F6_1, F3_1, F2_1, F5_1 Model Unstandardized Coefficients Standardized t Sig Coefficients B Std Error (Constant) 427 253 F1_1 376 053 F2_1 195 F3_1 F4_1 Beta 1.686 093 372 3.288 001 066 183 2.977 003 501 059 493 522 002 460 061 430 750 054 F5_1 121 071 107 1.710 088 F6_1 270 070 221 3.865 000 F7_1 064 066 062 962 337 Phụ lục 4.8: Kết ƣớc lƣợng mơ hình ấn tƣợng thƣơng hiệu Model R R Square Adjusted R Square Std Error of the Durbin-Watson Estimate 762a 580 568 55471 1.789 ANOVAa Model Sum of df Mean Square F Sig Squares Regression 42.243 6.035 Residual 88.618 288 308 130.861 295 Total a Dependent Variable: F2_2 b Predictors: (Constant), F7_1, F1_1, F4_1, F6_1, F3_1, F2_1, F5_1 Coefficientsa 19.612 000b Model Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B Std Error t Sig Beta 1.130 221 5.112 000 F1_1 167 047 211 3.593 000 F2_1 157 057 170 2.746 006 F3_1 022 051 026 437 663 F4_1 014 053 015 256 798 F5_1 504 062 495 1.035 001 F6_1 284 061 269 4.660 000 F7_1 109 058 123 1.899 059 (Constant) Dependent Variable: F2_2 Phụ lục 4.8: Kết ƣớc lƣợng mơ hình chất lƣợng cảm nhận Model R R Square Adjusted R Square Std Error of the Durbin-Watson Estimate 771a 594 581 50529 1.988 ANOVAa Model Regression Sum of Squares 71.679 df Mean Square 10.240 F 40.107 Sig .000b Residual Total 73.531 288 145.209 295 255 a Dependent Variable: F3_2 Coefficientsa Model Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B Std Error (Constant) 291 201 F1_1 054 042 F2_1 266 F3_1 t Sig Beta 1.446 149 065 1.279 202 052 273 5.097 000 139 047 151 2.968 003 F4_1 038 048 039 776 438 F5_1 450 056 448 801 024 F6_1 418 056 395 3.919 000 F7_1 266 052 284 5.060 000 Phụ lục 4.9: Kết ƣớc lƣợng mơ hình lịng trung thành Model R R Square Adjusted R Square 767a ANOVAa 588 561 Std Error of the Durbin-Watson Estimate 53980 1.755 Model Sum of Squares df Mean Square Regression 33.961 4.852 Residual 83.918 288 291 117.880 295 Total F Sig 16.650 000b a Dependent Variable: F4_2 b Predictors: (Constant), F7_1, F1_1, F4_1, F6_1, F3_1, F2_1, F5_1 Coefficientsa Model Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B (Constant) Std Error 1.442 215 F1_1 502 045 F2_1 411 F3_1 t Sig Beta 6.704 000 491 4.005 000 056 371 3.791 000 007 050 008 132 895 F4_1 118 052 137 2.292 023 F5_1 089 060 096 1.483 139 F6_1 209 059 208 3.512 001 F7_1 006 056 007 105 916 a Dependent Variable: F4_2 Phụ lục 4.10: Kết ƣớng lƣợng tƣơng quan thành phần thƣơng hiệu Correlations F1_2 Pearson Correlation F1_2 F2_2 F3_2 F4_2 F2_2 F3_2 F4_2 Sig (2-tailed) N 296 Pearson Correlation 414** Sig (2-tailed) 000 N 296 296 Pearson Correlation 437** 466** Sig (2-tailed) 000 000 N 296 296 296 Pearson Correlation 403** 381** 360** Sig (2-tailed) 000 000 000 N 296 296 296 1 296 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) Phụ lục 4.11: Kết ƣớc lƣợng mơ hình giá trị thƣơng hiệu Model R R Square Adjusted R Square Std Error of the Durbin-Watson Estimate 727a 528 520 57276 1.768 ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square Regression 71.326 17.832 Residual 95.465 291 328 166.791 295 Total F Sig .000b 54.355 a Dependent Variable: F1_3 Coefficientsa Model Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B (Constant) Std Error -.013 226 F1_2 351 052 F2_2 294 F3_2 F4_2 a Dependent Variable: F1_3 t Sig Beta -.059 953 356 4.864 000 060 272 3.250 001 261 057 251 2.831 005 447 060 392 5.753 000