Xây dựng thương hiệu MyGame cho công ty Mysquar tại thị trường Myanmar

1 BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH Nguyễn Thị Hồng Phượng XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU MYGAME CHO CÔNG TY MYSQUAR TẠI THỊ TRƯỜNG MYANMAR LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh – 2017 BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH Nguyễn Thị Hồng Phượng XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU MYGAME CHO CÔNG TY MYSQUAR TẠI THỊ TRƯỜNG MYANMAR Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng) Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Phước Minh Hiệp TP Hồ Chí Minh – 2017 Lời cam đoan Tôi xin cam đoan công trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu kết Luận văn trung thực, chưa cơng bố cơng trình khác Tôi xin cam đoan giúp đỡ Luận văn cảm ơn thơng tin trích dẫn rõ nguồn gốc Học viên thực Luận văn MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT, TÊN TIẾNG ANH DANH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNH, ĐỒ THỊ PHẦN MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu đối tượng nghiên cứu 3.1 Phạm vi nghiên cứu 3.2 Đối tượng nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Kết cấu luận văn CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 1.1 Khái niệm thương hiệu 1.1.1 Quan điểm thương hiệu 1.1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu 1.1.2.1 Tên thương hiệu 1.1.2.2 Logo 1.1.2.3 Khẩu hiệu (Slogan) 1.1.2.4 Tính cách thương hiệu 1.1.2.5 Nhạc hiệu 1.1.2.6 Kiểu dáng mẫu mã 1.1.3 Tài sản thương hiệu 1.1.3.1 Sự trung thành thương hiệu 1.1.3.2 Sự nhận biết thương hiệu 1.1.3.3 Chất lượng cảm nhận 1.1.3.4 Liên tưởng thương hiệu 1.1.3.5 Những tài sản sở hữu thương hiệu khác 1.2 Quy trình xây dựng thương hiệu 1.2.1 Vai trò xây dựng thương hiệu 1.2.2 Chiến lược xây dựng thương hiệu 1.2.2.1 Nghiên cứu thu thập thông tin phân tích thơng tin 1.2.2.2 Xây dựng tầm nhìn thương hiệu, mục tiêu thương hiệu 1.2.2.3 Hệ thống nhận diện thương hiệu 1.2.2.4 Định vị thương hiệu 1.2.2.5 Xác định kiến trúc thương hiệu 11 1.2.2.6 Phát triển thương hiệu 14 1.2.2.7 Đánh giá thương hiệu 15 TÓM TẮT CHƯƠNG 15 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU MYGAME 16 2.1 Tổng quan công ty MySQUAR 16 2.2 Thực trạng xây dựng thương hiệu MyGame Myanmar 18 2.2.1 Nghiên cứu thu thập thông tin 18 2.2.1.1 Tình hình phát triển ngành Game 19 2.2.1.2 Đối thủ cạnh tranh 21 2.2.1.3 Khách hàng mục tiêu 25 2.2.1.4 Các trung gian tiếp thị ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu 32 2.2.1.5 Nhu cầu thị trường sản phẩm Game 36 2.2.1.6 Phân tích mơi trường nội 37 2.2.1.7 Nhận định tổng thể môi trường 38 2.2.2 Thực trạng xây dựng tầm nhìn thương hiệu, mục tiêu thương hiệu 39 2.2.3 Thực trạng xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu 39 2.2.4.Thực trạng định vị thương hiệu 42 2.2.5 Thực trạng xác định kiến trúc thương hiệu 43 2.2.6 Thực trạng phát triển thương hiệu 43 2.2.7 Đánh giá thương hiệu 44 TÓM TẮT CHƯƠNG 52 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU MYGAME .53 3.1 Quan điểm định hướng xây dựng thương hiệu MyGame 53 3.1.1 Quan điểm xây dựng thương hiệu MyGame 53 3.1.2 Định hướng xây dựng thương hiệu 53 3.2 Các giải pháp xây dựng thương hiệu MyGame 54 3.2.1 Nghiên cứu thu thập thông tin 54 3.2.2 Xây dựng tầm nhìn thương hiệu 55 3.2.3 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu 57 3.2.3.1 Tên thương hiệu 57 3.2.3.2 Logo 58 3.2.3.3 Icon 59 3.2.3.4 Văn phòng phẩm 60 3.2.3.5 Thiết kế ứng dụng MyGAME 63 3.2.3.6 Thiết kế website 65 3.2.3.7 Thiết kế banner 66 3.2.3 Định vị thương hiệu 66 3.2.4 Kiến trúc thương hiệu 68 3.2.5 Phát triển thương hiệu 68 3.2.5.1 Sản phẩm (P1) 68 3.2.5.2 Giá (P2) 71 3.2.5.3 Phân phối(P3) 71 3.2.5.4 Truyền thông (P4) 74 3.3 Đánh giá tính khả thi dự án 77 TÓM TẮT CHƯƠNG 81 PHẦN KẾT LUẬN 82 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT, TÊN TIẾNG ANH - App: ứng dụng điện thoại di động - Incentive: hình thức trao đổi số lượng cài đặt ứng dụng điện thoại di động - PR: Public Relations– Quan hệ cơng chúng - Game: trị chơi giải trí - Payment: kênh tốn - Activation: tổ chức kiện giúp kích hoạt thương hiệu địa điểm cụ thể - Social: Mạng xã hội - Event: Sự kiện tổ chức game mạng xã hội - KHMT: Khách hàng mục tiêu - KH: Khách hàng DANH MỤC BẢNG Bảng So sánh chi phí lắp đặt sử dụng internet Việt Nam Myanmar 20 Bảng 2 So sánh giá cước 3G Myanmar Việt Nam 20 Bảng Khảo sát đối thủ cạnh tranh 21 Bảng Bảng so sánh nhà phát hành Myanmar 23 Bảng Các kênh tiếp thị Myanmar 34 DANH MỤC HÌNH Hình 1.1 Quan điểm thương hiệu sản phẩm Hình Các Fanpage phổ biến Facebook 36 Hình 2 So sánh logo MyGame với logo MySQUAR MyChat 40 Hình Thể logo MyGame banner 40 Hình Website MyGame 41 Hình Bố cục logo MyGame 58 Hình Phiên màu logo 58 Hình 3 Định dạng logo có hiệu 59 Hình Những trường hợp tránh sử dụng logo 59 Hình Bố cục iOS App Icon 60 Hình Bố cục Android App Icon 60 Hình Mẫu thiết kế danh thiếp 60 Hình Mẫu thiết kế phong thư 61 Hình Mẫu thiết kế bì đựng tài liệu văn 61 Hình 10 Mơ tả trang game ứng dụng 63 Hình 11 Mơ tả trang tin tức ứng dụng 64 Hình 12 Mơ tả trang tài khoản đăng nhập ứng dụng 65 Hình 13 Định dạng thiết kế banner 66 Hình 14 Kiến trúc thương hiệu MyGAME 68 DANH MỤC ĐỒ THỊ Đồ thị Giới tính đối tượng tham gia khảo sát 25 Đồ thị 2 Độ tuổi đối tượng tham gia khảo sát 26 Đồ thị Khu vực sinh sống đội tượng tham gia khảo sát 26 Đồ thị Thu nhập trung bình đối tượng tham gia khảo sát 27 Đồ thị Tần suất chơi game 28 Đồ thị Thời gian chơi game ngày 28 Đồ thị Đánh giá mức độ quan trọng tính chơi game 29 Đồ thị Mức độ nạp thẻ vào game 30 Đồ thị Mức độ quan tâm tỷ lệ quy đổi game 30 Đồ thị 10 Chia sẻ game cho bạn bè 31 Đồ thị 11 Lý chia sẻ game đối tượng khảo sát 31 Đồ thị 12 Thiết bị điện thoại dùng 32 Đồ thị 13 Nơi phân phối, tải game 33 Đồ thị 14 Phương tiện nhận diện thương hiệu 34 Đồ thị 15 Nhu cầu thị trường thể loại game 37 Đồ thị 16 Bản đồ nhận thức thương hiệu 42 Đồ thị 17 Ngân sách quảng cáo MyGame năm quý 3, 2016 43 Đồ thị 18.Mức độ nhận biết thương hiệu 44 Đồ thị 19 Mức độ liên tưởng thương hiệu 45 Đồ thị 20 Kết khảo sát chất lượng cảm nhận 46 Đồ thị 21 Chi tiết thang đo chất lượng cảm nhận 46 Đồ thị 22 Kết khảo sát lòng trung thành thương hiệu 47 Đồ thị 23 Kết khảo sát sản phẩm 48 Đồ thị 24 Kết khảo sát giá 49 Đồ thị 25 Kết khảo sát kênh phân phối 49 Đồ thị 26 Kết khảo sát khuyến 50 Đồ thị 27 Kết khảo sát quảng cáo 51 Radio Bán chí Online MKT (Google, Facebook) Khác 17 Mức độ chơi thể loại game bạn Chưa Hiếm Thỉnh thường Thường xuyên Luôn Game nhập vai Game casual Game chiến thuật Game Game hành động Game khác 18 Bạn chơi game nhà phát hành thường xuyên nhất? MyGame AMK Studio (Shan Koe Mee) MyPlay (Shan Koe Mee World) Tam Tay Global (52 Phal) 19 Cho điểm nhận định sau Với X nhà phát hành bạn chọn câu 18 1- Rất không đồng ý 2- Không đồng ý 3- Đồng ý 4- Rất đồng ý 5- Hoàn toàn đồng ý Nhận biết thương hiệu Tơi nhớ nhận biết logo X cách nhanh chóng Tơi dễ dàng phân biệt X với nhà phát hành khác Sự liên tưởng thương hiệu Tơi tin tưởng có ấn tượng tốt với sản phẩm X X thương hiệu nghĩ nhắc tới nhà phát hành game Chất lượng cảm nhận Đồ họa game X đẹp Gameplay game X tốt Nạp thẻ game X tiện lợi Hưỡng dẫn chơi game X rõ ràng X hỗ trợ game thủ tốt Lòng trung thành thương hiệu Tơi chơi sản phẩm X dù có sản phẩm tương tự Tơi nghĩ khách hàng trung thành X Sản phẩm Các sản phẩm X ln cải thiện dựa theo góp ý khách hàng Các sản phẩm X phong phú, đa dạng Giá Tỷ giá game X phù hợp Phân phối Dễ dàng cài đặt game X Chiêu thị Các quảng cáo X thường xuyên Các chương trình khuyến X thường xuyên Nội dung quảng cáo X hấp dẫn Các chương trình khuyến X hấp dẫn Bảng Khảo Sát Đánh Giá Tính Khả Thi Của Các Giải Pháp Xây Dựng Thương Hiệu MyGAME Chào anh chị, tơi vừa trình bày giải pháp xây dựng thương hiệu MyGAME Để hoàn thiện giải pháp, kính mong anh chị thực khảo sát đánh giá cho ý kiến chuyên sâu giải pháp Câu hỏi cho điểm từ đến với không khả thi, không khả thi, không ý kiến bình thường, khả thi, khả thi Giải pháp Tầm nhìn thương hiệu Tên thương hiệu Logo Icon Văn phòng phẩm Website App Banner Định vị thương hiệu Kiến trúc thương hiệu Sản phẩm Giá Phân phối Truyền thông PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ XỬ LÝ SPSS Gioitinhcuaban Cumulative Valid Frequency Percent Valid Percent Percent Nam 103 97.2 97.2 97.2 Nu 2.8 2.8 100.0 Total 106 100.0 100.0 Banbaonhieutuoi Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent 22 20.8 20.8 20.8 16-20 22 20.8 20.8 41.5 21-25 25 23.6 23.6 65.1 26-30 18 17.0 17.0 82.1 Duoi 16 2.8 2.8 84.9 Tren 30 16 15.1 15.1 100.0 Total 106 100.0 100.0 Valid Bansongodau Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent 1.9 1.9 1.9 Ayeyarwady Division 9 2.8 Bago 5.7 5.7 8.5 Gyobingauk 9 9.4 Kachin State 9 10.4 Kalemyo 9 11.3 Mandalay 17 16.0 16.0 27.4 Valid Mawlamyine 9 28.3 Meikthila 1.9 1.9 30.2 Mon State 9 31.1 Moscow 9 32.1 Myitkyina 9 33.0 Nay pyi taw 2.8 2.8 35.8 Padaung 9 36.8 Pathein 9 37.7 pyay 9 38.7 Shan State 8.5 8.5 47.2 Shwebo 9 48.1 taungoo 9 49.1 Thaton 9 50.0 Yangon 53 50.0 50.0 100.0 Total 106 100.0 100.0 Luongbanbaonhieu Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent 1.9 1.9 1.9 300,000 - 600,000 Kyat 15 14.2 14.2 16.0 Duoi 300,000 Kyat 86 81.1 81.1 97.2 Tren 600,000 Kyat 2.8 2.8 100.0 Total 106 100.0 100.0 Valid Bandungdienthoaigi Cumulative Valid Frequency Percent Valid Percent Percent Huawei 39 36.8 36.8 36.8 iPhone 1.9 1.9 38.7 Kenbo 1.9 1.9 40.6 Oppo 13 12.3 12.3 52.8 Redmi 1.9 1.9 54.7 Samsung 21 19.8 19.8 74.5 Sony 1.9 1.9 76.4 Vivo 10 9.4 9.4 85.8 Xiaomi 15 14.2 14.2 100.0 Total 106 100.0 100.0 Banthuongtaigametudau Cumulative Valid Frequency Percent Valid Percent Percent APK file 12 11.3 11.3 11.3 CH Play/ 48 45.3 45.3 56.6 Chia se 10 9.4 9.4 66.0 Website 36 34.0 34.0 100.0 Total 106 100.0 100.0 Mucdochoigamecuaban Cumulative Valid Frequency Percent Valid Percent Percent Moi 104 98.1 98.1 98.1 Trung binh lan tuan 1.9 1.9 100.0 Total 106 100.0 100.0 Descriptive Statistics Mucdochoitheloaigamenhapv aicuaban Mucdochoitheloaigamemoph ongcuaban Mucdochoitheloaigamechient huatcuaban Mucdochoitheloaigamecasin ocuaban Mucdochoitheloaigamehanh dongcuaban Mucdochoitheloaigamekhacc uaban Valid N (listwise) N Minimum Maximum Mean Std Deviation 106 3.05 1.327 106 2.08 1.093 106 2.27 1.167 106 2.86 1.291 106 1.90 955 106 2.25 1.049 N Minimum Maximum Mean Std Deviation 106 2.95 1.141 106 2.61 1.020 106 2.88 1.160 106 2.83 1.125 106 2.93 1.149 106 2.91 1.175 106 Descriptive Statistics Mucdoquantrongcuanoidung game Mucdoquantrongcuadungluo nggame Mucdoquantrongcuadohoa Mucdoquantrongcuagamepla y Mucdoquantrongcuatheloaig ame Mucdoquantrongcuatuongtac banbe Valid N (listwise) 106 Banchoigamebaonhieugio1lan Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent 19 17.9 17.9 17.9 1-3 tieng 44 41.5 41.5 59.4 3-6 tieng 13 12.3 12.3 71.7 Duoi tieng 17 16.0 16.0 87.7 Tren tieng 13 12.3 12.3 100.0 Total 106 100.0 100.0 Valid Bancochiasegamechonguoikhackhong Cumulative Valid Frequency Percent Valid Percent Percent No 10 9.4 9.4 9.4 Yes 96 90.6 90.6 100.0 Total 106 100.0 100.0 Lydovisaobanchiasegame Cumulative Valid Frequency Percent Valid Percent Percent Choi cun 26 24.5 24.5 24.5 Co nhieu 7.5 7.5 32.1 Co the k 9 33.0 Do hoa d 1.9 1.9 34.9 Duoc 2.8 2.8 37.7 Tinh nan 66 62.3 62.3 100.0 Total 106 100.0 100.0 Mucdonapthevaogame Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent 10 9.4 9.4 9.4 Chua bao gio 19 17.9 17.9 27.4 Hiem 25 23.6 23.6 50.9 Thinh thoang 34 32.1 32.1 83.0 Thuong xuyen 18 17.0 17.0 100.0 Total 106 100.0 100.0 Valid Bancoquantammucdoquydoitutiensangvangtronggame Cumulative Valid Frequency Percent Valid Percent Percent Co 87 82.1 82.1 82.1 Khong 19 17.9 17.9 100.0 Total 106 100.0 100.0 Table Banchoigamecuanhaphathanhnaothuongxuyennhat MyGAME AMK Studio MyPlay Tam Tay Global Super cell Mean Mean Mean Mean Mean 3.36 2.17 1.75 2.00 2.77 3.14 2.17 1.62 2.00 2.85 ntoinghikhinhacdennhaphath 3.36 2.08 2.00 2.33 3.08 3.57 2.42 2.00 1.67 3.31 3.357 2.500 1.625 2.000 3.538 3.46 2.83 2.12 1.67 3.92 3.33 2.50 1.87 2.67 3.15 3.50 2.67 2.12 3.33 3.46 3.59 3.00 1.75 1.67 3.46 3.26 2.67 1.62 2.67 3.31 neuthuonghieukhaccogamet 3.09 2.83 1.87 2.67 3.00 3.07 2.83 2.38 2.00 3.23 3.34 2.92 2.38 2.00 3.31 2.74 2.17 1.62 2.33 3.08 3.59 2.83 1.87 2.00 3.54 ToicothenhovanhanbietlogoX motcachnhanhchong ToidedangphanbietMyGame voicacnhaphathanhkhac MyGamelathuonghieudautie anggame KhanangchoicacgamecuaMy gameratacao ChatluongcacgametaiMyGa merattot GameplaycuacacgameXratto t NapthetronggamecuaXeratti enloi HuongdanchoigamecuaXratr orang ChamsockhachangcuaMyGa merattot Toinghitoilakhachhangtrungt hanhcuaMyGame ToivanchoigamecuaMyGame uongtu CacsanphamcuaXluonduocc aithien CacsanphamcuaXratphongp hudadang TygiacacgamecuaMyGamer atphuhop DedangcaidatgamecuaX CacquangcaocuaXratthuong 3.01 2.75 3.00 3.00 3.31 CacquangcaocuaXrathapdan 3.26 2.75 3.00 3.00 3.54 3.13 2.92 3.00 2.00 3.38 2.81 2.17 3.00 2.00 2.92 xuyen CackhuyenmaicuaXratthuon gxuyen CackhuyenmaicuaXrathapda n Reliability Statistics Nhận biết thương hiệu Cronbach's Alpha N of Items 913 Item-Total Statistics Cronbach's Scale ToicothenhovanhanbietlogoX motcachnhanhchong ToidedangphanbietXvoicacn haphathanhkhac Mean if Scale Variance if Corrected Item- Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation Deleted 2.8491 1.177 841 a 2.9906 1.362 841 a if Item a The value is negative due to a negative average covariance among items This violates reliability model assumptions You may want to check item codings Liên tưởng thương hiệu Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 837 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean Item Deleted if Scale Variance if Corrected Item- Alpha Item Deleted Total Correlation Deleted 1.401 720 a 1.398 720 a if Item Xlathuonghieudautientoinghi khinhacdennhaphathanggam 3.2358 e KhanangchoicacgamecuaXr atacao 3.0472 a The value is negative due to a negative average covariance among items This violates reliability model assumptions You may want to check item codings Chất lượng cảm nhận Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 932 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean Item Deleted t NapthetronggamecuaXeratti enloi HuongdanchoigamecuaXratr orang ChamsockhachangcuaMyGa merattot Item- Alpha Item Deleted Total Correlation Deleted 16.704 750 930 12.80189 16.122 855 910 13.00943 16.676 771 926 12.80189 16.675 814 918 12.78302 15.181 914 898 ChatluongcacgametaiXrattot 12.98113 GameplaycuacacgameXratto if Scale Variance if Corrected if Item Trung thành thương hiệu Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 774 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Toinghitoilakhachhangtrungt hanhcuaX ToivanchoigamecuaXneuthu onghieukhaccogametuongtu Mean if Scale Variance if Corrected Item- Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation Deleted 2.9434 1.063 631 a 3.0566 1.121 631 a if Item a The value is negative due to a negative average covariance among items This violates reliability model assumptions You may want to check item codings Sản phẩm Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 874 Item-Total Statistics Cronbach's Scale CacsanphamcuaXluonduocc aithien CacsanphamcuaXratphongp hudadang Mean if Scale Variance if Corrected Item- Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation Deleted 3.1792 1.063 777 a 2.9811 1.181 777 a if Item a The value is negative due to a negative average covariance among items This violates reliability model assumptions You may want to check item codings