Một số biện pháp Marketing nhằm mở rộng thị trường kinh doanh sắt thép tại công ty kim khí Thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ĐÀO ĐÌNH ĐƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh – Năm 2001 Trang CHƯƠNG LÝ LUẬN VỀ MARKETING 1.1 KHÁI NIỆM VỀ MARKETING Thuật ngữ Marketing ngày dần trở nên quen thuộc doanh nghiệp, ngành nghề kinh doanh thị trường Tuy nhiên, tất doanh nghiệp hiểu hoạt động marketing áp dụng vào sản xuất kinh doanh, tạo hội thành công cho thân thị trường cạnh tranh Vậy marketing gì? - Theo Philip Kotler hoạt động marketing toàn hoạt động hướng tới việc thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng thông qua trình mua bán, trao đổi hàng hóa hoặïc dịch vụ thị trường - Hiệp hội Hoa Kỳ cho marketing trình hoạch định thực quan điểm sản phẩm, dịch vụ tư tưởng, phân phối, xác định giá bán truyền thông với thị trường mục tiêu nhằm tạo trao đổi để thỏa mãn mục tiêu cá nhân, tổ chức xã hội Chúng hoàn toàn trí với quan điểm thấy hoạt động marketing tham gia vào toàn trình kinh doanh doanh nghiệp từ chưa sản xuất sản phẩm dịch vụ đến sau trao đổi, buôn bán thị trường Với quan niệm marketing trên, hoạt động Marketing hướng tới đạt mục tiêu : - Tối đa hóa tiêu thụ - Tối đa hóa thỏa mãn khách hàng - Tối đa hóa lựa chọn - Tối đa hoá chất lượng đời sống Để đạt mục tiêu này, doanh nghiệp hoạt động ngành nghề khác vận dụng biện pháp marketing khác tuỳ theo đặc điểm kinh doanh Trang ngành nghề Trong hoạt động kinh doanh sắt thép, marketing góp phần lớn cho việc đáp ứng nhu cầu nhà sản xuất kinh doanh thị trường 1.2 NGHIÊN CỨU VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Theo quan điểm maketing, thị trường nơi tập hợp người mua có nhu cầu, có sức mua chưa thỏa mãn doanh nghiệp hướng nỗ lực marketing vào để khai thác Vây thị trường gì? Thị trường nơi chỗ vừa cụ thể trừu tượng có khách hàng có nhu cầu khả toán ( sức mua) Một thị trường có yếu tố (nơi chỗ, khách hàng, nhu cầu, khả toán) gọi thị trường hoàn chỉnh, thực tế thiếu vài yếu tố yếu tố gọi thị trường không hoàn chỉnh Có nhiều cách phân loại thị trường: - Phân loại thị trường theo yếu tố điạ lý - Phân loại thị trường theo đối tượng mua bán - Phân loại thị trường theo mặt hàng mua bán - Phân loại thị trường theo số lượng người thị trường - V.v… 1.2.1 Phân khúc thị trường Các thị trường gồm ngươì mua khác hay nhiều mặt Họ khác mong muốn, sức mua, địa điểm, thái độ cách thức mua sắm Phân khúc thị trường phân nhóm đối tượng theo tiêu thức dựa vào đặc điểm khách hàng để thỏa mãn cách cao nhu cầu họ đem lại lợi ích cao cho doanh nghiệp Có nhiều tiêu thức thường để phân khúc thị trường chẳng hạn phân theo loại khách hàng, phân theo quy mô khách hàng, phân theo hoàn cảnh mua… Trong hoạt động kinh doanh sắt thép loại vật tư phục vụ cho sản xuất công nghiệp phân khúc thị trường theo loại khách hàng thường sử dụng 1.2.2 Xác định thị trường mục tiêu Việc phân khúc thị trường làm bộc lộ hội khúc thị trường xuất Các doanh nghiệp phải đánh giá phân tích khúc thị trường khác định chọn khúc thị trường khúc thị trường mục tiêu Thực tế hoạt động marketing doanh nghiệp thường không bao quát toàn thị trường Việc phải Trang phục vụ nhiều thị hiếu khác dẫn đến không thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng Do phân khúc thị trường giúp doanh nghiệp chọn khúc thị trường hấp dẫn mà có nhiều điểm mạnh để thâm nhập Các tiêu chuẩn thường sử dụng để chọn thị trường mục tiêu: ƒ Độ hấp dẫn phân khúc Độ hấp dẫn phân khúc thường dựa trên: quy mô khách hàng, sức tiêu thụ mạnh, nhu cầu đa dạng phong phú, Công ty có khả đổi sản phẩm kinh doanh, có lợi cạnh tranh, nhịp độ tăng trưởng cao, mức lợi nhuận cao, môi trường vó mô thuận lợi Trong kinh doanh thép yếu tố tính chất ngành hàng quy mô khách hàng thường sử dụng để lựa chọn thị trường mục tiêu ƒ Phù hợp với mục tiêu nguồn lực Công ty Những khúc thị trường phù hợp với mục tiêu Công ty cần phân tích xem Công ty có khả nguồn lực có đảm bảo để thành công khúc thị trờng không Một số khúc thị trường hấp dẫn bị loại bỏ không phù hợp với mục tiêu lâu dài cuả Công ty 1.3 MARKETING MIX Marketing toàn công việc kinh doanh góc độ kết cuối cùng, tức góc độ khách hàng Thành công kinh doanh người sản xuất mà khách hàng định Marketing đại ngày tham gia vào toàn trình hoạt động doanh nghiệp từ việc nghiên cứu thị trường, thiết kế sản phẩm, định giá, tiêu thụ sản phẩm Marketing bao gồm thành phần (4 P) - Sản phẩm - Product - Giá - Price - Phân phối - Place - Chiêu thị cổ động - Promotion Nghiên cứu marketing phải nói đến marketing mix Marketing mix hoạt động phối hợp thành phần marketing thành biện pháp phù hợp với tình hình thực tế thị trường mục tiêu phân khúc thị trường nhằm đạt mục tiêu mà doanh nghiệp đề Trang 1.3.1 Chiến lược sản phẩm Sản phẩm yếu tố quan trọng marketing mix Chiến lược sản phẩm đòi hỏi phải đưa định hài hòa danh mục, chủng loại sản phẩm, chất lượng, bao bì … 1.3.1.1 Những định danh mục sản phẩm Danh mục sản phẩm tập hợp tất sản phẩm mặt hàng mà người bán cụ thể đưa để bán cho người mua Danh mục sản phẩm doanh nghiệp có chiều rộng, chiều dài, chiều sâu mật độ định Chiều rộng danh mục sản phẩm loại sản phẩm khác Chiều dài danh mục sản phẩm mặt hàng loại sản phẩm Chiều sâu danh mục sản phẩm phương án sản phẩm loại thường kích cỡ sản phẩm công ty Kim Khí TP.HCM, danh mục sản phẩm có chiều rộng thép lá, thép tấm, thép xây dựng, thép phôi, chiều dài loại khác thép cán nóng, thép cán nguội, thép tráng thiếc, thép silic….chiều sâu loại đa dạng thép cán nguội có quy cách 0,5 x 1000 x 2000 mm, 0,8 x 1250 x 2500 mm … 1.3.1.2 Quyết định loại sản phẩm Loại sản phẩm nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với chúng thực chức tương tự, bán cho nhóm người tiêu dùng, qua kênh hay tạo nên khung giá cụ thể Doanh nghiệp cần biết doanh số bán lợi nhuận mặt hàng loại sản phẩm vị trí loại sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh Có thể xây dựng sơ đồ vị trí sản phẩm để hoạch định chiến lược marketing sản phẩm xác định khúc thị trường 1.3.1.3 Quyết định nhãn hiệu Khi hoạch định chiến lược marketing cho sản phẩm, doanh nghiệp phải định nhãn hiệu Nhãn hiệu tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng, kết hợp yếu tố nhằm xác nhận hàng hóa hay dịch vụ người bán hay nhóm người bán phân biệt chúng với sản phẩm đối thủ cạnh tranh 1.3.1.4 Quyết định bao bì Trang Bao gói hoạt động thiết kế sản xuất hộp đựng hay giấy gói cho sản phẩm Bao bì công cụ marketing đắc lực Bao bì thiết kế tốt tạo giá trị thuận tiện cho người tiêu dùng giá trị khuyến cho người sản xuất 1.3.2 Chiến lược giá Giá yếu tố quan trọng nhất, định thị phần Công ty khả sinh lời Giá yếu tố marketing mix tạo thu nhập Giá yếu tố linh hoạt marketing mix Khi xây dựng sách định giá, Công ty phải xem xét nhiều yếu tố Có bước để định giá : Lựa chọn mục tiêu định giá, xác định nhu cầu, ước tính giá thành, phân tích giá đối thủ cạnh tranh, lựa chọn phương pháp định giá xác định giá cuối 1.3.2.1 Lựa chọn mục tiêu định giá xác định nhu cầu Công ty phải định xem muốn đạt với sản phẩm cụ thể Công ty cần lựa chọn thị trường mục tiêu định vị sản phẩm thị trường Mỗi mức giá tác động đến lợi nhuận, doanh số theo đuổi mục tiêu thông qua mức giá Sau lựa chọn mục tiêu định giá, phải ý giá đặt dẫn đến mức nhu cầu khác có tác động khác đến mục tiêu marketing Bình thường nhu cầu giá có quan hệ tỉ lệ nghịch với 1.3.2.2 Xác định chi phí phân tích giá hàng hóa đối thủ cạnh tranh Công ty có xu hướng tính mức giá đủ để trang trải chi phí sản xuất, phân phối, tiêu thụ sản phẩm lợi nhuận hợp lý Chi phí có hai dạng : chi phí cố định chi phí biến đổi Bên cạnh việc xác định chi phí thân, Công ty cần phân tích giá hàng hoá phản ứng đối thủ cạnh tranh để xác định giá cách hợp lý Gíá chất lượng hàng hóa đối thủ cạnh tranh yếu tố quan trọng việc định giá sản phẩm Công ty 1.3.2 Lựa chọn phương pháp định giá xác định giá cuối Có nhiều phương pháp định giá khác phương pháp định giá cách cộng lời vào chi phí, theo lợi nhuận mục tiêu, theo mức giá thị trường, Tùy theo mục tiêu Công ty mà lựa chọn phương pháp định giá chiến lược định giá cho phù hợp Các phương pháp định giá giúp doanh nghiệp thu hẹp khoản giá để lựa chọn giá cuối Trang Phối hợp giá với yếu tố khác marketing mix yếu tố tâm lý để đảm bảo chắn thị trường chấp nhận 1.3.3 Chiến lược phân phối Theo Philip Kotler kênh phân phối xem tập hợp tổ chức phụ thuộc lẫn liên quan đến trình tạo sản phẩm hay dịch vụ có để sử dụng hay tiêu dùng Kênh phân phối thực công việc chuyển hàng hoá từ người sản xuất đến người sử dụng Kênh phân phối hệ thống nhà phân phối, làm trung gian, có nhiệm vụ chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Kênh phân phối bao gồm chiều dài kênh phân phối tức số cấp kênh, chiều rộng số lượng trung gian cấp Tùy vào điều kiện đặc điểm hàng hóa mà sử dụng kênh phân phối cách hiệu Kênh cấp có người trung gian, kênh hai cấp có hai người trung gian Theo quan điểm người sản xuất nhiều cấp phân phối khó nhận thông tin phản hồi người sử dụng cách xác Sơ đồ 1: Kênh phân phối hàng hóa công nghiệp NHÀ SẢN XUẤT HÀNG CÔNG NGHIỆP ĐẠI LÝ Nhà buôn sỉ Đại lý Nhà buôn sỉ NHÀ TIÊU DÙNG CÔNG NGHIỆP Trong trình chọn kênh phân phối, tuỳ thuộc vào lực, mục tiêu thị trường mà doanh nghiệp chọn chiều dài, chiều rộng kênh cho phù hợp đạt hiệu cao 1.3.4 Chiến lược chiêu thị, cổ động Trang Chiêu thị cổ động thành phần marketing mix Mục đích chiêu thị cổ động làm cho cung cầu gặp nhau, người bán thỏa mãn tốt nhu cầu người mua Chiêu thị cổ động phối hợp với chiến lược sản phẩm, giá phân phối làm cho hàng hóa bán nhiều hơn, nhanh uy tín Công ty nâng cao Chiêu thị cổ động vừa khoa học, vừa nghệ thuật Nó đòi hỏi sáng tạo, linh hoạt, khéo léo trình thực nhằm đạt mục tiêu vạch với chi phí thấp Hệ thống chiêu thị cổ động bao gồm phối hợp năm công cụ chủ yếu sau: - Quảng cáo : Là việc sử dụng không gian thời gian để giới thiệu gián tiếp khuyếch trương ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ cho khách hàng - Khuyến mãi: Những hình thức kích thích tiêu thụ giảm gíá, quà tặng… - Cổ động : Lợi dụng vào dư luận, uy tín đối tượng thứ ba để xây doing long tin, uy tín, thu phục khách hàng - Quan hệ cộâng đồng : Là chương trình khác thiết kế nhằm đề cao hay bảo vệ hình ảnh Công ty hay sản phẩm cụ thể - Chào hàng trực tiếp : Giao tiếp trực tiếp với khách hàng với mục đích bán hàng Tác động chiêu thị cổ động đánh giá qua việc đo lường mức thay đổi nhận thức khách hàng sau trình chiêu thị cổ động Tùy theo chất thị trường, tính chất nhu cầu thị trường, chất sản phẩm, tập quán mua sắm… mà Công ty sử dụng kết hợp công cụ cho phù hợp để hoàn thành mục tiêu Phần lý luận marketing nêu giúp nhiều việc phân tích thực trạng hoạt động marketing Công ty Kim Khí TP.HCM từ trước đến sở lý luận kết hợp với thực tiễn kinh doanh giúp đề giải pháp phù hợp, khoa học nhằm phát triển mở rộng thị trường kinh doanh sắt thép Công ty thời gian tới Trang CHƯƠNG PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MARKETING CỦA CÔNG TY KIM KHÍ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 2.1.THỰC TRẠNG CHUNG CỦA CÔNG TY KIM KHÍ TP.HỒ CHÍ MINH 2.1.1 Sự hình thành phát triển Công ty Sau Miền Nam hoàn toàn giải phóng, thi hành định Bộ trưởng Bộ Vật tư số 775/VT-QĐ ngày 7/11/1975 việc thành lập tổ chức quản lý cung ứng vật tư kỹ thuật thuộc ngành vật tư tỉnh, thành phố phía Nam Ngày 30/12/1975 Tổng cục trưởng Tổng cục vật tư Miền Nam định số 517/VT-QĐ tách Công ty Kim khí – Thiết bị phụ tùng thành Công ty Kim Khí Miền Nam Công ty thiết Bị Miền nam, trực thuộc Tổng Cục Vật tư Miền Nam, đặt trụ sở TP Hồ Chí Minh Ngày 4/11/1976 Công ty Kim Khí Miền Nam đổi tên thành Công ty Kim Khí khu vực II, trực thuộc Tổng Công ty Kim Khí – Bộ Vật tư theo định số 827/VT-QĐ Kể từ ngày 1/1/1986 Công ty Kim Khí khu vực II đổi tên thành Công ty Kim Khí TP.HCM theo điều nghị định số : 746/VT-QĐ Đến ngày 4/7/1994 có hợp Tổng Công ty kim khí vào Tổng Công ty thép Việt Nam theo định số 344/TTg Thủ Tướng Chính Phủ Tổng Công ty thép Việt Nam thức hoạt động theo mô hình từ ngày 1/3/1996 theo nghị định 03/CP ngày 25/1/1996 Chính Phủ 2.1.2 Chức Công ty Kim Khí TP.HCM Chức Công ty kinh doanh, xuất nhập mặt hàng kim khí (Kim loại đen, kim loại màu, ferro, vật liệu que hàn ) thực dịch vụ giao nhận hàng hóa, tổ chức liên doanh đầu tư với thành phần kinh tế khác nước Ngoài ra, hoạt động mô hình Tổng Công ty cấp Nhà nước theo định số 255/TTg ngày 29/4/1995 Thủ tướng phủ, Tổng Công ty Thép Việt Nam có Công ty Kim khí TP.HCM có nhiệm v : “Trực tiếp tham gia vào trình ổn định Trang giá thép thị trường, thỏa mãn ngày cao nhu cầu nước, nâng cao khả cạnh tranh,… hội nhập vững vào kinh tế khu vực giới” 2.1.3 Tổ chức máy quản lý Công ty Kim khí TP HCM có xí nghiệp trực thuộc tổng kho rải địa bàn thành phố : 1- Xí nghiệp Kinh doanh Kim Khí số 2- Xí nghiệp Kinh doanh Kim Khí số 3- Xí nghiệp Kinh doanh Kim Khí số 4- Xí nghiệp Kinh doanh Kim Khí số 5- Xí nghiệp Kinh doanh Kim Khí số 6- Xí nghiệp Kinh doanh Thép chuyên dùng 7- Tổng kho Kim Khí 8- Tổng kho Kim Khí Các xí nghiệp đơn vị trực thuộc hạch toán báo sổ, xí nghiệp có hệ thống cửa hàng riêng trực tiếp kinh doanh mặt hàng Công ty mặt hàng kim khí khai thác tự doanh Sơ đồ : Sơ đồ tổ chức máy CTY Kim Khí TP.HCM GIÁM ĐỐC PHÓ GIÁM ĐỐC P KINH DOANH XN KD KIM KHÍ SỐ P KẾ TOÁN XN KD KIM KHÍ SỐ XN KD KIM KHÍ SỐ PHÓ GIÁM ĐỐC P THỊ TRƯỜNG XN KD KIM KHÍ SỐ XN KD KIM KHÍ SỐ XN KD THÉP CD P TỔ CHỨC T/ KHO KIM KHÍ SỐ T/ KHO KIM KHÍ SỐ CÁC CỬA HÀNG TRƯC THUỘC XÍ NGHIỆP Trang 10 Công ty Thép Việt Nam chiếm tỷ trọng 50% thép xây dựng khoảng 70% thép thép 3.2.2 Mục tiêu Công ty Kim Khí TP.HCM Trên sở mục tiêu Ngành Thép Viện Nam, Công ty Kim Khí TP.HCM đề mục tiêu sau: - Giữ vững thị phần mặt hàng truyền thống Công ty thép thép thị trường phía nam Từng bước mở rộng thị trường kinh doanh nước xuất - Phấn đấu tăng lượng thép bán năm 2001-2005 lên 15% lượng thép bán 2006-2010 lên 12,5% - Liên kết chặt chẽ với đơn vị sản xuất nước, đơn vị Tổng Công ty tăng thị phần thép sản xuất nước lên 15%, năm năm đầu 17% - Tăng doanh thu bán hàng nộp ngân sách với nhịp độ trung bình khoảng 5% - Từng bước mở rộng kinh doanh loại thép khí đặc biệt đáp ứng nhu cầu ngày cao người sử dụng - Tiến hành nghiên cứu đầu tư liên doanh sản xuất sản phẩm có sử dụng thép phục vụ nhu cầu phát triển kinh tế Từ phân tích thực trạng marketing, mục tiêu phấn đấu Công ty Kim Khí TP.HCM với dự báo nhu cầu tiêu thụ thép thời gian tới Chúng xin mạnh dạn đề số biện pháp marketing sau 3.3 CÁC BIỆN PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING 3.3.1 Biện pháp thứ : Xây dựng chiến lược Marketing Như phân tích phần môi trường –gọi môi trường marketing có môi trường vó mô vi mô Sự thành công Công ty thị trường phụ thuộc nhiều vào khả nhận xu hướng tương ứng môi trường marketing Trang 39 mình, xây dựng chiến lược marketing chiến thắng, tức chiến lược cho phép tận dụng hội tránh rủi ro xuất môi trường Sử dụng công cụ ma trận SWOT để thiết kế chiến lược Sau đâây liệt kê điểm mạnh, điểm yếu, hội, nguy Công ty Kim Khí TP.HCM Những điểm mạnh (Strengths) Có tiềm lực tài ủng hộ Nhà nước Tổng Công ty Thép Việt Nam Mạng lưới phân phối tương đối rộng khắp, kinh doanh khu vực có sức tăng trưởng nhu cầu thép cao Kho tàng bến bãi rộng lớn, phương tiện nâng hạ đại Có quan hệ tốt với nhà cung cấp thép nước Có uy tín thị trường Những điểm yếu (Weaknesses) Thị phần thép sản xuất nước nhỏ Hoạt động Marketing chưa quan tâm mức Phương thức kinh doanh cấu tổ chức nội Công ty chưa linh hoạt, khoa học Năng lực trình độ quản trị kinh doanh ban Giám đốc Công ty đội ngũ nhân viên kinh doanh yếu Cơ chế bán hàng chưa linh hoạt, đội ngũ bán hàng chưa có nghiệp vụ marketing Cơ Hội (Opportunities) Nhu cầu tiêu thụ thép ngày tăng Sự quan tâm Nhà nước Tổng Công ty thép Việt Nam Thị trường dần tồn số đối thủ cạnh tranh với Công ty Dòng đầu tư nước đầu tư xây dựng nước ngày tăng Nguy (Threats) Hàng hóa kinh doanh phụ thuộc vào giá sản phẩm sản xuất nước nhập (nguồn chủ yếu) Trang 40 Cạnh tranh gay gắt doanh nghiệp sản xuất kinh doanh thép ngành Nguy giảm thị phần, sức tiêu thụ chậm, cung vượt cầu Các liên doanh sản xuất thép tấm, thép đời Kết hợp điểm mạnh, điểm yếu, hội mối đe doa ma trận SWOT theo cặp SO, ST, WO, WT, theo xây dựng chiến lược sau : Ma trận SWOT Công ty Kim Khí TP.HCM Trang 41 Cơ hội (O) Nguy (T) 1-Nhu cầu tiêu thụ thép 1-Hàng hóa kinh doanh ngày tăng phụ thuộc vào giá sản 2-Sự quan tâm Nhà phẩm sản xuất nước nước Tổng Công ty thép Nhập Việt Nam 2-Cạnh tranh gay gắt 3-Thị trường dần tồn ngành số đối thủ cạnh tranh 3-Nguy giảm thị phần, với Công ty sức tiêu thụ chậm, cung 4-Dòng đầu tư nước vượt cầu đầu tư XD 4-Các liên doanh sản xuất Điểm mạnh (S) nước ngày tăng thép dần đời Kết hợp SO Kết hợp ST 1-Có tiềm lực tài Kết hợp S1,S2 với O1,O3 Kết hợp S1,S4 với T1,T4 Có chiến lược có chiến lược 2-Mạng lưới phân phối - tương đối rộng khắp, khu vực có sức tăng Kết Mở rộng thị trường hợp S1,S2,S3 - 3-Kho tàng bến bãi rộng lớn, phương tiện với nhập Kết hợp S1,S2,S5 với Đa dạng sản T2,T3 có chiến lược phẩm kinh doanh - Liên doanh sản xuất thay trưởng nhu cầu thép O1,O3,O4 có chiến lược cao - Đảm bảo nguồn đại hàng liên tục 4-Có quan hệ tốt với đặn - Tạo lợi cạnh tranh nhà cung cấp thép nước 5-Có uy tín thị trường Trang 42 Điểm yếu (W) Kết hợp WO Kết hợp WT 1-Thị phần thép sản Kết hợp W1 với O1,O2,O4 Kết xuất nước nhỏ có chiến lược 2-Hoạt động Marketing - Từng bước tăng cường đầu tư cho kinh doanh thép thức kinh sản doanh cấu tổ W3,W4 với T1,T2,T3 Có chiến lược chưa quan tâm 3-Phương hợp xuất - Đổi cấu tổ chức nước chức nội Công Kết hợp W2,W4 với O1,O4 ty chưa linh hoạt, khoa có chiến lược học - 4-Năng lực trình độ Tổ chức hoạt động marketing quản trị kinh doanh yếu Dựa phân tích ma trận SWOT, mạnh dạn đề nghị Công ty Kim Khí TP.HCM theo đuổi chiến lược chung giai đoạn 2001-2010 sau : * Chiến lược tăng trưởng tập trung Chiến lược triển khai theo hướng: ¾ Mở rộng thị trường tỉnh TP.HCM tập trung vào khu công nghiệp, bước nghiên cứu thị trường xuất ¾ Tăng thị phần thép sản xuất nước ¾ Mở rộng, phát triển sản phẩm, đảm bảo đa dạng sản phẩm ổn định cấu mặt hàng kinh doanh * Chiến lược hội nhập phía sau Chiến lược triển khai theo hướng: ¾ Liên doanh với Công ty thép nước ngoài, tận dụng khả vốn, công nghệ để sản xuất sản phẩm thép có chất lượng cao Trang 43 ¾ Liên doanh với Công ty sản xuất thép lá, thép tạo nguồn hàng cung ứng ổn định Chiến lược marketing Công ty Kim Khí TP.HCM Các chiến lược nêu chiến lược cấp Công ty, chiến lược marketing chiến lược dịch vụ, phục vụ cho chiến lược kinh doanh góp phần hoàn thành mục tiêu Công ty Dựa ma trận tăng trưởng thị phần để thiết kế chiến lược marketing cho Công ty Sản phẩm C/L Đa dạng hóa C/L Phát triển Mới Cũ C/L Phát triển thị C/L Củng cố thị phần Phần Thị trường Mới Cũ Căn vào sản phẩm tình hình thị trường Công ty nay, Công ty nên chọn chiến lược marketing sau: Chiến lược marketing phát triển thị phần : Trên sở sản phẩm cũ tìm kiếm thị phần có nhiệm vụ kích thích nhu cầu chọn lọc, thu hút thêm khách hàng Chiến lược triển khai cụ thể sau : • Đối với số mặt hàng mặt hàng thép mà Công ty giữ thị trường, số đối thủ cạnh tranh năm gặp khó khăn, Công ty tích cực mở rộng thị trường vào khu vực Miền Tây, Miền Đông Phân khúc thị trường có nhu cầu cụ thể đơn vị sử dụng thép để đóng tàu, sửa chữa gia công khí, xây lắp thiết kế nhà xưởng…mà đối thủ cạnh tranh chưa đáp ứng đầy đủ Trang 44 • Đa dạng mặt hàng thép để phục vụ nhu cầu • Sẵn sàng giảm giá sản phẩm để thu hút khách hàng • Phát triển xây dựng đại lý khu vực mới, Hướng nhân viên tiếp thị vào khách hàng mục tiêu, nhấn mạnh đến mạnh đa dạng mặt hàng thép Công ty • Tăng cường quảng cáo, khuyến Chiến lược marketing củng cố thị phần : Trên sở sản phẩm cũ thị trường cũ có nhiệm vụ trì khách hàng có, đơn giản hóa thủ tục mua hàng, giao nhận Chiến lược triển khai cụ thể sau : • Các sản phẩm lại Công ty thép cán nóng, cán nguội, thép sản xuất nước, kim loại màu Công ty bị giảm thị phần so với năm trước Do phải có chiến lược củng cố lại thị trường cũ Trước tiên rà soát lại nhu cầu thị hiếu sản phẩm Công ty có • Cải tiến khâu thủ tục giao hàng giao hàng tận nơi, dịch vụ nộp thu tiền cho khách hàng, hướng dẫn sử dụng Xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng truyền thống • Xây dựng giá bán cạnh tranh, chiết khấu giá bán theo khối lượng Tùy theo khách hàng lên hợp đồng bảo vệ giá, đại lý phân phối bán theo giá độc quyền • Lặp lại quảng cáo để trì quen thuộc 3.3.2 Biện pháp thứ 2: Tăng cường vốn đầu tư để thực chiến lược Marketing Vốn đầu tư vấn đề quan trọng cấp thiết, có tính định đến hiệu tốc độ thực chiến lược chung Công ty chiến lược marketing Theo ước tính Tổng Công ty Thép Việt Nam, Công ty Kim Khí TP HCM cần phải có nguồn vốn đủ mạnh để tập trung thực hoạt động kinh doanh thép thị trường khu vực phía nam Tổng số vốn đầu tư phát triển cần để thực chiến lược giai đoạn 2001 –2005 180 tỷ đồng tổng số nhu cầu 16.000 tỷ đồng Tổng Công ty Thép Việt Nam giai đoạn 2006-2010 Công ty Kim Khí TP.HCM 370 tỷ đồng tổng nhu cầu vốn đầu tư 44.000 tỷ đồng Tổng Công ty Thép Việt Nam Trang 45 Để đáp ứng nhu cầu vốn nêu cần huy động từ nguồn sau : - Nguồn từ ngân sách Nhà nước - Nguồn vốn Tổng Công ty hỗ trợ - Nguồn vốn vay - Nguồn vốn từ lợi nhuận Công ty tái đầu tư - Nguồn vốn huy động từ cá nhân Công ty Các biện pháp cụ thể để hỗ trợ vốn cho Công ty: • Tập trung xử lý nhanh hàng tồn kho, cố gắng giữ định mức tồn kho cuối kỳ Công ty từ 17.000 – 25.000 • Đẩy mạnh bán ra, tăng cường bán nguyên lô, xoay nhanh vòng vốn • Quản lý chặt chẽ công nợ khách hàng, đôn đốc thu hồi công nợ khách hàng tránh chiếm dụng vốn Công ty Kiên xử lý trường hợp nhân viên thiếu tinh thần trách nhiệm bán hàng gây phát sinh công nợ khó đòi gây tổn thất cho Công ty • Xây dựng kế hoạch nhu cầu vốn đầu tư phát triển kinh doanh dựa chiến lược mục tiêu kinh doanh Công ty thời gian tới, trình Tổng Công ty để có hỗ trợ kịp thời • Cố gắng mở thị trường xuất thép xây dựng vào thị trường tiềm Campuchia, Lào, Myama để tranh thủ hỗ trợ vay ưu đãi Nhà nước 3.3.3 Biện pháp thứ : Hoạt động nghiên cứu thị trường Công ty có thành lập phòng Thị trường chưa tham gia hoạt động nghiên cứu thị trường mà tập trung vào công tác đầu tư Do Công ty phải xếp tổ chức lại phòng thị trường, bổ nhiệm tuyển dụng nhân viên có trình độ nghiệp vụ marketing giao nhiệm vụ thiết lập hệ thống nghiên cứu tiếp thị, thu thập thông tin thị trường Với giác độ Công ty theo khu vực kinh doanh thị trường phía nam theo nên tổ chức hệ thống nghiên cứu thị trường Phòng Thị Trường theo nhóm sản phẩm kinh doanh : ¾ Bộ phận thép ¾ Bộ phận thép cán nóng, cán nguội Trang 46 ¾ Bộ phận thép xây dựng ¾ Bộ phận thép đặc biệt Các phận có nhiệm vụ : + Nghiên cứu thị trường , nhu cầu sản phẩm phụ trách, dự báo nhu cầu tương lai + Tìm hiểu đối thủ cạnh tranh số lượng, quy mô, tiềm lực tài thị trường mục tiêu + Khai thác tìm hiểu nhu cầu sử dụng khách hàng, thu thập ý kiến khách hàng để ngày hoàn thiện sản phẩm + Đề xuất phương thức bán hàng, đề xuất chiến lược giá, phương thức giao nhận, toán cho khách hàng + Tổ chức khai thác tốt thông tin thị trường giới thông qua nguồn Tổng Công ty, Internet, tạp chí chuyên ngành Nghiên cứu thị trường không khâu quan trọng hoạt động kinh doanh Công ty mà nội dung quan trọng để mở rộng thị trường kinh doanh thép Công ty Do phải đầu tư tổ chức đưa vào hoạt động sớm 3.3.4 Biện pháp thứ :Hoàn thiện chiến lược marketing – mix 3.4.1 Chính sách sản phẩm Mặt hàng Thép : Là mặt hàng Công ty chiếm lónh thị trường , coi ưu cần mở rộng thị trường tiêu thụ mặt hàng thép Cụ thể cần thực nhiệm vụ sau : - Duy trì tốt mối quan hệ kinh doanh với đơn vị đóng tàu, khí có, tranh thủ tìm kiếm bạn hàng thị trường có nhu cầu sử dụng thép - Thường xuyên nắm bắt giá cả, tình hình thép giới, đảm bảo nhập nguồn hàng thép ổn định chất lượng, đa dạng quy cách nhằm phục vụ tốt nhu cầu - Tiếp cận với nhu cầu thép đặc biệt thép đàn hồi, thép chịu áp suất cao, thép chống trượt, thép cac-bon cao tổ chức nhập phục vụ nhu cầu Các sản phẩm có nhu cầu với khối lượng không cao, không Trang 47 thường xuyên hiệu kinh doanh đem lại cao nhiều so với thép thường - Liên kết với nhà cung cấp nước để làm đại lý tiêu thụ cho khu vực phía nam Cùng với Tổng Công ty thép chuẩn bị lên dự án nhà máy cán thép xây dựng vào năm 2007, qua chuẩn bị nguồn hàng lâu dài Mặt hàng thép cán nguội : Riêng mặt hàng thép cán nguội, từ vị trí chiếm lónh phần lớn thị trường vào năm 1990 –1997 thị trường bị thu hẹp, thiếu quan tâm của Công ty năm 1998 thị trường thép cán nóng có nhu cầu lớn, Công ty chuyển hướng quan tâm vào cán nóng khối lượng thép nhập không đồng Khi đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp Tiến Lên, Công ty TNHH Thép Việt nhảy vào thị trường thép lá, hàng hóa họ nhập đa dạng quy cách , giá cạnh tranh (do nhập nhanh bán nhanh giá giới liên tục giảm) khâu phân phối tổ chức tốt Do đó, để trì giữ vững thị phần thép Công ty phải nhanh chóng có biện pháp sau: - Bán nhanh lượng hàng thép tồn kho giá cao với giá cạnh tranh - Tổ chức nhập mặt hàng thép đa dạng quy cách : dạng kiện cho nhu cầu gia công khí, dạng cuộn cho nhu cầu gia công mạ tráng, nhu cầu làm ống thép Khối lượng nhập phải vào giá giới Trong tình hình giá có xu hướng giảm, nên nhập với lượng nhỏ bám theo tốc độ bán hàng Công ty để có đủ nguồn hàng tham gia thị trường Khi giá giới có xu hướng tăng thị trường nhập với khối lượng lớn nhằm chiếm lại thị phần - Mở hội nghị khách hàng với bạn hàng sử dụng thép Công ty để tranh thủ ý kiến góp ý động viên khách hàng mua hàng Công ty - Liên kết với nhà cung cấp nước để làm đại lý tiêu thụ cho khu vực phía nam Cùng với Tổng Công ty Thép chuẩn bị lên dự án nhà máy cán thép cán nguội xây dựng vào năm 2003 qua chuẩn bị nguồn hàng lâu dài Mặt hàng thép cán nóng thép sản xuất nước : mặt hàng có nhu cầu tăng nhanh lại bị cạnh tranh gay gắt Muốn mở rộng thị trường mặt hàng đòi hỏi Công ty phải: Trang 48 - Tăng cường công tác nghiên cứu, nắm bắt nhu cầu, giá nhà máy cán ống , cán xà gồ, xưởng kéo dây cho mặt hàng thép cán nóng Tiếp cận, tham gia đấu thầu công trình xây dựng, tổ chức tốt khâu bán lẻ cho mặt hàng thép xây dựng sản xuất nước - Tổ chức nhập thép cán nóng với quy cách hợp lý, chất lượng phù hợp phục vụ cho mục đích - Xây dựng chế tài chính, kinh doanh có ưu đãi để động viên bán hàng thép sản xuất nước, bước tìm hiểu nhu cầu thép xây dựng thị trường Kampuchia, Laos, Myama nhằm mở rộng thị trường 3.3.4.2 Chính sách định giá Xây dựng chế gía linh hoạt cho phù hợp với thay đổi nhanh chóng thị trường quốc tế thị trường nước Chính sách giá bao gồm loại giá sau: - Khi muốn thâm nhập, mở rộng thị trường phải áp dụng sách giá thâm nhập tức bán rẻ sản phẩm loại đối thủ cạnh tranh Đối với đại lý , khách hàng lớn phải có giá ưu đãi - Duy trì sách giá chiết khấu giá khuyến cho đơn vị trực thuộc Công ty để kích thích bán hàng - Xây dựng phương thức toán linh hoạt cho loại hàng cho khách hàng, không sử dụng cứng nhắc trả chậm 10 ngày cho tất mặt hàng nhập 30 ngày cho thép sản xuất nước 3.3.4.3.Chính sách phân phối Sự cạnh tranh thị trường tính chất mặt hàng kinh doanh chủ yếu nhập giá nhập so với doanh nghiệp khác chênh lệch không đáng kể, lợi nhuận kinh doanh không cao Công ty nên quan tâm giảm bớt cấp trung gian nên cố gắng bán trực tiếp cho người sử dụng cuối Trong thời tới Khâu phân phối Công ty phải cần nhanh chóng cải tổ theo nội dung sau : • Sắp xếp lại cửa hàng Xí nghiệp Công ty dựa vào mạnh khách hàng truyền thống Nhằm phát huy mạnh cửa hàng xí nghiệp, tránh trường hợp Xí nghiệp cửa hàng cạnh tranh lẫn Hiện cửa hàng bán số quy cách mặt hàng cho số khách hàng thường Trang 49 xuyên Ví dụ cửa hàng chuyên bán thép cho 1-3 sở đóng tàu, cửa hàng chuyên bán cán nguội cho vài sở làm ốâng thép… - Nhanh chóng giải tán cửa hàng, Xí nghiệp làm ăn không hiệu - Sắp xếp cửa hàng có chung mạnh sản phẩm nhóm khách hàng sử dụng vào xí nghiệp, từ cho xí nghiệp sâu vào phân khúc thị trường Ví dụ Xí nghiệp có cửa hàng chuyên bán cho đơn vị đóng tàu, xà lan Xí nghiệp chuyên bán thép cho sở sản xuất nhỏ, xưởng mạ kẽm - Thực khoán lương cho Xí nghiệp để tự xí nghiệp cân đối nhân lực, cân đối quỹ lương, tăng tính chủ động công phân phối thu nhập - Xây dựng cửa hàng cấp Xí nghiệp phải cửa hàng thực có đầy đủ mặt bằng, phương tiện, hàng hóa, cán bán hàng • Công ty nên tập trung xây dựng 2-3 cửa hàng trung tâm, cửa ngõ thành phố với mục đích giới thiệu hàng hoá, kho chung chuyển Trang bị số máy gia công máy cắt, máy xả băng thép, máy cán nhỏ….để sẵn sàng đáp ứng nhu cầu đa dạng khách hàng • Đào tạo nâng cao trình độ nhân viên bán hàng, tiếp thị • Nghiên cứu đặt chi nhánh Công ty Miền tây để bước tiếp cận mở rộng thị trường 3.3.4.4.Chính sách chiêu thị cổ động Đối với kinh doanh sắt thép, khách hàng tương đối so với khách hàng tiêu dùng xác định cụ thể Khối lượng hàng hóa giao dịch mua bán thường lớn có trị giá cao Người mua thường yêu cầu trả lời câu hỏi phức tạp kỹ thuật, giá cả, phương thức toán, giao nhận…Do sách chiêu thị cổ động Công ty việc phối hợp công cụ chủ yếu ( Quảng cáo, khuyến mãi, cổ động,quan hệ cộng đồng, bán hàng trực tiếp) Công ty cần quan tâm đến bán hàng trực tiếp tức quan tâm đến đội ngũ nhân viên bán hàng trực tiếp Công ty phải có kế hoạch xây dựng tiêu chuan phù hợp cho nhân viên bán hàng trực tiếp đào tạo họ thành người bán hàng chuyên nghiệp có khả kỹ Trang 50 thuật , khả bán hàng tính chất cá nhân quan trọng khác Ngoài Công ty nên thực nội dung sau : - Lựa chọn hội chợ, triển lãm thích hợp phối hợp với đơn vị xây dựng, khí chế tạo để quảng cáo sản phẩm, thương hiệu Công ty - In catalogue để giới thiệu sản phẩm quy mô kinh doanh Công ty - Hỗ trợ biện pháp bán hàng phương pháp giao hàng tận nơi, thu tiền hàng sở, chiết khấu giảm giá cho khách hàng mua nhiều thường xuyên - Sắp xếp lại danh mục khách hàng thường xuyên có tiềm lực mạnh để xây dựng sách bán hàng ưu tiên hợp lý nhằm tạo nhu cầu ổn định - Tiếp cận công trình lớn, tham gia đấu thầu cung ứng vật tư theo yêu cầu khách hàng Các biện pháp marketing đề cập luận văn dựa tình hình thực tế Công ty, kết hợp với mục tiêu Ngành Thép Việt Nam Tuy nhiên, để thực biện pháp marketing nói đòi hỏi trước hết Ban giám Đốc Công ty có nỗ lực lớn đồng thời thân cán nhân viên Công ty phải thay đổi nếp nghó cách làm việc từ trước đến để thực bước vào thị trường cạnh tranh khốc liệt 3.3.5 Một số kiến nghị Nhằm giúp cho Công ty Kim Khí thực có hiệu chiến lược nêu trên, kiến nghị với Tổng Công ty Thép Nhà nước sau: ¾ Đối với Tổng Công ty Thép Việt Nam - Đào tạo phát triển đội ngũ cán bộ, nhân viên đảm bảo cho việc thực thành công biện pháp chiến lược cuả Công ty - Hỗ trợ Công ty nguồn hàng nhập khẩu, sản phẩm thép tấm, thép để đủ lực lượng phục vụ chiến lược mở rộng thị trường - Bảo lãnh cho Công ty liên doanh sản xuất nước để tổ chức tiêu thụ sản phẩm - Nên áp dụng hệ thống quản lý chất lượng ISO 9002 cho đơn vị kinh doanh thuộc Tổng Công ty để nâng cao chất lượng quản lý kinh doanh ngành - Quản lý chặt hoạt động nhập hàng tự khai thác thành viên Tổng Công ty tránh trường hợp cạnh tranh nội ngành Trang 51 ¾ Đối với nhà nước - Hỗ trợ sách tín dụng ưu đãi, xây dựng kế hoạch nhập khẩu, mức tiêu thụ thép nước tránh trường hợp cân đối cung cầu - Hạn chế cấp giấy phép thành lập nhà máy cán thép cung vượt cầu, lãng phí công suất Thành lập hiệp hội thép Việt Nam nhằm hạn chế cạnh trạnh, cân đối cung cầu nước KẾT LUẬN Trang 52 Một Công ty tồn phát triển điều kiện kinh tế thị trường đầy biến động , cạnh tranh khốc liệt đòi hỏi phải có nỗ lực lớn Tự khẳng định đứng vững thương trường Công ty Kim Khí TP.HCM phải nắm bắt thị trường, hiểu rõ nhu cầu khách hàng, xây dựng cho biện pháp marketing đắn , khoa học nhằm mở rộng thị trường, tạo lợi cạnh tranh trước đối thủ Qua việc nghiên cứu tìm hiểu thị trường sắt thép Việt Nam Thế giới tình hình hoạt động kinh doanh, marketing Công ty Kim Khí TP.HCM thời gian qua nay, cho thấy Công ty nhiều khó khăn thử thách trứơc mắt kinh tế Việt Nam theo xu hội nhập khu vực giới Vì sở đánh giá thực trạng họat động marketing Công ty, phân tích môi trường bên môi trường bên Công ty, người viết mạnh dạn xây dựng chiến lược kinh doanh thép cho Công ty thời gian tới, chiến lược xây dựng chiến lược marketing phù hợp, đề xuất số biện pháp liên quan đến hoạt động marketing nhằm thúc đẩy phát triển hoạt động kinh doanh thép Công ty thị trường Mong mỏi người viết cán gắn bó Công ty mười hai năm công tác góp phần nhỏ bé vào củng cố phát triển Công ty Tuy nhiên, khuôn khổ luận án cao học không cho phép người viết phân tích tỉ mỉ tất vấn đề liên quan đến hoạt động marketing, vấn đề thị trường , khách hàng… nêu lên bước cụ thể để thực biện pháp trình bày luận án Hơn trình thực nghiên cứu đề tài, thu thập số liệu chắn nhiều hạn chế thiếu sót Vì người viết mong muốn nhận nhiều đóng góp Quý thầy cô, bạn đồng nghiệp, Tổng Công ty độc giả để việc nghiên cứu đề tài ngày hoàn chỉnh Xin chân thành cảm ơn Trang 53