Định Hướng Chiến Lược Phát Triển cho các Công Ty Quảng Cáo Việt Nam đến năm 2010

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM NGUYỄN QUANG MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh – Năm 2000 LỜI NÓI ĐẦU Tính cấp thiết đề tài: Việt Nam nỗ lực công nghiệp hóa đại hóa đất nước để đến năm 2020 trở thành nước công nghiệp Một tiêu chí đặc trưng đánh giá thành công trình công nghiệp hóa đại hóa việc dịch chuyển cấu kinh tế mà công nghiệp dịch vụ đóng góp tỉ trọng yếu GDP Thúc đẩy phát triển dịch vụ trở nên cấp thiết hết Đặc biệt mà môi trường cạnh tranh nước ngày gay gắt, chu kỳ sản phẩm ngày thu ngắn, “kênh truyền thông tin” ngày đại đa dạng lónh vực dịch vụ quan tâm quảng cáo Kinh tế thị trường với cạnh tranh sôi động thiếu quảng cáo Thực tế cho thấy công ty làm quảng cáo tốt có vị cạnh tranh định thị trường, ngành quảng cáo phát triển trở thành ngành kinh tế mang lại lợi nhuận không nhỏ Tình hình Việt Nam kinh tế có khởi sắc cạnh tranh bắt đầu có tính liệt quảng cáo trở thành ngành thu hút nhiều công ty quảng cáo nước doanh nhân nước Hiện hầu hết doanh nghiệp hoạt động Việt Nam sử dụng quảng cáo với phương thức chính: Tự quảng cáo, thông qua công ty quảng cáo chuyên nghiệp thông qua tổ chức cá nhân khác Với lợi tính chuyên nghiệp cao, tiết kiệm thời gian cho khách hàng nên quảng cáo thông qua công ty quảng cáo chuyên nghiệp chứng tỏ ưu cạnh tranh so với phương thức lại Song thực tế cho thấy qui mô hiệu công ty quảng cáo Việt Nam nhiều bất cập Hiện 80% thị trường quảng cáo Việt Trang Nam nằm tay công ty nước ngoài, nghịch lý phần lớn nghiệp vụ quảng cáo lại nhân viên chuyên viên người Việt Nam thực quản lý người nước Chính khả tham gia vào ngành quảng cáo công ty Việt Nam có sở thực tế, chưa khai thác tiềm Các công ty Việt Nam chuyên quảng cáo thiếu chiến lược công nghệ quản lý công ty quảng cáo thường thất bại trước công ty nước Trong giai đoạn tới hiệp định thương mại Việt – Mỹ có hiệu lực, Việt Nam tham gia WTO, phải tuân thủ thỏa thuận quan trọng lónh vực thương mại dịch vụ việc xây dựng định hướng chiến lược phát triển cho công ty quảng cáo Việt Nam từ phía nhà nước thân ngành quảng cáo thiếu, nhằm góp phần vào hòa nhập kinh tế quốc tế Việt Nam Với suy nghó đó, chọn đề tài : “Định hướng chiến lược phát triển cho công ty quảng cáo Việt Nam đến năm 2010” làm luận án tốt nghiệp bậc cao học Quản trị Kinh doanh Mục tiêu luận án: Mục tiêu đề tài hệ thống hóa lý luận công nghệ quảng cáo kinh tế hoạt động công ty quảng cáo Thông qua cố gắng tổng kết đánh giá thực trạng công nghiệp quảng cáo hoạt động công ty quảng cáo Việt Nam ngành dịch vụ mẻ sôi động Từ đánh giá xây dựng định hướng phát triển cho công ty quảng cáo Việt Nam nhằm góp phần tạo ưu cạnh tranh cho công ty quảng cáo Việt Nam trước cạnh tranh ngày gay gắt ngành Đối tượng phạm vi nghiên cứu: Đề tài khảo sát tình hình thực tế quảng cáo tập trung chủ yếu địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, đánh giá khả công ty Trang quảng cáo Việt Nam hoạt động điïa bàn này, xác định điểm mạnh điểm yếu, hội thách thức tham gia hoạt động quảng cáo Từ đề xuất phương hướng phát triển giải pháp cần thiết để thực chiến lược vạch Chọn thị trường Thành phố Hồ Chí Minh tính thiết thực qui mô hoạt động quảng cáo diễn thực tế Nguồn số liệu đề tài tìm kiếm số liệu Trung tâm Thông tin Kinh tế, Trung tâm Quảng cáo, Sở Thương mại, Sở Văn hóa Thông tin, Báo từ nghiên cứu trực tiếp từ công ty Đây đề tài có ích lợi thiết thực công ty quảng cáo Việt Nam bối cảnh Việt Nam tham gia vào khối kinh tế khu vực Thế giới hiệp định thư thương mại với Mỹ Cơ sở lý luận phương pháp nghiên cứu: Trong trình nghiên cứu vận dụng lý luận học thuyết Mac – Lê Nin, quan điểm phát triển chủ chương sách Đảng Nhà nước Quá trình nghiên cứu vận dụng triệt để lý thuyết kinh tế, Lý thuyết quản trị đại ứng dụng điều kiện thực tế Việt Nam Việc tìm kiếm phân tích thông tin sử dụng luận án vận dụng phương pháp nghiên cứu marketing, thống kê, phân tích dự báo phương pháp khác quản trị nhằm tìm chất vấn đề, mối liên hệ nhân … từ khái quát rút kết luận làm sở cho việc định hướng chiến lược phát triển cho công ty quảng cáo Việt Nam địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Trang Kết cấu luận án: Để đạt mục tiêu trên, chia đề tài làm phần: Chương 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ QUẢNG CÁO VÀ CÔNG NGHỆ QUẢNG CÁO Chương 2: THỰC TRẠNG CỦA CÁC CÔNG TY QUẢNG CÁO VIỆT NAM TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH HIỆN NAY Chương 3: ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯC PHÁT TRIỂN CHO CÁC CÔNG TY QUẢNG CÁO VIỆT NAM TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH VÀ CÁC GIẢI PHÁP THỰC HIỆN ĐẾN NĂM 2010 Vấn đề đặt mẻ phức tạp, không tránh khỏi thiếu sót Xin chân thành cám ơn ý kiến đóng góp q Thầy Cô người quan tâm đến lónh vực quảng cáo Trang CHƯƠNG NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ QUẢNG CÁO VÀ CÔNG NGHỆ QUẢNG CÁO Trang CHƯƠNG NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ QUẢNG CÁO VÀ CÔNG NGHỆ QUẢNG CÁO I VAI TRÒ CỦA QUẢNG CÁO TRONG NỀN KINH TẾ THỊ TRƯỜNG: Trong kinh tế thị trường, người bán không người ban ơn người mua không người chịu ơn mà khách hàng trở thành “Thượng Đế” Họ có quyền đòi hỏi người bán phải thỏa mãn thứ hàng hóa dịch vụ mà họ cần họ không thụ động tiêu thụ mà nhà sản xuất làm Trong quan hệ sản xuất ấy, người bán khuyến Khuyến giúp cho việc bán hàng dễ dàng hơn, đưa hàng vào kênh phân phối hợp lý Chiến lược khuyến xây dựng chu đáo tác dụng hỗ trợ cho chiến lược sản phẩm, chiến lược giá cả, chiến lược phân phối mà tăng cường khả thực chiến lược Trong nhiều trường hợp nhờ hoạt động khuyến mà giúp cho doanh nghiệp tránh rủi ro kinh doanh tăng cường lực cạnh tranh thương trường Mặc dù có nhiều chiến lược khuyến khác chúng nhằm mục tiêu đẩy mạnh bán hàng Mục tiêu chia thành ba nhóm: Thứ nhằm tạo thói quen mua hàng, làm cho khách hàng có mua hàng hóa doanh nghiệp - Thứ hai nhằm kích thích lôi kéo khách hàng thờ với hàng hóa doanh nghiệp ý đến sản phẩm doanh nghiệp - Thứ ba nhằm tạo nhu cầu mới, hình thành sức mua bán tăng sản phẩm hàng hóa dịch vụ doanh nghiệp Có bốn công cụ yểm trợ chiến lược chiêu thị khuyến mãi: quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng cá nhân cổ động tuyên truyền Trong quảng cáo ngày trọng phát triển xã hội thông tin Trang 1.1 Khái niệm Quảng cáo: Quảng cáo công cụ quan trọng nhằm truyền thông tin sức thuyết phục đến khách hàng, quảng cáo hiểu hình thức hoạt động thông tin sản phẩm dịch vụ nhà sản xuất cho thành phần trung gian kênh phân phối cho người tiêu dùng cuối phương tiện truyền thông đại chúng thời gian không gian định Mục đích quảng cáo nhằm Thu hút ý khách hàng, thuyết phục họ lợi ích, hấp dẫn sản phẩm nhằm thay đổi củng cố thái độ lòng tin tưởng người tiêu dùng sản phẩm công ty, tăng lòng ham muốn mua hàng họ đến hành động mua hàng Quảng cáo thực theo nguyên tắc AIDA (xem hình số 1), Attention (tạo ý), Interest (làm cho thích thú), Desire (gây nên ham muốn), Action (dẫn đến hành động mua hàng) Hình 1: MÔ HÌNH QUẢNG CÁO AIDA Quảng cáo Quyết định mua Thông tin sp Tạo ham muốn Sự ý Gây ý thích 1.2 Lợi quảng cáo so với công cụ khuyến khác Quảng cáo có nhiều lợi công cụ khuyến khác nhờ vào đặc tính sau * Tính đại chúng: Đối tượng cuả quảng cáo nhiều người nhiều người nhận thông điệp truyền nhau, nên khách hàng yên tâm việc mua hàng người thông hiểu Trang * Tính lan truyền: Quảng cáo phương tiện truyền thông có tính lan truyền, điều cho phép bên bán lặp lặp lại nhiều lần thông điệp truyền so sánh với thông điệp truyền đối thủ cạnh tranh khác Việc quảng cáo quy mô lớn người bán hàng nói lên số điều tích cực tầm cỡ, tiếng mức thành công người bán hàng, tạo niềm tin cho khách hàng * Sự diễn đạt khuyếch đại: Quảng cáo cung cấp hội cho công ty sản phẩm trở nên ý nhờ kỹ thuật in ấn, âm màu sắc Điều làm cho hiệu ứng quảng cáo khuyếch đại lên nhiều lần tạo hiệu lớn cho công ty 1.3 Phân loại quảng cáo: 1.3.1 Phân loại theo khách hàng: Quảng cáo nhằm vào phận công chúng riêng biệt, khách hàng mục tiêu nói chung nhóm cá nhân mà thông điệp quảng cáo hướng đến Thông thường có loại quảng cáo sau: * Quảng cáo khách hàng: Phần lớn quảng cáo mà thấy phương tiện thông tin đại chúng truyền thông, truyền hình, báo tạp chí quảng cáo khách hàng Những nhà sản xuất người buôn sản phẩm chi tiền cho loại quảng cáo * Quảng cáo kinh doanh: Những người mua sản phẩm để kinh doanh tập hợp thành khách hàng mục tiêu quảng cáo kinh doanh Những quảng cáo kinh doanh lại có hướng tập trung vào xuất kinh doanh đặc biệt tạp chí chuyên ngành, thư trực tiếp gửi cho doanh nghiệp trưng bày triển lãm thương mại tổ chức khu vực kinh doanh chuyên biệt Cho đến nay, giới nước ta quảng cáo kinh doanh thấy phương tiện thông tin đại chúng Trang 1.3.2 Phân loại theo phạm vi địa lý tác động: Có bốn loại quảng cáo theo khu vực địa lý quảng cáo Quốc tế, quảng cáo Quốc gia, quảng cáo Khu vực quảng cáo Địa phương * Quảng cáo Quốc tế: Quảng cáo Quốc tế quảng cáo hướng thị trường nước, lónh vực nghiên cứu riêng biệt, đòi hỏi phải có am hiểu cặn kẽ thị trường nước (phong tục, tập quán, phương thức kinh doanh …) * Quảng cáo Quốc gia: Quảng cáo nhằm vào khách hàng vài khu vực đất nước gọi quảng cáo Quốc gia người chi tiền cho gọi Nhà Quảng cáo Quốc gia Phần lớn quảng cáo đăng báo, đài phát thanh, truyền hình trung ương quảng cáo Quốc gia * Quảng cáo Khu vực: Nhiều sản phẩm bán địa điểm khu vực đất nước, khu vực bao gồm vài tỉnh toàn quốc * Quảng cáo Địa phương: Quảng cáo Địa phương thường gọi đơn giản quảng cáo bán lẻ phần lớn người bán lẻ chi tiền Nhưng tất quảng cáo bán lẻ quảng cáo địa phương Trong quảng cáo Quốc gia quảng cáo Khu vực tập trung giải thích giá trị đặc trưng sản phẩm phần lớn quảng cáo Địa phương lại cho người tiêu dùng biết phải mua chúng đâu 1.3.3 Phân loại theo phương tiện: Phân loại theo phương tiện truyền thông điệp quảng cáo phương tiện mà người quảng cáo trả tiền để thực nội dung quảng cáo Các phương tiện sử dụng báo, tạp chí, đài truyền thanh, truyền hình phương tiện khác bảng hiệu trời, bảng thông tin yết thị, quảng cáo di động (trên phương tiện giao thông xe buýt, xe tải…) Trang 2.2.2 Các giải pháp tổ chức điều hành công ty quảng cáo: Một doanh nghiệp quảng cáo muốn thành công cạnh tranh trình độ chuyên môn quảng cáo cần phải có cấu tổ chức phù hợp trình độ quản lý điều hành cao Muốn công ty quảng cáo Việt Nam cần phải: * Thiết kế công ty theo hướng động với kiểu cấu trúc modul hoạt động thích hợp cho nhu cầu Mặt khác chi phí có hạn nên công ty cần hình thành máy gọn nhẹ với phận sau đây: (1) Bộ phận Nghiên cứu Sáng tạo làm nhiệm vụ thiết kế thông điệp quảng cáo, nghiên cứu phát triển cho công ty - (2) Bộ phận Truyền thông Giao dịch khách hàng có nhiệm vụ tổ chức triển khai chiến dịch quảng cáo quan hệ thiết với khách hàng việc triển khai chiến dịch –(3) Bộ phận Hành chánh Quản trị thực chức quản lý nội Sự hình thành phận mang lại nhiều lợi ích công ty quảng cáo Việt Nam, là: Số lượng phận cấu vừa phải nên tiết kiệm chi phí hoạt động Các phận vừa bảo đảm thực đầy đủ qui trình quảng cáo, vừa cho phép phận trao đổi thông tin nhanh chóng linh hoạt, đối phó kịp thời với cố xảy Việc hình thành ba phận giúp công ty xác định rõ ràng quyền hạn trách nhiệm hoạt động, tạo điều kiện áp dụng phương thức ủy quyền thương vụ công ty Số lượng phận cho phép công ty có khả tái cấu trúc nhanh chóng tăng khả liên kết hoạt động với công ty khác cần * Việc điều hành công ty cần chuyển dần sang chế độ tự quản theo nhóm ủy quyền theo thương vụ, điều hành tăng độ linh hoạt thích nghi công ty Đồng thời phương thức phù hợp với mức độ biến đổi nhanh chóng lãnh vực quảng cáo * Các công ty nên tiến hành việc chuyên môn hoá công đoạn quảng cáo chuyên thiết kế nhãn hiệu, có công ty chuyên thiết kế thông điệp … giải pháp mang đến lợi ích sau: Trang 39 Thực chuyên môn hoá công việc Trên sở chuyên môn hóa, chất lượng hiệu công việc nâng cao khả giành hợp đồng lớn tăng * Phải lấy tiêu chuẩn động sáng tạo làm sở lựa chọn chủ yếu cho nhà quản trị nhân viên lónh vực quảng cáo 2.2.3 Các giải pháp Marketing – Đàm phán với khách hàng: Hoạt động marketing đàm phán vốn điểm yếu đơn vị quảng cáo Việt Nam Để nâng cao hiệu hoạt động lãnh vựa này, cần thực giải pháp sau: * Thiết lập kênh marketing trực tiếp thông qua hiệp hội ngành nghề khác để tìm kiếm hợp đồng quảng cáo từ phân khúc khách hàng nước * Bản thân công ty quảng cáo phải xây dựng chiến lược quảng cáo cho mình, nhằm tạo uy tín định vị danh tiếng công ty khách hàng * Đẩy mạnh liên kết hoạt động với công ty quảng cáo nước việc tìm kiếm thực hợp đồng quảng cáo từ tập đoàn kinh tế lớn bước tạo niềm tin với đối tác nước (cả khách hàng lẫn đơn vị ngành) * Nâng cao trình độ nhân viên lãnh vực tìm kiếm đàm phán với khách hàng Thực tế cho thấy đơn vị có nhân viên giỏi có kinh nghiệm lãnh vực thường đạt hiệu cao hoạt động Các công ty cần có sách hợp lý lương quyền lợi khác cho lực lượng nhân viên * Xây dựng sách giá hợp lý phù hợp với nhóm khách hàng để lôi kéo hợp đồng quảng cáo ổn định Đối với khách hàng nhỏ cần có sách ưu đãi giá toán để thu hút họ Đối với khách hàng lớn cần có sách khấu trừ giá hợp lý thực chiến dịch quảng cáo dài hạn Trang 40 2.2.4 Các giải pháp đầu tư công nghệ kỹ thuật quảng cáo: Công nghệ kỹ thuật quảng cáo chủ yếu tập trung kỹ thuật in ấn, nhiếp ảnh, điện ảnh mutimedia Đặc điểm trang thiết bị lãnh vực thay đổi nhanh chóng, công ty quảng cáo nước cần có giải pháp phát triển công nghệ thích hợp, cụ thể: * Cần tận dụng tối đa công nghệ ngành khác nhau, khai thác triệt để Studio Nghệ thuật có Thành phố Hồ Chí Minh, Hãng phim ảnh Việt Nam, nhà máy in có trang bị đại Nhà máy In Trần Phú, Nhà máy In Quân đội Nhân dân, vv Thực tế cho thấy đối tác có trang bị không thua nước mà giá gia công lại rẻ, phù hợp với khả công ty quảng cáo Việt Nam * Tập trung trang bị thiết bị cho công đoạn quảng cáo, dùng hình thức thuê bao tài để lựa chọn thiết bị đại phù hợp với đặc điểm đơn vị * Nâng cấp thiết bị sử dụng sản xuất “sản phẩm” quảng cáo Các thiết bị thường thiết bị điện tử, quang học đại thường thiết kế theo kiểu lắp ghép Nên nâng cấp không thiết phải trang bị lại từ đầu mà cần thay phụ tùng không thích hợp, ví dụ cần nâng cấp card video máy tính mà không cần thay Giải pháp đòi hỏi công ty quảng cáo phải có nhân viên kỹ thuật đủ khả để làm chuyện 2.2.5 Các Giải pháp đào tạo phát triển nhân sự: Vấn đề chảy máu chất xám lónh vực quảng cáo diễn nghiêm trọng Hầu hết doanh nghiệp quảng cáo nước giữ nhân viên giỏi mức lương thấp, công ty chiến lược phát triển nhân Các văn phòng đại diện doanh nghiệp quảng cáo nước thu hút lực lượng nhân viên giỏi từ công ty với mức lương hấp dẫn Để giải tình trạng công ty Việt nam cần thực giải pháp sau: * Tiến hành đào tạo nhân viên công đoạn nghiệp vụ quảng cáo với kinh phí đào tạo hỗ trợ định Trang 41 * Các công ty cần liên kết chặt chẽ với trung tâm đào tạo Trường Kinh tế, Mỹ thuật, Nhiếp ảnh … để bổ sung lực lượng nhân viên san xẻ kinh nghiệm lãnh vực quảng cáo * Cần có sách lương bổng phù hợp với lực hoạt động cá nhân hay công việc * Do đặc tính quảng cáo sáng tạo nên lực lượng nhân viên cần có môi trường làm viêc phù hợp với tính sáng tạo Vì công ty phải tạo điều kiện cho tư sáng tạo nhân viên phát huy hết lực hoạt động 2.2.6 Giải pháp liên kết hình thành hiệp hội quảng cáo: Hiện Thành phố Hồ Chí Minh có Câu lạc Các Doanh nghiệp Quảng cáo, qui tụ đơn vị hoạt động quảng cáo điạ bàn Thành phố Hồ Chí Minh Tuy nhiên, câu lạc tự phát chưa có qui chế hoạt động ràng buộc thành viên Chính giải pháp hình thành hiệp hội doanh nghiệp quảng cáo thực cần thiết để hỗ trợ tích cực cho công ty quảng cáo nước Muốn vậy: * Hiệp hội doanh nghiệp quảng cáo phải hiệp hội thức, có qui chế hoạt động có cam kết thành viên số vấn đề chiến lược phát triển, bảo vệ thị trường giá cả, hỗ trợ hoạt động chuyên môn * Hiệp hội doanh nghiệp quảng cáo thành viên thức hội doanh nghiệp Việt Nam, có mối liên hệ thức với hiệp hội khác hoạt động Hiệp hội có quyền giải tranh chấp hội viên tinh thần tôn trọng bảo vệ quyền lợi đáng hội viên Các chức hiệp hội doanh nghiệp quảng cáo theo là: Hiệp hội nơi bảo vệ doanh nghiệp quảng cáo nước chống lại tượng cạnh tranh không lành mạnh, phá giá hay liên kết ngầm nhằm thao túng thị trường quảng cáo … nhằm tạo môi trường kinh doanh thực bình đẳng cho doanh nghiệp làm ăn chân Hiệp hội nơi trao đổi kinh nghiệm doanh nghiệp Trang 42 Hỗ trợ hoạt động cuả doanh nghiệp mặt chuyên môn, pháp lý tronghoạt động quảng cáo 2.3 Một số kiến nghị Cơ quan Quản lý Nhà Nước để thực giải pháp chiến lược đặt ra: 2.3.1 Cần nhanh chóng hoàn thiện ban hành luật quảng cáo: Tạo điều kiện môi trường pháp lý rõ ràng cho đơn vị hoạt động 2.3.2 Nhà nước cần có sách cụ thể: Ưu tiên hỗ trợ cho doanh nghiệp quảng cáo nước để tạo đà phát triển cho ngành dịch vụ non trẻ 2.3.3 Cần phải có qui hoạch tổng thể cho việc phát triển doanh nghiệp quảng cáo nước: Chính nhà nước phải thiết lập tiêu chuẩn cần thiết xem xét cấp phép cho doanh nghiệp hoạt động, rà soát xếp lại đơn vị quảng cáo nước cách có hiệu Trang 43 KẾT LUẬN Đảng Nhà Nước đẩy mạnh chủ trương công nghiệp hóa đại hóa nhằm tạo phát triển mạnh mẽ đất nước Trong bối cảnh đó, ngành quảng cáo có tốc độ phát triển nhanh ngành mang lại lợi nhuận to lớn cho doanh nghiệp quảng cáo nước Song thực tế cho thấy qui mô hiệu công ty quảng cáo Việt Nam nhiều bất cập Mục tiêu đề tài cố gắng tổng kết đánh giá thực trạng nghành công nghiệp quảng cáo hoạt động công ty quảng cáo Việt Nam ngành dịch vụ mẻ sôi động Thành phố Hồ Chí Minh Từ đánh giá xây dựng định hướng phát triển cho công ty quảng cáo Việt Nam nhằm góp phần tạo ưu cạnh tranh cho công ty quảng cáo Việt Nam trước cạnh tranh ngày gay gắt ngành quảng cáo Trong đề tài trình bày cách cô đọng ưu yếu cuả doanh nghiệp quảng cáo Việt nam, từ cố gắng xây dựng mục tiêu phát triển cho doanh nghiệp thời gian tới Từ hệ thống mục tiêu đề giải pháp lớn mang tính chiến lược để thực mục tiêu vạch Hệ thống giải pháp thực mang tính hệ thống, nhiên muốn thực tốt giải pháp cần có hỗ trợ tích cực Nhà Nước việc khai thông sách luật lệ cho ngành quảng cáo Tôi xin phép đưa kiến nghị lớn cho Cơ quan Quản lý Nhà Nước quảng cáo để tạo điều kiện thuận lợi cho ngành quảng cáo nói chung doanh nghiệp quảng cáo nói riêng phát triển mạnh mẽ Do hạn chế giới hạn nghiên cứu Luận án Cao học, thời gian trình độ có hạn Luận văn không tránh khỏi thiếu sót định, mong nhận đóng góp ý kiến Thầy Cô Bạn quan tâm đến vấn đề để luận văn hoàn chỉnh Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2000 Trang 44 PHỤ LỤC CÁC CÔNG TY QUẢNG CÁO TRONG VÀ NGOÀI NƯỚC Cùác Công ty Quảng cáo Việt Nam: • Công ty Quảng cáo Sài Gòn • Công ty Quảng cáo Trẻ • Trung tâm Thông tin Triển lãm • Công ty Dịch vụ Thương mại Thành phố Hồ Chí Minh • Xí nghiệp Dịch vụ Quảng cáo ASE • Công ty Dịch vụ Thương mại EDEN • Trung tâm Thương mại Quốc tế I • Công ty Văn hóa Tân Bình • Công ty Hội chợ • Công ty Quảng cáo Đất Việt • Công ty TNHH Nguyễn Văn Vinh • Công ty TNHH Dịch vụ – Thương mại Quảng cáo • Công ty TNHH Sài gòn Phương Đông • Công ty TNHH Kim Minh • Công ty Tư vấn – Dịch vụ – Kỹ thuật Seitec • Công ty Quảng cáo MT • Công ty TNHH Dịch vụ Quảng cáo Việt Nam • Công ty TNHH Thương mại Việt Minh • Chi nhánh Công ty Quảng cáo Hội chợ Thương mại (Vinaxad) • Chi nhánh Trung tâm Hội chợ LVN( VEFAC) • Công ty Thông tin Quảng cáo Seaprodex • Công ty Phát triển Đầu tư – Văn hóa • Công ty Saco • Công ty Tư vấn – Quảng cáo - Hội chợ – Thương mại (CIAT) • Trung tâm Tiếp thị Thương mại Đầu tư (IMIC) • Công ty Cổ phần Quảng cáo & Hội chợ Thương mại • Trung tâm Tiếp thị Việt Nam • Trung tâm Hội chợ Thương mại Quảng cáo Vinatafs Trang 45 • Trung tâm Dịch vụ Truyền hình Các công ty quảng cáo nước • DMB & B( Hong Kong) • Leo Burnett Ltd • Mecann Erickson Worlkwide • Oper Media (Australia) • Ogilvy & Mether ADV (ThaiLand) • Thai Hakumodo Co Ltd (ThaiLand) • Pakit/ FCB Public (ThaiLand) • Bbbdo Asia/pacific • Denstu Young & Rubicam • J Walter Thompson(ThaiLand) • Lintas Asia Pacific • Bates Worlkwide(Singapore) • Grey Thai(ThaiLand) • Top Repute • Saachi & Saachi • Ball Partuership Trang 46 PHỤ LỤC 12 ĐIỀU CẦN NHỚ KHI THỰC HIỆN MỘT MẪU QUẢNG CÁO TRÊN BÁO Đưa cho điều cốt yếu lên dòng tít đầu (headline) Dòng tít phải nói hết toàn "câu chuyện" mà bạn muốn nói với khách hàng Nó phải bao gồm nhãn hiệu mà bạn muốn khách hàng nhớ đặc điểm bật sản phẩm mà bạn muốn "rao bán" Bạn biết không? Tất nghiên cứu cho thấy rằng, năm người đọc mẫu quảng cáo bạn hết bốn không xa dòng tít Do vậy, bạn đưa thông tin quan trọng bạn vào câu chữ dài dòng phần "thân bài" mẫu quảng cáo bạn phí hết 80 % số tiền bạn dùng cho quảng cáo Hãy sử dụng headline để nắm lấy khách hàng tiềm chọn Nếu mẫu quảng cáo bạn có ý đồ nhắm đến nhóm khách hàng cụ thể (trẻ em, người già, giới trung lưu, giới trẻ thời thượng ) nhớ "tô đậm" họ lên headline Hãy cho họ thấy điều lợi mà họ tìm thấy sản phẩm Hãy cho người đọc thấy điều lợi headline Tạp chí Reader's Digest, nơi có bậc thầy việc viết rút headline, nhắc nhắc lại ba nguyên tắc "điều lợi" nằm headline: Một là, giới thiệu điều lợi cho người đọc - Hai là, làm cho điều lợi xuất cách rõ ràng nhanh chóng - Ba là, chứng tỏ điều lợi đạt không khó khăn "Chêm" yếu tố sản phẩm vào headline Người ta, lạ với lần sau thành quen Sản phẩm bạn vậy, gây ngạc nhiên lần đời Nên, bạn có sản phẩm mới, hay cải tiến mới, phải nhớ cho xuất "rổn rảng" chút headline Đừng vội lo: Như headline dài quá! Các nghiên cứu chứng minh rằng, headline dài bán nhiều hàng headline ngắn Tránh điều gây liên tưởng "buồn" Con người nói chung có khuynh hướng dễ nhớ điều tiêu cực tích cực Cho nên, đừng có nói rằng, sản phẩm không độc, sai sót trước khắc phục Người ta thường nhớ chữ "độc" "sai sót" nhiều liên tưởng nỗ lực chân thành khắc phục tính không độc Hãy cố gắng tìm Trang 47 chữ gây cảm xúc tích cực, có sức hút làm người đọc rung động, chữ tự do, tình yêu … Hãy tìm hình ảnh minh họa có nội dung Các hình ảnh tiên giữ đôi mắt người xem, sau từ đôi mắt, não kích thích để lượng định: Cái quái nhỉ? Sau headline, hình ảnh lôi khách hàng mẫu quảng cáo Dó nhiên hình ảnh có nội dung Ưu tiên cho hình chụp Các nghiên cứu cho thấy hình chụp mẫu quảng cáo có tác dụng 26 % cao hình vẽ Dùng hình ảnh so sánh thấy điều Đưa hình ảnh sản phẩm cũ bên cạnh sản phẩm thấy cải tiến Kỹ thuật mạnh từ ngữ Cần bố trí chụp trình bày thật khoa học để tạo chặt chẽ dễ hiểu tầm nhìn, giúp lộ rõ tính ưu việt sản phẩm 10 Đừng dùng cách trình bày rắc rối Một nguyên tắc cần nhớ làm maquette cho quảng cáo, hình lớn gây hiệu nhiều hình nhỏ Tránh trang quảng cáo trình bày lung tung, rắc rối 11 Đừng sợ viết dài Sau có headline, hình minh họa mà bạn cần đoạn viết dài nói đủ sản phẩm làm đi, bởi, người chịu đọc "sâu" vào mẫu quảng cáo bạn không ngại chuyện có nhiều khả họ khách hàng tiềm bạn Trong trường hợp, sản phẩm bạn loại đắt tiền - xe hơi, chuyến du lịch, chương trình kỹ nghệ khách hàng tiềm mong muốn nhiều thông tin tốt mẫu quảng cáo 12 Hãy sử dụng chứng nhân cụ thể Chúng giúp tăng thêm tính tin cậy sản phẩm Những người cụ thể xuất mẫu quảng cáo để xác nhận sản phẩm tăng tính thuyết phục khách hàng Trang 48 PHỤ LỤC ĐIỀU CẦN CHÚ Ý CHO QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH Hãy hình ảnh nói Truyền hình loại thông tin nhìn, xem, người ngồi trước gọi khán giả Khán giả người nhớ họ thấy điều họ nghe Phải có hình ảnh chủ đạo Một đoạn phim quảng cáo có nhiều cảnh xem thú vị, dễ trở thành cầu kỳ, phức tạp Phim quảng cáo nhanh, đậm đặc lại không nảy hình ảnh chủ đạo khó hiểu khó nhớ Hãy giữ chặt ý người xem Các nghiên cứu cho thấy, giây đoạn phim quảng cáo, người xem có hai thái cực rõ ràng ý xem, quay ngoắt Sau giây phù du xem không thêm bớt người xem Do vậy, phải "nắm" lấy người xem giây đầu tiên, bắt họ phải ý : có đây, có giải pháp cho vấn đề đây, có xung kịch … Hãy tập trung, phim quảng cáo phim không phức tạp phải trực tiếp Nó không phép buộc người xem phải hoạt động trí não nhiều để hiểu Phim quảng cáo theo tiêu chuẩn Mỹ dài 30 giây, thời lượng phải nêu ba yêu cầu: "name-claim-demonstration" Tên sản phẩm - Sự khẳng định lợi ích sản phẩm - Chứng minh cho người xem Con người đồ vật Người xem thích xem người điều có nhân tính hơn, nên cho sản phẩm bạn muốn bán cạnh người khuôn hình Một khuôn hình mà có sản phẩm "lơ lửng" với tiếng thuyết minh e tác dụng Phải kết phim cho có hậu Phải cho thấy sản phẩm bạn làm bạn quảng cáo, điều gọi "cái khoảnh khắc xác định" Ở khoảnh khắc đó, bà nội trợ phải tỏ ưng ý với bột giặt, ông cạo râu mân mê cằm chó phải ăn ngon lành hộp thực phẩm dành cho Trang 49 PHỤ LỤC ĐIỀU CẦN CHÚ Ý CHO QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN THANH Hãy nới rộng sức tưởng tượng người nghe Đừng quên rằng, âm tiếng nói có khả gợi nhớ hình ảnh Nên truyền truyền hình qua việc gợi nhớ mở rộng sức tưởng tượng Hãy lắng tìm âm đặc thù Điều làm cho đoạn quảng cáo truyền bạn mớ hỗn độn tiếng động? Đó âm đặc thù, giọng đọc truyền cảm bật tất giúp ích nhiều cho người nghe Hãy trình bày ý Không quảng cáo truyền hình vốn có khả truyền đạt nhiều ý tưởng, quảng cáo truyền nên tập trung vào ý Cần trực tiếp rõ ràng quảng cáo truyền Hãy nắm lấy thính giả sớm tốt Làm để nắm lấy thính giả từ đầu đoạn quảng cáo, không họ chuyển qua đài khác truyền có sẵn nhiều đài để nghe Luôn trích dẫn tên sản phẩm đặc tính Thính giả thường ý đến hai điều lặp lại nhiều lần lúc Âm nhạc hết Trong quảng cáo truyền âm nhạc quan trọng Âm nhạc lôi kéo giới trẻ truyền nơi có ưu việc phát nhạc Bạn nhờ âm nhạc tạo dấu ấn cho đợt tiếp thị công ty việc dùng câu hát cho nhiều người, nhiều lứa tuổi hát lặp lặp lại nhiều lần Hãy yêu cầu người nghe "hành động" Người nghe thường thích đáp ứng với yêu cầu đài Đừng ngại cho vào mẫu quảng cáo yêu cầu như: Hãy gửi thơ cho chúng tôi, đặt câu hỏi … Hãy sử dụng sức mạnh giọng nói đáng tin cậy Hãy ý đến quảng cáo thâu trực tiếp có dàn dựng Nhiều gương mặt nghệ só, người tiếng có giọng nói quen thuộc đầy tính thuyết phục với người nghe Hãy nhờ họ nói Nếu họ tin vào sản phẩm bạn họ bán tốt bạn Trang 50 PHỤ LỤC LOẠI HÌNH QUẢNG CÁO NÀO CÓ LI NHẤT? Quảng cáo truyền hình (Commercial Television): Truyền hình tác động đến người thông qua thính giác thị giác, xem cửa sổ mở toang năm giác quan Đồng thời cung cấp hình ảnh sống nên hấp dẫn mang tính thuyết phục cao Tuy nhiên chi phí cho truyền hình thường lớn, tính chọn lọc đối tượng không cao Điều khó cho việc quảng cáo sản phẩm chuyên dùng máy cày, máy vi tính Với nhược điểm nên người ta thường dùng truyền hình để quảng cáo mặt hàng tiêu dùng nhiều người mua nước giải khát, bia, xà bông, mỹ phẩm, thực phẩm Hàng công nghiệp không nên quảng cáo ti-vi Quảng cáo truyền (Commercial Radio): Ưu điểm cuả phương tiện đến nhiều người xã đặc biệt nơi điện báo chí không đến Còn Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội hay thành phố khác loại hình có tác dụng Ngoài chi phí quảng cáo radio rẻ nhiều so với truyền hình Tuy nhiên, hình nên, khó cho người nghe mường tượng sản phẩm, tính năng, công dụng, biểu trưng, biểu tượng công ty Chính loại hình này, người ta ý nhiều đến hát, điệu nhạc viết Chỉ thu hút làm người nghe dễ nhớ mà Quảng cáo báo, tạp chí (Advertisement): Nếu có 30 giây quảng cáo ti-vi với báo chí, tạp chí người đọc có nhiều thời gian nghiền ngẫm Chính báo, tạp chí người ta mô tả chi tiết tính năng, công dụng, ưu điểm so với sản phẩm, dịch vụ loại Trong ti-vi, radio kéo dài dễ gây nhàm chán tốn Tuy nhiên báo thường có tính thời cao (chu kỳ sống ngắn) nên phạm vi phổ biến giới hạn tạp chí Quảng cáo trời (Out-door): So với hình thức quảng cáo khác loại hình có tính thuyết phục pa-nô, bảng hiệu hay quảng cáo vẽ xe buýt Do nhiều thời gian để nhìn, lại đứng từ đằng xa nên loại quảng cáo phải trình bày đơn giản, cần logo sản phẩm biểu tượng công ty đủ Màu sắc phải mạnh, dễ bắt mắt, nên vàng, chữ đen Chỉ có sản phẩm tiêu dùng nước ngọt, bia, phim ảnh, xà bông, mỹ phẩm, thực phẩm thích hợp cho loại hình Trang 51 PHỤ LỤC QUY ĐỊNH MỚI VỀ QUẢNG CÁO HÀNG HÓA, DỊCH VỤ Chính phủ vừa Nghị định số 32/CP khuyến mại, quảng cáo thương mại hội chợ, triển lãm thương mại Riêng lónh vực quảng cáo có liên quan đến nhiều doanh nghiệp nước nước ngoài, điểm sau: Cấm quảng cáo hàng hóa, dịch vụ thương mại sau đây: Hàng hóa cấm lưu thông, dịch vụ thương mại cấm thực theo quy định pháp luật Các sản phẩm, hàng hóa chưa phép lưu thông, dịch vụ thương mại chưa phép thực theo quy định pháp luật thời điểm quảng cáo Quảng cáo hàng hóa, dịch vụ thương mại hạn chế kinh doanh: Việc quảng cáo hàng hóa, dịch vụ thương mại hạn chế kinh doanh theo quy định pháp luật phải Bộ Thương Mại chấp thuận Quảng cáo hàng hóa chưa nhập khẩu, dịch vụ thương mại chưa thực Việt Nam: Hàng hóa chưa nhập khẩu, dịch vụ thương mại chưa thực Việt Nam, muốn quảng cáo Việt Nam phải hàng hóa, dịch vụ thương mại không thuộc diện hàng hóa, dịch vụ thương mại cấm quảng cáo quy định điều 15 Nghị định Yêu cầu tính trung thực, xác quảng cáo: Quy cách, chất lượng, giá cả, công dụng, kiểu dáng, chủng loại, bao bì, phương thức phục vụ, thời hạn bảo hành hàng hóa, dịch vụ thương mại quảng cáo phải với quy cách, chất lượng, giá cả, công dụng, kiểu dáng, chủng loại, bao bì, phương thức phục vụ, thời hạn bảo hành hàng hóa, dịch vụ thương mại bán, cung ứng thị trường Quảng cáo có sử dụng nhãn hiệu hàng hóa, biểu tượng, tên sở sản xuất, kinh doanh, dịch vụ thương mại: Nhãn hiệu hàng hóa, biểu tượng, tên sở sản xuất, kinh doanh, dịch vụ thương mại sử dụng quảng cáo phải thuộc quyền sở hữu người yêu cầu quảng cáo phải chủ sở hữu hợp pháp chấp nhận Thương nhân có yêu cầu thuê quảng cáo phải chịu trách nhiệm việc sử dụng nhãn hiệu hàng hóa, biểu tượng, tên sở sản xuất, kinh doanh, dịch vụ thương mại Trang 52 Sản phẩm quảng cáo thương mại, địa điểm quảng cáo phương tiện quảng cáo thương mại: Việc sử dụng hình thức, hình ảnh, hành động, âm thanh, tiếng nói, chữ viết, biểu tượng, màu sắc, ánh sáng để quảng cáo cho hàng hóa dịch vụ thương mại phải tuân thủ quy định pháp luật Việt Nam Địa điểm quảng cáo phải tuân thủ quy hoạch đô thị, xây dựng địa phương hướng dẫn quan liên quan không gây ảnh hưởng xấu đến cảnh quan, môi trường, trật tự an toàn giao thông, an toàn xã hội Việc sử dụng phương tiện quảng cáo thương mại phải tuân thủ quy định điều 190, 193 Luật Thương mại Bộ Văn hóa - Thông tin phối hợp với quan liên quan hướng dẫn cụ thể việc thực quy định điều Trang 53