một số định hướng phát triển thương hiệu đối với các công ty phân phối máy tính tại hà nội

Đề án môn học LỜI GIỚI THIỆU: Bên cạnh việc sở hữu máy di động, nhu cầu sử dụng thiết bị công nghệ cao như:máy nghe nhạc MP3,MP4,IPOD,máy chiếu,máy photo,máy vi tính… ngày tăng mạnh.Thị trường máy tính thị trường ý nhiều nhất,hứa hẹn đem lại nguồn lợi nhuận cao.Tại Hà Nội, có số cơng ty phân phối máy tính lớn như: Trần Anh, Hà Nội compurter,Phúc Anh Compurter,… Đây số công ty dành vị định thị trường,có uy tín giới tiêu dùng.Nhìn chung,vấn đề xây dựng phát triển thương hiệu chưa doanh nghiệp quan tâm mức Đề tài nhằm phân tích thực trạng,đưa số giải pháp cho vấn đề xây dựng,phát triển thương hiệu cơng ty phân phối máy tính Hà Nội.Đề án thực dù cố gắng khơng thể tránh khỏi thiếu sót mong góp ý thầy bạn Một lần xin cảm ơn giúp đỡ Th.S Trần Thị Thạch Liên thầy mơn bạn để tơi hoàn thành tốt đề tài Đề tài: Một số định hướng phát triển thương hiệu cơng ty phân phối máy tính Hà Nội I.MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÍ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU II THỰC TRẠNG VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC CƠNG TY MÁY TÍNH TẠI HÀ NỘI III.MỘT SỐ ĐỊNH HƯỚNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU Đề án môn học MỤC LỤC MỤC LỤC : LỜI GIỚI THIỆU: I.MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÍ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU a.Khái niệm thương hiệu b.vai trò thương hiệu c.Giá trị thương hiệu II THỰC TRẠNG VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC CÔNG TY MÁY TÍNH TẠI HÀ NỘI 1.Các quan điểm doanh nghiệp 2.Công tác xây dựng thương hiệu: III.MỘT SỐ ĐỊNH HƯỚNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU A.Đối với nhà nước: B.Đối với doanh nghiệp: KẾT LUẬN Đề án mơn học I MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÍ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU 1.Một số khái niệm liên quan: a.thương hiệu(brand) *Hiện giới Việt Nam có nhiều cách hiểu khác thương hiệu hàng hoá  Nhiều người cho thương hiệu hàng hoá nhãn hiệu hàng hố  Quan niệm khác cho rằng:chỉ nhãn hiệu đăng kí bảo hộ,có tính thương mại,có thể trao đổi ,mua bán coi thương hiệu  Có người cho :thương hiệu dấu hiệu để nhận biết sản phẩm dịch vụ Một khái niệm đựơc nhiều nhà nghiên cứu chấp nhận quan niệm Hiệp hội Marketing Mỹ : ”Thương hiệu tên,một từ ngữ,một dấu hiệu,một biểu tượng,một hình vẽ hay tổng hợp tất yếu tố kể trên,nhằm xác định sản phẩm hay dịch vụ một(hay nhóm)người bán phân biệt với sản phẩm(dịch vụ) với đối thủ cạnh tranh” b.Tên thương mại: Khái niệm:”là phần đọc lên thương hiệu”,như Disneyland,Trung Nguyên,Trần Anh compurter,Hà Nội compurter… -Tên thương mại dấu hiệu để phân biệt doanh nghiệp,bao gồm từ ngữ,chữ số đọc c.Phân biệt Nhãn hiệu hàng hoá Nhãn hàng hoá Đặc điểm Nhãn hiệu hàng hoá Nhãn hàng hố Đề án mơn học Khái niệm Nội dung Sử dụng -Dấu hiệu để phân biệt hàng hoá ,dịch vụ loại doanh nghiệp khác -Dấu hiệu từ ngữ ,hình ảnh kết hợp từ ngữ hình ảnh,được thể nhiều màu sắc -Từ ngữ,con số cách điệu -Hình ảnh đặc thù -Kết hợp từ ngữ ,số ,chữ trình bày cách điệu -trên bao bì phẩm,biển hiệu -Quảng cáo -Tập hợp ngơn từ,số liệu,kí hiệu ,hình ảnh in hàng hóa bao bì để thể thơng tin cần thiết hàng hố -các dẫn cụ thể :Tên hàng hoá ,các thông số kĩ thuật ,tên,địa nhà sản xuất,địa nơi sản xuất,hạn sử dụng,hướng dẫn sử dụng… -Thường bao gồm nhãn hiệu hàng hoá ,sản -Trên bao bì sản phẩm 2.Vai trị thương hiệu: a.Đối với doanh nghiệp: -Thiết lập chỗ đứng cho sản phẩm thị trường: Điều thể chiến lược định vị công ty.Mỗi sản phẩm tuỳ theo nhãn hiệu thiết kế,cách thức quảng cáo,khuyếch trương,chất lượng sản phẩm,chất lượng phục vụ,….sẽ dành chỗ đứng định tâm trí khách hàng Chiến lược định vị thương hiệu có vai trị quan trọng Thành cơng việc định vị việc định hướng cách tiếp cận thị trường,tạo nét độc đáo ,khác lạ sản phẩm khác.Khách hàng dễ dàng nhận sản phẩm doanh nghiệp thông qua dấu hiệu đơn giản như:logo,slogan,nhạc hiệu… -Là sở pháp lí để bảo vệ quyền lợi cho doanh nghiệp: Trên sở thương hiệu kí quyền với Cục sở hữu trí tuệ,pháp lụât bảo vệ quyền thương mại,tránh tượng nhái thương hiệu,nhái sản phẩm Đề án môn học -Tạo điều kiện để doanh nghiệp tiếp cận khách hàng mở rộng thị trường cách dễ dàng hơn: Điều thể việc thương hiệu dành uy tín tâm trí người tiêu dùng ,thì thương hiệu dễ người chấp nhận hơn.Do tâm lí khách hàng thích sử dụng sản phẩm có thương hiệu rõ ràng,cho dù sản giá có đắt nhiều b.Đối với khách hàng: -Tạo tâm lí tin cậy: Một sản phẩm định vị tốt ý thức người tiêu dùng, cần nhìn thấy bao bì nghe đến tên thương mại sản phẩm,họ hình dung chất lượng sản phẩm phong cách phục vụ Vì mua sản phẩm đó,người tiêu dùng hồn tồn n tâm chất lượng,mà khơng phải đắn đo suy nghĩ nhiều việc nên mua sản phẩm nào?chất lượng sao?giá có đắt khơng?.Từ người tiêu dùng tiết kiệm tối đa thời gian mua sắm.Hiện nay,với xu thu nhập ngày cao,bận rộn công việc,người tiêu dùng có xu hướng dùng sản phẩm có thương hiệu rõ ràng,với mức họ hồn tồn chấp nhận -Tạo hội đòi hỏi trách nhiệm doanh nghiệp với khách hàng: Khi doanh nghiệp đăng kí thương hiệu với quan nhà nước,thì đồng nghĩa với việc doanh nghiệp phải chịu trách nhiệm chất lượng,bao bí đóng gói,dán tem để chống hàng giả.Tất điều quy định rõ ràng luật đăng kí thương hiệu.Vì vậy,khi có vi pham lĩnh vực ,người tiêu dùng kiến nghị lên quan có trách nhiệm để đảm bảo quyền lợi Lấy ví dụ thực tế: Nước tương Chinsu,khi dư luận phản ánh số chai Chinsu có chứa chất MPB3 gây bệnh ung thư.Cơng ty Chinsu phải nhanh chóng cho kiểm tra lại chất lượng lơ hàng khơng đảm bảo chất lượng có định thu hồi sản phẩm -Giảm chi phí tìm kiếm sản phẩm vừa ý: Đề án môn học Để mua sản phẩm vừa ý,người tiêu dùng phải bỏ phí ra.Chi phí bao gồm:tiền ,thời gian tìm kiếm sản phẩm,suy nghĩ,so sánh chất lượng,giá cả…Người tiêu dùng ln muốn tối thiểu hố chi phí đó,làm cách để đưa định mua nhanh nhất, hài lòng nhất.Giải pháp đưa lựa chọn sản phẩm cơng ty uy tín thị trường Hiện nay,đã có hệ thống siêu thị đại,chất lượng sản phẩm đảm bảo,giá hợp lí,giúp người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn sản phẩm,tiết kiệm tối thiểu thời gian mua sắm.Ngồi người tiêu dùng mua hàng qua mạng,qua điện thoại,qua truyền hình cáp… 3.Xây dựng thương hiệu a.Nguyên tắc xây dựng thương hiệu: +Nguyên tắc 1: Có ý nghĩa Thương hiệu cần có khả gây ấn tượng tác động vào khách hàng.Khi nhãn hiệuk thiết kế độc đáo,với ý tưởng lạ,hoặc tạo cảm giác gần gũi,thì dễ dàng khách hàng đón nhận.Đồng thời biểu tượng thương hiệu nên thể mục tiêu cơng ty,tầm nhìn chiến lược.Điều thể thiết kế độc đáo,vừa có ý nghĩa,vừa đảm bảo tính thẩm mỹ +Nguyên tắc 2: Dễ nhớ Tên gọi,Kiểu dáng,biểu tượng(logo),cần phải làm cho khách hàng dễ nhớ,nhận biết thương hiệu cách thuận lợi * Tên gọi cần dễ phiên âm,dễ đọc,không qua dài.Tên gọi(tên thương mại) gồm nhãn hiệu tên người(Sơn Bạch Tuyết,May Hồng Ngọc,Honda,Ford,boeing),tên địa danh(Bia Hà Nội,Bia Sài Gòn,kẹo dừa Bến Tre,Xi Măng Bỉm Sơn),tên vật(Bánh Kinh Đô,Diêm Thống Nhất,Gạch Đồng Tâm),tên tự đặt(Sony,Omo,Mircrosoft),hay tên ghép(Vinataba,Vinamilk,Miliket,Lioa, Halida) * Kiểu dáng thiết kế nhãn hiệu không nên cách điệu,không nên dùng nhiều màu sắc,nên có màu chủ đạo.Màu sắc,nhạc hiệu hai yếu tố coi quan trọng để giúp khách hàng dễ nhớ,dễ nhận biết sản phẩm.Ví dụ màu đen đặc trưng xe Ford… +Nguyên tắc 3: Dễ bảo hộ Đề án môn học Thương hiệu phải đảm bảo khả phân biệt rõ ràng với thương hiệu hàng hoá khác.Mỗi nhãn hiệu đời phải đảm bảo không trùng tên không gây nhầm lẫn với thương hiệu khác.Điều khơng giúp khách hàng đỡ nhầm lẫn,mà giúp cho quan nhà nước dễ dàng quản lí,đăng kí thương hiệu,có sở xác định trường hợp xâm phạm thương hiệu.Khi tiến hành đăng kí thương hiệu,nhất thiết phải kiểm tra,đối chiếu với nhãn hiệu tên thương mại có,tránh xung đột sở hữu thương hiệu Thực tế ,có số tên công ty gây nhầm lẫn nghiêm trọng cho khách hàng như: +Công ty cổ phần xuất nhập HƯNG THỊNH +Công ty TNHH vận tải HƯNG THỊNH +Công ty cổ phần đầu tư thương mại sản xuất HƯNG THỊNH +Công ty cổ phần thương mại khai thác mỏ TÂN HƯNG THỊNH Cùng tên HƯNG THỊNH có nhiều cơng ty mang tên đó,và cơng ty Cục Sở Hữu Trí Tuệ cho phép đăng kí.Điều gây tổn thất lớn doanh nghiệp phải đổi tên họ phải đầu tư khơng cơng sức ,tiền bạc để người biết đến tên b.Các bước xây dựng phát triển thương hiệu Xây dựng chiến lược thươn g hiệu Thiết kế sản xuất sản phẩm Thiết kế nhãn hiệu hàng hóa Quảng cáo giới thiệu sản phẩm Đăng kí bảo hộ nhãn hiệu Định vị thương hiệu Bảo vệ,khuyếch chương thương hiệu Sơ đồ :quy trình xây dựng phát triển thương hiệu * Chiến lược thương hiệu:bao gồm +Định vị thương hiệu Đề án môn học +Xây dựng ý tưởng sản phẩm:đó vấn đề thiết kế sản xuất sản phẩm +Thiết kế nhãn hiệu hàng hoá:Xây dựng ý tưởng bao bì sản phẩm,và kiểm tra phản ứng người tiêu dùng bao bì sản phẩm,cách thức quảng cáo trước khảo triển khai thức Các doanh nghiệp sử dụng cách khác để thể thương hiệu.Thơng thường có cách chủ yếu sau: -Cách thứ nhất:Một nhãn hiệu chung cho tất loại sản phẩm /dịch vụ.Ví dụ: Nhãn hiệu “LIOA” sử dụng chung cho tất loại sản phẩm (ổn áp,cáp điện) công ty TNHH NHẬT LINH -Cách thứ hai: Sử dụng sách đa nhãn hiệu.Việc sử dụng sách đa nhãn hiệu có tác dụng tạo cho người tiêu dùng có nhiều lựa chọn Trên sở có chiến lược thương hiệu sau: + Chiến lược thương hiệu-sản phẩm:Mỗi sản phẩm gắn với thương hiệu riêng ,phù hợp với đặc tính sản phẩm chiến lược thị trường(Các loại dầu gội khác Pocter& Gamble Pantene,Head& Shouders) + Chiến lược thương hiệu nguồn(thương hiệu mẹ): Sử dụng chung thương hiệu loại sản phẩm lại kèm theo tên riêng(Như Mazda 6,Mazda Premacy) + Chiến lược thương hiệu chuẩn : Sử dụng thương hiệu chung cho tất loại sản phẩm( Viglacera, Hoà Phát) ** Việc lựa chọn đắn chiến lược thương hiệu ,doanh nghiệp cần dựa vào yếu tố sau: -Đặc tính sản phẩm/dịch vụ -Thị yếu tiêu dùng đặc điểm thị trường -Vị cạnh tranh thị trường -Năng lực quản lí tài quản lí thương hiệu *Định vị thương hiệu: -Khái niệm”Định vị thương hiệu việc xác lập vị trí cho thương hiệu doanh nghiệp nhận thức người tiêu dùng” Thực chất việc tạo khác biệt dựa đặc tính sản phẩm/dịch vụ,nét trội sản phẩm dịch vụ nhằm gây ấn tượng Quá trình địng vị thương hiệu việc thiết kế,đặt tên cho sản phẩm/dịch vụ,khuyếch trương hoạt động quảng cáo,giới thiệu sản phẩm Đề án mơn học Doanh nghiệp áp dụng chiến lược thương hiệu định vị khác nhau: + Định vị dựa sở đặc điểm cấu tạo bật sản phẩm:ví dụ:xe máy Suzuki động 110 phân khối,an tồn ,tiết kiệm nhiên liệu + Định vị dựa sở nêu bật công dụng ,hiệu sản phẩm/dịch vụ đem lại cho khách hàng + Định vị sở tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu +Định vị dựa sở so sánh với sản phẩm khác +Định vị dựa sở hoàn thiện tối ưu hoá sản phẩm +Định vị dựa bật dịch vụ cung cấp cho khách hàng 4.Giá trị thương hiệu: Giá trị doanh nghiệp gồm hai phận: +Giá trị tài sản hữu hình (máy móc ,nhà xưởng ,cơng nghệ…) +Giá trị tài sản vơ hình(uy tín doanh nghiệp,văn hố doanh nghiệp,giá trị thương hiệu…).Trong phận giá trị thương hiệu cần quan tâm mức Hiện nay,việc đánh giá thương hiệu việc làm không đơn giản.Các phương pháp cho kết số tương đối.Có phương pháp xác định giá trị thương hiệu như: + Phương pháp phần thưởng giá cả:dựa chênh lệch giá sản phẩm loại với sản phẩm doanh nghiệp.phương pháp đơn giản việc lựa chọn sản phẩm tương đương để so sánh việc khó + Phương pháp chi phí thay thế:Dựa vào chi phí bỏ để xây dựng quảng bá thương hiệu giai đoạn định + Phương pháp thu nhập:Dựa vào mức dự báo lợi nhuận mà doanh nghiệp thu từ việc xây dựng quảng bá thương hiệu +Phương pháp dòng tiền chiết khấu:Dựa vào khả thu lợi nhuận công ty.Phần lợi nhuận tăng thêm có thêm thương hiệu.Trong trường hợp doanh nghiệp tiến hành chuyển nhượng thương hiệu ***Việc xác định giá trị thương hiệu có ý nghĩa lớn định có tiếp tục đầu tư phát triển thương hiệu không?phát triển theo hướng nào?đặc biệt việc định chuyển nhượng thương hiệu III THỰC TRẠNG VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC CÔNG TY PHÂN PHỐI MÁY TÍNH TẠI HÀ NỘI Đề án môn học ***Giới thiệu công ty phân phối máy tính:Tại Việt Nam chưa có nhà máy có khả sản xuất linh kiện máy tính.Điều địi hỏi phải có cơng nghệ đại.Tại Hà Nội,tồn hai hình thức kinh doanh :phân phối lắp ráp máy tính A.Nhận thức doanh nghiệp thương hiệu: STT Thương hiệu hiểu là: Nhãn hiệu hàng hoá Tên thương mại Tên gọi,xuất xứ,chỉ dẫn Bất kì dấu hiệu,biểu tượng,hình vẽ một nhóm sản phẩm Tổng hợp yếu tố tạo nên uy tín Là nhãn hiệu hàng hố ,tên thương mại,và dẫn địa lí người tiêu dùng thừa nhận Số doang nghiệp Tỉ lệ(%) 47 93% 32 63.7% 18.9% 50 100% 16 32% 20 40% 1.Khái niệm thương hiệu Tuy thương hiệu không vấn đề mẻ với doanh nghiệp.Nhưng việc hiểu biết doanh nghiệp thuật ngữ khác nhau.Dưới kết nghiên cứu với mẫu 306 doanh nghiệp: Qua bảng số liệu thấy số điểm sau: +Đa số doanh nghiệp phân phối máy tính cho thương hiệu nhãn hiệu(47 doanh nghiệp,chiếm 93%) +63.7% cho thương hiệu tên thương mại(32 doanh nghiệp) 10 Đề án môn học Sau số liệu điều tra: Mối quan tâm Stt doanh nghiệp Xây dựng củng cố thương hiệu Nâng cao chất lượng sản phẩm Phát triển thị trường Chưa cần đầu tư phát triển thương hiệu Số doanh nghiệp Tỉ lệ(%) 174 87 164 82 64 32 82 41 26 13 Hình 2:Mức độ quan tâm doanh nghiệp thương hiệu Từ bảng biểu cho thấy: +Số doanh nghiệp quan tâm đến việc xây dựng củng cố thương hiệu chiếm tỉ lệ cao(87% chiếm 174 Doanh nghiệp),trên việc nâng cao chất lương hàng hố (82%) +Nhưng bên cạch đó,vẫn cịn nhiều doanh nghiệp chưa ý thức vai trò của thương hiệu doanh nghiệp nên chưa có mối quan tâm thích đáng (13% chiếm 26 doanh nghiệp),chưa coi thương hiệu vấn đề quan tâm hàng đầu nên chưa có chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu 3.Đầu tư doanh nghiệp cho thương hiệu a.Nhận thức vấn đề phải đầu tư cho thương hiệu? Theo kết điều tra : +) Có đến 190 doanh nghiệp tổng số 200 doanh nghiệp (chiếm 95%),được hỏi coi thương hiệu tài sản vô hình quý giá doanh nghiệp +) 92% đồng ý doanh nghiệp giúp tăng doanh thu ,lợi nhuận 12 Đề án mơn học +) Ngồi có đến 97.5% doanh nghiệp cho tác dụng thương hiệu xây dựng củng cố uy tín,hình ảnh doanh nghiệp +) 88% doanh nghiệp thừa nhận thương hiệu chống “hàng nhái”,bắt trước làm giả đối thủ cạnh tranh.Đây dấu hiệu tốt cho thấy có thay đổi lớn nhận thức doanh nghiệp +) Nhưng số doanh nghiệp chưa thực hiểu giá trị thương hiệu cịn chiếm đến 25%,vì số doanh nghiệp đồng tình với quan điểm coi thương hiệu tên gọi để phân biệt hàng hoá thị trường b.Đầu tư doanh nghiệp cho thương hiệu: Tuy ý thức vai trò thương hiệu ,nhưng chưa thấu hiểu gía trị đích thực thương hiệu nên việc đầu tư cho thương hiệu có hạn chế 13 Đề án môn học Từ biểu đồ ta thấy số điểm sau: +74 doanh nghiệp đầu tư 5% doanh số cho việc xây dựng phát triển thương hiệu,trong có đến 41% đầu tư từ 0-1% doanh thu cho thương hiệu ,tỉ lệ doanh nghiệp đầu tư 1-5% cho thương hiệu chiếm 26%,và có tới 20% doanh nghiệp khơng hể chi cho việc xây dựng thương hiệu Như đa số doanh nghiệp phân phối máy tính đầu tư 5% cho thương hiệu.Mức đầu tư cho thương hiệu q thấp(