ĐỘNG CƠ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG. Nguyễn Tiến Dũng

CHƯƠNG ĐỘNG CƠ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Nguyễn Tiến Dũng Viện Kinh tế Quản lý, Trường ĐH Bách khoa Hà Nội Email: dung.nguyentien3@hust.edu.vn Các nội dung chính Khái niệm động Một số lý thuyết rộng động Một số lý thuyết hẹp động © 2013 Nguyễn Tiến Dũng Khái niệm động ● Định nghĩa: ● Trạng thái bị kích thích mà dẫn tới hành vi hướng mục đích ● Nhu cầu phát triển tới mức buộc người phải có hành động để thoả mãn nhu cầu ● Lý thúc người thực hành động cụ thể © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 1.1 Phân loại đợng ● Động có ý thức động vô thức ● Động khẩn cấp không khẩn cấp ● Động đạt kết tích cực tránh hậu tiêu cực ● Động bên (sự tưởng thưởng) bên (phần thưởng/lợi ích nhận từ bên ngồi) ● Động mang tính lý trí động mang tính cảm xúc © 2013 Nguyễn Tiến Dũng Đợng vô thức ● Con người không ý thức rõ lý thơi thúc hành động ● Tự thân chúng thoả mãn ● Những nhu cầu định có tính ưu tiên thấp ● Tránh thừa nhận tồn nhu cầu định © 2013 Nguyễn Tiến Dũng © 2013 Nguyễn Tiến Dũng Động hướng lý trí hướng cảm xúc Phong cách hướng lý trí Phong cách hướng cảm xúc Tính kinh tế mua sắm sử dụng Niềm tự hào việc sở hữu sử dụng sản phẩm Làm tăng khả sinh lời Tạo niềm tự hào việc sở hữu tài sản có giá trị Tăng kết hoạt động Tăng địa vị, uy tín, lịng tự trọng Giản dị kết cấu vận hành Tạo cảm giác hài hước, vui thích, giải trí Độ bền cao Kiểu dáng thiết kế hấp dẫn An toàn Lãng mạn gợi cảm © 2013 Nguyễn Tiến Dũng Một số lý thuyết rộng động ● 2.1 Lý thuyết phân tâm Freud ● 2.2 Lý thuyết Các thứ bậc nhu cầu Maslow ● 2.3 Lý thuyết Hai nhân tố Hertzberg ● 2.4 Lý thuyết Động xã hội Murray McClelland © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 2.1 Lý thuyết phân tâm Freud ● Con người thường không ý thức đầy đủ động tạo nên hành động thân ● Xu hướng che giấu động thực giải thích hành động thân theo cách phù hợp với chuẩn mực xã hội ● Các yếu tố marketing-mix kích hoạt động vơ thức ● Unstated needs/wants © 2013 Nguyễn Tiến Dũng © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 10 ● Ba yêu cầu để có phản kháng tâm lý ● người tiêu dùng phải có niềm tin rằng người có tự lựa chọn ● phải có mối đe doạ hữu tự ● định phải làm có tầm quan trọng người tiêu dùng ● TD: Avia Athletic Footwear quảng cáo giày thể thao: “Chỉ dùng cho điền kinh Nếu bạn muốn sử dụng giày cho mục đích thơng thường, mở ca-ta-lơ người bán khác.” © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 27 3.4 Lý thuyết Động né tránh rủi ro ● Sự rủi ro cảm nhận (a perceived risk) nhận thức người tiêu dùng tính tiêu cực nói chung trình hành động dựa đánh giá kết cục tiêu cực xảy xác suất mà kết cục sẽ xảy ● Hai khái niệm quan trọng có liên quan: ● Kết cục tiêu cực định (negative outcomes) ● Xác suất xảy kết cục (probability these outcomes will occur) ● Nhìn chung, người tiêu dùng có thái độ né tránh rủi ro © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 28 Các loại rủi ro thường gặp mua sắm Rủi ro tài chính: tổn hại tiền bạc Rủi ro kết hoạt động sản phẩm: sản phẩm không hoạt động mong đợi, không đạt chất lượng Rủi ro thể chất: sản phẩm làm hại người mua Rủi ro tâm lý: việc sử dụng sản phẩm gây bực cho người tiêu dùng Rủi ro mặt xã hội: bạn bè, người thân chế nhạo người mua Rủi ro thời gian: sản phẩm làm thời gian người mua Rủi ro hội: việc mua sản phẩm làm hội mua sản phẩm khác © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 29 Người tiêu dùng giảm rủi ro cảm nhận ● Trung thành với nhãn hiệu ● ● ● ● ● dùng Mua sắm vào hình ảnh thương hiệu Mua sắm dựa hình ảnh cửa hàng Tìm kiếm nhiều thơng tin Mua nhãn hiệu đắt tiền Mua nhãn hiệu rẻ © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 30 Các chiến lược người bán nhằm giảm cảm nhận rủi ro người tiêu dùng Định giá sản phẩm cao mức trung bình Đưa bảo hành bảo đảm tốt Phân phối qua nhà bán lẻ có hình ảnh chất lượng cao Sử dụng lực lượng bán hàng chất lượng cao gồm người tái bảo đảm cho sản phẩm Cung cấp dịch vụ nhanh để giảm rủi ro thời gian Có bằng chứng xác nhận nguồn thơng tin tin cậy © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 31 10 11 12 Phát triển chiến dịch xây dựng hình ảnh rộng lớn công ty sản phẩm Cung cấp số điện thoại đường dây nóng để người tiêu dùng có thơng tin Cung cấp dùng thử miễn phí sản phẩm Đưa nhiều thơng tin sản phẩm qua brâu-chua (brochure), bao bì, hướng dẫn sử dụng, đoạn viết tạp chí, lực lượng bán hàng Có người chứng thực tin cậy để đề cao sản phẩm dịch vụ Tập trung phát triển kênh truyền thơng đồn đại sản phẩm © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 32 Gillet sử dụng rủi ro về mặt xã hội để quảng bá cho sản phẩm Nguồn: Gillet Company © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 33 Hành vi tìm kiếm rủi ro ● Chiều theo mong muốn kỳ vọng người khác ● Tìm kiếm cảm giác khối lạc: kích động, niềm vui, hài hước, ● Muốn thể lực cá nhân, muốn tạo dựng hình ảnh cá nhân ● Duy trì mức kích thích tối ưu © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 34 © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 35 3.5 Lý thuyết Động trải nghiệm khoái lạc ● Nhu cầu sử dụng sản phẩm hữu hình dịch vụ để tạo nên ảo ảnh, cảm giác sung sướng thơng qua giác quan, có kích thích cảm xúc ● Bản chất biểu tượng sản phẩm ● Mong muốn có trải nghiệm mang tính cảm xúc ● Một số chủng loại hàng hố dịch vụ: phim, nhạc rốc, ca nhạc, múa, phim, kiện thể thao © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 36 Đợng tìm kiếm khoái lạc: Nhu cầu giải trí ● Trải nghiệm khối lạc trì mức kích thích tối ưu ● Những lý hoạt động giải trí ● Nhu cầu có phần thưởng cho họ ● Nhu cầu quên chuyện khác ● Nhu cầu tự do: cảm giác người có tự làm hay khơng làm ● Nhu cầu làm chủ mơi trường thân: nỗ lực học giỏi chinh phục mơi trường ● Nhu cầu kích hoạt cảm xúc: tham gia hoạt động lạ, phức tạp, mạo hiểm © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 37 Nguồn: Guess Company © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 38 3.6 Lý thuyết Động quy kết nguyên nhân ● Người tiêu dùng có mong muốn tìm hiểu ngun nhân gây hành động cụ thể: ● Tại sản phẩm đem lại không thoả mãn ● Tại người mẫu cố gắng thuyết phục người khác mua sản phẩm ● Tại nhân viên bán hàng lại cố gắng thu hút cảm tình người khác © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 39 Hai kiểu quy kết nguyên nhân ● Thí dụ: Một người bán hàng cố gắng thuyết phục khách hàng mua sản phẩm Khách hàng có động tìm hiểu lý ● Quy kết nguyên nhân bên ● Quy kết nguyên nhân bên ngồi © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 40 Ứng dụng quản trị marketing các lý thuyết động ● Định vị/khác biệt hố: kích thích phân biệt làm cho thương ● ● ● ● hiệu khác biệt với thương hiệu khác Phân tích mơi trường: cần xác định tác nhân củng cố tác nhân hạn chế mà có tác động với người tiêu dùng, nhận dạng nhân tố ảnh hưởng để cảm nhận rủi ro người tiêu dùng Nghiên cứu thị trường: cần phải đo lường động mua sắm khách hàng, cảm nhận rủi ro khách hàng Marketing mix: cần đưa động người tiêu dùng vào việc thiết kế sản phẩm (TD: độ an toàn xe hơi); phát triển thông điệp để ảnh hưởng đến quy kết người tiêu dùng; sử dụng hình thức xúc tiến bán cửa hàng để mồi người tiêu dùng Phân khúc: sử dụng động mua sắm tiêu thức phân khúc thị trường © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 41