ĐỘNG CƠ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG pot

ĐỘNG CƠ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG– Trạng thái/Sự thiếu hụt – Ngưỡng: dưới, đạt, trên – Xuất hiện nhu cầu: –Needs/Wants/Demands – Là động lực bên trong, thúc đẩy hành động – Là nhu cầu đã trở n

ĐỘNG CƠ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

• LÝ DO nghiên cứu

– ? Tính bất định trong hành vi, ứng xử

– Mối liên hệ: sinh lý học và hành vi, ứng xử – Hành vi công khai ~ trạng thái riêng tư:

quan hệ?

– Trách nhiệm cá nhân khi hành động

– Sự kiên trì theo đổi mục tiêu hành động

Động cơ là gì…?

• … trạng thái (được/bị) kích hoạt trong nội tại 1 cá nhân dẫn đến hành vi-trực

tiếp-định hướng-vào-mục tiêu.

– Bao gồm sự định hướng, sức ép, sự lôi cuốn, ham muốn, thôi thúc, điều ước, khao khát

v.v làm nảy sinh hệ quả tất yếu phải dẫn đến một hành vi nào đó

ĐỘNG CƠ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

– Trạng thái/Sự thiếu hụt

– Ngưỡng: dưới, đạt, trên

– Xuất hiện nhu cầu:

–Needs/Wants/Demands – Là động lực bên trong, thúc đẩy hành động

– Là nhu cầu đã trở nên bức thiết => hành động

=> thoả mãn nhu cầu

– Nhu cầu là bẩm sinh hoặc do lĩnh hội/học được – Nhu cầu là liên tục, không bao giờ được thỏa mãn hoàn toàn đầy đủ

Consumer motivation Process

Self-actualization Golf clubs “Time is to enjoy”

Esteem Luxary car “Be in control of the road”

Physiological Diet food “Delicious without the fat”

Need Product Promotional appeal

(Maslow’s Hierarchy of Need)

Thuyết của McClelland: Nhu cầu là

do lĩnh hội - do học được

Nhu cầu về sự thành đạt: động cơ tìm kiếm sự dẫn đầu, nỗ lực để thành công, nhận (chịu) trách nhiệm để giải quyết vấn đề

Nhu cầu kết bạn: động cơ gia nhập nhóm, hợp tác với người khác

Nhu cầu về quyền lực: khao khát thâu tóm

(quyền) và thực hành việc điều khiển người khác

Nhu cầu về sự duy nhất/biệt lập: cảm nhận sự khác biệt có một không hai -> nổi trội

ĐỘNG CƠ VÀ NHU CẦU

ĐỘNG CƠ

Nhu cầu quyền lực

Nhu cầu quan hệ XH Nhu cầu

đạt thành tích

ĐỘNG CƠ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

• PHÂN LOẠI

– TÍCH CỰC ~ TIÊU CỰC

– LÝ TRÍ ~ TÌNH CẢM

– SINH LÝ (bản năng) ~ TÂM LÝ (cá nhân vs

nhóm/XH)

– NỘI TẠI (ăn: ngon, nhiều => chủ động hành

động) ~ NGOẠI LAI (ăn: kiêng =>động cơ

khuyến khích

– NHẬN THỨC ĐƯỢC ~ CHƯA NHẬN THỨC ĐƯỢC

BẢN CHẤT ĐỘNG CƠ CỦA NTD

ĐỘNG LỰC

ĐỘNG CƠ

NHU CẦU

HÀNH ĐỘNG HÀNH VI

MỤC TIÊU

SỰ THOẢ MÃN

TRẠNG THÁI BIẾN ĐỘNG VÀ THAY ĐỔI???

3 điều quan trọng…

• Người thể hiện (có tính) biểu tượng: đoán trước được khả năng tiếp theo của hành

vi sẽ diễn ra

• Người học theo: quan sát hành động của người khác và khả năng về hành vi sẽ

diễn ra

• Người có khả năng điều chỉnh hành vi

của bản thân

Kích thích có điều kiện

• Một kích thích (vd:

nhãn hiệu) dẫn đến 1 liên tưởng làm nảy sinh 1 phản ứng

• Sự lặp đi lặp lại

trong marketing ~ lĩnh hội ~ phản

ứng ~ hành vi

Liên tưởng

Phản ứng có điều kiện

Nhãn hiệu

Cảm xúc

Gợi nhớ

đặc tính SP Cảm xúc

Kích thích có điều kiện

Hành vi Hành động

CÁC LOẠI ĐỘNG CƠ MUA SẮM

• THỰC DỤNG

• HIẾU THẮNG

• CHẠY THEO CÁI MỚI

• THEO ĐUỔI CÁI ĐẸP

• TẠO SỰ KHÁC BIỆT/NỔI BẬT

• PHÔ TRƯƠNG/MUA SP NỔI TIẾNG

• THEO ĐUỔI ĐAM MÊ/THỊ HIẾU RIÊNG

• CHẠY THEO TÌNH CẢM

• MUA SP GIÁ RẺ

• …

Gây ảnh hưởng tới Động cơ

• Tạo sự thu hút thực tế (về vật chất, cảm quan )

• Tạo sự tin tưởng

• Tạo khả năng về sự thành công.

• Tạo sự sự tương tự hay khả năng phù hợp với cá nhân NTD

• Tạo ra khả năng vượt qua khó khăn, đồng hành tới thành công

Động cơ với hành vi tự do ra QĐ

• Sự lưỡng lự về tâm lý là phản ứng tư tất yếu

khi có sức ép

• Sức ép về mặt XH ~ hạn chế HV NTD

• Sức ép / Rào cản về tình cảm hạn chế

hành vi mua, tiêu dùng SP/DV

– Từ phía Mkt: người bán ? Cửa hàng

– Sự khan hiếm: về SP, giá trị lợi ích, thời

gian, nguồn cung…

NTD và 7 loại rủi ro

• Tài chính

• Vận hành

• Vật chất (lý hóa…)

• Tâm lý

• Xã hội

• Thời gian

• Cơ hội

NTD & động cơ giảm thiểu rủi ro

– Trung thành, gắn bó

với nhãn hiệu

– Mua vì ấn tượng về

nhãn hiệu (quốc gia,

toàn cầu)

– Mua vì ấn tượng về

cửa hàng và tin tưởng

người bán

– Khả năng tìm được

(cung cấp) thông tin để

ra QĐ đúng

– Mua nhãn hiệu đắt

nhất, xa xỉ nhất ~ chất lượng

– Mua nhãn hiệu rẻ nhất

để giảm thiểu rủi ro tài chính

CÁC CHIẾN LƯỢC MKT THÍCH ỨNG

• KÊU GỌI, KHƠI GỢI

– XỬ LÝ MÂU THUẪN PHẢI LỰA CHỌN

– XỬ LÝ MÂU THUẪN NỘI TẠI: ĂN ~ BÉO ?!?

• KÍCH THÍCH, THÚC GIỤC

–VỀ SINH LÝ

–VỀ TÌNH CẢM

–VỀ LÝ TRÍ

– VỀ QUÁ TRÌNH NHẬN THỨC

• TÁC ĐỘNG DO HOÀN CẢNH, TÌNH HUỐNG

• …

CÁC CHIẾN LƯỢC MKT THÍCH ỨNG

• TRONG VIỆC PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

• QUÁ TRÌNH ĐỊNH VỊ

• …