ĐỘNG CƠ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG pot

ĐỘNG CƠ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG • LÝ DO nghiên cứu – ? Tính bất định trong hành vi, ứng xử – Mối liên hệ: sinh lý học và hành vi, ứng xử – Hành vi công khai ~ trạng thái riêng tư: quan hệ? – Trách nhiệm cá nhân khi hành động – Sự kiên trì theo đổi mục tiêu hành động 2 Động cơ là gì…? • … trạng thái (được/bị) kích hoạt trong nội tại 1 cá nhân dẫn đến hành vi-trực tiếp- định hướng-vào-mục tiêu. – Bao gồm sự định hướng, sức ép, sự lôi cuốn, ham muốn, thôi thúc, điều ước, khao khát v.v làm nảy sinh hệ quả tất yếu phải dẫn đến một hành vi nào đó ĐỘNG CƠ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG – Trạng thái/Sự thiếu hụt – Ngưỡng: dưới, đạt, trên – Xuất hiện nhu cầu: – Needs/Wants/Demands – Là động lực bên trong, thúc đẩy hành động – Là nhu cầu đã trở nên bức thiết => hành động => thoả mãn nhu cầu – Nhu cầu là bẩm sinh hoặc do lĩnh hội/học được – Nhu cầu là liên tục, không bao giờ được thỏa mãn hoàn toàn đầy đủ Consumer motivation Process Self-actualization Golf clubs “Time is to enjoy” Esteem Luxary car “Be in control of the road” Social Pendant “Show her you care” Safety Tires “Bounces off hazards” Physiological Diet food “Delicious without the fat” Need Product Promotional appeal (Maslow’s Hierarchy of Need) 5 Thuyết của McClelland: Nhu cầu là do lĩnh hội - do học được Nhu cầu về sự thành đạt: động cơ tìm kiếm sự dẫn đầu, nỗ lực để thành công, nhận (chịu) trách nhiệm để giải quyết vấn đề Nhu cầu kết bạn: động cơ gia nhập nhóm, hợp tác với người khác Nhu cầu về quyền lực: khao khát thâu tóm (quyền) và thực hành việc điều khiển người khác Nhu cầu về sự duy nhất/biệt lập: cảm nhận sự khác biệt có một không hai -> nổi trội ĐỘNG CƠ VÀ NHU CẦU ĐỘNG CƠ Nhu cầu quyền lực Nhu cầu quan hệ XH Nhu cầu đạt thành tích ĐỘNG CƠ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG • PHÂN LOẠI – TÍCH CỰC ~ TIÊU CỰC – LÝ TRÍ ~ TÌNH CẢM – SINH LÝ (bản năng) ~ TÂM LÝ (cá nhân vs. nhóm/XH) – NỘI TẠI (ăn: ngon, nhiều => chủ động hành động) ~ NGOẠI LAI (ăn: kiêng =>động cơ khuyến khích – NHẬN THỨC ĐƯỢC ~ CHƯA NHẬN THỨC ĐƯỢC BẢN CHẤT ĐỘNG CƠ CỦA NTD ĐỘNG LỰC ĐỘNG CƠ NHU CẦU HÀNH ĐỘNG HÀNH VI MỤC TIÊU SỰ THOẢ MÃN TRẠNG THÁI BIẾN ĐỘNG VÀ THAY ĐỔI??? 9 3 điều quan trọng… • Người thể hiện (có tính) biểu tượng: đoán trước được khả năng tiếp theo của hành vi sẽ diễn ra • Người học theo: quan sát hành động của người khác và khả năng về hành vi sẽ diễn ra • Người có khả năng điều chỉnh hành vi của bản thân 10 Kích thích có điều kiện • Một kích thích (vd: nhãn hiệu) dẫn đến 1 liên tưởng làm nảy sinh 1 phản ứng • Sự lặp đi lặp lại trong marketing ~ lĩnh hội ~ phản ứng ~ hành vi [...]... 13 Động cơ với hành vi tự do ra QĐ • Sự lưỡng lự về tâm lý là phản ứng tư tất yếu khi có sức ép • Sức ép về mặt XH ~ hạn chế HV NTD • Sức ép / Rào cản về tình cảm hạn chế hành vi mua, tiêu dùng SP/DV – Từ phía Mkt: người bán ? Cửa hàng – Sự khan hiếm: về SP, giá trị lợi ích, thời gian, nguồn cung… 14 NTD và 7 loại rủi ro • • • • • • • Tài chính Vận hành Vật chất (lý hóa…) Tâm lý Xã hội Thời gian Cơ. .. hiệu Liên tưởng Cảm xúc Hành vi Hành động Gợi nhớ đặc tính SP Kích thích có điều kiện Cảm xúc Phản ứng có điều kiện 11 CÁC LOẠI ĐỘNG CƠ MUA SẮM • • • • • • • • • • THỰC DỤNG HIẾU THẮNG CHẠY THEO CÁI MỚI THEO ĐUỔI CÁI ĐẸP TẠO SỰ KHÁC BIỆT/NỔI BẬT PHÔ TRƯƠNG/MUA SP NỔI TIẾNG THEO ĐUỔI ĐAM MÊ/THỊ HIẾU RIÊNG CHẠY THEO TÌNH CẢM MUA SP GIÁ RẺ … Gây ảnh hưởng tới Động cơ • Tạo sự thu hút thực tế (về vật chất,... cung… 14 NTD và 7 loại rủi ro • • • • • • • Tài chính Vận hành Vật chất (lý hóa…) Tâm lý Xã hội Thời gian Cơ hội 15 NTD & động cơ giảm thiểu rủi ro – Trung thành, gắn bó với nhãn hiệu – Mua vì ấn tượng về nhãn hiệu (quốc gia, toàn cầu) – Mua vì ấn tượng về cửa hàng và tin tưởng người bán – Khả năng tìm được (cung cấp) thông tin để ra QĐ đúng – Mua nhãn hiệu đắt nhất, xa xỉ nhất ~ chất lượng – Mua nhãn... LƯỢC MKT THÍCH ỨNG • KÊU GỌI, KHƠI GỢI – XỬ LÝ MÂU THUẪN PHẢI LỰA CHỌN – XỬ LÝ MÂU THUẪN NỘI TẠI: ĂN ~ BÉO ?!? • KÍCH THÍCH, THÚC GIỤC –VỀ SINH LÝ –VỀ TÌNH CẢM –VỀ LÝ TRÍ – VỀ QUÁ TRÌNH NHẬN THỨC • TÁC ĐỘNG DO HOÀN CẢNH, TÌNH HUỐNG • … CÁC CHIẾN LƯỢC MKT THÍCH ỨNG • TRONG VIỆC PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG • QUÁ TRÌNH ĐỊNH VỊ • … . => chủ động hành động) ~ NGOẠI LAI (ăn: kiêng => ;động cơ khuyến khích – NHẬN THỨC ĐƯỢC ~ CHƯA NHẬN THỨC ĐƯỢC BẢN CHẤT ĐỘNG CƠ CỦA NTD ĐỘNG LỰC ĐỘNG CƠ NHU CẦU HÀNH ĐỘNG HÀNH VI MỤC TIÊU SỰ. không hai -> nổi trội ĐỘNG CƠ VÀ NHU CẦU ĐỘNG CƠ Nhu cầu quyền lực Nhu cầu quan hệ XH Nhu cầu đạt thành tích ĐỘNG CƠ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG • PHÂN LOẠI – TÍCH CỰC ~ TIÊU CỰC – LÝ TRÍ ~ TÌNH. hành vi nào đó ĐỘNG CƠ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG – Trạng thái/Sự thiếu hụt – Ngưỡng: dưới, đạt, trên – Xuất hiện nhu cầu: – Needs/Wants/Demands – Là động lực bên trong, thúc đẩy hành động – Là nhu