Thông tin tài liệu
Chương Các lý thuyết marketing toàn cầu 1.1 Các khái niệm - Global marketplace (thị trường toàn cầu) toàn khách hàng khách hàng tiềm cho sản phầm dịch vụ tất khu vực giới xem xét - Quốc tế hóa định tổ chức nhằm thâm nhập, mở rộng thị trường, phát triển sản phẩm hình thức hoạt động khác khỏi biên giới quốc gia - “Marketing toàn cầu marketing sản phẩm, dịch vụ thông tin vượt qua biên giới trị quốc gia Do đó, bao gồm đầy đủ thành phần marketing nội địa Đó việc lập kế hoạch, thực chương trình truyền thơng, phân phối, giá dịch vụ sau hỗ trợ bán hàng cho khách hàng cuối công ty.” (Geranld Albaum) 1.2 Mục tiêu marketing toàn cầu - Mục tiêu chính: + Thị trường: Khối lượng bán, doanh số, thị phần, lực lượng lao động sử dụng hết công suất thiết bị + Lợi nhuận: ROI, ROT, tổng lợi nhuận ròng, tốc độ tăng trưởng lợi nhuận - Mục tiêu phụ: + Quản lý nhân + Khuyến khích triển khai sản phẩm cải tiến + Phát triển lý luận kinh nghiệm kinh doanh 1.3 Quyết định xâm nhập thị trường quốc tế - Những lý không muốn mở rộng nước ngồi: + Quy mơ thị trường nước + Ngơn ngữ văn hố nước ngồi + Pháp luật hệ thống trị nước ngồi + Sự kiểm sốt ngoại hối + Việc điều chỉnh marketing-mix - Lý thực marketing tồn cầu: + Những mục tiêu có tính chất công: Đạt tăng trưởng dài hạn lợi nhuận dài hạn Tối đa hóa tổng doanh thu Đạt lợi tiết kiệm chi phí nhờ mở rộng qui mô Nâng cao vị thị trường + Những mục tiêu mang tính phịng thủ: Để cạnh tranh với cơng ty nước ngồi lãnh thổ họ Để giành tiếp cận tới đổi công nghệ nước khác Để tận dụng lợi khác biệt chi phí vận hành hoạt động sản xuất kinh doanh Để ngăn chặn chuyển động toàn cầu đối thủ cạnh tranh Để tránh tình trạng đến q muộn mà khơng vào thị trường tương lai 1.4 Quyết định thị trường toàn cầu thâm nhập - Lên danh sách thị trường (quốc gia) có tiềm - Thu thập liệu quốc gia đó: + Dữ liệu thứ cấp + Dữ liệu sơ cấp: nghiên cứu thị trường - Xây dựng tiêu thức đánh giá: + Mức độ hấp dẫn thị trường – Lợi cạnh tranh + Mức độ hấp dẫn thị trường – Rủi ro - Đưa kết luận cuối Những vấn đề gặp phải thâm nhập thị trường nước ngoài: - Sự bất đồng văn hóa: + Các nhà quản trị có xu hướng sử dụng giá trị ưu tiên văn hóa họ để làm khn khổ tham chiếu, đánh giá người khác - Sự bất ổn trị: + Sự khơng ổn định quyền + Tình trạng bất an xã hội + Các xung đột có vũ trang - Những hạn chế nhập khẩu: Thuế quan, hạn ngạch hình thức khác - Sự kiểm soát ngoại hối - Các điều kiện kinh tế không thuận lợi 1.5 Quyết định chiến lược thâm nhập thị trường toàn cầu - Một công ty định mục tiêu nước cụ thể phải xác định cách xâm nhập tốt Có nhiều cách như: Xuất trực tiếp, xuất gián tiếp, cấp giấy phép sản xuất, thành lập công ty liên doanh, thành lập cơng ty 100% vốn nước ngồi Mỗi chiến lược lại chứa đựng nhiều cam kết, rủi ro, quyền kiểm soát tiềm sinh lời - Xuất gián tiếp: Nghĩa họ thông qua người trung tian độc lập Những trung gian bao gồm: thương nhân xuất có sở nước, đại ly xuất có sở nước, tổ chức hợp tác xã, công ty quản ly xuất khẩu, - Xuất trực tiếp: Các công ty định trực tiếp tham gia vào hoạt động xuất - Cấp giấy phép sản xuất: Đây cách đơn giản để người sản xuất tham gia vào thị trường quốc tế Người cấp giấy phép cho phép cơng ty nước ngồi sử dụng quy trình sản xuất, nhãn hiệu, sáng chế, bí thương mại hay thứ có giá trị khác với điều kiện phải trả lệ phí hay tiền quyền - Đầu tư trực tiếp liên doanh, cơng ty nước ngồi thành lập cơng ty 100% vốn nước liên doanh với công ty địa phương thành lập công ty liên doanh 1.6 Những yếu tố cần cân nhắc thiết kế chiến lược marketing toàn cầu 1.6.1Các yếu tố bên - Yếu tố thị trường: Mức độ đồng nhu cầu thị trường, thương hiệu chuyển nhượng, khả tồn cầu hố kênh phân phối - Yếu tố kinh tế: Khả tiết kiệm chi phí nhờ quy mơ tồn cầu, đường cong lĩnh hội (learning curves), nguồn lực toàn cầu… - Yếu tố mơi trường: Khả truyền thơng, sách ưu đãi phủ - Các yếu tố cạnh tranh: Sự di chuyển toàn cầu đối thủ, bước ngăn cản đối thủ 1.6.2Các yếu tố bên - Cơ cấu tổ chức: Tính dễ thiết lập quyền hạn tồn cầu mang tính tập trung - Các quy trình quản trị: Năng lực nguồn lực sẵn có để thực chức hoạt động phạm vi tồn cầu - Văn hố: Khả tạo đặc điểm nhận diện toàn cầu cho thương hiệu, tiếp nhận thích nghi - Con người: Tính sẵn có nhà quản trị nước có kinh nghiệm quốc tế, người sẵn lòng di chuyển thường xuyên, cam kết xây dựng nghiệp nhiều quốc gia 1.7 Quyết định chiến lược chương trình marketing tồn cầu - Nghiên cứu marketing toàn cầu - Các kiểu chiến lược marketing-mix: + Tiêu chuẩn hoá (standardization) hay thiết kế riêng theo yêu cầu thị trường (customization)? 1.7.1Nghiên cứu marketing toàn cầu - Đặc điểm nhân khẩu: Dân số, mật độ dân số, đặc điểm sinh sống dân cư quốc gia nước ngồi, vùng miền, thành thị, nơng thôn hệ thống phân phối đô thị - Sức mua: Khả tài chính, bốn tiêu thức đo lường + GNP/GDP bình quân đầu người + Phân phối GNP/GDP + Tốc độ tăng sức mua + Khả huy động tài 1.7.2Tiêu chuẩn hố marketing-mix - Khi thị trường tương tự mặt kinh tế - Khi nhóm khách hàng tồn cầu, quốc gia, sở phân khúc thị trường - Khi hành vi mua phong cách sống khách hàng nước khác tương tự - Khi sản phẩm tương thích mặt văn hố với quốc gia đầu tư - Khi vị cạnh tranh doanh nghiệp tương tự thị trường khác - Khi cạnh tranh chống lại đối thủ giống nhau, với thị phần tương tự, quốc gia khác nhau, cạnh tranh chống lại công ty nước - Khi sản phẩm phục vụ cho khách hàng tổ chức mang tính cơng nghệ cao, khơng phải sản phẩm tiêu dùng - Khi có tương tự mơi trường vật chất, trị, pháp luật quốc gia đầu tư quốc gia đầu tư Khi sở hạ tầng marketing quốc gia đầu tư quốc gia đầu tư tương tự 1.8 Các kiểu chiến lược sản phẩm – truyền thơng marketing tồn cầu 1.8.1Chiến lược sản phẩm tồn cầu - Nghiên cứu marketing (nghiên cứu thị trường) toàn cầu giúp xác định xem liệu thị trường nước ngồi có nhu cầu cụ thể chưa thoả mãn khơng + Có thể phát triển sản phẩm để phục vụ thị trường nước khơng + Phát triển sản phẩm để phù hợp với sản phẩm nội địa có, sửa đổi sản phầm có để thích nghi với thị trường nước ngồi - Sáng tạo sản phẩm địi hỏi phải tạo Nó có hai dạng: + Sáng tạo ngược đưa dạng sản phẩm trước kia, thay đổi thật phù hợp với nhu cầu nước + Sáng tạo thuận tạo sản phẩm để đáp ứng nhu cầu nước khác nước chậm phát triển có nhu cầu lớn thực phẩm rẻ, giàu protein - Thích nghi sản phẩm địi hỏi phải thay đổi sản phẩm cho phù hợp với điều kiện hay sở thích địa phương Có số mức độ thích nghi Một cơng ty sản xuất sản phẩm theo mẫu mã khu vực, mẫu mã Tây Âu, mẫu mã Bắc Mỹ, v.v Hay sản xuất theo mẫu mã cho nước 1.8.2Chiến lược giá toàn cầu - Nhiệm vụ định giá phức tạp hơn, phải đối mặt với hàng rào thuế quan xuất nhập khẩu, loại thuế khác quy định pháp luật giá + Chống độc quyền + Chống bán phá giá - Thuế nhập ràng buộc người làm marketing toàn cầu muốn thâm nhập thị trường nước - Những quy định cứng nhắc cấu giá nhiều thị trường nước gây vấn đề cho nhà marketing toàn cầu - Các chiến lược định giá toàn cầu: + Định giá thống tất thị trường + Định giá theo thị trường nước + Định giá theo chi phí nước 1.8.3Chiến lược phân phối toàn cầu - Cơng ty quốc tế phải có quan điểm hồn chỉnh kênh vấn đề phân phối sản phẩm đến người sử dụng cuối Thể ba cầu nối người bán người sử dụng cuối cùng: + Tại cầu nối thứ nhất, đại doanh Marketing quốc tế người bán, phòng xuất hay phận quốc tế định kênh yếu tố khác Marketing mix + Cầu nối thứ hai, kênh quốc gia, đưa sản phẩm đến biên giới nước ngồi Nó địi hỏi phải định kiểu người trung gian (đại lý, công ty thương mại, v.v ) phương thức vận chuyển (đường không, đường biển v.v ) thoả thuận tài trợ rủi ro + Cầu nối thứ ba, kênh phạm vi nước ngoài, đưa sản phẩm từ cửa nước đến người mua sử dụng cuối Nhà sản xuất phải quan tâm xem sản phẩm vận động nước - Các kênh phân phối nước khác nhiều quốc gia Có khác biệt rõ rệt số lượng kiểu người trung gian phục vụ thị trường nước - Kênh phân phối Marketing quốc tế: 1.8.4Chiến lược truyền thông marketing bán hàng tồn cầu - Rào cản ngơn ngữ - Các phương tiện truyền thông truyền thống: + Sự hạn chế sử dụng phương tiện truyền thông khách hàng – tiếp cận khán giả mục tiêu - Quyết định kiểu hãng dịch vụ truyền thông: chuẩn bị đặt chỗ quảng cáo từ công ty dịch vụ truyền thông nào? - Khuyến mại: + Được sử dụng chiến lược để vượt qua hạn chế pháp luật quảng cáo số phủ đưa + Phương tiện hiệu để kích thích khách hàng vùng nơng thơn, nơi mà khơng có phương tiện truyền thông tới người dân 1.9 Quyết định tổ chức hoạt động marketing toàn cầu Cách tổ chức hoạt động cơng ty: - Phịng xuất khẩu: chủ yếu có hoạt động xuất Cơng ty thường tham gia Marketing quốc tế cách đơn giản gửi hàng hoá Nếu mức bán hàng quốc tế tăng cơng ty tổ chức phịng xuất gồm trưởng phòng vài trợ lý Khi doanh số bán tăng lên nữa, phịng xuất phát triển thêm bao gồm dịch vụ Marketing khác nhau, cho cơng ty tiến hành hoạt động kinh doanh động Nếu công ty chuyển sang xí nghiệp liên doanh hay đầu tư trực tiếp phịng xuất khơng cịn đủ khả quản trị hoạt động quốc tế - Bộ phận quốc tế: + Để quản lý hoạt động xuất khẩu, cấp li-xăng hay liên doanh: Nhiều công ty tham gia vào số thị trường quốc tế xí nghiệp liên doanh Một cơng ty xuất sang nước, cấp giấy phép sản xuất cho nước khác có xí nghiệp liên doanh nước thứ ba, công ty nước thứ tư Sớm hay muộn phải thành lập phận quốc tế để quản trị hoạt động quốc tế + Có giám đốc riêng chuyên gia marketing, sản xuất, R&D tài chính: Bộ phận quốc tế giám đốc phận quốc tế phụ trách Người xác định mục tiêu, ngân sách chịu trách nhiệm tăng trưởng công ty thị trường quốc tế Các phận quốc tế tổ chức theo cách khác Biên chế phận quốc tế bao gồm chuyên gia Marketing, sản xuất, nghiên cứu, tài chính, kế hoạch nhân Họ lên kế hoạch cung ứng dịch vụ cho đơn vị kinh doanh khác + Các giám đốc khu vực thị trường quốc tế phải báo cáo cho giám đốc phận quốc tế này: Người báo cáo cho giám đốc phận quốc tế phó giám độc phụ trách khu vực: Bắc Mỹ, Mỹ La Tinh, Châu Âu, Châu Phi, Trung Đông Viễn Đơng Báo cáo cho phó giám đốc khu vực người quản trị nước Những nhà quản trị chịu trách nhiệm lực lượng bán hàng, chi nhánh, người phân phối người cấp giấy phép sản xuất nước tương ứng 1.10 Cách thức tổ chức công ty đa quốc gia - Công ty đa thị trường nội địa (Multidomestic companies): + Mỗi thị trường nước ngồi có chiến lược riêng - Cơng ty tồn cầu (global companies): + Xem giới thị trường sử dụng nguồn lực để cạnh tranh theo phong cách thống tất thị trường nước ngồi + Có ba phương án lựa chọn cấu tổ chức: Các phân ban thiết kế sản phẩm chung cho toàn cầu Các phân ban chịu trách nhiệm sản phẩm bán khu vực địa lý định Cơ cấu tổ chức kiểu ma trận: kết hợp hai hình thức Một số cơng ty trải qua giai đoạn phận quốc tế thực trở thành tổ chức tồn cầu Họ khơng cịn nghĩ nhà kinh doanh nội địa vươn kinh doanh nước mà nghĩ nhà kinh doanh tồn cầu Ban lãnh đạo tối cao công ty tham mưu hoạch định kế hoạch cho sở sản xuất tồn giới, sách Marketing, dịng tài hệ thống hậu cần Các đơn vị hoạt động toàn cầu báo cáo trực tiếp cho giám đốc điều hành hay uỷ ban điều hành, trưởng phận quốc tế Các giám đốc điều hành huấn luyện hoạt động toàn giới, không hoạt động nội địa hay quốc tế Ban lãnh đạo Đối với nước trái cây, tỉ lệ tăng trưởng thấp, khoảng 2%/năm Chiếm ưu phân khúc loại nước hoa với 30% thị phần, tốc độ tăng trưởng đạt tới 100%, tức gấp đôi năm (2010 – 2015) Ba đại gia khổng lồ lĩnh vực NGK toàn cầu Coca-Cola, PepsiCo Cadbury Schweppes Coca-Cola có gần 140.000 nhân công, sở hữu 3.500 nhãn hiệu 200 quốc gia PepsiCo sở hữu 19 nhãn hiệu hàng đầu giới với doanh thu bán lẻ hàng năm lên tới tỷ USD Ngồi ra, hãng có hai chục nhãn hiệu khác, đem lại doanh thu từ 250 triệu đến tỷ USD/năm Trong tương lai gần, ngành NGK giới phụ thuộc nhiều vào thị trường lớn Hoa Kỳ, đặc biệt NGK có ga Nhìn chung, loại NGK giữ nhịp tăng trưởng cao, ngoại trừ nước trái nước đóng chai có phần suy giảm ảnh hưởng suy thoái kinh tế, người tiêu dùng chưa thực tin tưởng hai dòng sản phẩm Trong tương lai xa, nhà sản xuất ý tới đổi sản phẩm để thu hút khách hàng Sự xuất phong cách sống theo hướng thiên sức khoẻ cảnh giác bệnh dịch tiểu đường hay béo phì ngày phổ biến khiến NGK có ga bị ảnh hưởng nhẹ, song lại tạo tiềm dồi cho loại sản phẩm khác nước trái nước tăng lực 2.2 Marketing toàn cầu Coca-Cola hướng đến Châu phi 2.2.1Quyết định xâm nhập thị trường Châu Phi Là hãng sản xuất nước giải khát số giới, Coca-Cola dự kiến tăng gấp đơi thu nhập hệ thống tồn cầu giai đoạn 2008-2020 Tuy nhiên, đạt tăng trưởng khơng dễ dàng Vấn đề chính: Sự tăng trưởng doanh số bán lẻ đồ uống nhẹ làm giảm giá hàng hóa Bắc Mỹ Châu Âu, hai số thị trường lớn có lợi nhuận cao CocaCola Trên thực tế, thị trường nước Hoa Kỳ giảm năm năm liên tiếp Với doanh thu trì trệ thị trường phát triển, Coca-Cola phải tìm kiếm nơi khác để đáp ứng mục tiêu tăng trưởng đầy tham vọng Trong năm gần đây, Coca-Cola tìm kiếm tăng trưởng chủ yếu việc phát triển thị trường toàn cầu Trung Quốc Ấn Độ, vốn bật với tầng lớp trung lưu lớn lên tiêu thụ Coke tương đối thấp Tuy nhiên, Trung Quốc Ấn Độ đông đúc với đối thủ cạnh tranh tiếng khó khăn cho người bên ngồi để điều hướng Vì vậy, Coca-Cola tiếp tục cạnh tranh mạnh mẽ quốc gia đặt tầm nhìn hội tăng trưởng dài hạn đầy hứa hẹn - Châu Phi Nhiều công ty phương Tây coi châu Phi biên giới cuối khơng có tiếng tăm - loại đất đai khơng người bị đói nghèo, tham nhũng trị bất ổn, vận chuyển không đáng tin cậy thiếu nước nguồn tài nguyên thiết yếu khác Nhưng Coca-Cola nhìn thấy nhiều hội Châu Phi để biện minh cho rủi ro 2.2.2Môi trường vĩ mô Châu Phi a) Mơi trường kinh tế Châu Phi Coca-Cola nhìn tiềm phát triển kinh tế Châu Phi với tiềm mở rộng hoạt động kinh doanh Coca-Cola đâu tư vào Châu Phi từ sớm năm 1929 chiếm lĩnh phần lớn thị trường ngày Kinh tế Châu Phi đạt 4,8% năm 2013 Các kênh tài đầu tư kiều hối… vào Châu Phi lên cao kỷ lục với 186,3 tỷ USD năm 2012 Trong đó, kiều hối 60,4 tỷ USD, viện trợ nước 56,1 tỷ USD Các quốc gia Nam Phi, Angola Mozambique điểm thu hút nhiều vốn đầu tư nước ngồi với lĩnh vực viễn thơng, tài bảo hiểm chiếm tỷ trọng lớn Theo Báo cáo Ngân hàng phát triển châu Phi (AFDI), thập kỷ qua, Châu Phi khu vực tăng trưởng nhanh thứ hai giới sau Châu Á Theo thống kê tạp chí The Economist (Anh), 6/10 nước có tốc độ phát triển nhanh năm 2012 đến từ lục địa đen b) Mơi trường trị - pháp luật Một số khu vực Châu Phi có trị bất ổn định phức tập Tuy nhiên, phủ nước Châu Phi nỗ lực nhằm thực thi sách tự hóa thương mại khu vực, hội nhập thể chế phát triển sở hạ tầng động lực cốt lõi để hỗ trợ cho doanh nghiệp tiếp tục phát triển mở rộng thị trường, vùng, miền c) Mơi trường văn hóa – xã hội Thay có văn hóa, châu Phi có lượng lớn văn hóa pha tạp lẫn Sự khác biệt thông thường rõ châu Phi hạ Sahara nước cịn lại phía bắc từ Ai Cập tới Maroc, nước thường tự gắn họ với văn hóa Ả Rập Trong so sánh quốc gia phía nam sa mạc Sahara coi có nhiều văn hóa, cụ thể văn hóa nhóm ngơn ngữ Bantu Sự phân chia cịn thực cách chia châu Phi nói tiếng Pháp với phần lại châu Phi, cụ thể cựu thuộc địa Anh miền nam miền đơng châu Phi Một cách phân chia có khuyết điểm khác phân chia thành người Phi theo lối sống truyền thống với người có lối sống hồn tồn đại Những "người truyền thống" đơi lại chia thành người nuôi gia súc người làm nông nghiệp Bộ phận Châu Phi nói tiếng anh có lối sống đại dễ dàng tiếp thu sản phẩm thâm nhập vào thị trường d) Môi trường tự nhiên Châu Phi có khí hậu nóng, nhiệt độ trung bình nằm 20 °C, thời tiết ổn định Lượng mưa tương đối giảm dần phía hai chí tuyến, hình thành hoang mạc lớn, lan sát biển Sa mạc Xa-ha-ra hoang mạc cát lớn giới Do người dân Châu Phi có nhu cầu lớn nước giải khát Châu Phi có lãnh thổ rộng lớn, phần lớn số phần mặt nước phía nam bề mặt Trái Đất, có đường bờ biển tới 32.000 km Điều thuận lợi cho Coca-Cola việc vận chuyển hàng hóa vào Châu Phi e) Mơi trường nhân học Số hộ gia đình Châu Phi kiếm 5.000 la - mức thu nhập mà gia đình bắt đầu chi tiêu nửa thu nhập vào mặt hàng phi thực phẩm - dự kiến vượt 106 triệu vào năm 2014, gần gấp đơi so với năm 2000 Đó mức thu nhập khả dụng lớn Tiêu thụ bình quân đầu người Coke Kenya 40 phần ăn, so với nước phát triển Mexico, nơi mà lượng tiêu thụ đạt 728 phần năm Vì vậy, sân khấu thiết lập cho Coca-Cola châu Phi, không cho thương hiệu Coke hàng đầu mà cịn cho ổn định lớn nước uống, nước, nước trái khác Dân số Châu Phi 1226 triệu người, đổ tuổi trung bình 19,5 Do Châu Phi nơi có nguồn lao động dồi f) Mơi trường công nghệ Công nghệ ngày phát triển ứng dụng rộng dãi Các ứng dụng công nghệ ngành giải khát tập trung vào quy trình sản xuất cải tiến bao bì sản phẩm, nỗ lực việc giảm lượng nước lượng sử dụng sản xuất tái chế thu mua loại chai, can lọ… Ý tưởng sản xuất vỏ chai thân thiện với môi trường, dễ tái chế nghiên cứu ứng dụng vỏ chai PlantBottle, nút nhựa hàn kín, gắn xung quanh rìa cổ chai vừa giúp giảm giá thành lại tốn không gian kệ 2.2.3Đối thủ cạnh tranh Năm 1929 Coca-Cola định tiến vào thị trường Châu Phi có đối thủ cạnh tranh nên cơng t thuận lợi tiến vào thị trường Cho đến ngày Coca-Cola có đối thủ cạnh tranh mạnh Pepsi hầu hết thị trường, kể Châu Phi Nhưng xâm nhập vào thị trường Châu Phi trước nên thị phần Coca-Cola lớn Các sản phẩm thay Coca-Cola sữa, cà phê, loại nước giải khát khác, Tuy nhiên không đáng kể với công ty lớn cho Coca-Cola xâm nhập vào Châu Phi 2.2.4Các chiến lược marketing tồn cầu Coca-Cola Châu Phi a)Chính sách sản phẩm Coca-Cola Công ty linh hoạt tạo nhiều thức uống có mùi vị mẫu mã khác Trong thời gian vừa qua, để đáp ứng thị hiếu khách hàng, công ty không ngừng nghiên cứu thêm để tạo hưong vị Joy, samurai,… Công ty coca-cola đổi để đáp ứng nhu cầu thị hiếu thị trường nước giải khát động nhiều tìm Châu Phi Bao bì kiểu dáng: Coca vừa vinh hạnh nhận giải Platium Pentaward 2009 cho mẫu thiết kế hè 2009, giải thưởng cao quý cho nhà thiết kế bao bì kiểu dáng sản phẩm bắt mắt,đẹp, độc đáo… Coca-Cola đưa mẫu chai “Fanta Fun” độc đáo Đó loại chai với kiểu dáng vui mắt độc đáo tạo cho sản phẩm Fanta thêm vẻ hấp dẫn sàng điệu Mẫu logo coca-cola có nhiều chuyển biến linh hoạt sáng tạo áo thun, biển quảng cáo… Những nỗ lực cải tiến bao bì kiểu dáng Cocacola nhằm đem đến cho khách hàng cảm giác mẻ, độc đáo, vui vẻ, lạc quan thuận tiện sử dụng b) Chiến lược giá toàn cầu Coca-Cola - Giá định vào giá trị cảm nhận tâm trí người mua - Chọn chiến lược định giá sản phẩm tương đối thấp nhằm thâm nhập thị trường, với hi vọng thu hút số lượng lớn khách hàng đạt thị phần lớn - Định giá chiết khấu: Theo tiền mặt theo số lượng - Định giá phân biệt theo dạng sản phẩm - Định giá theo loại sản phẩm: Giá lon hay hay có khác biệt tùy theo dung tích chai - Coca-Cola áp dụng dùng vỏ chai thủy tinh tái chế đến 70 lần Châu Phi làm hạ giá thành sản phầm Chiến lược tỏ hiệu c)Chiến lược phân phối toàn cầu Coca-Cola Quy tắc “lạnh gần” tận dụng triệt để Ở Alexandra, khu vực đông dân cư Johannesburg, Nam Phi, Coca-Cola bao phủ cửa hiệu tạp hóa bảng hiệu tủ lạnh đậm sắc đỏ Để tủ lạnh lúc đầy ắp sản phẩm mình, Coca-Cola mở rộng, gia hạn hình thức bán gối đầu cho chủ cửa hiệu Ở trung tâm thành phố Nairobi, nam giới phịng thí nghiệm màu đỏ tải xe kéo tay với 22 đến 40 thùng Coke đồ uống nhẹ khác từ nhà phân phối Rosinje, 2800 trung tâm phân phối nhỏ mà Coca-Cola hoạt động Châu Phi Những trung tâm cột sống mạng lưới phân phối Châu Phi Coca-Cola Ví dụ, nhà máy Nairobi chuyên chở Coke, Fanta, StoneyGinger Beer nhãn hiệu Coca-Cola khác tới 367 khu vực trung tâm phâm phối nhỏ Từ đó, thành viên nhóm nhồi nhét sản phẩm - trường hợp thời gian mang đầu - đến cửa hàng địa phương quán giải khát Do đường nghèo nàn với lưu lượng truy cập, việc di chuyển đồ uống tay thường phương pháp tốt Các trung tâm phân phối nhỏ giúp Coca-Cola đưa sản phẩm họ vào vùng hẻo lánh, làm cho chúng có sẵn người, phát triển hương vị cho đồ uống nhẹ có thu nhập để mua chúng "Nếu họ khơng có đường để di chuyển sản phẩm xa xe tải, sử dụng thuyền, canô xe đẩy, "Chủ tịch Coca-Cola Nam Phi nói Ví dụ, khu Makako Nigreria - mê cung nhà sàn phá Lagos - phụ nữ ngang qua tuyến đường thủy tiêu thụ Coca-Cola trực tiếp từ canô đến cư dân d) Chiến lưược truyền thơng marketing bán hàng tồn cầu Coca-Cola Chiến dịch quảng cáo Châu Phi gọi "Một tỉ lý để tin tưởng châu Phi." Tiếp thị Châu Phi đề xuất khác từ tiếp thị vùng phát triển "Châu Phi Atlanta", nhà phân tích nhận xét, "và Coke, theo nghĩa đó, gắn tay vào tổ ong để lấy mật ong." Để phát triển doanh thu Châu Phi, ngồi việc tiếp thị thơng qua kênh truyền thống thành phố lớn Châu Phi, Coca-Cola lôi kéo cộng đồng nhỏ với nhiều chiến thuật sở Giám đốc điều hành Kent nói: "Chỉ cần đất nước dễ dàng, bạn thiết lập kho thành phố thủ đô Nhưng châu Phi, "đó khơng phải nói đến Khơng có nơi châu Phi mà không Chúng đến thành phố, làng, cộng đồng, thị trấn" Ở châu Phi, cửa hiệu nhỏ hẻm đen trở nên quan trọng, Coca-Cola đưa mà nhà phân tích khác miêu tả "một chiến dịch đường phố đường phố để giành chiến thắng người uống rượu chưa sử dụng để uống Coke gallon" Ví dụ, đến cửa hàng Mamakamau Uthiru, cộng đồng nghèo bên Nairobi, Kenya Các đống rác thải đốt bên cửa hàng nước thải rỉ rãnh mở Bên cạnh sản phẩm Coca-Cola, cửa hiệu gọi duka - mang tất thứ từ nệm đến xơ nhựa, tất nằm phịng có kích thước phòng ngủ nhỏ Tuy nhiên, Mamakamau Kingori giành vị trí nhà cung cấp "Vàng" Coca-Cola, mức cao nó, để bán khoảng 72 sản phẩm cola ngày, với giá 30 shilling Kenya cho chai 500 millilít Để kiếm trạng thái "Vàng", Kingori theo kỹ thuật bán hàng quy định cẩn thận Cô sử dụng tủ lạnh màu đỏ, làm than cốc, phía trước, bảo vệ lồng màu xanh lam Giống cửa hàng bán mom-and-pop khác khu vực mình, giữ tủ lạnh đầy đủ với Coke cùng, Fanta giữa, chai lớn đáy Bên cửa hàng, cô dán bảng hiệu màu đỏ cung cấp Coca-Cola mà đẩy ăn kết hợp, chẳng hạn Coke 300 millilit ndazi, loại bánh rán địa phương cho 25 shilling Kenya Tại Kabira, khu nghèo khác Nairobi, đường đơng đúc lót cửa hàng sơn màu coca đỏ Người đóng chai địa phương thuê nghệ nhân vẽ cửa hàng biểu tượng cụm từ tiếng Swahili "Burudika na Coke Baridi", nghĩa "thưởng thức Coke lạnh" Ở vô số cộng đồng khắp Châu Phi, cho dù dukas Nairobi hay cửa hiệu Johannesburg, Nam Phi , cửa hàng nhỏ đóng vai trị lớn việc giúp Coca-Cola phát triển Sự tự tin Coca-cola yếu tố tạo nên thương hiệu ngày nay, thể rõ ràng hiệu quảng cáo họ Coca Cola đầu tư cho chiến lược quảng cáo sản phẩm hãng Các quảng cáo Coca ấn tượng thu hút nhiều ý người: Mr BRRRRRrrrrrrrrrr, nhac Waving Flag ( World Cup) Các hoạt động quảng cáo Coca-Cola phong phú sáng tạo, thường làm theo chiến dịch vô hồnh tráng Khuyến mại cơng cụ tốt để quảng bá hình ảnh sản phẩm đến với người tiêu dùng Việc sử dụng hình thức khuyến mại không giúp cho doanh số cơng ty tăng lên, mà cịn thể giá trị mà công ty mang lại cho khách hàng 2.3 Một số kết Coca-Cola đạt Châu Phi nhờ marketing toàn cầu Ở Alexandra, khu vực đông dân cư Johannesburg, Nam Phi, Coca-Cola bao phủ cửa hiệu tạp hóa bảng hiệu tủ lạnh đậm sắc đỏ Để tủ lạnh lúc đầy ắp sản phẩm mình, Coca-Cola mở rộng, gia hạn hình thức bán gối đầu cho chủ cửa hiệu Kết thử nghiệm cho thấy doanh số tăng vọt từ 5.000 lên 14.000 két tháng Có mặt châu Phi từ năm 1929, Coca-Cola công ty tuyển dụng lớn với 65.000 nhân viên làm việc 160 nhà máy Thị phần CocaCola châu Phi Trung Đông 29% với 9,1 tỷ lít nước ngọt/năm Tập đồn Coca-Cola hoạt động 200 nước khắp giới Thương hiệu Coca-Cola thương hiệu nước bán chạy hàng đầu tất người giới yêu thích Coca-cola loại nước uống hấp dẫn khác tập đoàn Ngày nay, tập đồn Coca-cola thành cơng cơng mở rộng thị trường với nhiều loại nước uống khác ban đầu nước có gas, sau nước trái cây, nước tăng lực cho thể thao, nước suối, trà số loại khác Coca-Cola chiếm 3.1% tổng lượng sản phẩm thức uống toàn giới Trong 33 nhãn hiệu nước giải khát không cồn tiếng giới, Coca-Cola sở hữu tới 15 nhãn hiệu Mỗi ngày Coca-Cola bán tỷ loại nước uống, giây lại có 10.000 người dùng sản phẩm Coca-Cola Coca-Cola có mặt tất châu lục giới nhận phần lớn dân số giới Năm 2007, Coca-Cola trả cho nhà cung cấp nguyên vật liệu 11 tỷ USD tiền lương cho 73.000 công nhân gần tỷ USD Sản xuất tiêu thụ hết 36 triệu lít nước, tỷ J (Joule/Jun) lượng Có khoảng 1.2 triệu nhà phân phối sản phẩm Coca-Cola, 2.4 triệu máy bán lẻ tự động, nộp 1.4 tỷ USD tiền thuế đầu tư cho cộng đồng 31.5 triệu USD Có thành cơng nhờ phần không nhỏ của thị trường Châu Phi Điều chứng tỏ marketing toàn cầu Coca-Cola thực vô tốt Chương Bài học kinh nghiệm cho tập đoàn Trung Nguyên 3.1 Tổng quan tập đoàn Trung Nguyên Tập đoàn Trung Nguyên doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực: sản xuất, chế biến, kinh doanh cà phê; nhượng quyền thương hiệu; dịch vụ phân phối, bán lẻ đại du lịch Cà phê Trung Nguyên thương hiệu tiếng hàng đầu Việt Nam có mặt 60 quốc gia giới Trung Nguyên nhãn hiệu cà phê non trẻ Việt Nam, nhanh chóng tạo dựng uy tín trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc người tiêu dùng ngồi nước Chỉ vịng 10 năm, từ hãng cà phê nhỏ bé nằm thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên trỗi dậy thành tập đồn hùng mạnh với cơng ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hịa tan Trung Ngun, cơng ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại dịch vụ G7 công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với ngành nghề bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu dịch vụ phân phối, bán lẻ đại Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng Đi tiên phong việc áp dụng mơ hình kinh doanh nhượng quyền Việt Nam, nay, Trung Nguyên có mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền nước quán nước như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina Sản phẩm cà phê Trung Nguyên cà phê hòa tan G7 xuất đến 43 quốc gia giới với thị trường trọng điểm Mĩ, Trung Quốc Bên cạnh đó, Trung Nguyên xây dựng hệ thống 1000 cửa hàng tiện lợi trung tâm phân phối G7Mart toàn quốc Với sức vươn mạnh mẽ, Trung Nguyên dần chiếm lĩnh thị trường nước.Và tương lai khơng xa, với triết lý cà phê mình, Đặng Lê Nguyên Vũ muốn đưa Trung Nguyên tầm giới, khẳng định vị cà phê Việt trường quốc tế 3.2 Quyết định xâm nhập thị trường quốc tế Trung Nguyên Ngành cà phê Việt Nam có bước phát triển thần kỳ thời gian vừa qua cịn yếu tố bền vững chủ yếu xuất cafe nhân,cafe chế biến thương hiệu vơ thấp…Chúng ta chưa biết khai thác giá trị văn hóa, du lịch, đầu tư, tài chính, kho vận, khoa học kỹ thuật…là ngành có liên quan mật thiết đến cafe Trong Đăklăk nói riêng Việt Nam nói chung có điều kiện thuận lợi để biết ngành cafe trở thành mũi nhọn lợi vùng đất đắc địa cho cafe, vị đất nước xuất cafe đứng thứ giới sản lượng, vị trí địa lý, trị thuận lợi, có tài ngun thiên nhiên tương đối hoang sơ, phong phú Cục diện ngành cafe giới cà phê khơng đóng vai trị ngành nông nghiệp túy mà giới công nhận thuật ngữ ngành công nghiệp cà phê với tổng giá trị giao dịch toàn cầu khoảng 100 tỷ đô la Cà phê loại hàng hóa có giá trị giao dịch tồn cầu đứng thứ hai sau dầu lửa Ngành cà phê không ngành sản phẩm nông sản chế biến mà cịn có yếu tố tài chính, thương mại, đầu tư, du lịch, văn hóa, kinh tế tri thức, du lịch sinh thái,… Chính cà phê vàng bạc, đá quý, dầu mỏ mặt hàng đầu nhiều giới Theo thống kê nhất, hàng ngày có khoảng tỷ người giới sử dụng cà phê Có nét văn hóa giới có nhiêu phong cách, gu thưởng thức cà phê khác Cà phê có mặt khắp nơi tạo hình thành đặc trưng văn hóa, nghệ thuật, xã hội đa dạng lại thống vào thuộc tính kích thích sáng tạo cầu mong hài hòa người với người, người với thiên nhiên Đối tượng khách hàng mà Trung Nguyên hướng đến tầng lớp trẻ có lối sống có trách nhiệm, có cá tính hơn, mạnh mẽ hịa vào kỷ nguyên đầy động sáng tạo Họ khơng ham chơi, ham vui mà họ cịn dành nhiều thời gian vào công việc mà họ thực yêu thích tâm huyết, mong muốn mở rộng, phát triển mối quan hệ Có ba thị trường lớn mà Trung nguyên hướng đến Mỹ, Singapore, Trung quốc Vì: Đây ba cửa ngõ giới, có kinh tế phát triển ổn định Mỹ trung tâm trị, thơng tin, kinh tế giới Trung Quốc nơi công xưởng giới, láng giềng với Việt Nam thuận tiện cho việc vận chuyển, có số dân đơng giới có nề kinh tế phát triển Singapore trung tâm tài chính, trung tâm thương mại quan trọng bậc khu vực, hải cảng sầm uất vào hạng giới địa điểm hàng đầu cho việc đầu tư Singapore nối kết với tất nơi giới cách dễ dàng qua đường biển, đường hàng không phương tiện viễn thơng Sau mở rộng sang nướ lân cận EU, Nhật Bản, Thái Lan… 3.3 Chính sách sản phẩm Trung Nguyên Với nỗ lực Trung Nguyên cho đời sản phẩm cà phê thượng hạng như: Cà phê chồn, loại cà phê đắt giới giới - để xuất sang nước phát triển Sản phẩm bao gồm cà phê chồn cà phê chồn cao cấp Sản phẩm giới thiệu sử dụng nguồn nguyên liệu tốt cơng thức phương đơng bí truyền, mang đậm sắc văn hóa riêng Sản phẩm đặt tên nhằm thích hợp với thị trường quốc tế Legendee Weasel sử dụng hội nghị cấp cao, nhà lãnh đạo sử dụng Như Trung Nguyên cố gắng để đem văn hóa Việt khơng đến với người tiêu dùng thơng thường mà cịn muốn cho ngun thủ quốc gia biết văn hóa Việt nói chung văn hóa cà phê người Việt nói riêng Ngồi ra, lần thị trường, Trung Nguyên tung sản phẩm cà phê dành cho phái nữ với tên quốc tế Passiona nhằm thể rõ văn hóa người Việt ln quan tâm đến sức khỏe người phụ nữ nói riêng người nói chung Sản phẩm Trung Nguyên gắn liền với hình ảnh Miss Earth 2010 Danielle Bounds (USA) nhằm tham gia vào thị trường giới 3.4 Chiến lược giá toàn cầu Trung Nguyên Với bước đầu thâm nhập thị trường giới với cách nhượng quyền thương hiệu sách giá Trung Ngun có đặc điểm sau: Trung Nguyên định giá nhượng quyền thấp hẳn đối thủ cạnh tranh từ 30.000 USD đến 50.000 USD cho hàng nhượng quyền So với giá nhượng quyền giới mức giá thấp Mục tiêu định giá nhượng quyền thấp mong muốn thâm nhập nhanh chóng rộng rãi mà thương hiệu Trung Ngun chưa có tiếng nói Cịn sách định giá, Trung Nguyên quốc tế định giá sản phẩm cao đối thủ cạnh tranh Tại Nhật Bản ấn định giá tách cà phê Trung Nguyên cao 50% so với Starbucks cao 25% so với cà phê nội địa khác Chính sách nhằm khẳng định chất lượng cà phê Trung Nguyên đến từ Việt Nam - đất nước xuất sản lượng cà phê cao thứ giới, không thua đối thủ cạnh tranh Định vị từ thâm nhập thị trường cà phê chất lượng cao tuyệt hảo 3.5 Chính sách phân phối Trung Nguyên Khi giới Trung Nguyên lựa chọn hình thức kênh nhượng quyền kinh doanh Đầu tiên thị trường thâm nhập thị trường singapore thị trường Nhật Bản sau làm bàn đạp vươn giới Kênh Trung Nguyên kênh nhượng quyền Riêng với thị trường Mỹ nước Tây Âu phong cách tiêu dùng cà phê khác nước Châu Á nên thị trương Trung Nguyên đưa sản phẩm cà phê hòa tan G7 vào thâm nhập theo phương thức xuất đặt hàng 3.6 Chính sách xúc tiến Trung Ngun Thành cơng cà phê Trung Nguyên dựa chủ yếu vào hoạt động truyền thông cổ động Hoạt động quảng cáo Trung Nguyên không nhiều, hiệu đạt chủ yếu đến từ hoạt động quan hệ công chúng dựa quan điểm xuyên suốt Trung Nguyên thổi vào linh hồn, văn hóa Việt,niềm tự hào dân tộc để chiếm lòng tin truyền bà quan điểm đến thị trường giới Trung Nguyên tổ chức kiện như: Hội thảo cà phê Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên xây dựng thành phố cà phê Buôn Ma Thuột để giới thiệu văn hóa cà phê Trung Nguyên đồng thời giao lưu văn hóa cà phê với nước giới,… 3.7 Đánh giá Để vươn thị trường giới Trung Nguyên áp dụng thành công marketing tồn cầu có vài nét giống Coca-Cola Tuy nhiên tập đồn có điều chỉnh cho phù hợp với ngành kinh doanh tình hình thị trường giới để đạt kết kinh doanh tốt ... Marketing toàn cầu Coca-Cola hướng đến Châu phi 2.2.1Quyết định xâm nhập thị trường Châu Phi Là hãng sản xuất nước giải khát số giới, Coca-Cola dự kiến tăng gấp đơi thu nhập hệ thống tồn cầu giai... marketing bán hàng toàn cầu Coca-Cola Chiến dịch quảng cáo Châu Phi gọi "Một tỉ lý để tin tưởng châu Phi. " Tiếp thị Châu Phi đề xuất khác từ tiếp thị vùng phát triển "Châu Phi Atlanta", nhà... khác Nhưng Coca-Cola nhìn thấy nhiều hội Châu Phi để biện minh cho rủi ro 2.2.2Môi trường vĩ mô Châu Phi a) Môi trường kinh tế Châu Phi Coca-Cola nhìn tiềm phát triển kinh tế Châu Phi với tiềm
Ngày đăng: 20/08/2020, 07:44
Xem thêm:
