Ebook tổng quan về Brand ( thương hiệu)

Brand hay còn được gọi là thương hiệu, được xem là tổng hợp các giá trị vô hình về thuộc tính của sản phẩm. Hay có thể hiểu thương hiệu là cái mà hằn sau trong tâm trí của khách hàng và nó là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp bạn.

TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU BÀI 1: THƯƠNG HIỆU (Brand) Khái niệm chung Thương hiệu Giới thiệu chung Thương hiệu Thương hiệu xuất từ nào? Khái niệm chung Thương hiệu Chức Thương hiệu Vai trò Thương hiệu ◼ Brand: Xuất phát từ ngôn ngữ Nauy cổ ◼ Brand = “đóng dấu sắt nung” ◼ Từ xa xưa, ban đầu, chủ vật ni đóng dấu lên vật để nhận chúng ◼ Về sau, nhà sản xuất gốm, gia thú tơ lụa sử dụng phương pháp để phân biệt sản phẩm họ với nhà sản xuất khác ◼ Ngày từ Thương hiệu sử dụng rộng rãi toàn giới, tất ngành nghề, SP/DV 1 Khái niệm chung Thương hiệu Khái niệm chung Thương hiệu Các yếu tố cấu thành Thương hiệu: Tên, nhãn hiệu hàng hóa (Trademark) ◼ Biểu tượng (Logo) ◼ Khẩu hiệu (Slogan) ◼ Tên gọi xuất xứ hàng hóa, dẫn địa lý ◼ Bao bì (package) ◼ Mẫu mã, thiết kế, kiểu dáng công nghiệp(design) ◼ Âm (jingle) ◼ Màu sắc (colour) ◼ Phong cách (style) ◼ Chất lượng phục vụ/ dịch vụ, hình ảnh người bán hàng Thương hiệu gì? ◼ Thương: Bn bán ◼ Hiệu: dấu hiệu để phân biệt nhận biết ◼ Thương hiệu: ◼ hình tượng, dấu hiệu đặc trưng DN ◼ giúp NTD nhận biết, phân biệt DN sản phẩm DN thương trường ◼ Vậy hình tượng, dấu hiệu gì? Khái niệm chung Thương hiệu Khái niệm chung Thương hiệu Ý nghĩa Thương hiệu gì? ◼ Thương hiệu tổng hợp tất yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ cảm xúc sản phẩm, dòng sản phẩm, bao gồm thân sản phẩm, tên gọi, logo, “hình ảnh” thể hình ảnh, dần qua thời gian tạo dựng rõ ràng tâm trí khách hàng nhằm thiết lập chỗ đứng Định nghĩa thương hiệu? ◼ Nghĩa đen: ◼ dấu hiệu tên gọi sản phẩm công ty ◼ để phân biệt với đối thủ cạnh tranh thị trường ◼ Nghĩa bóng: ◼ phần hồn doanh nghiệp, ◼ uy tín công ty, ◼ niềm tin mà khách hàng dành cho doanh nghiệp 2 Chức Thương hiệu Khái niệm chung Thương hiệu Hãy phân biệt ◼ ◼ ◼ Thương hiệu (Brand) Nhãn hiệu (Trade mark) Nhãn mác (Label) Chức nhận biết phân biệt Chức thông tin dẫn Hãy đọc, tìm thêm tài liệu tham khảo, thảo luận với bạn nhóm, mạnh dạn đưa “chính kiến” mình! Chức tạo cảm nhận tin cậy 10 Chức Thương hiệu Chức Thương hiệu a Chức nhận biết phân biệt ◼ tính chất, đặc điểm, lợi ích cơng dụng, Là chức đặc trưng, gốc, quan trọng ◼ TH giúp nhận biết hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp ◼ TH giúp phân biệt hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp TH yếu tố tạo khác biệt ◼ Nếu dấu hiệu nhận biết phân biệt TH khơng rõ ràng, gây khó khăn cho khách hàng phân biệt → với doanh nghiệp khác ◼ Khi SP đạt đến mức phân biệt cản trở phát triển TH Khi hàng hóa phong phú đa dạng chức ◼ phân biệt lại quan trọng Nếu không chủ động tạo dấu hiệu phân biệt, khách hàng “tự phát” việc tìm nhớ yếu tố để tự phân biệt → phản tác dụng 11 12 Chức Thương hiệu Chức Thương hiệu b Chức thông tin dẫn ◼ b Chức thông tin dẫn (tt) Thơng qua thơng điệp, hình tượng, dấu hiệu thể ◼ TH, NTD phần nhận biết được: nơi SX, cách thức chế tạo, công dụng, điều kiện tiêu dùng, giá trị sử ◼ Không phải tất thương hiệu tồn thị trường có chức ◼ Chức thông tin dẫn dù rõ ràng, phong phú đến dụng hàng hóa đó, đẳng cấp hàng hóa,… đâu, khơng đảm bảo chức nhận biết phân Hiệu thể chức thông tin dẫn biệt, TH khơng thể thành cơng phụ thuộc vào: dạng thông điệp, phương pháp tuyên truyền, nội dung cụ thể thông điệp cảm nhận khác người tiêu dùng 13 Chức Thương hiệu Vai trò Thương hiệu c Chức tạo cảm nhận tin cậy ◼ Đối với người tiêu dùng: TH tạo cho người tiêu dùng cảm nhận về: sang trọng, khác biệt, yên tâm, thoải mái tiêu dùng SP/DV, tin tưởng lựa chọn tiêu dùng SP ◼ 14 Quyết định hành vi mua sắm NTD Chức thể TH chấp nhận thị trường Khi xuất hiện, TH Giảm thiểu rủi ro tiêu dùng chức Định vị nhóm xã hội NTD 15 16 Vai trò Thương hiệu Vai trò Thương hiệu Đối với Doanh nghiệp: a Đối với người tiêu dùng ◼ Tạo dựng hình ảnh DN SP tâm trí NTD Đóng vai trò quan trọng định hành vi mua sắm NTD: Phân biệt chất lượng SP, xác định mức Như lời cam kết DN khách hàng giá SP, tiết kiệm thời gian lựa chọn mua hàng ◼ Giảm thiểu rủi ro tiêu dùng: Rủi ro chức năng, Xác định phân khúc thị trường Rủi ro tài chính, Rủi ro vật chất, Rủi ro tâm sinh lý, Rủi ro xã hội, Rủi ro thời gian ◼ Tạo khác biệt q trình phát triển SP Định vị nhóm xã hội NTD Mang lại lợi ích thiết thực cho DN 18 17 Vai trò Thương hiệu Vai trò Thương hiệu b Đối với Doanh nghiệp b Đối với Doanh nghiệp ◼ Tạo dựng hình ảnh DN SP tâm trí NTD: ◼ Xác định phân khúc thị trường: ◼ Như lời cam kết DN khách hàng: ◼ Tạo nên khác biệt trình phát triển SP ◼ Mang lại lợi ích thiết thực cho DN: ◼ Cam kết mang tính pháp lý ◼ Cam kết ngầm, không ràng buộc mặt pháp lý ◼ ô tơ Volswagen an tồn số 1, giảm thiểu chấn thương bị tông xe/ va chạm ràng buộc trách nhiệm pháp lý nhà sản xuất với người sử dụng → Lời hứa thương hiệu (Brand promise) 19 ◼ Khả tiếp cận thị trường dễ dàng, sâu rộng ◼ Hàng hóa với TH tiếng bán với giá cao so với hàng hóa tương tự với TH xa lạ ◼ Bán nhiều hàng hóa ◼ Thu hút hợp tác - đầu tư ◼ Là tài sản vô hình có giá doanh nghiệp 20 Tài sản thương hiệu Quản trị thương hiệu Brand Management Tài sản thương hiệu (Brand Equity) gì? ⚫ Bài Tài sản thương hiệu Là mức độ ảnh hưởng khác từ nhận thức tâm trí khách hàng thương hiệu Những nhận thức khách hàng cảm nhận từ hoạt động quảng bá thương hiệu (Kevin Keller, Duke University, USA) T9/2007 Tài sản thương hiệu Nhận biết thương hiệu Nhận biết thương hiệu khả mà khách hàng nhận biết (nhận thức) nhớ lại (hồi ức) thương hiệu Liên tưởng qua thương hiệu Nhận biết thương hiệu (Brand Associations) (Brand Awareness) Tà i sả n thương hiệu (Brand Equity) Nhận thức giá trị Trung thành vỚI thương hiệu (Perceived Value) (Brand Loyalty) Cấp độ nhận biết thương hiệu: Không nhận biết – Unaware of brand ⚫ – Do thiếu quảng bá ⚫ Nhận biết – Band Regconition – Nhận biết chưa quan tâm – Nhớ cần hỗ trợ ⚫ Nhớ đến thương hiệu – Brand recall – Có nhận biết bắt đầu quan tâm – Nhớ không cần hỗ trợ ⚫ Nhớ - top of mind (T.O.M) – Ln nằm tâm trí người tiêu dùng T.O.M RECALL RECOGNITION UNAWARE Nhận biết thương hiệu ⚫ Làm để tạo nhận biết thương hiệu? Mức độ nhận biết thương hiệu: – ⚫ Nhận biết thương hiệu số phần trăm dân số hay thị trường mục tiêu biết đến diện thương hiệu hay cty ⚫ Trước quảng bá, phải tập trung vào thiết lập yếu tố cấu thành thương hiệu (Bài 1) ⚫ Bằng cách nào? Tổng độ nhận biết thương hiệu: – – – thương hiệu nhớ đến (Top of mind Brand) thương hiệu không nhắc mà nhớ (Spontaneous Brand) thương hiệu nhắc nhớ (Aided/ Prompt Brand) Total Brand Awareness = T.O.M + Spontaneous + Aided – ⚫ Thông qua nhận diện thương hiệu Vậy nhận diện thương hiệu gì? Nhận diện thương hiệu - Brand Identity Nhận diện thương hiệu - Brand Identity Định nghĩa: ⚫ Nhận diện thương hiệu Cấu trúc nhận diện thương hiệu: ⚫ Nhận diện cốt lõi (core identity) ⚫ Nhận diện mở rộng (extended identity) – – – tập hợp liên tưởng thương hiệu mà công ty muốn xây dựng gìn giữ suy nghĩ, nhận thức khách hàng MỞ RỘNG ⚫ Nhận thức, liên tưởng thể – – – CỐT LÕI thương hiệu đại diện cho điều ngụ ý lời hứa doanh nghiệp khách hàng Nhận diện thương hiệu - Brand Identity Nhận diện thương hiệu - Brand Identity Nhận diện cốt lõi (core identity): Nhận diện mở rộng (extended identity): ⚫ chi tiết bổ sung cho nhận diện cốt lõi ⚫ nhằm cung cấp đầy đủ cấu trúc tính chất nhận diện thương hiệu ⚫ để hoàn chỉnh tranh toàn cảnh điều mà DN mong muốn thương hiệu đại diện ⚫ ⚫ ⚫ ⚫ ⚫ nhận diện trọng tâm, điều tinh tuý (essence) thương hiệu giữ nguyên, không thay đổi theo TG cho dù thương hiệu xâm nhập thị trường gắn cho loại sản phẩm 10 11 12 Hãy phân biệt ⚫ Nhận diện thương hiệu (Brand Identity): nhận thức mục tiêu mà công ty muốn người tiêu dùng hiểu thương hiệu ⚫ Hình ảnh thương hiệu (Brand Image): nhận thức thực tế thương hiệu tâm trí người tiêu dùng ⚫ Hệ thống nhận diện thương hiệu (Brand Identity System): công cụ để chuyển hóa nhận diện thương hiệu thành hình ảnh thương hiệu Hệ thống nhận diện thương hiệu ⚫ ⚫ ⚫ ⚫ ⚫ Hệ thống nhận diện thương hiệu Tên thương hiệu, Logo, Slogan: phổ biến quan trọng Hình ảnh Cơng ty: Bảng hiệu, Tiếp tân, Thiết kế công ty/ nhà máy… Văn giấy tờ: danh thiếp, bao thơ, giấy tiêu đề, văn bản/form mẫu, ấn (bản tin, Hướng dẫn sử dụng sản phẩm) Sản phẩm: Bao bì, nhãn mác, kiểu dáng ⚫ P0P: Bảng hiệu cửa hàng bán lẻ, nhà phân phối, tờ bướm, sách hướng dẫn sử dụng, sổ ghi nháp, bút, máy tính bán hàng… ⚫ 13 ⚫ ⚫ ⚫ 13 Hệ thống nhận diện thương hiệu ⚫ ⚫ Các vật dụng quảng cáo thường xuyên: áo mưa, áo thun,áo gió, nón, bút, máy tính… Phương tiện vận chuyển: xe con, xe đưa rước công nhân, xe tải, xe bồn, tàu chở hàng, … Quảng cáo trời (out door): Pano chân cầu SG Quảng cáo báo chí, truyền hình Các chương trình/ kiện: Hội nghị khách hàng, Hội thảo, Lễ kỷ niệm… Hoạt động tài trợ: VH, XH, TDTT, nghệ thuật Nhận thức giá trị Hệ thống nhận diện thương hiệu cần phải: – – – – – 14 14 NHẬN THỨC VỀ GIÁ TRỊ Độc đáo, khác biệt, bật Dễ nhớ Đa dạng phương tiện truyền tải Đồng bộ, đồng nhất: hình thức, màu sắc, kiểu dáng… Thơng điệp truyền thông quát, trọng tâm → Bài 4: Xác lập Hệ thống nhận diện thương hiệu Giá trị cảm nhận (Perceived Value) 15 Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) 16 Giá trị cảm nhận – Perceived Value Khách hàng nhận gì? Giá trị cảm nhận = Giá trị nhận Lợi ích mà thương hiệu đem lại cho khách hàng Nhiều ý nghĩa, Khó bắt chước, Khó truyền đạt Lợi ích Cảm tính Emotional Benefit Lợi ích Lý tính Functional Benefit Thuộc tính Sản phẩm Product Specification 17 Giá trị cảm nhận Chất lượng cảm nhận Hãy nhớ: ⚫ Giá trị cảm nhận thương hiệu không số, mà tùy theo cảm nhận chủ quan riêng khách hàng ⚫ người tiêu dùng chọn mua SP/DV mang lại giá trị cảm nhận cao ⚫ Họ suy xét lợi ích nhận chi phí phải trả cho thương hiệu ⚫ – – Ít ý nghĩa, Dễ bắt chước, Dễ truyền đạt 18 Chất lượng kỹ thuật: Nguồn nguyên vật liệu; công nghệ – kỹ thuật; Kỹ năng, trình độ tay nghề; tính kỷ luật sản xuất, … ➔ Phụ thuộc vào R&D, sản xuất, vật tư, kiểm tra quản lý chất lượng, đào tạo quản lý nhân sự, … (không phải marketing) ⚫ Họ khơng hồn tồn chọn thương hiệu có giá thấp nhất, lợi ích mang lại khơng nhiều Ngược lại, họ vui lịng chấp nhận giá cao để sử dụng thương hiệu uy tín Chất lượng cảm nhận: Chất lượng dựa vào đánh giá cảm nhận khách hàng – Mức độ mong đợi mức độ thỏa mãn khác hàng ➔ Phụ thuộc vào thông tin khách hàng định marketing 19 20 Đo lường mức độ thỏa mãn khách hàng tiêu dùng Đo lường mức độ trì mua − K = % mua gần − X = % mua qua thương hiệu (ever purchased) − Mức độ trì mua (retention) + K/X + Tỷ lệ cao ➔ Tính trung thành thương hiệu cao Tiêu dùng sản phẩm Những mong đợi Lợi ích tiềm kiếm Mong đợi xác nhận? Sự bất đồng nhận thức Phản ứng tâm lý Ðánh giá Đo lường Yếu tố dịch vụ nhân tố tình Thỏa mãn? 41 42 Bước 4B: Hiệu chỉnh − Đánh giá: + Rà soát lại tiêu đo lường tài sản thương hiệu + Đã đạt mục tiêu xây dựng thương hiệu đề ban đầu chưa? ⚫ Đạt → chuyển sang giai đoạn kế tiếp: mở rộng, phát triển thương hiệu, khai thác giá trị thương hiệu mang lại ⚫ Chưa đạt → phải quay lại bước 1, làm lại từ đầu: tái định vị thương hiệu tiếp tục hoạt động quảng bá thương hiệu − Hiệu chỉnh: + Đánh giá kịp thời chỉnh sửa, phân bổ ngân sách cho chiến lược xây dựng quảng bá thương hiệu giai đoạn 43 TÓM TẮT BÀI 44 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG TH Khi xây dựng TH, cần phải hoạch định đầy đủ: BƯỚC QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU BƯỚC XÁC LẬP CẤU TRÚC NỀN MÓNG CHO THƯƠNG HIỆU BƯỚC − − − − − − − − ĐO LƯỜNG HIỆU CHỈNH BƯỚC TÌM HIỂU MƠI TRƯỜNG HOẠT ĐỘNG CỦA DN Tầm nhìn (vision) Sứ mệnh (mission) Mục đích (goals) Mục tiêu (objectives); Chỉ tiêu (target) Chiến lược (strategy) Kế hoạch hành động (actions plan) Nhiệm vụ cụ thể (tasks) Dự án (projects)/ chương trình (program)/ chiến dịch (compaign) 45 ĐIỀU GIÚP XÂY DỰNG TH MẠNH 46 ĐIỀU GIÚP XÂY DỰNG TH MẠNH Điều 1: Đầu tiên, xây dựng sản phẩm tốt! Điều 2: Hãy lấy Khách hàng làm tâm Điều 3: Phóng tầm nhìn Thương hiệu Điều 4: Hãy sống, ăn thở với TH bạn Điều 5: Cam kết đầu tư cần thiết để XD TH mạnh Điều 6: Tập trung, tập trung tập trung Điều 7: Tạo khác biệt rõ ràng, không chút! 47 CẦN ĐẦU TƯ ĐÚNG ĐẮN CHO MỘT CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU MẠNH 48 Chương 2: Xây dựng thương hiệu Bài 4: Xác lập hệ thống nhận diện thương hiệu Tên thương hiệu (Brand name) 1.1 Các phương án đặt tên thương hiệu 1.1.1 Sử dụng danh từ riêng − Theo tên người: + Tên/họ người sáng lập/chủ DN/người thân họ: ⚫ Levi’s, Pier Cardin, Armani, Ford, Honda, Suzuki, Yamaha Fuji, Carsberg, Heineken, Jonson& Jonson, P&G, DHL… ⚫ May Sỹ Hoàng, Gia Huy Studio, Chanh Productions… + Chỉ đơn tên, chẳng có liên quan đến chủ DN: ⚫ Venus (Thần Vệ nữ), Santa (ơng già Noel), Queen (Nữ hồng), King of Men,… ⚫ Ánh Dương, Ánh Mai, Huy Hoàng, Hai Lúa, … 1.1 Các phương án đặt tên thương hiệu 1.1.1 Sử dụng danh từ riêng − Theo tên địa danh: + Vang Đà Lạt, Cà phê Ban Mê/ Trung ngun, Nước khống Vĩnh Hảo, Bánh kẹo Biên Hịa/ Kinh Đơ, Kem Tràng Tiền… + Du lịch Sài Gịn, Bút bi Bến Nghé… + Xi măng Hải Phòng/ Hà Tiên/ Nghi Sơn,… + Sữa Việt Nam, Cửa Ausdoor, Quạt Asia… − Tên người kết hợp với địa danh: + Gỗ Quốc Cường Gia Lai, Hoàng Anh Gia Lai… + Người đẹp Bình Dương, Miss Saigon… 1.1 Các phương án đặt tên thương hiệu 1.1 Các phương án đặt tên thương hiệu 1.1.2 Sử dụng danh từ chung 1.1.3 Dựa mô tả sản phẩm − Các chữ số: + ABC, AAA, 0XY, AZ, Exxon, Xerox + 123, 555, 99, H2T, H20 − Theo tên loài vật: + Tiger, Puppy, White Horse, Red Bull, Dove … + Gấu Đỏ, Gấu Trúc, Họa Mi, Sư Tử, Chuồn Chuồn Ớt, Mỹ Nhân Ngư, Sư Tử Biển, Cá Heo Trắng,… − Theo tên đồ vật: + Kim Cương/ Diamond, Hồng Ngọc/ Pear; Golden… + Sao Vàng/ Golden Star; Mũi tên/ Arrow, Cửa sổ/ Window, Cánh Buồm,… + Hoa Mai, Hoa Hồng, Hoa Tulip, Hoa Hướng dương,… + Quả táo/ Apple − Theo thành phần cấu tạo SP + Coca-cola; + Plamolive ( Palm + Olive) − Theo công dụng sản phẩm: + Clear; + Mosfly (Mosquito + Fly) − Theo đặc tính trội: + Duracell, + Ácqui Vĩnh Cửu; gạch Siêu Bền − Theo âm đặc trưng sản phẩm: Plusssz, Tang, Kit Kat − Theo nghĩa ẩn dụ: + OK, TNT (Today Not Tomorrow) + Đêm màu hồng, Hương Đồng 1.2 Tiêu chí đặt tên thương hiệu 1.2 Tiêu chí đặt tên thương hiệu 1.2.1 Có ý nghĩa − Đơn giản dễ đọc: Dễ nhận ra; Dễ gợi nhớ − Có ý nghĩa: Có tính mơ tả; Có thuyết phục; Giàu hình tượng (hình tượng hóa với người, địa danh, vật, chức năng, lợi ích…) − Thân thiện, dễ thích nghi, chuyển đổi: Để mở rộng phạm vi áp dụng sang thị trường/ đối tượng sử dụng/ chủng loại SP khác − Dễ bảo vệ: mặt pháp lý mặt cạnh tranh thị trường − Khác biệt, trội độc đáo: Kiểu chữ, màu sắc, cách điệu cách viết, cách đọc − Gần gũi, phù hợp với chủng loại SP cơng dụng SP: + Vinamilk, Nescafe, Lipice, Head & Shoulder − Phù hợp với định hướng phát triển thương hiệu (tầm nhìn, sứ mạng, mục tiêu thương hiệu) + IBM (International Business Machines); + Hòa phát = Hòa hợp + Phát triển + Giới hạn không gian hoạt động: Europ Assistance; Saigontourism + Lạc hậu theo thời gian: Sport-2000 (ăn theo Euro – 2000) − Liên tưởng đến yếu tố khác biệt (Định vị, Tính cách, Lợi ích thương hiệu) + Enchanteur (quyến rũ) + Close up (cận cảnh, xích lại gần sát) + Duracell = Dura (bền) + Cell (pin); + Electrolux = Electro (thiết bị điện tử) + Lux (cao cấp) 1.2 Tiêu chí đặt tên thương hiệu 1.2 Tiêu chí đặt tên thương hiệu 1.2.2 Dễ nhớ − Khó phát âm, khó đánh vần → bị đọc chệch, nói lái + Người VN đọc tên tiếng nước ngồi ⚫ Schwepper → “sì goép” ⚫ Knorr → “cờ no” ⚫ Dream → “Dim” + Người nước đọc tên tiếng Việt: ⚫ Nguyên Hương ⚫ Thượng Đình ⚫ Oải Hương − Đơn giản, ngắn gọn, dễ đọc dễ viết + âm tiết = ngắn: Vim, Wall, Dove, May, Nike + âm tiết = ngắn: Sony, Biti’s, P/S, Omo, X.O, Debon + âm tiết = dài: JVC, Suzuki, Vinamilk, FPT, IBM, SYM + dài: Đại tràng hoàn P-H; Kinh Hoa Đại tửu lầu, … − Tên dài → bị rút gọn + 555 → số; Suzuki → Su + Heineken→ ken; Coca Cola → Coke; + Vinataba → Vina Prudential → Phú + National → Na; Panasonic → Pana; (National Panasonic = ??) 1.2 Tiêu chí đặt tên thương hiệu 10 1.2 Tiêu chí đặt tên thương hiệu 1.2.3 Dễ chuyển đổi ngôn ngữ − Để nguyên tên danh từ riêng: + Đức: Kẹp uốn tóc Mist Stick (của Clairol): tiếng lóng “mist” = phân + Tây ba Nha: xe Nova = Không thể chạy + Hy Lạp: giày nữ Incubus (của Reebok) = quỉ + VN: Mỹ Sơn → My Son (son = trai); Nhà hàng Mỹ Dung → My Dung (dung = phân) − Dịch sát nghĩa: + Tiếng VN → tiếng Anh: Hồng Ngọc (Pearl); Sao Vàng (Golden Star) + TQ: Coca Cola = Làm cay tê nòng nọc sáp → Hạnh phúc miệng + Ericsson → Tiếng TQ = “E-li-shin”: ⚫ “E” = yêu chăm sóc; ⚫ “li” = xây dựng & phát triển; ⚫ “shin” = tin cậy & tin tưởng → Ericsson = tình yêu chăm sóc dành cho người góp phần phát triển đất nước Trung Hoa theo cách đáng tin tưởng 11 12 1.2 Tiêu chí đặt tên thương hiệu 1.2 Tiêu chí đặt tên thương hiệu 1.2.4 Cỏ khả bảo vệ: − Đáp ứng yêu cầu bảo hộ mặt pháp luật: có khả phân biệt, khơng trùng, khơng tương tự với nhãn hiệu người khác nộp đơn xin bảo hộ → độc quyền + P&G chi triệu USD để tra cứu, lựa chọn tên gọi, thiết kế bao bì, kiểu dáng cho xà Coast + Trường Sinh: trùng lặp VN → không bảo hộ + Biscuito (Biscuit) → Biscuita, Bisccuite… → Tên thương hiệu (Brand name)= Nhãn hiệu (Trade mark) 1.2.4 Cỏ khả bảo vệ: − Khó có khả nhận biết, phân biệt thị trường + Biti’s, Bita’s + Hanosimex, Haprosimex + Gimexco, Gimesco + Vinaco, Vinako + Vinanimex, Vinalimex + Vietcombank, Viettincombank + Thanh Thúy, Thanh Thùy, Thanh Thủy, Thành Thúy + Thành Long, Long Thành, Thanh Long 13 1.2 Tiêu chí đặt tên thương hiệu 14 1.2 Tiêu chí đặt tên thương hiệu 1.2.4 Khác biệt, trội, độc đáo 1.2.4 Khác biệt, trội, độc đáo − Cách điệu để vừa có ý nghĩa, vừa ấn tượng, độc đáo + Mobi 4U → for you (dành cho bạn) + Nước đóng chai Kiz → Kiss (nụ hôn) + Ez-Up → Easy Up (dễ sử dụng) + H2T → Hoa học trò + 5Roi → Năm Roi + Favi → TV Màn hình Phẳng cho người Việt + Plano → Phẳng + Bino → Bỉm nội − Cách điệu cách viết, cách thể 15 16 1.3 Quy trình đặt tên thương hiệu − Xác định mục tiêu, tiêu chí đặt tên thương hiệu − Khai thác nguồn sáng tạo:→ tất phương án tên thương hiệu có − Phân tích, đánh giá phương án tên thương hiệu: so sánh, với tiêu chí đề ra→ vài phương án tên thương hiệu phù hợp − Thăm dò phản ứng người tiêu dùng − Tra cứu, sáng lọc tránh trùng lặp/gây nhầm lẫn − Lựa chọn phương án cuối Tên thương hiệu thức (*) Áp dụng tương tự cho việc thiết kế yếu tố cấu thành thương hiệu khác (logo, slogan, nhạc hiệu, bao bì, kiểu dáng…) Biểu tượng (Logo) 18 17 2.1 Các phương án thiết kế biểu tượng 2.1 Các phương án thiết kế biểu tượng − Sử dụng biểu trưng riêng biệt − Logo gắn liền với tên gọi − Cách điệu tên thương hiệu − Logo hình tượng − Kết hợp hai − Logo kết hợp tên gọi hình tượng 19 20 2.2 Tiêu chí thiết kế biểu tượng Tên viết tắt → Logo Có ý nghĩa: biểu thị nét đặc trưng SP, thể ý tưởng DN Đơn giản: đường nét bản, khơng địi hỏi cầu kỳ vẽ, màu sắc hài hòa, tinh giản Dễ thể hiện: phương tiện, kỹ thuật in ấn khác chất liệu, màu khác Dễ nhớ: sau 30 giây quan sát, người xem hình dung lại đường nét logo, dễ chấp nhận, dễ suy diễn Độc đáo: có dấu hiệu đặc biệt gây ấn tượng thị giác mạnh có khả phân biệt cao 21 Hình tam giác: Ngành thiết kế & xây dựng 23 22 Quả địa cầu: Nhiều ngành sử dụng 24 Độc đáo khác biệt Lời kết − Logo đóng vai trị quan trọng việc hình thành nên tài sản thương hiệu, đặc biệt khả nhận biết thương hiệu − Dù thiết kế đơn giản hay trừu tượng, logo nên có ý nghĩa định, dễ suy diễn, giúp truyền tải thông điệp, làm tăng nhận thức công chúng công ty − Cùng với tên thương hiệu, Logo có thời gian tồn lâu trí nhớ khách hàng Tuổi thọ trung bình Logo khoảng 20 năm → thận trọng muốn thay đổi Logo 25 26 Slogan ý nghĩa − Tăng khả nhận biết lưu lại thương hiệu trí nhớ KH cách nhấn mạnh lặp lại nhiều lần + Suzuki sành điệu; + Lavie – Một phần tất yếu sống; + Vòng quanh giới – Ajinomoto; − Tăng nhận thức giá trị cách nhấn mạnh lợi ích KH tiêu dùng SP + Tinh tế nhẹ nhàng (Kotex) + Giữ thở thơm tho cách tự nhiên (Chewing gum) − Củng cố định vị thể rõ ràng khác biệt + Như Tide trắng + Luôn lắng nghe, luôn thấu hiểu Câu hiệu (Slogan) 27 28 3.1 Các phương án thiết kế hiệu Slogan − Tham khảo cách sáng tạo từ nguồn có sẵn ca dao, tục ngữ, văn, thơ … 3.2 Tiêu chí thiết kế hiệu (Slogan) Slogan phải có nội dung thể ý tưởng doanh nghiệp, cam kết doanh nghiệp khách hàng cơng dụng đích thực sản phẩm − Tổ chức thi: Có thể nội doanh nghiệp hay từ bên ngồi − Nhờ nhóm chun gia ngơn ngữ, lịch sử, văn hóa … Slogan phải ngắn gọn, dễ nhớ gây ấn tượng khó quên người tiêu dùng, phải riêng biệt không trùng lắp tương tự với solgan có trước Slogan phải có tính hấp dẫn thẩm mỹ cao, đặc biệt ý đến phù hợp với phong tục tập quán người tiêu dùng, khách hàng mục tiêu Slogan phải dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác hay sử dụng quốc gia khác 30 29 Thay đổi Slogan ? − Câu slogan đóng góp vào giá trị thương hiệu qua việc tăng cường nhận thức hình ảnh thương hiệu; − Những đóng góp có nhiều khơng có cần phải tiếp tục trì câu hiệu không; − Nếu thay đổi, câu hiệu cần cố gắng kế thừa ưu điểm trội câu hiệu cũ 31 Hệ thống nhận diện thương hiệu (Brand Identity System) 32 4.1 Các yếu tố Hệ thống nhận diện thương hiệu 4.1 Các yếu tố Hệ thống nhận diện thương hiệu − Tên thương hiệu, Logo, Slogan: phổ biến quan trọng − Hình ảnh Cơng ty: Bảng hiệu, Tiếp tân, Thiết kế công ty/ nhà máy… − Văn giấy tờ: danh thiếp, bao thơ, giấy tiêu đề, văn bản/form mẫu, ấn (bản tin, Hướng dẫn sử dụng sản phẩm) − Sản phẩm: Bao bì, nhãn mác, kiểu dáng − P0P: Bảng hiệu cửa hàng bán lẻ, nhà phân phối, tờ bướm, sách hướng dẫn sử dụng, sổ ghi nháp, bút, máy tính bán hàng… 33 4.2 Yêu cầu Hệ thống nhận diện thương hiệu − Hệ thống nhận diện thương hiệu cần phải: + Độc đáo, khác biệt, bật + Dễ nhớ + Đa dạng phương tiện truyền tải + Đồng bộ, đồng nhất: hình thức, màu sắc, kiểu dáng… + Thơng điệp truyền thông quát, trọng tâm 35 − Các vật dụng quảng cáo thường xuyên: áo mưa, áo thun,áo gió, nón, bút, máy tính… − Phương tiện vận chuyển: xe con, xe đưa rước công nhân, xe tải, xe bồn, tàu chở hàng, … − Quảng cáo trời (out door): Pano chân cầu SG − Quảng cáo báo chí, truyền hình − Các chương trình/ kiện: Hội nghị khách hàng, Hội thảo, Lễ kỷ niệm… − Hoạt động tài trợ: VH, XH, TDTT, nghệ thuật 34 Truyền thơng tiếp thị tích hợp Integrated Marketing Communications (IMC) Chương 2: Xây dựng thương hiệu Khuyến Sự kiện Quảng cáo Khách hàng BÀI 5: Giới thiệu chung IMC – Công cụ quảng bá thương hiệu Quan hệ công chúng Tài trợ Tiếp thị trực tiếp Cách thức tuyên truyền thương hiệu Mục tiêu truyền thông nhằm quảng bá thương hiệu Tại cần phải “Tích hợp”? Quảng cáo Thứ tự tác động Quan tâm – ưa thích TH Nhận biết TH Kiến thức TH Thái độ TH Nhận biết Thúc đẩy bán hàng Quan hệ công chúng Cung cấp thông tin ✓ Nhận biết TH ✓ Có kiến thức TH Kiến thức Thích thú Thiết lập lịng tin Mục tiêu truyền thơng Ưa thích Kích thích tiêu dùng Tiếp thị trực tiếp Ham muốn Mua ✓ Thiết lập hình ảnh Phát triển liên tưởng đến TH thái độ ✓ Tạo khác biệt tích cực ✓ Tạo dựng niềm tin Khuyến ✓ Khuyến khích TD khích ✓ Duy trì hành vi mua trì ✓ Củng cố thái độ mong ước niềm tin Công cụ truyền thông ✓ Quảng cáo thông báo ✓ Phát hàng mẫu, SD thử ✓ Khuyến ✓ Trưng bày ✓ Quảng cáo thuyết phục ✓ PR ✓ Bán hàng cá nhân ✓ Quảng cáo nhắc nhở ✓ Khuyến ✓ PR Media Advertising (Quảng cáo truyền thông đại chúng) Phân loại hoạt động IMC Media (TVC, Print Ad, Radio, Internet) Above The Line Product + Pack + Price PRINT AD TVC RADIO (QUẢNG CÁO BÁO CHÍ) (QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH) (QUẢNG CÁO TRUYỀN THANH) POSM PR, Event, Sponsorships Outdoor, Transit Ad Consumer promotion Below The Line Trade promotion & policy - THƯ, ĐT, ĐTDĐ, FAX - E- MAIL, WEB - OUTDOOR (NGOÀI TRỜI) - TRANSIT (P.TIỆN DI ĐỘNG) Chiến lược quảng cáo nhằm xây dựng thương hiệu Tác động quảng cáo đến nhận thức người tiêu dùng Thông tin quảng cáo Tiếp nhận Mục tiêu Các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quảng cáo Quan tâm Chú ý Lĩnh hội Tiến trình nhận thức văn hóa, lối sống, … Chiến lược Tivi Báo, tạp chí Thuyết phục Tivi Báo, tạp chí Đài Ưu tiên thông tin thương hiệu chứng thực, tạo lý tin tưởng Truyền thông phân bổ giai đoạn Sự dụng truyền thông chọn lựa Nhắc nhở Tivi, đài Báo, tạp chí Ngồi trời Ưu tiên thông tin thương hiệu thay đổi nội dung thông điệp, tránh nhàm chán Truyền thông phân bổ theo mùa Sự dụng truyền thông chọn lựa ✓ Hiệu ứng âm thanh, hình ảnh, màu sắc ✓ Hài hước, ngạc nhiên, tị mị ✓ Trình độ nhận thức, giá trị văn hóa - xã hội, lối sống, … ✓ Kiến thức – kinh nghiệm tiêu dùng ✓ Mức độ mong đợi NTD Phương tiện Ưu tiên tính sáng tạo, hấp dẫn Truyền thơng tập trung liên tục Sử dụng truyền thông đa kênh Thông báo ✓ Thời điểm, thời lượng phát ✓ Phương tiện truyền thông ✓ Thời hạn truyền thông ✓ Nhu cầu, lợi ích tìm kiếm, sở thích, Ghi nhớ ✓ Nhận biết ✓ Liên tưởng ✓ Cảm nhận Chiến lược quảng cáo nhằm xây dựng thương hiệu Hoạch định chiến lược quảng cáo nhằm quảng bá thương hiệu Mục tiêu Phương tiện Chiến lược Thông báo Tivi Báo, tạp chí Ưu tiên tính sáng tạo, hấp dẫn Truyền thơng tập trung liên tục Sử dụng truyền thông đa kênh Thuyết phục Tivi Báo, tạp chí Đài Ưu tiên thơng tin thương hiệu chứng thực, tạo lý tin tưởng Truyền thông phân bổ giai đoạn Sự dụng truyền thông chọn lựa Nhắc nhở Tivi, đài Báo, tạp chí Ngồi trời Ưu tiên thơng tin thương hiệu thay đổi nội dung thông điệp, tránh nhàm chán Truyền thông phân bổ theo mùa Sự dụng truyền thông chọn lựa What ? How ? When ? WH? Where ? How much? Kế hoạch/ Chiến dịch QC Lập kế hoạch quảng cáo (Media Planning) What? How? Why? When? Who? Where? + How much? 10 Khái niệm PR − Khi hoạch định kế hoạch quảng cáo nhằm quảng bá thương hiệu, nhà Quản trị phải trả lời câu hỏi như: + + + + + + Who ? Cần làm gì? Làm nào? Tại lại phải làm vậy? Khi thực hiện? Ai người phụ trách? Ở đâu? Sử dụng phương tiện gì? Hoạt động PR (đối ngoại, giao tế, quan hệ cộng đồng, quan hệ công chúng) hệ thống nguyên tắc hoạt động quán, nhằm xây dựng: hình ảnh, quan điểm, ấn tượng, tin cậy công chúng DN thương hiệu DN, dựa q trình truyền thơng thỏa mãn chiều Hết tiền? 11 12 PR (Quan hệ công chúng) Quan hệ với giới truyền thông a Báo chí: + Gởi thơng cáo báo chí định kỳ tới quan truyền thông − Các hoạt động PR (Public Relations): + Quan hệ với giới truyền thông (Press Relations) + Tổ chức kiện (Events) + Tài trợ (Sponsorships) + Đối nội (Internal PR) + Vận động hành lang (Lobbying) + Đối phó với rủi ro, khủng hoảng (Risks solving) + Tổ chức buổi briefing, giới thiệu cập nhật thông tin thương hiệu, hoạt động Cty cho phóng viên + Tổ chức họp báo + Thu xếp buổi vấn, phóng hoạt động, kiện đặc biệt diễn DN → Quan hệ báo chí phải XD thời gian dài, dựa nguyên tăc tin cậy lẫn thông tin hai chiều nhân viên PR nhà báo 13 14 Quan hệ với giới truyền thông Tổ chức kiện b Phim ảnh: + Phim tư liệu giới thiệu công ty, sản phẩm thương hiệu → phát sóng truyền hình + Tài trợ cho phim điện ảnh, truyền hình + PP (Product Placement): chủ động đưa hình ảnh, trào lưu sử dụng SP, phong cách thương hiệu vào nội dung phim − − − − − − 15 Lễ khai trương, động thổ, khánh thành, kỷ niệm Lễ giới thiệu SP/ thương hiệu Lễ thông báo/ trao giải thi/ đợt khuyến Hội chợ, triển lãm, road-shows Ngày hội người tiêu dùng, Hội nghị KH/ NPP Các kiện đặc biệt gắn kết hình ảnh Thương hiệu với hoạt động văn hóa xã hội mang tính “thời sự”: Ngày hội Bóng đá/ thể thao, Noel, Tết, Lễ Tình Nhân, Ngày Phụ nữ, Thiếu nhi, Thầy thuốc, Nhà báo, Nhà giáo,… 16 ... ảnh Thương hiệu Mở rộng thương hiệu Tài sản thương hiệu (Brand equity) Tái định vị thương hiệu Trung thành thương hiệu + Các tiêu đo lường tài sản thương hiệu: ⚫ Mức độ nhận biết thương hiệu (brand... diện thương hiệu Vậy nhận diện thương hiệu gì? Nhận diện thương hiệu - Brand Identity Nhận diện thương hiệu - Brand Identity Định nghĩa: ⚫ Nhận diện thương hiệu Cấu trúc nhận diện thương hiệu: ... xứ Thương hiệu Tổ chức: – – Hành vi tổ chức Địa phương hóa hay tồn cầu hóa 25 Liên tưởng qua thương hiệu ⚫ – ⚫ Liên tưởng qua thương hiệu Thương hiệu Con người: – Tính cách thương hiệu Mối quan