1.2. Tiêu chí đặt tên thương hiệu
− Đơn giản và dễ đọc: Dễ nhận ra; Dễ gợi nhớ
− Cĩ ý nghĩa: Cĩ tính mơ tả; Cĩ sự thuyết phục; Giàu hình tượng (hình tượng hĩa với con người, địa danh, con vật, chức năng, lợi ích…)
− Thân thiện, dễ thích nghi, chuyển đổi: Để cĩ thể mở rộng phạm vi áp dụng sang các thị trường/ đối tượng sử dụng/ chủng loại SP khác.
− Dễ bảo vệ: về mặt pháp lý cũng như về mặt cạnh tranh trên thị trường
− Khác biệt, nổi trội và độc đáo: Kiểu chữ, màu sắc, sự cách điệu trong cách viết, cách đọc.
7
1.2. Tiêu chí đặt tên thương hiệu
1.2.1. Cĩ ý nghĩa
− Gần gũi, phù hợp với chủng loại SP và cơng dụng chính của SP:
+ Vinamilk, Nescafe, Lipice, Head & Shoulder
− Phù hợp với định hướng phát triển thương hiệu (tầm nhìn, sứ mạng, mục tiêu thương hiệu)
+ IBM (International Business Machines);
+ Hịa phát = Hịa hợp + Phát triển
+ Giới hạn khơng gian hoạt động: Europ Assistance; Saigontourism
+ Lạc hậu theo thời gian: Sport-2000 (ăn theo Euro – 2000)
− Liên tưởng đến yếu tố khác biệt (Định vị, Tính cách, Lợi ích thương hiệu)
+ Enchanteur (quyến rũ)
+ Close up (cận cảnh, xích lại gần sát)
+ Duracell = Dura (bền) + Cell (pin);
+ Electrolux = Electro (thiết bị điện tử) + Lux (cao cấp)
8
1.1. Các phương án đặt tên thương hiệu
1.1.3. Dựa trên mơ tả sản phẩm
− Theo thành phần cấu tạo chính của SP
+ Coca-cola;
+ Plamolive ( Palm + Olive)
− Theo cơng dụng của sản phẩm:
+ Clear;
+ Mosfly (Mosquito + Fly)
− Theo đặc tính nổi trội:
+ Duracell,
+ Ácqui Vĩnh Cửu; gạch bơng Siêu Bền
− Theo âm thanh đặc trưng của sản phẩm: Plusssz, Tang, Kit Kat.
− Theo nghĩa ẩn dụ:
+ OK, TNT (Today Not Tomorrow).
+ Đêm màu hồng, Hương Đồng.
6
1.1. Các phương án đặt tên thương hiệu
1.1.2. Sử dụng danh từ chung
− Các chữ cái và con số:
+ ABC, AAA, 0XY, AZ, Exxon, Xerox
+ 123, 555, 99, H2T, H20
− Theo tên lồi vật:
+ Tiger, Puppy, White Horse, Red Bull, Dove …
+ Gấu Đỏ, Gấu Trúc, Họa Mi, Sư Tử, Chuồn Chuồn Ớt, Mỹ
Nhân Ngư, Sư Tử Biển, Cá Heo Trắng,… − Theo tên đồ vật:
+ Kim Cương/ Diamond, Hồng Ngọc/ Pear; Golden…
+ Sao Vàng/ Golden Star; Mũi tên/ Arrow, Cửa sổ/ Window,
Cánh Buồm,…
+ Hoa Mai, Hoa Hồng, Hoa Tulip, Hoa Hướng dương,…
+ Quả táo/ Apple
1.2. Tiêu chí đặt tên thương hiệu
1.2.3. Dễ chuyển đổi giữa các ngơn ngữ
− Dịch sát nghĩa:
+ Tiếng VN →tiếng Anh: Hồng Ngọc (Pearl); Sao Vàng
(Golden Star)
+ TQ: Coca Cola = Làm cay tê con nịng nọc sáp →Hạnh
phúc trong miệng
+ Ericsson →Tiếng TQ = “E-li-shin”:
⚫“E” = yêu và chăm sĩc;
⚫“li” = xây dựng & phát triển;
⚫“shin” = tin cậy & tin tưởng
→Ericsson = tình yêu và sự chăm sĩc dành cho mọi người đang gĩp phần phát triển đất nước Trung Hoa theo cách đáng tin tưởng
1.2. Tiêu chí đặt tên thương hiệu
− Để nguyên tên danh từ riêng:
+ Đức: Kẹp uốn tĩc Mist Stick (của Clairol): tiếng lĩng “mist” = phân
+ Tây ba Nha: xe Nova = Khơng thể chạy
+ Hy Lạp: giày nữ Incubus (của Reebok) = con quỉ dữ
+ VN: Mỹ Sơn →My Son (son = con trai); Nhà hàng Mỹ Dung →My Dung (dung = phân)
1.2. Tiêu chí đặt tên thương hiệu
− Khĩ phát âm, khĩ đánh vần →bị đọc chệch, nĩi lái
+ Người VN đọc tên tiếng nước ngồi
⚫Schwepper →“sì goép”
⚫Knorr →“cờ no”
⚫Dream → “Dim”
+ Người nước ngồi đọc tên tiếng Việt:
⚫Nguyên Hương
⚫Thượng Đình
⚫Oải Hương
10
1.2. Tiêu chí đặt tên thương hiệu
1.2.2. Dễ nhớ
− Đơn giản, ngắn gọn, dễ đọc dễ viết
+ 1 âm tiết = rất ngắn: Vim, Wall, Dove, May, Nike
+ 2 âm tiết = ngắn: Sony, Biti’s, P/S, Omo, X.O, Debon
+ 3 âm tiết = dài: JVC, Suzuki, Vinamilk, FPT, IBM, SYM
+ quá dài: Đại tràng hồn P-H; Kinh Hoa Đại tửu lầu, … − Tên quá dài →bị rút gọn
+ 555 →3 số; Suzuki →Su
+ Heineken→ken; Coca Cola →Coke;
+ Vinataba →Vina Prudential →Phú
+ National →Na; Panasonic →Pana; (National Panasonic = ??)
1.2. Tiêu chí đặt tên thương hiệu
1.2.4. Khác biệt, nổi trội, độc đáo
− Cách điệu để vừa cĩ ý nghĩa, vừa ấn tượng, độc đáo
+ Mobi 4U →for you (dành cho bạn)
+ Nước đĩng chai Kiz →Kiss (nụ hơn)
+ Ez-Up →Easy Up (dễ sử dụng)
+ H2T →Hoa học trị
+ 5Roi →Năm Roi
+ Favi →TV Màn hình Phẳng cho người Việt
+ Plano →Phẳng là nĩ
+ Bino →Bỉm nội
15
1.2. Tiêu chí đặt tên thương hiệu
1.2.4. Khác biệt, nổi trội, độc đáo
− Cách điệu trong cách viết, cách thể hiện
16
1.2. Tiêu chí đặt tên thương hiệu
1.2.4. Cỏ khả năng bảo vệ:
− Khĩ cĩ khả năng nhận biết, phân biệt trên thị trường
+ Biti’s, Bita’s + Hanosimex, Haprosimex + Gimexco, Gimesco + Vinaco, Vinako + Vinanimex, Vinalimex + Vietcombank, Viettincombank
+ Thanh Thúy, Thanh Thùy, Thanh Thủy, Thành Thúy
+ Thành Long, Long Thành, Thanh Long
14
1.2. Tiêu chí đặt tên thương hiệu
1.2.4. Cỏ khả năng bảo vệ:
− Đáp ứng yêu cầu bảo hộ về mặt pháp luật: cĩ khả năng phân biệt, khơng trùng, khơng tương tự với nhãn hiệu của người khác đã nộp đơn hoặc đã xin bảo hộ →độc quyền
+ P&G chi hơn 1 triệu USD để tra cứu, lựa chọn tên gọi, thiết kế bao bì, kiểu dáng cho xà bơng Coast
+ Trường Sinh: trùng lặp ở VN →khơng được bảo hộ
+ Biscuito (Biscuit) →Biscuita, Bisccuite…
→Tên thương hiệu (Brand name)= Nhãn hiệu (Trade mark)
2.1. Các phương án thiết kế biểu tượng
− Sử dụng biểu trưng riêng biệt
− Cách điệu tên thương hiệu
− Kết hợp cả hai
2.1. Các phương án thiết kế biểu tượng