Nghiên cứu hoạt động marketing tại công ty CPĐT nam long

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ NAM LONG Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Chương trình Điều hành cao cấp – EMBA TRẦN THỊ DUNG TP Hồ Chí Minh - năm 2019 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ NAM LONG Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Chương trình Điều hành cao cấp – EMBA Mã số: 8340101 Họ tên học viên: TRẦN THỊ DUNG Người hướng dẫn khoa học: PGS, TS NGUYỄN THỊ THU HÀ TP Hồ Chí Minh - năm 2019 LỜI CAM ĐOAN Tôi tên Trần Thị Dung, học viên lớp Cao học CH24 – eMBA, chuyên ngành Quản trị kinh doanh Đại học Ngoại Thương sở II - Thành phố Hồ Chí Minh Tôi xin cam đoan Luận văn với đề tài “NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CPĐT NAM LONG – (NLG )” cơng trình nghiên cứu riêng tôi, hướng dẫn khoa học PGS, TS Nguyễn Thị Thu Hà Các số liệu, thông tin, tài liệu để thực luận văn trung thực, xác có ghi nguồn gốc rõ ràng Kết nghiên cứu trình bày luận văn chưa cơng bố hình thức Tác giả luận văn Trần Thị Dung i LỜI CẢM ƠN Tôi xin chân thành cảm ơn Quý Thầy Cô Ban Giám hiệu Trường Đại học Ngoại thương, Khoa sau đại học, thầy cô Ban Giám đốc thầy cô tham gia Chương trình truyền dạy kiến thức quý báu giúp đỡ suốt thời gian qua Đặc biệt, xin chân thành cảm ơn PGS TS Nguyễn Thị Thu Hà tận tình hướng dẫn tơi hồn thành tốt luận văn Ngồi tơi muốn cảm ơn gia đình ủng hộ tơi trình học tập Trường Đại học Ngoại thương thời gian viết Luận văn Tôi xin chân thành cảm ơn Công ty Cổ phần Đầu tư Nam Long tạo điều kiện tốt cho suốt thời gian học tập hoàn thành luận văn Cảm ơn bạn đồng nghiệp nhiệt tình trao đổi, góp ý cung cấp thơng tin tư liệu ii MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1:NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ MARKETING VÀ MARKETING BẤT ĐỘNG SẢN 1.1 Khái niệm Marketing 1.1.1 Định nghĩa marketing 1.1.2 Marketing lĩnh vực bất động sản 1.1.3 Vai trò Marketing lĩnh vực bất động sản 1.2 Một số nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing bất động sản 10 1.2.1 Môi trường kinh tế xã hội 10 1.2.2 Mơi trường trị pháp luật 11 1.2.3 Môi trường tự nhiên công nghệ 12 1.2.4 Giá trị khách hàng marketing 12 1.3 Các công cụ thực chiến lược Marketing 14 1.3.1 Khái niệm Marketing chiến lược 4P 14 1.3.2 Chiến lược marketing mix – kết hợp 4P 4C 15 Tiểu kết chương 19 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ NAM LONG 20 2.1 Khái quát chung công ty cổ phần đầu tư Nam Long 20 2.1.1 Giới thiệu công ty 20 2.1.2 Quá trình hình thành phát triển 21 2.1.3 Tầm nhìn – sứ mệnh – giá trị cốt lõi 22 2.1.4 Các lĩnh vực sản xuất kinh doanh cốt lõi NLG 23 2.1.5 Trách nhiệm NLG với cộng đồng 25 iii 2.1.6 Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh NLG 26 2.2 Hoạt động Marketing công ty CPĐT Nam Long 30 2.2.1 Hoạt động sản phẩm 31 2.2.2 Hoạt động giá 35 2.2.3 Hoạt động sách phân phối 38 2.2.4 Hoạt động sách xúc tiến 40 2.3 Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến marketing NLG 44 2.3.1 Môi trường kinh tế xã hội 44 2.3.2 Môi trường công nghệ 54 2.3.3 Mơi trường trị pháp luật 59 2.4 Đánh giá kết hoạt động Marketing công ty CPĐT Nam Long .46 2.4.1 Thành tựu đạt 58 2.4.2 Hạn chế nguyên nhân 60 Tiểu kết chương 62 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HỒN THIỆN MARKETING CHO DỊNG SẢN PHẨM BẤT ĐỘNG SẢN CỦA CÔNG TY NAM LONG 63 3.1 Quan điểm định hướng tăng tốc chiến lược phát triển công ty Nam Long đế năm 2020 63 3.2 Một số giải pháp hồn thiện Marketing cho dịng sản phẩm bất động sản công ty Nam Long 65 3.2.1 Giải pháp môi trường nội NLG 66 3.2.2 Xác định cụ thể yếu tố chiến lược Marketing NLG 69 3.2.3 Xây dựng hồn thiện cơng cụ thực chiến lược Marketing 70 3.2.4 Các giải pháp khác 75 3.3.Kiến nghị 77 Kết luận 81 iv DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT Từ viết tắt NLG Nội dung Tập đoàn Nam Long BĐS Bất động sản DN Doanh nghiệp TPHCM Thành phố Hồ Chí Minh KH Khách hàng VHM Tập đoàn Vinhome NVL Tập đoàn Novaland v DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH DANH MỤC BẢNG Trang Bảng doanh thu theo dòng sản phẩm Bảng 2.1 Kết hoạt động kinh doanh Nam Long từ năm 2014 đến 2018 26 Bảng 2.2 Kết tiêu khả toán 28 Bảng 2.3 Bảng doanh thu theo dòng sản phẩm 29 Bảng 2.4 Bảng cân đối kế toán cấu vốn 29 Bảng 2.5 Kết đánh giá khảo sát sách sản phẩm 33 Bảng 2.6 Kết đánh giá khảo sát sách giá 37 Bảng 2.7 Kết đánh giá khảo sát sách phân phối 39 Bảng 2.8 Kết đánh giá khảo sát sách xúc tiến 43 Bảng 2.9 Kết khảo sát nhận biết thông tin khách hàng 43 vi DANH MỤC HÌNH Hình 2.1 Logo cơng ty Nam Long 20 Hình 2.2 Quá trình hình thành phát triển 21 Hình 2.3 Giá trị cốt lõi 22 Hình 2.4 Lĩnh vực kinh doanh cốt lõi 23 Hình 2.5 2.6 2.7 Logo sản phẩm 25 Hình 2.8 Chỉ số đánh giá BĐS TP.HCM 46 Hình 2.9 Biểu đồ tỷ lệ vay mua nhà theo phân khúc 48 Hình 2.10 Biểu đồ cấu lãi vay mua nhà 49 Hình 2.11 So sánh giá cổ phiếu NLG với công ty ngành 51 Hình 2.12 Một số giải thưởng tiêu biểu NLG 58 vii LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Với phát triển doanh nghiệp đặc biệt kinh tế thị trường mà hoạt động sản xuất kinh doanh diễn với cạnh tranh gay gắt Trong trình hội nhập, doanh nghiệp muốn tồn phát triển phải có hoạch định chiến lược phát triển kinh doanh, chiến lược thị trường chiến lược cạnh tranh cách đắn sáng tạo cho phù hợp với khả doanh nghiệp, phù hợp với thực tế thị trường Với vai trò bật giúp cho doanh nghiệp định hướng hoạt động kinh doanh thơng qua việc nghiên cứu nhu cầu thị trường, tạo sản phẩm, thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm, tạo thỏa mãn cho khách hàng, nhờ marketing mà đưa định đắn có liên quan đến khách hàng … marketing xem nhân tố định, bí tạo nên thành công cho doanh nghiệp Để gia tăng khách hàng mục tiêu tối đa hóa lợi ích cho khách hàng lợi nhuận cơng ty thơng qua việc tìm kiếm, hệ thống giải pháp, sách dựa tảng lý thuyết marketing đại, góp phần tạo nên lợi cạnh tranh bền vững cho công ty thời gian tới Đối với marketing ngành BĐS khơng nằm ngồi nhận định Sau khủng hoảng kinh tế giới năm 2008, thị trường bất động sản Việt Nam có thời kỳ phát triển nóng rơi vào thời kỳ khó khăn Do nhiều nguyên nhân khác nên phần lớn doanh nghiệp rơi vào hoàn cảnh khó khăn vấn đề khó khăn tính khoản sản phẩm bất động sản.Thị trường bất động sản phải nhiều thời gian để phục hồi từ đáy chu kỳ sau bong bóng bất động sản 2008 sụp đổ Nguồn cung hộ chung cư thực đưa trở lại thị trường vào cuối năm 2014 năm 2015 hai thành phố lớn Hà Nội TPHCM Triển vọng thị trường tiến triển nhanh hầu hết dự đốn thời điểm Trung bình giai đoạn 2015-2017, năm có khoảng 33.000 hộ đưa vào thị trường TPHCM Nguồn cung tăng chậm chút Hà Nội với khoảng 30.000 hộ năm Trong ba năm giai đoạn 2015-2017, nguồn cung hộ thị trường tương đương với tất năm trước cộng lại (Theo thời báo kinh tế sài gòn KẾT LUẬN Ngày nay, bất động sản mở rộng phát triển, đóng vai trị quan trọng nền kinh tế thị trường đất nước Thị trường bất động sản cịn đóng vai trị chuyển hóa vốn từ vật sang giá trị, nhân tố định tốc độ trung chuyển vốn chủ thể kinh doanh thị trường Thị trường bổ sung tương đối quan trọng cho hoàn thiện phát triển cách đồng chế kinh tế thị trường quốc gia Là tập đoàn lớn hàng đầu kinh doanh bất động sản Nam Long liên tục đổi để cạnh tranh phát triển vững mạnh thị trường BĐS ln góp phần đóng góp khơng nhỏ vào ngân sách nhà nước hàng năm Hoạt động marketing công cụ vững mạnh giúp Nam Long nâng cao lực cạnh tranh nâng cao vị khách hàng Luân văn “NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CPĐT NAM LONG” mà tác giả nghiên cứu giải số vấn đề sau: - Tổng hợp lý luận Marketing lực cạnh tranh; nhân tố thuộc môi trường vi mô, vĩ mô nội ảnh hưởng đến lực cạnh tranh doanh nghiệp - Phân tích thực trạng hoạt động Marketing khả cạnh tranh NLG Từ thấy điểm mạnh, điểm yếu, hội thách thức nhằm đưa giải pháp thích hợp - Đề xuất giải pháp số kiến nghị Luận văn nghiên cứu xây dựng chiến lược Marketing nhằm nâng cao khả cạnh tranh NLG Đề xuất giải pháp hỗ trợ khác để thực phối hợp nhằm đem lại kết tốt Những điểm tồn luận văn: phạm vi nội dung nghiên cứu có giới hạn, nên có số nội dung chưa có đủ điều kiện để sâu vào phân tích; Nguồn số liệu để phân tích lấy từ số liệu điều tra ý kiến khách hàng nên có sai lệch nhỏ ý kiến chủ quan người vấn; Do điều kiện thời gian thông tin phản hồi trở lại đối tượng điều tra vấn nên tác giả thu thập số lượng mẫu hạn chế 81 TÀI LIỆU THAM KHẢO Hồ Đức Hùng, Quản Trị Marketing, trường Đại học Kinh Tế Quốc Dân HCM Philip Kotler, Northwestern University (2006), Quản trị Marketing, Nhà xuất Thống kê, Hà nội, Lược dịch: Vũ Trọng Hùng Philip Kotler, Northwestern University (2006), Marketing bản, Nhà xuất Lao động - Xã hội, Hà nội, Lược dịch : Phan Thăng, Vũ Thị Phượng, Giang Văn Philip Kotler, Northwestern University (2007), Thấu hiểu tiếp thị từ A đến Z, Nhà xuất trẻ, Hà nội, Lược dịch : Lê Hoàng Anh Michael Porter, Lợi cạnh tranh (1985), Nhà xuất trẻ, Lược dịch : Nguyễn Phúc Hoàng Nam Long cú chuyển với dịng sản phẩm - https://dantri.com.vn (15/05/2018) Các cơng ty chứng khốn khốn nhận định cổ phiếu NLG bị định giá thấp - http://cafef.vn (10/05/2018) 10 https://namlongvn.com 11 Báo cáo ngành bất động sản – Cơng ty Cổ phần Chứng khốn VNDIRECT ( 10/09/2018) 12 Nam Long cú lội ngược dòng - https://vietstock.vn (04/08/2014) 13 Các số liệu thống kê Internet Việt Nam năm 2018 - https://www.dammio.com ( 08/10/2018) 14 Dự báo tăng trưởng Việt Nam năm từ 2018 – 2020 Ngân hàng Thế giới (WB), - http://vneconomy.vn (11/12/2018) 82 PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT Xin chào Anh/Chị, Tơi Trần Thị Dung Cao học QTKD - Khóa CH24 - Trườ ng Đại học Ngoại thương sở II TP.HCM , thực đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu hoạt động Marketing công ty CPĐT Nam Long (NLG)” nhằm giúp Nam Long đưa giải pháp Marketing phù hợp để nâng cao vị cạnh tranh Anh/chị vui lịng dành thời gian trả lời bảng câu hỏi sau đây: Anh/chi đ có định mua Bất động sản khơng? Có Khơng (Nếu trả lời Có : tiếp câu 2, Khơng : dừng vấn) Anh/chi có phải người định phần lớn mua Bất động sản khơng? Có Khơng (Nếu trả lời Có : tiếp câu 3, Khơng : dừng vấn) Anh/chi có iế t sản phẩm dịch vụ ấtB động sản cơng ty CPĐT Nam Long ? Có Khơng (Nếu trả lời Có : tiếp câu 4, Khơng : dừng vấn) Mục đích mua Bất động sản anh chị là: Để Đầu tư Sở hữu Cho, tặng Anh chị iế tNam Long qua? Truyền hình Bạn bè, ngư i thân Báo chí, tạp chí Nhân viên kinh doanh Nam Long Internet Khác (ghi rõ): Anh/chị vui lịng cho biêt mức đồng ý phát biêu dươi (dành cho câu đến câu 7) Đôi với phát biểu, anh/chị đánh dấu X vào số tư đên 5, đó: Rất khơng đồng ý Không đồng ý Trung lâp Đồng y Rất đồng y Các phát iểu Mức độ đồng 6.Về sách sản phẩm dịch vụ NAM LONG Chất lượng sả n phẩ m tốt Sản phẩ m phù hợp với nhu cầu Sản phẩ m đa dạng, phong phú Nhân viên kinh doanh chuyên nghiệp Dịch vụ kèm theo sản phẩ m tốt (vệ sinh, an ninh, tiện ích,…) Giá bán phù hợp Thanh toán linh hoạt Được hỗ trợ làm thủ tục toán Về sách giácủa Nam Long Về sách phân phốicủa Nam Long Các phát iểu Mưc độ đồng Thuận tiện mua sản phẩ m bất động sả n Mạng lưới sàn giao dịch bất động sản rộng khắp Sàn giao dịch bất động sản gần trung tâm Về sách xúctiến Nam Long Chính sách khuyến hấ p dẫn Thường xun có chương trình khuyến Chính sách hậu tốt Chính sách chăm sóc khách hàng chun nghiệp 10 Anh/ chị có góp cho Nam Long? Anh/chị vui lịng cho biết thơng tin cá nhân: Giới tính anh/chị: Nam Nữ Độ tuổi anh/chị: Dưới 25 Từ 25 đến 35 Từ 35 đến 45 Từ 45 đến 55 Trên 55 Trình độ học vấ n anh/chị: Trên đại học Đại học,cao đẳng Trung cấp Nghề Phổ thông trung học Khác (ghi rõ):……………………………………………………… Vị trí cơng tác anh/chị: Giám đốc hay vị trí tương đương Chuyên viên Nhân viên vân phịng Cơng nhân Khác ( ghi rõ):…………………………………………………………… Thu nhập ình quân tháng anh/chị (VNĐ/tháng) Dưới 10.000.000 Từ 10.000.000 – 15.000.000 Từ 15.000.000 – 20.000.000 Trên 20.000.000 Xin chân thành cám ơn hợp tác anh/chị! PHỤ LỤC 2: CÁC DỰ ÁN TIÊU BIỂU CỦA NLG (1) Nam Long sở hữu trực tiếp 75,25% CTCP Nam Long – Hồng Phát Nam Khang (100% sở hữu Nam Long) sở hữu 24,73% (2) Nam Long sở hữu trực tiếp 90,4% CTCP Nam Long VCD Nam Khang (100% sở hữu Nam Long) sở hữu 9,5% PHỤ LỤC 2: SƠ ĐỒ TỔ CHỨC 10 11 12 13 14 ... trạng hoạt động Marketing kinh doanh Cơng ty cổ phần CPĐT Nam Long 19 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ NAM LONG 2.1 Khái quát Công ty Cổ phần Đầu tư Nam Long. .. hoạt động marketing Đối tượng nghiên cứu: hoạt động marketing công ty cổ phần đầu tư Nam Long Phạm vi nghiên cứu: - Về không gian: không gian nghiên cứu giới hạn công ty cổ phần đầu tư Nam Long nội... cơng ty chủ đầu tư Qua q trình cơng tác tìm hiểu trực tiếp công ty cổ phần đầu tư Nam Long (NLG), tác giả chọn đề tài ? ?Nghiên cứu hoạt động Marketing công ty CPĐT Nam Long? ?? làm đề tài nghiên cứu