(NB) Bài giảng Nghiên cứu marketing: Phần 1 gồm 8 chương và được chia thành 2 phần. Phần 1 sẽ gồm những nội dung chính sau: Tổng quan về nghiên cứu marketing, xác định vấn đề nghiên cứu, lập kế hoạch nghiên cứu và đề cương nghiên cứu, lựa chọn mô hình nghiên cứu, các phương pháp thu thập dữ liệu.
TRƢỜNG ĐẠI HỌC PHẠM VĂN ĐỒNG KHOA KINH TẾ BÀI GIẢNG MƠN: NGHIÊN CỨU MARKETING (Dùng cho đào tạo tín - Bậc cao đẳng) Người biên soạn: ThS.Nguyễn Thị Thúy Hằng Lưu hành nội - Năm 2018 MỤC LỤC Chƣơng 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU MARKETING 1.1 Định nghĩa nghiên cứu marketing 1.1.1 Định nghĩa nghiên cứu 1.1.2 Định nghĩa nghiên cứu marketing 1.2 Vai trò nghiên cứu marketing 1.3 Ứng dụng nghiên cứu marketing hoạt động kinh doanh 1.4 Quy trình nghiên cứu marketing 1.5 Các đối tượng nghiên cứu marketing 10 Chƣơng 2: XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 12 2.1 Khái niệm, tầm quan trọng 12 2.1.1 Khái niệm 12 2.1.2 Tầm quan trọng việc xác định vấn đề nghiên cứu 14 2.2 Xác định thời gian nguồn lực tiến hành nghiên cứu marketing 15 2.2.1 Xác định thời gian 15 2.2.2 Xác định nguồn lực 15 2.3 Xác định vấn đề marketing nghiên cứu 15 2.3.1 Xác định điểm mạnh nhà nghiên cứu hiểu biết chất vấn đề 15 2.3.2 Phát vấn đề nghiên cứu từ nguồn sẵn có 17 2.3.3 Phát triển ý tưởng thông qua nghiên cứu định tính 20 2.3.4 Các liệu thứ cấp 20 2.3.5 Chắt lọc ý tưởng vấn đề qua kỹ thuật Delphi 21 Chƣơng 3: LẬP KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU 23 VÀ ĐỀ CƢƠNG NGHIÊN CỨU 23 3.1 Kế hoạch nghiên cứu ý nghĩa việc lập kế hoạch nghiên cứu 23 3.1.1 Kế hoạch nghiên cứu 23 3.1.2 Ý nghĩa việc lập kế hoạch nghiên cứu 24 3.2 Nội dung kế hoạch nghiên cứu 24 3.2.1 Sự cần thiết phải có chuẩn bị tốt 24 3.2.2 Các thành phần đề xuất nghiên cứu 26 3.3 Đề cương nghiên cứu yêu cầu lập đề cương nghiên cứu 28 3.3.1 Đề cương nghiên cứu 28 3.3.2 Yêu cầu lập đề cương nghiên cứu 35 Chƣơng 4: LỰA CHỌN MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 37 4.1 Khái niệm, ý nghĩa mơ hình nghiên cứu 37 4.1.1 Khái niệm 37 4.1.2 Ý nghĩa mơ hình nghiên cứu 38 4.2 Nội dung mô hình nghiên cứu 39 4.3 Các loại mơ hình nghiên cứu 42 4.3.1 Thiết kế nghiên cứu khám phá 42 4.3.2 Mô hình nghiên cứu mơ tả 43 4.3.2 Mơ hình nghiên cứu nhân 45 4.4 Cơ sở lựa chọn mơ hình nghiên cứu 49 4.4.1 Thời gian 49 4.4.2 Chi phí hao tốn 50 4.4.3 Bí mật 50 Chƣơng 5: CÁC PHƢƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU 55 5.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn phương pháp 55 5.1.1 Khái niệm, yêu cầu phân loại liệu 55 5.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc thu thập liệu 56 5.2 Các phương pháp sử dụng thông tin thứ cấp 57 5.2.1 Dữ liệu thứ cấp văn 58 5.2.2 Dữ liệu thứ cấp dựa khảo sát 58 5.2.3 Dữ liệu thứ cấp từ nhiều nguồn 59 Các tiêu chuẩn đánh giá chất lượng liệu thứ cấp: 59 5.3 Các phương pháp sử dụng thông tin sơ cấp 60 5.3.1 Thu thập liệu sơ cấp qua quan sát 61 5.3.2 Thu thập liệu sơ cấp vấn 66 5.3.3 Thu thập liệu sơ cấp bảng câu hỏi 75 Chƣơng 6: CHỌN MẪU NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ BẢN CÂU HỎI 76 6.1 Chọn mẫu nghiên cứu 76 6.1.1 Lý chọn mẫu 76 6.1.2 Quy trình chọn mẫu 77 6.1.3 Phương pháp chọn mẫu 78 6.1.4 Quy mô mẫu 84 6.1.5 Ước lượng tham số tổng thể từ trị số mẫu 85 6.2 Thiết kế câu hỏi 93 6.2.1 Khái niệm 93 6.2.2 Mục đích 93 6.2.3 Quy trình thiết kế câu hỏi 94 6.2.4 Các loại câu hỏi 100 6.2.5 Thành phần câu hỏi 104 6.2.6 Đánh giá câu hỏi 105 Chƣơng 7: XỬ LÝ VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 108 7.1 Xử lý liệu 108 7.1.1 Quy trình xử lý liệu 108 7.1.2 Hiệu chỉnh liệu 109 7.1.3 Mã hóa liệu 110 7.2 Phân tích liệu 114 7.2.1 Phân tích đơn biến 115 7.2.2 Phân tích hai biến 115 Chƣơng 8: TRÌNH BÀY KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 117 8.1 Vai trò chức báo cáo 117 8.1.1 Vai trò 117 8.1.2 Chức 118 8.2 Nội dung hình thức trình bày 118 8.3 Các nguyên tắc trình bày 122 8.3.1 Nguyên tắc soạn thảo báo cáo 122 8.3.2 Những nguyên tắc trình bày bảng 123 8.3.3 Các nguyên tắc trình bày biểu đồ 124 TÀI LIỆU THAM KHÁO 127 Trong nước 127 Nước 127 Chƣơng 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU MARKETING 1.1 Định nghĩa nghiên cứu marketing 1.1.1 Định nghĩa nghiên cứu Nghiên cứu thuật ngữ chung chung cho hoạt động liên quan đến việc tìm ra, theo hay nhiều cách có hệ thống điều chưa biết Theo Walliman (2011) nghiên cứu thu thập kiến thức phát triển hiểu biết, thu thập kiện giải thích chúng để xây dựng tranh giới xung quanh chúng ta, Như vậy, sử dụng việc nghiên cứu để đạt kiến thức 1.1.2 Định nghĩa nghiên cứu marketing Nghiên cứu marketing phát triển liên tục hàng trăm năm qua, kể từ nhà quản lý phải trả giá cho việc thiếu kiến thức thị trường Các nhà kinh doanh đại phải biết phương pháp cách thức để sử dụng hiệu Trước tiên, cơng ty thành cơng ln phải thích nghi với mơi trường kinh doanh ln thay đổi Ngồi khía cạnh hàng ngày việc điều hành doanh nghiệp, công ty phải xem xét nguyên vật liệu, lực, tăng giá, suy thối kinh tế, thất nghiệp thay đổi cơng nghệ Một cơng ty có lợi nhuận phải phản ứng lại với thị trường sản phẩm quảng cáo Nói cách đơn giản, giải pháp cho hầu hết vấn đề kinh doanh tìm thấy thơng qua nghiên cứu marketing Thứ hai, nghiên cứu marketing với tảng nghiên cứu tồn hàng ngàn năm, tiến công nghệ tạo phạm vi nghiên cứu rộng Các nghiên cứu có sẵn với chi phí thấp nhiều đó, dễ tiếp cận tổ chức thuộc quy mô Kết là, lĩnh vực nghiên cứu phát triển với hội phương pháp mới, tổ chức có nhiều thơng tin xử lý thơng tin hết Cùng với phát triển đó, khái niệm nghiên cứu marketing thay đổi theo Theo Philip Kotler (2003) nghiên cứu marketing thiết kế có hệ thống, thu thập, phân tích thơng báo số liệu kết tìm tình marketing cụ thể mà cơng ty gặp phải Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ “Nghiên cứu marketing q trình thu thập, ghi chép, phân tích diễn giải cách có hệ thống khoa học liệu vấn đề liên quan đến hoạt động marketing hàng hóa, dịch vụ ý tưởng” Theo Proctor (2003) nghiên cứu marketing chức liên kết người tiêu dùng, khách hàng công chúng với nhà kinh doanh thông qua thông tin - thông tin sử dụng để khám phá xác định hội kinh doanh vấn đề; sáng tạo, tinh chỉnh đánh giá hành động kinh doanh; giám sát hiệu suất marketing; cải thiện hiểu biết trình kinh doanh Theo Smith Albaum (2012) “Nghiên cứu marketing tập trung vào việc hiểu khách hàng, công ty cạnh tranh Những mối quan hệ cốt lõi nghiên cứu marketing Các công ty phải hiểu trả lời khách hàng muốn từ sản phẩm họ Tuy nhiên, mối quan hệ bị ảnh hưởng đối thủ cạnh tranh sản phẩm họ thị trường đón nhận Do đó, bạn phải xác định rõ ràng khách hàng, cơng ty, cạnh tranh trước phát triển dự án nghiên cứu” Nhìn chung, định nghĩa nghiên cứu marketing tính đến vai trị thay đổi kinh doanh đại Nghiên cứu marketing kết nối người tiêu dùng, khách hàng, công chúng với nhà kinh doanh qua phương tiện thông tin Cũng cần lưu ý rằng, ngồi nghiên cứu marketing cịn có nghiên cứu thị trường, chúng có nhiều điểm giống khác Nghiên cứu thị trường (Market Research), theo Janika (2013) việc thu thập phân tích thơng tin người tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh hiệu vấn đề marketing Nghiên cứu thị trường (Market Research) sử dụng rộng rãi làm từ đồng nghĩa cho nghiên cứu markting (Marketing Research), dẫn đến việc cần phải có phân biệt rõ ràng chúng Một số nhầm lẫn gây thuật ngữ nghiên cứu thị trường sử dụng tự để mô tả đầy đủ hoạt động bao phủ cách xác nghiên cứu marketing Cả hai phần thiếu marketing, có nghĩa hai xảy trước bán sản phẩm dịch vụ Nghiên cứu thị trường nghiên cứu marketing thu thập đánh giá liệu cụ thể để giúp nhà cung cấp hiểu nhu cầu khách hàng họ tốt Hơn nữa, việc định thiết liên quan đến số yếu tố rủi ro, việc thu thập đánh giá liệu nên sử dụng để giảm thiểu kiểm soát mức độ đó, thơng số rủi ro xung quanh đề xuất marketing cụ thể Tuy nhiên, hai thuật ngữ có khác biệt rõ rệt phạm vi hoạt động mà chúng đề cập Về mặt kỹ thuật, nghiên cứu thị trường nghiên cứu marketing khác Bảng 1 So sánh nghiên cứu thị trƣờng nghiên cứu marketing Nghiên cứu thị trƣờng Định nghĩa Nghiên cứu marketing Nghiên cứu thị trường sử Nghiên cứu marketing dụng để thu thập thơng tin thị tồn nghiên cứu q trình trường Mục đích marketing tiến hành Nhận thông tin địa điểm - khách Nhận thông tin sản phẩm sở hàng, cạnh tranh ngành cơng thích người tiêu dùng nghiệp nói chung Phạm vi Khái niệm hẹp nghiên Nghiên cứu tiếp thị có phạm vi cứu tập trung vào thị trường cụ rộng nhiều Nó bao gồm thể Thu thập liệu thị trường, nghiên cứu sản phẩm mới, cạnh tranh thị trường, xu hướng thị phương thức phân phối phát trường, nhu cầu thị trường cung triển sản phẩm Nó cấp, vv Nó dự báo doanh số bao gồm nghiên cứu xúc tiến, định bán hàng, ước tính nhu giá, quảng cáo quan hệ cơng cầu sản phẩm Nó điều chúng chỉnh khu vực bán hàng tiêu bán hàng Tiêu điểm Chỉ tập trung vào vị trí, tức Tập trung vào sản phẩm, giá cả, phân khúc thị trường cụ thể địa điểm quảng cáo để xác định hiểu sở thích người tiêu dùng Mục tiêu Nghiên cứu toàn thị trường, tức Giải vấn đề marketing tính chất, kích thước, vị trí, tiềm Tìm hiểu hội marketing nhu cầu, v.v Khắc phục tương lai khu vực bán hàng tiêu bán hàng (Nguồn: http://www.differencebetween.info/difference-between-market-researchand-marketing-research) 1.2 Vai trò nghiên cứu marketing Nghiên cứu marketing có vai trị quan trọng trước hết tầm quan trọng thay đổi nhanh chóng hoạt động marketing, vấn đề cập nhật thông tin quan trọng cho chiến lược, đồng thời phần thiếu để tổ chức hoạt động kinh doanh tốt - Giúp xác định rõ vấn đề cần nghiên cứu, loại bỏ điều chưa rõ, điều mơ hồ để xác định vấn đề hội xác - Tránh rủi ro không tiên liệu phản ứng khác khách hàng hay đối thủ, rủi ro khơng dự liệu phương pháp dự phịng đổi thay có Từ hiểu biết thị trường khách hàng đưa dự đoán đáng tin cậy chúng - Cung cấp thơng tin có liên quan để làm tảng cho định tiếp thị Tuy nhiên nên nhớ chúng hỗ trợ cho phán đoán nhà kinh doanh thay cho phán đốn - Giúp nhà kinh doanh tìm phương thức hoạt động có hiệu hơn, có nghĩa giảm chi phí, gặt hái doanh số cao hơn, tác động quảng cáo, tuyên truyền mạnh mẽ sâu rộng - Hỗ trợ đắc lực hoạt động khác doanh nghiệp sản xuất, kỹ thuật, tài để đạt mục tiêu tiêu nâng cao thỏa mãn nhu cầu khách hàng - Xây dựng chiến lược hành động tiếp thị để cung cấp lợi cạnh tranh, tinh chỉnh đánh giá chúng - Tạo điều kiện cho chi tiêu hiệu ngân sách - Giám sát hiệu suất marketing nâng cao hiểu biết quy trình marketing Với vai trị quan trọng trên, bối cảnh cách mạng quản lý thông tin, vai trò nghiên cứu marketing trải qua thay đổi đáng kể Các tổ chức thực thể động tồn trạng thái thay đổi liên tục, thay đổi cố gắng thích nghi với yêu cầu môi trường thay đổi nhanh chóng Trong đó, hoạt động yếu nghiên cứu marketing thông qua phương tiện thông tin Do đó, phương pháp thu thập liệu thay đổi, với việc sử dụng ngày nhiều kỹ thuật, e-mail Internet hỗ trợ máy tính phương tiện giao tiếp với khách hàng, nhà bán lẻ người tiêu dùng Dẫn đến, nhiều phận nghiên cứu bị bãi bỏ, kỹ thuật độc đáo chuyên gia thị trường đánh giá cao, hình thức đội, nhóm có vai trị chun gia phát triển ý kiến nghiên cứu (Proctor, 2003) 1.3 Ứng dụng nghiên cứu marketing hoạt động kinh doanh Nghiên cứu marketing ứng dụng phổ biến lĩnh vực cụ thể sau: - Nghiên cứu thị trường Việc nghiên cứu thị trường nhằm xác định vấn đề: đặc điểm thị trường, phân tích thị phần, dự báo tiềm thương mại thị trường; phân bố thị trường theo lãnh thổ, tác động yếu tố đến chiều hướng biến động thị trường… - Nghiên cứu khách hàng Theo quan điểm marketing, khách hàng tạo nên thị trường Vì vậy, ngồi việc nghiên cứu khía cạnh địa lý thị trường, nghiên cứu marketing cịn tập trung vào việc tìm hiểu dạng khách hàng với quan điểm, thị hiếu, thái độ phản ứng họ, xem xét tiến trình định mua hàng họ diễn nào… Nội dung quan trọng nghiên cứu khách hàng nghiên cứu động cơ, liên quan đến phân tích sâu xa suy nghĩ thái độ người mua để khám phá lý tiềm ẩn thực thúc đẩy người mua mua sản phẩm định đó, nhãn hiệu đặc biệt liệu cho nghiên cứu, thường phải sử dụng phối hợp nhiều phương pháp với để đạt hiệu mong muốn Sau phương pháp thường dùng: 5.3.1 Thu thập liệu sơ cấp qua quan sát Quan sát phương pháp thu thập liệu liên quan đến việc quan sát, ghi chép, mơ tả, phân tích giải thích cách có hệ thống hành vi người Quan sát thực hầu hết đối tượng quan sát bãi đỗ xe nhà trường, quan sát thực vật, tượng tự nhiên, người Sử dụng loại quan sát phụ thuộc vào câu hỏi nghiên cứu Đồng thời, trường hợp quan sát người, sử dụng cách quan sát tùy thuộc vào cách quan sát họ đồng ý họ Quan sát để thu thập thông tin bao gồm hình thức quan sát khác nhau: 5.3.1.1 Theo vị trí người quan sát - Quan sát tham gia: Nhà nghiên cứu nỗ lực tham gia hoàn toàn vào sống hoạt động chủ thể trở thành thành viên nhóm, tổ chức cộng đồng họ Giúp nhà nghiên cứu chia sẻ kinh nghiệm họ không quan sát xảy mà cịn cảm nhận Ƣu điểm: + Nó giải thích rõ “điều xảy ra” tình xã hội cụ thể + Nó làm tăng nhận thức nhà nghiên cứu q trình xã hội có ý nghĩa + Nó đặc biệt hứu ích người nghiên cứu làm việc tổ chức + Một số quan sát tham gia đêm đến hội cho người nghiên cứu trãi nghiệm cảm xúc “thực sự” người nghiên cứu + Hầu tất liệu hữu ích Nhƣợc điểm + Có thể tốn thời gian + Nó đặt vấn đề lưỡng nan đạo đức cho người nghiên cứu + Có thể có mức độ mâu thuẫn cao vai trò người nghiên cứu + Sự gần gũi người nghiên cứu với tình quan sát, dẫn đến sai lệch đáng kể người quan sát 61 + Vai trò người quan sát tham gia địi hịi nhiều, khơng phải người nghiên cứu thích hợp với vai trò + Việc tiếp cận tổ chức khó khăn + Việc ghi chép liệu thường khó người nghiên cứu - Quan sát có tính cấu trúc: Nhà nghiên cứu quan sát có tính hệ thống có mức cấu trúc định sẵn cao Mối quan tâm định lượng hóa hành vi, nhà nghiên cứu cần biết mức độ thường xun việc xẩy ra, khơng giải thích Ƣu điểm: + Ai sử dụng đào tạo thích hợp sử dụng cơng cụ đo lường Vì vậy, ủy nhiệm cơng việc Hơn nữa, tiến hành địa điểm khác đêm lại hội cho việc so sánh đối chiếu + Mang đến kết tin cậy cao nhờ khả lặp lại + Không đơn ghi chép tần số kiện mà ghi chép mối quan hệ kiện + Thu thập liệu vào lúc xảy bối cảnh tự nhiên + Có thể tìm thơng tin mà người tham gia bỏ sót theo họ thơng tin tầm thường không liên quan Nhƣợc điểm: + Người quan sát bối cảnh nghiên cứu tượng khảo sát xảy + Các kết giới hạn hành động công khai báo bề ngồi từ người quan sát phải đưa suy diễn + Việc thu thập liệu vừa chập vừa tốn 5.3.1.2 Theo cách thức quan sát + Quan sát công khai: Đối tượng quan sát biết rõ bị quan sát Sự có mặt người quan sát dù có ảnh hưởng (ít hay nhiều) đến đối tượng quan sát Do vậy, quan sát cơng khai gây căng thẳng, tự nhiên cho đối tượng quan sát Có trường hợp quan sát cơng khai khơng đưa đến kết vốn có 62 + Quan sát bí mật: Đối tượng quan sát khơng biết bị quan sát Vì quan sát bí mật tạo khả nhận thức tốt lúc hành động, tình xảy tự nhiên, sai lệch Tuy nhiên, có ý kiến đặt vấn đề vi phạm pháp luật, đạo đức số trường hợp thực quan sát bí mật quan sát tham dự Ƣu điểm: + Quan sát đường ngắn để tiếp cận trực tiếp với thực + Quan sát đem lại hình ảnh cụ thể, xác thực, sinh động + Thông tin từ quan sát đem lại dấu hiệu cần thiết để tiến tới thẩm định chất kiện Nhƣợc điểm: + Hoạt động quan sát chịu ảnh hưởng yếu tố chủ quan Hiện thực sống qua quan sát thường gắn với nhìn nhận, xem xét trạng thái tâm lí thân người quan sát + Hoạt động quan sát bị giới hạn thời gian, không gian + Quan sát có thấy biểu bên chưa với chất việc + Thơng tin quan sát mang tính rời rạc, thiếu tính hệ thống 5.3.1.3 Cách quan sát để đạt hiệu cao - Quan sát để tìm ý nghĩa: Quan sát khơng mơ tả lại nhìn thấy mà phải liền với phân tích, bình giá để tìm ý nghĩa, giá trị chi tiết, kiện - Quan sát phải có suy luận, phán đốn: Quan sát khơng có nghĩa nhìn, trơng mà thấy vật, tượng Quan sát khác với hoạt động nhìn, trơng quan sát có tham gia hoạt động tư như: phân tích, tổng hợp, suy luận, phán đoán - Quan sát so sánh: so sánh quan sát vật, tượng với vật, tượng khác so sánh với thân chúng thời điểm, hoàn cảnh, giai đoạn… khác để làm bật nên nét đặc sắc chúng Chính so sánh, đối chiếu làm cho quan sát có chiều sâu 63 - Huy động giác quan quan sát thận trọng kết luận: Quan sát phải có tập trung, ý cao độ Khi quan sát cần sử dụng giác quan để nhận biết đặc điểm, tính chất đa dạng vật, tượng Thiếu giác quan nào, bị mù trước thuộc tính vật - Lựa chọn thời điểm để quan sát hoạt động quan sát thực thời gian, không gian giai đoạn diễn tiến định kiện - Quan sát nên kết hợp với phương pháp khác để đảm bảo độ tin cậy sở pháp lý cho thông tin thu thập 5.3.1.4 Các bước quan sát thu thập thông tin - Bước thứ nhất: Phải xác định cách sơ khách thể quan sát, cần đặc trưng, tình điều kiện hoạt động đối tượng quan sát biến đổi chúng Cụ thể: + Cần phân chia khách thể quan sát thành yếu tố theo quy tắc logíc định, mà nhờ tái tạo lại khách thể từ yếu tố + Phải tạo lập hệ thống phân loại kiện, tượng hợp thành tình quan sát phù hợp với mục nghiên cứu + Trước bắt đầu quan sát cần phải xác định rõ ràng đối tượng quan sát, nghĩa cần phải trả lời chắn câu hỏi: Quan sát ai? Quan sát gì? + Cần phải phân chia khách thể quan sát mà người quan sát chịu trách nhiệm - Bước thứ hai: phải xác định thời gian quan sát, địa điểm thời điểm để thực quan sát, thời gian cách thức tiếp cận với đối tượng + Tùy theo đối tượng quan sát để thu thập thông tin mà ấn định thời gian, thời điểm quan sát cho phù hợp + Thời điểm quan sát vào ngày địa điểm quan sát đâu cần phải xác định cụ thể để quan sát đạt hiệu cao Việc xác định thời điểm quan sát địa điểm thực quan sát có ý nghĩa định với chất lượng thơng tin thu được, hành vi người thực theo cách khác thời điểm, địa điểm khác 64 + Cần chọn thời điểm địa điểm thực quan sát mà đối tượng quan sát có hành vi thể đựơc đầy đủ đặc trưng, khía cạnh, giá trị phù hợp với thông tin cần thu thập + Xác định thời gian quan sát cần vào cách thức quan sát Nếu quan sát lặp khung thời gian cho quan sát cần xem quan sát lặp lại đặn theo chu kỳ thường xuyên quan sát theo thời gian không đặn gắn liền với kiện đặc biệt - Bước thứ ba: lựa chọn cách thức quan sát Căn vào nội dung quan sát, vào đối tượng quan sát cụ thể loại quan sát mà lựa chọn cho phương pháp cho phù hợp để thu thập thơng tin - Bước thứ tư: tiến trình tiến trình quan sát thu thập thơng tin + Trong quan sát trước hết cần quan sát môi trường (bối cảnh) xung quanh đối tượng quan sát, hay nói cách khác quan sát bầu khơng khí xã hội xung quanh đối tượng mối quan hệ đối tượng mơi trường đó, vai trị đối tượng mơi trường + Tiến hành quan sát ghi nhận hành vi, biểu hiện, thay đổi đối tượng quan sát - Bước thứ năm: thực việc ghi chép thông tin từ quan sát Tùy thuộc nghiên cứu lựa chon cách ghi chép sau + Ghi chép công khai người quan sát + Ghi chép theo hồi tưởng + Ghi chép vắn tắt + Ghi chép theo phiếu dùng để ghi thơng tin có quan hệ đến đối tượng quan sát + Ghi theo biên loại phiếu mở rộng (bảng hỏi) + Ghi theo dạng nhật ký kết quan sát cách có hệ thống tất thông tin cần thiết + Ghi phương tiện phim ảnh ghi âm - Bước thứ sáu: tiến hành kiểm tra 65 Có thể có số biện pháp kiểm tra việc quan sát sau: + Trò chuyện, trao đổi với người có tình quan sát, hay người chủ thể hành vi quan sát + Sử dụng tài liệu có liên quan đến kiện + Bằng quan sát lại người quan sát khác có trình độ cao + Bằng hình thức quan sát lại 5.3.2 Thu thập liệu sơ cấp vấn 5.3.2.1 Phỏng vấn Phỏng vấn thảo luận hai hay nhiều người Việc dùng vấn giúp thu thập liệu giá trị tin cậy có liên quan đến câu hỏi mục tiêu nghiên cứu Nhìn góc độ phương pháp, vấn gặp gỡ, trao đổi, hỏi chuyện nhà báo với một nhóm đối tượng nhằm thu thập, khai thác thông tin phục vụ hoạt động sáng tạo tác phẩm báo chí nói chung Thơng tin từ vấn sử dụng thể loại: tin, phóng sự, điều tra, vấn… tuỳ theo mục đích nhà báo - Ƣu điểm vấn: + Tái kiện xảy qua lời kể nhân chứng + Khách quan hố thơng tin + Tạo giá trị mức độ tin cậy cao cho thông tin + Khám phá giới nội tâm nhân vật + Tạo độc quyền thông tin 5.3.2.2 Các loại vấn - Căn vào cấu trúc hình thức + Phỏng vấn cấu trúc + Phỏng vấn bán cấu trúc + Phỏng vấn phi cấu trúc vấn sâu - Theo Heanly cộng (1991,1993,1994) phân biệt + Phỏng vấn tiêu chuẩn hóa + Phỏng vấn phi tiêu chuẩn hóa 66 - Dựa cơng trình Powney Watts (1987), Robson phân loại + Phỏng vấn hồi đáp + Phỏng vấn hiểu biết Nhìn chung có giao thoa phân loại với nhiên xem xét phân loại tăng thêm hiểu biết chung chúng - Phỏng vấn có cấu trúc: sử dụng bảng vấn dựa câu hỏi xác định trước tiêu chuẩn hóa hay đồng nhất, gọi chúng bảng câu hỏi thực người vấn Người vấn đọc câu hỏi ghi câu trả lời biểu tiêu chuẩn, thường sử dụng câu trả lời mã hóa trước Khi vấn có cấu trúc dùng để thu thập liệu định lượng, chúng gọi vấn nghiên cứu định lượng - Phỏng vấn bán cấu trúc: nhà nghiên cứu có danh sách chủ đề câu hỏi cần đề cập, nhiên chúng thay đổi tùy thuộc vào vấn.Điều có nghĩa tùy bối cảnh tổ chức cụ thể, bỏ vài câu hỏi vấn, hay thứ tự câu hỏi thay đổi tùy thuộc vào diễn tiến thảo luận Ngồi ra, bổ sung câu hỏi để khám phá thêm đáp ứng mục tiêu nghiên cứu - Phỏng vấn phi cấu trúc: có tính phi hình thức, khám phá sâu lĩnh vực chung mà người vấn quan tâm Vì chúng tơi gọi vấn sâu Khơng có danh sách câu hỏi xác định trước, nhiên cần có ý tưởng rõ ràng khía cạnh muốn khám phá Người vấn hội nói tự kiện, hành vi niềm tin liên quan đến chủ đề nên cịn gọi phi thị Nó cịn đặt tên vấn hiểu biết nhận thức người vấn dẫn dắt việc tiến hành vấn Trái lại, vấn hồi đáp người vấn dẫn dắt vấn người vấn trả lời câu hỏi người nghiên cứu Khi cần sử dụng vấn sâu? - Chủ đề nghiên cứu chưa xác định rõ - Nghiên cứu thăm dò, chưa biết khái niệm biến số - Khi cần tìm hiểu sâu - Khi cần tìm hiểu ý nghĩa tần số 67 Ai thực vấn sâu? - Người nắm rõ vấn đề nghiên cứu - Người huấn luyện tốt; - Người có kinh nghiệm tiếp xúc với người thuộc thành phần xã hội khác - Người kiên nhẫn biết lắng nghe người khác - Phỏng vấn phi tiêu chuẩn, có nhiều tình sử dụng nghiên cứu phi chuẩn hóa (định tính) để làm phương pháp thu thập liệu lợi thế, phù hợp mục đích nghiên cứu, ý nghĩa việc thiết lập mối quan hệ cá nhân, chất câu hỏi thu thập liệu, khoảng thời gian cần thiết việc hoàn thành trình Phỏng vấn phi tiêu chuẩn gồm vấn cá nhân vấn nhóm + Phỏng vấn nhóm Là vấn tiến hành người điều khiển tập huấn theo hướng không thức linh hoạt với nhóm người vấn Người điều khiển có nhiệm vụ hướng dẫn thảo luận nhóm Mục đích kỹ thuật nhằm đạt hiểu biết sâu sắc vấn đề nghiên cứu cách lắng nghe nhóm người chọn từ thị trường mục tiêu phù hợp với vấn đề mà người nghiên cứu quan tâm Giá trị phương pháp chỗ kết luận dự kiến thường đạt từ ý kiến thảo luận tự nhóm Thảo luận nhóm phương pháp nghiên cứu định tính quan trọng sử dụng phổ biến thực tế nghiên cứu Marketing Đặc điểm Phương pháp vấn nhóm tiến hành cách tập hợp nhóm từ 10 - 12 người, nhóm người khó tạo đa dạng nhóm để tạo thành cơng thảo luận Ngược lại, nhóm 12 người q đơng khơng thể có thảo luận sâu, ý kiến phân tán Hơn nữa, người tập trung nhóm nên có số đặc điểm nhân điều kiện kinh tế xã hội, tránh trường hợp tương tác mâu thuẫn thành viên nhóm thảo luận Hơn nữa, thành viên nhóm phải xem xét để lựa chọn theo tiêu chuẩn 68 đó, tốt họ cần có kinh nghiệm vấn đề thảo luận Thời gian thảo luận kéo dài từ - giờ, thông thường khoảng 1,5 - tốt nên sử dụng máy ghi âm vi déo để ghi lại nội dung thảo luận Người điều khiển có vai trị quan trọng thành cơng kỹ thuật vấn nhóm tập trung địi hỏi tối thiểu người điều khiển phải có kỹ dẫn dắt chương trình, đưa vấn đề cần thảo luận sâu Ngoài ra, người điều khiển cịn đóng vai trị trung tâm phân tích tổng hợp liệu Một số khả cần có người điều khiển tử tế, thân thiện, thoải mái, hiểu biết hoàn hảo, linh hoạt (flexibility) nhạy cảm vấn đề thảo luận Thủ tục chuẩn bị thảo luận nhóm - Xác định mục tiêu vấn đề nghiên cứu - Mục tiêu cụ thể nghiên cứu định tính - Đặt câu hỏi thảo luận nhóm - Phát triển đề cương người điều khiển - Tiến hành vấn nhóm - Phân tích liệu - Kết luận đề xuất Những dạng khác nhóm thảo luận - Nhóm thảo luận hai chiều: điều cho phép nhóm lắng nghe học hỏi nhóm khác có liên hệ - Nhóm thảo luận song đơi: nhóm vấn tiến hành hai người điều khiển Một người chịu trách nhiệm tiến trình buổi thảo luận (hình thức) cịn người có trách nhiệm đảm bảo chắn vấn đề cụ thể thảo luận (nội dung) - Nhóm thảo luận tay đơi: nhóm vấn có hai người điều khiển với vị trí ngược vấn đề thảo luận Điều cho phép người nghiên cứu khai thác hai mặt vấn đề thảo luận 69 - Nhóm kết hợp người điều khiển người trả lời: nhóm thảo luận cho phép người điều khiển nhờ người tham gia nhóm đóng vai trò người điều khiển tạm thời để nâng cao linh hoạt nhóm - Nhóm khách hàng tham gia: khách hàng mời thành lập nhóm thảo luận, vai trò chủ yếu họ làm rõ vấn đề thảo luận để tăng hiệu phương pháp - Nhóm thảo luận nhỏ: nhóm nhỏ bao gồm người điều khiển với từ đến người tham gia vấn - Nhóm thảo luận điện thoại: dùng điện thoại để thảo luận vấn đề quan tâm người nghiên cứu nhóm Thuận lợi bất lợi nhóm thảo luận Nhóm thảo luận có nhiều thuận lợi phương pháp thu thập liệu khác thu thập liệu đa dạng, tập trung điều khiển để kích thích trả lời, tạo tâm lý an tồn tự nhiên cho người tham gia thảo luận, liệu nhờ thu thập cách khách quan mang tính khoa học Tuy nhiên, thảo luận nhóm tồn số bất lợi - Ứng dụng sai: vấn nhóm ứng dụng sai hay bị lạm dụng việc xem xét kết kết luận thăm dò - Đánh giá sai: kết thảo luận nhóm dễ bị đánh giá sai so với kỹ thuật vấn khác thành kiến khách hàng người nghiên cứu - Điều khiển: thảo luận nhóm khó điều khiển việc chọn người điều khiển có tất kỹ mong muốn khó, chất lượng kết thảo luận phụ thuộc lớn vào kỹ người điều khiển - Lộn xộn: chất câu trả lời hoàn toàn khơng theo cấu trúc thức, việc mã hóa, phân tích tổng hợp liệu khó khăn, xu hướng liệu lộn xộn - Khơng đại diện: kết thảo luận nhóm khơng đại diện cho tổng thể chung mà cho mẫu nhóm vấn Các trường hợp ứng dụng để thảo luận nhóm - Định nghĩa vấn đề cách rõ ràng 70 - Thiết lập phương án hành động - Phát triển tiếp cận vấn đề - Đạt thông tin hữu ích cấu trúc bảng câu hỏi - Tạo giả thiết kiểm định + Phỏng vấn cá nhân Trong phương pháp vấn người trả lời hỏi khía cạnh niềm tin, thái độ cảm nghĩ chủ đề nghiên cứu điều khiển người vấn có kỹ cao Đặc điểm Cũng giống vấn nhóm tập trung, vấn cá nhân kỹ thuật trực tiếp không cầu kỳ để thu thập thông tin, khác chỗ vấn cá nhân có hai người đối diện: người vấn người vấn (one-to-one) Thời gian vấn từ 30 phút đến Kỹ thuật vấn cá nhân, kỹ thuật vấn cá nhân sử dụng rộng rãi kỹ thuật bắt thang, đặt câu hỏi cho vấn đề phân tích biểu tượng Thuận lợi bất lợi vấn cá nhân, vấn cá nhân hiểu biết sâu sắc chất bên vấn đề nghiên cứu so với vấn nhóm biết xác câu trả lời riêng người vấn Phỏng vấn cá nhân thực bầu khơng khí trao đổi thơng tin hồn tồn tự hồn tồn khơng có áp lực mang tính xã hội vấn nhóm Tuy nhiên, vấn cá nhân có nhiều nhược điểm, chẳng hạn để tìm người vấn có kỹ khó khăn tốn Dữ liệu thu thập khó phân tích tổng hợp vấn nhóm chí cịn phức tạp chi phí vấn cao nên thường có cỡ mẫu nhỏ, điều thể tính đại diện thấp Ứng dụng vấn cá nhân Cũng vấn nhóm, mục đích vấn cá nhân nghiên cứu thăm dò để nắm hiểu biết sâu bên vấn đề Hơn phương pháp sử dụng có hiệu tình có vấn đề đặc biệt, chẳng hạn 71 thăm dò chi tiết cá nhân từ người vấn, thảo luận chủ đề niềm tin, cảm xúc cá nhân, hiểu rõ hành vi ứng xử phức tạp 5.3.2.3 Quy trình, phương pháp thực vấn a Giai đoạn chuẩn bị Tìm hiểu trước nội dung đặt vấn tìm hiểu người trả lời Hoạt động giúp cho chủ thể thu thập thông tin: Nhanh chóng nhập cuộc, chủ động, tự tin vấn; tạo tin cậy với người đối thoại; hỏi câu hỏi tốt; xử lý linh hoạt tình bất ngờ xảy q trình vấn Việc tìm hiểu đối tượng vấn thực thông qua: + Nghiên cứu tư liệu sách báo, internet (các văn tài liệu liên quan, tin viết kiện, vấn đề hay nhân vật dự định vấn…) + Hỏi người am hiểu người quan tâm đến nội dung đề cập vấn + Tìm hiểu đối tượng vấn qua đồng nghiệp, bạn bè, hàng xóm người thân khác họ b Lựa chọn người trả lời + Tuỳ thuộc vào nội dung mục đích vấn để tìm người trả lời cho phù hợp Phóng viên phải trả lời hai câu hỏi quan trọng: Hỏi ai? Hỏi gì? + Chọn người tiêu biểu (khách quan, công minh,…) c Sắp đặt vấn + Báo trước (gọi điện, viết thư…) cho nguồn tin mong muốn (đề nghị) vấn (trò chuyện, trao đổi ) + Giới thiệu tư cách người vấn + Cho nguồn tin biết mục đích nội dung vấn + Thoả thuận địa điểm, thời gian vấn d Chuẩn bị đề cương câu hỏi + Căn vào thơng tin tìm hiểu được, phóng viên cần dự kiến số câu hỏi phù hợp với mục đích, nội dung đặt vấn + Tuy nhiên, trình vấn phóng viên linh hoạt thay đổi… 72 e Một số công việc chuẩn bị khác + Chuẩn bị phương tiện vấn + Chuẩn bị tâm lý, tâm tiến hành vấn + Ăn mặc phù hợp + Đúng hẹn f Giai đoạn tiến hành vấn 1- Giai đoạn nhập + Giới thiệu thân + Nhắc lại mục đích vấn + Tạo lập cách hiểu tầm quan trọng ý nghĩa vấn Gieo nhu cầu cho đối tượng (họ lợi tham gia vấn?) + Tạo tin tưởng, cởi mở (đó chìa khố mở cánh cửa thơng tin) Có thể bắt đầu câu chuyện nhẹ nhàng (nhưng ngắn gọn) + Không nên đưa câu hỏi khó từ đầu + Nên dùng câu hỏi dẫn dắt + Nếu thuận lợi nên thẳng vào vấn đề để tranh thủ thời gian 2- Giai đoạn triển khai hệ thống câu hỏi chủ chốt + Nên triển khai cáccâu hỏi từ dễ đến khó để thu thập thông tin + Sử dụng xen kẽ loại câu hỏi cách linh hoạt + Trong hỏi câu hỏi chính, cần bổ sung thêm câu hỏi phụ ắng nghe, phát khai thác điểm quan trọng, bật từ câu trả lời(vấn đề mâu thuẫn, vấn đề nảy sinh, chi tiết độc đáo…) để đặt câu hỏi + Giữ chủ động vấn + Luôn đặt đầu câu hỏi: Cần biết gì? + Quan sát biểu tâm lý người trả lời để đánh giá mức độ tin cậy thông tin điều chỉnh nhịp độ vấn 3- Giai đoạn kết thúc vấn + Kiểm tra xem bỏ sót thơng tin, chi tiết muốn biết + Kiểm tra xem điểm đánh dấu sổ ghi chép làm sáng tỏ chưa 73 + Hỏi người trả lời xem họ muốn nói thêm điều khơng + Nói trước với người trả lời gặp gọi điện lại cho họ để hỏi thêm vài điều + Nên kết thúc vấn thời gian giao hẹn Nếu vấn kéo dài mức tạo cảm giác mệt mỏi, lơ đễnh từ phía người trả lời + Cảm ơn bày tỏ mong muốn gặp lại người trả lời 4- Một số điều cần ý trình tiến hành vấn + Ghi lại xác tên, chức danh, quan, địa chỉ…của người trả lời từ lúc bắt đầu vấn (hoặc xin danh thiếp họ) + Không cắm cúi ghi chép, phải biết cách lắng nghe để khuyến khích người trả lời + Khơng nên đọc câu hỏi mà nói cách tự nhiên + Nên đưa câu hỏi cách trung lập, khách quan + Hãy nhìn vào mắt người đối thoại + Thái độ ứng xử hợp lý hợp lý (cách xưng hô, giọng điệu câu hỏi, cách ăn mặc, chế ngự thói quen xấu…) + Luôn chuẩn bị tinh thần để xử lý tình xảy vấn 5- Những câu hỏi không nên dùng vấn: + Câu hỏi dài + Câu hỏi khơng rõ ràng, mơ hồ + Câu hỏi khó trả lời + Gộp nhiều ý câu hỏi + Câu hỏi có ý trả lời + Câu hỏi chung chung (nội dung phạm vi đề cập q rộng) + Câu hỏi khn mẫu, sáo mịn + Câu hỏi không phù hợp với đối tượng vấn (mỗi đối tượng có trình độ tâm lý khác cần cách hỏi khác nhau) 6- Ghi chép dùng máy ghi âm + Ghi chép biện pháp hữu hiệu giúp tránh bỏ sót thơng tin, chi tiết 74 + Ghi chép giúp dễ dàng theo dõi trình tự, diễn biến thơng tin thu nhận từ người trả lời + Ghi chép giúp cho việc đánh dấu nhấn mạnh, kiểm tra thông tin, chi tiết quan trọng để ghi nhớ hỏi lại mà không phá ngang câu chuyện + Ghi chép lại quan sát (dáng vẻ, giọng điệu người trả lời, bối cảnh diễn vấn…) làm sinh động cho viết + Ghi chép nhanh, có chọn lựa + Có thể xin phép thoả thuận với người trả lời sử dụng máy ghi âm + Kiểm tra máy ghi âm trước sử dụng nhiều lần + Trong trường hợp không tiện, nên để máy ghi âm sổ ghi chép xa tầm mắt người trả lời 5.3.3 Thu thập liệu sơ cấp câu hỏi Phương pháp điều tra bảng hỏi phương pháp vấn viết, thực lúc với nhiều người theo bảng hỏi in sẵn Người hỏi trả lời ý kiến cách đánh dấu vào tương ứng theo quy ước Những nghiên cứu, phân tích đo lường lập thang điểm đánh giá sở để thiết kế công cụ nhằm thu thập ghi chép liệu Trong hai trường hợp thu thập liệu quan sát vấn, việc sử dụng biểu mẫu ghi chép cần thiết, biểu mẫu câu hỏi Bản câu hỏi sử dụng quan sát thường đơn giản hơn, để vấn phức tạp (chúng tơi trình bày nội dung câu hỏi chương sau) 75 ... Chƣơng 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU MARKETING 1. 1 Định nghĩa nghiên cứu marketing 1. 1 .1 Định nghĩa nghiên cứu 1. 1.2 Định nghĩa nghiên cứu marketing 1. 2 Vai trò nghiên. .. 12 7 Nước 12 7 Chƣơng 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU MARKETING 1. 1 Định nghĩa nghiên cứu marketing 1. 1 .1 Định nghĩa nghiên cứu Nghiên cứu thuật ngữ chung chung cho hoạt động... HOẠCH NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ CƢƠNG NGHIÊN CỨU 3 .1 Kế hoạch nghiên cứu ý nghĩa việc lập kế hoạch nghiên cứu 3 .1. 1 Kế hoạch nghiên cứu Khi suy nghĩ vấn đề nghiên cứu, nhà nghiên cứu chắn khách hàng tiềm