hướng dẫn lập dự toán.pdf

hướng dẫn lập dự toán

Lời mở đầu

Q uảng Cáo xuất hiện khắp nơI và hầu như vào bất cứ lúc nào trong cuộc sống hàng ngày của chúng ta : mỗi sáng đọc báo chúng ta có thể thấy các mẫu Quảng Cáo , trên đường đI học chúng ta gập các Quảng Cáo sơn trên tường nhà cao tầng ,băng rôn , bức chướng treo dàn khắp nơI trên đường phố ,cột đIện, các phương tiện giao thông ……Buổi tối ,đI trên đường Quảng Cáo đập vào mắt dưới ánh đèn đủ màu ,đủ sắc Trong các buổi họp báo hội nghị , thể thao,ca nhạc ,thời trang ….Quảng Cáo lại càng trực tiếp hơn với vai trò là nhà tài trợ.Thậm chí Quảng Cáo có thể gõ cửa tận nhà bạn qua các hình thức chào hàng , gửi thư giới thiệu sản phẩm , và gần đây nhất là hoạt động Quảng Cáo qua đIện thoại nhắn tin !

Quảng Cáo chính thức xuất hiện tai Việt nam chỉ một vàI năm gần đây với tốc độ phát triển chóng mặt , qua thống kê hiện nay trung bình một người dân tiếp nhận 50 thông điệp Quảng Cáo trong 1 ngày Năm 1996 tăng 51%so với năm 1995 (báo SàI Gòn tiếp thị 1997).Quảng Cáo ngày càng đóng vai trò quan trọng trong đời sống văn hoá, kinh tế , xã hội ,là cầu nối giữa các hoạt động trao đổi ,kinh doanh của doanh nghiệp và người tiêu dùng , là một công cụ đắc lực trong quá trình marketing sản phẩm của các doanh nghiệp

Các nước phát triển có nền kinh tế thị trường lâu đời Quảng Cáo là một ngành kinh doanh lớn, là một môn học có phương pháp nghiên cứu thực tiến thuộc lĩnh vực marketing và được áp dụng rất bàI bản khoa học Tuy nhiên tại Việt nam quan đIểm và sự vận dụng Quảng Cáo chưa được hiểu một các đúng mức, nhiều doanh nghiệp bỏ ra hàng trăm triệu đồng vào Quảng Cáo sản phẩm, nhưng phương pháp và quy trình Quảng Cáo như thế nào là khoa học và hiệu quả ?

Quảng Cáo xét về phương diện nào đấy mang tính nghệ thuật nhiều hơn khoa học các nhà marketing nhãn hiệu luôn cố gắng thu hút tình cảm của mọi người Và điều này hoàn toàn khả thi! Một công ty nước giảI khát có thể quyết định chọn hoa quả hay soda cho sản phẩm của mình dựa trên chiếc máy đo điện đồ não Công việc này tương tự như nghệ thuật đọc ý nghĩ Tất cả để thực hiện một mục đích : tìm ra cáI ‘ nút 'nào đó trong

bộ não có phản ứng với sản phẩm , và kiểm tra xem liệu khâu nào trong quy trình từ Quảng Cáo , đóng gói , đến chất lượng sản phẩm có khả năng kích hoạt cáI nút kia Gần đây , các nhà nghiên cứu đan tìm xem phần nào trong não bộ có tác động mạnh mẽ đến sự nhìn nhận và lựa chọn sản phẩm của khách hàng , và họ phát hiện ra đó là những ham

muốn rất căn bản : Quyền lực, giới tính , và sự bền vững Cũng giống như sự trung

thành vơí nhãn hiệu , trí nhớ và tình cảm đóng vai rò rất quan trọng Trong một tương lai

không xa , các hãng sẽ biết đích xác liệu chiến dịch Quảng Cáo của mình có ‘ kích hoạt ‘ não bộ hay không,?

Tại sao phần lớn mọi người thích Coca - cola hơn một vàI loại coca khác ? Tại sao nhiều phụ nữ thích EStee Lauder hơn những loại nước hoa rẻ tiền không Quảng Cáo ? Những sản phẩm được Quảng Cáo có hơn không ? Không cần thiết Nhưng Quảng Cáo có thể tăng thêm giá trị tinh thần của sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng John O’ Toole nói rằng : ‘ Vũ khí mạnh nhất mà những người tiêu dùng có , và cáI mà các nhà sản xuất sợ nhất , là sự từ chối của họ với việc mua lặp lại Sức mạnh của Quảng Cáo là ở chỗ nó khiến người ta mua sản phẩm không chỉ một lần Quảng Cáo không thể được xem một cách đơn giản như việc xây dựng sự nhận biết , nó phảI làm nhiều hơn thế

Đúng vậy ! NgoàI việc đóng vai trò then chốt trong việc tạo ra sự nhận biết , Quảng Cáo còn tạo ra một cảm quan về giá trị trong tâm trí người tiêu dùng Chẳng hạn bằng việc sử dụng những âm thanh không thông thường , ánh sáng rực rỡ hay âm nhạc gợi cảm , một Quảng Cáo truyền hình có thể thu hút được sự chú ý của một khách hàng và kích thích những tình cảm của anh ta hay cô ta hướng đến một mục tiêu về sự đáp ứng đầy đủ một nhu cầu hay mong muốn Quảng Cáo phảI kích thích một quyết định với các nhu cầu và mong muốn Vậy làm thế nào để Quảng Cáo của bạn làm tăng thêm giá trị tinh thần của sản phẩm , cũng như làm sao để mẫu Quảng Cáo của bạn nổi trội hơn 50 mẫu Quảng Cáo khác mà mỗi người phảI tiếp nhận hàng ngày ? Vì vậy mẫu Quảng Cáo

của bạn phảI có những điểm khác , lạ so với những mẫu Quảng Cáo khác để có thể ‘ghi điểm’ vào trong tâm trí khách hàng Làm thế nào để có những điểm khác lạ đó ? Những

điểm khác , lạ đó là gì ? Đó cũng chính là lý do mà người viết trong vị trí là một sinh viên chuyên ngành thực sự băn khoăn và hơn cả là mong muốn trong tương lai sẽ thiết kế ra những mẫu Quảng Cáo thành công

Vậy làm thế nào để mẫu Quảng Cáo thành công ? Chính là mẫu Quảng Cáo của bạn phảI có những điểm khác , lạ ( nhưng phảI phù hợp ) thu hút đối tượng nhận tin

Đó chính là Những yếu tố kích thích trong quảng cáo Những yếu tố này có thể làm thay đổi tháI độ tiêu dùng của người mua hàng đối với sản phẩm Cụ thể , chúng ta sẽ kích thích trong Quảng Cáo đi nghiên cứu từng yếu tố

Lần đầu tiên viết Chuyên đề khoa học ,sự hạn chế về lý thuyết và thực tế nên bàI viết không tránh khỏi những thiễu sót Rất mong sự góp ý của thầy cô để chuyên đè hoàn thành tốt hơn

Phần1 Một số vấn đề về Lý thuyết

Những yếu tố kích thích trong quảng cáo

1.kháI niệm Quảng Cáo

Quảng Cáo đã đI được một quãng đường rất dàI kể từ một bảng hiệu đơn giản treo ở một cửa hàng đóng giày Ngày nay nó là một công cụ đầy sức mạnh thông báo và sự sẵn có và địa đIểm của các sản phẩm ,nhấn mạnh chất lượng và giá trị của nó , liên hệ

các nhãn hiệu với nhân cách , và đồng thời xác định nhân cách của những người mua chúng Đến lượt nó , bản thân Quảng Cáo được tạo thành bởi công nghệ sử dụng để trao thông đIệp - nói cách khác phương tiện và thông đIệp đã trở nên hiển nhiên không thể tách rời Vậy Quảng Cáo là gì ?

Hiệp hội Marketing Mỹ đã đưa ra định nghĩa về Quảng Cáo như sau :

‘’Quảng Cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hoá ,dịch vụ hay tư tưởng hành động mà người ta phảI trả tiền để nhận biết chủ thể Quảng Cáo ‘’

Để hiểu được sự khác nhau giữa Quảng Cáo và trực tiếp bán hàng ,giữa Quảng Cáo và sự công bố ,chúng ta trao đổi một số thuật ngữ sau đây :

+Bất cứ loại hình nào :

Quảng Cáo có thể là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện Nó có thể là một dấu hiệu , biểu tượng ,phác hoạ hay một thông đIệp Quảng Cáo trong một tạp chí hay một tờ báo ,hay một chương trinh thương mại trên đàI ,tivi hay một phiếu Quảng Cáo gửi qua bưu đIện hay một áp phích ,pano Quảng Cáo ở ngoàI đườn phố mà người Quảng Cáo tưởng tượng sẽ thoả mãn những đòi hỏi của Quảng Cáo

+Người ta phảI chú ý đến thông điệp để nhận biết người Quảng Cáo :

Quảng Cáo khác với sự công khai là ở chỗ Quảng Cáo làm cho người ta chú ý tới và nhận ra ai là chủ thể Quảng Cáo Nếu không đạt được sự chú ý và không làm cho người ta nhận ra chủ thể Quảng Cáo thi đó chỉ là sự công bố mà thôI Vật liệu để làm công khai một cáI gì đó như xuất bán sản phẩm ,có thể do một cơ quan hay một người nào đó bảo trợ nhưng người ta phảI trả thù lao cho các tờ báo ,các tập san ,đàI phát thanh ,những cơ quan làm công việc đó ,đặc biệt khi việc Quảng Cáo có liên quan đến các nhà lãnh đạo dân tộc và quốc tế hoặc đưa ra một tin tức rất quan trọng Thực tế như ở Mỹ hay ở bất cứ cuộc bầu cử tổng thống , thủ tướng ở xã hội tư bản nói chung , người ta đã sử dụng các đại lý Quảng Cáo về một mẫu ‘ngàI tổng thống ‘ , phổ biến ‘ ngàI tổng thống ‘ để các cử chi từ ‘ nhận biết ‘ đến ‘ủng hộ’ ‘ ngàI tổng thống ‘ nhằm thu hút các cử chi về phía ‘ ngàI tổng thống’

2 Những yếu tố kích thích trong quảng cáo

Một Quảng Cáo thành công bởi vì nó đã tạo ra được một sức thu hút cho người xem ,người nghe ,người đọc ,gợi lên nhu cầu và mơ ước cho người xem ,người nghe ,người đọc Sức thu hút của Quảng Cáo nhằm tạo mối liên hệ giữa sản phẩm được

Quảng Cáo và nhu cầu mơ ước của khán giả Có người được thôI thức để tìm cách thoả mãn những nhu cầu này ,nói chung sức thu hút được thể hiện qua một câu nói đơn giản :

‘’Đây là sản phẩm thoả mãn nhu cầu và mơ ước của bạn ‘’

Để có được thành công ,sức thu hút của Quảng Cáo phảI có tác đọng đén quá trình của khách hàng tiềm năng

Một phạm trù nhỏ hơn sức thu hút trong Quảng Cáo là Nguồn Chia Sẻ : www.vnedoc.com.những yếu tố kích thích trong Quảng Cáo là một bộ phận để tạo nên một thông đIệp Quảng Cáo

.Những yếu tố kích thích +ĐIệp văn =Thông đIệp Quảng Cáo

Để hiểu rõ hơn về ‘’những yếu tố kích thích ‘’ ,chúng ta giảI thích rõ hơn về đIệp văn

ĐIệp văn Quảng Cáo đó là những tin Quảng Cáo đã được mã hoá vào vật mang tin

song chưa đưa vào kênh truyền

Tin Quảng Cáo ->mã hoá-> vật mang tin -> kênh truyền +các yếu tố kích thích -> đối tượng nhận tin cụ thể :

Tin Quảng Cáo Mã hoá

Vật mang tin

Kênh truyền + các yếu tố kích thích Đối tượng nhận tin

ví dụ : trong phim Quảng Cáo thì đó là yếu tố lời thoại ,trong Quảng Cáo trên tạp chí

thì đó là yếu tố từ ngữ ,Quảng Cáo trên radio thì đó là giọng nói ,lời thoại

Một thông đIệp Quảng Cáo cần phảI sử dụng sức mạnh từ những yếu tố kích thích đó là kích thước ,màu sắc ,ánh sáng ,hình ảnh ,âm thanh ,cách trang trí ,trình bày bối cục để gây một ấn tượng mạnh ,thu hút sự chú ý của người đọc nó Nó phảI tạo ra trong đầu người đọc ‘’sự nhận thức ‘’ban đầu về sản phẩm đó

Chỉ cần thay đổi cách bàI trí các yếu tố đI đôI chút là có thể tăng được khả năng thu hút sự chú ý của Quảng Cáo Kích thước thông đIệp Quảng Cáo khác biệt thì càng dễ thu hút sự chú ý hơn , mặc dù không nhất thiết phảI làm tăng chi phí theo tỷ lệ Minh hoạ bốn màu thay vì đen trắng sẽ tăng hiệu quả bằng cách bố trí nổi bật tương đối các tông màu khác nhau để đạt được cách diễn đạt tối ưu Tối ưu nhất chính là phối hợp , bố trí một cách hợp lý , nổi bật , hàI hoà các yếu tố trên để kích thích thu hút người xem Quảng Cáo là hiệu quả nhất

Chúng ta cùng làm rõ từng yếu tố :

2.1 kích thước thông đIệp Quảng Cáo

Kích thước thường gắn với thông điệp Quảng Cáo ngoàI trời ,bởi vì khi nói đến yếu tố kích thước ,chúng ta thường hay nghĩ đến những thứ có diện tích lớn , kích cỡ lớn Song đó chỉ là phản xạ tâm lý quen thuộc của con người.Kích thước có ở trong tất cả các loại hình Quảng Cáo : trong loại hình Quảng Cáo nghe nhìn ->đó là thời lượng ,trong Quảng Cáo in ấn đó là diện tích mặt báo sử dụng

Kích thước thông đIệp Quảng Cáo là một trong những yếu tố kích thích quan trọng ,ảnh hưởng đến mức độ hiệu quả của Quảng Cáo

Nói chung kích thước ám chỉ đến mức độ quan trọng của vấn đề mà doanh nghiệp muốn thể hiện cho khán giả Tuy nhiên không phảI cứ kích thước to mới quan trọng , đây không phảI là quy luật cố định vì mục đích của chúng ta là gây ấn tượng ,thu hút sự chú ý của người xem bắng sự khác biệt nên kích thước nhỏ hay quá nhỏ , hay nhỏ song có cấu trúc khác lạ cũng là đIều dễ hiểu !

Câu trả lời cho vấn đề về thời lượng ,kích thước của một phim Quảng Cáo ở chỗ còn tuỳ thuộc vào mục tiêu của doanh nghiẹp ,đòi hỏi một kích cỡ phù hợp với ngân sách Quảng Cáo và quy mô của chỉ số tiếp cận ,của tần xuất

2.1.1 Quảng Cáo trên báo ,tạp chí

Có thể nói hoạt động Quảng Cáo trên ấn phẩm là phương tiện truyền thông lâu đời nhất trên thế giới , xuất hiện từ khi ngành in ra đời Cho đến nay , báo chí đã gặp phảI sự cạnh tranh gay gắt từ các phương Iện truyền thông khác như nghe nhìn , ngoàI trời

Tuy nhiên , ngày nay nhất là tại Việt nam , ngân sách dành cho ấn phẩm vẫn không ngừng gia tăng và tại nhiều nước Quảng Cáo trên ấn phẩm có thể chiếm thị phần nhiều nhất trong các phương tiện truyền thông : tại Mỹ thị phần ấn phẩm Quảng Cáo chiếm 23% , đứng thứ hai là Quảng Cáo nghe nhìn chiếm 22% Tại ViệT nam hiện nay chưa có con số thống kê cụ thể về các chi phí này , nhưng Quảng Cáo nghe nhìn và ấn phẩm vẫn là hai phương tiện truyền thông chiếm thị phần áp đảo Ước tính trước đây Quảng Cáo nghe nhìn và ấn phẩm tỷ lệ 60/40, nay với sự gia tăng của ấn phẩm Quảng Cáo tỷ lệ này rút xuống còn 55/45 , dự báo trong tương lai chi phí cho ấn phẩm sẽ tăng và vượt Quảng Cáo nghe nhìn vì số đầu báo có tốc độ ra đời nhanh hơn các kênh truyền hình mới

Hiện nay tại Việt nam có khoảng trên dưới 30 đầu báo và tạp chí xuất ản bằng tiếng Việt tập trung tại hai thành phố lớn là Hà nội và thành phố Hồ chí minh với nhiều kích cỡ như A2, A3 với số kỳ xuất bản phong phú : hàng ngày , hàng tuần 2 lần / tuần , nửa tháng , chuyên san …

Người ta cũng khẳng định rằng khuôn khổ , kích hước của một thông điệp Quảng Cáo thu hút sự chú ý của độc giả là 2 trang mở rộng Throng một ấn phẩm nước ngoàI , đôI khi người tâ đệm vào giữa hai trang một tờ trắng ,tờ này tưởng như cản trở tri giác tức là gây lên sự ngừng nghỉ , sự thôI tiếp thu khi đọc Quảng Cáo , nhưng thực tế nó giúp cho việc đọc và ghi nhớ thông điệp tốt hơn

Tại Việt nam ,giá Quảng Cáo nguyên trang thường đắt gấp đôI trường hợp ấn phẩm nửa trang, giá Quảng Cáo phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố như khổ giấy, số lượng phát hành , phạm vi phát hành , vị trí đăng tảI thông điệp Quảng Cáo , màu sắc ví dụ như báo

tuổi trẻ :

+ số lượng phát hành : 250.000 + phạm vi phát hành : cả nước + kỳ phát hành : 3 lần / tuần

Chi phí Quảng Cáo đối với các công ty trong nước

Khổ giấy Màu (triệu vn đồng ) đen trắng (triệu vn đồng )

1/8 3 2.1

Vị trí - kích thước Quảng Cáo :một sự kết hợp ăn ý

Một vị trí Quảng Cáo nằm trong 7 trang đầu thì có những thông tin phản hồi tốt hơn hẳn nếu cùng một nội dung Quảng Cáo nhưng đặt ở mãI phía sau Đây là những đIều bạn có thể nhận thấy Những thông tin phản hồi có quan hệ đến vị trí - kích thước của những trang khác nhau.Tất cả được so sánh ở trang bên phảI thứ nhất ( bậc - thể hiện tầm quan trọng của các vị trí trang)

Ví dụ như tạp chí ‘Kiến thức ngày nay ‘có :

+ số lượng phát hành :150.000/số + độc giả : 1.000.000 + phạm vi phát hành : toàn quốc + Kỳ phát hành : 2 tuần /lần

2.1.2 Quảng Cáo nghe nhìn

Mặc dù truyền thông đIện tử là lĩnh vực non trẻ nhất so với các phương tiện truyền thông khác( TV ra đời năm 1950 và Radio vào những năm 20 )nhưng máy thu hình và thu thanh gần như xuất hiện ở khắp mọi nơi.Theo như thống kê năm 1995 thì ở nước ta bình quân cứ 100 hộ gia đình trên cả nước thì có 37.30 radio và 21.22 TV nhưng trong thực tế hiện nay con số này đã cao hơn rất nhiều vì đớiống kinh tế của người dân nước ta đã cảI thiện đáng kể trong những năm gần đây

Hiện nay nước ta có khoảng 57 đàI truyền hình trên cả nước , và số lượng đàI phát thanh cũng tương tự Ưu đIểm dễ thấy của hình thức Quảng Cáo này là chỉ số tiếp cận cao , tuy nhiên chi phí của hình thức Quảng Cáo này rất đắt nhất là Quảng Cáo truyền hình Tương tự như số trang trong ấn phẩm , thời lượng Quảng Cáo nghe nhìn được tính theo tỷ lệ thời gian có độ dàI 15,30,45,60 giây Tất nhiên ai cũng thừa nhận rằng kích cỡ ấn phẩm trên báo, tạp chí , Quảng Cáo nghe nhìn càng lớn thì độ thu hút độc giả càng cao nhưng vì chi phí cũng tỷ lệ theo nên doanh nghiệp phảI cân đối hai yếu

tố này Tuy nhiên ,nếu chiến lược Quảng Cáo cần lập đI lập lại mẫu Quảng Cáo nhiều lần thì ta có thể làm cho ấn phẩm nhỏ lại để đôỉ lấy tần xuất nhiều hơn ,đIều này tuỳ vào ngân sách và cách tiếp cận của doanh nghiệp

Cũng tương tự như vị trí của ấn phẩm Quảng Cáo , thời đIểm phát Quảng Cáo

cũng là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến chi phí Quảng Cáo , đến khả năng tiếp nhận Quảng Cáo của đối tượng nhận tin.Do đó những mẫu Quảng Cáo chen vào giữa những chương trình thu hút nhiều khán giả như phim , ca nhạc , đá bóng , thường có mức chi phí lớn nhất do đó các hãng thuê Quảng Cáo đã có mọt số hình thức khác như tàI trợ cho một số chương trình giảI trí ăn khách , lànhà tàI trợ cho những giảI đấu lớn như SEAGAME, giảI vô địch bóngđá trong nước …để có thể giảm được phần nào chi phí Quảng Cáo mà vẫn có thể tạo được ảnh hưởng lớn nhất đến khán gỉa

2.1.3 Quảng Cáo ngoàI trời

Hoạt động Quảng Cáo tiếp cận với khán giả mục tiêu bên ngoàI nhà cửa của mình được gọi là Quảng Cáo ngoàI trời Để tiếp cận đối tượng bên ngoàI nhà của họ , ta phảI định vị các thông điệp Quảng Cáo ngoàI trời , tại các bến bãI và nhiều nơI khác Quảng Cáo ngoàI trời xuất hiện từ hàng ngàn năm nay Ngày nay các doanh nghiệp đã nhận thấy tầm quan trọng và ích lợi của hoạt động Quảng Cáo này , tại nước ta trong thời gian gần đây hoạt động Quảng Cáo ngoàI trời đang có xu hướng phát triển mạnh , đáng tiếc là các con số thống kê về chi tiêu cho hoạt động này đến nay vẫn chưa có cơ quan tổ chức nào theo dõi

Hoạt động Quảng Cáo ngoàI trời cũng rất đa dạng và phong phú nhưng có 3 hình thức phổ biến nhất là ápphic, bảng Quảng Cáo ngoàI trời và bảng đIện Tại Việt nam phỉ biến nhất vẫn là bảng Quảng Cáo ngoàI trời , trong giới hạn của bàI viết tác giả chỉ đề cập đến hình thức này

Quảng Cáo ngoàI trời chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của yếu tố kích thước Kích thước chuẩn của bảng Quảng Cáo ngoàI trời hiện nay là 12*25 feet ( 1 feet = 0.3048m, tương đương với 3.6m*7.6m ) , nhưng hiện nay thường thường thì kích thước này đã lớn hơn rất nhiều Căn cứ vào tầm quan trọng của một địa đIểm và mật độ giao thông mà các bảng Quảng Cáo ngoàI trời được chiếu sáng hay không cũng như có sự thay đổi về giá cả

Tại các thành phố lớn trong nước , chúng ta không xa lạ với các bảng này xuất hiện trên các nhà cao tầng , dọc bên kia bờ sông , tại sân bay , bến bãI , trạm xe bus ….Bảng Quảng Cáo ngoàI trời là một hình thức Quảng Cáo hiệu quả vì thế nó là một ngành kinh doanh Quảng Cáo hấp dẫn đối với nhiều ngành , công ty Tuy nhiên hiện nay ở nước ta tính thẩm mỹ của các bảng Quảng Cáo ngoàI trời vẫn là một đIều rất đáng bàn , một trong những lý do là đội ngũ thiết kế chưa chuyên nghiệp , chưa được đào tạo bàI bản

Tính sáng tạo trong Quảng Cáo ngoàI trời là một yếu tố cơ bản của toàn bbộ hoạt

đông Quảng Cáo Tuy nhiên ở Quảng Cáo ngoàI trời đòi hỏi những kỹ năng sáng tạo đặc biệt vì tính chất bất thường của phương tiện và của khán giả IOA cho rằng

‘… Lời càng ít thì minh hoạ càng lớn , Màu càng đậm thì nền càng phảI đơn giản,

Và nét nhậndạng sản phẩm càng rõ ràng thì Quảng Cáo ngoàI trời càng tốt.’

Kích thước cùng với nét nhận dạng sản phẩm và nội dung thể hiện là ba yếu tố

của tính Sáng tạo cuả Quảng Cáo ngoàI trời : nếu như ‘ nét nhận dạng sản phẩm phảI rõ ràng , nội dung thể hiện phảI ngắn gọn thì kích thước minh hoạ phảI rộng lớn Kích thước phối hợp với màu sắc đậmvà sáng, không phảI dùng màu tùng lam ( màu sắc cũng là một yếu tố kích thích , sẽ nói ở phần sau ) Các hình minh hoạ phảI rõ ràng dễ nhận

biết và thấy được hình trông nghiêng ( nền cảnh thường hay gây trở ngại cho việc minh hoạ )

Lựa chọn nét nhữ in thích hợp trên mặt biển hiệu là một yếu tố cực kỳ quan trọng nữa của Quảng Cáo ngoàI trời , hiện nay với sự giúp đỡ của cộng nghệ mới như máy vi tính , máy in , máy quét , các phần mềm chuyên dụng , kỹ xảo 3D …đang ngày càng hỗ trợ các nhà thiêt kế Quảng Cáo thể hiện tính sáng tạo cho sản phẩm của mình dễ dàng hơn và tiết kiệm thời gian , công sức hơn Những khung đầu đề lớn ,kiểu chữ viết không bình thường đánh thức được nhiều cơ quan cảm nhận hơn ,kết quả là truyền vào não nhiều xung đột hơn trong một đơn vị thời gian và con người bất giác chú ý đến Quảng Cáo đó

Đối tượng của Quảng Cáo ngoàI trời là những người đI ôtô xe máy qua đường thì nó phảI làm xong nhiệm vụ trong 5 giây Kết quả cho thấy là nó truyền đI mau nhất nếu bạn sử dụng những màu mạnh , tinh khiết :đừng sơn ướt với những màu sắc bẩn ; dùng những kiểu chữ lớn nhất và làm cho nhãn hiệu chỉ nhìn thoáng qua là thấy Song có thể lại phát sinh vấn đề :

? Kích thước của các tác nhân có thể phóng đại đến mức nào Và mức độ chú ý đến có tăng lên tương ứng với chúng không ?

Những cuộc nghiên cứu thực nghiệm đã khẳng định rằng :Sự chú ý không theo gót kích thước những mẫu Quảng Cáo

Người ta đã chúng minh được rằng nếu diện tích tăng lên 4 lần thì ấn tượng của nó chỉ tăng lên gấp đôI , khi diện tích tăng lên gấp đôI thì ấn tượng tăng không quá 40% =>ĐIều

này cho thấy sự tăng cường chú ý hầu như tỷ lệ thuận với căn bậc hai của diện tích tác nhân

.Hiệu suất của tác động tiếp tục tăng cho đến lúc đạt tới một giới hạn nhất định Đại lượng này khó xãc định

Câu châm ngôn ‘’cá lớn nuốt cá bé ‘’,được thể hiện trên các phương tiện với

những thông báo Quảng Cáo , những cáI bé sẽ thu hút được nhiều sự chú ý đến mình nếu như chúng không được đặt bên cạnh những cáI lớn những thông báo nhỏ như thế cũng có thể chẳng ai nhận thấy nếu như nhà Quảng Cáo không làm cho chúng có những nét nổi bật nào đấy

2.2 Kích thích bằng màu sắc

Màu là một hiện tượng phong phú nhất mà con người nhận biết được liên tục

hàng ngày Thông thường mắt con người nhận biết được vô vàn màu sắc và màu sắc đó luôn thay đổi trongcáI tương quan bất tận của chúng ,dưới tác động của các nguồn sáng khác nhau Nguồn sáng chủ yếu là ánh mặt trời cũng liên tục thay đổi Nguồn sáng không chỉ tác động vào đối tượng có màu mà còn tác động vào bộ máy quang học của con người là con mắt nữa Bản thân con mắt với sự khép mở dưới tác động của nguồn sáng cũng thay đổi liên tục và tinh vi Như vậy cả 3 yếu tố : con mắt người ,vật có màu ,và nguồn sáng , tạo đIều kiện cho sự nhìn màu luôn thay đổi ,nên màu là gì ?đIều đó khó nắm bắt nhất !

2.2.1 KháI niệm cơ bản về màu sắc

• Màu hữu sắc và màu vô sắc

- Đỏ ,cam ,vàng ,lục ,lam ,tràm ,tím và những màu phát triển từ chúng là màu hữu sắc

- Màu đen ,trắng ,xám : là màu vô sắc

•Màu nóng ,màu lạnh

-màu nóng:đỏ ,cam, vàng -màu lạnh:lục ,lam, chàm ,tím

•Màu bổ túc :các màu có khả năng bổ xung cho nhau để giữ sự cân bằng như :

đỏ - lục, cam-lam ,vàng- tím

•Sắc độ: thuật ngữ chỉ sự đậm nhạt hay độ sáng của từng loại màu Mỗi màu đều bao

gồm những sắc độ khác nhau ,một màu nào đó nếu pha thêm màu trắng hoặc đen sẽ có sự thay đổi về sắc độ vì :

đen hoặc trắng +màu = độ tối sáng của màu •Sắc đIệu :

Thuật ngữ nêu lên sự biến thiên về màu sắc của màu hữu sắc Trong quang phổ ta thấy mỗi loại màu đều có sự chuyển biến sắc từ dễ phân biệt đến khó phân biệt với màu bên cạnh Đó là những sắc đIệu khác nhau cảu một màu

ví dụ: màu đỏ cam nghiêng về phía cam , đỏ tím nghiêng về phía màu tím

Sắc độ và sắc đIệu có mối liên hệ tương đối Ta có thể nhận ra sự chuyển dịch về sắc đIệu có liên quan đến sự chuyển dịch về sắc độ và ngược lại

2.2.2 Yếu tố đặc trưng của màu sắc

-Sắc loại : đặc trưng tiêu biểu nhất của màu hữu sắc Sắc loại được phân biệt

trong quang phổ mặt trời với bản chất vât lý và bước sóng khác nhau

-Độ thuần : là lượng sắc tốhàm chứa trongmột đơn vị dung tích Một đơn vị có

độ thuần cao là do trên một dung tích chỉ bão hoà một loại sắc tố tức là một phần tử màu nào đó

-Độ rực : là cường độ kích thích của màu nào đó đối với mắt nhìn

-màu tương đối tươI: vàng ,đỏ, lam - lục -màu tương đối trầm : lục , chàm , tím

-Độ sáng : là độ chênh lệch so với màu trắng

-độ sáng của vàng > cam > đỏ -độ sáng của lam > lục > chàm

2.2.3 .Đặc tính của màu sắc

• Tính chất đối sánh nhau

Khi hai màu đặt cạnh nhau ,bao quanh nhau , thì bản thân mỗi màu có sự biến đổi lớn bởi màu này tác động lên màu kia Hiện tượng đối sánh phát sinh khi các màu có sự chênh lệch về sắc độ ,sắc đIệu , độ rực

Ví dụ như ta đặt màu xám lên nền trắng sẽ có cảm giác tối hơn ,ngược lại khi đặt màu xám lên nền đen lại có cảm giác sáng hơn Đó là hiện tượng đối sánh khi có sự chênh lệch về sắc độ Hay khi ta đặt màu vàng lên nền đỏ ta thấy màu vàng ở đây là màu vàng chanh ,còn khi màu vàng lên nề lục sẽ có cảm giác màu vàng ở đây là màu vàng nghệ

• Quy luật cơ bản về tính đối sánh

-Một màu bị bao quanh bởi màu tối hơn sxtrở nên sáng hơn và ngược lại

-Một màu được bao quanh bởi nền là màu hữu sắc thì cõu hướng pha với màu bổ túc hoặc gần với màu bổ túc của nền

-Một màu đặt trên nền cùng sắc loại sẽ được gia tăng hoặc suy giảm về độ rực tuỳ theo nền của nó có độ rực thấp hơn hay cao hơn bản thân nó

• Tính viễn cận , độ nặng nhẹ của màu sắc

Màu sắc tự thân nó đã có khả năng gây cảm giác xa gần vì thế người ta lợi dụng nó để tăng tính viễn cận Những gam màu nóng như vàng ,cam , đỏ và sắc đIệu của chúng làm cho ta có cảm giác đến gần mắt nhìn những gam màu lạnh như lục ,lam , tím và sắc đIệu của chúng lại làm cho chúng ta có cảm giác hình xa ,chạy về phía sau Khi một màu sáng đặt lên nền tối sẽ làm tăng sự tương phản về khoảng cách

Cùng một loại sắc đậm và trầm thì gây cảm giác nặng , còn nhạt và rực thì gây cảm giác nhẹ Cùng một độ sáng ,màu đỏ lục có vẻ nặng hơn màu lam ,màu vàng tươI cho cảm giác nhẹ nhất

NgoàI ra màu sắc còn có khả năng diễn tả ánh sáng,chiều sâu, không gian ,chất cảm , hương vị

• Mối quan hệ giữa màu sắc và hình khối

-Tính chất của hình khối và của màu sắc có một số quan hệ tương đối nhất định

Ví dụ tính chất nóng lạnh của màu làm tăng tính động hoặc tĩnh ,làm nổi bật tính

phát triển hoặc yên tĩnh của khối

Hình khối động ,hình khối phát triển vươn lên khi được mang màu đỏ cam vàng hoặc màu phát quang thì gây ra va đập thị giác mạnh hơn là bản thân chúng mang màu lạnh hoặc trầm Ngược lại những gam màu lạnh hoặc trầm có khả năng nhấn mạnh những hình khối mang tính ổn định ,lan toả vững chắc

-Người ta tạo ra sự hoàn thiên bằng cách tạo cho hình khối sự đa dạngvề bản chất bằng các phương pháp bề mặt hình khối

Có thể sử dụng nhiều quan hệ màu trên một bề mặt làm gia tăng hoặc giảm nhẹ sự chú ý của thị giác đối với từng bộ phận hình khối ngược lại khi hình bị phân giảI thành nhiều nhóm ,nhiều thành phần có thể dùng màu để hợp nhất chúng lại khiến hình khối có sự thống nhất và kháI quát

2.2.4 Những liên tưởng tâm lý về màu

Khi cảm nhận màu sắc con người chịu tác động tâm lý của màu sắc Các tác động tâm lý của màu sắc lên con người cho đến nay vẫn chưa được cắt nghĩa rõ ràng.Tuy vậy có nhiều cố gắng giảI thích về vật lý , y học , sinh lý.Nhiều ý kiến cho rằng : tác động của màu sắc lên tâm lý con người chủ yếu vì sự liên tưởng của họ như màu cam ->lửa Ta thường gặp một số đặc tính màu sắc gắn liền với sự liên tưởng của con người

-Liên tưởng về nhiệt độ :

Đỏ ,cam ,vàng gần với màu của lửa ,mặt trời nên được coi là nóng Lục ,lam ,tím gần với màu xanh của cây,bầu trời ,mặt nước nên được coi là lạnh Throng bộ màu nóng , càng gần với màu vàng chanh càng nghiêng về lạnh Throng họ màu lạnh , càng nhiêng về tím càng ấm

-Liên tưởng về kích thước :

Cùng một diện tích hay một thể tích ,các màu sáng có vẻ lớn hơn các màu tối đậm , vàng lam ,nhạt có gây cảm giác rộng hơn các màu khác

-Liên tưởng về tình cảm :

Đỏ ,cam và các màu có độ rực chai mạnh được coi là dạng màu tích cực kích thích sự hưng phấn

Những màu dịu lạnh là tiêu biểu cho dạng màu tĩnh lặng và trầm mặc ,những màunhãgắn liền với tâm lý thanh cảnh ,nhàn hạ ,cao sang

-Liên tưởng về âm thanh

Màu vàng và các màu rực sáng gợi tiếng vang lớn ,trong khi màu đỏ sẫm lại gơi âm thanh trầm đục những màu mát nhẹ gợi âm thanh êm dịu ngân dàI

-Liên tưởng về mùi vị

Đa số chúng ta có liên tưởng vè vị chua khi nhìn màu vàng chanh , vị ngọt của màu cam Màu lục xám gây cảm giác đắng chát các màu sắc nặng gây cảm giác khê nồng

2.2.5 Hoà sắc và hiệu quả của hoà sắc

• Hoà sắc

Hoà sắc là sự sắp xếp của các tương quan của màu trong một không gian nhất định nhằm đạt được những quan hệ hàI hoà về màu sắc Có 2 dạng hoà sắc

+ Hoà sắc tương phản : là hoà sắc gồm tương quan của màu nóng và màu lạnh

trong đó những cặp quan hệ của những màu bổ túc hoặc gồm bổ túc mang tính đối lập và kích thính thị giác mạnh nhất

Tương phản của màu hữu sắc và màu vô sắc là tương phản mạnh nhưng ổn định

+Hoà sắc tương đồng : gồm tương quan của những màu gồm họ nónghay họ lạnh

.Throng đó tương quan của những màu sắc cùng loại là êm áI nhất Hoà sắc của những màu vô sắc thì cho cảm giác thuần khiết ,giản dị

• Hiệu qủa hoà sắc -Hiệu quả rực :

Nhờ sử dụng những màu có độ rực cao kèm thêm đối chọi sắc loại (nóng - lạnh ),sắc độ (sáng - tối )và đối chọi độ thuần Nếu chỉ sử dụng độ rực cao mà không chú trọngcác đói chọi trên thì hiệu qua hạn chế

-Hiệu quả trầm :

Sử dụng chủ yếu màu trầm đục (kể cả đen và xám ) ít đôí chọi về sắc loại và độ sáng Hiệu quả trầm sẽ giảm bớt nếu các màu tham gia vào hoà sắc là trầm nhưng tương phản lớn về độ sáng

-Hiệu qủa nhã :

Là trạng tháI trung gian của hai hiệu quả trên Là hoà sắc nhưng màu trung lập về sắc loại ,trung tính về độ rực ,trung gian về độ sáng

Một hoà sắc đẹp là tổng hoà các quan hệ trung gian về màu sắc

Đã từ lâu người ta nhận định rằng những màu sắc rực rỡ nhất ,những âm thanh kêu nhất gây được khối lượng chú ý lớn nhất Song đối với người làm Quảng Cáo ,đIều quan tâm chưa hẳn là đại lượng tuyệt đối của các tác nhân mà lượng tương đối Sự Quảng Cáo ồn ào đinh tai nhức óc , hường xuyên ám ảnh gây nên ở con người cảm giác chán ngấy Và hậu quả của việc đó là phản ứng bảo vệ độc đáo Những âm thanh mạnh nhất và những sắc mầu rực rỡ nhất cuối cùng sẽ giống phản ứng ,bởi vì một giai đoạn gọi là nghịch lý đã xuất hiện trong hoạt động của các tế bào thần kinh đại não những tế bào ở trong giai đoạn này đáp lại sự rung động là sự phản ứng yếu ớt

Đại lượng tương đối của các tác nhân lại là mặt khác Sự tương phản về hình thức ,lượng ,màu sắc ,độ kéo dàI của hành động sẽ kích thích sự chú ý không ý thức mạnh mẽ hơn ,ví dụ sự chói lọi của Quảng Cáo nhờ một ấn tượng mạnh đập vào mắt ĐIều này là phổ biến đối với mọi loại Quảng Cáo Một tờ áp phích dù được thực hiện tốt đến đâu ,mà trên giá trưng bày những ‘người bạn láng giềng’’ vẫn hò hét ầm ĩ , thì tờ áp phích của chúng ta chẳng được ai để ý đến Chính vì vậy ,không hiếm trường hợp phảI

nhờ đến thủ pháp :giữa những tờ ap phích sắc màu rực rỡ xuất hiện một tờ giấy trắng

.Mảnh trắng này là tác nhân mạnh nhất ,sẽ thu hút người đI đường chú ý đến mình Họ sẽ dụng lại quan tâm và tìm đọc bàI văn Quảng Cáo được in bằng cỡ chữ nhỏ ở bên góc tờ giấy

Một tác nhân có cường độ mạnh (phá vỡ tính đơn đIệu , quen thuộc , lối mòn trong nhận thức ) phù hợp với những quy luật của tri giác có khả năng làm nổi bật đối tượng được Quảng Cáo ,thu hút sự chú ý của người xem ở đây đIều quan trọng là phảI theo những quy luật độ khác biệt của màu sắc Màu vàng trên nền đen hoặc màu trắng trên nền xanh thẫm có mức độ khác biệt lớn nhất ,còn màu đỏ trên nền xanh lá cây có độ

khác biệt ít nhất Các nhà tâm lý học về màu sắc quả quyết rằng mức độ tương phản là phương thức thu hút sự chú ý có hiệu quả nhất Hoà sắc tương phản có thể thu được nhờ

những sự đối kháng nhau Ví dụ màu đỏ tăng cường ấn tượng với màu xanh lá cây ở bên cạnh

.Chữ đen trên nền trắng cũng đảm bảo mức độ sáng rõ tối đa Cũng có thể vận dụng trật tự ngược lại

●Màu sắc trên bao bì

Bao bì là một phương tiện Quảng Cáo rẻ tiền nhất ,bởi vì không đòi hỏi phảI mất thêm diện tích để xếp thông báo Những người mua hàng lại nhìn thấy thông báo ngay tại nơI mà họ có thể mua

Bao bì là một cách giúp cho sản phẩm dễ nhận biết nhất , và nó là yếu tố chính giúp cho sự thành công của hầu hết các sản phẩm tiêu dùng Bao bì có khả năng thuyết phục mạnh mẽ đối với người tiêu dùng và đối với người mua hàng tuy đưa ra những lý lẽ trong mỗi trường hợp khác nhau

Người Quảng Cáo hiểu rõ rằng màu sắc tác động đến tiềm thức và mỗi màu tạo ra những phản ứng tâm lý khác nhau

* ảnh hưởng của màu :

- Đỏ : lôI kéo sự chú ý , chỉ rõ sức mạnh - Đỏ vừa : sứcmạnh và say mê

- Đỏ anh đào: nhiều cảm xúc

- Màu đỏ tối hơn thì nghiêm hơn và màu đỏ phớt tạo cảm giáchạnh phúc *Hình dạng làm thay đổi đặc trưng của màu sắc

*Ưu tiên đối với màu nào , sẽ tuỳ thuộc vào giới tính , tuổi tác nhóm xã hộivà kinh nghiệm cá nhân (Đắng cấp thấp trong xã hội ưa màu chói , mạnh,tầng lớp cao ưa màu nhẹ )

●Người tiêu dùng cảm nhận bao bì như thế nào?

Con mắt người tiêu dùng dừng lại trước hết ở phần trang trí mỹ thuật ,cũng như những cáI khác giúp người ta dễ hình dung được hàng hoá

CáI chủ yếu trong cách trình bày bao bì lal sự kết hợp hàI hoà nó với hàng hoá ,bao bì chọn được những màu sắc đạt có thẻ nhấn mạnh tính chất của hàng hoá Tốt nhất là hàng hoá của bao bì phù hợp với tính chất của sản phẩm và gây được ở người mua những sự liên tưởng đúng và những cảm xúc tích cực những túi đựng có màu xám bẩn,những hộp các tông bày thô thiển và đính ghim tồi , những nhãn hiệu trên chai , trên hộp mờ nhạt ,cẩu thả đôI khi gây nên những quan niệm không đúng về phẩm chất hàng hoá ở trong ruột chúng

Nhưng việc sử dụng màu sắc chói lọi tương phản để kích thích cũng cần có giới hạn Không nên quên rằng sự sặc sỡ cũng làm mỏi mắt nhìn , những sự tương phản về màu sắc cũng có thể gây ảnh hưởng tiêu cực đến tâm lý con người Những ấn tượng chói lọi đập vào mắt chỉ áp dụng được khi trình bày những hàng tổng phẩm , đồ lưu niệm , một số hàng hoá có tính dịch vụ

Cách trình bày màu sắc của bao bì còn tuỳ thuộc vào giá trị của hàng hoá Đối với những hàng hoá đắt tiền hảo hạng thì nên dùng bao bì tốt được trình bày với thị hiếu mỹ thuật cao ,những ánh màu đen bóng gây nên cảm tưởng có gía trị cao hơn ,màu vàng nghệ gây cảm tưởng về những chế phẩm rẻ tiền và chất lượng không cao

Có lẽ một trong những yếu tố quan trọng nhất trong việc thiết kế bao bì là lựa chọn và kết hợp màu sắc Nhiều chuyên gia thiết kế cho rằng , trong tâm trí khách hàng đã hình thành một cách tự nhiên những ngôn ngữ của màu sắc

Ví dụ khi nhắc đến Sữa , mọi người thường liên tưởng ngay đến một bao bì với màu trắng ( Sữa -> trắng )

Đồng thời bao bì cũng phảI tạo cho sản phẩm một màu sắc chủ đạo , đặc trưng và khó có thể nhầm lẫn với các sản phẩm cùng loại Chúng ta có thể tham khảo những sản phẩm nổi tiếng với những màu sắc chủ đạo :

- Màu đỏ : Thế giới đỏ của Kem đánh răng COLGATE, nước giảI khát COCACOLA

- Màu cam : Bột giặt TIDE

- Màu vàng cam : Phim KODAK chất lượng cao, kẹo cao su JUICY FRUIT - Màu xanh lá cây : Nước uống 7UP

Màu sắc bao bì Có thể tác động rất lớn đến nhận thức của khách hàng với sản phẩm Chắc chắn , khách hàng sẽ có cảm giác ngọt hơn với nước camđựng trong bao bì màu vàng cam đậm , thế còn trong bao bì màu trắng thì sao ?

2.2.6 Sự cảm nhận về màu sắc đối với các lứa tuổi

ảnh hưởng của màu sắc trong Quảng Cáo kích thích, tác động đến các lứa tuổi là khác nhau Không thể tạo ra gam màu quá nóng để kích thích những người cao tuổi , tráI lại không nên kích thích lứa tuổi thanh niên bằng những gam màu lạnh đơn đIệu ,buồn tẻ Sự tácđộng của màu sắc đến thị giác con người ở các lứa tuổi là tương đối giống nhau mặc dù hiệu quả tác động là khác nhau Cá nhân ở mỗi độ tuổi cảm nhận theo tư tưởng chủ quan của họ nhưng việc họ sử dụng màu sắc thì không hoàn toàn như vậy ở các độ tuổi thanh thiếu niên thì việc sử dụng màu sắc chủ yếu theo ý nghĩ chủ quan của họ Còn lứa tuổi trung niên ,người cao tuổi thì các yếu tố địa vị ,văn hoá và các mối quan hệ lại giữ vai trò chủ đạo trong việc dùng màu của họ

*Thiếu nhi

ở độ tuổi này dù trẻ đã cảm nhận được màu sắc và sự ưa thích đối với một vàI màu nhưng chủ yếu là do cảm tính Do đó đa phần màu sắc trong Quảng Cáo mà trẻ nhận được phụ thuộcvào ý thích chủ quan của bố mẹ

*Thanh niên

Đây là độ tuổi sung sức nhất của cuộc đời Họ là những người của hoạt đông và hoạt động nhiều ,họ cũng không bị các lề lối ,lễ nghi ràng buộc nhiều lắm Do vậy sự cảm nhận màu sắc của họ khá bất thường cũng như sự kích thích màu sắc lên họ cũng vậy.Họ ưu áI cáI mới và dễ bị lôI cuốn bởi trào lưu mốt Chính vì thế mà giảI pháp tốt nhất về kích thích màu sắc cho thanh niên là sự đadạng và theo sát các trào lưu tiêu dùng

* Trung niên

Đây là lứa tuổi mà con người đã ổn định vê mặt tâm sinh lý tức là hành vi sử dụng màu sắc của họ đã ổn định Mặc dù hành vi sử dụng màu sắc của họ phụ thuộc vào một số yếu tố ,song quan trọng nhất là yếu tố địa vị xã hội và công việc Chẳng hạn những người thành đạt ,có công việc tốt luôn có nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm có gam màu tối ,sang trọng màu đen ,màu hổ phách và một số ưa màu nhẹ ở tuổi này ,cả nam ,nữ đều có nhu cầu giữ lại tuổi thanh xuân nên họ cũng rất ưa thích những màu tôn vẻ trẻ trung của mình

*Người cao tuổi

Người cao tuổi khi lựa chọn sản phẩm với màu sắc tương ứng, họ chịu ảnh hưởng bởi yếu tố văn hoá ,định kiến xã hội ĐIều này có nghĩa là họ sẽ chịu ảnh hưởng từ những màu sắc sao cho thể hiện sự đúng đắn ,chín chắn của họ Hơn nữa ,việc sử dụng màu của người già thường nhằm vào mục đích giáo dục

Bảng: Tác động tâm sinh lý của màu sắc lên con người

Tất cả các sự vật tồn tại dưới hiệu quả ánh sáng ,đều được mắt người nhận biết và phân biệt thông qua sự khác biệt nhau về màu sắc đặc trưng cùng với các đường nét tổng thể hình thức bề ngoàI ,tức là bóng dáng đường viền ,sự tương phản ,biến hoá đậm nhạt Sự tương phản và biến hoá sắc độ của chất liệu bề mặt hình khối ,vật thể có thể là nhận biết màu sắc Mắt người phân biệt được màu sắc của vật thể ,sự tương phản về màu sắc giữa các vật thể dựa vào phổ của ánh sáng và nhận biết được đường nét tổng thể bên ngoàI ,sự tương phản ề ộ bóng ,mờ của chất liệu bề mặt vật thể nhờ vào hướng chiếu sáng và sự tập trung mạnh yếu của hướng chiếu sáng Hơn nữa ,hướng và sự tập trung ánh sáng trên bề mặt vật thể sẽ gây ra sự phản xạ lại ánh sáng ,từ bề mặt vật thể tớibề mặt gần kề ,và gây ra thông tin thị giác về sự phong phú sắc độ biến hoá và tương phản về độ bóng ,mờ của chất kiểu bề mặt vật thể ,về độ sâu của không gian

Để cho Quảng Cáo được nổi bật thì tác động của các yếu tố kích thích cần phảI được kéo dàI Mọi người đều biết rõ rằng những biểu ngữ ,apphích , khẩu hiệu là những phương tiện chỉ lưu giữ được sự chú ý lúc đầu ,còn khi người ta đã quen với chúng thì

họ thôI không còn để ý đến nữa Đó là hậu quả của sự thích nghi thị gíac Kết quả là khả

năng lưu giữ sự chú ý bị mất đI

Trên cơ sở nhiều cuộc thí nghiệm ,nhà tâm lý học Xô Viết Đ.I.Râytưbacger đã xác lập được độ kéo dàI của việc xem biểu ngữ được trưng bày ở sân của một doanh nghiệp trong một hoàn cảnh thuận lợi cho tri giác Thì ra sang ngày thứ hai nó sụt

xuống hai lần so với ngày thứ nhất và sang đến ngày thứ ba ,nó lại giảm hai lần so với ngày thứ hai Số người xem biểu ngữ so với số người đI qua mà không xem nó còn giảm với một tỷ lệ mạnh hơn

Những tác nhân có tính chất kích thích động: những bảng thông báo Quảng Cáo lúc tắt ,lúc sáng, giữ được sự chú ý lâu hơn nhiều Cơ sở của chúng là hiệu qủa của những ấn tượng bất ngờ cũng như tính tò mò muốn biết cáI sẽ xảy ra tiếp theo Sự bất chợt phá vỡ sự bình thản tương đối lúc trước Sự biến chuyển ngăn ngừa sự mệt mỏi ,đIều mới lạ kích thích những tế bào đại não mà lúc trước chưa bị kích thích

Vì những nguyên nhân này mà tiếng nói của phát thanh viên đọc thông báo trên radio thỉnh thoảng phảI thay đổi âm lượng và ngữ đIệu Lúc bấy giờ nó sẽ được nghe rất chăn chú với giọng đIệu đIềm nhiên và đều đều

Quảng cáo thường thay đổi vị trí của mình trong không gian thì thu hút được sự chú ý hơn nhất ánh sáng có thể mang lại đIều đó nếu chúng ta biết vận dụng chúng một

cách sáng tạo ,biết căn cứ vào những đặc đIểm cũng như quy luật của ánh sáng màu sắc , sự kết hợp giữa ánh sáng màu sắc sẽ là yếu tố kích thích mạnh,hiệu quả

2.3.1 Trong Quảng Cáo truyền hình

ánh sáng là khâu vô cùng phức tạp trong quá trình chuẩn bị quay ánh sáng có thể tạo nên một cảm giác sôI động ,vẻ bí ẩn ,không khí ảm đạm hoặc các cảm xúc khác

.Có 4 kỹ thuật tạo sáng sau đây: + ánh sáng chính

Là nguồn sáng chính của một cảnh Trong cảnh chiếu sản phẩm ,ánh sáng chính được hội tụ vào chính sản phẩm Việc hội tụ nhiều ánh sáng chính tạo một cảm giác phấn khối ,ngược lại nếu ánh sáng chính ít làm cho vật thể tạo cảm giác bí ẩn đôI khi còn tạo vẻ xấu xí

+ ánh sáng nền

Chiếu lên toàn bộ phần còn lại của cảnh quay ,được chiếu vào những phần mà ánh sáng chính không chiếu đến và được chiếu vào bóng của vật thể ,bóng này do ánh sáng chính tạo nên ( chẳng hạn chiếu vào phía sau sản phẩm ) Sự phối hợp tỷ lệ giữa ánh sáng nền và ánh sáng chính sẽ quyết định độ tương phản của vật thể Nhiều ánh sáng nền làm cho cảnh quay có vẻ mịn hơn ,phần nào độ sáng s không có vẻ quá gay gắt,phần bóng cũng không quá tối Ngược lại nhiều ánh sáng chính sẽ làm tăng độ tương phản ,làm cho phần lộ sáng trở nên sáng hơn và phần bóng thành tối hơn

NgoàI các yếu tố trong các kỹ thuật tạo sáng chính , đôI lúc phảI thực hiện một số kỹ thuật đặc biệt để giảI quyết về một số khó khăn về ánh sáng chẳng hạn làm cho vật thể lấp lánh không còn phản chiếu ánh sáng do nguồn sáng chính tạo ra vì rõ ràng sự phản chiếu này vô tình nhấn mạnh những chi tiết khong nằm trong ý muốn của đạo diễn Các tình huống liên quan đến ánh sáng càng trở nên phục ạp hơn nếu như phim được quay tại cảnh thực vì lúc này còn phảI xử lý với ánh sáng từ mặt trời và mây nữa

2.3.2 ấn phẩm quảng cáo

ánh sáng trong ấn phẩm quảng cáo chủ yếu là độ xử ký màu sắc ,hiện nay có rất nhiều công nghệ in hiện đại ,trên nhiều chất liệu ,kỹ xảo hiện đại do đó nếu biết khỏi thác hợp lý sẽ tạo độ kích thích cao

2.4.Kích thích bằng đường nét, hình ảnh

Cùng với đIệp văn những yếu tố kích thích góp phần tạo nên thông đIệp Quảng Cáo

Trong phim Quảng Cáo ,đIệp văn là lời thoại ,trong ấn phẩm Quảng Cáo đIệp văn là ngôn từ ,trên Quảng Cáo ngoàI trời đIệp văn là hình ảnh … Do đó ta sẽ tìm hiểu yếu tố hình ảnh trên phim Quảng Cáo và ấn phẩm Quảng Cáo

Yếu tố hình ảnh trong một mẫu Quảng Cáo đóng một phần quan trọng trong quá trình truyền đạt thông đIệp ,nếu không nói là còn có thể gây ấn tượng hơn cho khán giả

Hình ảnh được hình thành bởi đường nét ,sắc tháI và màu sắc Sắc tháI và màu sắc chúng ta đã tìm hiểu Vậy đường nét là gì?

2.4.1 Đặc tính của đường nét

Đường nét là cách thể hiện tư tưởng ,cách hướng dẫn đôI mắt của người xem

+ đường thẳng đứng : chỉ sự đI lên ,sự hoạt động ,nói lên năng lực chuyển động

+ đường nằm ngang : thể hiện sự nghỉ ngơI , sự yên tĩnh ,cân bằng ,sự chán nản bi quan

+ đường gãy: thể hiện sự hoạt động không ngừng ,sự dẻodai,bềnbỉ + đường nghiêng : chỉ sự đổ ngã ,sự mất cân đối bối rối,khó khăn

+ mẫu hình có đường làn sóng ,có hình xoắn ốc ,có đường gãy thể hiện sự hoạt động

+ mẫu hình có đường nằm ngang ,có sự can đối giữa các khối và các đường biểu thí sự yên tĩnh

+ mẫu hình có đường chậm sắp xếp không cân đối ,không trật tự biểu thị sự hỗn loạn

+ mẫu hình có dáng linh động ,màu sắc vui tươI biểu thị sự vui vẻ

+ mẫu hình có dáng nặng nề ,màu sắc lạnh lẽo ảm đạm biểu thí sự buồn bã ,bi quan

+ mẫu hình có dáng cân đối chắc khoẻ biểu hí sự nghiêm nghị

+ mẫu hình có các đường thẳng đứng ,đường nằm ngang ,đường nghiêng đối ngược nhau biểu thị sự vững vàng

Hình dáng giữ yếu tố quan trọng trong việc gây chú ý cho người xem nhất là khi hình dáng được thiết kế khác thường Ví dụ như Để phản đối lại việc bạo động người nước ngoàI tại Đức ,một đàI truyền hình tại nước này đã sáng tạo ra một mẫu quảng cáo có in hình cờ nước Đức ( ba sọc đen -đỏ -vàng ) nằm ngang trong đó sọc đỏ ở giữa ‘’đổ máu’’ xuống sọc vàng bên dưới , mẫu quảng cáo này có ý nêu lên hậu quả tai hại mà nước Đức phảI gánh chịu từ các cuộc bạo động đãm máu Sự kết hợp màu sắc thông thường cung hình dáng khác thường tạo ra hậu quả vè hình ảnh rrất ấn tượng

Đường nét và hình dáng có thể gợi lên sự chuyển động trong một mẫu

quảng cáo ngay cả trong các ấn phẩm thật sự không có sự chuyển động Nếu được sắp xếp khéo léo ,sự chuyển động có thể mang lại tính sống động trong mẫu quảng cáo ,có tác dụng làm độc giả chú ý các chi tiết về hình ảnh hơn

Một thông báo quảng cáo đóng khung trên trang báo có khả năng thu hút sự chú ý của độc giả những khung hình bầu dục ,hình tam giác ,hình thang gây được ấn tượng lớn nhất ,chúng làm nổi bật khối chữ hoặc tranh ảnh Để làm nổi bật khối chữ hoặc tranh ảnh ta có thể đạt được nhờ sự tương phản làm nổi bật những phần tử riêng lẻ của bảng thông báo bằng cách đói chọi những đặc tính khác hẳn nhau

Để tìm hiểu xem những yếu tố kích thích trong hình dáng được sử dụng ra sao ta tìm hiểu hai loại quảng cáo là phim quảng cáo và ấn phẩm quảng cáo

2.4.1.1 ấn phẩm Quảng cáo

+ Chọn lựa hình ảnh :

Có vô số hình ảnh trong ấn phẩm quảng cáo :từ các hình vẽ tay đến các hình do vi tính tạo nên Hình ảnh có thể được thực hiện theo từng công việc có thể được thuê mua lại từ các công ty chuyên cung cấp hình ảnh hoặc các sách chứa các hình ảnh sưu tầm

NgoàI những hình ảnh cơ bản , phảI sử dụng nhiều những minh hoạ mỹ thuật khác Việc này liên quan đến tạo thêm những hình vẽ do các hoạ sỹ thực hiện hoặc mô phỏng lại một bức hoạ nổi tiếng hoặc chụp ảnh công việc nghệ thuật này có thể xuất phát từ nhu cầu đơn lẻ ,hoặc một nguồn cung cấp nào đó

+ Kỹ thuật vi tính :

Bao gồm việc sàng tao nguyên gốc (sáng tạo từ những chi tiết nghệ thuật chưa có trước đây ) và chế tạo mẫu nghệ thuật có sẵn thành tác phẩm nghệ thuật khác ,nghệ thuật vi tính cũng là một nguồn cung cấp hình ảnh quan trọng cho quảng cáo

2.4.1.2 Quảng cáo truyền hình

Các chi tiết về hình ảnh xuất hiện trên phim quảng cáo bao gồm tất cả những gì mà khán giả thấy trên tivi , có thể là một cảnh phim ,một hoạt hoạ hay đơn giản là một dòng chữ

+ Hình ảnh thực

Là tất cả những hình ảnh thu bằng camera ,phim sống bao gồm cả người trình bày sản phẩm xuất hiện lên ống kính máy quay ,diễn viên hay người tiêu dùng lúc họ sử dụng sản phẩm ,các biến tấu giả tưởng thu hình như người đang trôI trên mây ,láI máy bay hay những hoạt động phi thường khác

+ Phim hoạt hình :

Là tất cả các thể loại phim quảng cáo còn lạ , ngoại trừ hình ảnh thực

Phim hoạt hình bao gồm :tranh vui, một số tranh vẽ tĩnhvật ……… Những năm trước phim hoạt hình càng lúc càng xuất hiện nhiều với sự diễn xuất của một số nhân vật hoạt hình quen thuôcj như Vịt Donal ,chuột Mickey nhằm vào trẻ em Ngày nay phim hoạt hình nhằm vào người lớn vì người xem thường quan niệm tằng phim hoạt hình xem hay hơn hình thức xác nhận của diễn viên hay hình thức quảng cáo khác

+ kỹ xảo hình ảnh

là các kỹ thuật xử lý hình ảnh từ hình thức đơn giản như kỹ thuật quay phim ,lồng hình ,ghép hình cho đến kỹ thuật tiên tiến có sự hỗ trợ của các phần mềm trên máy tính Hiện nay những yếu tố về kỹ xảo hình ảnh đóng vai trò quan trọng trong việc tạo sự mới lạ để thu hút ,tạo ấn tượng cho người xem

Nói chung kích thích đến khách thể nhờ những phương tiện tạo hình là một vấn đề phục tạp nhất ,một tong những thủ pháp hữu hiệu nhất là nhấn mạnh về mặt tâm lý đến một chi tiết nhất định Người ta chủ tâm tạo hình phóng đại lên ,kết quả là sự chú ý đựơc tập trung vào chính chi tiết ấy Mối tương quan giữa cáI hiện nhiên và cáI khó tin là 9 với 10,10%này đủ để tác động đến tâm lý con người ,đưa nó thoát ra khỏi tình trạng vô tình Trong trường hợp này tác nhân kích động sự tò mò ,bắt phảI nhìn vào tờ quảng cáo và đI sâu vào nội dung của nó Sự chú ý trở nên tích cực hơn ,một dòng ấn tượng

nhất định được tạo nên Phương châm tri giác một bộ phận của bố cục dẫn đến chỗ toàn bộ những phần tử còn lại đều ở ngoàI vùng ngoại vi của ý thức

Nhấn mạnh vào vùng ngoại vi của ý thức cũng có thể ,ví dụ giới thiệu nó dưới tấm

ảnh phóng đại ,còn hình vẽ của chính hàng hoá thì ở cảnh sau

Muốn tăng cường sự chú ý cũng có thể nhờ cách viết đầu đề với chữ quá lớn hoặc cách xuống dòng không bình thường Những thủ pháp này cho phép tạo trung sự chú ý trong nháy mắt Song những thông báo có đầu đề rực rỡ ,đập vào mắt kết hợp với những tranh vẽ hoặc bức ảnh đặc sắc thì có hiệu quả nhất Những khách thể lớn gợi lên trong con người sự phản ứng vô đIều kiện Chẳng hạn như hàng hoá được mô tả lên mặt

gỗ dán ‘’bị sứt lở ‘’làm cho óc tưởng tượng của người xem trở nên tích cực hơn ,bắt họ

phảI ước đoán hình ảnh ,hồi tưởng đến hình thù thức tế của đồ vật Throng quá trình tưởng tượng xuất hiện những sự liên tưởng , sự ghi nhớ trở nên đặc biệt vững chắc

Kiểu dáng là hình thức vàdáng vẻ bên ngoàI mà người mua cảm nhận được Chẳng hạn như nhiều người mua ô tô đã trả nhiều tiền hơn để lấy xe JAGUAR vì nó có vẻ độc

đáo cho dù độ tin cậy của nó kém Chi nhánh CADILLACcủa General Motors đã thuê Pinịnama, một công ty thiết kế ô tô của Italy để thiết kế kiểu xe ALLantesddawts tiền của mình có kiểu dáng phù hợp với châu Âu

Một số công ty rất nổi tiếng về sản phẩm có kiểu dáng đẹp , như Herman miller về đồ dùng văn phòng, Oliverti về máy văn phòng ,NISSAN và MAZDA về xe thể thao và SWATCH về đồng hồ ( xem ở phần Thực tiễn )

Kiểu dáng có ưu đIểm là tạo cho sản phẩm một đặc đIểm khác biệt khó có thể bắt chước được Vì thế mà đáng ngạc nhiên là nhiều công ty không đầu tư vào việc thiết kế kiểu dáng đẹp hơn Nhiều sản phẩm làm cho người ta trông thấy mà buồn ngủ , nhàm chán bởi

sự quen thuộc chứ không làm cho vui mắt Ví dụ hầu hết những thiết bị nhỏ của nhà bếp đều

không có những kiểu dáng đặc sắc , trừ một số bình pha ca phê và một vàI thiết bị nhỏ khác

do các công ty ý và Đức sản xuất Mặt khác kiểu dáng đẹp cũng không hứa hẹn công dụng tốt

Một chiếc ghế ttựa trông có vẻ duyên dáng , nhưng khi ngồi vào lại thấy cực kỳ khó chịu , không thoảI máI

Khi xem xét về kiểu dáng sản phẩm , ta phảI xem cách bao gói như một công cụ tạo dáng , nhất là đối với đồ thực phẩm , đồ vệ sinh Bao bì đập vào mắt người mua đầu tiên và có thể làm cho người mua chú ý hoặc quay mặt đI Mà bao gói lại liên quan đến màu sắc như đã trình bày ở phần trên

Nếu bạn hỏi người tiêu dùng họ nhớ đến cáI gì khi nhắc đến HEINEKEN, câu trả lời phổ

biến sẽ là ‘’cáI chai màu xanh ‘’ Kiểu dáng và hình thức bao bì được xem là một công cụ

quan trọng trong việc nhận thức và gợi nhớ đến sản phẩm NgoàI ra nó còn là một công cụ lôI cuốn khách hàng, đặc biệt trong những năm gần đây , khi mà xu thế mua sắm trong siêu thị ngày càng trở nên phổ biến Chúng thử hình dung , chỉ khoảng 30 phút trong siêu thị giữa một

rừng sản phẩm được bày bán Đối với phần đông khách hàng , lần đầu tiên họ nhìn thấy một

sản phẩm mới thường là ở các siêu thị Do đó nếu công ty nỗ lực nghiên cứu thiết kế kiểu dáng , bao bì với những khác biệt nổi trời về cả tính năng lẫn hình thức sẽ tạo cho sản phẩm những lợi thế cạnh tranh đáng kể

Đa dạng hoá kiểu dáng , kích thước bao bì còn làm tăng khả năng lựa chọn và tiêu

dùng của khách hàng Ví dụ các loại dầu gội , bên cạnh các kiểu dáng và kích cỡ chai , họ

còn tung ra những gói nhỏ phục vụ những người dùng trong những dịp công tác , nghỉ mát …quan trọng hơn nó còn có khả năng thu hút thêm những kkhách hàng tiềm năng dùng thử sản phẩm

Âm thanh trong phạm vi hẹp là những tiếng mà ta có thể nghe được ,cũng là muôn hình ,muôn vẻ rồi :tiếng sáo véo von ,tiếng đàn dương cầm thánh thót , du dương, tiếng ghita tha thiết ,tiến kèn đồng trầm hớng như kêu gọi ,thôI thức chúng a yêu đời ,năng lao động Tiếng chim ca ban mai ,tiếng sóng xô hoà lẫn tiếng thông reo ….tô thêm những cảnh đẹp thiên nhiên của cuộc sống

Tất cả những đIều đó gọi là âm thanh

Có âm thanh làm ta sảng khoáI tinh thần ,nhưng cũng có âm thanh làm ta khó chịu như tiếng ồn trong giấc ngủ trưa ,trong đêm khuya ,trong giờ làm việc ,học tập Âm thanh gắn bó với cuộc sống của chúng ta như keo như sơn

Âm thanh đóng vai trò là yếu tố kích thích quan trọng trong phim quảng cáo và trên radio Do là yếu tố kích thích nên âm thanh trên Quảng Cáo truyền hình và radio

phảI loại trừ yếu tố giọng nói , thuyết minh , lời thoại vì đó là yếu tố đIệp văn chỉ gồm phần nhạc hiệu , kỹ xảo âm thanh như những tiếng nổ , sóng biển …

Mục tiêu cơ bản của âm thanh là phát triển nên ý tưởng ẩn đằng sau hình ảnh (

truyền hình ) , lời nói ( radio ) Hình ảnh , lời nói hiếm khi truyền tảI hết được thông đIệp.Chính âm nhạc , hiệu quả âm thanh sẽ mang lại ý nghĩa cho toàn bộ thông đIệp Hình ảnh , lời thoại , thuyết minh đưa ra cho đối tượng một thông đIệp hay ấn tượng còn âm thanh thì trình bày và nhấn mạnh các chi tiết của thông đIệp đó ,

2.6.1 Trong Quảng Cáo truyền hình

- Nhạc hiệu

Nhạc đệm (jingle) là một đoạn nhạc ngắn lồng hình với lời ca truyền đạt thông đIệp quảng cáo ,nhạc đệm có thể sáng tác riêng cho phim quảng cáo hoặc được chỉnh sửa từ một

bàI hát phổ biến nào đó Theo các nhà nghiên cứu thì nhất đệm viết riêng cho mẫu quảng cáo

sẽ mang lại hiệu quả cao nhất ,kế đến là cácbản nhạc sửa lời ,các bản nhạc đệm hoàn toàn bắt chước theo giai đIệu gốc thì đạt hiệu qủa thấp nhất

Thông thường nhạc hiệu được sáng tác và biên soạn bởi các nhạc sỹ chuyên nghiệp Nhạc hiệu thường có sức lôI cuốn và thu hút người nghe và làm cho mục Quảng Cáo trở nên hấp dẫn sinh động Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hoặc là một bàI hát ngắn , thực chất đây chỉ là một hình thức mở rộng của câu khẩu hiệu Có rất nhiều đoạn nhạc thành công đến mức chỉ cần nghe đoạn nhạc đá biết đó là sản phẩm gì

Ví dụ nhạc hiệu thành công của bim bim ‘ IZZI’ - có thể nói không cô bé , cậu bé nhi

đồng nào lại không thuộc lời của đoạn nhạc hiệu này :’’Hai chữ ii, hai chữ z z , cộng lại một

dòng làm ra chữ chi ?…Từ việc nhớ lời hát đén việc nhớ đó là Quảng Cáo sản phẩm gì là

một việc rất gần , đến việc tò mò rồi dùng thử sản phẩm , rồi ưa thích sản phẩm là một quá trình tất yếu

Như vậy , đoạn nhạc đã trở thành một đặc đIểm nhận biết một sản phẩm Nhạc hiệu có thể tăng cường nhận thức của khách hàng về tên sản phẩm bằng cách lặp đI lặp lại một cách khéo léo tên sản phẩm trong đoạn nhạc hát : ‘’…IZZI ngon đó, bạn thân

chúng mình ’’Đoạn nhạc nếu được biên soạn cóvần đIệu , ngắn gọn với ý nghĩ vui nhộn

, hóm hỉnh nó rất dễ trở thành những bàI hát giống như những khúc đồng dao được lưu truyền rất nhanh và rộng trong công chúng Quảng Cáo IZZI chính là một ví dụ rất sát và thực tế

Tuy nhiên do thuộc tính vốn có của nó nhạc hiệu , nhạc hiệu không có tính chuyển giao cao như các yếu tố khác Nhạc hiệu cũng có thể truyền tảI những lợi ích của sản phẩm nhưng chỉ có thể dưới hình thức gián tiếp và trừu tượng Hơn nữa nó cũng không thể bổ sung cho Logo hay biểu tượng , nó cũng không thể được gắn lên các bao bì sản phẩm , hay các pano apphich Quảng Cáo

- Kỹ xảo âm thanh

Kỹ xảo âm thanh càng lúc càng được áp dụng phổ biến trong quảng cáo truyền hình ,hầu hết để tránh sự nhàm chán và làm cho phim quảng cáo của mình nổi bật hơn Các nhà nghiên cứu đang nỗ lực thiết kế kỹ xảo âm thanh để gây sức thu hút cao nhất lên khán giả ,tuy nhiên họ vẫn chưa chắc về các kết quả nghiên cứu này

Một giả thiết cho rằng những âm thanh khác thường như tiếng động cơ lớn dần trong phim quảng cáo có thể gây sự chú ý cho người xem bởi vì họ đã quá quen thuộc với những âm thanh thông thường những giọng nói của nhữn người lồng tiếng ,nhạc đệm và vì thế tiếng động cơ có thể làm họ chú ý hơn NgoàI ra ,nếu như âm thanh nghe như ‘’liên đIệu đọc quảng cáo ‘’chẳng hạn như hình thức nhạc kịch trên radio , hay như căn bệnh nói quá nhiều ,như thách đố cũng làm cho khán giả phát chán và mau chóng chuyển kênh

2.6.2 Chọn nhạc và kỹ xảo âm thanh trên Radio

Âm nhạc có thể tạo nên hoăc làm hỏng quảng cáo Người ta thường sử dụng nó như một cáI nền cho thông báo hoặc cùng một bàI hát hay tiếng gõ nhịp Để hiệu qủa âm nhạc có thể đặt theo đIệu theo âm , thậm chí theo trọng âm của ngôn từ quảng cáo mà người viết quảng cáo đã viết

Những phòng thu thanh hiện đại có sẵn hàng chục ngàn loại kỹ xảo âm thanh để phối hợp theo nhu cầu của từng mẫu quảng cáo ,những kỹ xảo âm thanh này bao gồm từ tiếng xe chạy ,tiếng trẻ em khóc, tiếng sóng biển …… để tạo cho ngưI nghe cảm giác thấy rằng mẫu quảng cáo đang được thu ngay tạicảnh thật Nhưng không phảI tất cả các menu quảng cáo trên radio đều phảI dùng kỹ xảo âm thanh , nhiều mẫu quảng cáo rất đơn giản chỉ do một người quen thuộc đọc lên Thu âm trên băng được thu trước khi phát sóng quá trình này có thể được thực hiện tại một công ty thu thanh chuyên nghiệp hoặc tại một phòng thu nào đó hoặc thu ngay tại đàI phát thanh Việc thu âm này còn cho phép chép thêm nhạc ,kỹ xảo âm thanh ,nhiều giọng đọ khác phụ hoạ và tất cảcác âm thanh cần thiết khác Việc thu âm trên băng cho phép kiểm soát được nội dung được đọc như thế nào chẳng hạn như giọng đọc gây hào hứng hơn ,nhanh hơn ,chậm hơn ,thuyết phục hơn

2.7.1 Định nghĩa

Trong một quảng cáo, ngoàI phần lời còn có các yếu tố khác Tất cả các yếu tố đó đòi hỏi phảI được sắp xếp bố trí theo những nguyên tắc nhất định ,mà không tuỳ tiện

được Các nhân tố hợp hành một bản quảng cáo thường bao gồm :nền ,viền ,đầu đề ,phiếu ,trang trí , tiêu đề , minh hoạ ,vật lấy khước , biểu đề tên ,giá cả ,sản phẩm ,khẩu hiệu ,khoảng trờng, phụ đề , phần lời , nhãn hiệu thương mại , chứng chỉ Việc bố trí , kết hợp các yếu tố đó trên một bản quảng cáo ọi là trình bày quảng cáo

2.7.2 Những nguyên tắc cơ bản trong trình bày bản Quảng Cáo

Là sự cân bằng mà rong đó các chi tiết hình ảnh ở phần này trong menu quảng cáo hàI hoà vè mặt hình ảnh so với các chi tiết ở phần khác trong menu quảng cáo và thống nhất với nhau từ trên xuống dưới ( dù sự bố trí hình ảnh trong các menu quảng cáo có thể khác nhau ) , menu quảng cáo không thể sắp xếp vô trật tự và không thể trông như sắp bị đổ Tính cân đối rất quan trọng trong khâu thiết kế vì khi người xem nhìn vào nó - dù ý thức hay tiềm thức - cảm giác cân bằng sẽ tác động đến phản ứng và phán đoán của họ

Để đạt được hình thức cân đối chỉnh , mỗi chi tiết phảI được lập lại với cùng kích cỡ và cùng hình dáng trên hai mặt của menu quảng cáo Ví dụ một menu quảng cáo có hai cột nội dung có cùng kích cỡ như nahu được xem là menu quảng cáo có hình thức cân đối chỉnh Hình thức cân đối chỉnh tạo ra cảm giác ổn định , giá trị và sự nghiêm chỉnh trong menu quảng cáo

Để đạt hình thức cân đối không chỉnh các chi tiết trên hai phần của menu quảng cáo không cần phảI giống nhau về hình dáng kích cỡ

Mẫu quảng cáo có cần phảI cân đối hay không chỉnh hay khong chỉnh ĐIều này hoàn toàn tuỳ thuộc vào cách thiết kế của nhà sáng tạo Những menu quảng cáo mất cân đối nhưng được thiết kế hay, vẫn có thể gây thu hút người xem và làm một yếu tố khơI mào cho một đIểm đặc biệt khác trong mâũ quảng cáo Thông thường các menu quảng cáo mất cân đối là do người thiết kế không thể làm tốt hơn khả năng của mình , đIều này có thể làm cho người xem nhầm lẫn và làm cho họ lật sang trang bên hoặc chuyển sang kênh truyền hình khác

+ Tính tỷ lệ

Mối quan hệ giữa kích cỡ và các bộ phận trong một vật thể gọi là tính tỷ lệ chẳng hạn như kích cỡ của đầu hay tay chân tỷ lệ với kích cỡ của than thể con người Hầu hết các bản thiết kế đều có tỷ lệ dành ra từ 2/3 đến 3/4 ở phần trên cùng của trang giấy cho hình ảnh và các hoạ tiết khác và 1/3 đến 1/4 còn lại bên dưới dành cho từ ngữ , logo và các chi tiết minh hoạ khác ĐIều đó không chỉ tạo ra một vẻ sống động hơn là một trang giấy hình chữ nhật mà còn thu hút người xem hơn vì tỷ lệ hình nhiều hơn chữ , đIều này minh hoạ tốt hơn cho rất nhiều các sản phẩm quảng cáo trên ấn phẩm Tất nhiên , không có nghĩa là các tỷ lệ khác không có hiệu qủa , các sản phẩm mang tính kỹ thuật cần dành nhiều không gian cho từ ngữ hơn hình ảnh

+ Tính tuần tự

Là thứ tự mà khán giả lần lượt đọc và xem qua trong một menu quảng cáo ấn phẩm và đàI phẩm quảng cáo khác nhau một đIểm quan trọng về tính tuần tự: Khán giả truyền hình xem chi tiết của phim quảng cáo theo bất kỳ trình tự nào mà công ty quảng cáo xếp đặt vì tính tuần tự ở đây lệ thuộc vào thời gian Tuy nhiên trong ấn phẩm trình tự lại được quy định bởi không gian và độc giả không bị buộc phảI đọc nội dung quảng cáo theo trình tự mà công ty quảng cáo mong muốn

Do đó giảI quyết vấn đề bằng cách sử dung nhiều chi tiết khác nhau để dẫn đưa người xem từ đIểm mà họ muốn bạn bắt đầu xem cho đến diểm kết thức Vì thế cách thức dùng từ ngữ ,hình ảnh , màu sắc, đường nét , hình ảnh sẽ dẫn dắt khán giả đI theo trình tự của bạn chẳng hạn đôI mắt người xem thường có xu hướng nhìn từ đIểm sáng đén những đIểm tối ,từ các đối tượng lớn đến các đôí tượng nhỏ hơn ,từ cá hình dáng khác thường đến ác hình dáng bình thường ,từ vùng dày đặc bối cục đến các vùng thưa thớt

+ Tính thống nhất

Các chi tiết trong một menu quảng cáo phảI thiết kết hợp với nhau để cho nọi dung của quảng cáo phảI mang tính thống nhất Mọi chi tiết phảI trông và nghe như tất cả chúng đều là những bộ phận của chung một mẫu quảng cáo Tính thống nhất bao gồm cách sắp xếp các chi tiết trong mãu quảng cáo cũng như nội dung thể hiện của từng chi tiết này từ kiểu chữ trong phần tiêu đề đến phần nhạc nền trong radio và trên tivi

Bảo đảm tính thống nhất là một khó khăn nếu menu quảng cáo phảI trảI ra làm nhiều trang Nếu bạn phảI thiết kế menu quảng cáo 2- trang liền trên báo hoặc tạp chí ,bạn phảI tìm cách làm sao cho hai trang này kết dính rõ ràng với nhau như có một đường viền đơn xung quanh hoặc một bức hình trảI dàI trên hai trang ……Tối thiểu để mang tính thống nhất cho menu quảng cáo 2- trang liền, bạn phảI sử dụng cùng màu hoặc cùng phong cách nghệ thuật

+ Tính nhấn mạnh

Sự nhấn mạnh một chi tiết nào đó trong menu quảng cáo là yếu tố mang tính chiến lược trong công việc chỉ ddạo nghệ thuật Chọn lựa chi tiết nào để nhấn mạnh còn tuỳ thuộc vào nội dung thông đIêp

Nếu bạn thiết kế xe hơI , bạn phảI biết nhấn mạnh phần nào trong menu quaảng cáo : tiêu đề , dòng đề hay là hình ảnh chiếc xe Nếu bạn chọn hình ảnh chiếc xe bạn sẽ nhấn mạnh phần nào? phần nội thất ,phần máy móc hay toàn bộ hình dáng chiếc xe ?

Để làm cho một chi tiết nổi bật hơn phần còn lại trong menu quảng cáo Ta có thể sử dụng hình dáng ,kích cỡ , bố trí , màu sắc để thực hiện đIều này Ví dụ như

Quảng cáo ‘’Ăn ,Uống, Ngủ -Cocacola ‘’ (cách đây một vàI năm ) sử dụng hình ảnh đội

tuyển bóng đá Việt nam đang thi đấu với rang phục đỏ truyền thống, trong khi đó phần nền ( đội bóng đối phương và khán giả trên sân vận động ) lại thể hiện màu đen trắng

+ Sự suy nghĩ và tính bất ngờ

Một mẫu quảng cáo hoặc một tác phẩm nghệ thuật có thể tạo cảm giác suy nghĩ cho người xem nếu như họ không thể tự giảI quyết những gì họ đã xem thấy Hầu hết ,người xem đều muốn giảI quyết sự suy nghĩ này bằng cách quên nó đI hoặc cố tìm hiểu xem nó muốn nói gì?

ĐôI lúc người xem không thể hiểu nội dung quảng cáo cho dù họ có cố gắng tìm hiểu Mục đích của nhà quảng cáo là thu hút người xem ,làm cho họ cố tìm hiểu hoặc suy nghĩ về nội dung quảng cáo của mình

Một trong những hình thức quảng cáo để gây chú ý đến người xem là yéu tố bất ngờ của quảng cáo xây dựng những mẫu quảng cáo có ít hình ảnh nhưng từ ngữ lại mang nội dung gây bất ngờ Hình thức này được thực hiện trong công đoạn in ấn bằng cách in ngược một hình ảnh , cách thể hiện này làm gợi lên sự hiếu kỳ của người đọc và làm cho họ lật ngược tờ báo để xem phần còn lại của mẫu quảng cáo nói gì ?

+ Đảm bảo sự vận động khoa học

Vận động trong trình bày quảng cáo được hiểu là đường vận động tầm nhìn của mặt khi xem một bản quảng cáo Đường vận động đó sẽ tuỳ thuộc vào kết cục hay trật tự của yếu tố quảng cáo.Một sự vận động hợp lý trong bản quảng cáo chẳng những hấp dẫn sự chú ý thích hợp của người xem mà còn đảm bảo cho thông đIệp bán hàng mang lại hiệu qủa cao Sự vận động trong quảng cáo phảI được sáng tạo theo một cách logic của sự nhận thức và hành động của người xem quảng cáo theo trật tự sau đây :

2.8 hương vị

Thực ra đây cũng là một tác dụng khác của màu sắc đối với mối liên hệ tâm lý Con người cảm nhận màu sắc mà còn ‘’nếm bằng lưỡi’’, ‘’ nghe bằng tai’’.Rõ ràng màu đỏ cam được người ta liên tưởng đến lửa và con người cảm thấy một cáI gì đó ấm áp ,còn màu xanh biển thì cảm thấy lạnh Nhiều người cảm nhận màu vàng như là một màu chua loét ,màu xám như một màu khô khan , màu hồng cho ta cảm giác ngọt …Chính vì thế khi quảng cáo những đồ thực phẩm ta nên sử dụng ẩn ngữ của màu sắc này để thu hút khán giả :

Chẳng hạn trong quảng cáo thức ăn ,bạn chắc chắn sẽ quảng cáo bữa ăn ngon Bạn có thể biểu diễn một con dao lướt qua một miệng thịt nướng dày như lướt qua một miếng bơ ,chẳng ai xem những cảnh này mà lại không cảm thấy đói cả Quảng cáo cảu bạn sẽ trở nên cảm quan hơn ,gắn bó hơn với khán giả Hiệu quả đặc biệt có thể xuất hiện khi đánh vào các giác quan mà trong trường hợp này là thính giác và vị giác Cử động chậm có thể minh hoạ sự mềm mại,dẻo dai và tự do Cử động chậm giúp cho khán giả vận dụng trí óc của

mình Việc sử dụng sự cắt ghép không vụng về có thể làm cho quảng cáo cuả bạn có ‘cảm giác’

NgoàI ra , một số hình thức Quảng Cáo khác có hương vị thật như thư chào hàng , Quảng Cáo trong nhà Thư chào hàng là phương tiện truyền thông chưa phổ biến lắm tại Việt nam , chỉ ở những thành phố lớn , tuy nhiên ở Mỹ thì nó là hình thức marketing trực tiếp phổ biến nhất , lượng thư chào hàng ngày càng tăng qua mỗi năm , nếu năm 1986 có 55 tỉ thư gửi qua đường bưu đIện là thư Quảng Cáo chào hàng thì đến năm 1991 số lượng này là 62.4 tỷ

Quảng Cáo bằng thư chào hàng có nhiều hình thức trình bày như bưu thiếp , brochure và một số ấn phẩm khác mà không cần phong bì Nếu thư chào hàng của doanh nghiệp nằm trong phong bì thì mối quan tâm hàng đầu của doanh nghiệp là làm sao để người nhận mở thư ra Do đó ngoàI yếu tố trình bày , màu sắc nhằm gây ấn tượng , gợi trí tò mò , khi thiết kế thư chào hàng được tẩm hương , tất nhiên mùi của nó phảI vừa độ , dễ chịu , và quan trọng hơn cả là phù hợp với tính chất của sản phẩm cần Quảng Cáo