CƠ SỞ LUẬN VỀ NGÂN HÀNG VÀ THƯƠNG HIỆU

Như vậy theo chuyên đề khái niệm về thương hiệu được hiểu là: Tất cả những danh tính, hình dạng, biểu tượng hay bất kỳ chỉ dấu nào dùng để xác nhận nguồn gốc của sản phẩm dịch vụ do doan

CƠ SỞ LUẬN VỀ NGÂN HÀNG VÀ THƯƠNG HIỆU

I/ Khái niệm về thương hiệu

Lý thuyết kinh tế học đã chỉ ra rằng, khái niệm thương hiệu ra đời tương đối sớm và trong một chừng mực nhất định thì nó còn có trước khi trở thành một trong những đối tượng nghiên cứu của ngành khoa học Marketing Bản thân

thương hiệu cũng đã có nhiều nội dung khác nhau theo thời gian, khác nhau theo từng góc nhìn và theo từng giai đoạn phát triển của kinh tế - xã hội Trong một nền kinh tế thì sự tiến triển của khoa học và công nghệ cũng đem lại những nội dung mới cho khái niệm thương hiệu Ngân hàng là một ngành kinh tế thuộc lĩnh vực dịch vụ, có lịch sử phát triển lâu đời trên thế giới Do đó, cũng giống như các ngành kinh doanh khác, thương hiệu và sự phát triển thương hiệu gắn liền với sự phát triển của hoạt động kinh doanh ngân hàng Chính vì vậy để nghiên cứu một cách toàn diện về thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng thì cần thiết tìm hiểu những nội dung có liên quan đến khái niệm đó

Như vậy theo chuyên đề khái niệm về thương hiệu được hiểu là:

Tất cả những danh tính, hình dạng, biểu tượng hay bất kỳ chỉ dấu nào dùng để xác nhận nguồn gốc của sản phẩm (dịch vụ) do doanh nghiệp này sản xuất (cung ứng) và phân biệt giữa chúng với sản phẩm (dịch vụ) của các doanh nghiệp khác nhằm thể hiện nội dung kinh doanh của nhà sản xuất hay nhà cung ứng cho

khách hàng theo những mục tiêu, chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp được gọi chung là thương hiệu

Thương hiệu theo nghĩa rộng bao gồm các nhân tố cấu thành và có giá trị bổ sung cho nhau như nhãn hiệu, biểu trưng kinh doanh và khẩu hiệu thương mại Thương hiệu trong kinh doanh là một bộ phận của sản nghiệp doanh nghiệp và có khả năng mua bán, nhượng quyền theo quy định của từng quốc gia và là một bộ phận của sở hữu trí tuệ được bảo hộ theo các Công ước quốc tế

Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đưa ra khái niệm: “ Thương hiệu là một cái tên,

từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế,… hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định hoặc phân biệt hàng hoá dịch vụ của một người bán, hoặc nhóm người bán với hàng hoá và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh

Xuất phát từ khái niệm được chứng minh và lập luận như trên, có thể nhận thức thương hiệu không chỉ là cái tên, thương hiệu gắn liền với nơi sản xuất và bản thân thương hiệu có những giá trị nhất định cho nên nó được bảo vệ không những trong phạm vi quốc gia mà còn cả trong phạm vi quốc tế nữa

II/ Tầm quan trọng của thương hiệu

Ø Thuận tiện trong việc tìm kiếm của người tiêu dùng

Ø Cung cấp thông tin về chất lượng, sự ồn định và sự so sánh

Ø Một công sụ chiến lược cho các nhà làm marketing

Lợi ích do thương hiệu mang lại:

- Sự nhận biết và lòng trung thành đối với các ngân hàng có uy tín

- Gia tăng hình ảnh về quy mô, đem lại hiệu ứng về ngân hàng lớn mạnh và bảo đảm

- Hình ảnh về chất lượng

- Tạo hình ảnh về kinh nghiêm và đáng tin cậy

- Tạo điều kiện cho ngân hàng thâm nhập thị trường và giới thiệu dịch vụ mới

- Tạo lòng tự hào cho khách hàng và ngân viên

- Tăng tính hấp dẫn thu hút nguồn nhân lực giỏi cho ngân hàng

III/ Xác định giá trị thương hiệu

Là những lợi ích mà công ty có được khi sở hữu thương hiệu này Có 6 lợi ích chính là: có thêm khách hàng mới, gia duy trì khách hàng trung thành, đưa chính sách giá cao, mở rộng thương hiệu, mở rộng kênh phân phối, tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh

Thứ nhất, công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua các chương trình tiếp thị Một ví dụ là khi có một chương trình khuyến mại nhằm khuyến khích mọi người sử dụng thử hương vị mới hoặc công dụng mới của sản phẩm thì số người tiêu dùng hưởng ứng sẽ đông hơn khi họ thấy đây là một thương hiệu quen thuộc Lý do chính là người tiêu dùng đã tin tưởng vào chất lượng và uy tín của sản phẩm

Thứ hai, sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những khách hàng cũ trong một thời gian dài Sự trung thành sẽ được tạo ra bởi 4 thành

tố trong tài sản thương hiệu là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu và các yếu tố sở hữu khác Chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu cộng thêm sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và

lý do để khách hàng mua sản phẩm, cũng như những thành tố này sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng ở thời điểm mua hàng khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sang tạo và có những sản phẩm vượt trội Sự trung thành thương hiệu là một thành tố trong tài sản thương hiệu nhưng cũng bị tác động bởi tài sản thương hiệu Sự trung thành thương hiệu

là một trong những giá trị mà tài sản thương hiệu mang lại cho công ty

Thứ ba, tài sản thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi Trong những trường hợp khác nhau thì các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ hỗ trợ công ty trong việc thiết lập chính sách giá cao Trong khi với những thương hiệu có vị thế không tốt thì thường phải sử dụng chính sách khuyến mãi nhiều để hổ trợ bán hàng Nhờ chính sách giá cao mà công ty càng có thêm được lợi nhuận

Thứ tư, tài sản thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua việc mở rộng thương hiệu Sony là một trường hợp điển hình, công ty đã dựa

trên thương hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay với thương hiêu Sony Vaio, hay sang lĩnh vực game như Sony Play Station… Một thương hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng thương hiệu

Thứ năm, tài sản thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối

Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi phân phối những sản phẩm không nổi tiếng Một thương hiệu mạnh sẽ hỗ trợ trong việc

có được một diện tích trưng bày lớn trên kệ Bên cạnh đó thương hiệu lớn sẽ dễ dàng nhận được hợp tác của nhà phân phối trong các chương trình tiếp thị

Cuối cùng, tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là

sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới Khi nhìn về khía cạnh thuộc tính thương hiệu thì Tide là loại bột giặt dành cho các gia đình phải giặt giũ nhiều và đây chính là một thuộc tính ngầm định rất quan trọng cho phân khúc thị trường này Chính vì vậy mà một thương hiệu khác

sẽ khó có thể cạnh tranh được với Tide ở phân khúc “giặt giũ nhiều” Với vị trí vững chắc về chất lượng cảm nhận thì thương hiệu Acura đã có được lợi thế cạnh tranh rất lớn mà đối thủ cạnh tranh khó có thể vượt qua được Việc thuyết phục khách hàng rằng có một thương hiệu khác có chất lượng tốt hơn Acura thì rất khó

IV/ Định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng Chiến lược định vị phù hợp sẽ tạo ra giá trị và sự khác biệt được khắc sâu trong suy nghĩ của khách hàng Định vị thương hiệu tạo ra chỗ đứng của thương hiệu

so với các đối thủ trong ngành Định vị giúp định hướng các hoạt động tiếp thị, truyền thông và chiến lược thương hiệu

Khi đã xác định được phương pháp tiếp cận thị trường, bước kế tiếp là tìm cách thu hút khách hàng đến với thương hiệu

v chiến lược định vị

1 Định vị dựa vào chất lượng

Sự cảm nhận về chất lượng là một trong những yếu tố quan trọng của thương hiệu và có thể được kết hợp với một trong những cách dưới đây

Chất lượng hay cảm nhận về chất lượng đều xuất phát từ cảm nhận của người tiêu dùng Khi đã lấy được lòng tin của khách hàng về chất lượng, bạn sẽ gặt hái thành công khi xây dựng thương hiệu Theo Al Reis và Laura Reis, cách tốt nhất

để khẳng định chất lượng là thu hẹp định vị của sản phẩm hay thương hiệu

Khi đó sản phẩm hay thương hiệu sẽ mang tính đặc thù hơn là tính chung chung,

và những thương hiệu sản phẩm mang tính đặc thù sẽ được cho là có “chất

lượng cao hơn” những thương thiệu mang tính chung chung

Cách khác để tạo ra cảm nhận về chất lượng là định giá cao cho sản phẩm,

thương hiệu Hầu hết mọi người tiêu dùng cho rằng mình có khả năng phân biệt chất lượng giữa các sản phẩm, nhưng trong thực tế mọi thứ đều không như họ suy nghĩ

Dù tin hay không, giá cao là một lợi ích đối với một vài khách hàng Nó cho phép những khách hàng giàu có thỏa mãn sở thích và thói quen mua sắm sản phẩm sang trọng Dĩ nhiên, những sản phẩm hay dịch vụ này cần tạo ra sự khác biệt để chứng tỏ đẳng cấp của mình

2 Định vị dựa vào giá trị

Dù đã có thời điểm khi những sản phẩm được cho là có giá trị “tốt” đều được đánh đồng với giá rẻ, quan niệm này ngày nay đã thay đổi Ngày càng có nhiều thương hiệu có giá trị ra đời Southwest Airlines là một ví dụ điển hình về một thương hiệu vừa có thể đưa ra mức giá rẻ nhưng vẫn duy trì được một hình ảnh thương hiệu mạnh

Thực tế hầu hết những hãng hàng không lớn khác đều theo chân Southwest giới thiệu những chuyến bay giá rẻ dưới những thương hiệu mới hay thương hiệu được liên kết

3 Định vị dựa vào tính năng

Phương pháp sử dụng những tính năng sản phẩm, dịch vụ để tạo sự khác biệt cho thương hiệu được rất nhiều marketer vận dụng Lợi thế của phương pháp này là thông điệp đưa ra rất cụ thể, rõ ràng và dễ lấy được sự tin tưởng của

khách hàng khi đưa ra được những thông số thực về sản phẩm Tuy nhiên, định vị dựa vào tính năng sẽ dễ dàng mất tác dụng nếu đối thủ tung ra những sản phẩm

có chức năng mới và ưu việt hơn

4 Định vị dựa vào mối quan hệ

Một trong những phương pháp hiệu quả thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng dành cho thương hiệu là tạo ra thông điệp định vị có sự cộng hưởng với người tiêu dùng Ví dụ, thương hiệu giầy Sketchers (giày chơi quần vợt) tạo cho người mang cảm giác rất thích thú Thương hiệu máy tính Apple, khi bị mất dần thị phần,

đã bắt đầu kêu gọi người sử dụng giải phóng chính họ khỏi chiếc PC (máy tính cá nhân) và hãy “Suy nghĩ khác”

Những thương hiệu trên đã định vị dựa vào những khách hàng, không phải dựa vào sản phẩm họ cung cấp

5 Định vị dựa vào mong ước

Đây là những lời mời gọi khách hàng tới những nơi họ muốn, trở thành con người

họ yêu thích hay đạt được một trạng thái tinh thần họ mong muốn

6 Định vị dựa vào vấn đề / giải pháp

Như tên gọi, chiến lược định vị này cho khách hàng thấy những vấn đề khiến họ đau đầu sẽ sớm được giải quyết khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ Ví dụ thịt đông lạnh sẽ giảm thời gian chế biến xuống chỉ còn vài phút so với thịt thông thường Các công ty cung cấp bột giặt và các chất tẩy rửa thường xuyên sử dụng chiến lược định vị trên

7 Định vị dựa vào đối thủ

Chiến lược này giúp định vị thương hiệu dựa trên những yếu tố được so sánh giữa nó với đối thủ cạnh tranh trực tiếp Chính vị vậy, ý tưởng này nhiều khi bị cho

là dư thừa nhưng rất nhiều chiến dịch đã vận dụng chiến lược này Các thương hiệu giặt tẩy thường xuyên đối đầu với nhau để chứng tỏ rằng mình có sức mạnh tẩy rửa tốt nhất

8 Định vị dựa vào cảm xúc

Ẩn dưới nhu cầu mua sắm và tiêu dùng là yếu tố cảm xúc Chính vì vậy, rất nhiều marketer tấn công vào cảm xúc của chúng ta

Theo tác giả Lynn Upshaw trong cuốn “Building Brand Identity: A Strategy for Success in a Hostile Marketplace” (tạm dich: Xây dựng hình ảnh hương hiệu: chiến lược dẫn tới thành công trong thị trường đầy cạnh tranh), việc khách hàng cảm nhận thế nào về thương hiệu thường bắt nguồn từ nhu cầu hay mong muốn, hay nói cách khác phương pháp đánh vào các yếu tố cảm xúc hay tâm lý sẽ là cách định vị hết sức hiệu quả

9 Định vị dựa trên công dụng

Một số thương hiệu định vị dựa trên những gì họ mang lại cho khách hàng của mình Công ty thẻ tín dụng Discover đưa thông điệp định vị của mình là “It Pays to Discover”, tạm hiểu là hãy sử dụng thẻ và lấy tiền lại Discover là một trong những công ty cung cấp dịch vụ thẻ tín dụng đầu tiên cho phép người sử dụng hưởng những quyền lợi về tài chính khi sử dụng thẻ

Để thành công trong cuộc cạnh tranh khốc liệt hiện nay không còn cách nào khác ngoài việc các NHTM cần nỗ lực để xây dựng thương hiệu của mình trên thị trường, cần phải coi thương hiệu là con đường nhanh nhất để chiếm lĩnh, mở rộng thị trường và thu hút khách hàng mục tiêu Do vậy, hơn lúc nào hết các

NHTM cần khuếch trương thương hiệu để giành, giữ thị trường trước khi các NHTM nước ngoài thâm nhập sâu vào thị trường ngân hàng Việt Nam Ngạn ngữ Uganda có một câu chuyện ngụ ngôn mà được các chuyên gia chiến lược hay

trích dẫn:

“Mỗi buổi sáng Sơn Dương thức dậy, nó biết rằng nó phải chạy nhanh

hơn con Sư Tử chạy nhanh nhất hoặc là nó sẽ bị ăn thịt Và mỗi buổi sáng

Sư Tử thức dậy, nó cũng biết rằng nó phải chạy nhanh hơn con Sơn

Dương chạy chậm nhất hoặc nó sẽ chết vì đói Vấn đề ở đây, không phải bạn là Sơn Dương hay Sư Tử, mà mỗi khi mặt trời mọc, bạn phải chạy

nhanh hơn”.Chiến lược thương hiệu là đối sách mà một tổ chức lựa chọn

để cạnh tranh với các đối thủ khác dựa trên những lợi thế cạnh tranh bền vững nhằm đạt được mục tiêu thương hiệu Chiến lược sẽ xác định hướng

đi của một doanh nghiệp, mọi nỗ lực về chiến thuật sẽ không cứu vãn

được một sai lầm chiến lược.“Nếu bạn có chiến lược giống như đối thủ thì bạn không hề có chiến lược.

Nếu chiến lược là khác biệt, nhưng rất dễ bị sao chép thì đó là một chiến lược yếu kém Còn nếu chiến lược này khác biệt độc đáo và rất khó

bị sao chép, bạn có một chiến lược mạnh và bền vững”.

Nhìn chung, các chiến lược thương hiệu thường được hình thành ở một trong ba cấp độ: Tập đoàn, Đơn vị kinh doanh và Bộ phận chức năng Trong đó, cấp độ đơn vị kinh doanh là phân đoạn chủ yếu diễn ra sự cạnh tranh trong

ngành

V/ Thương hiệu Ngân hàng

Khái niệm thương hiệu ngân hàng cũng có nội dụng tương tự như trên Hay

có thể hiểu cụ thể, thương hiệu của ngân hàng đó tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu

tượng, hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế,… hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định hoặc phân biệt sản phẩm và dịch vụ của một ngân hàng, hoặc một tập đoàn ngân hàng, hoặc một hệ thống ngân hàng này với sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng khác, của đối thủ cạnh tranh Đó cũnglà biểu tượng, danh tiếng, tính đặc thù

riêng về sản phẩm và dịch vụ của một ngân hàng trên thị trường trong và ngoài nước

Thương hiệu ngân hàng đó cũng là giá trị của ngân hàng đó trên thị trường, là thị giá cổ phiếu của ngân hàng đó Thương hiệu của ngân hàng bao gồm cả tên, nhãn hiệu thương mại,… gắn liền với đó là uy tín, là danh tiếng của ngân hàng, là năng lực cạnh tranh và tính khác biệt, tính nổi trội về chất lượng của sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng đó trên thị trường

Bản thân ngân hàng cũng là một doanh nghiệp, sản phẩm và dịch vụ ngân hàng là những tiện ích của chính ngân hàng cung ứng cho khách hàng trong môi trường có cạnh tranh giữa các tổ chức tín dụng cho nên khái niệm về thương hiệu ngân hàng cũng có thể được hiểu như sau:

Thương hiệu của một ngân hàng là một tập hợp thể hiện cơ bản hoạt động dịch vụ của ngân hàng đó theo những quy định của pháp luật và phù hợp với quy chế điều hành riêng của từng đơn vị nhằm đáp ứng nhu cầu của công chúng giao dịch nhưng vẫn tuân thủ độ an toàn trong kinh doanh, giúp cho công chúng hiểu biết hơn về ngân hàng mà họ chọn giao dịch khác với các ngân hàng khác như thế nào, trên cơ sở sự ứng dụng và phát triển của khoa học và công nghệ trong từng thời kỳ nhất định Thương hiệu như vậy là một bộ phận giá trị của ngân hàng

và được tính toán xác định để đưa vào sản nghiệp thông qua mức độ sử dụngdịch

vụ của người tiêu dùng tính trên tổng giá trị thị trường tài chính, tín dụng.

* Thương hiệu - tài sản vô hình của doanh nghiệp ngân hang

Thương hiệu trong hoạt động của ngân hàng thương mại hết sức cần thiết,

nó là một bộ phận quan trọng trong chiến lược kinh doanh của bất cứ ngân hàng nào vì bản thân thương hiệu có những giá trị được xác định riêng cho nó Tuy nhiên thương hiệu chỉ có giá trị khi nó là kết quả tổng hợp của nhiều yếu tố kể cả trong tác nghiệp lẫn điều hành mà hiệu quả cuối cùng là làm cho khách hàng hài lòng khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng trong điều kiện có nhiều tổ chức tín dụng cùng cung ứng một loại dịch vụ với chi phí bằng nhau Ngược lại nền tảng thương hiệu không vững chắc thì việc phản tác dụng tất yếu sẽ diễn ra và lòng tin của khách hang vào hoạt động ngân hàng đó sẽ giảm đi và thậm chí mất hẳn Trong trường hợp này thì thương hiệu không mang lại giá trị doanh nghiệp mà còn là sự thiệt hại về tài sản Từ nhận xét này một vấn đề được đặt ra tiếp sau, vậy thì

thương hiệu trong ngân hàng định giá như thế nào, phương pháp dùng để xác định ra sao và theo dõi diễn biến giá trị thương hiệu với kết quả hoạt động kinh doanh theo thời gian của ngân hàng có liên quan gì, mối tương quan cùng chiều hay trái chiều

Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng trong lĩnh vực dịch vụ cho thấy mức

độ thoả mãn tăng lên tương ứng với sự đáp ứng đầy đủ cả về phương diện vật chất lẫn tinh thần, cho nên giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ không chỉ đơn thuần là sự đánh giá của người tiêu dùng khi đáp ứng nhu cầu mà còn là một

sự thoả mãn về đẳng cấp khi sử dụng dịch vụ cung ứng Ngân hàng là một dịch

vụ cao cấp cho nên việc định giá thương hiệu cũng xuất phát từ chỗ đáp ứng nhu cầu tinh thần và vật chất của người tiêu dùng do bản thân thương hiệu dịch vụ ngân hàng mang lại

VI/ Các thành tố của thương hiệu (Nhãn hiệu, Logo, Slogan)

1) Nhãn hiệu

Cái tên là mũi dùi đầu tiên trong trận chiến giành giật sự lựa chọn của khách hàng

và bạn phảI được trang bị kỹ để giành được ưu thế ngay từ đòn phủ đầu…Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, tên nhãn hiệu là thành tố cơ bản vì nó thường là yếu tố chính hoặc là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh tế Tên nhãn hiệu là ấn tượng đầu tiên về một loại sản phẩm/dịch vụ trong nhận thức nhãn hiệu của người tiêu dùng Vì thế, tên nhãn hiệu là một yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm/dịch vụ trong những tình huống mua hàng

Dưới góc độ pháp luật bảo hộ, tên nhãn hiệu được tạo thành từ sự kết hợp của từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp này với sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp khác đã được bảo hộ và không thuộc các dấu hiệu loại trừ Ðáp ứng các yêu cầu này, tên nhãn hiệu sẽ được bảo hộ với

tư cách là nhãn hiệu hàng hoá

Interbrand cho rằng doanh nghiệp không nhất thiết lúc nào cũng quẩn quanh với

“tên nhãn hiệu” Nhận định này đã được Interbrand kiểm nghiệm bằng cuộc khảo sát thực tế kinh nghiệm của những thương hiệu nổi tiếng toàn cầu và kết quả là

có 04 tình huống mà doanh nghiệp nên quan tâm và thực sự cần chú trọng vào việc đặt tên nhãn hiệu:

· Sản xuất sản phẩm mới

· Mở rộng dòng sản phẩm

· Cung cấp loại hình dịch vụ mới

· Thành lập doanh nghiệp liên doanh

Ngoài ra, trong những thời điểm nhất định, doanh nghiệp cũng nên cập nhật

một/một số thành tố vào tên nhãn hiệu đã có để tạo cho khách hàng những cảm nhận mới về sản phẩm/dịch vụ – “ trẻ hoá nhãn hiệu” Ví dụ: "Wave" - "Wave α"

Thông thường, các chuyên gia thực hiện dự án đặt tên nhãn hiệu như thế nào?

Cùng với sự phát triển chung của nền kinh tế, khối kiến thức và kỹ năng về đặt tên nhãn hiệu ngày càng phát triển và trở nên khổng lồ với bất kỳ cá nhân nào Do

đó, các chuyên gia đã thừa nhận hiệu quả của làm việc nhóm Mỗi cáI tên đều được ra đời bằng những cách sáng tạo riêng, không theo một khuôn mẫu có sẵn nào ngay cả khi chúng do cùng một nhóm tác giả sáng tạo ra Tuy nhiên, có một

số qui tắc chung mà chuyên gia đều áp dụng trong mỗi dự án đặt tên như:

5 tiêu chí thường dùng để lựa chọn thành tố nhãn hiệu:

1 Dễ nhớ: Ðơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần

2 Có ý nghĩa: gần gũi, có ý nghĩa, có khả năng liên tưởng

3 Dễ chuyển đổi: tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhiều sản phẩm trong cùng một chủng loại; dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền văn hoá khác nhau

4 Dễ thích nghi: dễ dàng trẻ hoá, hiện đại hoá

5 Ðáp ứng yêu cầu bảo hộ: có khả năng phân biệt, không trùng, không tương

tự với nhãn hiệu của người khác đã nộp đơn hoặc bảo hộ

Cần lưu ý rằng có rất ít tên nhãn hiệu đáp ứng đủ các tiêu chí trên một cách tuyệt đối vì trong một số tình huống chúng có thể trở nên đối nghịch nhau Ví dụ: New Watch là một cáI tên dễ nhớ nhưng lại khó có khả năng bảo hộ vì nó mô tả tính chất - mới - của sản phẩm

Interbrand cho rằng phát triển thương hiệu không phảI bắt đầu từ sự ra đời của sản phẩm hay dịch vụ mà bắt đầu ngay từ khái niệm hướng đến sự hình thành tên nhãn hiệu bởi tên nhãn hiệu là ấn tượng đầu tiên tạo ra nhận thức nhãn hiệu trong tiềm thức người tiêu dùng

2) Logo

Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, logo là thành tố đồ hoạ của nhãn hiệu góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu Thông thường, logo nhằm củng cố ý nghĩa của nhãn hiệu theo một cách nào đó Các nghiên cứu đều cho thấy lợi ích của logo đối với nhận thức nhãn hiệu của khách hàng là rất quan trọng Logo có thể tạo ra liên hệ thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ So với nhãn hiệu, logo trừu tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn, nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa gì, có liên hệ gì với nhãn hiệu nếu không được giải thích thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ

Dưới góc độ pháp luật, logo gồm các yếu tố hình độc đáo, riêng có tạo thành một chỉnh thể thống nhất Logo tạo ra khả năng phân biệt của sản phẩm vì vậy, logo được xem xét bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hoá.Với đặc tính đa dạng của các yếu tố đồ hoạ, logo có thể là một hình vẽ, một cách trình bày chữ viết (tên doanh nghiệp, sản phẩm), hoặc kết hợp cả hình vẽ và chữ viết tạo ra một bản sắc riêng của thương hiệu Logo chính là biểu tượng đặc trưng, là “bộ mặt” của

thương hiệu Thông thường, các chuyên gia áp dụng 03 cách thiết kế logo như sau:

· Cách điệu tên nhãn hiệu: là tạo cho tên nhãn hiệu, tên công ty một phong cách thiết kế đặc thù

· Sáng tạo hình ảnh riêng: những hình ảnh cách điệu làm người ta liên tưởng đến tên nhãn hiệu, tên công ty hoặc lĩnh vực kinh doanh

· Kết hợp hình ảnh riêng và tên nhãn hiệu: logo thể hiện bằng hình

vẽ tên nhãn hiệu

Do tính đồ hoạ cao, logo rất dễ nhận biết và tăng khả năng phân biệt của sản phẩm Hơn nữa, logo ít hàm chứa ý nghĩa của một sản phẩm cụ thể nên có thể dùng logo cho nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau Các doanh nghiệp thường

xây dựng logo như là một phương tiện để thể hiện xuất xứ sản phẩm, thể hiện cam kết chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp

Trên thị trường có hàng nghìn thậm chí hàng chục nghìn logo ở mọi loại hình kinh doanh, nhưng bằng một cách nào đó, chúng ta vẫn có thể nhận biết chúng trong những tình huống giao tiếp nhất định Ðằng sau mỗi cách thể hiện đó là lao động sáng tạo của các chuyên gia

3) Slogan

Có thể nói slogan (khẩu hiệu) giống như lời tuyên thệ của doanh nghiệp, tất cả mục đích, ý nghĩa, sứ mạng, tầm nhìn của doanh nghiệp đều hàm chứa trong một câu nói ngắn gọn, súc tích, đa nghĩa đó Nhưng không chỉ có vậy, slogan còn phải đạt một yếu tố không thể thiếu đó là thu hút được sự chú ý và gây ấn tượng mạnh đối với mọi người.

Có hàng triệu doanh nghiệp có slogan nhưng chỉ có một số ít được đông đảo người tiêu dùng nhớ đến Còn đại đa số đã bị chìm nghỉm, rơi rụng trong cả rừng khẩu hiệu quảng cáo Slogan là một sự tự giới thiệu, tự quảng cáo, là một thông điệp gửi đến đối tượng khách hàng đã xác định, dưới hình thức cổ động Cùng lúc nó phải nói cho người tiêu dùng biết đặc điểm, ưu điểm của sản phẩm, doanh nghiệp, về những lợi ích và sự hài lòng mà nó mang đến cho khách hàng… (hẳn nhiên, không khỏi cường điệu ít nhiều do yêu cầu quảng cáo tiếp thị) Và tất cả những nội dung ấy lại chỉ được phép gói ghém trong vài từ ngắn ngủi, dễ đọc và

dễ nhớ Nói cách khác, Slogan là một hình thức diễn đạt cô đọng, giàu ý nghĩa và tạo ấn tượng tốt, mạnh mẽ, dùng rất ít từ để nói được thật nhiều điều

Những yêu cầu ngặt nghèo như vậy đặt người viết slogan trước hai khả năng: hoặc tập trung nhấn mạnh các phẩm chất của một sản phẩm, thương hiệu hoặc tìm cách vượt ra khỏi những những khía cạnh cụ thể của một sản phẩm để nói đến ý nghĩa và các giá trị ngoài vật chất do nó mang lại: niềm thích thú, nỗi ước vọng, say mê, một phong cách sống…

Với trường hợp đầu, người ta thường dùng các cụm từ mang tính khái quát về phẩm chất của một sản phẩm, thương hiệu, kiểu như “chất lượng cao”

“chất lượng tuyệt hảo” “uy tín hàng đầu” “người bạn đáng tin cậy” “sản phẩm của thời đại” (thế kỷ) “bền-đẹp-rẻ”… nhưng khi sử dụng cách diễn đạt này người ta sẽ gặp phải nguy cơ trùng lặp, sáo mòn vì những cụm từ có nghĩa chung chung đó

có thể dùng cho hầu hết các sản phẩm, thương hiệu và trên thực tế đã có rất nhiều doanh nghiệp sử dụng, nhiều đến độ nhàm chán Không có cá tính, không thể hiện bản sắc riêng và không có dấu ấn sáng tạo những slogan đó không thể

“thọ” nổi!

Cách thứ hai đòi hỏi người viết slogan phải rất sáng tạo Họ không nói thẳng mà thường chọn cách nói gián tiếp, đề cao một cách kín đáo, có vẻ như mơ

hồ mà lại là sự khẳng định chắc nịch