Marketing trực tuyến.pdf

Kiến Thức về Marketing trực tuyến

BO CONG THUONG _ TRƯỜNG CAO ĐẲNG KINH TẾ ĐỐI NGOẠI

KHOA THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ

Niên khóa 2011-2012

THÀNH VIÊN LỚP GHICHÚ _

HOÀNG VĂN HÙNG XNK5D | NHÓM TRƯỜNG (ĐT: 0167 458 3908

NGUYEN VĂN LỢI XNKB5E

DUONG DONG TRI XNK5D

DOAN NGOC THANH XNK5D

LOI MO DAU

Marketing trực tuyến là hoạt động tiếp thị cho sản phẩm và dịch vụ thông qua mạng kết nối toàn cầu Internet Các dữ liệu khách hàng kỹ thuật số và các hệ thống quản lý quan hệ khách hàng điện tử cũng kết hợp với nhau trong việc tiếp thị Internet.Sự xuất hiện của Internet đã đem lại nhiều lợi ích như chỉ phí thấp để truyền tải thông tin

và truyền thông (media) đến số lượng lớn đối tượng tiếp nhận, thông điệp được truyền

tải dưới nhiều hình thức khác nhau như văn bản, hình ảnh, âm thanh, phim và trò chơi

Với bản chất tương tác của marketing trực tuyến, đối tượng nhận thông điệp có thé phản hồi tức khắc hay giao tiếp trực tiếp với đối tượng gửi thông điệp Đây là lợi thế

lớn của marketing trực tuyến so với các loại hình khác

Marketing trực tuyến kết hợp tính sáng tạo và kỹ thuật của Internet, bao gồm thiết

kế, phát triển, quảng cáo và bán hàng Các hoạt động cỦa marketing trực tuyến bao gồm:

search engine marketing (SEM), search engine optimization (SEO), web display advertising, e-mail marketing, affiliate marketing, interactive advertising, blog marketing, viral marketing va mobile marketing

Marketing trực tuyến là quá trình phát triển và quảng ba doanh nghiệp sử dụng các phương tiện trực tuyến Marketing trực tuyến không chỉ đơn giản là xây dựng Website Marketing trực tuyến phải là một phần của chiến lược marketing và phải được đầu tử hợp lý Một trong những lợi thế của Marketing trực tuyến là sự sẵn sàng của lượng lớn thông tin Người tiêu dùng có thể truy cập thông tin sản phẩm và thực hiện giao dịch,

mua bán mọi lúc mọi nơi Doanh nghiệp sử dụng marketing trực tuyến có thể tiết kiệm

được chỉ phí bán hàng như chi phí thuê mặt bằng, giảm số lượng nhân viên bán hàng Marketing trực tuyến còn giúp doanh nghiệp tiếp cận với thị trường rộng lớn cũng như phát triển ra toàn cầu Ngoài ra, so sánh với các phương tiện khác như in ấn, báo đài, truyền hình, marketing trực tuyến có lơi thế rất lớn về chỉ phí thấp

Tuy nhiên, Marketing trực tuyến vẫn có một số hạn chế Thứ nhất, về phương

diện kỹ thuật, marketing trực tuyến đòi hỏi khách hàng phải sử dụng các kỹ thuật mới

và không phải tất cả mọi đối tượng khách hàng có thể sử dụng chúng Đường truyền tốc

độ chậm cũng là một tác nhân gây khó khăn Ngoài ra, nếu công ty xây dựng Website lớn

và phức tạp để quảng bá sản phẩm, nhiều khách hàng sẽ gặp khó khăn khi sử dụng Website cũng như tải thông tin về với đường truyền chậm hay vào các thiết bị đi động

nhận sản phẩm trước khi mua trực tuyến Bên cạnh những hạn chế đó thì marketing trực tuyến nó còn có nhỮng ảnh hưởng rất lớn đến các ngành công nghiệp như: âm

nhạc,ngân hàng, thương mại, cũng như bản thân ngành công nghiệp quảng cáo

Do nó có những tích cực đối với nhiều hoạt động thương mại của đời sống xã

hội, Đó là lý do mà chúng tôi nghiên cứu và tìm hiểu về hoạt động này trong nhánh thương mại toàn cầu Để hiểu rõ hơn về marketing trực tuyến, xin mời các bạn vào phần nội dung chỉ tiẾt mà chúng tôi trình bày

MUC LUC

CHUONG I: KHAI QUAT CHUNG VE MARKETING

1 Nguyên nhân ra đời và phát triển của Marketing

1.1 Sự ra đời của Marketing

Nguyên nhân sâu xa để Marketing ra đời và phát triển là để giải quyết nhỮng mâu thuẫn của nền sản xuất hàng hoá và nguyên nhân trực tiếp là giải quyết những khó

khăn phức tạp trong quá trình tiêu thụ hàng hoá

1.2 Quá trình phát triển của Marketing

Quá trình phát triển của Marketing được chia làm hai giai đoạn :

> Marketing truyền thống(trước năm 1945): là tất cả

các hoạt động của một Doanh nghiệp hay một Hãng

nhằm để tiêu thụ hoàng hoá hay dịch vụ đã có sẵn hoặc đã sản xuất ra với mục đích lợi nhuận

> Marketing hiện đại((ừỪ 1945->nay): Là toàn bộ các hoạt động, nhữỮng tính toán, những suy nghĩ của Doanh

nghiệp từ trước khi sản phẩm được sản xuất ra (nghiên cứu thị trường) đến các hoạt động sản xuất tiêu thụ đến các dịch vụ hậu mãi

Marketing không có khái niệm thống nhất hoặc cuối cùng nào vì tuỳ theo tình hình, điều kiện của mỗi nước trên thế giới

s* Khái niệm marketing của Phillip Kotler

Marketing là nhỮng hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu

và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi

s* Khái niệm marketing của Viện marketing Anh

Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thé, đến sản xuất và đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho

công ty thu được lợi nhuận như dự kiến

* Khái niệm marketing của AMA (1985)

Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá,

phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh cỦa của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân

s* Khái niệm marketing của ï Ansoff

Theo I Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketing của LHQ, một khái niệm được

nhiều nhà nghiên cứu hiện nay cho là khá đầy đủ, thể hiện tư duy marketing hiện đại và đang được chấp nhận rộng rãi: “Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh

doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị

trường hay nói khác đi là lấy thị trường làm định hướng”

s* Khái niệm marketing tại các doanh nghiệp trong cơ chế thị trường tại Việt

Nam

Có nhiều người nhầm lẫn khi đồng nhất Marketing với việc bán hàng hoặc là sự quảng cáp đơn thuần ThỰc ra, tiêu thụ chỉ là một trong nhữỮng khâu của hoạt động

Marketing của doanh nghiỆp

Theo quan điểm của các nhà doanh nghiệp trong cơ chế thị trường hiện nay thì:

Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu, mong muốn của họ thông qua trao đổi về một loại sản phẩm — dịch vụ nào đó trên thị trường

Trong khái niệm Marketing, điều quan trọng đầu tiên mang tính quyết định thành hay bại trong kinh doanh của các doanh nghiệp là phải nghiên cứu nhu cầu, mong muốn và yêu cầu cũng như hành vi mua hàng của khách hàng, sau đó tiến hành sản xuất sản phẩm —

dịch vụ phù hợp trước khi đem ra tiêu thụ trên thị trường thông qua các hoạt động trao

đổi và giao dịch

Nhu cầu

Nhu cầu là khái niệm rộng, bao gồm những cảm giác thiếu hut cUa con người về một cái gì đó và cần được thỏa mãn Khi xã hội càng phát triển thì nhu cầu cơ bản được giảm mạnh và được thay thế bằng nhu cầu được ăn ngon, mặc đẹp, vui chơi giải trí và hưởng thụ cuộc sống

Mong muốn

Mong muốn là nhu cầu đặc thù, đặc trưng cho một phong tục tập quán thói quen tiêu

dùng, tôn giáo tín ngưỡng của một khu vực, vùng miền và nó mang tính khách quan

Chẳng hạn như lon Coca-cola ở Mỹ có đỘ ngọt ít, độ ga nhiều, còn ở Việt Nam thì ngược lại, Coca-cola có đỘ ngọt nhiều và độ ga ít hơn

mà không thỏa mãn được nhu cầu thì không được gọi là hàng hóa

Như vậy, quá trình trao đổi đòi hỏi phải làm việc Doanh nghiệp muốn bán hàng thì cần phải tìm người mua, xác định những nhu cầu của họ, thiết kế những sản phẩm phù hợp, đưa chúng ra xếp vào kho, vận chuyển, thương lượng về giá cả trên thị trường Nền tảng của hoạt động Marketing là những việc tạo ra sản phẩm, khảo sát, thiết lập quan hệ giao dịch, tổ chức phân phối, xác định giá cả, triển khai các dịch vụ

=> Tom lai:

— Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng

— Marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó

— Marketing là quá trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa

do công ty sản xuất ra

— Marketing là các cơ chế kinh tẾ và xã hội mà các tổ chức và cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trường

— Marketing là mỘt quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập

thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác

3 Vai trò của Marketing

Marketing quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động sản xuất kinh doanh của

doanh nghiệp với thị trường Đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

hướng theo thị trường, biết lấy thị trường, nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh

4 Phân loại Marketing

Căn cỨ vào môi trường ứng dụng Marketing phân thành hai loại:

> Marketing kinh doanh: mang lại lợi nhuận cho Doanh

Có hai phương pháp Marketing cơ bản :

- _ Marketing truyền thống : TỜ rơi, bảng hiệu quảng cáo, tiếp thị tại nhà

- _ Marketing hiện đại (trực tuyến) : Quảng cáo trực tuyến, Catalogue điện tử

1,

CHƯƠNG II: PHAN TiCH HIEU QUA MARKETING TREN MANG SO SANH

VOI MARKETING TRUYEN THONG

của công ty đến với khách hàng

1.2 Các phương pháp marketing truyền thống (trực tiếp)

> Marketing trực tiếp qua thư (Direct Mơil): trong hình thỨc này người làm

Marketing sẽ gửi trực tiếp thư qua bưu điện tới các khách hàng trong khu vực hoặc đến với các khách hàng trong danh mục của họ

Marketing tan nha (Door to Door Leaflet Marketing): đây là hình thức Marketing

được sử dụng nhiều trong ngành thực phẩm tiêu dùng (East Food Industries) Hình

thức này tập trung hoàn toàn theo vùng

Quảng cáo có hồi đáp (Direct response television marketing): có hai hình là thức

hợp đồng dài hạn (long form) và hợp đồng ngắn hạn (short form) Long form là hình thức sử dụng một khoản thời gian dài (khoản 30 phút) để mô tả sản phẩm

that chi tiết và short form sử dụng khoản thời gian quảng cáo ngắn (30 giây hay 1

phút) để hỏi những phản hồi cỦa khách hàng tức khắc bằng cách gọi điện thoại

hiện trên màn hình hoặc vào Website

Bán hàng qua điện thoại (Telemarketing): trong hình thức nhỮng người làm Marketing sẽ gọi trực tiếp qua điện thoại, ưu điểm vì điện thoại là một phương

tiện giao tiếp không thể thiếu, nhanh chóng và tiện lợi không gì thay thé được, giúp tiẾp cận với khách hàng, cũng nhƯ giúp khách hàng tiếp cận với nhà

Marketing bất kể khoảng cách, thời gian, thời tiết,

> Phiếu thưởng hiện vật (Couponing): là hình thức sử dụng các pƯơng tiện

truyền thông được in ra để lấy thông tin phản hồi từ người đọc bằng những phiếu giảm giá cắt ra để đổi lấy tiền chiết khấu

> Ban hàng trực tiếp (Direct selling): là hình thức bán hàng đối mặt (Face to face)

với khách hàng thông qua các nhân viên bán hàng

Nhà làm marketing có thể kết hợp tất cả các hình thức trên gọi là Chiến dịch tích

hợp (Integrated Campaigns) nhằm có thể đạt được nhỮng hiệu quả tối ưu nhất

1.3 Hiệu quả marketing truyền thống

Tuy không hiệu quả bằng marketing trên mạng tuy nhiên chúng ta không thể phủ

nhận và loại bỏ đi hình thức maketing truyền thống, mà kết hợp hai phương pháp marketing này lại với nhau để có thể tiếp cận được khách hàng duy trì mối quan hệ lâu dài đạt được hiệu quả cao nhất cho doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm, dịch vụ

1.4 Ưu điểm và nhược điểm của marketing truyền thống

1.4.1 Ưu điểm

- _ Có thể Sampling một sản phẩm để người tiêu dùng sử dụng thử hay giới thiệu

một mặt hàng tại quầy hàng của siêu thị, những trải nghiệm thực này chỉ có

những hoạt động marketing thực tế mới đem lại còn Internet marketing thì không

làm được

- Hoặc khi truyền thông cho một trung tâm điện máy khai trương, nếu ngày khai

trương, không có một sự kiện diễn ra để thu hút người mua thì đôi khi việc truyền

thông không thể mang lại hiệu quả như mong đợi, vì bạn truyền thông cho người khác biết, rồi đến, nhưng đến nơi, chẳng thấy có hoạt động nào, người mua lại

tự hỏi "không biết có phải trung tâm này khai trương hay không?" và có tâm lý đắn

đo, nhưng nếu đến nơi, thấy cờ phướn tưng bừng, người người xếp lớp, lân rồng, pháo hoa rộn rã thì người mua biết chắc mình đã đến đúng nơi mình cần

- _ NhƯ vậy, có thể thấy, Marketing truyền thống giúp tác động hành vi mua đến với khách hàng và viêc được trải nghiệm là rất quan trọng

1.4.2 Nhược điểm

10

Sản xuất chưa phát triển, phạm vi thị trường, số lượng nhà cung cấp còn hạn chế, thị trường do người bán kiểm soát;

Phạm vi hoạt động của Marketing chỉ bó hẹp trong lĩnh vực thương mại nhằm tìm kiếm thị trường để tiêu thụ những hàng hoá hoặc dịch vụ sẵn có;

Triết lý bán hàng: bán cái mà nhà xuất có nhằm mục tiêu thu lợi nhuận tối đa cho người bán

Chỉ xuất hiện trong khoảng thời gian cố định

Quảng cáo chỉ xuất hiện ở phạm vi hẹp

Đại trà, có thể đúng hoặc không đúng khách hàng mục tiêu

Đối với thư tay: thông điệp được truyền tải chậm

Lãng phí nhiều nhân sự chăm sóc khách hàng

Chỉ xuất hiện trong khoảng thời gian cố định

Quảng cáo chỉ xuất hiện ở phạm vi hẹp

Đại trà, có thể đúng hoặc không đúng khách hàng mục tiêu

Đối với thư tay: thông điệp được truyền tải chậm

Lãng phí nhiều nhân sự chăm sóc khách hàng

Không thể thống kê hiệu quả quảng cáo chính xác

Việc đo lường hầu như chỉ là cảm tính

Hoạt động Mar không mang tính hệ thống ( toàn bộ hoạt động Mar chỉ diễn ra trên thị trường ) chỉ nắm 1 khâu trong quá trình tái sản xuất ( khâu lưu thông) chỉ

nghiên cứu 1 lĩnh vực kinh tế đang diễn ra , chưa nghiên cứu đc những ý đỒ và

chưa dự đoán đc tuơng lai

2 Hoạt động Marketing trên mạng (trực tuyến)

2.1 Khái niệm:

Marketing online là hình thức quảng cáo trên mạng, quảng cáo trên cộng đồng mạng

nhằm thúc đẩy xúc tiến việc bán hàng, quảng bá thương hiệu, hình ảnh, dịch vụ của công ty đến với khách hàng Internet Marketing, Email Marketing, Quảng cáo trên

mạng

là nhỮng ngôn ngỮ thường gặp và đây cũng chính là hình thức Marketing online hay còn

gọi là quảng cáo trực tuyến (E-marketing)

2.2 Đặc điểm của marketing trực tuyến

> Đặc điểm cơ bản của hình thỨc Marketing Online là khách hàng có thể tương tác với

quảng cáo, có thể click chuột vào quảng cáo để mua hàng, để lấy thông tin về sản

phẩm hoặc có thể so sánh sản phẩm này với sản phẩm khác, nhà cung cấp này

với nhà cung cấp khác

> Marketing Online sẽ giúp cho nhà cung cấp có thể lựa chọn được khách hàng mục

tiêu và tiềm năng mà doanh nghiệp muốn hướng tới từ đó giúp doanh nghiệp cắt

giảm được nhiều chỉ phí, nâng cao hiệu quả của công việc kinh doanh Đây là đặc

điểm cơ bản nhất mà các loại hình quảng cáo khác không có được như: quảng cáo

Tivi, Raddio, báo giấy

2.3 Các phương tiện marketing trên mạng

Các phương tiện marketing trực tuyến bao gồm nhiều phương thức khác nhau mà các

công ty có thể sử dụng để giới thiệu về sản phẩm đến các doanh nghiệp và cá nhân tiêu

dùng Tuy nhiên, việc Ứng dụng các phương tiện marketing trực tuyến thường khác so

12

với việc sử dụng các phương tiện truyền thống Một số phương thức thông dung trong marketing trực tuyến như sau:

2.3.1 Quảng cáo trực tuyến

Trong phương thức này, các công ty mua không gian quảng cáo trên trang web

được sở hữu bởi các công ty khác Có sự khác biệt giỮa quảng cáo trực tuyến

và việc đưa nội dung lên trang web cUa mình, rất nhiều công ty đã nhầm lẫn

giỮa hai công việc này và nghĩ rằng trang web cỦa mình chính là một quảng

cáo trực tuyến Quảng cáo trực tuyến có ý nghĩa rất đặc biệt trong hoạt động marketing: Khi một công ty trả tiền cho một khoảng không nhất định nào đó,

họ cố gắng thu hút được người sử dụng và giới thiệu về sản phẩm và những chương trình khuyến mại của họ Có nhiều nhiều cách để tiến hành quảng cáo trực tuyến Ví dụ, các công ty có thể mua quảng cáo được đặt trong thư điện

tử được gửi bởi nhỮng công ty khác Hoặc đặt nhỮng banner quảng cáo trong các bản tin được gửi đi từ các website

2.3.2 Catalogue điện tử

Một trong những thay đổi so với marketing truyền thống là khả năng cỦa các công ty để đưa mẫu sản phẩm lên mạng Đó là tất cả các sản phẩm cho phép khách hàng nhìn thấy, tìm kiếm thông tin vỀ tính năng sử dụng, chất liệu, kích thƯỚc Thêm vào đó, những phiếu thưởng trực tuyến và nhỮng chương trình

xúc tiến bán hàng khác sẽ tiết kiệm được chi phí cho các nhà marketing trực

tuyến khi giới thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng

Có ba loại marketing bằng thư điện tỬ:

e - Loại thứ nhất liên quan đến thư điện tử được gửi đi tỪ công ty đến người sử dụng nhằm mục đích quảng bá sản phẩm - dịch vụ, thúc đẩy khả năng mua

hàng

14

¢ Dang tht? hai cUa email 1a cdc kénh ngược lại; từ người sử dụng đến công ty

Người sử dụng mong muốn nhận được mội sự gợi ý và những câu trả lời đầy

đủ cho những đòi hỏi của họ Theo Amazon.com, chtfc nang nay rat quan trong

để phát triển quan hệ khách hang và họ đã đưa một số nhân viên có tài năng

vào trong dịch vụ khách hàng

e - Hình thức thứ ba là thư điện tử tỪ người tiêu dùng đến người tiêu dùng Thư

tín điện tử từ người tiêu dùng đến người tiêu dùng được sử dụng để hỗ trợ

LINKS AND PURCHASE

¢ Chương trình affiliate thực chất là một phương pháp xây dựng đại lý hay hiệp hội bán hàng qua mạng dựa trên những thoả thuận hưởng phần trăm hoa hồng Bạn có thể xây dựng một hệ thống đại lý bán hàng cho bạn thông qua phương pháp này Ưu điểm của phương pháp này là bạn chỉ phải trả tiền khi đã bán được hàng Ai cũng biết đến sự thành công của chương trình liên kết kiểu đại

lý Ở Amazon.com, chính vì vậy mà các chương trình liên kết được thiết kế để thúc đẩy khả năng truy cập có định hướng Thông thường các chương trình đại

lý thanh toán tiền hoa hồng dựa trên khả năng bán hàng hay đưa truy cập tới website Phần lớn các chương trình đại lý này đều thanh toán theo tỷ lệ phần trăm doanh thu, một số thì tính theo số lượng cố định

e Các chương trình này có thể hoạt động trên quy mô tương đối lớn Theo như thông bao, Amazon.com đã phát triển trên 60.000 địa chỉ website đại lý Mỗi

một địa chỉ website đại lý có thể được xem là một đại lý của website chủ Khi

khách hàng truy cập vào website đại lý rồi nhấn vào đường liên kết để đến với website chủ và mua hàng, website đại lý sẽ được hưởng một tỷ lệ phần trăm doanh thu nhất định Nhiều chương trình đại lý còn cho phép triển khai các đại

lý cấp dưới, có nơi tới 10 cấp Bản chất của chương trình này là, một website

làm đại lý cho website chủ, một người truy cập qua website đại lý nhưng

không mua hàng mà lại đăng ký làm đại lý cho website chủ và trở thành một đại lý Khi người này bán được hàng cho website chủ và nhận tiền hoa hồng

thì website chủ cũng trả một khoản tỷ lệ phần trăm cho website đại lý ban

đầu Phương pháp này gọi là triển khai đại lý thứ cấp, đôi lúc còn được gọi là marketing đa cấp (Multi Levels Marketing - MLM)

2.3.5 Search Engines (cong cu tim kiếm)

khoá mà bạn tìm kiếm Xin nhớ rằng các công cụ tìm kiếm khác nhau có nhỮng

trình tự khác nhau để sắp xẾp các trang web theo mức độ tương thích với từ khoá

mà bạn tìm kiếm Công cụ tìm kiếm được coi là sự lựa chọn đầu tiên để truy

nhập tin tức hay thông tin về một sản phẩm và dịch vụ nào đó không chỉ đối với

16