Nghiên cứu về tác động của sản phẩm ô tô vinfast (vingroup) đến cảm nhận hình ảnh thương hiệu việt nam của sinh viên

HỒ CHÍ MINH BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG ‘’NHÀ NGHIÊN CỨU TRẺ UEH’’ NĂM 2020 NGHIÊN CỨU VỀ TÁC ĐỘNG CỦA SẢN PHẨM Ô TÔ VINFAST VINGROUPĐẾN CẢM NHẬN

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG ‘’NHÀ

NGHIÊN CỨU TRẺ UEH’’ NĂM 2020

NGHIÊN CỨU VỀ TÁC ĐỘNG CỦA SẢN PHẨM Ô TÔ VINFAST (VINGROUP)ĐẾN CẢM NHẬN HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU VIỆT NAM CỦA SINH VIÊN

Thuộc nhóm chuyên ngành : 1

(Ghi 1 số trong 7 chuyên ngành quy định tại điều 2 thệ lệ cuộc thi)

TP Hồ Chí Minh, tháng 03/2020

TÓM TẮT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

Bài nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các tác động của sản phẩm ô tô Vinfast đến cảm nhận của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh đến hình ảnh thươnghiệu Việt Nam qua việc thu nhận ý kiến của 600 sinh viên thuộc các trường Đại học Kinh tế TP.HCM, Đại học Ngoại thương, Đại học Bách Khoa và Đại học Sư phạm

kỹ thuật tại TP HCM Qua việc áp dụng các thang đo cho quá trình nghiên cứu, phân tích các dữ liệu thu nhận kết hợp với việc sử dụng các phương pháp phân tích

dữ liệu hồi quy, thống kê mô tả, phương pháp đánh giá độ tin cậy Crombach’s Alpha, phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA nghiên cứu nhằm tìm ra các tác động, cảm nhận thương hiệu Việt Nam của Vinfast Kết quả cho thấy giá trị hìnhảnh Vinfast gồm có 4 thành phần chính: Tin tưởng thương hiệu, Hình ảnh thương hiệu, giá trị thương hiệu và Danh tiếng thương hiệu Từ những kết quả phân tích trên, bài nghiên cứu đã đưa ra một số kiến nghị gợi ý nhằm nâng cao tác động của sản phẩm ô tô Vinfast và nâng cao hình ảnh thương hiệu Việt Nam

Từ khoá: hình ảnh thương hiệu, ô tô Vinfast, thương hiệu Việt Nam

MỤC LỤC

TÓM TẮT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC 2

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU 5

DANH MỤC CÁC HÌNH 6

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 7

1.1 Lý do chọn đề tài: (Tính cấp thiết của đề tài) 7

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 9

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 9

1.4 Phương pháp nghiên cứu 9

1.6 Bố cục 12

Bài nghiên cứu được chia thành 5 chương như sau 12

2.1 Khái niệm thương hiệu 13

2.2 Hình ảnh thương hiệu 13

2.3 Các nghiên cứu liên quan đến hình ảnh thương hiệu 13

2.3.4 Mô hình nhận biêt thương hiệu và ma trận hình ảnh thương hiệu Bowie & Buttle (2004) 20

2.4 Tổng quan về thương hiệu xe ô tô Vinfast 20

2.5 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết 23

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP & THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2

4 3.1 Qui trình nghiên cứu 24

3.2 Nghiên cứu sơ bộ 25

3.3 Nghiên cứu chính thức 26

3.4 Thang đo nghiên cứu 29

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3

4 4.1 Thông tin chung về mẫu nghiên cứu 34

4.2 Kiểm định thang đo 34

4.3 Phân tích hồi quy các nhân tố tác động đến giá trị hình ảnh thương hiệu ô tô Vinfast 37

4.4 Phân tích khác biệt theo các đặc tính nhân khẩu học 40

4.5 Thống kê mô tả các tác động đến thương hiệu ô tô Vinfast 43

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 4

6 5.1 Kết luận 46

5.2 Kiến nghị 47

5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 50

TÀI LIỆU THAM KHẢO 5

2

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

SUV: Sport Utility Vehicle

TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh

KMO: Kaiser – Meyer – Olkin

EFA: Exploratory Factor Analysis

GTHATH: Gía trị hình ảnh thương hiệu

CS: Cở sở

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 4.1 Kết quả thông tin mô tả mẫu theo đặc tính người được khảo sát 34

Bảng 4.2 Kết quả Cronbach’s Alpha các thang đo nghiên cứu 35

Bảng 4.3 Ma trận tương quan giữa các thành phần 37

Bảng 4.4 Tóm tắt kết quả mô hình hồi quy tương quan bội 39

Bảng 4.5 Kiểm định T-test về sự khác nhau về giá trị hình ảnh thương hiệu ô tô Vinfast giữa nam và nữ. 41

Bảng 4.6 Kiểm định về sự khác nhau giữa ngành kinh tế và kỹ thuật về giá trị hình ảnh thương hiệu ô tô Vinfast. 42

Bảng 4.7 Thống kê mô tả các tác động nhận biết thương hiệu 43

Bảng 4.8 Thống kê mô tả các tác động tin tưởng thương hiệu 43

Bảng 4.9 Thống kê mô tả các tác động hình ảnh thương hiệu 44

Bảng 4.10 Thống kê mô tả các tác động giá trị thương hiệu 44

Bảng 4.11 Thống kê mô tả các tác động danh tiếng thương hiệu 45

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1 Mô hình tài sản thương hiệu của Aaker 14

Hình 2.2 Mô hình tháp trung thành thương hiệu 15Hình 2.3 Mô hình CBBE của Keller 1993 19Hình 2.4 Mô hình nhận biêt thương hiệu và ma trận hình ảnh thương hiệu Bowie &

Buttle (2004)……… 20

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 24

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài: (Tính cấp thiết của đề tài)

Ngày nay với nền kinh tế phát triển nhanh chóng, nhu cầu về phương tiện ô tô của người dân Việt Nam cũng ngày càng tăng Năm 2017, Việt Nam tiêu thụ 262750 chiếc

ô tô Năm 2018 tiêu thụ 288683 chiếc, tăng lên 6% so với năm 2017, tuy mức tăng trưởng không mạnh nhưng cho thấy dấu hiệu tích cực đối với ngành công nghiệp ô tôtại Việt Nam Và 6 tháng đầu năm 2019 lượng ô tô tiêu thụ là 189996 chiếc Lượng tiêu thụ ô tô của Việt Nam lớn nhưng hầu như phần lớn là tiêu thụ từ các thương hiệunước ngoài, lắp ráp và nhập khẩu là chủ yếu

Để khuyến khích ngành công nghiệp ô tô ở Việt Nam phát triển chính phủ đã đưa

ra các chính sách khuyến khích như quy định ưu đãi thuế nhập khẩu với mức 0% cho các nguyên liệu, vật tư, linh kiện trong nước chưa sản xuất được để làm các sản phẩm công nghiệp hỗ trợ cho ngành sản xuất, lắp ráp ôtô…; chương trình bảo lãnh tín dụng theo chuỗi từ Chính phủ, công ty đầu chuỗi, ngân hàng, doanh nghiệp, với sự vào cuộccủa Chính phủ sự hỗ trợ kết nối về vốn, công nghệ, thị phần sẽ thúc đẩy doanh nghiệp phát triển bền vững

Nghị định số 111/2015/NĐ-CP về phát triển công nghiệp hỗ trợ có hiệu lực từ năm 2016 nêu rõ Nhà nước hỗ trợ tối đa đến 50% kinh phí đối với dự án sản xuất thử nghiệm các sản phẩm công nghiệp hỗ trợ; hỗ trợ tối đa đến 75% chi phí chuyển giao công nghệ đối với dự án sử dụng nguyên liệu là sản phẩm của quá trình chế biến sâu khoáng sản trong nước để phục vụ cho sản xuất sản phẩm công nghiệp hỗ trợ, hỗ trợ kinh phí cho đào tạo nguồn nhân lực và phát triển thị trường, Tuy chính phủ Việt Nam đã có chính sách khuyến khích sản xuất, lắp ráp ô tô từ năm 2002 nhưng việc chếtạo ô tô chỉ dừng ở lại mức lắp ráp hoặc nhập khẩu, chưa có sản phẩm ô tô nào của Việt Nam sản xuất và thương mại hóa thành công cho đến khi Vingroup đưa ra sản phẩm ô tô sản xuất hoàn chỉnh đầu tiên ở Việt Nam

Tập đoàn Vingroup là tập đoàn đầu tiên tiên phong trong chế tạo xe hơi của người Việt với sự chuẩn bị kĩ lưỡng về mặt thiết kế, Vinfast đã hợp tác với tập đoàn hàng đầu như Pininfarina, Zagato, Torino và Ital Design của Ý, trong đó nhà Pininfarina đề cử các mẫu xe dũng mãnh, phóng khoáng mang hơi thở chiến binh Nhà Zagato mang đến mẫu

xe cá tính, ngang tàng, trong khi mẫu xe nhà ItalDesign mang vẻ đẹp thể thao và

thanh lịch thì nhà Torino mang đến mẫu xe tràn đầy năng lượng và trẻ trung Bên cạnh

đó, Vinfast đã hợp tác công nghệ và kỹ thuật với các nhà sản xuất ô tô và linh kiện phụtùng lớn của châu Âu như BMW, Siemens AG và Robert Bosch GmbH của Đức, công

ty Magna Steyr của Áo, Công ty cũng hợp tác liên doanh sản xuất thân vỏ xe với Aapico Hitech của Thái Lan Ngày 2 tháng 10 năm 2017, Vinfast phát động cuộc thi

“Chọn xế yêu cùng VINFAST”, kết quả bình chọn là một trong những cơ sở tham chiếu quan trọng để Vinfast sử dụng trong việc chốt mẫu sản xuất, nhằm đảm bảo xe Vinfast đẹp, hiện đại, đẳng cấp theo xu hướng thế giới, đồng thời phù hợp với thị hiếu

và nhu cầu thị trường Việt Nam, VinFast đã giới thiệu các nguyên mẫu thiết kế đầu tiên được thiết kế dành riêng cho thị trường Việt Nam tại Triển lãm xe hơi Paris năm

2018 ở Pháp, gồm một chiếc xe thể thao đa dụng (SUV) và một chiếc sedan Ngày 20/3/2019, lô xe VinFast đầu tiên trong số 155 xe đã được vận chuyển bằng đường hàng không đến 14 quốc gia thuộc 4 châu lục để kiểm thử chất lượng và độ an toàn Quá trình kiểm thử kéo dài liên tục đến tháng 8/2019 nhằm đảm bảo mọi sản phẩm VinFast đều đạt tiêu chuẩn cao của châu Âu và thế giới trước khi chính thức bán ra thị trường Sự chuẩn bị kĩ lưỡng về mặt thiết kế cũng như chất lượng đã tạo được hình ảnh và tiếng vang cho ô tô Vinfast, làm cho người tiêu dùng Việt Nam bắt đầu tìm hiểu về ô tô Vinfast Nhưng tính tới thời điểm hiện nay vẫn chưa có bất kỳ một bài báo cáo, đánh giá mang tính chất nghiên cứu khoa học nào phân tích, đo lường về việcVinfast tác động đến yếu tố thương hiệu Việt Nam

Kết quả của sự đời của xe ô tô Vinfast này sẽ tác động như thế nào đến nhận thứccủa giới trẻ về hình ảnh thương hiệu Việt Nam trong lĩnh vực xe ô tô?

Mong muốn có thể tìm ra được các kết luận mang tính khoa hojc và bên cạnh đó giúp các nhà quản trị, nhà kinh tế có thêm nhiều thông tin về hình ảnh thương hiệu Từ

đó, đánh giá đúng tầm quan trọng của giá trị thương hiệu Việt Nam và các yếu tố tác động đến suy nghĩ của sinh viên về hình ảnh thương hiệu Việt Nam đưa đến thành công trong việc góp phần thúc đẩy phát triển hình ảnh thương hiệu Việt Nam và hoàn thiện suy nghĩ tích cực về các yếu tố tác động từ thương hiệu Việt

Ngoài ra, giúp cho nhóm tác giả lĩnh hội được nhiều kiến thức mới trong quá trìnhthực hiện nghiên cứu, hiểu chuyên sâu thêm về các kiến thức ở lĩnh vực hình ảnhthương hiệu nói chung và hình ảnh thương hiệu Việt Nam nói riêng

Với các lí do trên, việc nhận diện về hình ảnh thương hiệu Việt Nam qua thương hiệu xe hơi Vinfast đối với giới trẻ đặc biệt là sinh viên TPHCM là cần thiết Và nhóm

chọn “Nghiên cứu về tác động của sản phẩm ô tô Vinfast (Vingroup) đến cảm nhận hình ảnh thương hiệu Việt Nam của sinh viên” làm đề tài nghiên cứu khoa

học

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát: Phân tích các yếu tố tác động của xe ô tô Vinfast (tập đoàn

Vingroup) tại thị trường trong nước đến việc cảm nhận của sinh viên về hình ảnhthương hiệu Việt Nam Mục tiêu chi tiết:

• Xác định các yếu tố liên quan đến nhận diện thương hiệu của Sinh viênTPHCM

• Đo lường mức độ tác động của thương hiệu Vinfast đến cảm nhận

về Thương hiệu Việt Nam của Sinh viên

• Đề xuất một số kiến nghị nhằm phát triển hình ảnh thương hiệu Việt Nam

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: tác động của xe ô tô Vinfast đến hình ảnh thương hiệu ViệtNam

Đối tượng khảo sát: sinh viên các trường Đại học Kinh tế TP.HCM, Đại học Ngoạithương, Đại học Bách Khoa và Đại học Sư phạm kỹ thuật tại TP HCM

1.4 Phương pháp nghiên cứu

1.4.1 Dữ liệu dùng cho phương pháp nghiên cứu:

Dữ liệu thứ cấp:Thông tin về sản phẩm ô tô Vinfast, kế hoạch chiến lược phát triểnthương hiệu của Vinfast, bàibaso, ấn phẩm nội bộ,

Dữ liệu sơ cấp: Điều tra khảo sát từ các bạn sinh viên các trường Đại học Kinh tếTP.HCM, Đại học Ngoại thương, Đại học Bách Khoa và Đại học Sư phạm kỹ thuật tại

TP HCM thông qua hình thức khảo sát online

1.4.2 Phương pháp nghiên cứu:

Bao gồm 2 phương pháp: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định luọng được tiến hành thực hiện nhằm xác định các yếu tố tác động của sản phẩm ô tô Vinfast đến cảmnhận hình ảnh thương hiệu Việt Nam của sinh viên tại TP.HCM

• Phương pháp nghiên cứu định tính: Là tiến hành việc thu thập các tác động, vấn đề, phân tích và diễn giải các vấn đề mà không thể định lượng được Những vấn đề được trao đổi thông qua các thành viên trong nhóm trong quátrình tìm hiểu về sản phẩm ô tô , dựa vào việc tìm hiểu về giá trị hình ảnh thương hiệu Vinfast cũng như hình ảnh thương hiệu Việt Nam Những thông tin đến từ phương pháp nghiên cứu định tính sẽ là tiền đề, là cơ sở để

bổ sung , chỉnh sửa hoàn thiện cho các tác động của sản phẩm ô tô Vinfast lên cảm nhận hình ảnh thương hiệu VN của sinh viên mà nhóm tác giả đưa ra

• Phương pháp nghiên cứu định lượng: Lập bảng câu hỏi và tiến hành khảo sát các bạn sinh viên tại 2 nhóm trường Kinh tế - Kỹ thuật ( 4 trường đại học

“Kinh tế TP.HCM, Ngoại Thương TP.HCM, Bách Khoa TP.HCM, SưPhạm Kỹ Thuật TP.HCM”, mỗi trường 150 sinh viên )

Phương pháp nghiên cứu thực hiện qua 2 bước : nghiên cứu sơ bộ và nghiêncứu chính thức:

• Nghiên cứu sơ bộ thực hiện tại các trường đại học trong các nhóm nghiêncứu, để hiệu chỉnh, bổ sung thang đo và các khái niệm nghiên cứu Đồng thời kết hợp tham khảo các thang đo trước để hình thành thang đo cuối cùng Hình thành sơ bộ thang đo để tiến hành khảo sát định lượng và tiếnhành nghiên cứu chính thức

• Nghiên cứu chính thức: dùng nghiên cứu định lượng với 600 sinh viên của 2nhóm trường Kinh tế - Kỹ thuật ( 4 trường đại học “Kinh tế TP.HCM, Ngoại Thương TP.HCM, Bách Khoa TP.HCM, Sư Phạm Kỹ Thuật

TP.HCM”, mỗi trường 150 sinh viên ) Tất cả dữ liệu sẽ được làm sạch và

xử lý bằng SPSS Dùng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha vàphân tích nhân tố khám phá EFA để kiểm định lại các thang đo.

1.5 Tổng quan về các đề tài nghiên cứu tác động của thương hiệu:

Các tác động của sản phẩm hình ảnh thương hiệu nói chung và hình ảnh thương hiệu Việt Nam nói riêng đã và đang là vấn đề mà nhiều nhà nghiên cứu, tác giả quantâm và đề cập:

• Ở đề tài về việc đo lường các thành phần giá trị thương hiệu của trà thảo mộc

Dr Thanh được thực hiện bởi Trần Thị Ngọc Oanh vào năm 2013 Tác giả đã hướng đến việc tìm kiếm phương pháp và giải quyết hoàn toàn được : xác địnhcác thành phần giá trị thương hiệu trà thảo mộc Dr Thanh và đưa ra được kiến nghị, nhiều giải pháp cho doanh nghiệp Tân Hiệp Phát nhằm nâng cao giá trị thương hiệu cho sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh

• Vào năm 2011, Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh đã thực hiện nghiên

đo lường giá trị thương hiệu vào khách hàng qua việc hành điều tra thực tế tạithị trường ô tô ở Việt Nam Nghiên cứu đã chỉ ra và phân tích được các yếu tốcấu thành nên giá trị hình ảnh thương hiệu, sự tác động qua lại giữa các yếu tố

đó đối với thị trường thương hiệu ô tô tại Việt Nam

Hầu hết các nghiên cưu trước đây tập trung vào việc phân tích các giá trị thương hiệu của các ngành như ô tô, điện thoại, trà thảo mộc, nước giải khát, các sản phẩm

về tóc, và chưa thấy nghiên cứu nào nói đến tác động ảnh hưởng của sản phẩm ô

tô Vinfast đến cảm nhận hình ảnh thương hiệu Việt Nam của sinh viên Việt Nam.Thêm vào đó bên phía Vinfast từ trước cho đến nay vẫn chưa có bất kì đề tài nghiên cứu nào mang tính chất nghiên cứu khoa học, nghiên cứu, phân tích về cáctác động của sản phẩm ô tô Vinfast đến cảm nhận hình ảnh thương hiệu Việt Namcủa sinh viên Việt Nam Kết quả nghiên cứu của nhóm tác giả sẽ giúp doanh nghiệp có cơ sở đánh giá sản phẩm của mình cũng như phân tích được hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp nói riêng và hình ảnh thương hiệu Việt Nam nói chung, những yếu tố giúp nâng cao hình ảnh, cảm nhận thương hiệu của doanh

nghiệp, góp phần từ đưa giá trị hình ảnh thương hiệu Vinfast và hình ảnh thươnghiệu Việt Nam lên một tầm cao mới.

1.6 Bố cục

Bài nghiên cứu được chia thành 5 chương như sau

Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu

Bao gồm các nội dung như: Lý do chọn đề tài, Mục tiêu nghiên cứu, Đối tượng nghiêncứu và phạm vi nghiên cứu, Phương pháp nghiên cứu, Dữ liệu dùng cho nghiên cứu, Phương pháp nghiên cứu, Tổng quan về các đề tài nghiên cứu tác động của thương hiệu, Bố cục

Chương 2: Cơ sở lý thuyết & mô hình nghiên cứu tác động của sản phẩm ô

tô vinfast đến cảm nhận hình ảnh thương hiệu vn của sinh viên.

Bao gồm các nội dung như: Khái niệm thương hiệu, Hình ảnh thương hiệu theo quan điểm của sinh viên, Tầm quan trọng của thương hiệu đối với cảm nhận hình ảnh thương hiệu VN sinh viên,Các mô hình hình thành nên hình ảnh thương hiệu Việt Nam, Nghiên cứu các thành phần hình ảnh gía trị thương hiệu theo Aaker, theo

Keller, Kim&Kim, Tóm tắt các thành phần hình ảnh gía trị thương hiệu theo các nghiên cứu, Tổng quan về thương hiệu xe ô tô VINFAST, Tổng quan về phát triển hình ảnh thương hiệu xe ô tô VINFAST, Tổng quan về các thành phần tác động của thương hiệu xe ô tô VINFAST ảnh hưởng đến cảm nhận hình ảnh thương hiệu VN của Sinh viên

Chương 3: Phương pháp & thiết kế nghiên cứu: trình bày quy trình trong

nghiên cứu và các phương pháp dùng để nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu: đánh giá được thang đo, kiểm định sơ bộ thang

đo và các kết quả nghiên cứu, mô hình nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và kiến nghị: Các kết luận về bài nghiên cứu và một số các

kiến nghị đưa ra nhằm phát triển giá trị thương hiệu Việt Nam

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT & MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA SẢN PHẨM Ô TÔ VINFAST ĐẾN CẢM NHẬN HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU VN CỦA SINH VIÊN 2.1 Khái niệm thương hiệu

Thương hiệu đã có từ rất lâu Ngày nay trên thế giới thương hiệu đã đạt được ngàycàng nhiều ý nghĩa trừu tượng

Theo Hiệp Hội Marketing Mỹ (American Marketing Association) (1960) đưa ra định nghĩa về thương hiệu như sau: “Thương hiệu là một cái tên, thuật ngữ, thiết kế, biểu tượng, hoặc bất kỳ tính năng khác xác định một người bán hàng tốt hoặc dịch vụkhác biệt với những người bán khác Thuật ngữ pháp lý cho thương hiệu là nhãn hiệu Một thương hiệu có thể xác định một mặt hàng, một họ các mặt hàng hoặc tất cảcác mặt hàng của người bán đó Nếu được sử dụng cho toàn bộ công ty, thuât ngữ là tên thương mại

Philip Kotler- cha đẻ của Marketing hiện đại đưa ra định nghĩa về thương hiệu (2011) cho rằng thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

Hình ảnh thương hiệu sản phẩm/dịch vụ là tổ hợp những gì gắn với sản phẩm/dịch

vụ “đọng lại” trong tâm trí khách hàng thông qua chính cảm nhận của họ về sản

phẩm/dịch vụ Các thuộc tính thương hiệu được cấu thành từ trải nghiệm trực tiếp của khách hàng với sản phẩm/dịch vụ (Aaker, 1991; Camelis, 2009)

2.3 Các nghiên cứu liên quan đến hình ảnh thương hiệu

2.3.1 Nghiên cứu các thành phần cấu thành nên tài sản thương hiệu theo Aaker

Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho những người liên quan như khách hàng, nhân viên, cổ

đông, cộng đồng….Theo Aaker, có năm thành phần tạo ra tài sản thương hiệu gồm:Lòng trung thành, Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng thươnghiệu, Các giá trị tài sản khác

Giá trị thương hiệu đối với khách hàng

• Mang đến thông tin.

• Tăng tự tin trong quyết định mua sắm

• Tăng sự hài lòng

Giá trị thương hiệu đối với công ty

• Giảm thiểu chi phí tiếp thị

• Trung thành thương hiệu

• Chính sách giá cao

• Mở rộng thương hiệu

• Mở rộng bán hàng

• Tạo lợi thế cạnh tranh

Mô hình tài sản thương hiệu của Aaker

Hình 2.1 Mô hình tài sản thương hiệu của Aaker.

(Nguồn: Managing Brand Equity, David A Aaker)

Lòng trung thành (Brand loyalty):

Nhắc đến lòng trung thành, ta có thể liên tưởng tới một mô hình khác, đó là BrandDynamics của Milward Brown (1988) về sự trung thành với thương hiệu

Sự liên quan

Sự hiện diện

Mối quan hệ mạnh/ Tỷ

lệ chi tiêu cao

Mối quan hệ yếu/ Tỷ lệ chi tiêu thấp

Hình 2.2 Mô hình tháp trung thành thương hiệu

(Nguồn:

http://manualofmarketing.blogspot.bg/2013/09/establish and-measure-brandequity-via.html)

Trong mô hình này, lòng trung thành của khách hàng được chia là 5 dạng:

Khách mua qua đường (presence): Thờ ơ, không lưu ý đến bất kỳ thương hiệu

nào, thương hiệu nào có sẵn thì mua

Người mua quen (relevance): Hài lòng với thương hiệu hoặc ít ra là không ghét

bỏ; mua theo thói quen, tiếp tục mua nếu không có thương hiệu nào khác cạnh tranh

Người mua quan tâm đến chi phí chuyển đổi (performance): Hài lòng với

thương hiệu, tiếp tục mua vì nhận thấy chi phí chuyển đổi sang thương hiệu khác cao

Người mua thân thiết (avantage): Ưa thích thương hiệu do có cảm xúc tích cực

với thương hiệu

Người mua hết lòng (bonding): Tự hào vì đã sử dụng thương hiệu và tự giới

thiệu với người khác một cách tích cực, vô tư.

Trụ cột thứ nhất: Lòng trung thành (Brand Loyalty) gợi ý cho doanh nghiệp về cách gia tăng tài sản thương hiệu dựa trên việc xây dựng lòng trung thành cho khách hàng Điều này có nghĩa là, khi doanh nghiệp ngày càng có nhiều khách hàng có mức

độ trung thành cao, thì tài sản doanh nghiệp sẽ tăng tỷ lệ thuận tương xứng Để làm

được điều này, doanh nghiệp cần tạo ra hình ảnh quen thuộc, giữ lời hứa với kháchhàng, tạo niềm tin thương hiệu và chăm sóc khách hàng thường xuyên.

Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness):

Nhận biết về thương hiệu được đo lường thông qua các cách thức mà khách hàng

nhớ về một thương hiệu, nó bao gồm: Nhận biết có trợ giúp (bạn đã biết thương hiệu này chưa?); Nhớ đến một thương hiệu (Bạn có thể hình dung ra những thương hiệu nào trong chủng loại sản phẩm nảy?); Thương hiệu đầu tiên được nhớ đến (thương

hiệu mà người tiêu dùng nhớ đến đầu tiên và nêu ra khi được hỏi)

Đối với những thương hiệu được khách hàng nhớ đến đầu tiên, hoặc nổi bật nhất khi khách hàng hồi tưởng về một chung loại sản phẩm nào đó thường sẽ xuất hiện trong danh mục mua sắm của khách hàng và được chọn mua nhiều

Trụ cột thứ hai của Brand Equity (Tài sản thương hiệu): Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness) gợi ý cho doanh nghiệp về cách gia tăng tài sản thương hiệu dựa trên việc xây dựng sự nhận biết thương hiệu với khách hàng Điều này có nghĩa là, khidoanh nghiệp tạo dựng được ấn tượng quen thuộc với khách hàng qua hệ thống nhận diện, qua nhãn hiệu, qua những tín hiệu hữu hình thường ngày, đó chính là cách gia tăng tài sản thương hiệu

Chất lượng cảm nhận (Perceived quality):

Chất lượng cảm nhận về sản phẩm hữu hình hoặc dịch vụ vô hình được quyết định bởi cả khách hàng và nội bộ doanh nghiệp, được đo lường bằng thông tin nghiên cứu thị trường

Đối với sản phẩm hữu hình, các nhóm chỉ tiêu để xem xét cảm nhận của khách

hàng là: Chức năng công dụng của hàng hoá, tính thẩm mỹ, sự thuận tiện trong

sử dụng an toàn vệ sinh, độ bền chắc, tính hợp lý về giá cả của hàng hoá.

Đối với dịch vụ vô hình, 05 nhóm chỉ tiêu để xem xét cảm nhận của khách hàng

là: Tin cậy (khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên),

đáp ứng (sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp

thời cho khách hàng), năng lực phục vụ (trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng), đồng cảm (sự quan tâm chăm sóc đến cá nhân khách hàng) và phương tiện hữu hình (ngoại hình, trang phục nhân viên, các trang

thiết bị phục vụ cho dịch vụ)

Trụ cột thứ ba: Chất lượng cảm nhận gợi ý cho doanh nghiệp về cách gia tăng tàisản thương hiệu dựa trên việc chú trọng tới sản phẩm và dịch vụ thực tế.

Liên tưởng thương hiệu (Brand associations)

Liên tưởng thương hiệu là cảm nhận, niềm tin và kiến thức mà người tiêu dùng

có được về thương hiệu Liên tưởng thương hiệu có được từ truyền thông của công ty

và chính trải nghiệm của người tiêu dùng

Các giá trị tài sản khác (Other proprietary assets) gồm Bằng sáng chế (patent);

Nhãn hiệu hàng hoá (trade mark); Quan hệ của kênh phân phối (channel relationship)

2.3.2 Nghiên cứu các thành phần cấu thành nên tài sản thương hiệu theo Keller:

Theo Keller (1993), giá trị thương hiệu theo định hướng khách hàng là giá trị tăngthêm cho sản phẩm hoặc dịch vụ Giá trị này được phản ánh bởi người tiêu dùng nghĩ, cảm nhận và hành động đối với thương hiệu, dẫn đến kết quả thể hiện bởi giá cả, thị phần và khả năng sinh lời mà thương hiệu đem lại cho công ty Theo Keller có 4 thànhphần để xây dựng một thương hiệu mạnh

v Nhận diện thương hiệu

Trong bước đầu tiên của định vị thương hiệu này, mục tiêu của bạn là tạo “nhận thức về thương hiệu”, tức là đảm bảo rằng thương hiệu của bạn là nổi bật và khách hàng sẽ nhận ra tên thương hiệu của bạn Nhiều thương hiệu ý thức được điều này và đầu tư nhiều ngân sách để quảng cáo và truyền thông trên nhiều kênh khác nhau nhằm mục đích để giúp khách hàng nhận ra họ Mặc dù để thương hiệu được biết đến là vô cùng cần thiết, nhưng bạn không chỉ tạo ra nhận diện thương hiệu và nhận thức ở bướcnày Bạn cần chắc rằng các nhận thức về thương hiệu này là đúng đắn và phù hợp cho các bước tiếp theo

v Ý nghĩa thương hiệu

Khi khách hàng biết đến thương hiệu của bạn, họ sẽ muốn biết nhiều hơn về nó.Các tính năng của nó hoat động tốt? Có đáng tin cậy không? Trông nó có tốtkhông? Dịch vụ có tốt không? Nó có giá trị bằng tiền không? Đây là ý nghĩa thươnghiệu và được chia thành hai:

“Hiệu năng” là xác định mức độ mà sản phẩm của bạn đáp ứng nhu cầu lý tính củakhách hàng Theo mô hình Keller, Hiệu năng bao gồm 5 yếu tố: 1-các đặc tính cơ bản;2- độ tin cậy sản phẩm, độ bền, khả năng phục vụ; 3- hiệu quả dịch vụ và sự thấu hiểu;4-phong cách và thiết kế; 5- giá cả

“Hình ảnh” là xác định thương hiệu của bạn đáp ứng nhu cầu tâm lý và xã hội củakhách hàng ở mức độ nào Thương hiệu có thể đáp ứng nhu cầu tâm lý và xã hội này một cách trực tiếp qua trải nghiệm khách hàng, hay gián tiếp qua marketing hoặc truyền miệng.

• Uy tín: Khách hàng đánh giá uy tín trên ba tiêu chí- chuyên gia (có đổi

mới không), có đáng tin không, và có đáng mến không

• Nhu cầu: khách hàng cân nhắc sản phẩm của bạn có liên quan đến nhu

cầu cụ thể của họ không

• Ưu việt: Khách hàng đánh giá thương hiệu của bạn có ưu việt không so

với các đối thủ cạnh tranh

Thương hiệu có thể tạo cảm xúc cho khách hàng một cách trực tiếp, nhưng kháchhàng cũng phản ứng theo cách họ cảm thấy

v Cộng hưởng thương hiệu

Sự cộng hưởng thương hiệu nằm ở đỉnh của kim tự tháp trong xây dựng thương hiệu bởi vì nó ở cấp độ khó nhất, cũng là cấp độ khó nhất, cũng là cấp độ đáng mơ ướcnhất Bạn sẽ đạt được sự đồng cảm thương hiệu kho khách hàng cảm thấy một sự kết nối sâu sắc về tâm lý với thương hiệu của bạn

• Hành vi trung thành: Bao gồm hành vi mua hàng thường xuyên và lặp

lại

• Sự gắn kết về thái độ: Khách hàng yêu thương hiệu và sản phẩm

của bạn, và họ coi đó là một sự mua hàng đặc biệt.

• Cảm giác cộng đồng: Khách hàng cảm thấy như thuộc về một cộng

đồng với những người có liên hệ với thương hiệu, bao gồm cả những kháchhàng khác và các đại diện của thương hiệu

• Sự gắn kết chủ động: Đây là biểu hiện cao nhất về sự trung thành

thương hiệu Khách hàng chủ động gắn kết với thương hiệu, cho đù họ không

mua hàng hay tiêu dùng nó Điều này có thể bao gồm tham gia vào một câu

lạc bộ liên quan đến thương hiệu, tham gia diễn đàn, các hội nhóm marketing,

hay sự kiện; theo dõi thương hiệu trên mạng xã hội, tham gia và các hoạt động

ngoài trời khác

4.Cộng hường thương

HưởngĐánh Cảm nhận 3.Cảm nhận thương hiệu

giá

Sự nhận biết 1.Nhận diện thương hiệu

Mô hình CBBE của Keller 1993

Hình 2.3 Mô hình CBBE của Keller 1993

2.3.3.Tóm tắt các thành phần giá trị thương hiệu dựa trên các nghiên

Ý nghĩa thương hiệu: hiệu năng và hình ảnh

Cảm nhận thương hiệu: đánh giá và cảm nhận

Cộng hưởng thương hiệu

Qua phân tích 2 mô hình về thương hiệu của Aaker và Keller có thể thấy các thành phần giá trị thương hiệu được đo lường là nhận biết thương hiệu, tin tưởng thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, giá trị thương hiệu Quan điểm về thành phần thành giá trị thương hiệu của Aaker và Keller khá tương đồng, tuy nhiên vẫn có sự khác biệt

2.3.4 Mô hình nhận biêt thương hiệu và ma trận hình ảnh thương hiệu Bowie

& Buttle (2004)

Theo Bowie & Buttle (2004) có sự tương quan giữa nhận biết thương hiệu và hình ảnhthương hiệu tác động đến giá trị hình ảnh hương hiệu Mức nhận biết thương hiệu càngcao thể hiện thương hiệu được biết đến càng cao và giá thị thương hiệu càng cao, nhậnbiết thương hiệu thấp thể hiện người dùng không biết nhiều đến thương hiệu Hình ảnhthương hiệu cao biểu thi uy tin của thương hiệu cao và ngược lại

Hình 2.4 Mô hình nhận biêt thương hiệu và ma trận hình ảnh thương hiệu

Bowie & Buttle (2004)

2.4 Tổng quan về thương hiệu xe ô tô Vinfast

Tổng quan về phát triển hình ảnh thương hiệu xe ô tô Vinfast

Vinfast hay còn được gọi là Vinfast LLC có tên gọi đầy đủ là Công ty trách nhiệmhữu hạn Sản xuất và Kinh doanh Vinfast Đây là một hãng sản xuất dòng xe ô tô của Việt Nam thành lập và năm 2017, trụ sở chính đặt tại Hà Nội và hiện có giám đốc điềuhành là ông Phạm Nhật Vượng sáng lập

Sự ra đời của Vinfast thể hiện khát vọng xây dựng một thương hiệu Việt Nam cótầm thế giới, khẳng định khả năng làm chủ công nghệ hiện đại của người Việt Từ mong chờ ban đầu của đa số khách hàng Việt về những chiếc xe mang thương hiệu Việt với tiêu chí chất lượng, giá rẻ Ngày 02.09/2017, nhà máy Vinfast chính thức được khỏi công Nhà máy sản xuất ô tô Vinfast tại Thành phố Hải Phòng sở hữu diệntích 335 ha, trong đó có 5 phân xưởng chính Ngay từ ngày đầu tung ra sản phẩm, Vinfast thực hiện hóa tham vọng sản xuất xe hơi mang thương hiệu Việt Nam 1 nămsau khi ô tô Vinfast ra mắt, Vinfast lần đầu tiên xuất hiện tại triển lãm Paris Motor Show Đây là một trong những dấu mốc chính Vinfast đem thương hiệu xe hơi Việt Nam ra nước ngoài và gây chú ý với giới hâm mộ xe hơi Việt Nam kể từ khi ra mắt

v Hệ thống nhận diện thương hiệu ô tô Vinfast:

Tên thương hiệu: ô tô VinfastLogo, slogan: “Mãnh liệt tinh thần Việt Nam”

Vinfast là một Công ty khởi nghiệp trong lĩnh vực ô tô với sự hậu thuẫn của Vingroup Với sứ mệnh “Vì một cuộc sống tốt đẹp hơn cho người Việt”, Vingroup muốn xây dựng cho đất nước một thương hiệu ô tô đầy tự hào, phong cách, đẳng cấp mang đậm tinh thần Việt Nam, với tham vọng vượt ra ngoài biên giới Việt Nam, vươntầm thế giới

Danh mục sản phẩm thuộc thương hiệu ô tô Vinfast:

Hình 2.4 Các sản phẩm ô tô Vinfast

v Định vị thương hiệu Vinfast:

VinFast sẽ đưa xe vào phân đoạn thị trường trung cao cấp, chứ không đánh vào tầng bên dưới - cạnh tranh với các dòng xe 500 - 700 triệu đồng

v Những thành công của quá trình phát triển thương hiệu Vinfast:

Đại diện Tập đoàn Vingroup cho biết, sau buổi lễ khánh thành này, nhiều

kỷ lục thế giới sẽ được VinFast xác lập, gồm: Hoàn thành nhà máy hiện đại hàng đầu thế giới chỉ trong 21 tháng (thế giới từ 3-6 năm); ra xe mẫu chỉ sau 11 tháng từ khi khởi công nhà máy (thế giới từ 3-5 năm) và ra xe thương mại sau chưa đầy 2 năm

Ngoài ra, Nhà máy ô tô VinFast có quy mô và độ hiện đại hàng đầu thế giới, trong đó có xưởng dập duy nhất tại Việt Nam có năng lực tự dập các tấm lớn – là các cấu phần chính của thân vỏ xe (hơn 20 tấm cơ bản cho mỗixe) trong khi các nhà máy tại Việt Nam chỉ dập được tấm nhỏ và phải nhậpkhẩu tấm lớn về lắp ráp

VinFast còn có xưởng động cơ đầu tiên và duy nhất tại Việt Nam có khả năng gia công, sản xuất động cơ tại chỗ, theo tiêu chuẩn cao của châu Âu

và đây là một mốc đặc biệt có tính chất bước ngoặt trong công nghiệp ô tô,khẳng định Việt Nam đã thực sự sản xuất và làm chủ phần cốt lõi của côngnghiệp ô tô, vượt hẳn ngưỡng gia công, lắp ráp đơn thuần

VinFast còn có xưởng động cơ đầu tiên và duy nhất tại Việt Nam có khả năng gia công, sản xuất động cơ tại chỗ, theo tiêu chuẩn cao của châu Âu

và đây là một mốc đặc biệt có tính chất bước ngoặt trong công nghiệp ô tô,khẳng định Việt Nam đã thực sự sản xuất và làm chủ phần cốt lõi của côngnghiệp ô tô, vượt hẳn ngưỡng gia công, lắp ráp đơn thuần

Bên cạnh đó, VinFast có xưởng hàn thân vỏ ô tô hiện đại bậc nhất Đông Nam Á với 1.200 robot ABB vận hành hoàn toàn tự động theo tiêu chuẩn công nghiệp 4.0; các robot được kết nối với nhau, có khả năng tự hiểu và tự vận hành theo lập trình sẵn.

2.5 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết

Với các khái niệm về hình ảnh thương hiệu và giá trị thương hiệu, đồng thờidựa vào mô hình nghiên cứu Mô hình Brand Awareness and Brand Image MatrixBowie & Buttle, 2004) tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu như sau :

Nhận biết thương hiệu

hiệu

Giá trị thương hiệu tổng thể Danh tiếng thương hiệu và

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu đề nghị

Giả thuyết nghiên cứu :

H1: Mức độ nhận biết của thương hiệu tác động cùng chiêu đến giá trị hình

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP & THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Dựa trên cở sở lí thuyết về thương hiệu, giá trị thương hiệu và mô hình lí thuyết các

thành phần giá trị thương hiệu đã được trình bày trong chương 2 Chương 3 sẽ trình

bày cụ thể về phương pháp nghiên cứu, kiểm định mô hình lí thuyết đã đưa ra

3.1 Qui trình nghiên cứu

Hình thànhthang đo chínhthức

-Hệ số tải nhân tố > 0,5-Hệ số KMO: 0,5 ≤ KMO ≤

1 -Hệ số Bartlett (Sig < 0,05)-Phần trăm phương sai trích > 50%

-Phân tích hồi quy-Phân tích tương quan-Kiểm định giả thuyết

Nghiên cứu sơ bộ

Hiệu chỉnhthang đo quakiểm định độ tin

cậy

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

3.2 Nghiên cứu sơ bộ

Thực hiện nghiên cứu sơ bộ thông qua phương pháp định tính dùng để điều chỉnh,

bổ xung các biến quan sát nhằm hoàn chỉnh và hình thành thang đo chính thức

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính

Dựa theo các cơ sở lý thuyết về thương hiệu và hình ảnh thương hiệu, để xây dựng các biến quan sát để đo lường tác động của ô tô Vinfast đến hình ảnh thương hiệu Việt Nam Tuy nhiên các biến quan sát để phù hợp hơn với thị trường Việt Nam, nhóm thực hiện nghiên cứu định tính bằng phương pháp thảo luận trực tiếp với 20 sinh viên thuộc hainhóm trường Kinh Tế và Kỹ Thuật có hiểu biết đồng thời về thương hiệu và hình ảnh thương hiệu của ô tô Vinfast để đưa ra được các biến quan sát phù hợp nhất

Thực hiện khảo với 29 biến quan sát cho 6 nhóm thành phần giá trị được xây dựngban đầu, trong đó :

Nhận biết thương hiệu được đo lường với 5 biến quan sát

Tin tưởng thương hiệu được đo lường với 4 biến quan sát

Hình ảnh thương hiệu được đo lường với 4 biến quan sát

Giá trị thương hiệu tổng thể được đo lường với 4 biến quan sát

Danh tiếng thương hiệu và doanh nghiệp được đo lường với 5 biến quan sát

Tác động của ô tô Vinfast đến hình ảnh thương hiệu Việt được đo lường với 7 biếnquan sát

Người tham gia trực tiếp đưa ra nhận xét về các biến quan sát và đề xuất sự điều chỉnh phù hợp Các ý kiến được bổ xung và điều chỉnh phù hợp với khảo sát ở sinh viên

và hình thành nên thang đo cuối cùng

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính

Sau khi thực hiện khảo sát trực tiếp với người tham gia, nhóm có điều chỉnh một

số thang đo về số biến quan sát, thay đổi từ ngữ cho phù hợp, dể hiểu với ngườitham gia khảo sát Cụ thể :

Thêm phần câu hỏi gạn lọc để xác định người tham gia phù hợp với nội dung cầnkhảo sát, đảm bảo chất lượng của khảo sát

Điều chỉnh tất cả các biến quan sát về dạng câu hỏi mức độ theo thang đo 5 điểm

Bỏ một số biên quan sát trùng lập, đề rút gọn số lượng câu hỏi tránh gây chán nãntrong quá trình làm khảo sát

Đưa phần thông tin người tham gia về cuối cùng của bản câu hỏi khảo sát

Hình thành nên bản câu hỏi cuối cung gồm 3 phần :

Phần 1 gạn lọc với 3 câu hỏi để nhận biết đúng đối tượng cần khảo sát.4

Phần 2 các câu hỏi về thương hiệu ô tô Vinfast để đánh giá, rút ra kết luận dựa trên kết quả kháo sát

Phần 3 thông tin cá nhân nhận biết nhóm đối tường tham gia khảo sát

3.3 Nghiên cứu chính thức

3.3.1 Kích thước mẫu

Tổng thể bài nghiên cứu này hướng đến cảm nhận của sinh viên về hình ảnh thương hiệu Việt qua thương hiệu ô tô Vinfast Đầu tiên việc chọn sinh viên của hai khối ngành Kinh tế và Kỹ thuật là mẫu của nghiên cứu này là vì việc sản xuất được ô tô này của Vinfast tác động trực tiếp và mạnh mẽ đến nền kinh tế và công nghiệp của Việt Nam trong thời gian sắp tới mà chính thế hệ sinh viên hiện tại sẽ trực tiếp tác động để phát triển hình ảnh nền Kinh tế và Kỹ thuật Việt Thứ hai đây là nhóm ngành tác động trực đến sự phát triển của Việt Nam cũng như vị trí của Việt Nam trên trường thế giới Cuối cùng thì việc sản xuất được ô tô mang thương hiệu Việt, do người Việt sản xuất sẽ thúc đẩy mạnh mẻ sự phát triển của cả nền công nghiệp, đặc biệt là ngành công nghệ hỗ trợ của Việt Nam Vì vậy nghiên cứu sẽ thể hiện được cảm nhận của

sinh viên về tác động của ô tô Vinfast đến hình ảnh thương hiệu Việt Nam cũng nhưthấy được sự quan tâm của sinh viên đến việc phát triển của nền công nghiệp và kinh

tê Việt Nam

Tập hợp của mẫu nghiên cứu này tập trung là nhóm sinh viên của 2 khối ngành Kinh tế và Kỹ thuật tại Tp.Hồ Chí Minh Cụ thể là nhóm 4 trường đại học nổi bật về Kinh tế và Kỹ thuật tại Tp.Hồ Chí Minh là “ ĐH Kinh tế Tp.Hồ Chí Minh, ĐH NgoạiThương CS II- Tp.Hồ Chí Minh, ĐH Bách khoa Tp.Hồ Chí Minh, ĐH Sư phạm Kỹ thuật Tp.Hồ Chí Minh” chiếm 90% Ngoài ra, nghiên cứu này cũng khảo sát thêm 1

số sinh viên trường khác ngoài nhóm Kinh tế và Kỹ thuật để quan sát thêm mức độ quan tâm của sinh viên với hình ảnh thương hiệu Việt Tổng số quan sát này chiếm khoảng 10% số quan sát trong bài khảo sát này

Kích thước mẫu dựa theo kỳ vọng về độ tin cậy và phương pháp phân tích dữ liệu.Bài nghiên cứu này lấy phương pháp phân tích nhân tố khám phá ( EFA ) làm chính yếu phân tích Theo Tabachnick và Fidell (2001) cho rằng, kích thước mẫu lớn hơn

300 là tốt, hơn 500 là rất tốt và lớn hơn 1000 là tuyệt vời Trong đó, theo Hoàng Trọng

và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) số biến quan sát (cỡ mẫu) tối thiểu gấp 4 đến 5 lần

số biến trong phân tích nhân tố Đối với phân tích nhân tố theo Hair và cộng sự (2010)cho rằng số quan sát tối thiểu gấp 5 lần số biến đo lường được phân tích là tốt nhất là gấp 10 lần Trong nghiên cứu này của nhóm số biến quan sát là 24, nên kích thước tối thiểu là 120 quan sát

Để đảm bảo độ tin cậy của kết quả nghiên cứu, nghiên cứu này sử dụng trên 600phiếu khảo sát tại các trường Đại Học tại Tp.Hồ Chí Minh chủ yếu là nhóm 4 trườngKinh tế và Kỹ thuật nhóm đề cập ở trên Với số lượng khảo sát này đảm bảo đáp ứngcác yêu cầu về kích thước mẫu của những nhà nghiên cứu đề cập ở trên

3.3.2 Phương pháp chọn mẫu và dữ liệu

Mẫu trong khảo sát được chọn theo phương pháp phi xác suất, để thuận tiện và cũng là phương pháp thường được sử dụng trong nghiên cứu thị trường Phương pháp này cho phép nhà nghiên cứu dễ dàng tiếp cận với người được khảo sát thuận lợi cho việc thu thập dữ liệu nghiên cứu

Thực hiện nghiên cứu qua bảng câu hỏi, trong đó gồm 24 biến quan sát và các câu hỏi khác về thông tin cá nhân và gạn lọc của người được khảo sát Việc khảo sát được thực hiện trong tháng 1/2020 Nhóm thực hiện thu thập dữ liệu khảo sát trực tiếp các sinhviên tại các nhóm trường này khoảng 20% và còn lại thông qua phát bảng câu hỏi trực tuyến đến người khảo sát Số lượng tham gia khảo sát là trên 600 sinh viên của các

trường đại học tại Tp.Hồ Chí Minh chính yếu là nhóm Kinh tế và Kỹ Thuật

3.3.3 Phương pháp xử lý số liệu

Thực hiện kiểm định tính tin cậy của thang đó và giá trị hiệu dụng của các thang

đo qua hai bước :

• Đánh giá độ tin cậy Crombach’s Alpha: hệ số Crombach’s Alphan lớn hơn 0,7 là giới hạn dưới ( Hair và cộng sự, 2010), một số nhà nghiên cứu giới hạn dưới thấp hơn 0,6 ( Nunally & Burnstein 1994, Gasron 2008 ) Trong đánhgiá độ tin cậy của thang đo, Cormbach’s Alpha là hệ số đo lường của thang đo tổng chứ không phải hệ số tin cậy của từng biến quan sát (Nguyễn Đình Thọ, 2013) Vì vậy các biến quan sát tổng có hệ số Crombach’s Alpha nhỏ hơn 0,3

sẽ bị loại và tiêu chuẩn để chọn thang đo có hệ số từ 0,7 trở lên ( Nguyễn ĐìnhThọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2011)

• Phân tích nhân tố khám phá EFA ( Exploratory Factor Analysis): Là phương pháp phân tích thống kê nhầm rút gọn một tập hợp các biến quan sát

có liên quan với nhau thành một tập hợp biến để tìm các mối liên hệ giữa cácbiến với nhau, hình thành tập hợp biến ít hơn nhưng vẫn đảm bảo nội dung thông tin của tập biến ban đầu Thang đo đạt độ tin cậy khi các biến quan sáttrong phân tích EFA thỏa các yêu cầu :

Hệ số tải nhân tố ( Factor loading ): là chỉ tiêu đảm bảo mức ý nghĩa của EFA Factor loading ≥ 0,3 là mức tối thiểu, Factor loading ≥ 0,4 là quan trọng

và ≥ 0,5 là có ý nghĩa thực tiễn Theo Hair & cộng sự ( 1998 ) khuyên như sau: chọn tiêu chuẩn Factor loading ≥ 0,3 thì cỡ mẫu ít nhất 250, cỡ mẫu khoảng

100 thì Factor loading ≥ 0,55 và Factor loading ≥ 0,75 nếu cỡ mẫu khoảng 50

Do đó trong nghiên cứu này cỡ mẫu là 600 thì Factor loading ≥ 0,5 là có ý

nghĩa thực tiễn Nên để đảm bảo các biến quan sát có hệ số Factor loading ≤0,5 sẽ bị loại.

Hệ số KMO ( Kaiser – Meyer – Olkin ) là chỉ tiêu xem xét sự thích hợpcủa phân tích nhân tố, hệ số KMO thích hợp khi 0,5 ≤ KMO ≤ 1

Kiểm định Bartlett ( Bartlett’s test of sphericity ) : là đại lượng thống kê đểxem xét các biến không có liên quan trong tổng thể Kiểm định này có ý nghĩa khi ( Sig ≤ 0,05 ) thì các biến quan sát có ý nghĩa với nhau trong tổng thể (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005 )

Phần trăm phương sai trích (Percentage of variance): thể hiện phần trămbiến thiên của các biến quan sát Thang đo được chấp nhận khi tổng phươngsai trích ≥ 50% (Gerbing & Anderson, 1988)

• Phân tích tương quan: thực hiện kiểm định hệ số tương quan Pearson đểkiểm tra mối liên hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Nếu các biến cótương quan chặt chẽ thì phải lưu ý đến vấn đề đa cộng tuyến tính khi phân tíchhồi quy

• Phân tích hồi quy: để xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trong nghiên cứu Xem xét mối quan hệ tương quan giữa các biến để tiến hành đánhgiá sự phù hợp của mô hình

3.4 Thang đo nghiên cứu

Thang đo được xây dựng dựa vào các thang đo của nghiên cứu thành công trước

đó và có sự điều chỉnh cho phù hợp với khảo sát sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh Dựa vào kết quả nghiên cứu sơ bộ cùng kỹ thuật thảo luận nhóm Nghiên cứu này dựa vào sáu yếu tố của thang đo bao gồm: nhận biết thương hiệu, tin tưởng thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, giá trị thương hiệu, danh tiếng thương hiệu và doanh nghiệp, tácđộng của ô tô Vinfast đến hình ảnh thương hiệu Việt

3.4.1 Nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là mức độ khách hàng gợi nhớ và nhận diện được thương hiệu Dựa vào các biến quan sát từ thang đo của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị MaiTrang (2002) 4 biến quan sát ký hiệu từ NB1 đến NB4 được sử dụng để đo lường các yếu tố thể hiện mức độ nhận biết của thương hiệu

Tôi có thể dễ dàng phân biệt được Ô tô Vinfast với các thương hiệu ô tôkhác

Tôi dễ dàng nhận ra được ô tô thương hiệu Vinfast

NB4 Tôi dễ dàng nhớ và nhận ra logo của Ô tô Vinfast

Bảng 3.1: Thang đo nhận biết thương hiệu 3.4.2 Sự tin tưởng thương hiệu

Sự tin tưởng thương hiệu là lòng tin của khách hàng vào sản phẩm về chất lượng

và giá trị mang lại của sản phẩm Thang đo này gồm 3 biến quan sát ký hiệu từ TT1 đến TT3 dựa theo các biến quan sát từ thang đo của Delgado-Ballester (2004) và Erdem and Swait (2004), thể hiện mức độ tin tưởng của sinh viên hiện nay với thương hiệu Vinfast

Tôi tin rằng ô tô Vinfast thỏa mãn được nhu cầu của người tiêu dùng vớitừng sản phẩm ô tô của mình

Qua kinh nghiệm sử dụng các sản phẩm của tập đoàn Vingroup thì tôi tintưởng vào chất lượng của ô tô Vinfast

Bảng 3.2: Thang đo sự tin tưởng thương hiệu

3.4.3 Hình ảnh thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu là sự gợi nhớ về cảm xúc và nhận thức về thương hiệu Dựavào nghiên cứu của Yasin và cộng sự (2007), thang đo hình ảnh thương hiệu được xâydựng bởi 4 biến quan sát ký hiệu từ HA1 đến HA4, để thấy được mức gợi nhớ của sinhviên với thương hiệu Vinfast

Sản phẩm được sản xuất với công nghệ kĩ thuật cao

HA4 Sản phẩm mang chất lượng cao

Bảng 3.3 : Hình ảnh thương hiệu 3.4.4 Giá trị thương hiệu tổng thể

Thang đo được xây dựng gồm 3 biến quan sát ký hiệu từ GT1 đến GT3 dựa trên thang đo giá trị thương hiệu tổng quát của Yoo & cộng sự (2002) Để nhìn nhận chung

về giá trị tổng thể hiện tại của Vinfast trong sinh viên

Giá trị thương hiệu tạo ra động lực cho tôi mua ô tô của Vinfast thay

vì các thương hiệu khác trong cùng phân khúc

Mặc dù các thương hiệu khác cùng đặc tính nhưng tôi thích ô tô củaVinfast hơn

Nếu có thương hiệu khác không có quá nhiều khác biệt với ô tô

Vinfast thì khi có nhu cầu tôi vẫn tin tưởng sử dụng ô tô Vinfast

Bảng 3.4 Giá trị thương hiệu tổng thể 3.4.5 Danh tiếng thương hiệu và doanh nghiệp

Danh tiếng được hiểu là sự tích lũy nhận thức của công chúng, nên thang đo này được dùng theo thang đo đơn hướng để đo lường nhận thức về danh tiếng thương hiệuVinfast được tổng hợp từ sinh viên nhóm Kinh tế và Kỹ thuật Thang đo gồm 4 biến quan sát đựa theo nghiên cứu của Ponzi và cộng sự (2011) và Nguyễn Ngọc Hiền (2018) được ký hiệu từ DT1 đến DT4

DT1 Tôi có cảm nhận tốt về ô tô Vinfast

DT2 Tôi tin tưởng ô tô của Vinfast

DT3 Vinfast là doanh nghiệp có danh tiếng tốt

DT4 Vinfast là thương hiệu tốt được người dùng công nhận

Bảng 3.5 : Danh tiếng thương hiệu và doanh nghiệp

3.4.6 Tác động của ô tô Vinfast đến hình ảnh thương hiệu Việt

Việc sản xuất được ô tô mang thương hiệu Việt mang một tác động to lớn đến nên công nghiệp của Việt Nam, nhất là hình ảnh thương hiệu của Việt Nam khi tự mình làm chủ được công nghệ sản xuất ô tô Như khẳng định vị trí cũng như sự phát triển của nên kinh tế Việt Nam, nâng tầm được hình ảnh thương hiệu Việt Thang đo này bao gôm 5 biến quan sát dựa vào thảo luận của nhóm tác giả trên kết quả của nghiên cứu sơ bộ mà hình thành, được ký hiệu từ TD1 đến TD5

TD1 Hình thành niềm tự hào “Đó là sản phẩm của Việt Nam, do người Việt

Nam làm chủ” trong nền công nghiệp ô tô

TD2 Hình ảnh ô tô Vinfast đã tạo được lòng tự hào dân tộc về sản phẩm ô tô

thương hiệu Việt

TD3 Việc sản xuất được ô tô của Vinfast trở thành biểu tượng quốc gia

nâng cao nên công nghiệp Việt Nam trên thế giới

TD4 Ô tô Vinfast với chất lượng cao tác động nâng cao hình ảnh thương

hiệu quốc gia Việt Nam trên trường Quốc tế

TD5 Thương hiệu ô tô Vinfast tạo nên chất lượng cao có khả năng cạnh

tranh với các thương hiệu quốc tế

Bảng 3.6 Tác động của ô tô Vinfast đến hình ảnh thương hiệu Việt

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1 Thông tin chung về mẫu nghiên cứu

Sau khảo sát, nhóm thu được 662 bản khảo sát, sau kiểm tra trong đó có 24 khảo sát không đạt yêu cầu do không thuộc đám đông cần khảo sát Cuối cùng còn 638 khảosát đạt yêu cầu Như vậy số mẫu chính thức của nghiên cứu đo lường là 638 mẫu

Ngoại Thương Cơ sở II – TP Hồ Chí Minh 93 14

Sư phạm Kỹ Thuật Thành Phố Hồ Chí 116 17,5Minh

Bảng 4.1 Kết quả thông tin mô tả mẫu theo đặc tính người được khảo sát

4.2 Kiểm định thang đo

4.2.1 Đánh giá thang đo thông qua hệ số tin cậy Crombach’s Alpha

Các thang đo được đánh giá sơ bộ qua hai công cụ chính là Hệ số tin cậy

Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory

Thang đo Số biến quan Cronbach’s Hệ số tương quan

nhất

hiệu

tổng thể

hiệu và doanh nghiệp

Vinfast đến hình ảnh

thương hiệu Việt

Bảng 4.2 Kết quả Cronbach’s Alpha các thang đo nghiên

cứu Thang đo nhận biết thương hiệu

Kết quả phân tích SPSS 20.0 qua bảng 4.2 thành phần nhận biết thương hiệu có Cronbach’s Alpha là 0,680 số biến quan sát là 4 biến và các hệ số tương quan biến – tổng của các biến thành phần đều lớn hơn 0,3 Nhỏ nhất là 0,537 (NB2) Vì vậy các biến đo lường thành phần nhận biết thương hiệu đề được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo Vậy thang đo nhận biết thương hiệu được đo bằng biến quan sát: NB1,NB2, NB3, NB4

Thang đo sự tin tưởng thương hiệu

Kết quả phân tích SPSS 20.0 qua bảng thành phần sự tin tưởng thương hiệu có Cronbach’s Alpha là 0,748 số biến quan sát là 3 biến và các hệ số tương quan biến – tổng của các biến thành phần đều lớn hơn 0,3 Nhỏ nhất là 0,594 (TT2) Vì vậy các biến đo lường thành phần sự tin tưởng thương hiệu đề được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo Vậy thang đo nhận biết thương hiệu được đo bằng biến quan sát: TT1,TT2, TT3

Thang đo hình ảnh thương hiệu

Kết quả phân tích SPSS 20.0 qua bảng thành phần hình ảnh thương hiệu có Cronbach’s Alpha là 0,716 số biến quan sát là 4 biến và các hệ số tương quan biến –

tổng của các biến thành phần đều lớn hơn 0,3 Nhỏ nhất là 0,616 (HA4) Vì vậy các biến đo lường thành phần hình ảnh thương hiệu đề được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo Vậy thang đo nhận biết thương hiệu được đo bằng biến quan sát: HA1, HA2,HA3, HA4

Thang đo giá trị thương hiệu tổng thể

Kết quả phân tích SPSS 20.0 qua bảng 4.2 thành phần giá trị thương hiệu tổng thể

có Cronbach’s Alpha là 0,807 số biến quan sát là 3 biến và các hệ số tương quan biến– tổng của các biến thành phần đều lớn hơn 0,3 Nhỏ nhất là 0,699 (GT3) Vì vậy các biến đo lường thành phần giá trị thương hiệu tổng thể đề được sử dụng trong phân tíchEFA tiếp theo Vậy thang đo nhận biết thương hiệu được đo bằng biến quan sát: GT1, GT2, GT3

Thang đo danh tiếng thương hiệu và doanh nghiệp

Kết quả phân tích SPSS 20.0 qua bảng 4.2 thành phần giá trị thương hiệu tổng thể

có Cronbach’s Alpha là 0,636 số biến quan sát là 4 biến và các hệ số tương quan biến– tổng của các biến thành phần đều lớn hơn 0,3 Nhỏ nhất là 0,534 (DT2) Vì vậy các biến đo lường thành phần giá trị thương hiệu tổng thể đề được sử dụng trong phân tíchEFA tiếp theo Vậy thang đo nhận biết thương hiệu được đo bằng biến quan sát: DT1, DT2, DT3, DT4

Thang đo tác động của ô tô Vinfast đến hình ảnh thương hiệu Việt

Kết quả phân tích SPSS 20.0 qua bảng thành phần tác động của ô tô Vinfast đếnhình ảnh thương hiệu Việt có Cronbach’s Alpha là 0,783 số biến quan sát là 5 biến và các hệ số tương quan biến – tổng của các biến thành phần đều lớn hơn 0,3 Nhỏ nhất là0,641 (TD1) Vì vậy các biến đo lường thành phần giá trị thương hiệu tổng thể đề được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo Vậy thang đo nhận biết thương hiệu được

đo bằng biến quan sát: TD, TD2, TD3, TD4, TD5

4.2.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật sử dùng nhầm tóm tắt dữ liệu Dùng để tậphợp các biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối tương quan giữ các biến với nhau

Phân tích EFA của các thành phần giá trị hình ảnh thương hiệu: Dựa theo kết quảkiểm định ta có Barlett p< 5% và kiểm định KOM với kết quả tốt KOM > 0,816, nên các biến đo lường có tương quan với nhau trong tổng thể

Bảng kết quả các nhân tố được trích ra từ các mục hỏi trên thang đo vì chung thỏa mãneigenvalue > 1, tổng phần trăm biến thiên của 5 yếu tố này là 62,773 (>50%) Nên giá trị hình ảnh thương hiệu của ô tô Vinfast phù thuộc vào 5 yếu tố là nhận biết thương hiệu, tin tưởng thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, giá trị thương hiệu tổng thể và danh tiếng doanh nghiệp và thương hiệu.

Theo kết quả nhân tố “Sản phẩm được sản xuất với công nghệ kĩ thuật cao” có FactorLoading < 0,5 nên được loại bỏ trong nghiên cứu này

Qua bảng kết quả trên, Factor Loading của các biên được nhận ≥ 0,5 được xem là có ýnghĩ thiết thực và có thể dùng để nghiên cứu và phân tích

Phân tích EFA của tác động của ô tô Vinfast đến hình ảnh thương hiệu Việt: Qua bảnkết quả ta thấy, Factor Loading của các biến đều ≥ 0,5 nên được xem là có ý nghĩa Các thành phần trong thang đo tác động của ô tô Vinfast đến hình ảnh thương hiệu Việt hội tụ thành một nhân tố Như vậy ta có thể dùng nhân tố tác động của thương hiệu ô tô Vinfast để nghiên cứu và phân tích

4.3 Phân tích hồi quy các nhân tố tác động đến giá trị hình ảnh thương hiệu ô

(6)

Bảng 4.3 Ma trận tương quan giữa các thành phần

Ghi chú: **: Tương quan có ý nghĩa ớ mức 0.01, n=638

Kiểm tra mối quan hệ tương quan tuyến tính là để kiểm tra tương quan giữa biến phụ thuộc với biến độc lập Ngoài ra cần nhận diện vấn đề đa cộng tuyến tính khi các biến độc lập cũng có tương quan mạnh với nhau Kết quả hệ số tương quan nhỏ hơn 0.85 chỉ ra rằng giá trị phân biệt có khả năng tồn tại giữa hai biến (John và Benet-

Martinez, 2000) Bảng 4.6 cho thấy tất cả chỉ số tương quan tuyệt đối giữa các biến

dao động từ 0.192 đến 0.433, nghĩa là không vượt quá hệ số điều kiện 0.85 Các thang đo nghiên cứu này đã đo lườn được các khái niệm nghiên cứu khác nhau.

Ma trận tương quan trong hình 4.6 cũng cho thấy 5 thành phần có mối quan hệ vớinhau

• Biến nhận biết thương hiệu tương quan cùng chiều với biến tin tưởngthương hiệu (r=0.195, p<0.05)

• Biến nhận biết thương hiệu tương quan cùng chiều với biến hình ảnhthương hiệu (r=0.229, p<0.05)

• Biến nhận biết thương hiệu tương quan cùng chiều với biến giá trị

4.3.2 Phân tích hồi quy tuyến tính

Mô hình hồi quy tuyến tính bội:

Kiểm định giả thuyết H1, H2, H3, H4 ta xét mô hình hồi quy bội:

Trong đó: ' là hệ số của phương trình hồi quy và ei là phần dư.

NB: Nhận biết thương hiệu

TT: Tin tưởng thương hiệu

HA: Hình ảnh thương hiệu

GT: Giá trị thương hiệu

DT: Danh tiếng thương hiệu

Bảng 4.4 Tóm tắt kết quả mô hình hồi quy tương quan bội

Kết quả phân tích cho thấy

• Hệ số ( ℎ ệ ℎ ℎ = 0.233, tức là 5 biến độc lập đã đưa vào ảnh hưởng 23.3% sự thay đổi của

biến giá trị hình ảnh thương hiệu, 76.7% còn lại là ảnh hưởng của sai số tự nhiên và biến ngoài mô hình.

• Giá trị F = 39.758 với Sig của kiểm định F = 0.000< 0.05, ta có thể kết

luận R bình phương của tổng thể khác 0 => Mô hình hồi quy tuyến tính có thể

suy rộng và áp dụng cho tổng thể

• Giá trị Sig của kiểm định t có 4 biến < 0.05 => 4 biến tin tưởng thương

hiệu, hình ảnh thương hiệu, giá trị thương hiệu, danh tiếng thương hiệu đều tácđộng có ý nghĩa thống kê đến biến phụ thuộc

Giả thuyết H1: Mức độ nhận biết của thương hiệu tác động cùng chiêu đến giá trị

hình ảnh thương hiệu Theo kết quả hồi quy ta thấy biến Lòng tin tưởng thương hiệu

với β1 = 0.135 nhưng p=0.134 > 0.05 nên không có ý nghĩa thống kê Hay giả thuyết

H1 bị phủ định

Giả thuyết H2: Tin tưởng thương hiệu tác động cùng chiều đến giá trị hình ảnh thương hiệu Theo kết quả hồi quy ta thấy biến Lòng tin tưởng thương hiệu với β2 =0.135 (p<0.05) Hay yếu tố Tin tưởng thương hiệu tác động thuận chiều lên Giá trị hình ảnh thương hiệu Giả thuyết H2 được chấp nhận.

Giả thuyết H3: Hình ảnh thương hiệu tác động cùng chiều hình thành nên giá trị hình ảnhthương hiệu Theo kết quả hồi quy ta thấy biến Lòng tin tưởng thương hiệu với β3

= 0.072 (p<0.05) Hay yếu tố Hình ảnh thương hiệu ảnh hưởn trực tiếp lên Giá trịhình ảnh thương hiệu Vì vậy, chấp nhận giả thuyết H3

Giả thuyết H4: Giá trị thương hiệu tổng thể tác động cùng chiều tạo nên giá trị hình ảnh thương hiệu Theo kết quả hồi quy ta thấy biến Lòng tin tưởng thương hiệu với β4

= 0.099 (p<0.05) Hay yếu tố Giá trị thương hiệ utác động tích lên Giá trị hình ảnhthương hiệu Vì vậy, giả thuyết H4 được chấp nhận

Giả thuyết H5: Danh tiếng thương hiệu và doanh nghiệp tác động cùng chiều tạo nên giá trị hình ảnh thương hiệu Theo kết quả hồi quy ta thấy biến Lòng tin tưởng thương hiệu với β5 = 0.152 (p<0.05) Hay yếu tố Danh tiến thương hiệu là yếu tố quan trọng tác động cùng chiều lên Giá trị hình ảnh thương hiệu Vì vậy, giả thuyết H5 được chấpnhận

Vậy mô hình hồi quy bội thể hiện giá trị hình ảnh thương hiệu ô tô Vinfast dựa trên kếtquả khảo sát nghiên cứu là:

GTHATH = 0.135 TT + 0.072 HA + 0.099 GT + 0.152 DT.

Giá trị hình ảnh thương hiệu ô tô Vinfast = 0.135 Tin tưởng thương hiệu

+ 0.072 Hình ảnh thương hiệu + 0.099 Gía trị thương hiệu + 0.152 Danh tiếng thương hiệu.

4.4 Phân tích khác biệt theo các đặc tính nhân khẩu học

4.4.1 Phân tích theo giới tính

Sử dụng kiểm định T-test đế xem có sự khác nhau giữa nam và nữ về giá trị hìnhảnh thương hiệu ô tô Vinfast hay không

: Có sự khác nhau giữa nam và nữ về giá trị hình ảnh thương hiệu ô

tô Vinfast

: Không có sự khác nhau giữa nam và nữ về giá trị hình ảnh thương hiệu ô tô Vinfast