Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc mua hàng lưu niệm trên thị trường thành phố đà nẵng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HỒ BỘI HOÀN CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC MUA HÀNG LƯU NIỆM TRÊN THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 834 01 01 Đà Nẵng - Năm 2020 Cơng trình hồn thành TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS NGUYỄN PHÚC NGUYÊN Phản biện 1: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm Phản biện 2: PGS.TS Đoàn Hồng Lê Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Trườn g Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 15 tháng 02 năm 2020 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Đà Nẵng xác định du lịch ngành kinh tế mũi nhọn thành phố, thúc đẩy tạo sở cho ngành khác phát triển; đồng thời hướng đến xây dựng thành phố trở thành trung tâm du lịch ven biển lớn tầm cỡ quốc gia quốc tế Tuy nhiên, thực tế cho thấy Đà Nẵng chưa có sản phẩm lưu niệm mang tính đặc trưng, mang tính văn hóa địa thành phố.Khách du lịch khó khăn việc định mua hàng lưu niệm thành phố sản phẩm gần giống địa phương lân cận Huế, Hội An Tác giả lựa chọn đề tài “Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến việc mua hàng lưu niệm thị trường thành phố Đà Nẵng” làm luận văn tốt nghiệp thạc s Nghiên c u tác giả s thêm sở giúp cho doanh nghiệp kinh doanh l nh vực hàng lưu niệm có thêm th ng tin nhân tố ảnh hưởng đến việc mua hàng lưu niệm khách du lịch T đó, giúp cho doanh nghiệp định hướng, định sản xuất, phân phối, marketing bán hàng cách hiệu M c đích nghi n cứu - ác định nhân tố ảnh hưởng đến việc mua hàng lưu niệm khách du lịch Thành phố Đà Nẵng - ác định m c độ tác động nhân tố ảnh hưởng đến việc mua hàng lưu niệm khách du lịch Thành phố Đà Nẵng - Đề xuất số hàm sách nh m giúp doanh nghiệp kinh doanh hàng lưu niệm khuyến khích du khách tăng cường định mua hàng lưu niệm Câu hỏi nghi n cứu M h nh nghiên c u ph h p để đo lường nhân tố ảnh hưởng đến việc mua hàng lưu niệm khách du lịch Thành phố Đà Nẵng ác nhân tố ảnh hưởng đến việc mua hàng lưu niệm khách du lịch Thành phố Đà Nẵng ác nhân tố ảnh hưởng đến việc mua hàng lưu niệm khách du lịch Thành phố Đà Nẵng Nhân tố ảnh hưởng lớn nh việc mua hàng lưu niệm khách du lịch Thành phố Đà Nẵng Giải pháp cần thực để gia tăng định mua hàng lưu niệm khách du lịch Thành phố Đà Nẵng Ph ng ph p nghi n cứu Đề tài s d ng hai phương pháp nghiên c u gồm nghiên c u định tính nghiên c u định lư ng: - Nghiên c u định tính khách có nh m làm rõ g i định mua hàng lưu niệm số nhân - Nghiên c u định lư ng Đối t ng ph m vi nghi n cứu - Đối tư ng nghiên c u: ác nhân tố ảnh hưởng đến việc mua hàng lưu niệm nhóm may mặc, giày da; nhóm vải l a thổ cẩm nhóm thủ c ng mỹ nghệ khách du lịch địa bàn thành phố Đà Nẵng - Đối tư ng ph ng vấn: Khách du lịch có định mua hàng lưu niệm nhóm may mặc, giày da; nhóm vải l a thổ cẩm nhóm thủ cơng mỹ nghệ địa bàn thành phố Đà Nẵng - Thời gian nghiên c u: T tháng đến tháng 12/2019 - hạm vi nghiên c u: khách du lịch ngồi nước có hành tr nh du lịch đến thành phố Đà Nẵng Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài - Ý ngh a khoa học: xác định m h nh nghiên c u nhân tố ảnh hưởng đến việc mua hàng lưu niệm khách du lịch địa bàn thành phố Đà Nẵng làm sở tham khảo cho nghiên c u tiếp sau có c ng l nh vực - Ý ngh a thực tiễn: g i cho nhà quản trị, chủ c a hàng kinh doanh hàng lưu niệm nhận biết nhân tố tác động đến định mua hàng lưu niệm du khách kiến nghị, đề xuất để gia tăng định mua hàng lưu niệm khách du lịch đến Đà Nẵng S l c tài liệu nghi n cứu - Giáo tr nh Marketing hilip Kotler , Nhà xuất Lao động – ã hội - Giáo trình Nghiên cứu Marketing: Lý thuyết ứng dụng nhóm tác giả GS.TS Lê Thế Giới , Nhà xuất Tài - Giáo trình Hành vi người tiêu dùng nhóm tác giả TS Nguyễn uân Lãn , Nhà xuất Tài Kết cấu luận văn Ngoài phần m c l c, mở đầu, kết luận kiến nghị, ph l c danh m c tài liệu tham khảo, luận văn đư c kết cấu gồm chương: hương : sở l thuyết hành vi mua hàng lưu niệm hương : Thiết kế nghiên c u hương : Kết nghiên c u hương : Đề xuất – giải pháp CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI MUA HÀNG LƯU NIỆM 1.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM LIÊN QUAN 1.1.1 Kh i niệm hàng l u niệm Như vậy, khu n khổ luận văn với giới hạn phạm vi nghiên c u khách du lịch, hàng lưu niệm hiểu hàng hóa thỏa mãn nhu cầu khách du lịch việc lưu giữ kỹ niệm điểm đến, mang dấu ấn văn hóa, vật chất tinh thần điểm đến du lịch thể thị trường hàng lưu niệm thành phố Đà Nẵng, tác giả lựa chọn mặt hàng lưu niệm thuộc nhóm may mặc, giày da; nhóm vải l a thổ cẩm nhóm thủ c ng mỹ nghệ làm đối tư ng nghiên c u a Đặc điểm hàng lưu niệm b Ý nghĩa hàng lưu niệm c Giá trị hàng lưu niệm 1.1.2 Kh i niệm hành vi ng ời ti u dùng Trong khuổn khổ luận văn này, tác giả định ngh a hành vi người tiêu dùng phản ứng mà cá nhân biểu lộ q trình định mua hàng hóa, dịch vụ 1.2 CÁC LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 1.2.1 Lý thuyết hành vi ng ời ti u dùng a Các yếu tố ảnh hưởng hành vi người tiêu dùng b Quá trình định mua 1.2.2 Lý thuyết hành động h p lý (Theory of Reasoned Action - TRA) L thuyết hành động h p l đư c đề xuất Fishbein Ajzen (1975) (Ngu n: ish ein j en ) Hình 1.5 Mơ hình lý thuyết hành động hợp lý TRA 1.2.3 Lý thuyết hành vi có kế ho ch (Theory of Planned Behavior - TPB) L thuyết hành vi hoạch định T Ajzen, triển t l thuyết hành động h p l T A, Ajzen 99 , đư c phát Fishbein, 97 ish ein j en Hình 1.6 Mơ hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) 1.3 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG LƯU NIỆM 1.3.1 Nghi n cứu n ớc ngồi a Mơ hình dự đốn ý định mua hàng lưu niệm Soyoung Kim, Mary A Littrell (1999) b Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng lưu niệm du khách quốc tế thành phố Tehran Farzaneh Vasheghani – Farahani cộng (2014) c Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến du khách việc mua hàng lưu niệm Efni Siregar cộng sự(2017) 1.3.2 Nghi n cứu n ớc Nghiên cứu yếu tố tác động đến định chọn mua sản phẩm dệt thổ cẩm Chăm khách hàng – nghiên cứu thị trường TP Hồ Chí Minh Trương Thị Mỹ Lệ (2015) 1.3.3 Tổng h p kết c c nghi n cứu có tr ớc T th ng tin tổng quan qua nghiên c u có trước nước nước,tác giả s lựa chọn nhân tố Giá trị cảm xúc, Sản phẩm, Giá, Nhóm tham khảo Phân phối vào m h nh nghiên c u Soyoung Kim, Farahani Efni Siregar Mary A cộng Littrell (1999) (2014) Gi trị cảm xúc X X X X Sản phẩm X X X X Giá Nhóm tham X X X X X X X X cộng (2017) Tr ng Thị Mỹ Lệ (2015) khảo Phân phối Th ng hiệu X X CHƯƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1 TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG HÀNG LƯU NIỆM TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG Trên thị trường sản phẩm lưu niệm quà du lịch thành phố Đà Nẵng, thấy phổ biến loại sản phẩm hàng hóa sau: - Sản phẩm lưu niệm du lịch thuộc nhóm thủy tinh, pha lê - Sản phẩm lưu niệm thuộc nhóm may mặc, giày da - Sản phẩm lưu niệm thuộc nhóm vải l a thổ cẩm - Sản phẩm lưu niệm thuộc nhóm thủ c ng mỹ nghệ - Sản phẩm lưu niệm thuộc nhóm tranh ảnh - Sản phẩm lưu niệm thuộc nhóm đá qu , ngọc trai, kim hồn 2.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.2.1 Quy trình nghi n cứu ác định vấn đề nghiên c u M c tiêu nghiên c u sở l thuyết Đề xuất m h nh nghiên c u thang đo sơ Hàm kết luận hân tích phương sai ANOVA hân tích hồi quy tuyến tính bội Thống kê m tả Nghiên c u sơ Thang đo th c Nghiên c u th c Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu đề tài 2.2.2 Mơ hình nghi n cứu Hình 2.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 2.2.3 Thiết kế thang đo a Xây dựng thang đo sơ b Nghiên cứu sơ c Thang đo thức 2.2.4 Thiết kế bảng câu hỏi 2.2.5 Thu thập xử lý thông tin a Chọn mẫu b Kích thước mẫu c Phương pháp khảo sát Tiến hành phát bảng câu h i trực tiếp cho du khách c a hàng Danang Souvenirs, điểm thu hút mua sắm khách du lịch h Hàn Túi cói, dép cói, kẹo Mè x ng,bánh đậu xanh… , Non nước Đá mỹ nghệ , Bà Nà Hill đồ thủ c ng, thổ cẩm 2.2.6 Phân tích liệu Dữ liệu sau thu thập đư c s đư c làm b ng cách loại 10 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ KẾT QUẢ KHẢO SÁT Thời gian tiến hành phát phiếu khảo sát t tháng 6/2019 đến tháng 9 Kết thu đư c phiếu, đạt tỷ lệ thu hồi ,8% Số lư ng phiếu thu h p lệ, đạt yêu cầu để nhập số liệu phiếu 3.2 PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO 3.2.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo Sản phẩm (SP) Thang đo Ph ng Hệ số Gi trị trung sai thang t ng Cronbach’s Biến bình đo quan Alpha lo i bỏ lo i bỏ biến tổng lo i bỏ biến biến biến SP1 16,05 6,593 0,450 0,580 SP2 16,20 6,133 0,504 0,552 SP3 16,22 6,155 0,513 0,548 SP4 16,22 5,353 0,524 0,636 SP5 16,30 5,241 0,553 0,668 ronbach’s Alpha = ,6 (Ngu n: Kết nghiên cứu) 3.2.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo Gi (GIA) Bảng 3.3 Kết Cronbach’s Alpha thang đo Giá GIA1 Thang đo trung bình lo i bỏ biến 7,97 Ph ng sai thang đo lo i bỏ biến 2,436 Hệ số t ng quan biến tổng 0,651 Gi trị Cronbach’s Alpha lo i bỏ biến 0,606 GIA2 GIA3 8,15 7,97 2,808 3,356 0,688 0,454 0,572 0,718 Biến ronbach’s Alpha = ,7 (Ngu n: kết nghiên cứu) 11 3.2.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo Gi trị cảm xúc (GTCX) Bảng 3.4 Kết Cronbach’s Alpha thang đo Giá trị cảm xúc Thang đo Ph ng Hệ số Gi trị trung sai thang t ng Cronbach’s Biến bình đo quan Alpha lo i bỏ lo i bỏ biến tổng lo i bỏ biến biến biến GTCX1 15,77 5,135 0,576 0,607 GTCX2 GTCX3 GTCX4 15,87 15,87 15,87 4,717 4,636 4,650 0,594 0,640 0,638 0,637 0,642 0,640 GTCX5 15,69 5,542 0,519 0,601 ronbach’s Alpha = ,6 (Ngu n: Kết nghiên cứu) 3.2.4 Kiểm định độ tin cậy thang đo Nhóm tham khảo (NTK) Bảng 3.5 Kết Cronbach’s Alpha thang đo Nhóm tham khảo Thang đo Biến trung bình lo i bỏ biến Ph ng sai thang đo lo i bỏ biến Hệ số Gi trị t ng Cronbach’s quan biến Alpha tổng lo i bỏ biến NTK1 NTK2 8,30 8,60 1,688 1,921 0,532 0,488 0,470 0,536 NTK3 8,62 2,158 0,393 0,656 ronbach’s Alpha = ,6 (Ngu n: Kết nghiên cứu) 12 3.2.5 Kiểm định độ tin cậy thang đo Phân phối (PP) Bảng 3.6 Kết Cronbach’s Alpha thang đo Phân phối Thang đo Ph ng sai Hệ số Gi trị Biến trung bình thang đo t ng Cronbach’s lo i bỏ lo i bỏ quan biến Alpha lo i biến biến tổng bỏ biến PP1 PP2 20,21 20,33 9,473 8,160 0,392 0,451 0,612 0,525 PP3 PP4 20,31 20,30 8,464 9,184 0,423 0,344 0,563 0,536 PP5 PP6 20,03 20,28 8,170 7,901 0,444 0,529 0,553 0,518 ronbach’s Alpha = ,6 3.2.6 Kiểm định độ tin cậy thang đo Quyết định mua (QDM) Bảng 3.7 Kết Cronbach’s Alpha thang đo Quyết định mua Thang đo Ph ng sai Hệ số Gi trị trung Biến thang đo t ng Cronbach’s bình nếu lo i bỏ quan biến Alpha lo i bỏ biến tổng lo i bỏ biến biến QDM1 7,88 2,019 0,693 0,700 QDM2 QDM3 8,06 7,87 3,976 2,806 0,601 0,616 0,683 0,654 ronbach’s Alpha = ,7 13 3.3.PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ 3.3.1 Phân tích kh m ph nhân tố với biến độc lập Bảng 3.8 Kết phân tích nhân tố khám phá EFA lần hai KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square 0.719 1372.472 Bartlett's Test of Sphericity df 210 Sig 0.000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Compo nent Total % of Cumulative Variance % Extraction Sums of Rotation Sums of Squared Squared Loadings Loadings Total % of Variance Cumulative Total % % of Cumulative Variance % 5.326 25.363 25.363 2.030 9.668 35.031 5.326 25.363 25.363 2.896 13.792 13.792 2.030 9.668 35.031 2.705 12.879 26.670 1.456 6.931 41.962 1.456 6.931 41.962 1.915 9.120 35.791 1.377 6.557 48.519 1.377 6.557 48.519 1.597 7.606 43.397 1.172 5.957 54.476 1.251 5.957 54.476 1.568 7.465 50.862 0.957 4.559 69.539 0.862 4.106 73.645 0.842 4.009 77.654 0.689 3.283 80.937 10 0.632 3.010 83.947 11 0.574 2.734 86.682 12 0.516 2.459 89.141 14 13 0.448 2.132 91.273 14 0.424 2.018 93.291 15 0.387 1.842 95.133 16 0.358 1.703 96.836 17 0.266 1.265 98.101 18 0.251 1.197 99.299 19 0.147 00.701 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa Component GIA2 0.766 GIA3 0.752 GIA1 0.697 SP1 0.817 SP3 0.762 SP4 0.585 SP2 0.527 SP5 0.513 NTK2 0.769 NTK1 0.674 NTK3 0.603 GTCX4 0.851 GTCX2 0.782 GTCX5 0.757 GTCX1 0.658 15 GTCX3 0.598 PP3 0.828 PP2 0.784 PP1 0.662 PP4 0.609 PP5 0.586 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 3.3.2 Phân tích kh m ph nhân tố với biến ph thuộc Bảng 3.9 Kết phân tích khám phá nhân tố với biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0.774 Approx Chi-Square 349.387 Bartlett's Test of Sphericity df 10 Sig 0.000 Total Variance Explained Componen Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared t Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance 1.566 52.405 52.405 1.566 52.405 0.827 16.546 67.866 0.646 12.919 80.785 Extraction Method: Principal Component Analysis Cumulative % 52.405 16 Component Matrixa Component 0.686 0.649 0.620 Principal Component QDM1 QDM2 QDM3 Extraction Method: Analysis a components extracted 3.4.HIỆU CHỈNH MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT Kết sau phân tích ronbach’s Alpha phân tích nhân tố khám phá EFA, ta chọn đư c định mua hàng lưu niệm là: i cảm xúc, iv Nhóm tham khảo nhân tố ảnh hưởng đến Sản phẩm, ii Giá, iii Giá trị v hân phối Như vậy, mơ hình nghiên c u kh ng có thay đổi so với đề xuất ban đầu tác giả 3.5 KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 3.5.1 Đ nh gi phù h p mơ hình hồi quy tuyến tính bội a Kiểm tra tương quan nhân tố hệ số Pearson Bảng 3.10 Kết kiểm tra tương quan nhân tố hệ số Pearson Correlations QDM QD Pearson M Correlation SP 0.401 GIA ** 0.383 ** GTCX 0.369 ** NTK 0.334 ** PP 0.513 ** 17 Sig (2-tailed) N Pearson 200 0.401 ** 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 200 200 200 200 200 0.377 ** 0.402 ** 0.442 ** ** 0.511 Correlation SP Sig (2-tailed) 0.000 N 200 Pearson 0.383 ** 200 0.377 ** 0.000 0.000 0.000 0.000 200 200 200 200 0.292 ** 0.522 ** 0.495 ** Correlation GIA Sig (2-tailed) 0.000 0.000 N 200 200 Pearson 0.369 ** 0.402 ** 200 0.292 ** GTC Correlation X Sig (2-tailed) 0.000 0.000 0.000 N 200 200 200 Pearson 0.334 ** 0.442 ** 0.522 ** 0.000 0.000 0.000 200 200 200 0.366 200 0.366 ** ** 0.536 ** 0.000 0.000 200 200 0.422 ** Correlation NTK Sig (2-tailed) 0.000 0.000 0.000 0.000 N 200 200 200 200 Pearson 0.513 ** ** 0.511 0.495 ** 0.536 ** 0.000 200 0.422 ** 200 Correlation PP Sig (2-tailed) 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 N 200 200 200 200 200 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) 200 18 b.Phân tích hồi quy bội Bảng 3.11 Kết phân tích hồi quy bội Model Summaryb Model R R Square Adjusted R Std Error of the 0.739a 0.589 Square Estimate 0.542 0.51607 Durbin-Watson 1.949 a Predictors: (Constant), PP, NTK, GTCX, SP, GIA b Dependent Variable: QDM ANOVAa Model df Mean Square F Sig Regression Sum of Squares 23.443 4.689 17.605 0.000b Residual Total 51.668 75.111 194 199 0.266 a Dependent Variable: QDM b Predictors: (Constant), PP, NTK, GTCX, SP, GIA Coefficientsa Unstandardized Standardized Collinearity Coefficients Coefficients t Sig Statistics B Std Beta Tolerance VIF Error (Constant) 0.988 0.344 2.8720.005 SP 0.149 0.079 0.137 1.8770.002 0.662 1.510 GIA 0.099 0.058 0.129 1.7160.000 0.632 1.581 GTCX 0.111 0.085 0.095 1.3110.001 0.675 1.481 NTK 0.038 0.072 0.040 0.5310.000 0.636 1.573 PP 0.340 0.089 0.311 3.8210.000 0.534 1.871 Model a Dependent Variable: QDM 19 c Giả định phân phối chuẩn phần dư d.Giả định phương sai phần dư không đổi e Hiện tượng tự tương quan 3.5.2 Kiểm định c c giả thuyết mua hình a Nhân tố “Phân phối” b Nhân tố “Sản phẩm” c Nhân tố “Giá trị cảm xúc” d Nhân tố “Giá” e Nhân tố “Nhóm tham khảo” 3.6 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG LƯU NIỆM CỦA DU KHÁCH TẠI ĐÀ NẴNG THEO CÁC ĐẶC ĐIỂM CÁ NHÂN 3.6.1 Kiểm định kh c biệt Giới tính đến định mua hàng l u niệm Bảng 3.12 Kết kiểm định Independent Sample T-test Giới tính Group Statistics Giới tính QDM Nam Nữ N 61 139 Mean 4.0874 3.9137 Std Deviation 0.51604 0.64748 Std Error Mean 0.06607 0.05492 Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means Sig F Sig t df 95% Confidence Mean Std Error Interval of the (2Difference Difference Difference tailed) Lower Upper Equal variances 2.975 0.086 1.853 198 0.065 0.17376 assumed QDMEqual variances 2.022 142.060 045 17376 not assumed 0.09378 -.01118 0.35871 08592 00392 34360 20 3.6.2 Kiểm định kh c biệt Xuất xứ du kh ch đến định mua hàng l u niệm Bảng 3.13 Kết kiểm định Independent Sample T-test Xuất xứ Independent Samples Test Levene's Test for t-test for Equality of Means Equality of Variances Sig F Sig t df Equal variances 9.562 0.002 -4.858 198 assumed QDM Equal variances not assumed Mean Std Error (2Difference Difference tailed) 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper 0.000 -0.40123 0.08260 -0.56412 -0.23835 -4.738162.971 0.000 -0.40123 0.08469 -0.56847 -0.23400 3.6.2 Kiểm định kh c biệt Độ tuổi đến định mua hàng l u niệm Bảng 3.14 Kết kiểm định One-Way ANOVA độ tuổi Test of Homogeneity of Variances Test of Homogeneity of Variances QDM Levene Statistic 1.197 df1 df2 196 Sig 0.312 21 ANOVA QDM Sum of df Mean Squares F Sig Square Between Groups Within Groups 0.919 74.192 196 Total 75.111 199 0.306 0.379 0.809 0.490 3.6.3 Kiểm định kh c biệt Trình độ học vấn đến định mua hàng l u niệm Bảng 3.15 Kết kiểm định One-Way ANOVA Trình độ học vấn Test of Homogeneity of Variances QDM Levene Statistic df1 4.384 df2 196 Sig 0.005 3.6.4 Kiểm định kh c biệt “Số lần du lịch đến Đà Nẵng” đến định mua hàng l u niệm Bảng 3.16 Kết kiểm định One-Way ANOVA về“Số lần du lịch đến Đà Nẵng” Test of Homogeneity of Variances QDM Levene Statistic 2.890 df1 df2 196 Sig 0.037 22 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 4.1 MƠ TẢ NHỮNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH 4.1.1 Tóm tắt nội dung nghi n cứu 4.1.2 Tóm tắt kết nghi n cứu Luận văn xây dựng đư c 05 nhân tố ảnh hưởng đến định mua hàng lưu niệm gồm: “Sản phẩm”, “Giá”, “Giá trị cảm xúc”, “Nhóm tham khảo” “ hân phối” với 24 biến quan sát, có 02 biến quan sát bị loại sau phân tích ronbach’s Alpha biến bị loại phân tích nhân tố khám phá EFA Nhân tố có ảnh hưởng lớn “ hân phối”, lần lư t “Sản phẩm”, “Giá trị cảm xúc”, “Giá” “Nhóm tham khảo” M h nh hồi quy tuyến tính đư c biểu diễn sau: QDM = 0,988 + 0,149SP + 0,099GIA + 0,111GTCX + 0,038NTK + 0,340PP 4.2 HÀM Ý CHÍNH SÁCH NHẰM GIA TĂNG Ý ĐỊNH MUA HÀNG LƯU NIỆM CỦA DU KHÁCH KHI ĐẾN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG 4.2.1 Đề xuất “Sản phẩm” 4.2.2 Đề xuất “Gi ” 4.2.3 Cải thiện nhân tố “Gi trị cảm xúc” 4.2.4 Cải thiện nhân tố “Nhóm tham khảo” 4.2.5 Cải thiện nhân tố “Phân phối” 4.3 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 4.3.1 H n chế nghi n cứu Trước tiên hạn chế phạm vi nghiên c u chưa sâu rộng mà nghiên c u thực điểm bán hàng lưu niệm địa bàn 23 thành phố có giá trị thựctiễn c a hàng lưu niệm này, toàn thị trường hàng lưu niệm địa bàn thành phố s có kết khác Số lư ng mẫu chưa toàn diện,tuy nhiên giới hạn nguồn tài lực, thời gian nhân lực nênnghiên c u đạt đư c số lư ng mẫunhư Hai là, phần nghiên c u định lư ng, thực ph ng vấn với đối tư ng khách du lịch Đà Nẵng Mặc d cốgắng thuyết ph c người trả lời ph ng vấn, nhiên khơng tránh kh itình trạng người tham gia ph ng vấn trả lời không trung thực, khách quanhoặc trả lời cho có, khơng phản ánh cảm nhận họ 4.3.2 H ớng nghi n cứu - Nghiên c u với số lư ng mẫu lớn cho đề tài kích thước mẫu lớn th độ xác nghiên c u cao Mở rộng giới hạn phạm vinghiên c u toàn thành phố để có kết xác - Các nhân tố ảnh hưởng đến định mua hàng lưu niệm thường xuyên biến đổi theo phát triển chung xã hội Hơn cónhững nhân tố khác nhưcác chương tr nh khuyến mãi, m c đích chuyến đi… tác động đến định mua hàng lưu niệm du khách chưa đư cphát nghiên c u Đây điều kích thích nghiênc u bổ sung điều chỉnh nhân tố 24 KẾT LUẬN Trên sở vận d ng tổng h p phương pháp nghiên c u, Luận văn “ ác nhân tố ảnh hưởng đến việc mua hàng lưu niệm thị trường thành phố Đà Nẵng” đạt đư c kết sau: - Xây dựng đư c mơ hình nghiên c u phù h p, áp d ng để nghiên c u nhân tố ảnh hưởng đến định mua hàng lưu niệm trênthị trường thành phố Đà Nẵng, là: “Sản phẩm”, “Giá”, “Giá trị cảm xúc”, “Nhóm tham khảo” “ hân phối” - Đo lường, thống kê đư c m c độ ảnh hưởng nhân tố đến định mua hàng lưu niệm trênthị trường thành phố Đà Nẵng: Nhân tố có ảnh hưởng lớn “ hân phối”, lần lư t “Sản phẩm”, “Giá trị cảm xúc”, “Giá” “Nhóm tham khảo” - Trên sở kết nghiên c u, đề xuất số kiến nghị hàm ý sách nh m gia tăng định mua hàng lưu niệm du khách trênthị trường thành phố Đà Nẵng thời gian đến Trong tr nh nghiên c u thực luận văn, kh ng thể tránh kh i thiếu sót định ất mong nhận đư c kiến đóng góp thầy c , đồng nghiệp, bạn bè người đọc giúp cho t i hoàn thiện đề tài ... cứu M h nh nghiên c u ph h p để đo lường nhân tố ảnh hưởng đến việc mua hàng lưu niệm khách du lịch Thành phố Đà Nẵng ác nhân tố ảnh hưởng đến việc mua hàng lưu niệm khách du lịch Thành phố Đà. .. lịch Thành phố Đà Nẵng ác nhân tố ảnh hưởng đến việc mua hàng lưu niệm khách du lịch Thành phố Đà Nẵng Nhân tố ảnh hưởng lớn nh việc mua hàng lưu niệm khách du lịch Thành phố Đà Nẵng Giải pháp cần... việc định mua hàng lưu niệm thành phố sản phẩm gần giống địa phương lân cận Huế, Hội An Tác giả lựa chọn đề tài Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến việc mua hàng lưu niệm thị trường thành phố Đà