Hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing đối với dịch vụ ứng dụng số tại viettel thái nguyên

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TRỊNH THỊ VÂN TRANG

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNGMARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ ỨNG DỤNG SỐ

TẠI VIETTEL THÁI NGUYÊN

LUẬN VĂN THẠC SĨ THEO ĐỊNH HƯỚNG ỨNGDỤNG

NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

THÁI NGUYÊN – 2019

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của bản thân tôi Các sốliệu thu thập, kết quả nêu trong luận văn này là trung thực và chưa từng đượcbảo vệ ở một học vị khoa học hoặc công bố trong bất kỳ công trình nào khác.Các thông tin trích dẫn trong luận văn đều được ghi rõ nguồn gốc, tài liệuđược

phát hành.

Thái Nguyên, tháng 9 năm 2019

Tác giả luận văn

Trịnh Thị Vân Trang

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám hiệu, Phòng Quản lý đào tạo sauđại học, cùng các thầy cô giáo trường Đại học Kinh tế và Quản trị kinh doanhđã giảng dạy, giúp đỡ tôi hoàn thành khóa học 2017-2019.

Trong thời gian học tập tôi đã nhận được sự quan tâm, chỉ bảo nhiệt tìnhcủa tập thể giáo viên, của giảng viên hướng dẫn thực hiện luận văn tốt nghiệpđảm bảo kế hoạch và tiến độ đề ra Đặc biệt, tôi xin bày tỏ sự biết ơn sâu sắctới Người hướng dẫn - TS Đỗ Thị Thùy Linh, người đã trực tiếp hướng dẫngiúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện luận văn này.

Tôi xin chân thành cảm ơn Giám đốc, các Phó Giám đốc cùng toàn thểcán bộ công nhân viên của Chi nhánh Viettel Thái Nguyên nơi tôi tiến hànhthu thập số liệu đã tạo điều kiện giúp đỡ, cung cấp thông tin giúp tôi hoànthành luận văn.

Qua đây tôi xin trân trọng cảm ơn tới Ban lãnh đạo và bạn bè đồngnghiệp nơi tôi công tác đã tạo điều kiện về thời gian để tôi hoàn thành tốtchương trình học tập tại trường đồng thời cũng động viên khích lệ tôi tronghoàn thành luận văn này.

Xin trân trọng cảm ơn!

Thái Nguyên, tháng 9 năm 2019

Tác giả luận văn

Trịnh Thị Vân Trang

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

2.1.Mục tiêu chung 2

2.2 Mục tiêu cụ thể 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

3.1 Đối tượng nghiên cứu 2

3.2 Phạm vi nghiên cứu 3

4 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của luận văn 3

5 Kết cấu của luận văn 4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ TRUYỀN THÔNGMARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 5

1.1.Cơ sở lý luận về truyền thông marketing trong doanh nghiệp 5

1.1.1 Khái niệm, vai trò và đặc điểm của truyền thông marketing 5

1.1.2 Nội dung hoạt động truyền thông marketing 7

1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông marketing

321.2 Cơ sở thực tiễn về truyền thông marketing đối với dịch vụ ứng dụng số 351.2.1 Kinh nghiệm thành công của Công ty TNHH Shopee 35

1.2.2 Kinh nghiệm thành công của Công ty cổ phần Tiki 36

1.2.3 Bài học kinh nghiệm về truyền thông marketing đối với dịch vụ ứngdụng số tại Viettel Thái Nguyên 36

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 37

2.1 Câu hỏi nghiên cứu 38

2.2 Phương pháp nghiên cứu 38

2.2.1 Địa điểm tiến hành nghiên cứu 38

2.2.2 Phương pháp thu thập thông tin 38

2.2.3 Phương pháp tổng hợp thông tin 40

2.2.4 Phương pháp phân tích thông tin 40

2.3 Hệ thống các chỉ tiêu nghiên cứu 41

2.3.1 Đặc điểm về thị trường tại Thái Nguyên 41

2.3.2 Đặc điểm về đối thủ cạnh tranh 41

2.3.3 Đặc điểm về tiềm lực của Viettel Thái Nguyên 42

2.3.4 Hoạt động truyền thông marketing đối với dịch vụ ứng dụng số tạiViettelThái Nguyên 43

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNGMARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ ỨNG DỤNG SỐ TẠI VIETTELTHÁI NGUYÊN 45

3.1 Khái quát về Viettel Thái Nguyên 45

3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Viettel Thái Nguyên

453.1.2 Chức năng, nhiệm vụ của Viettel Thái Nguyên 46

3.1.3 Cơ cấu bộ máy tổ chức của Viettel Thái Nguyên .

473.2 Đặc điểm hoạt động kinh doanh tại Viettel Thái Nguyên 51

3.2.1 Các lĩnh vực, ngành nghề kinh doanh 51

3.2.2 Đặc điểm về các sản phẩm, dịch vụ 51

3.2.3 Đặc điểm dịch vụ ứng dụng số tại Viettel Thái Nguyên 51

3.2.4 Đặc điểm về dân số, lao động và đơn vị tổ chức tại Thái Nguyên

533.2.5 Đặc điểm về đối thủ cạnh tranh 57

3.2.6 Đặc điểm về hoạt động kinh doanh của Viettel Thái Nguyên 62

3.3 Thực trạng về hoạt động truyền thông marketing đối với dịch vụ ứng dụngsố tại Viettel Thái Nguyên 68

3.3.1 Thực trạng xác định công chúng mục tiêu 68

3.3.2 Thực trạng xác định mục tiêu truyền thông 70

3.3.3 Thực trạng lựa chọn kênh truyền thông 72

3.3.4 Thực trạng xác định ngân sách truyền thông 74

3.3.5 Thực trạng hệ thống biện pháp truyền thông 75

3.3.6 Đánh giá hiệu quả truyền thông marketing tại Viettel Thái Nguyên 82

3.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông marketing đối với dịchvụ ứng dụng số tại Viettel Thái Nguyên 83

3.4.1 Yếu tố bên trong 83

3.4.2 Yếu tố bên ngoài 87

3.5 Đánh giá chung hoạt động truyền thông marketing đối với dịch vụ ứngdụng số tại Viettel Thái Nguyên 92

4.1 Định hướng và mục tiêu hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing đốivới dịch vụ ứng dụng số tại Viettel Thái Nguyên 96

4.1.1 Định hướng 96

4.1.2 Mục tiêu 96

4.2 Giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing đối với dịch vụứng dụng số tại Viettel Thái Nguyên 98

4.2.1 Giải pháp hoàn thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ ứng dụng 98

4.2.2 Giải pháp hoàn thiện mục tiêu và đối tượng nhận tin truyền thông 99

4.2.3 Giải pháp hoàn thiện về thiết kế thông điệp truyền thông .

1004.2.4 Giải pháp hoàn thiện về lựa chọn kênh truyền thông 100

4.2.5 Giải pháp hoàn thiện về lựa chọn các công cụ truyền thông .101

4.2.6 Giải pháp hoàn thiện công tác truyền thông nội bộ 103

4.2.7 Giải pháp hoàn thiện quy trình kiểm tra, đánh giá hoạt động truyền thông marketing 103

4.2.8 Các giải pháp hoàn thiện khác 106

4.3 Kiến nghị 106

4.3.1 Kiến nghị đối với Viettel Thái Nguyên 106

4.3.2 Kiến nghị đối với Tập đoàn Công nghiệp - Viễn thông quân đội 107

KẾT LUẬN 107

TÀI LIỆU THAM KHẢO 109

PHỤ LỤC 110

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

AP ỨnAT

ThVN Tậ

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1 Số mẫu điều tra 39Bảng 2.2 Số mẫu điều tra khách hàng theo khu vực 40Bảng 3.1 Cơ cấu dân số tỉnh Thái Nguyên năm 2018 phân theo đối tượng 54

Bảng 3.2 Số lượng và cơ cấu đơn vị kinh tế, đơn vị hành chính sự nghiệp tỉnhThái Nguyên năm 2018 55Bảng 3.3 Số lượng và cơ cấu đơn vị kinh tế, đơn vị hành chính sự nghiệp tỉnh

Thái Nguyên năm 2018 phân chia theo vị trí địalý 56

Bảng 3.4 Số lượt tải xuống trên kho ứng dụng 59Bảng 3.5 So sánh giá cước dịch vụ chữ ký số của Viettel Thái Nguyên và đốithủ cạnh tranh 62Bảng: 3.6 Bảng số lượng và cơ cấu lao động của Viettel Thái Nguyên năm2018 theo giới tính và trình độ 63Bảng 3.7 Bảng cơ cấu trạm BTS trên địa bàn tỉnh Thái Nguyên năm 2018 64Bảng 3.8 Báo cáo kết quả kinh doanh của Viettel Thái Nguyên 67Bảng 3.9 Bảng đánh giá nhận biết của khách hàng về dịch vụ của Viettel TháiNguyên 70Bảng 3.10 Tổng hợp thông tin phản hồi của khách hàng về dịch vụ ứng dụng

số tại Viettel Thái Nguyên 82Bảng 3.11 Bảng so sánh phương thức sử dụng dịch vụ CSKH tại Viettel TháiNguyên năm 2017 – 2018 84Bảng 3.12 Số lượng nhân sự của Viettel Thái Nguyên năm 2018 phân chia

cấp và trình độ 87

DANH MỤC CÁC HÌNH, BIỂU ĐỒ

Hình 1.1 Quá trình truyền thông 8

Hình 1.2 Các mô hình trạng thái của người mua 12

Hình 1.3 Các kênh truyền thông marketing dịch vụ 17

Hình 1.4 Chiến lược đẩy và kéo 27

Hình 1.5 Thói quen sử dụng kênh truyền thông của người Việt 28

Hình 3.1 Cơ cấu tổ chức Viettel Thái Nguyên 48

Hình 3.2 Kênh phân phối của Viettel Thái Nguyên 65

Hình 3.3 Tính phổ biến của các loại ví điện tử 89

Biểu đồ:Biểu đồ 3.1 Cơ cấu dân số tỉnh Thái Nguyên năm 2018 54

Biểu đồ: 3.2 Thị phần thuê bao di động tại Thái Nguyên năm 2018 58

Biểu đồ 3.3 Thị phần dịch vụ chữ ký số tại Thái Nguyên năm 2016 – 2018

61

Biểu đồ: 3.4 Nhận biết dịch vụ ứng dụng số của Viettel Thái Nguyên qua cáccông cụ truyền thông 81

MỞ ĐẦU1 Tính cấp thiết của đề tài

Xã hội ngày càng phát triển, kéo theo đó là sự phát triển của cách mạngcông nghiệp 4.0 đang diễn ra ở nhiều nước Nó mang đến cho nhân loại mộtcơ hội để thay đổi bộ mặt nền kinh tế, giúp các doanh nghiệp nâng cao nănglực cạnh tranh, tăng hiệu quả, hiệu suất công việc Trong tiến trình phát triểnvà hội nhập quốc tế, việc phát triển những ngành, lĩnh vực chủ chốt của mỗiquốc gia là điều kiện đầu tiên để đáp ứng yêu cầu hội nhập Viễn thông là mộttrong số các ngành đó Thị trường dịch vụ viễn thông ở Việt Nam đang pháttriển sôi động nhờ sự chuyển mình từ độc quyền sang cạnh tranh theo xu thếchung của thời đại Dịch vụ viễn thông, ứng dụng di động đang trở thành mộtsản phẩm thiết yếu của người tiêu dùng.

Viettel Thái Nguyên là một chi nhánh của Tập đoàn Viễn thông Quânđội (nay là Tập đoàn Công Nghiệp – Viễn thông Quân đội) Từ khi thành lậpđến nay đã gặt hái không ít thành công cả về số lượng lẫn chất lượng dịch vụ.Để tăng lợi thế cạnh tranh, tăng sự thỏa mãn về các tiện ích, nâng cao trảinghiệm trên điện thoại di động thì đòi hỏi các doanh nghiệp kinh doanh dịchvụ viễn thông nói chung và Viettel Thái Nguyên nói riêng phải luôn cải tiến vàđa dạng hóa về dịch vụ đặc biệt là dịch vụ ứng dụng nhằm đáp ứng nhu cầukhách hàng như thanh toán cước phí không dùng tiền mặt; nạp tiền điện thoại;mua data; nhắn tin, gọi điện miễn phí Tuy các ứng dụng đã ra đời được mộtthời gian như MyViettel, Mocha, ViettelPost (Viettel Media Inc); BankPlus,ViettelPay (Viettel Telecom), Netnews, Keeng nhưng số lượng người dùngứng dụng chưa nhiều, một số ứng dụng lượt tải còn ít như ViettelPay,Bankplus chỉ đạt từ 2-3 triệu lượt tải, Netnews chỉ có trên 500.000 lượt tảixuống Công tác truyền thông marketing đối với dịch vụ ứng dụng số tạiVietttel Thái Nguyên cũng chưa được hoàn thiện Việc giới thiệu dịch vụ chủyếu là quảng cáo qua băng rôn, biển hiệu và chương trình hội chợ, quảngcáo trên truyền

hình, mạng internet do tập đoàn thực hiện, còn một số hoạt động truyền thôngkhác chưa được thực hiện một cách triệt để.

Xuất phát từ thực trạng trên, tôi quyết định lựa chọn đề tài “Hoàn thiện

hoạt động truyền thông marketing đối với dịch vụ ứng dụng số tại ViettelThái Nguyên” để nghiên cứu và làm luận văn với mong muốn gia tăng số

lượng người dùng nhằm đóng góp một phần nhỏ bé vào sự phát triển mạnglưới dịch vụ ứng dụng của Viettel.

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1.Mục tiêu chung

Trên cơ sở làm rõ lý luận và thực tiễn về truyền thông marketing đốivới Viettel Thái Nguyên, những yếu tố ảnh hưởng đến truyền thông marketingđối với Viettel Thái Nguyên, tác giả sẽ đề xuất một số giải pháp nhằm hoànthiện hoạt động truyền thông marketing đối với dịch vụ ứng dụng số, gópphần gia tăng số lượng người sử dụng các dịch vụ ứng dụng số tại Viettel TháiNguyên.

- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động truyền thôngmarketing đối với dịch vụ ứng dụng số tại Viettel Thái Nguyên.

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

- Hoạt động truyền thông marketing đối với dịch vụ ứng dụng số tạiViettel Thái Nguyên.

- Khách hàng, đội ngũ cán bộ nhân viên làm việc tại Viettel Thái Nguyên.

+ Ứng dụng chăm sóc khách hàng trên di động: My Viettel+ Ứng dụng ngân hàng di động: ViettelPay

+ Dịch vụ chứng thực chữ ký số: Viettel-CA

4 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của luận văn

- Đối với kho tàng lý luận chung: Luận văn nghiên cứu những vấn đềlý luận và thực tiễn về truyền thông marketing đối với dịch vụ ứng dụng số tạiViettel Thái Nguyên, là tài liệu giúp hoàn thiện hoạt động truyền thôngmarketing tại Viettel Thái Nguyên trong thời gian tới.

- Đối với Viettel Thái Nguyên: Luận văn đề xuất giải pháp nhằm hoànthiện hoạt động truyền thông marketing cho Viettel Thái Nguyên, có ý nghĩagóp phần gia tăng số lượng người sử dụng dịch vụ ứng dụng số cho ViettelThái Nguyên, từ đó tăng doanh thu và lợi nhuận cho Viettel Thái Nguyên.

- Đối với các cấp quản lý: Luận văn đánh giá tình hình thực tế về cácdịch vụ ứng dụng số tại Viettel Thái Nguyên và đối thủ cạnh tranh trên địabàn, từ đó giúp cho các cấp quản lý đưa ra được chiến lược truyền thôngmarketing trong thời gian tới để giúp Viettel Thái Nguyên phát triển tốt hơndịch vụ ứng dụng số cả về số lượng cũng như chất lượng, giúp đạt mục tiêu đềra.

- Đối với chi nhánh Viettel tại các địa phương có điều kiện tương tự:Luận văn có thể áp dụng cho chi nhánh Viettel tại các địa phương có điều kiệntương tự giúp cho việc xây dựng chiến lược nhằm hoàn thiện hoạt động truyềnthông marketing đối với dịch vụ ứng dụng số để từ đó tăng các chỉ tiêu doanhthu, lợi nhuận.

5 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu, phần kết luận, nội dung của đề tài gồm 04 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về truyền thông marketing trongdoanh nghiệp

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Thực trạng về truyền thông marketing đối với dịch vụ ứngdụng số tại Viettel Thái Nguyên

Chương 4: Giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing đốivới dịch vụ ứng dụng số tại Viettel Thái Nguyên.

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ TRUYỀN THÔNGMARKETING TRONG DOANH NGHIỆP

1.1 Cơ sở lý luận về truyền thông marketing trong doanh nghiệp

1.1.1 Khái niệm, vai trò và đặc điểm của truyền thông marketing

1.1.1.1 Các khái niệm truyền thông marketing

Khi doanh nghiệp có sản phẩm, dịch vụ để cung cấp cho khách hàng,định giá được sản phẩm, dịch vụ và sẵn sàng phân phối chúng thì hoạt độngquan trọng không thể thiếu giúp cho họ biết mình có sản phẩm, dịch vụ để thuhút người sử dụng, đó là hoạt động truyền thông marketing.

“Marketing communications are the means by which firms attempt toinform, persuade, and remind consumers, directly or indirectly, about theproducts and brands they sell” (Ph.Kotler & K.Keller).

Như vậy có thể hiểu, truyền thông marketing là phương tiện mà cáccông ty cố gắng thông báo, thuyết phục và nhắc nhở người tiêu dùng, trực tiếphoặc gián tiếp về các sản phẩm và nhãn hiệu mà họ bán.

Truyền thông marketing tích hợp (Integrated Marketing Communications- IMC) là những hoạt động truyền thông mang tính phối hợp và gắn bó chặtchẽ với nhau nhằm chuyển giao một thông điệp rõ ràng, nhất quán và thuyếtphục về một tổ chức và những sản phẩm của tổ chức đó (Armstrong & Kotler).

Marketing tương tác (Interactive Marketing - IM): là hình thứcmarketing cho phép xây dựng kênh thông tin giao tiếp đa chiều giữa thươnghiệu, công ty với đối tượng khách hàng mà không bị hạn chế về không gian vàthời gian, được thực hiện thông qua các phương thức giao tiếp điện tử.

Marketing WOM (marketing truyền miệng): là một hình thức marketingkết hợp với sự truyền miệng Marketing WOM được tạo ra nhằm tạo ảnhhưởng tích cực lên một nhóm khách hàng nhất định và khuyến khích tậpkhách hàng tiềm năng mua sản phẩm của doanh nghiệp.

1.1.1.2 Vai trò của truyền thông marketing

Truyền thông marketing là một thành tố quan trọng có vai trò hỗ trợ đắclực cho các chiến lược marketing-mix Các chiến lược marketing khác đượcxây dựng hoàn hảosẽ giúp cho hoạt động truyền thông được giảm bớt, ngượclại các thành tố khác trong marketing-mix chưa tốt sẽ gây ra rất nhiều khókhăn cho công tác truyền thông Thông qua hoạt động truyền thông marketing,doanh nghiệp cung cấp thông tin cho khách hàng tiềm năng biết được nhữnglợi thế, công dụng, giá trị, lợi ích của sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng.Cụ thể:

* Đối với doanh nghiệp, truyền thông marketing giúp doanh nghiệp:- Xâm nhập thị trường mục tiêu, giữ thị phần, tăng doanh thu;

- Giới thiệu sản phẩm mới, cung cấp thông tin về doanh nghiệp, xâydựng hình ảnh tích cực, quảng bá thương hiệu cho doanh nghiệp;

- Giải quyết khủng hoảng về tin tức xấu, tạo sự kiện đặc biệt nhằm thuhút sự chú ý.

* Đối với người tiêu dùng, truyền thông giúp người tiêu dùng:

- Được cung cấp thông tin, kiến thức về sản phẩm, dịch vụ, công ty - Cung cấp lợi ích kinh tế: giảm giá, khuyến mại, tri ân khách hàng Như vậy, để có thể đạt được mục tiêu kinh doanh trên thị trường, doanhnghiệp cần nhiều hơn là một sản phẩm tốt Do đó, doanh nghiệp cần phải xâydựng thương hiệu của mình thành một thương hiệu được khách hàng ưachuộng, cần phải kết hợp chiến lược truyền thông với các thành tố khác củamarketing - mix để tạo ra hiệu quả tổng hợp.

1.1.1.3 Đặc điểm của truyền thông marketing đối với dịch vụ ứng dụng số

Khác với đặc điểm của các loại hàng hóa thông thường, dịch vụ ứngdụng số mang những đặc trưng của dịch vụ thuần túy đó là:

- Tính vô hình

- Tính không thể tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ- Tính không đồng đều về chất lượng

- Tính không thể dự trữ

- Tính không chuyển đổi sở hữu.

Chính những đặc trưng này sẽ dẫn đến một số khác biệt giữa nội dungcủa truyền thông marketing dịch vụ so với truyền thông marketing hàng hóathông thường do vậy trong quá trình truyền thông dịch vụ ứng dụng số, ngườilàm công tác truyền thông cần chú ý:

- Tăng cường sử dụng các yếu tố hữu hình trong xúc tiến, bán hàng đểtác động đến tâm lý của người mua như việc trang trí, trưng bày tại các điểmphục vụ, quà tặng, khuyến mại cho khách hàng

- Tăng cường vai trò của nhân viên cung cấp dịch vụ: xây dựng mốiquan hệ thiện cảm với khách hàng, cung cấp thông tin tư vấn cho khách hànglựa chọn, duy trì và nâng cao chất lượng đội ngũ bán hàng luôn thân thiện,niềm nở nhằm tạo sự hấp dẫn đối với khách hàng

- Tăng cường công tác quản lý: thường xuyên theo dõi mức độ hàilòng của khách hàng, áp dụng cơ chế bố trí lao động linh hoạt, tự động hóaquá trình cung cấp dịch vụ.

1.1.2 Nội dung hoạt động truyền thông marketing

1.1.2.1 Quá trình truyền thông marketing

Yếu tố quan trọng nhất của quá trình truyền thông là người nhận thôngđiệp Chính người nhận thông điệp sẽ xác định cái gì cần phải nói (nội dungthông điệp), khi nào cần nói (thời gian nói) và ai là người nói (nguồn tin).

Hình 1.1 Quá trình truyền thông

Nguồn: Philip Kotler,“Marketing Management”

* Quá trình truyền thông là quá trình được diễn ra liên tục và có tính lặplại nhằm mục đích nhắc nhở người nhận tin và thúc đẩy người nhận tin cóhành động phản hồi lại khi nhận được thông tin hoặc phải suy nghĩ về thôngtin khi nghĩ về sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu đó.

1 Người gửi: Là tổ chức hay cá nhân nào đó có nhu cầu gửi cho côngchúng nhận tin mục tiêu của mình.

2 Mã hóa: Là tiến trình chuyển ý tưởng và thông tin thành hình thức cóbiểu tượng như lời nói, chữ viết, hình ảnh

3 Thông điệp: Là tập hợp biểu tượng mà chủ thể truyền đi Tùy từnghình thức truyền thông mà nội dung thông điệp có sự khác nhau Một thôngđiệp trên truyền hình có thể là sự phối hợp cả hình ảnh, âm thanh, lời nói.

4 Phương tiện truyền thông: là các kênh giao tiếp mà thông qua đóthông điệp được chuyển từ người gửi tới người nhận (báo chí, truyền hình,phát thanh, thư trực tiếp )

5 Giải mã: là quá trình người nhận thông điệp hiểu được ý tưởng củachủ thể muốn truyền đạt thông tin.

6 Người nhận: Là đối tượng nhận thông điệp do chủ thể gửi tới.

7 Phản ứng đáp lại: Là những phản ứng mà người nhận có được sau khitiếp nhận và xử lý thông điệp.

8 Phản hồi: là thông điệp từ người nhận tác động trở lại người gửi tin.9 Nhiễu: là các tác động đến thông điệp làm cho nó sai lệch so với trạngthái ban đầu.

* Để xây dựng một kế hoạch truyền thông toàn diện, những người làmcông tác truyền thông phải thực hiện 08 hoạt động chủ yếu sau:

1 Xác định công chúng mục tiêu2 Xác mục tiêu truyền thông3 Thiết kế thông điệp

4 Lựa chọn kênh truyền thông5 Xác định ngân sách

6 Quyết định hệ thống biện pháp truyền thông7 Đánh giá hiệu quả truyền thông

8 Quản trị truyền thông marketing hợp nhất.

1.1.2.2 Xác định công chúng mục tiêu

Doanh nghiệp khi tiến hành hoạt động xúc tiến khuếch trương phải xácđịnh rõ người nhận tin của mình là ai, đó là công chúng mục tiêu Công chúngmục tiêu là yếu tố đầu tiên cần xác định khi xây dựng chương trình truyềnthông marketing Công chúng mục tiêu có thể là người mua tiềm ẩn đối vớicác sản phẩm của doanh nghiệp, người sử dụng hiện tại, người quyết định haynhững người có ảnh hưởng Công chúng có thể sẽ ảnh hưởng quan trọng đếnnhững quyết định của người truyền tin:

Nói về tin gì? Nói như thế nào? Nói khi nào? Nói cho ai? Nói ở đâu? Nói cách khác, hiểu rõ khách hàng mục tiêu là căn cứ để đưa ra các quyết

định trên đây.

a) Phân tích hình ảnh doanh nghiệp trong nhận thức của công chúng:

Phân tích hình ảnh về doanh nghiệp trong nhận thức của công chúngnhằm đánh giá hình ảnh của doanh nghiệp, hình ảnh sản phẩm của doanhnghiệp và của đối thủ cạnh tranh trong nhận thức của công chúng.

Đánh giá mức độ hiểu biết của công chúng về sản phẩm, dịch vụ vàdoanh nghiệp Bước này cần lượng hóa mức độ nhận biết của công chúng mụctiêu về sản phẩm, dịch vụ Có thể dùng thang đo 5 bậc:

+ Chưa nghe thấy+ Chỉ mới nghe thấy+ Có biết ít nhiều+ Biết khá nhiều+ Biết rất rõ

Thang đo này giúp doanh nghiệp nhận biết được công chúng đang hiểubiết về doanh nghiệp, về sản phẩm, dịch vụ ở mức nào để đưa ra chiến lượctruyền thông.

b) Xác định các tiêu chí khách hàng quan tâm nhất về doanh nghiệp:Đối với những người đã quen thuộc với sản phẩm, thương hiệu thì cầnxem cảm nhận của họ về sản phẩm đó như thế nào.

Có thể đánh giá như sau:+ Rất không ưa thích+ Không ưa thích+ Bình thường+ Ưa thích+ Rất ưa thích

Nếu hầu hết người được phỏng vấn ở mức 1,2 thì doanh nghiệp cần phảikhắc phục hình ảnh không tốt đó trong mắt khách hàng.

1.1.2.3 Xác định mục tiêu truyền thông

Mục tiêu cuối cùng của truyền thông là gây ảnh hưởng để khách hàngsử dụng sản phẩm, dịch vụ Phản ứng cuối cùng là hàng động mua và sự hàilòng Tuy nhiên, hành vi mua của khách hàng là kết quả của một quá trìnhthông qua

quyết định dài Do vậy, khi tiến hành truyền thông doanh nghiệp cần phải biếttại thời điểm nhất định nào đó khách hàng mục tiêu đang ở trạng thái nhậnthức nào và cần phải đưa họ sang trạng thái nào? Tức là cần chuyển kháchhàng mục tiêu lên những nấc cao hơn của trạng thái sẵn sàng mua.

Một số mục tiêu truyền thông điển hình nhất thường là:

- Tạo sự nhận biết và quan tâm đến nhà cung cấp: làm cho khách hàng

nhận biết được sự có mặt của sản phẩm, dịch vụ trong rất nhiều những thươnghiệu, sản phẩm, dịch vụ khác đang có mặt trên thị trường.

- Cung cấp thông tin về lợi ích khi mua và sử dụng dịch vụ: cung cấp

đầy đủ thông tin về thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ cho thị trường một cáchchính xác, đáng tin cậy.

- Xây dựng hình ảnh tốt đẹp về nhà cung cấp: làm cho khách hàng có

ấn tượng tốt đẹp và sự yêu thích thương hiệu.

- Mục tiêu thuyết phục: làm cho đối tượng nhận tin truyền thông thay

đổi nhận thức, điều chỉnh thái độ và hành vi để có được sự tin tưởng, yêu thíchvà đi đến hành động mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.

- Mục tiêu bán hàng: là mục tiêu mà sau khi thực hiện truyền thông,

khách hàng có sự thay đổi về nhận thức và hành vi dẫn đến hành độngmuangay sản phẩm của doanh nghiệp từ đó doanh nghiệp sẽ bán được hàng,tăng doanh thu, lợi nhuận

Các nhà nghiên cứu đã đưa ra nhiều mô hình khác nhau mô tả quá trìnhphản ứng của khách hàng trước các thông điệp xúc tiến.Trong các mô hình,giả thiết rằng khách hàng trải qua ba trạng thái cơ bản liên tiếp: nhận thức;cảm xúc; hành vi Người làm truyền thông cần thay đổi nhận thức, thay đổicảm xúc và mong muốn của khách hàng để dẫn họ tới hành động mua.

Các mô hình truyền thông được sử dụng rộng rãi:- Mô hình AIDA,

- Mô hình cấp độ hiệu quả,

- Mô hình đổi mới – chấp nhận.

 Ch

 Nhậ

 Nh

 Thíc

 Thiệ

 Qua

 Hà

 Mu

 Dùn

Hình 1.2 Các mô hình trạng thái của người mua

Nguồn: Nguyễn Thượng Thái,“Giáo trình marketing dịch vụ”

* Mô hình AIDAlà m ô hì n h t r u y ền th ô n g Ma r k e t in g c ổ điển, cho phép

doanh nghiệp hiểu được quá trình nhận thức của người tiêu dùng khi quyếtđịnh mua hàng để từ đó đưa ra được những chiến lược truyền thông phù hợpvới từng giai đoạn.

D – Desire (Mong muốn)

Sự thành công của vi t r u y ềnệc t h ô n g Ma r k e t in g k hông phải nằm ở việccố gắng bán sản phẩm mà nằm ở việc khách hàng thực sự mong muốn muađược sản phẩm từ doanh nghiệp hay nói cách khác, ở bước này doanh nghiệpcần tạo sự ưa thích, sự tin tưởng và gây thiện cảm của khách hàng mục tiêuđối với sản phẩm.

A – Action (Hành động)

Ở bước này, doanh nghiệp phải làm thế nào để kêu gọi hành động “CallTo Action” bằng những từ ngữ, hình ảnh, màu sắc, âm thanh nổi bật (muangay, đăng ký ngay, số lượng có hạn ).

* Mô hình cấp độ hiệu quả và mô hình đổi mới – chấp nhận chia cácgiai đoạn phản ứng “nhận thức – cảm xúc – hành vi” thành các giai đoạn nhỏđó là nhận biết, hiểu biết, có thiện cảm, ưa chuộng, tin tưởng, hành động mua.Tùy theo trạng thái của khách hàng đang ở mức độ nào mà doanh nghiệp cầnxây dựng chương trình truyền thông phù hợp để đạt mục đích cuối cùng làđưa khách hàng đến giai đoạn sẵn sàng mua.

1 Nhận biết: Công ty cần đánh giá khách hàng mục tiêu của mình đãnhận biết đến mức nào về sản phẩm và công ty Nếu qua điều tra cho thấykhách hàng ít nhận thức về sản phẩm, hay về công ty, thì nhiệm vụ củachương trình truyền thông phải là đạt được sự nhận biết của đa số khách hàngvề sản phẩm, về công ty.

2 Hiểu biết: Nhận biết mới chỉ là bước đầu Có thể khách hàng đã nhậnbiết về dịch vụ nhưng không hiểu rõ lợi ích, giá cả, chất lượng…thì họ cũngkhông thiết tha mua Do vậy, cần phải làm cho đa số khách hàng mục tiêu hiểuvề sản phẩm và về công ty.

3 Thiện cảm:Khách hàng có thể hiểu biết về sản phẩm dịch vụ, về côngty, nhưng họ không có thiện cảm thì khó lòng mà họ mua hàng hoá dịch vụcuả công ty Nếu một doanh nghiệp điều tra thấy khách hàng không có thiệncảm với doanh nghiệp, với lý do là thái độ phục vụ của nhân viên cung cấpdịch vụ

không niềm nở, thân thiện, nhiệt tình Khi đó doanh nghiệp phải tiến hành mộtchiến dịch khắc phục các nhược điểm đó và truyền thông cho khách hàngnhận biết Nếu doanh nghiệp điều tra thấy rằng sự nhận biết của công chúngvề thương hiệu của doanh nghiệp còn hạn chế, thì cần phải xây dựng mộtchương trình xúc tiến để nâng tầm nhận thức của công chúng về thương hiệucủa doanh nghiệp.

Để đánh giá thiện cảm của khách hàng, công ty có thể tiến hành nghiêncứu thị trường Câu hỏi phỏng vấn về thiện cảm cần chia thành các nấc thangkhác nhau để hiểu rõ mức độ thiện cảm của khách hàng (rất không ưa thích,không ưa thích, bình thường, ưa thích, rất ưa thích).

4 Ưa thích: Để tạo ra sự ưa thích của khách hàng, nội dung truyềnthông cần phải so sánh với các sản phẩm cạnh tranh để khách hàng thấy sự ưuviệt của sản phẩm của mình về những đặc điểm hơn hẳn nào đó Sau chiếndịch truyền thông, cần phải kiểm tra xem mức độ ưa thích của khách hàng đốivới sản phẩm có được cải thiện nhiều hơn không?

5 Tin tưởng: Khách hàng ưa thích một sản phẩm tuy nhiên cũng có thểhọ chưa tin tưởng và cần phải mua nó Lúc đó, mục tiêu của chương trìnhtruyền thông là xây dựng niềm tin, tức là làm cho khách hàng tin tưởng vàosản phẩm Cũng cần kiểm tra mức độ cải thiện về lòng tincủa khách hàng saumỗi chương trình truyền thông để đánh giá hiệu quả của chương trình và cócác quyết định tiếp theo.

6 Mua: Khách hàng có thể trải qua tất cả năm bước trên, nhưng họ vẫncó thể lừng chừng chưa quyết định mua Khi đó mục tiêu của chương trìnhtruyền thông Marketing là thuyết phục họ mua ngay Các thủ thuật được dùngở đây có thể là chào hàng giá thấp, mua hàng có thưởng, cho dùng thử, thôngtin rằng thời gian khuyến mại có hạn, số lượng khuyến mại có hạn…

Xác định mức độ đáp ứng của người nhận tin là công việc có tầm quantrọng lớn Nhiệm vụ của người truyền thông là cần biết rõ đa số người nhậntin

đang ở mức độ nào của quá trình để từ đó có căn cứ xây dựng chương trìnhtruyền thông Marketing nhằm chuyển khách hàng sang giai đoạn nhận thứccao hơn Khi nhãn hiệu sản phẩm là mới, thì mục tiêu là tăng tỷ lệ số ngườihiểu biết, dùng thử Khi nhãn hiệu đã ở giai đoạn phát triển cao nhất, thì mụctiêu truyền thông là chuyển những người chưa dùng thành những người đãdùng bằng các biện pháp kích thích tiêu thụ.

1.1.2.4 Thiết kế thông điệp truyền thông

Một thông điệp truyền thông marketing phải có khả năng đưa đối tượngnhận tin từ chỗ nhận biết đến hành động mua Để cho đối tượng nhận tin chấpnhận và hiểu rõ thông điệp thì thông điệp đó phải thu hút sự chú ý của ngườitiếp nhận tin, phải sử dụng ngôn ngữ phù hợp với thị trường mục tiêu, phảiđánh thức nhu cầu, thay đổi thái độ của người nhận tin và gợi ý làm thế nào đểđáp ứng nhu cầu đó.

* Nội dung thông điệp cần chú ý:

- Đề cập tới lợi ích kinh tế của người mua thông qua một số một sốtiêu chuẩn về chất lượng, tính tiện dụng, bảo quản…

- Đề cập đến yếu tố quyết định mua: Trong từng đối tượng đơn vịkhách hàng có người quyết định và người ảnh hưởng tới hành vi mua Nộidung tin cần được truyền tới các đối tượng trên.

- Đề cập đến lĩnh vực tình cảm: Các trạng thái tình cảm như vui buồn,hờn giận, sợ hãi… đều được khai thác trong thông điệp truyền thông…

- Cấu trúc thông điệp cũng cần phải chú ý: Cấu trúc thông điệp phảilogic và hợp lý nhằm tăng cường sự nhận thức và tính hấp dẫn về nội dung đốivới người nhận tin.

* Hình thức thông điệp cần được áp dụng yếu tố hình ảnh, hội họa, màusắc, âm nhạc để tăng tính hấp dẫn và thu hút sự chú ý hơn.

* Nguồn thông điệp: Nguồn tin của thông điệp có ảnh hưởng đến hiệuquả của quá trình truyền thông Có 03 yếu tố chính của nguồn tin có thể ảnhhưởng đến hiệu quả truyền thông là:

- Nếu nguồn tin được xem như là có quyền lực thì phản ứng của đốitượng nhận tin là sự chấp nhận.

- Nếu nguồn tin được ưa thích thì khách hàng dễ nhận biết Yếu tố quantrọng ở đây là kinh nghiệm trong quá khứ và tiếng tăm của nhà cung cấp dịchvụ Người bán hàng, nhân viên tiếp xúc có vai trò rất quan trọng tạo ra sự ưathích.

- Nếu nguồn tin được xem là tin cậy khi đó thông điệp có tính thuyếtphục cao đối với người nhận tin.

Trong những tình huống cần phải thuyết phục, người ta có thể lôi kéomột nguồn phát có độ tin cậy cao đối với người nhận tin, cụ thể là họ truyềnthông điệp thông qua các nhân vật có uy tín như các ngôi sao nổi tiếng, nhàchính trị, bác sĩ, chuyên gia Ví dụ như một bác sĩ nha khoa quảng cáo chomột sản phẩm kem đánh răng sẽ tạo ra độ tin cậy cao của thông điệp.

1.1.2.5 Lựa chọn kênh truyền thông

 Kênh truyền thông trực tiếp: là sự giao tiếp giữa hai người với nhau,giữa một người là công chúng với bên kia là người truyền thông Có thể giaotiếp trực diện thông qua bán hàng, điện thoại, trò chuyện, thư từ… Kênh truyền thông trực tiếp có thể được chia nhỏ thành các kênh sau:

- Kênh giới thiệu: Người bán hàng, cung cấp dịch tiếp xúc trực tiếp vớikhách hàng tại quầy giao dịch.

- Kênh chuyên gia: các chuyên gia độc lập phát biểu ý kiến của mìnhvề người mua tiềm năng.

- Kênh xã hội: gồm người thân, đồng nghiệp, bạn bè, hàng xóm tiếpxúc với người mua tiềm năng.

Tin truyền miệng từ khách hàng quen là một kênh trực tiếp hữu hiệu dovậy công ty có thể lựa chọn phục vụ chu đáo một số khách hàng có uy tín nhưngôi sao nổi tiếng, các nhà chính trị gia Các khách hàng này hài lòng vớidịch vụ của doanh nghiệp sẽ có tác dụng là người truyền tin tích cực và hiệuquả Do tính vô hình của dịch vụ nên thể loại tin truyền miệng có tác dụngtương đối mạnh mẽ.

* Đối với marketing dịch vụ đặc biệt là dịch vụ tiếp xúc cao, kháchhàng tham gia trực tiếp vào quá trình sản xuất thì chiến lược truyền thôngmarketing có phạm vi rộng hơn Các nhân viên khai thác ở tuyến đầu là kênhtruyền thông rất hiệu quả Địa điểm phục vụ cũng là một kênh truyền thôngquan trọng Sau

đây là mô tả các kênh truyền thông marketing dịch vụ:

Kích thích tiêu thụ

Bán hàng cá nhân

Quan hệ công chúng

Truyền miệngThông điệp từ

bên ngoài

Thông tin báo chí

Hình 1.3 Các kênh truyền thông marketing dịch vụ

Nguồn: Nguyễn Thượng Thái,“Bài giảng truyền thông marketing”

Do đặc tính không thể tách rời giữa quá trình sản xuất và tiêu thụ dịchvụ, khách hàng tham gia trực tiếp vào cuộc giao tiếp với người cung cấp dịchvụ nên nhà cung cấp có cơ hội truyền thông với khách hàng Nếu chú trọng tớiviệc khai thác tốt các kênh truyền thông này, nhà cung cấp dịch vụ có thể nắmlấy các cơ hội thuận lợi này để tư vấn, giới thiệu, thuyết phục khách hàng muavà trở thành khách hàng trung thành.

Như vậy, hai kênh truyền thông đặc thù của doanh nghiệp dịch vụ là cácnhân viên tuyến đầu và điểm phục vụ.

- Nhân viên tuyến đầu trong doanh nghiệp dịch vụ được xem như các

nhân viên marketing bán chuyên nghiệp Hoạt động của họ có vai trò quantrọng để xây dựng hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp, tạo lập nhận thức, thiệncảm của khách hàng Họ cũng có vai trò như một nhân viên bán hàng giớithiệu, thuyết phục khách mua dịch vụ Do vậy các nhân viên này phải đượcđào tạo về kiến thức và kỹ năng truyền thông marketing:

 Kỹ năng giới thiệu dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng khi thấyhọ không hài lòng với dịch vụ hiện tại Muốn vậy, các nhân viên phải hiểuđược tâm lý khách hàng để tiếp cận họ, hiểu rõ được các dịch vụ mà công tycó để giới thiệu dịch vụ phù hợp, giải quyết được vấn đề của khách hàng.

 Kỹ năng bán hàng: Các nhân viên kỹ thuật viễn thông không chỉđơn thuần là những nhân viên kỹ thuật Họ cũng cần được đào tạo các kiếnthức, kỹ năng tư vấn, thuyết phục khách hàng, giúp khách hàng hiểu rõ các lợiích, công dụng của các dịch vụ viễn thông khác nhau, tư vấn họ sử dụng cácdịch vụ mới tiện lợi hơn.

 Kỹ năng giao tiếp giúp cho họ chinh phục khách hàng Các giao dịchviên tại quầy giao dịch tận tuỵ, niềm nở, quan tâm giúp đỡ khách hàng lànhững người tuyên truyền tích cực, thu hút khách hàng đến sử dụng.

- Điểm phục vụ có thể được xem như là các bảng thông tin chuyển tải

các thông điệp về các dịch vụ hiện có của doanh nghiệp đến với khách hàng.Do vậy, đây cũng là một kênh truyền thông quan trọng cho khách hàng hiệntại và tương lai Kiến trúc bên ngoài cũng như nội thất bên trong các điểmphục vụ cũng giúp tạo ra hình ảnh tốt đẹp về nhà cung cấp dịch vụ trong conmắt khách hàng Các điểm phục vụ, quầy giao dịch có biển hiệu rõ ràng, dễnhận biết, có nội thất đẹp, ngăn nắp, tiện nghi, gọn gàng chắc chắn sẽ có tácdụng thuyết phục khách hàng hơn các quảng cáo trên tivi Các điểm phục vụ,quầy giao dịch cũng là những nơi thuận tiện để treo các biển quảng cáo củadoanh nghiệp mà không cần phải mất tiền thuê các địa điểm khác để quảngcáo Tại đây, khách

hàng sẽ thấy được sự chuyên nghiệp, sang trọng tất yếu sẽ tạo lòng tin vềchất lượng dịch vụ trong tâm trí khách hàng, đó là những hình ảnh quảng cáokhông mất tiền nhưng rất hiệu quả.

Kênh truyền thông gián tiếp: là người gửi tin và người nhận tin khôngtrực tiếp giao diện với nhau, họ sẽ thông qua trung gian, đó là:

* Phương tiện:

- Qua hình thức ấn phẩm: Báo chí, tạp chí, thư trực tiếp - Qua phương tiện quảng bá: Truyền hình, radio, web - Qua phương tiện trưng bày: Pano, áp phích, bảng hiệu…- Qua phương tiện điện tử: băng đĩa hình, ghi âm

- Qua hoạt các động văn hóa – xã hội, thể thao, tài trợ, từ thiện

* Bầu không khí: bao gồm toàn bộ các yếu tố hữu hình tại nơi giao dịch,cung cấp dịch vụ cho khách hàng Yếu tố này tác động mạnh mẽ đến cảmnhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ Môi trường sạch sẽ, cung cấp đầyđủ thông tin, nhân viên giao dịch nhanh nhẹn, niềm nở, vui tươi với thao tácchuyên nghiệp sẽ gây ấn tượng tốt đẹp cho công chúng.

* Sự kiện và trải nghiệm: các cuộc họp báo, lễ khai trương, các bảo trợcho hoạt động thể thao, tài trợ chương trình nhân đạo, chương trình giới thiệusản phẩm, dùng thử sản phẩm được gọi là các biện pháp tổ chức nhằmtruyền đạt thông điệp cụ thể cho công chúng mục tiêu.

Việc lựa chọn hỗn hợp các kênh truyền thông sẽ phụ thuộc chủ yếu vàođặc điểm của đối tượng nhận tin đích mà chương trình truyền thông cần nhắmtới Các đặc trưng quan trọng cần chú ý đó là:

- Quy mô thị trường hiện tại và tiềm năng của dịch vụ (ví dụ quảng cáotrên truyền hình có thể không phù hợp với thị trường ngách địa phương).

- Bản chất của dịch vụ (dịch vụ càng có tính cá nhân cao thì kênh haichiều càng hiệu quả).

- Chi phí của các loại kênh truyền thông khác nhau.

Một đặc điểm quan trọng nữa cần quan tâm đó là dịch vụ đang ở giaiđoạn nào của chu kỳ sống Khi ở giai đoạn đầu tiên thì mục tiêu chủ yếu làtăng sự nhận biết của khách hàng về dịch vụ, lúc đó quảng cáo và quan hệcông chúng là kênh truyền thông quan trọng nhất, khuyến mại có thể đượcdùng để kích thích khách hàng dùng thử và trong một số trường hợp bán hàngcá nhân để mở rộng khả năng tiếp cận thị trường Khi ở giai đoạn tăng trưởng,việc sử dụng kênh truyền thông xuất phát từ nhà sản xuất thường giảm xuống,lúc này các thông điệp truyền miệng từ khách hàng quen có vai trò truyềnthông tích cực, tuy nhiên vẫn phải thực hiện quảng cáo và khuyến mại vì lúcnày đã xuất hiện nhiều cạnh tranh Khi đã vào giai đoạn suy thoái, quảng cáovà khuyến mại phải giảm xuống mặc dù hoạt động khuyến mại vẫn có tácdụng.

1.1.2.6 Xác định ngân sách truyền thông

Có 04 phương pháp xác định ngân sách truyền thông:

1: Theo tỷ lệ % doanh số bán:Doanh nghiệp xây dựng ngân sách truyềnthông bằng một tỷ lệ phần trăm nào đó của doanh số bán dự kiến Ưu điểm làdễ tính toán, phù hợp mong muốn của quản trị tài chính, khuyến khích ổn địnhcạnh tranh Nhược điểm là không có căn cứ vững chắc vì nhờ truyền thông màdoanh nghiệp có thể tăng doanh thu chứ không phải doanh thu là cái căn cứ đểtính ra ngân sách truyền thông.

2: Cân bằng cạnh tranh: Doanh nghiệp xây dựng ngân sách ngang bằngngân sách của các đối thủ trên cùng địa bàn và chu kỳ kinh doanh Tuy nhiênrất khó để biết được ngân sách truyền thông của các doanh nghiệp.

3: Theo khả năng: Doanh nghiệp có khả năng tới đâu thì quyết địnhmức ngân sách dành cho truyền thông ở mức đó Phương pháp này không tínhđến sự tác động của truyền thông đối với lượng hàng hóa tiêu thụ, tới doanh sốbán ra Vì thế ngân sách này không ổn định hàng năm và gây trở ngại cho việchình thành chiến lược dài hạn về thị trường của doanh nghiệp.

4: Căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ: Doanh nghiệp xây dựng ngân sáchtruyền thông của mình trên cơ sở những mục tiêu và nhiệm vụ cụ thể cần phải

giải quyết Phương pháp này có cơ sở khoa học hơn, các nhà quản lý phảitrình bày rõ các yêu cầu và nhiệm vụ của truyền thông phải thực hiện, các hoạtđộng truyền thông được đề cập và mức chi phí dành cho nó.

Tuy nhiên ngân sách hoạt động truyền thông không vượt ra ngoài ngânsách Marketing của doanh nghiệp và phải giữ được mức độ hợp lý giữa ngânsách Marketing chung và ngân sách hoạt động truyền thông Khi quyết địnhmức ngân sách truyền thông cụ thể còn chú ý tới tính chất của loại sản phẩmvà vị trí của nó trong chu kì sống của sản phẩm trên thị trường.

1.1.2.7 Quyết định về hệ thống biện pháp truyền thông

Lựa chọn phương tiện truyền thông

1) Quảng cáo:

* Khái niệm: Quảng cáo là phương thức truyền thông đại chúng màdoanh nghiệp phải trả tiền để chuyển tải các thông tin nhằm nhắc nhở, thuyếtphục khách hàng về các dịch vụ và nhà cung cấp dịch vụ.

Bao gồm các hình thức:

- Báo chí, tạp chí, ấn phẩm, thư từ

- Truyền thanh, truyền hình, phim ảnh, internet- Quảng cáo ngoài trời: pa nô, áp phích, biển hiệu- Điểm bán hàng, hội chợ

* Mục tiêu của quảng cáo: Có thể phân loại mục tiêu quảng cáo tươngứng với các giai đoạn của quá trình quyết định mua hàng, đó là nhận thức,hiểu biết, thiết phục và hành động.

a) Mục tiêu tạo sự nhận thức: Để thực hiện mục tiêu này, chiến dịchquảng cáo phải nhằm:

- Củng cố, tăng cường nhận thức của khách hàng mục tiêu về sản phẩm;- Tạo sự nhận thức về sự tồn tại của sản phẩm đó trên thị trường;

- Nâng cao nhận thức về một sản phẩm mới trên thị trường mới.

b) Mục tiêu tạo sự hiểu biết: Để thực hiện mục tiêu này, chiến dịchquảng cáo phải truyền bá các thông tin cần thiết về sản phẩm nhằm thay đổiniềm tin

của khách hàng theo mong muốn của doanh nghiệp Chiến dịch quảng cáo đóphải thực hiện nhiệm vụ sau:

- Cung cấp cho người nhận tin các thông tin mới;- Củng cố niềm tin nhằm ngăn ngừa sự lãng quên;

- Sửa chữa những ấn tượng sai của người nhận tin đối với sản phẩm,doanh nghiệp.

c) Mục tiêu thuyết phục: Chiến dịch quảng cáo cho mục tiêu này cầnphải tạo ra niềm tin về sản phẩm để thuyết phục khách hàng thay đổi thói quentiêu dùng Một số quảng cáo đưa ra khẩu hiệu như: “Pepsi – sự lựa chọn củathế hệ

d) Mục tiêu hành động: Hành động ở đây có thể là mua sản phẩm, yêucầu cung cấp thêm thông tin về sản phẩm Chiến dịch quảng cáo cần phải cónhững khẩu hiệu thúc đẩy khách hàng mua ngay ví dụ như: số lượng có hạn,thời gian có hạn

2) Kích thích tiêu thụ: là hoạt động khuyến mạinhằm kích thích khách

hàng mua sản phẩm và các trung gian nỗ lực bán hàng Khuyến mại có thểđược dùng để tăng sự nhận biết của khách hàng, nó thường được dùng cho cácgiai đoạn sau của quá trình mua nhằm gây ra sự thích thú, ước muốn và đặcbiệt là thúc đẩy hành động mua sản phẩm Khuyến mại có thể bổ sung cho cáccông cụ xúc tiến khác rất thành công.

* Vai trò:

- Gia tăng sự chú ý, nhận biết của khách hàng về thương hiệu, dịch vụ;- Kích thích khách hàng mua ngay;

- Kích thích trung gian bán hàng ngay;

- Kích thích khách hàng chuyển sang dùng dịch vụ mới;- Kích thích khách hàng mua thường xuyên hơn.

* Các hoạt động khuyến mại:Đối với khách hàng:

- Thử miến phí/tham vấn/tư vấn- Giảm giá

- Phiếu thưởng- Quà tặng

Đối với trung gian:

- Tăng tỷ lệ hoa hồng trong một thời gian ngắn- Hỗ trợ cho các đại lý bán hàng

- Tổ chức cuộc thi nhằm khuyến khích các nhân viên nỗ lực bán hàngnhư thưởng doanh số, danh hiệu bán hàng giỏi nhất trong năm

3) Bán hàng trực tiếp: là hình thức truyền thông trực tiếp giữa nhân

viên bán hàng và khách hàng tiềm năng nhằm giới thiệu và thuyết phục họquan tâm hoặc sử dụng sản phẩm, dịch vụ Qua bán hàng trực tiếp có thể xâydựng mối quan hệ thân thiện, lâu dài giữa khách hàng và doanh nghiệp Tiếpxúc cá nhân cũng tạo ra cảm giác có nghĩa vụ của người bán đáp ứng nhucầu của khách

Bán hàng trực tiếp là hình thức giao tiếp mang tính chọn lọc cao, chophép người bán phản ứng linh hoạt đáp ứng nhu cầu khác nhau của kháchhàng, tiết kiệm thời gian cho khách hàng Người bán không chỉ là người phátngôn mà còn là tai mắt của nhà cung cấp dịch vụ vì họ thường xuyên tiếp xúcvới khách hàng trong quá trình tiêu dùng dịch vụ Họ có thể cung cấp cácnguồn tin Marketing quý giá về nhu cầu, thị hiếu, mong muốn, khen chê củakhách hàng đối với dịch vụ, về các hoạt động cạnh tranh trên thị trường cungcấp dịch vụ khách hàng Do vậy, doanh nghiệp dịch vụ cần xây dựng hệthống thu thập thông tin từ đội ngũ các nhân viên bán hàng.

Nhiệm vụ của bán hàng trực tiếp được thực hiện thông qua các giai đoạn:- Giai đoạn 1: Tìm khách hàng mới

- Giai đoạn 2: Chuẩn bị trước khi tiếp xúc- Giai đoạn 3: Bán hàng

- Giai đoạn 4: Xử lý những từ chối mua của khách

- Giai đoạn 5: Kết thúc bán

- Giai đoạn 6: Theo dõi và tiếp tục quan tâm (chăm sóc khách hàng) Nhân viên thực hiện bán hàng trực tiếp cần phải chuẩn bị kỹ lưỡng cácthông tin về sản phẩm, về doanh nghiệp, về khách hàng và thực hiện thôngqua các giai đoạn như trên Trong đó giai đoạn 6 là giai đoạn dễ bị bỏ quênnhất nhưng lại có ý nghĩa rất quan trọng, nó nhằm đảm bảo sự hài lòng củakhách hàng về dịch vụ và đảm bảo giữ khách hàng được lâu Do vậy, nhàcung cấp dịch vụ cần phải rất chú ý để tránh bỏ quên giai đoạn này.

4) Quan hệ công chúng (PR) và tuyên truyền: là các hoạt động truyền

thông gián tiếp của doanh nghiệp nhằm gây thiện cảm của công chúng vớidoanh nghiệp và sản phẩm của nó Vì dịch vụ có tính vô hình và đánh giá vềnó mang nhiều tính chủ quan nên PR có vai trò quan trọng vì nó thúc đẩy hìnhthức thông tin truyền miệng về doanh nghiệp và dịch vụ.

5) Marketing trực tiếp: là hệ thống các hoạt động của doanh nghiệp

thực hiện nhằm thu hút và đo lường sự tương tác từ khách hàng một cách trựctiếp nhằm thiết lập, duy trì, phát triển mối quan hệ giữa doanh nghiệp vàkhách hàng, gồm các hình thức như:

- Nhóm công cụ truyền thống: thư trực tiếp, telemarketing, tiếp thị - Nhóm công cụ hiện đại: email, tin nhắn – sms, mạng xã hội.

Trong đó, ngày nay có hai hình thức marketing trực tiếp được các nhàcung cấp sử dụng nhiều nhất đó là Telemarketing và thư trực tiếp.

a) Telemarketing: là loại hình tryền thông hai chiều sử dụng phươngtiện viễn thông để giao tiếp với khách hàng Bao gồm:

- Telemarketing từ trong ra: nhà cung cấp chủ động thông tin chokhách hàng.

- Telemarketing từ ngoài vào: khách hàng chủ động thông tin với nhàcung cấp yêu cầu cung cấp dịch vụ và/hoặc phản hồi về quá trình cung cấp dịchvụ.

b) Thư trực tiếp: là hình thức quảng cáo trực tiếp qua bưu chính giúpdoanh nghiệp phân phát tài liệu quảng cáo đến các nhóm khách hàng tiềmnăng mục tiêu với ưu điểm: chọn lọc đối tượng cao; cá nhân hóa trong việcsoạn thảo nội dung thông điệp; khả năng cung cấp các loại hình thông tin đadạng, linh hoạt, hấp dẫn; dễ đánh giá kết quả qua thu thập thông tin phản hồi.

So với quảng cáo, thư trực tiếp cung cấp thông tin cho khách hàng nộidung thông điệp chi tiết hơn, dưới dạng ấn phẩm đẹp Nội dung thư cũng đượcthiết kế phù hợp với đối tượng nhận tin Qua phản hồi từ phía khách hàng, nhàcung cấp đánh giá được hiệu quả của thông điệp.

*So sánh các công cụ truyền thông:

- Tính đạic

-Khôngchọnlọc K

í- Dễ tạo

- Giảm lợinhuậntiêu-

T -ChọnlọcđốiBá

- Ncánh

thông tin PR

- Dễ

- Tác độngvề doanh sốt

u- Ldo

Chọnlọcđ

Thôngtintruyền đivàthuvềtrựct

-i Mỗ-i công cụ truyền thông đều có ưu đ-iểm, khuyết đ-iểm và tầm quantrọng khác nhau Người làm truyền thông cần đánh giá sự phù hợp của các công cụ truyền thông với sản phẩm, dịch vụ của mình để lựa chọn và/hoặc kết hợp