MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Theo Economist Intelligence Unit, ngành dược phẩm châu Á đang có tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ và tỷ lệ thuận với sự phát triển kinh tế trong toàn khu vực, đặc biệt là đối với các nước trong Hiệp hội Quốc gia Đông Nam Á (ASEAN). Các xu hướng vĩ mô chính như tăng trưởng thu nhập hộ gia đình, chiều hướng gia tăng chi tiêu từ phía Chính phủ cho dịch vụ chăm sóc sức khỏe, những cải thiện đáng kể về tuổi thọ của dân số và nhận thức về sức khỏe, đã và đang thúc đẩy nhu cầu dược phẩm trong toàn khu vực. Cũng theo Economist Intelligence Unit, doanh thu dược phẩm tại khu vực này đã tăng hơn gấp đôi từ 97 tỷ USD trong năm 2001 lên 214 tỷ USD trong năm 2010 và sẽ vươn tới 386 tỷ USD vào năm 2016. Tại Việt Nam, theo Cục Quản lý Dược Việt Nam, tính đến cuối năm 2013 đã có 39 dự án FDI vào ngành dược với tổng vốn đăng kí lên tới 303 triệu USD. Trong đó, có 26 dự án đã và đang hoạt động ổn định (bao gồm 24 dự án đầu tư vào sản xuất và 2 dự án đầu tư vào dịch vụ bảo quản thuốc). Theo số liệu phân tích và tổng hợp của Bộ Y tế năm 2013, doanh thu của ngành dược phẩm năm 2013 đạt được xấp xỉ gần 2900 triệu USD, trong đó chỉ có 1300 triệu USD là thuốc được sản xuất trong nước. Tỷ lệ thuốc nhập khẩu chiếm hơn 50% nhu cầu tiêu thụ thuốc trong những năm gần đây. Ngành dược phẩm Việt Nam đang hội tụ rất nhiều tiềm năng hấp dẫn như: tốc độ tăng trưởng dân số ổn định; sự nhận thức về sức khỏe của nhân dân nâng cao rõ rệt; khả năng tiếp cận thuốc ngày càng cao nhờ các chính sách của Đảng và Nhà nước… Đây là những yếu tố cho thấy ngành dược phẩm Việt Nam sẽ có tốc độ phát triển mạnh hơn nữa trong thời gian tới. Tuy nhiên, cũng do nhiều nguyên nhân khiến cho ngành dược Việt Nam còn gặp nhiều trở ngại như: khả năng chi trả cho thuốc của nhân dân còn thấp; Cục quản lý dược và Bộ Y tế chưa có cơ chế kiểm soát giá phù hợp; những thiếu sót trong cơ chế bảo hộ sở hữu trí tuệ, kiểm nghiệm thuốc gây ra những hậu quả không mong muốn cho người sử dụng thuốc, “nạn” thuốc giả…. Những vấn đề khó khăn này tạo nên một lực cản rất lớn đối với các doanh nghiệp dược tại Việt Nam. Nó đòi hỏi mỗi doanh nghiệp cần có chính sách phát triển sản phẩm tốt, chiến lược truyền thông và định vị thương hiệu cụ thể để có được sự tin tưởng của người tiêu dùng… Nếu không cải thiện được những tình trạng tiêu cực nêu trên, tỷ lệ thuốc nhập khẩu vào Việt Nam ngày càng tăng cao. Các doanh nghiệp dược phẩm Việt sẽ ngày càng rơi vào tình trạng không thể cạnh tranh với các công ty dược nước ngoài như Mỹ, Trung Quốc, Ấn Độ…. Đặc biệt, trong bối cảnh hiện nay, Việt Nam đang từng bước hội nhập quốc tế, gia nhập WTO, tham gia kí kết Hiệp định đối tác xuyên Thái Bình Dương (TPP). Để xây dựng, phát triển, quảng bá hình ảnh và định vị thương hiệu, tạo lập một vị trí ổn định trong lòng công chúng, một công cụ hữu hiệu được rất nhiều doanh nghiệp, cơ quan, tổ chức đã và đang sử dụng đó là Quan hệ công chúng (PR). Trên thực tế, nghề PR đã du nhập vào Việt Nam từ những năm 90 của thế kỉ XX, và hiện nay nó được xem là một trong những nghề “thời thượng” được ưa chuộng nhất bởi sự mới mẻ, năng động và thu nhập cao. Tuy nhiên, cho đến nay, hoạt động PR ở Việt Nam vẫn đang trong giai đoạn hình thành và phát triển ở trong một số lĩnh vực và ngành hàng nhất định, chưa có sự đầu tư đúng mực ở hầu hết các doanh nghiệp, cơ quan, tổ chức (trong đó bao gồm cả các công ty trong lĩnh vực dược phẩm). Tuy nhiên, đánh giá được xu thế phát triển cũng như thách thức cạnh tranh trong lĩnh vực dược phẩm Việt Nam ngày càng lên cao, cùng những ưu điểm vượt trội của PR, công ty Dược phẩm Đông Á đã có những nỗ lực nhất định trong việc ứng dụng PR trong xây dựng, phát triển và quảng bá hình ảnh thương hiệu đến với công chúng trong và ngoài nước. Công ty Dược phẩm Đông Á thành lập từ tháng 121996, với chức năng đầu tiên là kinh doanh thuốc thành phẩm nhập khẩu, sau đó mở rộng sang thực phẩm chức năng và dược liệu. Năm 2012, tái định vị công ty thành nhà cung cấp dịch vụ phát triển thị trường (logistic, sales, marketing) trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe (dược phẩm, thiết bị y tế, thực phẩm chức năng). Đây là quyết định quan trọng, nhằm nắm bắt cơ hội thị trường và khai thác hệ thống sẵn có mà Dược phẩm Đông Á đã dày công xây dựng kể từ khi thành lập đến này (gồm hệ thống điểm bán, hệ thống cơ sở hạ tầng, hệ thống phần mềm quản trị, lực lượng bán hàng, hệ thống đối tác). Doanh thu công ty năm 2013 đạt hơn 500 tỷ VNĐ, quy mô nhân sự công ty hơn 300 nhân viên. Gần 20 năm kinh nghiệm hoạt động trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe, thương hiệu Dược phẩm Đông Á đã trở nên quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam cùng với một số sản phẩm như: Phong Liễu Tràng Vị Khang, Hoa đà tái tạo hoàn, An cung ngưu hoàng hoàn, Haicneal, Flucofast, Biseptol, Eriprove, Thiên bảo Tiền liệt khang, Dầu cá hồi Na Uy, Omega 3, Sharrk Cairtilage… Tuy nhiên, trên thực tế, vấn đề xây dựng, phát triển và quảng bá thương hiệu của Công ty Dược phẩm Đông Á còn nhiều thiếu sót, chưa thực sự chuyên nghiệp để đạt hiệu quả theo kế hoạch chiến lược đã định của công ty. Trong khi đó, người tiêu dùng Việt Nam ngày càng có nhiều lựa chọn với nhiều sản phẩm khác của các doanh nghiệp cùng lĩnh vực, sức ép cạnh tranh của thị trường dược phẩm Việt Nam ngày càng lớn, càng đòi hỏi việc ứng dụng PR vào truyền thông xây dựng quảng bá thương hiệu Công ty Dược phẩm Đông Á ngày càng đóng vai trò quan trọng. Do đó, để vận dụng hiệu quả những ưu điểm vượt trội của PR vào các chiến lược xây dựng, phát triển quảng bá thương hiệu Dược phẩm Đông Á, tác giả lựa chọn đề tài: “Ứng dụng PR trong xây dựng thương hiệu của Công ty Dược phẩm Đông Á (Khảo sát Tập đoàn Dược phẩm Đông Á. Thời gian từ 2013 2014)” làm luận văn Thạc sỹ chuyên ngành Quan hệ công chúng, nhằm đưa ra những cái nhìn tổng quan nhất về việc ứng dụng PR trong các hoạt động truyền thông, xây dựng phát triển thương hiệu. Đồng thời, thông qua đó, tác giả đưa ra một số giải pháp để nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông xây dựng thương hiệu Công ty Dược phẩm Đông Á trong thời gian tới.
1 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Theo Economist Intelligence Unit, ngành dược phẩm châu Á có tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ tỷ lệ thuận với phát triển kinh tế toàn khu vực, đặc biệt nước Hiệp hội Quốc gia Đông Nam Á (ASEAN) Các xu hướng vĩ mơ tăng trưởng thu nhập hộ gia đình, chiều hướng gia tăng chi tiêu từ phía Chính phủ cho dịch vụ chăm sóc sức khỏe, cải thiện đáng kể tuổi thọ dân số nhận thức sức khỏe, thúc đẩy nhu cầu dược phẩm toàn khu vực Cũng theo Economist Intelligence Unit, doanh thu dược phẩm khu vực tăng gấp đôi từ 97 tỷ USD năm 2001 lên 214 tỷ USD năm 2010 vươn tới 386 tỷ USD vào năm 2016 Tại Việt Nam, theo Cục Quản lý Dược Việt Nam, tính đến cuối năm 2013 có 39 dự án FDI vào ngành dược với tổng vốn đăng kí lên tới 303 triệu USD Trong đó, có 26 dự án hoạt động ổn định (bao gồm 24 dự án đầu tư vào sản xuất dự án đầu tư vào dịch vụ bảo quản thuốc) Theo số liệu phân tích tổng hợp Bộ Y tế năm 2013, doanh thu ngành dược phẩm năm 2013 đạt xấp xỉ gần 2900 triệu USD, có 1300 triệu USD thuốc sản xuất nước Tỷ lệ thuốc nhập chiếm 50% nhu cầu tiêu thụ thuốc năm gần Ngành dược phẩm Việt Nam hội tụ nhiều tiềm hấp dẫn như: tốc độ tăng trưởng dân số ổn định; nhận thức sức khỏe nhân dân nâng cao rõ rệt; khả tiếp cận thuốc ngày cao nhờ sách Đảng Nhà nước… Đây yếu tố cho thấy ngành dược phẩm Việt Nam có tốc độ phát triển mạnh thời gian tới Tuy nhiên, nhiều nguyên nhân khiến cho ngành dược Việt Nam gặp nhiều trở ngại như: khả chi trả cho thuốc nhân dân thấp; Cục quản lý dược Bộ Y tế chưa có chế kiểm sốt giá phù hợp; thiếu sót chế bảo hộ sở hữu trí tuệ, kiểm nghiệm thuốc gây hậu không mong muốn cho người sử dụng thuốc, “nạn” thuốc giả… Những vấn đề khó khăn tạo nên lực cản lớn doanh nghiệp dược Việt Nam Nó đòi hỏi doanh nghiệp cần có sách phát triển sản phẩm tốt, chiến lược truyền thông định vị thương hiệu cụ thể để có tin tưởng người tiêu dùng… Nếu không cải thiện tình trạng tiêu cực nêu trên, tỷ lệ thuốc nhập vào Việt Nam ngày tăng cao Các doanh nghiệp dược phẩm Việt ngày rơi vào tình trạng khơng thể cạnh tranh với cơng ty dược nước ngồi Mỹ, Trung Quốc, Ấn Độ… Đặc biệt, bối cảnh nay, Việt Nam bước hội nhập quốc tế, gia nhập WTO, tham gia kí kết Hiệp định đối tác xuyên Thái Bình Dương (TPP) Để xây dựng, phát triển, quảng bá hình ảnh định vị thương hiệu, tạo lập vị trí ổn định lòng cơng chúng, cơng cụ hữu hiệu nhiều doanh nghiệp, quan, tổ chức sử dụng Quan hệ công chúng (PR) Trên thực tế, nghề PR du nhập vào Việt Nam từ năm 90 kỉ XX, xem nghề “thời thượng” ưa chuộng mẻ, động thu nhập cao Tuy nhiên, nay, hoạt động PR Việt Nam giai đoạn hình thành phát triển số lĩnh vực ngành hàng định, chưa có đầu tư mực hầu hết doanh nghiệp, quan, tổ chức (trong bao gồm cơng ty lĩnh vực dược phẩm) Tuy nhiên, đánh giá xu phát triển thách thức cạnh tranh lĩnh vực dược phẩm Việt Nam ngày lên cao, ưu điểm vượt trội PR, công ty Dược phẩm Đơng Á có nỗ lực định việc ứng dụng PR xây dựng, phát triển quảng bá hình ảnh thương hiệu đến với cơng chúng ngồi nước Cơng ty Dược phẩm Đơng Á thành lập từ tháng 12/1996, với chức kinh doanh thuốc thành phẩm nhập khẩu, sau mở rộng sang thực phẩm chức dược liệu Năm 2012, tái định vị công ty thành nhà cung cấp dịch vụ phát triển thị trường (logistic, sales, marketing) lĩnh vực chăm sóc sức khỏe (dược phẩm, thiết bị y tế, thực phẩm chức năng) Đây định quan trọng, nhằm nắm bắt hội thị trường khai thác hệ thống sẵn có mà Dược phẩm Đông Á dày công xây dựng kể từ thành lập đến (gồm hệ thống điểm bán, hệ thống sở hạ tầng, hệ thống phần mềm quản trị, lực lượng bán hàng, hệ thống đối tác) Doanh thu công ty năm 2013 đạt 500 tỷ VNĐ, quy mô nhân công ty 300 nhân viên Gần 20 năm kinh nghiệm hoạt động lĩnh vực chăm sóc sức khỏe, thương hiệu Dược phẩm Đông Á trở nên quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam với số sản phẩm như: Phong Liễu Tràng Vị Khang, Hoa đà tái tạo hoàn, An cung ngưu hoàng hoàn, Haicneal, Flucofast, Biseptol, Eriprove, Thiên bảo Tiền liệt khang, Dầu cá hồi Na Uy, Omega 3, Sharrk Cairtilage… Tuy nhiên, thực tế, vấn đề xây dựng, phát triển quảng bá thương hiệu Cơng ty Dược phẩm Đơng Á nhiều thiếu sót, chưa thực chuyên nghiệp để đạt hiệu theo kế hoạch chiến lược định công ty Trong đó, người tiêu dùng Việt Nam ngày có nhiều lựa chọn với nhiều sản phẩm khác doanh nghiệp lĩnh vực, sức ép cạnh tranh thị trường dược phẩm Việt Nam ngày lớn, đòi hỏi việc ứng dụng PR vào truyền thơng xây dựng quảng bá thương hiệu Công ty Dược phẩm Đông Á ngày đóng vai trò quan trọng Do đó, để vận dụng hiệu ưu điểm vượt trội PR vào chiến lược xây dựng, phát triển quảng bá thương hiệu Dược phẩm Đông Á, tác giả lựa chọn đề tài: “Ứng dụng PR xây dựng thương hiệu Công ty Dược phẩm Đông Á (Khảo sát Tập đồn Dược phẩm Đơng Á Thời gian từ 2013 - 2014)” làm luận văn Thạc sỹ chuyên ngành Quan hệ cơng chúng, nhằm đưa nhìn tổng quan việc ứng dụng PR hoạt động truyền thông, xây dựng phát triển thương hiệu Đồng thời, thơng qua đó, tác giả đưa số giải pháp để nâng cao hiệu hoạt động truyền thông xây dựng thương hiệu Công ty Dược phẩm Đơng Á thời gian tới Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài PR du nhập vào Việt Nam hai mươi năm, thơng qua cơng ty nước ngồi đầu tư Tại thời điểm năm 90 kỉ XX, nhiều nước giới, hoạt động PR phát triển đóng vai trò quan trọng nhiều lĩnh vực xã hội không riêng lĩnh vực kinh tế Các hiệp hội PR Mỹ, Anh, Úc, Singapore… hoạt động bản, chun nghiệp, có quy mơ sâu rộng Đến 20 năm lý thuyết khoa học xã hội PR hoạt động lĩnh vực mẻ chưa khai thác, nghiên cứu đầy đủ Việt Nam Việc giảng dạy nghiên cứu PR nước bắt đầu định hình theo nhu cầu nhận thức chung phát triển tất yếu xã hội đại Học viện Báo chí Tuyên truyền số trường đại học nước mở khoa đào tạo chuyên ngành PR từ năm 2006 Sau đó, số trường đại học khác mở thêm chuyên ngành đào tạo môn học năm gần đây: Đại học Hòa Bình, Đại học Dân lập Văn Lang, Đại học Khoa học Xã hội & Nhân Văn Hà Nội… Đó tảng cho việc nghiên cứu lý thuyết ứng dụng lĩnh vực PR Việt Nam Qua khảo sát tư liệu, tài liệu lưu giữ thư viện trường Đại học, Cao đẳng có giảng dạy chuyên ngành PR, tác giả luận văn nhận thấy, nghiên cứu sinh viên học viên thực bao gồm: Nghiên cứu đánh giá doanh nghiệp lĩnh vực truyền thông, viễn thông; công ty chuyên cung cấp dịch vụ, sản phẩm nghe nhìn; cơng ty giải trí chun nghiệp; công ty mỹ phẩm, thực phẩm; công ty thời trang đồ gia dụng; công ty phần mềm… Tuy nhiên, chưa có nghiên cứu liên quan đến vấn đề ứng dụng PR việc xây dựng thương hiệu công ty dược phẩm cung cấp dịch vụ thiết bị y tế Do đó, lĩnh vực đáng quan tâm bỏ ngỏ Một số tài liệu xây dựng thương hiệu, ứng dụng PR xây dựng thương hiệu số nghiên cứu liên quan tới công ty dược phẩm đáng ý bao gồm: - Cuốn sách “11 quy luật vàng xây dựng nhãn hiệu Internet” tác giả Ah Ries Lauara Ries xuất năm 2006 cập nhật kiến thức kinh nghiệm lĩnh vực tiếp thị, xây dựng nhãn hiệu môi trường đầy tiềm – môi trường Internet Cuốn sách rằng, muốn xây dựng nhãn hiệu bật, tầm cỡ quốc tế có khả giữ vững vị trí thống trị, người quản lí cần quan tâm đến vấn đề xây dựng thương hiệu nhãn hiệu lĩnh vực, thị trường phải đoán xu hướng tương lai - Cuốn sách “PR – Kiến thức đạo đức nghề nghiệp” TS Đinh Thị Thúy Hằng xuất năm 2007, mang lại cho người đọc nhìn tồn cảnh PR nhiệm vụ PR Đồng thời, tác giả phân tích nhiệm vụ góc độ đạo đức Tuy nhiên, với tính chất cơng trình nghiên cứu khái quát PR nên vấn đề ứng dụng PR xây dựng thương hiệu quan tổ chức đề cập đến phần nội dung cụ thể (chương 4) trình bày xây dựng kế hoạch PR chuyên nghiệp - Nằm sách PR, hợp tác xuất Khoa Quan hệ công chúng Quảng cáo (Học viện Báo chí Tuyên truyền) Công ty sách Alphabook, “PR – Lý luận ứng dụng” TS Đinh Thị Thúy Hằng chủ biên xuất năm 2008, số cơng trình nghiên cứu học thuật người Việt biên soạn với kiến thức lý luận thực tiễn bản, tổng hợp chuyên ngành Hệ thống hóa kiến thức khoa học tương đối hồn chỉnh học thực tiễn sách cung cấp cho người đọc hiểu biết PR, hoạt động PR kỹ hoạch định chiến lược PR Đặc biệt, chương sách, phần “PR doanh nghiệp”, tác giả phân tích cụ thể vai trò PR với doanh nghiệp, nhiệm vụ xây dựng thương hiệu PR doanh nghiệp, chiến lược xây dựng thương hiệu loại hình PR cho doanh nghiệp - Cuốn sách “Quy luật PR tiếp thị” David Meerman Scott, xuất năm 2008, xây dựng từ chương trình PR blog Tác giả sách cho ranh giới tiếp thị PR Internet xóa nhòa đến mức khó nhận Tác giả cho loại hình truyền thơng trực tuyến khác như: blog, posdcast, diễn đàn trực tuyến, mạng cộng đồng… phát triển nhanh có quan hệ hỗ trợ lẫn Và quy luật nằm chỗ cần có kiện lớn mà thơng cáo báo chí đến website, mạng xã hội công ty, sử dụng cơng cụ tìm kiếm để dễ dàng tìm thấy, cơng bố thơng báo chí qua dịch vụ phân phối tin tức Thêm vào đó, độc giả tìm thấy bí vận dụng Internet công cụ để chạm đến ngưỡng thành công lĩnh vực PR - Cuốn sách “Thương hiệu với nhà quản lý” PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh Nguyễn Thành Trung xuất năm 2009, viết dựa kết nghiên cứu liên quan đến xây dựng thương hiệu năm, từ năm 2006 đến 2008 Tác giả sách cho rằng, nghiên cứu chưa đại diện toàn cục cho cộng đồng doanh nghiệp Việt Nam, giúp hình dung nhận thức doanh nghiệp Việt Nam xây dựng thương hiệu tăng nhu cầu để doanh nghiệp triển khai hoạt động phát triển thương hiệu doanh nghiệp lớn Bên cạnh đó, tác giả cung cấp nội dung khoa học xác định tầm nhìn, giá trị cốt lõi thương hiệu, quản trị hệ công chúng chiến lược truyền thơng thương hiệu, quảng bá hình ảnh - Thơng qua sách “PR theo kiểu Mỹ” Robert L Dilenschneider Nhà xuất Lao động Xã hội phát hành năm 2012, người quan tâm đến truyền thông PR tiếp cận với “tuyệt chiêu” nghề chuyên gia Quan hệ công chúng Mỹ Tác giả đề cập chi tiết thay đổi hoạt động PR Mỹ thời kì bùng nổ Internet phương tiện truyền thơng Qua hàng loạt ví dụ minh hoạt thực tiễn, Dilenschneider cho thấy sức mạnh truyền thơng việc quảng bá hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp, tổ chức thời kì bùng nổ kênh truyền thông (mạng xã hội, website, truyền hình online…) - Cuốn sách “Likeable Social Media – Bí làm hài lòng khách hàng, tạo dựng thương hiệu thông qua Facebook mạng xã hội” tác giả Dave Kerpen khẳng định truyền thông mạng xã hội trở thành xu tất yếu ngành tiếp thị trực tuyến Với việc truyền thông mạng xã hội, dường khoảng cách thời gian, không gian gần khơng giới hạn, tính tương tác hai chiều cao Cuốn sách lộ bí mật thú vị Dave Kerpen việc xây dựng thương hiệu thông qua 18 chiến lược ngắn gọn giúp tạo nên thương hiệu có sức hấp dẫn thơng qua mạng truyền thơng xã hội trực tuyến - Cơng trình khoa học “Nghiên cứu việc sản xuất, phân phối thuốc công ty dược Việt Nam số giải pháp hoàn thiện” khoa Kinh tế, trường Đại học Kinh tế Tp Hồ Chí Minh năm 2013 Cơng trình sâu vào nghiên cứu yếu tố, quy trình sản xuất thuốc Việt Nam Đồng thời, sơ đồ hóa kênh phân phối thuốc công ty dược nước với đặc trưng quy định hành riêng Việt Nam Điều hữu ích cho q trình hoạch định truyền thơng chuyên gia PR hoạt động lĩnh vực y dược - Cơng trình nghiên cứu khoa học “Xây dựng chiến lược kinh doanh cho ngành hàng dược phẩm công ty Cổ phần Dược Hậu Giang” nhóm sinh viên lớp DH8QT, khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh, trường Đại học An Giang Cơng trình nghiên cứu này, đưa chiến lược marketing mix, có đề cập qua PR, phạm vi nhỏ hẹp (chỉ tập trung vào đối tượng Công ty Cổ phần Dược Hậu Giang) với đặc thù riêng khu vực mục tiêu, định hướng riêng công ty - Bộ Y tế: “Báo cáo kết điều trị y tế Quốc gia 2001 – 2002” – Đề tài khoa học cấp Bộ năm 2002 Ngoài số cơng trình nghiên cứu khác: Trường Đại học Khoa học Xã hội Nhân văn thuộc Đại học Quốc gia Hà Nội có luận văn: Quan hệ cơng chúng báo chí - vấn đề lý luận thực tiễn, tác giả Nguyễn Thị Thanh Huyền (2000); Báo Sức khỏe Đời sống với công tác chăm sóc sức khỏe nhân dân”, tác giả Bùi Thị Hạnh (2001); Báo chí với hoạt động truyền thơng phòng chống dịch cúm A H5N1 cúm A H1N1 người, tác giả Trần Thị Tuyết Vinh (2011)… Qua nghiên cứu tác giả, đề tài dừng lại việc nghiên cứu hoạt động PR vai trò PR với xây dựng thương hiệu nói chung chưa có cơng trình đề cập tới việc ứng dụng PR xây dựng thương hiệu cho công ty dược phẩm công ty Dược Phẩm Đơng Á Do đó, luận văn Thạc sỹ “Ứng dụng PR xây dựng thương hiệu Công ty Dược phẩm Đơng Á (Khảo sát Tập đồn Dược phẩm Đông Á Thời gian từ 2013 - 2014)” hướng đến việc đánh giá thực trạng ứng dụng PR xây dựng phát triển thương hiệu Công ty Dược phẩm Đông Á Đồng thời đề xuất giải pháp, kế hoạch truyền thông, xây dựng thương hiệu cho Công ty Dược phẩm Đơng Á thời gian tới Vì vậy, nói rằng, sau hồn thành luận văn không tài liệu bổ khuyết phần thiếu hụt cơng trình nghiên cứu trước ứng dụng PR xây dựng thương hiệu mà có giá trị thực tiễn Cơng ty Dược phẩm Đơng Á lộ trình phát triển sau Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu 3.1 Mục đích nghiên cứu Trên sở hệ thống hóa sở lý thuyết PR, vai trò PR quảng bá hình ảnh thương hiệu cho quan tổ chức hoạt động lĩnh vực dược phẩm, đánh giá thực trạng hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu Công ty Dược phẩm Đơng Á, từ đề xuất số giải pháp khắc phục ứng dụng PR để xây dựng thương hiệu cho Công ty Dược phẩm Đông Á thời gian tới 3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu Để thực mục đích trên, tác giả tập trung vào số nhiệm vụ cụ thể sau: - Làm rõ số vấn đề lý luận PR, thương hiệu vai trò hoạt động PR việc xây dựng, phát triển thương hiệu doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực dược phẩm - Khảo sát thực trạng hoạt động PR ứng dụng việc xây dựng phát triển thương hiệu Công ty Dược phẩm Đông Á - Đề xuất số giải pháp nhằm ứng dụng hiệu hoạt động PR để xây dựng thương hiệu Công ty Dược phẩm Đông Á thời gian tới Đối tượng phạm vi nghiên cứu 4.1 Đối tượng Luận văn tập trung nghiên cứu việc ứng dụng hoạt động PR xây dựng thương hiệu cho Công ty Dược phẩm Đông Á 4.2 Phạm vi nghiên cứu Các hoạt động ứng dụng PR xây dựng thương hiệu Công ty Dược phẩm Đông Á từ năm 2013 đến năm 2014 Cơ sở lý luận phương pháp nghiên cứu 5.1 Cơ sở lý luận Luận văn thực dựa tảng khoa học vật biện chứng, vật lịch sử, quan điểm Đảng Nhà nước Đồng thời, luận văn nghiên cứu phát triển dựa kế thừa hệ thống lý thuyết truyền thông, truyền thông xây dựng, quảng bá thương hiệu công bố 5.2 Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp nghiên cứu tài liệu: Đề tài sử dụng tài liệu nghiên cứu PR nói chung ứng dụng PR hoạt động xây dựng thương hiệu 10 nói riêng, thơng tin báo chí, truyền hình tài liệu nghiên cứu trước vấn đề Tác giả luận văn sâu phân tích phân tích hoạt động PR cụ thể từ tìm thơng điệp hoạt động, phát khó khăn, tồn q trình triển khai hoạt động PR Công ty Dược phẩm Đông Á bước đầu đề xuất số giải pháp để ứng dụng hiệu PR xây dựng thương hiệu doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm nói chung Cơng ty Dược phẩm Đơng Á nói riêng thời gian tới - Phương pháp điều tra bảng hỏi Anket: Được áp dụng thông qua việc khảo sát bảng hỏi công chúng, dung lượng mẫu: 400 Các câu hỏi tập trung khảo sát nhận thức công chúng hoạt động xây dựng thương hiệu công ty Dược phẩm Đông Á, từ tìm tiêu chí đánh giá hiệu hoạt động PR việc xây dựng, phát triển thương hiệu Công ty Dược phẩm Đông Á - Phương pháp vấn sâu: Được áp dụng với đối tượng lãnh đạo, cán phóng viên Cơng ty Dược phẩm Đông Á người tiêu dùng sử dụng sản phẩm, dịch vụ Công ty Dược phẩm Đơng Á, nhằm xác định cấu tổ chức, tìm nguyên tắc truyền thông hiệu kênh truyền thông phù hợp với việc xây dựng, phát triển quảng bá thương hiệu Dược phẩm Đông Á Ý nghĩa lý luận thực tiễn đề tài 6.1 Ý nghĩa lý luận Tổng quan có chọn lọc vấn đề lý luận, phương pháp luận PR hoạt động xây dựng thương hiệu nói chung, thương hiệu doanh nghiệp dược phẩm nói riêng Trên sở đó, vận dụng vào việc nghiên cứu cụ thể hoạt động ứng dụng PR xây dựng thương hiệu Công ty Dược phẩm Đông Á Đồng thời sử dụng làm tài liệu tham khảo PR xây dựng phát triển thương hiệu 10 20 hiệu thương hiệu, người tiêu dùng nhận biết phần giá trị sử dụng hàng hóa, cơng cụ đích thực mà hàng hóa đem lại tương lai Nội dung thông điệp mà thương hiệu truyền tải phong phú thể chức thông tin, dẫn thương hiệu Tuy nhiên có nhiều dạng thơng điệp, phương pháp tuyên truyền nội dung cụ thể thông điệp Thương hiệu thể rõ ràng chức thông tin dẫn gia tăng thêm hội người tiêu dùng yêu thích khơi dậy họ tò mò, thích tìm hiểu khám phá dễ dàng đến định chấp nhận thương hiệu - Chức tạo cảm nhận tin cậy: Đây cảm nhận người tiêu dùng khác biệt, tâm lý yên tâm thoải mái trước sử dụng hàng hóa, dịch vụ Nói đến cảm nhận người ta nói đến ấn tượng hàng hóa, dịch vụ tâm trí người tiêu dùng Sự cảm nhận khách hàng khơng phải tự nhiên mà có, hình thành tổng hợp yếu tố thương hiệu màu sắc, tên gọi, biểu tượng, biểu trưng, âm thanh, hiệu, giá trị khác biệt… trải nghiệm khách hàng Đây chức quan trọng mà doanh nghiệp lĩnh vực dược phẩm cần lưu ý Do vậy, để có lòng tin u thích cơng chúng với thương hiệu doanh nghiệp dược cần có chiến lược phù hợp định vị thương hiệu cụ thể, nhằm kéo dài “tuổi thọ” thương hiệu - Chức kinh tế: Thương hiệu tốt mang lại nhiều hội kinh doanh cho doanh nghiệp Khi có uy tín, doanh nghiệp dễ dàng thâm nhập thị trường, tiếp cận khách hàng nhanh nhiều so với doanh nghiệp khác Ngoài ra, thương hiệu mang giá trị tiềm Giá trị thể rõ sang nhượng thương hiệu Thương hiệu coi tài sản vơ hình có giá doanh nghiệp 20 21 1.1.2.4 Vai trò thương hiệu Khi hàng hóa sản xuất nhiều, cạnh tranh nhà cung cấp ngày liệt người ta nhận vai trò quan trọng thương hiệu - Vai trò thương hiệu người tiêu dùng Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hóa cần mua mn vàn hàng hóa loại khác, góp phần xác định nguồn gốc xuất xứ hàng hóa Mỗi hàng hóa nhà cung cấp khác mang tên gọi hay dấu hiệu khác nhau, thơng qua thương hiệu người tiêu dùng nhận dạng dễ dàng hàng hóa dịch vụ nhà cung cấp Thực tế người tiêu dùng quan tâm đến cơng dụng lợi ích đích thực mà hàng hóa dịch vụ mang lại cho họ, cần lựa chọn hàng hóa, dịch vụ hầu hết người tiêu dùng ln để ý đến thương hiệu, xem xét hàng hóa dịch vụ nhà cung cấp nào, uy tín thơng điệp mà họ mang đến gì, người tiêu dùng khác có quan tâm để ý đến hàng hóa mang thương hiệu khơng? Như vậy, thương hiệu lời giới thiệu, thông điệp, dấu hiệu quan trọng mà người tiêu dùng làm để định có sử dụng hàng hóa, dịch vụ khơng Thương hiệu góp phần tạo giá trị cho thân người tiêu dùng Một thương hiệu tiếng mang đến cho người tiêu dùng giá trị cá nhân Nó làm cho người sử dụng trở nên sang trọng hơn, bật hơn, đẳng cấp tôn vinh Giá trị cá nhân khẳng định thương hiệu tiếng Thương hiệu tạo tâm lý yên tâm chất lượng, giảm thiểu rủi ro tiêu dùng Khi người tiêu dùng lựa chọn thương hiệu, tức họ gửi gắm niềm tin vào thương hiệu Lựa chọn thương hiệu, người tiêu dùng hi vọng giảm thiểu tối đa rủi ro gặp phải trình sử dụng sản phẩm, dịch vụ như: rủi ro chất lượng hàng hóa, khơng đáp ứng 21 22 yêu cầu sử dụng; rủi ro tài giá không tương xứng với chất lượng… Tất băn khoăn thương hiệu loại bỏ thương hiệu hình thành tâm trí khách hàng Vì thế, để tạo lòng tin, tin tưởng khách hàng, thương hiệu phải có qn trung thành với thân - Vai trò doanh nghiệp Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp sản phẩm tâm trí người tiêu dùng Các giá trị truyền thống lưu giữ tâm điểm cho việc tạo dựng hình ảnh cho doanh nghiệp Giá trị truyền thóng doanh nghiệp, hồi ức hàng hóa khác biệt thương hiệu động lực dẫn dắt người tiêu dùng đến với doanh nghiệp hàng hóa doanh nghiệp Thương hiệu lời cam kết doanh nghiệp với khách hàng Nghĩa người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ mang thương hiệu họ chấp nhận gửi gắm lòng tin vào thương hiệu Thương hiệu mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp Nếu xét cách túy thương hiệu đơn dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ, hình tượng hàng hóa doanh nghiệp tâm trí khách hàng Tuy nhiên, thương hiệu chấp nhận, mang lại cho doanh nghiệp lợi ích đích thực, dễ nhận thấy Đó khả tiếp cận thị trường cách dễ dàng hơn, sâu rộng hơn, chủng loại hàng hóa Một thương hiệu uy tín kéo theo tham số khác mức độ chất lượng, khoảng biến thiên giá, mức độ dịch vụ hỗ trợ truyền thơng tương ứng Thương hiệu uy tín với chất lượng cao khơng thể có giá thấp đó, lợi ích doanh nghiệp trở nên cao kinh doanh sản phẩm thương hiệu uy tín Một thương hiệu mạnh giúp doanh nghiệp bán nhiều sản phẩm Khi thương hiệu người tiêu dùng chấp nhận ưa chuộng tạo dựng lòng trung thành khách hàng Bên cạnh đó, nhờ tác dụng tuyên 22 23 truyền, phổ biến kinh nghiệm người tiêu dùng mà hàng hóa bán nhiều Đât vai trò tích cực thương hiệu xét góc độ thương mại lợi nhuận Thương hiệu ln tài sản vơ hình có giá doanh nghiệp Khi thương hiệu trở nên có giá trị, người ta sẵn sàng thực việc chuyển giao chuyển nhượng quyền sử dụng thương hiệu Thương hiệu tổng hợp nhiều yếu tố, thành mà doanh nghiệp tạo dựng suốt q trình hoạt động Chính tiếng thương hiệu đảm bảo cho lợi nhuận tiềm doanh nghiệp, cần có đầu tư phát triển cho doanh nghiệp 1.2 Vai trò PR xây dựng thương hiệu Đối với doanh nghiệp, PR công cụ quản lý hữu hiệu Cơng cụ hình thành quy tắc thống sử dụng nội doanh nghiệp với tổ chức bên nhằm tạo môi trường hoạt động “dễ chịu” cho doanh nghiệp Các kĩ PR hình thành từ hoạt động thực tiễn doanh nghiệp Đồng thời, công tác truyền thông hiệu đem lại đóng góp to lớn mục tiêu mang tính chiến lược dài hạn cho doanh nghiệp tổ chức như: Cải thiện hình ảnh hay thương hiệu doanh nghiệp; Tạo lập profile với báo chí vị cao hơn, chuyên nghiệp hơn; Thay đổi thái độ công chúng mục tiêu, khách hàng; Cải thiện mối quan hệ với cộng đồng xã hội; Tăng cường thị phần đầu tư thị trường; Gây ảnh hưởng lên sách phủ cấp độ tăng dần : địa phương, nhà nước, quốc tế…; Cải thiện mối quan hệ truyền thông nhà đầu tư cố vấn doanh nghiệp; Nâng cấp quan hệ công nghiệp Một doanh nghiệp thành đạt gắn chặt việc sử dụng chiến dịch PR vào việc xây dựng thương hiệu, thương hiệu chìa khóa vàng cho doanh nghiệp Theo Charless Brymer, CEO hãng Interband 23 24 Scheter: Thương hiệu đại diện cho hút, tổng thể giá trị hay thuộc tính định mà khách hàng nhận [1] Thương hiệu bắt nguồn từ cảm nhận khách hàng sản phẩm, dịch vụ mà họ nhận Do đó, thương hiệu tạo lập nhận thức niềm tin khách hàng Việc xây dựng thương hiệu quan trọng ngày khách hàng có nhiều lựa chọn lại có thời gian tìm hiểu, cân nhắc định, nên phần lớn họ mua sản phẩm dựa vào niềm tin sẵn có Một thương hiệu mạnh yếu tố quan trọng tác động đến hành vi khách hàng Thương hiệu công cụ hữu hiệu giúp doanh nghiệp truyền tải thơng điệp đến khách hàng nhóm cơng chúng quan trọng Khi truyền thông điệp này, PR giúp sản phẩm dễ vào nhận thức khách hàng hay cụ thể giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới sản phẩm đối diện với thương hiệu Trong bối cảnh thị trường nay, hàng hóa, dịch vụ vơ đa dạng, phong phú, người tiêu dùng gặp khó khăn việc phân biệt, đánh giá sản phẩm Mỗi doanh nghiệp cố gắng tạo phong cách, ấn tượng, uy tín riêng cho sản phẩm P.Kotler, chun gia hàng đầu Tập đoàn Tiếp thị Kotler, khẳng định: Doanh nghiệp cần tập hợp hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm thương hiệu sản phẩm vị trí xác định thị trường Các doanh nghiệp định vị quảng bá thương hiệu nhiều phương pháp: Quảng cáo, PR, giá sản phẩm, với mục tiêu chung đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng Trong đó, PR yếu tố tác động tích cực tới việc quảng bá thương hiệu với chương trình hành động thiết kế hoạch định tỉ mỉ, cẩn thận nhằm đạt thừa nhận công chúng thông tin đến họ hoạt động mục tiêu doanh nghiệp PR công cụ giao tiếp linh hoạt lĩnh vực giao tiếp marketing: bán hàng trực tiếp qua điện thoại, hoạt động tài trợ, từ thiện, triển lãm, hoạt động mang tính tuyên truyền, giáo dục nhận thức cơng chúng 24 25 Tóm lại, PR công cụ đa chức với doanh nghiệp Đặc biệt, hoạt động xây dựng quảng bá thương hiệu, PR có sức ảnh hưởng tác động tích cực nhận thức cơng chúng, hỗ trợ chiến dịch marketing doanh nghiệp hiệu 1.3 Vai trò PR với thương hiệu Dược phẩm Đông Á Với gần 20 năm kinh nghiệm lĩnh vực chăm sóc sức khỏe cộng đồng nhiều dịch vụ khác, Công ty Dược phẩm Đông Á ln có chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp nhiều phương pháp khác nhau, có PR Ban lãnh đạo cơng ty sử dụng PR chiến lược thương hiệu doanh nghiệp với vai trò cụ thể sau: - Các hoạt động PR giúp Dược phẩm Đông Á đảm bảo trì mối quan hệ bên lẫn bên ngồi tổ chức Điều có ý nghĩa đặc biệt quan trọng ngành kinh doanh nào, ngành Dược phẩm Bởi tồn phát triển công ty dược phụ thuộc vào trình độ nghiên cứu phát triển dòng sản phẩm Do đó, việc thu hút nhân tài, trì phát triển đội ngũ nhân viên hàng đầu điều vô quan trọng mang tính định tồn cơng ty dược Thêm vào đó, việc trì phát triển mối quan hệ với bên quan hệ với cơng chúng mục tiêu, nhóm cơng chúng tiềm năng, quan hệ với báo chí, giới truyền thơng, đối tác… điều kiện quan trọng để doanh nghiệp phát triển - PR cầu nối thông tin Dược phẩm Đơng Á với nhóm cơng chúng, quan truyền thông đối tác khác Trong xã hội ngày nay, xu hướng toàn cầu hóa tạo mối quan hệ liên kết phẳng, vô tận không gian địa lý Do đó, đặt thách thức cho doanh nghiệp vấn đề quản trị mối quan hệ cho hiệu Và PR cơng cụ hữu ích giúp cho doanh nghiệp kiểm soát tốt mối quan hệ Các hoạt động PR khơng đơn kế hoạch công khai minh bạch 25 26 hoạt động kinh doanh doanh nghiệp, mà chiến lược hữu hiệu để tạo dựng lòng tin, ủng hộ cơng chúng, giúp tổ chức phát triển vững mạnh Bởi, doanh nghiệp có phát triển lành mạnh bền vững hay khơng nhờ vào ủng hộ nhóm công chúng, quan truyền thông đối tác khác - PR giúp xây dựng uy tín danh tiếng cho Dược phẩm Đông Á PR tiếng nói thứ ba, mang tính thương mại, sử dụng phương pháp trung gian hoạt động từ thiện, quảng bá hình ảnh qua hoạt động cộng đồng… dễ gây thiện cảm với công chúng hơn, có nhóm khách hàng doanh nghiệp Những hoạt động PR thực cách có hiệu (có thể tạo dư luận tích cực từ ý kiến ủng hộ giới truyền thơng hay chun gia phân tích) Đây yếu tố giúp mở rộng phát triển nhanh quy mô chiến dịch “xây dựng thiện cảm lòng tin từ phía cơng chúng” với doanh nghiệp cách hiệu - PR giúp tăng cường trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp có nghĩa cơng ty tích hợp mối quan tâm xã hội môi trường hoạt động kinh doanh họ sở tự nguyện Khách hàng quốc tế doanh nghiệp Việt Nam, bao gồm công ty đa quốc gia, ngày thắt chặt nguyên tắc mua hàng nhằm tuân thủ yêu cầu CSR lĩnh vực mơi trường lao động Nói đến trách nhiệm doanh nghiệp, nhiều doanh nghiệp Việt Nam lo ngại cho làm khiến cho doanh nghiệp khó lòng đạt mục tiêu đặt quy định CSR chặt chẽ nghiêm ngặt Tuy nhiên làm tốt CSR doanh nghiệp tạo tín nhiệm nhóm cơng chúng mục tiêu, tạo nên uy tín với khách hàng, xây dựng hình ảnh thương hiệu cho công ty - PR quản lý xử lý khủng hoảng hiệu 26 27 PR ví “lá bùa hộ mệnh” che chắn, bảo vệ cho doanh nghiệp trước phong ba, bão tố bất ngờ ập tới khủng hoảng Thêm vào đó, PR giúp doanh nghiệp tranh thủ cảm thông ủng hộ công chúng, từ củng cố lòng tin hình ảnh thương hiệu tổ chức Đó điều Quảng cáo Marketing dù chi mạnh tay mua 1.4 Các hoạt động PR xây dựng thương hiệu doanh nghiệp 1.4.1 Quan hệ báo chí Với PR, báo chí kênh truyền tải thơng tin hiệu Nói cách khác, PR báo chí mối quan hệ khơng thể thiếu lĩnh vực quảng bá thương hiệu, tạo dựng dư luận, thông tin đến khách hàng với hiệu cao, mà lại chi phí thấp Đây hoạt động vơ quan trọng, “… Đối với xã hội, báo chí theo dõi, bám sát truyền tải giá trị Báo chí có chức tư tưởng, hướng dẫn hình thành dư luận xã hội tích cực, giúp cho việc hình thành quan điểm, lập trường, thái độ trị - xã hội đắn” [1] Quan hệ với báo chí giới truyền thơng bao gồm: phát hành thơng cáo báo chí, gói tài liệu truyền thơng, thư từ ngẫu nhiên, tuyên bố dịch vụ; Phỏng vấn, phát biểu, câu chuyện thương mại; Tiếp xúc cá nhân, xây dựng quan hệ, chuyến viếng thăm; Họp báo, gặp gỡ báo chí Tùy theo mục đích tuyên truyền điều kiện cụ thể giai đoạn mà tổ chức chọn tiến hành hoạt động độc lập phối kết hợp 1.4.2 Quan hệ nội PR công cụ hữu hiệu giúp doanh nghiệp quản trị, tạo dựng phát triển mối quan hệ gắn bó bền vững thành viên nội tổ chức, giúp toàn doanh nghiệp phát triển theo định hướng chiến lược chung Đó hoạt động xây dựng mối quan hệ tốt phòng, ban, đơn vị, mối quan hệ lãnh đạo nhân viên, tổ chức 27 28 chi nhánh hay văn phòng đại diện PR nội hú trọng hình thành mạng, tạp chí, bảng tin, ấn phẩm nội hay giao tiếp trực tiếp qua buổi họp, trao đổi ý kiến Ngồi ra, hình thức PR nội khác thể qua sách phúc lợi, quan tâm đến đời sống, thực quyền thông tin hay tham gia hoạt động chung nhân viên, hội viên Hoạt động PR nội bộ, giúp khơi dậy động lực làm việc, cống hiến nhân viên, hội viên, đồng thời giúp tăng cường tình đồn kết, tính đồng đội tập thể 1.4.3 Quan hệ cộng đồng Quan hệ cộng đồng hoạt động vơ phong phú mà tổ chức tiến hành nhằm xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với cộng đồng : - Quan hệ với quyền : Bất chiến dịch PR cần đến vai trò quyền việc xây dựng khung pháp lý hành chính, giám sát… theo quy định pháp luật hành Việc xây dựng trì mối quan hệ với quyền giúp ích nhiều cho tổ chức việc giải khủng hoảng tổ chức chương trình, kiện Việc trì quan hệ với quyền bao gồm hình thức như: gọi điện thăm hỏi; gửi thư, thiệp chúc mừng; gặp mặt; tham gia hoạt động cộng đồng quyền tổ chức; tổ chức chương trình hợp tác kí kết hợp tác… Cần thiết lập quan hệ quyền với lãnh đạo chuyên viên để thuận tiện xử lý kịp thời thủ tục, dễ dàng biết tiến độ hồ sơ, nhanh chóng có kế hoạch cách thức tháo gỡ khó khăn, đồng thời khiếu nại nhanh chóng trường hợp có cố - Tổ chức kiện truyền thông cộng đồng, chương trình bồi dưỡng nghiệp vụ, hoạt động, kiện tuyên truyền: giới thiệu hoạt động mới, hội nghị, hội thảo, tọa đàm, diễn đàn nước quốc tế, hoạt động văn hóa nghệ thuật, hội thao, quỹ học bổng… công cụ đắc lực việc hỗ trợ phát triển, khuếch trương hiểu biết tổ chức chương trình, lợi ích mà tổ chức đem lại Các hoạt động PR thường dựa vào kiện lớn, tổ chức thành công kiện 28 29 vơ quan trọng việc khuếch trương hình ảnh, nâng tầm thương hiệu tổ chức - Công tác tài trợ kêu gọi tài trợ cần đẩy mạnh Những hoạt động mang giá trị tin tức lễ kí kết, lễ trao giải tài trợ thức… luôn lôi kéo ý báo chí, giúp doanh nghiệp tạo dựng hình ảnh thương hiệu tốt với công chúng giới truyền thông - Quan hệ quốc tế: Theo PGS.TS Đinh Thị Thúy Hằng chia sẻ sách “PR lý luận ứng dụng”: hoạt động PR “… có mục đích giới thiệu thông tin Việt Nam giới lĩnh vực văn hóa, trị, kinh tế, du lịch Ngoài ra, quan hệ cộng đồng quốc tế tốt đẹp tạo hội cho đối tác nước dến đầu tư vào Việt Nam nhiều hơn” [1] Một số hoạt động quan hệ với cộng đồng quốc tế tiêu biểu như: tham gia triển lãm, hội nghị, diễn đàn, chương trình giao lưu, đào tạo bồi dưỡng, lễ kỉ niệm quan hệ hợp tác, phát hành sản phẩm báo chí… Các hoạt động khơng hỗ trợ tổ chức đúc kết, chia sẻ thông tin học hỏi kinh nghiệm từ bạn bè quốc tế mà xây dựng hình ảnh người đất nước Việt Nam kỉ nguyên 1.4.4 Đối phó với rủi ro khắc phục cố Khi mơi trường hoạt động doanh nghiệp gặp khó khăn, bất lợi, chuyên gia PR – người có khả phân tích việc xảy – có vai trò quan trọng việc đưa định Những chuyên gia PR thường quen với việ đối phó với tình phức tạp phân tích vấn đề có liên quan đến nhiều nhóm cơng chúng Như vậy, họ đóng góp quan trọng với q trình chiến lược cách sử dụng kĩ phân tích tư vấn Một ơng trình nghiên cứu Đại học Temleton Oxford phát phận “Public Affair” (phòng cơng tác cơng chúng) có ảnh hưởng lớn q trình định cơng ty phải vượt qua mơi trường khó khăn 29 30 Các doanh nghiệp ngày nhận thấy họ ngày phải đối mặt với nguy đến từ nhiều phía Trong bối cảnh rộng lớn hơn, sống giới ngày liên hệ chặt chẽ với nhau, phụ thuộc lẫn nhau, giới đó, khơng khơng tổ chức tách khỏi “vấn đề lớn” lên Vấn đề ô nhiễm mơi trường, nóng lên tồn cầu coi ví dụ rõ ràng, chúng gây ảnh hưởng đến nhiều quốc gia, nhiều khu vực toàn giới Các công ty tăng cường sản xuất để kiếm lời mà làm ngơ trước hậu môi trường hoạt động sản xuất gây ra, Sự kiên 11 tháng thwoif khắc mang tính bước ngoặt nhiều tổ chức, doanh nghiệp Các tổ chức phải đánh giá tất loại vấn đề ảnh hưởng đến công việc họ, ví dụ, cán nên công tác đủ? Các sản phẩm dịch vụ tổ chức có tính nhạy cảm văn hóa khơng? Các tòa nhà cơng ty có đảm bảo đủ an tồn khơng? Quốc gia đồng minh chiến lược ai? Đó vấn đề kinh tế - trị vĩ mơ cần phải người làm truyền thông chuyên nghiệp theo dõi nắm bắt Hơn nữa, ngày nay, tổ chức phủ nhận tầm ảnh hưởng nhóm cơng chúng tưởng khơng có liên quan trực tiếp đến hoạt động tổ chức Các nhóm nhỏ thách thức, gây khó khăn, ảnh hưởng tổ chức lớn, ví dụ, tổ chức Hòa Bình Xanh đấu tranh gây tác động đến hoạt động công ty dầu mỏ gây ô nhiễm môi trường, buộc công ty phải điều chỉnh hoạt động họ Vì vậy, hiểu biết nhóm cơng chúng cần thiết với tổ chức Thơng qua việc hiểu rõ nhóm liên quan đến hoạt động tổ chức hiểu động với họ, họ nghĩ khả họ hành động nào, chuyên gia PR đem nhìn có giá trị tư quản lý tư vấn phương pháp phù hợp để quản lý mối quan hệ Từ đó, giúp quản trị vấn đề rủi ro cho doanh nghiệp tổ chức 30 31 1.5 Những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động ứng dụng PR xây dựng thương hiệu Công ty Dược phẩm Đơng Á 1.5.1 Điều kiện tài sở vật chất Để triển khai chiến dịch truyền thông, xây dựng thương hiệu Dược phẩm Đơng Á điều kiện tài sở vật chất điều kiện tiên quyết, định chiến lược phát triển thương hiệu có triển khai hay không Doanh nghiệp Dược phẩm Đông Á với gần 20 năm kinh nghiệm lĩnh vực chăm sóc sức khỏe cộng đồng có mặt thị trường, doanh nghiệp có bề dày kinh nghiệm việc tạo dựng uy tín lòng tin khách hàng với doanh nghiệp có kế hoạch đầu tư định cho việc xây dựng thương hiệu, thương hiệu sản phẩm (Phong liễu Tràng Vị Khang, Tỏi kim cương Đông Á, Cao Ban Long Đông Á…) Tuy nhiên, năm gần đây, ảnh hưởng khủng hoảng kinh tế ảnh hướng đến tình hình sản xuất kinh doanh doanh nghiệp, với xu hướng tồn cầu hóa, hội nhập quốc tế, khiến Dược Phẩm Đơng Á có cân nhắc kĩ lưỡng triển khai dự án, chiến lược xây dựng thương hiệu doanh nghiệp cho đạt hiệu cao tiết kiệm chi phí 1.5.2 Quan điểm Ban giám đốc Ln nỗ lực phát triển Công ty Dược phẩm Đông Á, với nhận thức đánh giá vai trò PR xây dựng thương hiệu, Ban giám đốc Dược phẩm Đông Á tổ chức tiến hành triển khai nhiều hoạt động truyền thông nhằm xây dựng phát triển thương hiệu Dược phẩm Đông Á: tổ chức chương trình hội thảo sức khỏe cộng đồng, chương trình từ thiện, triển khai chương trình truyền thông thương hiệu sản phẩm thống với kế hoạch phát triển thương hiệu Dược phẩm Đông Á Tuy nhiên, nhận thức vai trò, nhiệm vụ cách quản lý hoạt động PR thành viên ban lãnh đạo cơng ty hạn chế, thiếu sâu sắc, cặn kẽ PR có hiểu chung chung cách để quan tâm tới công 31 32 chúng hơn, quảng bá hình ảnh tốt hơn… Điều dẫn tới tình trạng đơi thiếu định mang tính đột phá, chế sách phù hợp sách táo bạo, giải pháp liệt đạo, điều hành hoạt động PR xây dựng thương hiệu Thêm vào đó, thiếu hụt nghiêm trọng khác kỹ quản lý hoạt động PR nói chung PR xây dựng thương hiệu nói riêng Ban lãnh đạo cơng ty ban chuyên trách Sự thiếu hụt kỹ dẫn tới ảnh hưởng nghiêm trọng tầm nhìn, khả lập kế hoạch, duyệt ý tưởng triển khai, theo dõi, giám sát, đánh giá hoạt động PR Bất kỳ hoạt động cần điều phối nhịp nhàng, trơn tru từ đầu tới cuối, từ khâu lên ý tưởng, lập kế hoạch tới khâu đánh giá kết Quá trình bị gián đoạn khâu dù nhỏ làm ảnh hưởng tới toàn hoạt động, khâu quản lý 1.5.3 Trình độ đội ngũ nhân viên truyền thơng Tính đến thời điểm tại, phát triển đến quy mơ Tập đồn với 500 nhân viên, Dược phẩm Đơng Á chưa có phận PR chuyên nghiệp riêng Bộ phận đảm nhiệm hạng mục PR cho cơng ty rực thuộc phòng marketing với 05 nhân viên chuyên phụ trách hoạt động truyền thông Không vậy, đội ngũ nhân viên thực nhiệm vụ PR tuổi đời trẻ, chưa có nhiều kinh nghiệm hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu cho công ty Dược Đặc biệt, đội ngũ nhân chưa qua trường lớp đào tạo chuyên nghiệp PR, có kiến thức tảng kinh nghiệm liên quan tới hoạt động báo chí truyền hình, quản trị kinh doanh Phần lớn, đội ngũ nhân viên nhóm phụ trách truyền thơng Công ty Dược phẩm Đông Á chuyển từ ngành ngoại ngữ, ngoại giao, quản trị mạng hay báo chí sang, họ thiếu kiến thức kỹ PR Chính vậy, họ khơng có kỹ chuyên sâu, quan trọng, định tới thành bại chiến dịch PR kỹ viết, kỹ lập kế hoạch, kỹ giám sát, đánh giá, quản lý kiện (đặc biệt phòng ngừa 32 33 xử lý khủng hoảng)… Cũng khơng đào tạo bản, nhân viên nhóm truyền thơng Dược phẩm Đơng Á hạn chế tầm nhìn xây dựng kế hoạch có chiến lược dài hạn, xử lý khủng hoảng truyền thông, liên kết chiến dịch với nhau, từ mở rộng sử dụng PR cách linh hoạt Do đó, hoạt động nhóm truyền thơng chưa có định hướng chiến lược rõ ràng, từ làm giảm hiệu hoạt động PR nói chung PR xây dựng thương hiệu Công ty Dược phẩm Đông Á nói riêng Tiểu kết chương PR hoạt động có kế hoạch, có tổ chức cá nhân tập thể nhằm tạo dựng, trì, phát triển mối quan hệ hiểu biết lẫn thông qua q trình truyền thơng đa chiều để đạt đến lợi ích tốt đẹp tổ chức cơng chúng tổ chức Trong đó, xây dựng thương hiệu hoạt động PR cá nhân, tổ chức sử dụng để xây dựng, phát triển hình ảnh tốt đẹp tới cơng chúng Hiện nay, việc sử dụng PR để xây dựng thương hiệu công cụ “hot” thu hút ý quan tâm hầu hết quan, tổ chức, khối doanh nghiệp Bởi thương hiệu mạnh giúp doanh nghiệp phát triển nhanh bền vững với niềm tin hài lòng cơng chúng mục tiêu Là số doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực dược phẩm, Công ty Dược phẩm Đông Á xác định rõ vai trò hoạt động PR với việc xây dựng thương hiệu cơng ty Nó khơng nâng cao phát triển thương hiệu công ty mà giúp cơng ty đa dạng hóa hoạt động, kiện mang tính nhân văn, bổ ích thu hút ý công chúng, thúc đẩy hoạt động kinh doanh khác Tuy có số bất cập đội ngũ nhân số vấn đề gặp phải triển khai kế hoạch PR xây dựng thương hiệu, cho thấy quan tâm Ban lãnh đạo công ty cập nhật xu hướng 33 34 quản lý phát triển thương hiệu Dượ phẩm Đông Á Đây bước chuyển quan trọng đánh dấu đổi tư Ban lãnh đạo công ty với gần 20 năm kinh nghiệm thương trường dược phẩm tảng cho chiến lược PR xây dựng thương hiệu triển khai thực đồng thời gian tới 34 ... PR với xây dựng thương hiệu nói chung chưa có cơng trình đề cập tới việc ứng dụng PR xây dựng thương hiệu cho công ty dược phẩm công ty Dược Phẩm Đông Á Do đó, luận văn Thạc sỹ Ứng dụng PR xây. .. vận dụng hiệu ưu điểm vượt trội PR vào chiến lược xây dựng, phát triển quảng bá thương hiệu Dược phẩm Đông Á, tác giả lựa chọn đề tài: Ứng dụng PR xây dựng thương hiệu Công ty Dược phẩm Đơng Á. .. Luận văn tập trung nghiên cứu việc ứng dụng hoạt động PR xây dựng thương hiệu cho Công ty Dược phẩm Đông Á 4.2 Phạm vi nghiên cứu Các hoạt động ứng dụng PR xây dựng thương hiệu Công ty Dược phẩm