CHƯƠNG V: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING
CHƯƠNG V PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG MARKETING Sự thành cơng marketing tùy thuộc vào việc xây dựng chiến lược sách marketing đắn (các biểu số kiểm sốt được) phù hợp với thay đổi môi trường marketing (các biểu số kiểm sốt được) Mơi trường marketing tiêu biểu cho loạt lực khơng kiểm sốt mà doanh nghiệp phải dựa vào để xây dựng chiến lược sách marketing thích hợp Theo P Kotler, môi trường marketing doanh nghiệp bao gồm tác nhân lực lượng nằm chức quản trị marketing doanh nghiệp tác động đến khả quản trị marketing, việc phát triển trì trao đổi có lợi khách hàng mục tiêu Kinh tế Đối thủ cạnhtranh Chính trị Khách hàng Luật pháp Dân số học Trung gian marketing DOANH NGHIỆP Các nhàì cung ứng Cơng chúng Văn hóa Cơngnghệ Kỷ thuật Xã hội Hình 5.1 Các tác nhân chủ yếu môi trường marketing Việc phân tích mơi trường marketing giúp doanh nghiệp phát hội đe dọa hoạt động marketing, doanh nghiệp cần phải vận dụng khả nghiên cứu để dự đốn thay đổi môi trường Môi trường marketing phân tích theo hai nhóm yếu tố : mơi trường vi mơ mơi trường vĩ mơ (hình 5.1) I MƠI TRƯỜNG VI MÔ Mục tiêu phổ biến doanh nghiệp phục vụ quyền lợi thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu lựa chọn Để đạt điều đó, doanh nghiệp phải liên kết với nhà cung cấp trung gian marketing để tiếp cận khách hàng mục tiêu Các nhà cung cấp - doanh nghiệp - trung gian marketing tạo nên hệ thống marketing cốt yếu doanh nghiệp Ngoài ra, hoạt động marketing doanh nghiệp chịu tác động đối thủ cạnh tranh công chúng Như vậy, môi trường vi mô hoạt động marketing tổng thể tác nhân ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động marketing doanh nghiệp, bao gồm : doanh nghiệp, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh, trung gian marketing, khác hàng công chúng Doanh nghiệp Phân tích doanh nghiệp với tư cách tác nhân thuộc môi trường vi mô, nhà quản trị marketing xem xét vai trò phận marketing doanh nghiệp, mối quan hệ tác động hỗ trợ phận sản xuất, tài chính, nhân phận marketing Bộ phận marketing doanh nghiệp có trách nhiệm hoạch định triển khai thực chiến lược, kế hoạch, sách chương trình marketing thơng qua hoạt động quản trị nghiên cứu marketing, quản trị nhãn hiệu, quản trị lực lượng bán, Các nhà qủan trị marketing phải phối hợp hoạt động với phận chức khác phận tài để đảm bảo ngân sách cần thiết cho việc thực thi kế hoạch marketing, phân bổ ngân sách cho sản phẩm, nhãn hiệu khác hoạt động marketing khác; phận nghiên cứu phát triển để nghiên cứu cải tiến hay thiết kế sản phẩm thành công; phận sản xuất nhằm huy động lực sản xuất (thiết bị, nhân lực) đáp ứng yêu cầu sản xuất theo kế hoạch; phận kế toán để hạch tốn chi phí thu nhập giúp cho việc điều hành hoạt động marketing có hiệu Ngồi ra, cần phải đánh giá khả marketing, điểm mạnh điểm yếu hoạt động marketing doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh để lựa chọn chiến lược marketing cạnh tranh thiết kế sách marketing phù hợp Các nhà cung cấp Nhà cung cấp tổ chức cá nhân kinh doanh cung cấp nguyên vật liệu cần thiết cho việc sản xuất sản phẩm doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh Để định mua yếu tố đầu vào, doanh nghiệp cần xác định rõ đặc điểm chúng, tìm kiếm nguồn cung cấp, chất lượng lựa chọn nhà cung cấp tốt chấït lượng, uy tín giao hàng, độ tin cậy đảm bảo giá hạ Những biến đổi mơi trường cung cấp tác động quan trọng đến hoạt động marketing doanh nghiệp Các nhà quản trị marketing cần theo dõi thay đổi giá sở cung cấp yếu Việc tăng giá phí cung cấp buộc phải tăng giá cả, điều làm giảm sút doanh số dự liệu doanh nghiệp Các nhà quản trị marketing cần phải quan tâm đến mức độ đáp ứng nhà cung cấp nhu cầu yếu tố đầu vào doanh nghiệp Sự khan nguồn cung cấp ảnh hưởng đến tính đặn kinh doanh, ảnh hưởng đến khả phục vụ khách hàng doanh nghiệp Nhiều doanh nghiệp thích mua từ nhiều nguồn cung cấp để tránh lệ thuộc vào nhà cung ứng dễ dàng nâng giá cung cấp hạn chế Doanh nghiệp cần xây dựng mối quan hệ lâu dài với nhà cung cấp chủ yếu Trong thời kỳ khan hiếm, doanh nghiệp cần phải làm marketing nhà cung cấp để mua nguồn nguyên liệu cần thiết Các trung gian marketing Các trung gia marketing sở kinh doanh hỗ trợ doanh nghiệp việc cổ động, bán hàng giao hàng doanh nghiệp đến tận tay người tiêu dùng Họ bao gồm : - Các trung gian phân phối sản phẩm : nhà buôn ( bán sỉ lẻ ), đại lý, môi giới Các trung gian phân phối tạo nên tiện lợi địa điểm ( tồn trữ sản phẩm gần nơi khách hàng cư trú tạo nên sẳn có cho việc mua sắm), tiện lợi thời gian (bằng cách mở cửa nhiều để khách hàng mua thuận tiện ), tiện lợi chủng loại ( chuyên mơn hóa cửa hàng hay xếp, bố trí quầy bày sản phẩm tiện cho việc lựa chọn người mua ), tiện lợi sở hữu ( cách chuyển sản phẩm đến khách hàng theo hình thức tốn dễ dàng trả thẻ tín dụng ) - Các sở hỗ trợ hoạt động phân phối, bao gồm hệ thống doanh nghiệp kinh doanh kho bãi bảo quản; sở vận chuyển giúp cho doanh nghiệp tồn trữ vận chuyển sản phẩm từ điểm gốc đến nơi tiêu thụ Các doanh nghiệp phải định lựa chọn hình thức phương tiện vận chuyển cho hiệu so sánh chi phí, giao hàng, tốc độ an toàn - Các sở dịch vụ marketing quan nghiên cứu marketing, công ty quảng cáo, hãng truyền thông hãng tư vấn marketing hỗ trợ cho doanh nghiệp việc hoạch định và cổ động sản phẩm đến thị trường - Các trung gian tài : ngân hàng, sở tín dụng, cơng ty bảo hiểm tổ chức tài khác có góp phần giao dịch tài chính, bảo hiểm cho rủi ro liên quan đến công việc mua bán sản phẩm Doanh nghiệp cần phân tích đặc điểm tình hình hoạt động trung gian để có sách thích hợp nhằm thiết lập trì quan hệ tích cực, đồng thời doanh nghiệp có phản ứng cần thiết nhằm điều chỉnh, thay đổi sách phân phối sản phẩm thích hợp với thay đổi hoạt động giới trung gian 4.Khách hàng Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu thị trường khách hàng cách kỹ lưỡng Doanh nghiệp hoạt động loại thị trường khách hàng : - Thị trường người tiêu dùngû, gồm cá nhân gia đình mua hàng hóa dịch vụ để tiêu dùng cho họ - Thị trường kỹ nghệ hay thị trường doanh nghiệp sản xuất, bao gồm tổ chức mua hàng hóa dịch vụ cho cơng việc sản xuất họ để kiếm lời, để hoàn thành mục tiêu khác - Thị trường người bán lại, gồm tổ chức mua hàng hóa dịch vụ để bán chúng kiếm lời - Thị trường quyền tổ chức phi lợi nhuận, gồm có quan Nhà nước tổ chức phi lợi nhuận mua hàng hóa dịch vụ để tạo dịch vụ cơng ích, để chuyển nhượng hàng hóa dịch vụ cho người cần đến chúng - Thị trường quốc tế, người mua nước gồm người tiêu dùngû, người sản xuất, người bán lại, quan Nhà nước nước ngồi Các đối thủ cạnh tranh Phân tích cạnh tranh nội dung quan trọng sở hoạch định chiến lược Khi phân tích cạnh tranh, doanh nghiệp cần xác định : - Ai đối thủ cạnh tranh chủ yếu ? Quan điểm để hiểu thực chất cạnh tranh tìm cách phân tích đối thủ mối quan hệ với khách hàng.Người bán cần biết quan điểm khách hàng nhu cầu, ước muốn, đặûc tính sản phẩm nhiều điều khác giới hạn khả mua sắm họ Có nhiều loại đối thủ cạnh tranh, bao gồm đối thủ cạnh tranh ước muốn ( phương tiện lại, du lịch, nhà ), đối thủ chủng loại (xe hơi, xe máy, ), đối thủ hình thức (xe máy đua, xe máy thơng dụng, ), đối thủ nhãn hiệu (Yamaha, Honda, Suzuki, ) Trên hình 4.2 mơ tả phân tích cạnh tranh theo quan điểm lựa chọn khách hàng - Điểm mạnh, điểm yếu đối thủ ? Sản phẩm, hệ thống phân phối, giá bán, quảng cáo - Đặc điểm thị trường cạnh tranh (cạnh tranh hoàn hảo, cạnh tranh có độc quyền v.v ) Ta muốn thỏa mãn điều gì? Ta muốn phương tiện gì? Ta muốn loại xe nào? Ta muốn nhãn hiệu nào? Đối thủ ước muốn Đối thủ chủng loại Đối thủ hình thức Đối thủ nhãn hiệu - Phương tiện lại - Nhà - Đi du lịch - Xe - Xe máy - Xe đua - Xe thông dụng - Yamaha - Honda - Suzuki Hình 5.2 Phân tích cạnh tranh theo quan điểm khách hàng Để cạnh tranh có hiệu quả, doanh nghiệp phải giữ bốn mức độ tư duy, gọi C việc định vị thị trường Phải xem xét đặc tính người tiêu dùng, hệ thống việc cạnh tranh, đặc điểm riêng doanh nghiệp Marketing thành cơng vấn đề phối hợp cách hoàn hảo hiệu doanh nghiệp với khách hàng, hệ thống đối thủ cạnh tranh Công chúng Doanh nghiệp không cần phải hiểu đối thủ tìm cách cạnh tranh thành công với họ để đáp ứng đồi hỏi thị trường mục tiêu, mà phải nhận thức hàng loạt vấn đề lợi ích cơng cộng liên quan đến công chúng Một giới công chúng (publics) nhóm người có liên quan thực hay tiềm tàng, có tác động đến khả tổ chức việc thành đạt mục tiêu tổ chức Doanh nghiệp cần chuẩn bị kế hoạch marketing giới công chúng thị trường người tiêu dùngû Mỗi doanh nghiệp thường có giới cơng chúng sau : Cơng chúng tài Các tổ chức tài chính, ngân hàng, nhà đầu tư, cơng ty chứng khốn, cơng ty bảo hiểm ảnh hưởng đến khả vay vốn doanh nghiệp Công luận ( Media publics) Doanh nghiệp phải gieo lịng tin tổ chức cơng luận, đặc biệt báo chí, tạp chí, truyền thanh, truyền hình Cơng chúng quyền (Government publics) Các doanh nghiệp cần ý đến ý kiến quyền hình thành kế hoạch marketing quảng cáo thật, sản xuất an toàn, luật lệ chống cạnh tranh Giới hoạt động xã hội (Citizen action publics) Các hoạt động marketing doanh nghiệp bị tổ chức người tiêu dùng, tổ chức môi trường tổ chức khác chất vấn Ví dụ, số nhà chuyên nghiên cứu khách hàng công kẹo, cho chúng giá trị dinh dưỡng, làm sâu v.v Công chúng địa phương (Local publics) Mọi doanh nghiệp phải giao tiếp với giới địa phương tổ chức địa phương, người láng giềng Nhiều doanh nghiệp lớn thường bổ nhiệm chuyên viên giao tiếp với địa phương nhằm giữ mối quan hệ, tham dự họp, trả lời câu hỏi đóng góp vào cơng việc từ thiện Công chúng tổng quát (General publics) Các doanh nghiệp cần phải quan tâm đến thái độ công chúng hoạt động sản phẩm Mặc dù công chúng không tác động đến doanh nghiệp lực lượng có tổ chức, ấn tượng công chúng doanh nghiệp ảnh hưởng đến khách hàng doanh nghiệp Công chúng nội (Internal publics) Công chúng nội doanh nghiệp bao gồm số công nhân lao động làm việc trí óc, nhà quản trị hội đồng quản trị Khi người nhân viên cảm thấy thoải mái với doanh nghiệp họ, thái độ tích cực lan sang giới bên doanh nghiệp II MƠI TRƯỜNG VĨ MƠ Ngồi tác nhân thuộc mơi trường vi mơ trình bày, doanh nghiệp cần phải phân tích tác động xu hướng yếu tố thuộc môi trường vĩ mô để đảm bảo kế hoạch chiến lược marketing thích ứng với tác động biến đổi môi trường Môi trường dân số học Yếu tố môi trường vĩ mô đầu tiêu mà quản trị marketing cần quan tâm dân số, dân số tạo nên thị trường Người làm marketing cần ý nghiên cứu phân bố dân cư theo khu vực địa lý mật độ dân cư; xu hướng di dân, phân bổ dân số theo độ tuổi, tình trạng nhân, tỷ lệ sinh đẻ, tỷ lệ tử vong, chủng tộc, cấu trúc tơn giáo Có xu hướng biến đổi mơi trường dân số học có tác động đặc biệt quan trọng doanh nghiệp, tác động đến lượng cầu sản phẩm làm thay đổi hành vi người mua : thay đổi cấu độ tuổi dân cư, thay đổi đặc điểm gia đình, thay đổi phân bố dân cư đại lý, cấu trình độ học vấn dân cư Mơi trường kinh tế Môi trường kinh tế bao gồm nhân tố tác động đến sức mua khách hàng cách thức tiêu dùng Thị trường cần có sức mua người mua Tổng sức mua tùy thuộc vào thu nhập tại, giá cả, tiền tiết kiệm tín dụng Những người làm marketing phải lưu ý xu hướng thay đổi thu nhập động thái thay đổi tiêu dùng khách hàng Các thay đổi biến số kinh tế chủ yếu thu nhập, tỉ trọng thu nhập dành cho tiêu dùng, cấu chi tiêu, tiền tiết kiệm hay vay mượn có tác động lớn thị trường Các doanh nghiệp có sản phẩm giá trị lớn mức sinh lợi cao cần nghiên cứu kỷ lưỡng xu hướng biến động môi trường kinh tế để chủ động có điều chỉnh thích ứng Trong trường hợp kinh tế gặp khủng hoảng,các nhà quản trị marketing cần tiến hành bước cần thiết để thay sản phẩm, giảm chi phí vượt qua trở ngại Môi trường tự nhiên Các điều kiện xấu môi trường tự nhiên vấn đề chủ yếu mà doanh nghiệp phải đối phó thập niên 1990 Các nhà quản trị marketing cần xem xét hội đe dọa có liên quan đến xu hướng biến đổi môi trường tự nhiên Cụ thể : a Sự khan nguồn nguyên liệu - Tài ngun có tính chất vơ tận, khơng khí, nước có nguy bị hủy hoại trở thành vấn nạn số nơi tên giới - Tài nguyên có hạn tái tạo được, tài nguyên rừng thực phẩm gặp phải thách thức lớn : nạn tàn phá rừng, đất canh tác ngày bị thu hẹp màu mỡ, có nơi bị sa mạc hóa, nhu cầu lương thực ngày tăng lên Vấn đề an ninh lương thực trở thành vấn đề tồn cầu - Tài ngun có hạn khơng thể tái tạo được, dầu mỏ, than, kim loại khoáng sản khác cạn kiệt Về phương diện marketing, vấn đề đặt cho nhà quản trị marketing nhiều thách thức, đòi hỏi phải tư tìm định hướng phù hợp cho hoạt động marketing b Mức độ nhiễm ngày gia tăng Tại nhiều thành phố giới, nhiễm khơng khí nước đến mức nguy hiểm Mối lo ngại chất thải cơng nghiệp chất hố học, phóng xạ, độ thủy ngân nước biển, lượng thuốc DDT hóa chất khác đất nguồn thực phẩm, loại bao bì khơng phân hủy tạo lỗ thủng tầng ozone tạo nên tác động xấu làm hủy hoại màu xanh môi trường sống hiểm họa làm trái đất nóng lên Các cơng ty nhạy cảm với vấn đề ô nhiễm mơi trường tìm thấy hội cho thị trường rộng lớn giải pháp kiểm sốt nhiễm máy lọc nước, xử lý chất thải, tái sinh nguyên liệu, sản xuất bao bì dễ phân hủy khơng gây hại cho mơi trường c Chi phí lượng ngày gia tăng Trong chờ đợi tìm nguồn lượng thay có tính hiệu - chi phí hơn, dầu mỏ với đặc điểm tái tạo nguồn nhiên liệu quan trọng cung cấp lượng cho hầu hết ngành sản xuất công nghiệp Vì vậy, lên xuống giá dầu mỏ ảnh hưởng đến biến động chi phí sản xuất đó, đến giá bán sản phẩm doanh nghiệp Điều mở triển vọng ứng dụng lượng mặt trời vào lĩnh chế tạo xe phục vụ đời sống d Sự can thiệp mạnh mẽ quyền việc quản lý tài nguyên thiên nhiên Các doanh nghiệp gặp phải kiểm sốt quyền tổ chức trị xã hội khác Thay chống đối tất hình thức điều tiết, doanh nghiệp nên giúp đỡ việc triển khai giải pháp chấp nhận vấn đề nguyên liệu lưọng đặt cho đất nước Môi trường công nghệ Sức mạnh mãnh liệt tác động đến sống người công nghệ Công nghệ tạo điều kỳ diệu Penicilin, giải phẩu tim mạch, Nó đem lại khủng khiếp bơm khinh khí, độc Đồng thời cung ứng tiện ích xe hơi, video, bánh mì v.v Thái độ người công nghệ tùy theo việc họ bị tác động điều kỳ diệu nó, chịu chi phối điều sai lầm Mơi trường cơng nghệ tác động đến quản trị marketing đa dạng, tùy thuộc khả công nghệ doanh nghiệp mà tác động đem lại hội gây mối đe dọa việc đổi mới, thay sản phẩm; chu kỳ sống sản phẩm; chi phí sản xuất v.v doanh nghiệp Khi phân tích mơi trường công nghệ cần lưu ý số xu hướng sau đây: a Sự thay đổi theo nhịp gia tốc cơng nghệ Ngày có nhiều sản phẩm thơng thường mà sử dụng sống, máy vi tính cá nhân, đồng hồ đeo tay số, máy fax hay điện thoại có hình, cách vài ba chục năm niềm mơ ước không tưởng nhiều người Alvin Toffler tác phẩm “Cú sốc tương lai” (Future Shock) đẫ nhìn thấy có tăng tốc việc phát minh, ứng dụng truyền bá cơng nghệ Ngày có nhiều ý tưởng đem lại kết quả, khoảng cách thời gian ý tưởng đến việc áp dụng chúng thành công, thời điểm giới thiệu đến thời điểm đỉnh cao sản phẩm rút ngắn lại b Các hội để phát minh, cải tiến vô hạn Hiện nhà khoa học tập trung nghiên cứu nhiều công nghệ nhằm tạo cách mạng sản phẩm trình sản xuất nhằm phục vụ cho ssống chúng ta, lĩnh vực công nghệ sịnh học, điện tử chất rắn, robot học khoa học vật liệu Ngày có nhiều cơng trình nghiên cứu cách chữa bệnh AIDS, thuốc trường sinh, robot làm việc nhà, thuốc tránh thai tuyệt đối an toàn, thực phẩm ngon, bổ dưỡng không gây béo Trong trường hợp, thách thức không mặt kỷ thuật, mà mặt thương mại, tức phải phát triển sản phẩm hợp với túi tiền đa số người tiêu dùng c Chi phí dành cho việc nghiên cứu phát triển ngày gia tăng Nước Mỹ dẫn đầu giới ngân sách hàng năm dành cho nghiên cứu phát triển (74 tỉ USD), có đến 60% dành cho quốc phòng, phần lại chủ yếu đầu tư cho việc nghiên cứu lĩnh vực vật liệu mới, vi khí cơng nghệ sinh học Trong Nhật Bản tăng chi phí cho nghiên cứu phát triển với tốc độ ngày tăng lên đến 30 tỉ USD, phần lớn dành cho nghiên cứu thăm dò vấn đề vật lý, lý sinh khoa học máy tính Ngồi ra, ngày có nhiều cơng trình nghiên cứu tạo bước đột phá quan trọng khoa học cơng nghệ tập đồn công ty thực công ty riêng lẻ d Xu hướng tập trung vào cải tiến thứ yếu Mặc dù có nhiều hội việc phát minh, sáng chế mức độ thành cơng ý tưởng tăng lên, chi phí dành cho nghiên cứu phát triển ngày tăng, ngày sản phẩm nguyên tắc, mà chủ yếu sản phẩm cải tiến hoàn thiện dựa sản phẩm nguyên mẫu e Sự điều tiết quyền ngày gia tăng Cơng chúng người tiêu dùng ngày địi hỏi cao an toàn trongviệc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ Các quan quyền đưa qui định pháp lý tiêu chuẩn sản xuất, thương mại sử dụng sản phẩm dịch vụ, đồng thời kiểm soát chặt chẽ việc thực qui định nhằm bảo vệ lợi ích người tiêu dùng xã hội Những người làm marketing cần hiểu rõ thay đổi môi trường công nghệ, phối hợp chặt chẽ với chuyên gia nghiên cứu phát triển để khuyến khích việc nghiên cứu có tính chất định hướng vào thị trường nhiều hơn, đồng thời cảnh báo bấït kỳ đổi làm phương hại đến lợi ích đáng người tiêu dùng Mơi trường trị pháp luật Các định marketing chịu tác động mạnh mẽ biến đổi mơi trường trị pháp luật Môi trường tạo từ hệ thống luật phápû, tổ chức quyền gây ảnh hưởng ràng buộc hành vi tổ chức lẫn cá nhân xã hội Có số điểm phân tích mơi trường trị cần nhà quản trị marketing quan tâm : a Hệ thống pháp luật tác động đến doanh nghiệp ngày gia tăng Việc điều tiết hoạt động doanh nghiệp pháp luật nhằm : - Bảo vệ doanh nghiệp với nhau.Ví dụ, chống độc quyền - Bảo vệ người tiêu dùng tránh giao dịch buôn bán không công - Bảo vệ lợi ích xã hội, ngăn cản hành vi kinh doanh trái pháp luật (chống gian lận thương mại, buôn lậu ) b.Sự phát triển nhóm bảo vệ lợi ích cơng cộng Chẳng hạn, Hội bảo vệ người tiêu dùng, Hội bảo vệ sức khỏe buộc hoạt động marketing ngày phải quan tâm có trách nhiệm an toàn sản phẩm, quảng cáo trung thực có văn hóa v.v Mơi trường văn hóa Xã hội, đó người ta sinh lớn lên, mơi trường hình thành niềm tin bản, giá trị tiêu chuẩn họ tiêu chuẩn xã hội thừa nhận Chính điều xác định mối quan hệ họ với người khác Những đặc điểm văn hóa sau ảnh hưởng đến định marketing: a Tính bền vững giá trị văn hóa cốt lõi Dân chúng xã hội gìn giữ số giá trị niềm tin cốt lõi có tính bền vững Những niềm tin khuôn định lý giải cho thái độ cách thức ứng xử đặc thù, diễn sống thường ngày họ Những niềm tin giá trị cốt lõi truyền từ đời sang đời khác, củng cố thêm qua định chế quan trọng xã hội trường học, công sở, tổ chức xã hội doanh nghiệp, Các niềm tin giá trị thứ yếu người dễ đổi thay Vì thế, người làm marketing thường tìm cách làm thay đổi niềm tin giá trị thứ yếu người, khó làm thay đổi niềm tin giá trị cốt lõi họ Tin vào định chế hôn nhân niềm tin cốt lõi, tin vào việc lập gia đình sớm niềm tin thứ yếu Những người làm marketing kế hoạch hóa gia đình thuyết phục có hiệu người ta nên kết hôn muộn, thuyết phục họ đừng nên kết b Các văn hóa đặc thù (Subculture) Ngồi giá trị văn hóa chung, xã hội có văn hóa đặc thù, tức nhóm dân chúng chia xẻ hệ thống giá trị nảy sinh từ hoàn cảnh kinh nghiệm sống cộng đồng họ Những người tầng lớp xã hội, người lứa tuổi, tất tiêu biểu cho văn hóa riêng biệt mà thành viên chia xẻ niềm tin, sở thích, cách cư xử Những người làm marketing cần nhận thức xu hướng thay đổi văn hóa văn hóa đặc thù để nhận dạng hội đe dọa TĨM TẮT Mơi trường marketing doanh nghiệp bao gồm tác nhân lực lượng tác động đến khả quản trị marketing, việcphát triển trì trao đổi có lợi khách hàng mục tiêu Việc phân tích mơi trường marketing giúp doanh nghiệp phát hội đe dọa hoạt động marketing Mơi trường vi mơ hoạt động marketing tổng thể tác nhân ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động marketing doanh nghiệp, bao gồm doanh nghiệp, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh, trung gian marketing, khác hàng công chúng Nhà quản trị marketing phải xác định rõ vai trò phận marketing doanh nghiệp, mối quan hệ tác động hỗ trợ phận cung ứng, sản xuất, tài chính, nhân phận marketing, phối hợp với phận chức để đảm bảo cho việc điều hành hoạt động marketing có hiệu Doanh nghiệp cần xác định rõ đặc điểm yếu tố đầu vào lựa chọn nhà cung cấp tốt chấït lượng, uy tín giao hàng, tin cậy, đảm bảo giá ha; ûthường xuyên theo dõi thay đổi giá mức độ đáp ứng nhu cầu cho doanh nghiệp sở cung cấp yếu tìm cách xây dựng mối quan hệ lâu dài với họ Các nhà quản trị marketing cần tổ chức phối hợp với trung gian marketing sở kinh doanh hỗ trợ doanh nghiệp việc cổ động, bán hàng giao hàng doanh nghiệp đến tận tay người tiêu dùng, bao gồm: trung gian phân phối sản phẩm, doanh nghiệp kinh doanh kho bãi, bảo quản vận chuyển, sở dịch vụ marketing (nghiên cứu, tư vấn, quảng cáo), trung gian tài hỗ trợ giao dịch tài chính, bảo hiểm cho rủi ro liên quan đến công việc mua bán sản phẩm Doanh nghiệp hoạt động loại thị trường khách hàng: thị trường người tiêu dùngû, thị trường kỹ nghệ, thị trường người bán lại, thị trường quyền thị trường quốc tế Doanh nghiệp cần phân tích đối thủ cạnh tranh chủ yếu theo quan điểm khách hàng nhu cầu, ước muốn, đặûc tính sản phẩm để định rõ đối thủ cạnh tranh ước muốn, chủng loại, hình thức nhãn hiệu Tác động đến khả thành đạt doanh nghiệp cịn có giới cơng chúng, bao gồm: cơng chúng tài chính, cơng luận, quyền, giới hoạt động xã hội, công chúng địa phương, Để đảm bảo kế hoạch marketing thích ứng với tác động biến đổi môi trường, việc phân tích tác động xu hướng yếu tố thuộc môi trường vĩ mô, môi trường dân số học (phân bố dân cư theo khu vực địa lý theo độ tuổi, mật độ dân cư, xu hướng di dân, tình trạng nhân, học vấn,tỷ lệ sinh đẻ, tỷ lệ tử vong), môi trường kinh tế (các nhân tố tác động đến sức mua cách thức tiêu dùng, giá cả, thu nhập tỉ trọng dành cho tiêu dùng, tiết kiệm, cấu chi tiêu, vay nợ), môi trường tự nhiên (sự khan nguồn nguyên liệu, mức độ ô nhiễm tăng lên, chi phí lượng ngày tăng), môi trường công nghệ (xu hướng thay đổi theo nhịp gia tốc công nghệ, hội phát minh cải tiến, chi phí R & D ngày cao, tập trung vào cải tiến thứ yếu), môi trường trị pháp luật ( hồn thiện hệû thống pháp luật kinh doanh), mơi trường văn hóa (tính bền vững giá trị văn hóa cốt lõi, tính dễ thay đổi niềm tin giá trị thứ yếu, văn hóa đặc thù) CÂU HỎI Mơi trường marketing ? Vì vận dụng marketing vào kinh doanh phải phân tích mơi trường marketing ? Phân tích vai trị mối quan hệ ba lực lượng quan trọng môi trường vi mô việc thiết kế chiến lược marketing: doanh nghiệp, khách hàng, đối thủ cạnh tranh ? Vì người làm marketing phải nghiên cứu môi trường dân số học ? Những xu hướng chủ yếu môi trường dân số ảnh hưởng đến lựa chọn chín sách marketing doanh nghiệp ? Thế văn hóa cốt lõi văn hóa đặc thù ? Nghiên cứu mơi trường văn hóa có ý nghĩa hoạt động marketing doanh nghiệp ? Một người làm marketing rượu xem xét việc giới thiệu loại nước giải khát cho người lớn để xã hội chấp nhận Các yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến định giới thiệu marketing - mix loại nước giải khát ? ... lược marketing thích ứng với tác động biến đổi môi trường Môi trường dân số học Yếu tố môi trường vĩ mô đầu tiêu mà quản trị marketing cần quan tâm dân số, dân số tạo nên thị trường Người làm marketing. .. tiêu Việc phân tích môi trường marketing giúp doanh nghiệp phát hội đe dọa hoạt động marketing Mơi trường vi mơ hoạt động marketing tổng thể tác nhân ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động marketing. .. phương, Để đảm bảo kế hoạch marketing thích ứng với tác động biến đổi mơi trường, việc phân tích tác động xu hướng yếu tố thuộc môi trường vĩ mô, môi trường dân số học (phân bố dân cư theo khu vực