Duy trì và phát triển thương hiệu nước yến sanest của công ty yến sào khánh hòa

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO VIỆN ĐẠI HỌC MỞ HÀ NỘI LUẬN VĂN THẠC SỸ DUY TRÌ VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU NƢỚC YẾN SANEST CỦA CÔNG TY YẾN SÀO KHÁNH HÒA LƢU THỊ THU HƢƠNG CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ 60.34.01.02 Ngƣời hƣớng dẫn khoa học PGS.TS TRẦN VĂN HÒE HÀ NỘI – 2017 LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành đề tài nghiên cứu luận văn thạc sỹ mình, tơi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Quý thầy cô giáo, cán bộ, nhân viên Khoa sau đại học - Viện Đại học Mở Hà Nội tận tình dạy, truyền đạt kiến thức cho suốt q trình học tập trường Tơi xin bày tỏ lòng biết ơn đến PGS.TS Trần Văn Hòe người trực tiếp hướng dẫn tơi q trình thực luận văn tốt nghiệp Tôi xin gửi lời cảm ơn đến lãnh đạo, bạn đồng nghiệp anh chị học viên lớp cao học ủng hộ, giúp đỡ, khuyến khích tơi suốt thời gian học tập thực luận văn Xin chân thành cảm ơn! LỜI CAM ĐOAN Để hoàn thành đề tài nghiên cứu luận văn thạc sỹ này, có tham khảo số tài liệu liên quan đến việc trì phát triển thương hiệu khơng chép Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi, số liệu thu thập kết phân tích đề tài trung thực chưa công bố cơng trình khác Nếu khơng nêu trên, tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm đề tài Hà Nội, ngày 16 tháng 11 năm 2017 Học viên thực Lƣu Thị Thu Hƣơng MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU MỞ ĐẦU CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU SẢN PHẨM TRONG DOANH NGHIỆP 14 1.1 Thƣơng hiệu vai trò thƣơng hiệu hoạt động kinh doanh doanh nghiệp 14 1.1.1 Khái niệm thương hiệu sản phẩm doanh nghiệp 14 1.1.2 Đặc điểm thương hiệu 14 1.1.3 Chức năng, vai trò, tầm quan trọng thương hiệu 16 1.2 Tiến trình xây dựng, trì phát triển thƣơng hiệu sản phẩm .20 1.2.1 Phân tích mơi trường thị trường sản phẩm doanh nghiệp 20 1.2.2 Các định liên quan đến xây dựng, trì phát triển thương hiệu sản phẩm doanh nghiệp 26 1.3 Vận dụng marketing nhằm trì phát triển thƣơng hiệu sản phẩm doanh nghiệp 28 1.3.1 Nghiên cứu hành vi mua khách hàng tiêu dùng vận dụng trì phát triển thương hiệu sản phẩm doanh nghiệp 29 1.3.2 Chiến lược marketing vận dụng trì phát triển thương hiệu sản phẩm doanh nghiệp 30 1.3.3 Marketing - mix khả vận dụng trì phát triển thương hiệu sản phẩm doanh nghiệp 31 1.3.4 Phát triển nguồn lực marketing trì phát triển thương hiệu sản phẩm doanh nghiệp 36 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG DUY TRÌ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CỦA CƠNG TY YẾN SÀO KHÁNH HỊA 39 2.1 Khái quát Công ty Yến Sào Khánh Hòa 39 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 39 2.1.2 Đặc điểm kinh doanh Cơng ty Yến sào Khánh Hòa 40 2.1.3 Đặc điểm tổ chức quản lý Công ty Yến sào Khánh Hòa 43 2.1.4 Giới thiệu đặc điểm sản phẩm thị trường doanh nghiệp 45 2.2 Tình hình xây dựng, trì phát triển thƣơng hiệu sản phẩm nƣớc yến công ty Yến sào Khánh Hòa .48 2.2.1 Hệ thống nhận diện thương hiệu cơng ty Yến sào Khánh Hòa 48 2.2.2 Vận dụng cơng cụ marketing để trì phát triển thương hiệu sản phẩm Sanest Công ty Yến sào Khánh Hòa 49 2.2.3 Thực trạng vận dụng marketing-mix trì phát triển thương hiệu Sanest Công ty Yến sào Khánh Hòa 55 2.2.4 Phát triển nguồn lực marketing trì phát triển thương hiệu Sanest công ty Yến sào Khánh Hòa 64 2.2.5 Các hoạt động bảo vệ thương hiệu công ty Yến sào Khánh Hòa .67 CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM DUY TRÌ VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU SẢN PHẨM NƢỚC YẾN SANEST CỦA CÔNG TY YẾN SÀO KHÁNH HÒA 72 3.1 Mục tiêu phƣơng hƣớng phát triển thƣơng hiệu sản phẩm nƣớc yến Sanest Cơng ty Yến sào Khánh Hòa 72 3.1.1 Xu phát triển ngành sản xuất yến sào Việt Nam giới năm tới 72 3.1.2 Mục tiêu kinh doanh Công ty Yến sào Khánh Hòa 74 3.1.3 Mục tiêu trì phát triển thương hiệu cơng ty Yến sào Khánh Hòa Cơng ty Yến sào Khánh Hòa 75 3.2 Một số đề xuất giải pháp nhằm trì vàphát triển thƣơng hiệu nƣớc yến Sanest công ty Yến sào Khánh Hòa .78 3.2.1 Đề xuất hồn thiện mơ hình nghiên cứu hành vi khách hàng 78 3.2.2 Chiến lược marketing nhằm trì phát triển thương hiệu Sanest cơng ty Yến sào Khánh Hòa 80 3.2.3 Giải pháp marketing-mix để trì phát triển thương hiệu Sanest cơng ty Yến sào Khánh Hòa năm tới 82 3.2.4 Chính sách hợp tác, liên doanh tham gia hiệp hội ngành nghề 92 3.2.5 Chính sách phát triển nguồn lực marketing .93 3.3 Một số kiến nghị nhằm tạo điều kiện thực giải pháp trì phát triển thƣơng hiệu yến sào Khánh Hòa 97 3.3.1 Những kiến nghị với Cơng ty Yến sào Khánh Hòa 97 3.3.2 Những kiến nghị với nhà nước 97 KẾT LUẬN 99 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 101 DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT STT CHỮ CÁI VIẾT TẮT CỤM TỪ ĐẦY ĐỦ DN Doanh nghiệp SP Sản phẩm TH Thương hiệu KD Kinh doanh CL Chiến lược KH Khách hàng UBND Ủy ban nhân dân TNHH Trách nhiệm hữu hạn MTV Một thành viên 10 ATVSTP An toàn vệ sinh thực phẩm DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU Sơ đồ 1.1: Ba cấp độ môi trường kinh doanh doanh nghiệp 20 Sơ đồ 1.2: Mơ hình năm lực lượng cạnh tranh Micheal Porter 22 Sơ đồ 1.3: Phòng marketing doanh nghiệp qui mô vừa 37 Sơ đồ 2.1 Quy trình cơng nghệ sản xuất 42 Sơ đồ 2.2 Sơ đồ máy quản lý cơng ty Yến sào Khánh Hòa 44 Bảng 1.1: Điểm khác biệt thương hiệu DN thương hiệu SP 15 Bảng 1.2: Những điểm khác biệt nhãn hiệu thương hiệu 16 Bảng 2.1 Kết hoạt động sản xuất kinh doanh công ty Yến sào Khánh Hòa năm 2015- 2016 47 Bảng 2.2: Báo cáo sản xuất kinh doanh công ty mẹ giai đoạn 2013-2016 51 Bảng 3.1: Một số tiêu chủ yếu giai đoạn 2016-2020 Công ty 74 Hình 2.1: Logo sản phẩm nước yến Sanest 49 Hình 2.2 a, b sơ đồ cấu trúc kênh phân phối Cơng ty .59 Hình 2.3 Hình ảnh số áp phích quảng cáo tờ rơi Cơng ty sử dụng 64 Hình 3.4 Mơ hình nghiên cứu hành vi mua khách hàng 79 Biểu 2.1: Tăng trưởng sản lượng yến sào Việt Nam 54 Biểu đồ 3.1: Xu hướng thị trường yến sào toàn cầu 73 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Cùng với xu hướng hội nhập kinh tế quốc tế khu vực, hàng rào bảo hộ thị trường nội địa cho sản phẩm doanh nghiệp nước, đặc biệt hàng tiêu dùng thường xuyên ngày giảm Để tiếp tục tồn phát triển mơi trường kinh doanh đó, doanh nghiệp phải không ngừng nâng cao sức cạnh tranh củng cố vị thị trường Hiện nay, doanh nghiệp Việt Nam nhận thức đầy đủ thương hiệu sản phẩm thị trường có tác động to lớn đến kết hiệu kinh doanh Thương hiệu nhân tố quan trọng góp phần trì, mở rộng, phát triển thị trường nước cho doanh nghiệp Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, doanh nghiệp đứng trước việc cạnh tranh gay gắt, có nhiều hàng hóa nước ngồi thâm nhập vào thị trường ViệtNam Ngoài việc xây dựng thương hiệu phải trì phát triển thương hiệu sản phẩm cần thiết doanh nghiệp Việt Nam nói chung cơng ty Yến sào Khánh Hòa nói riêng Nhận thức vấn đề, năm vừa qua công ty ý đến việc trì củng cố thương hiệu nước Yến Sanest chưa đồng toàn diện Đề tài: " Duy trì phát triển thương hiệu nước Yến Sanest Cơng ty Yến Sào Khánh Hòa " cần thiết, có ý nghĩa quan trọng lý luận thực tiễn nêu Tình hình nghiên cứu Đã có số đề tài nghiên cứu liên quan đến thương hiệu quản trị thương hiệu sản phẩm giới Việt Nam Đó cơng trình nghiên cứu thương hiệu Cà phê Trung Nguyên, Bibica, thương hiệu ô tô Lexus, G20, Kodak Hầu hết cơng trình nghiên cứu dừng lại mức độ phân tích thành cơng hay thất bại thương hiệu tình kinh doanh mà sâu vào nghiên cứu cụ thể từ sở lý luận đến thực tiễn Trên sở kế thừa nghiên cứu Thương hiệu Yến sào Sanest tiến hành tập trung nghiên cứu chiến lược trì phát triển Thương hiệu khía cạnh: Thương hiệu Sanest gì?, Các yếu tố cấu thành Thương hiệu?, Chiến lược Thương hiệu? Giải pháp phát triển Thương hiệu nước Yến Sanest? Hơn nữa, cơng trình nghiên cứu khơng sâu vào nội dung trì phát triển thương hiệu có Vì vậy, đề tài " Duy trì phát triển thương hiệu nước Yến Sanest Cơng ty Yến Sào Khánh Hòa " đề tài nghiên cứu thương hiệu sản phẩm nước Yến gắn với đơn vị kinh doanh cụ thể Cơng ty Yến Sào Khánh Hòa Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu Mục đích nghiên cứu Mục đích luận văn tập trung làm rõ lý thuyết xây dựng phát triển thương hiệu, đồng thời mô tả thực tế ghi nhận trình xây dựng thương hiệu Sanest, từ đưa định hướng giải pháp phát triển nâng cao hình ảnh thương hiệu Yến sào Khánh Hòa dựa vào kết đánh giá hình ảnh thương hiệu Yến sào Khánh Hòa Đề xuất số giải pháp nhằm trì phát triển thương hiệu nước Yến Sanest điều kiện thị trường cạnh tranh nhu cầu gia tăng Nhiệm vụ nghiên cứu Nghiên cứu khái quát thương hiệu phát triển thương hiệu doanh nghiệp, rút sở cốt lõi lý luận trì phát triển thương hiệu sản phẩm có thị trường Trong nêu rõ khái niệm thương hiệu, vai trò thương hiệu kinh tế thị trường biện pháp nhằm phát triển thương hiệu Đánh giá vị trí giá trị thương hiệu nước Yến Sanest thị trường Việt Nam (Chủ yếu thị trường miền Bắc) sở điều tra thị trường nghiên cứu so sánh với thương hiệu nước Yến khác Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 10 sào hàng đầu Việt Nam nay, công ty mẹ nhiều công ty ngành sản xuất yến sào khu vực phía Bắc Chính tham gia tích cực Cơng ty hoạt động hiệp hội có vai trò quan trọng phát triển hiệp hội phát triển toàn ngành sản xuất đồ uống Việt Nam nói chung Để giữ thị phần yến sào nước vươn xa hơn, thách thức lớn không đến từ đối thủ mà nằm thân doanh nghiệp Doanh nghiệp phải phân tích điểm mạnh, điểm yếu, hội, thách thức mình, tự vạch chương trình hành động để vươn lên Hiệp Hội hộ Yến sào Khánh Hòa nơi để doanh nghiệp sản xuất yến sào gặp gỡ, trao đổi, hợp tác liên kết để ứng phó với thách thức Một hiệp hội mạnh đồn kết thành viên tham gia có lợi “chiến thắng” Là thành viên Hiệp Hội hộ Yến sào Khánh Hòa Cơng ty cần phát huy tốt vai trò hiệp hội, để hiệp hội hoạt động thực hiệu cầu nối quan quản lý nhà nước với doanh nghiệp thành viên Hiệp hội phải hoạt động thực mạnh, có hiệu cao có đủ khả bảo vệ quyền lợi cho ngành sản xuất yến sào quan hệ kinh tế với nước khu vực giới 3.2.5 Chính sách phát triển nguồn lực marketing 3.2.5.1 Phát triển tổ chức marketing Một nguồn lực quan trọng định phát triển tổ chức người cách thức nguồn lực tổ chức quan trọng việc thực thành công chiến lược hoạch định Trong môi trường kinh doanh đại thay đổi nhanh ln đòi hỏi Cơng ty phải có tổ chức nhạy bén, động, có khả phản ứng nhanh với thay đổi môi trường kinh doanh khuyến khích sáng tạo thành viên tổ chức Công ty Yến sào Khánh Hòa thời gian qua có quan tâm đến việc phát triển hoàn thiện tổ chức marketing nhiều nguyên nhân nên tồn hạn chế thiếu sót cần phải khắc phục để đảm bảo khả thực thành công mục tiêu marketing mà Công ty đề Như đề cập phần luận văn, Công ty chưa thành lập phận marketing chuyên biệt, hạn chế không nhỏ Công ty công tác marketing Một đề xuất đưa Công ty phải xúc tiến 93 việc thành lập phòng marketing độc lập có mơi trường làm việc thuận lợi với nguồn nhân đào tạo chuyên nghiệp marketing, đặt giám sát phó tổng giám đốc phụ trách thị trường tổng giám đốc Chức nhiệm vụ phòng marketing phân tích, lập kế hoạch, tổ chức thực kiểm tra mục tiêu cụ thể mà chiến lược marketing đề Việc nghiên cứu đề xuất xây dựng kế hoạch marketing giai đoạn ngắn hạn dài hạn nhiệm vụ quan trọng phòng marketing Ban giám đốc phòng marketing cần phải xây dựng chương trình hành động cụ thể việc thực mục tiêu marketing Cần nêu rõ phải làm cơng việc gì, làm, định đưa nào, việc phối hợp hoạt động phận có liên quan nhằm đạt mục tiêu marketing chung Công ty Cùng với biến động xảy môi trường kinh doanh, cấu tổ chức quản lý hoạt động marketing Công ty phải thay đổi để phù hợp với điều kiện Điều đòi hỏi máy tổ chức quản lý marketing Công ty phải gọn nhẹ, hiệu linh hoạt Một chiến lược marketing đắn thành công hay thất bại người tổ chức thực nó, vai trò công tác tổ chức marketing quan trọng Hơn hết lãnh đạo Công ty, người làm cơng tác marketing phận có liên quan phải nhận thức rõ điều để tạo nên đồng thuận thống tổ chức góp phần định vào thành cơng việc trì phát triển thương hiệu Sanest cơng ty Yến sào Khánh Hòa 3.2.5.2 Con người sở vật chất cho phát triển thương hiệu Sanest cơng ty Yến sào Khánh Hòa Để phát huy tốt vai trò hiệu cơng cụ marketing việc trì phát triển thương hiệu Sanest công ty Yến sào Khánh Hòa yếu tố người nhân tố cốt lõi định thành công kế hoạch marketing mà Cơng ty đề Chính việc đào tạo phát triển nguồn nhân lực cho công tác marketing Công ty thời điểm có ý nghĩa quan trọng Để sớm triển khai tạo tiền đề cho việc thành lập phòng marketing chun biệt việc hoạch định, tuyển dụng phân bổ nguồn nhân marketing cần Công ty trọng quan tâm đầu tư nhiều Đây phải coi nhiệm vụ trọng tâm lãnh đạo Cơng ty phòng ban chức việc hoạch định xây dựng chiến lược lâu dài cho việc trì phát triển thương hiệu Sanest cơng ty Yến sào Khánh Hòa 94 Ngồi việc đào tạo nâng cao nhận thức nói chung cho đội ngũ cán quản lý quản trị marketing, Công ty cần quan tâm trọng đào tạo chuyên sâu phát triển quản trị thương hiệu cho đội ngũ làm cơng tác marketing Vì người tham gia trực tiếp vào việc xây dựng phát triển thương hiệu Cơng ty Cơng tác đào tạo tiến hành nhiều hình thức gửi người tham gia chương trình đào tạo chuyên sâu sở đào tạo có uy tín, th sở đào tạo tiến hành khảo sát đặc điểm Công ty, sản phẩm định hướng chiến lược để thiết kế chương trình đào tạo chuyên sâu quản trị marketing phù hợp với đặc thù ngành sản xuất yến sào khả chuyên môn đội ngũ cán marketing Do hạn chế nhiều mặt chủ quan lẫn khách quan nên nguồn nhân lực Công ty chưa thể đảm đương tốt tất khâu quy trình xây dựng, trì phát triển thương hiệu Vì cơng việc đòi hỏi kiến thức kỹ nhiều lĩnh vực khác Để khắc phục điều này, Cơng ty xem xét thuê dịch vụ tư vấn phát triển thương hiệu cơng ty có uy tín ngồi nước từ phân tích mơi trường, thiết kế nhãn hiệu đến việc phát triển thương hiệu thị trường… theo mô hình dịch vụ tư vấn phần cử người Công ty tham gia để học hỏi kinh nghiệm, tiếp thu quy trình xây dựng phát triển thương hiệu tiên tiến Thuê tư vấn giúp Cơng ty có ý tưởng khách quan người ngồi thường khơng bị ràng buộc kinh nghiệm hay định kiến sản phẩm… phương pháp hiệu để giúp đội ngũ nhân marketing nói chung cán quản lý nói riêng tiếp cận với phương pháp xây dựng quản trị thương hiệu đại qua nâng cao khả lĩnh vực bước hình thành đội ngũ cán chuyên trách quản trị marketing có kinh nghiệm thực tế xây dựng phát triển thương hiệu Để thực đạt mục tiêu kế hoạch mà Cơng ty đề việc tạo môi trường làm việc thuận lợi cho người làm cơng tác marketing, kích thích sáng tạo khả làm việc cá nhân, có sách tuyển dụng, đào tạo hợp lý với chế độ đãi ngộ xứng đáng điều kiện khơng thể thiếu để Cơng ty vận dụng tốt công cụ marketing việc trì phát triển thương hiệu Hy vọng với đạo quan tâm sâu sát lãnh đạo Cơng ty phòng ban có liên quan, nguồn nhân lực làm cơng tác marketing ngày lớn mạnh, có đủ lực đảm nhận 95 cơng việc chun mơn góp phần quan trọng vào việc thực thành công mục tiêu chiến lược mà Công ty đề 3.2.5.3 Ngân sách nguồn tài trợ marketing Là doanh nghiệp nhà nước nên nguồn ngân sách mà Công ty dành cho hoạt động liên quan đến quảng cáo, khuyến mại, tiếp khách… phải chịu quy định khống chế mức 10% tổng chi phí Quy định lộ rõ nhiều bất cập khơng phù hợp với tình hình thực tế Nó làm cho Cơng ty gặp nhiều khó khăn việc duyệt chi ngân sách nguồn tài trợ cho hoạt động marketing Tuy nhiên chờ đợi nhà nước sửa đổi hạn chế quy định Cơng ty cần phải xây dựng có kế hoạch sử dụng nguồn ngân sách cho có hiệu Việc sử dụng phân bổ nguồn ngân sách hợp lý điều kiện Cơng ty phát huy tối đa vai trò ngân sách hoạt động marketing nhằm trì phát triển thương hiệu Sanest cơng ty Yến sào Khánh Hòa Lập kế hoạch cân đối ngân sách cho công cụ marketing-mix phù hợp với thời điểm nhu cầu tiêu dùng loại sản phẩm Yến sào Khánh Hòa khách hàng năm giúp Công ty nâng cao hiệu việc sử dụng ngân sách cơng cụ thay bổ xung cho phần Các sản phẩm Yến sào Khánh Hòa Cơng ty xuất xưởng đạt tiêu chuẩn cao vệ sinh an toàn thực phẩm Nhưng cửa hàng sở chuyên bán Yến sào Khánh Hòa chưa đạt khơng đảm bảo tiêu chuẩn làm xói mòn lòng tin người tiêu dùng ảnh hưởng đến uy tín Cơng ty Chính việc duyệt chi dành khoản ngân sách thích hợp để tài trợ xây dựng cửa hàng chuyên bán Yến sào Khánh Hòa đảm bảo tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm làm chuẩn mẫu để nhân rộng cần thiết tình hình Mặc dù nguồn ngân sách có hạn Cơng ty hồn tồn làm điều có tâm đồng thuận lãnh đạo phận có liên quan Khi hoạch định ngân sách cho công tác marketing lãnh đạo Cơng ty cần có bàn bạc thống với phận marketing phòng ban có liên quan để có phản ánh chân thực từ thị trường, từ đối thủ cạnh tranh… nội để có kế hoạch tài phù hợp Hiện có nhiều đề xuất duyệt chi hợp lý cho công tác marketing chưa lãnh đạo Công ty xem xét kịp thời, hạn chế cần khắc phục Công ty phải lập khoản ngân sách dự 96 phòng cho tồn chương trình marketing năm để điều chỉnh ngân sách cho phù hợp với biến động thị trường 3.3 Một số kiến nghị nhằm tạo điều kiện thực giải pháp trì phát triển thƣơng hiệu yến sào Khánh Hòa 3.3.1 Những kiến nghị với Cơng ty Yến sào Khánh Hòa Cơng ty cần tiếp tục thực việc xếp, nâng cao hiệu hoạt động sau chuyển đổi tổ chức hoạt động theo mơ hình Cơng ty cổ phần theo chủ trương nhà nước Xây dựng phát triển cơng ty mẹ có tốc độ tăng trưởng cao, sản xuất kinh doanh có hiệu quả, kinh doanh đa ngành nghề, đẩy mạnh phát huy thương hiệu Sanest cơng ty Yến sào Khánh Hòa, mở rộng thị trường sở sử dụng khả tài chính, cơng nghệ, thị trường khoa học dịch vụ công ty mẹ để chi phối, tác động thúc đẩy công ty phát triển với tốc độ tăng trưởng bình qn cao nhóm cơng ty mẹ – công ty giai đoạn 2017 – 2020 năm Phát triển quảng bá thương hiệu thông qua việc gia công sản xuất, tổ chức hội thảo, tuyên truyền, quảng cáo nhằm phát triển thị trường Để tiếp cận thị trường nước cần phải đẩy mạnh xúc tiến thương mại hướng đến thị trường có tiềm Liên doanh, liên kết, tăng cường hợp tác quốc tế với tập đoàn yến sào hàng đầu Thế giới, chọn đối tác chiến lược để huy động mạnh công nghệ, khoa học kỹ thuật, kinh nghiệm quản lý nhằm nâng cao hiệu sản xuất kinh doanh, lực cạnh tranh, phát triển thị trường nước đẩy mạnh xuất Hiện đại hố cơng nghệ tồn Cơng ty, bước thay cơng nghệ, thiết bị lạc hậu, trung bình có công nghệ, thiết bị đại, tiên tiến giới, đảm bảo tiêu chuẩn chất lượng, vệ sinh an tồn thực phẩm, mơi trường theo quy định Việt Nam quốc tế để sản phẩm có khả cạnh tranh ngày cao thị trường ngồi nước Quy hoạch xây dựng phòng thí nghiệm, Trung tâm nghiên cứu, triển khai thực nghiệm gắn với việc ứng dụng khoa học, công nghệ vào sản xuất, đồng thời quy hoạch đào tạo đội ngũ cán quản lý, khoa học, công nhân kỹ thuật để đáp ứng yêu cầu phát triển Công ty 3.3.2 Những kiến nghị với nhà nước Đề nghị Chính phủ cho phép áp dụng tỉ lệ chi phí cho quảng cáo, khuyến mại, tiếp thị, đầu tư thương hiệu sản phẩm để mở rộng thị trường nước mức từ 15% đến 20% tổng chi phí 10% đến 15% doanh thu 97 doanh nghiệp có điều kiện khả thực Để tăng sức cạnh tranh tạo nguồn vốn đầu tư, ngành sản xuất yến sào đề nghị điều chỉnh thuế tiêu thụ đặc biệt, tương ứng với lộ trình giảm thuế nhập phù hợp với cơng suất lộ trình cắt giảm thuế quan Nghiên cứu, đề xuất sách hỗ trợ, khai thác nguồn vốn đầu tư cho dự án sản xuất phát triển vùng nguyên liệu ngành yến sào, có sách ưu đãi cho doanh nghiệp nhập nguyên vật liệu thô chưa chế biến tinh chế Việt Nam để giảm giá thành thay dần việc nhập nguyên liệu chế biến Ban hành tiêu chuẩn chất lượng yến sào phối hợp với địa phương tổ chức việc kiểm tra chất lượng sản phẩm, đảm bảo tiêu chuẩn vệ sinh an tồn thực phẩm, bảo vệ mơi trường pháp luật quyền sở hữu công nghiệp Tăng cường quản lý thông qua việc đăng ký kinh doanh, đăng ký chất lượng, đăng ký nhãn hiệu hàng hoá, đảm bảo thực đầy đủ nghĩa vụ thuế cở sở sản xuất kinh doanh yến sào có quy mơ vừa nhỏ Tránh tình trạng trốn thuế sở này, tăng nguồn thu ngân sách cho nhà nước đồng thời tạo môi trường cạnh tranh bình đẳng đảm bảo quyền lợi doanh nghiệp người tiêu dùng 98 KẾT LUẬN Một thương hiệu khơng thể phát triển, chí khó tồn chủ sở hữu khơng có chiến lược hợp lý để xây dựng, trì phát triển dựa yếu tố thị trường định hướng phát triển chung cơng ty Q trình trì phát triển thương hiệu bao gồm nhiều hoạt động liên tục gắn bó với nhằm ni dưỡng tạo dựng hình ảnh thương hiệu tâm trí khách hàng Thực tế trình trì phát triển thương hiệu q trình lâu dài, bền bỉ đòi hỏi nỗ lực không ngừng doanh nghiệp Thành công đến với doanh nghiệp biết tự khẳng định tận dụng hội thị trường Trong bối cảnh doanh nghiệp Việt Nam nói chung Cơng ty Yến sào Khánh Hòa nói riêng chưa có kiến thức đầy đủ thương hiệu quản trị thương hiệu thực trạng việc vận dụng công cụ marketing vào việc xây dựng, trì, bảo vệ thương hiệu nhiều bất cập bị hạn chế, luận văn với đề tài “ Vận dụng marketing trì phát triển thương hiệu Sanest cơng ty Yến sào Khánh Hòa Cơng ty Yến sào Khánh Hòa ” có số đóng góp chủ yếu sau: Trên sở xem xét số lý thuyết quản trị marketing việc vận dụng chúng thực tế, từ hệ thống hố mơ hình lý thuyết việc vận dụng marketing trì phát triển thương hiệu Sanest cơng ty Yến sào Khánh Hòa Cơng ty Yến sào Khánh Hòa có chỗ đứng vững thị trường có uy tín ngồi nước Đây điều đáng khích lệ giúp Yến sào Khánh Hòa sản xuất tiêu thụ số lượng sản phảm, tiết kiệm chi phí sản xuất hạ giá thành sản phẩm nâng cao chất lượng sản phẩm Phát triển thương hiệu cơng cụ tốt giúp cho thương hiệu Sanest nói riêng thương hiệu Yến sào Khánh Hòa nói chung ngày giữ vị thị trường Để giữ vững chỗ đứng thị trường tọa ưu cạnh tranh thời gian tới Cơng ty Yến Sào Khánh Hòa cần phát huy mạnh khắc phục vấn đề hạn chế tồn , từ Yến sào Sanst giữ chân người tiêu dùng thu hút nhiều khách hàng đem lại hiệu kinh tế cao hoạt động kinh doanh Đề tài trì phát triển thương hiệu đề tài rộng, Ngay 99 hoạt động đề tài để giải Nên khuổn khổ quy định hình thức luận văn dừng lại giải pháp tổng thể, phối hợp công cụ phát triển thương hiệu mà chưa chi tiết cụ thể kế hoạch phát triển thương hiệu, hoạt động tần suất làm ngân sách cho nội dung chi tiết Phân tích đánh giá việc sử dụng cơng cụ marketing hỗn hợp trì phát triển thương hiệu Sanest cơng ty Yến sào Khánh Hòa Xem xét sức cạnh tranh thương hiệu Yến sào khác thị trường để có định hướng cạnh tranh thơng qua trì phát triển thương hiệu cho Yến sào Khánh Hòa Đề xuất số giải pháp kiến nghị để trì phát triển thương hiệu Sanest công ty Yến sào Khánh Hòa thơng qua việc vận dụng tốt công cụ marketing Với doanh nghiệp tùy theo ràng buộc tài chính, quy mơ, đặc điểm sản phẩm dịch vụ…mà có đầu tư cho hoạt động phát triển thương hiệu khác Thông qua đề tài “ Duy trì phát triển thương hiệu sản phẩm nước yến Sanest cơng ty Yến sào Khánh Hòa” em hy vọng luận văn có giải pháp hữu ích cho cơng ty Yến sào Khánh Hòa đóng góp nghiên cứu thực tế để doanh nghiệp áp dụng với điều kiện cụ thể 100 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt: Bộ Kế Hoạch Đầu Tư (2004), “Doanh nghiệp Việt Nam với vấn đề thương hiệu trình hội nhập kinh tế quốc tế”, Nxb Thống kê Lê Anh Cường (2004), “Tạo dựng quản trị thương hiệu”, Nxb Lao động xã hội Lê Anh Cường (2015), “Nghiên cứu phát triển sản phẩm mới”, Nxb Lao động xã hội Trương Đình Chiến (2004), “ Quản trị kênh phân phối”, Trường Đại học kinh tế quốc dân Lê Đăng Doanh (2004), “Hội nhập quốc tế, hội thách thức doanh nghiệp nước ta” Tạp chí Cộng Sản, Dương Ngọc Dũng (2015), “Định vị thương hiệu”, Nxb Thống kê Mạnh Linh, Minh Đức (2004), “Chiến lược kinh doanh mới”, Nxb Văn Hố Thơng Tin Alice M Tybout and Tim Calkins, 2005 Kellogg bàn thương hiệu Dịch từ tiếng Anh Nguyễn Phú Sơn, 2008 HCM: NXB Văn hóa Sài Gòn American Marketing Association, 1995 Dictionary of Marketing Terms Giáo trình Marketing bản, Nxb Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, Trần Minh Đạo 10 Tài liệu ghi nhận trình hình thành phát triển Cơng ty n sào Khánh Hòa 11 Phòng Marketing phòng kế tốn Cơng ty Yến sào Khánh Hòa, Báo cáo kết hoạt động kinh doanh năm 2014, 2015 12 Phòng kinh doanh online, Cơng ty Yến sào Khánh Hòa Tiếng Anh: 13 David Moore, 2004 Thương hiệu người lãnh đạo HCM: NXB Trẻ 14 Jame R Gregory, 2001 Xây dựng thương hiệu mạnh thành công Dịch từ tiếng Anh Đặng Xuân Nam Nguyễn Hữu Tiến, 2004 Hà Nội: NXB Thống Kê 101 15 Don Sexton, 2008 Xây dựng thương hiệu theo phong cách Trump Dịch từ tiếng Anh Alpha Books, 2011 Hà Nội: NXB Lao Động 16 Lê Xuân Tùng, 2008 Xây dựng phát triển thương hiệu Hà Nội: NXB Lao động 17 Nguyễn Duy Bình Giải pháp quản lý phát triển thương hiệu Xuân Hòa thị trường Việt Nam Luận văn Quản trị kinh doanh 18 Nguyễn Thị Nguyệt Anh Quản trị thương hiệu Phạm Liên danh thị trường dịch vụ tư vấn pháp luật sở hữu trí tuệ pháp luật kinh doanh Việt Nam Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh 19 Ronald J.Alsop, 2004 18 quy luật bất biến phát triển danh tiếng thương hiệu Dịch từ tiếng Anh First New, 2008 HCM: NXB Trẻ 80 Một số website: www.yensaokhanhhoa.com.vn www.yensaokhanhhoa.info www.sendo.vn Trang bách khoa toàn thư mở https://www.wikipedia.org/ Website Bộ kế hoạch Đầu tư www.mpi.gov.vn Website Trang thương hiệu www.lantabrand.com Website www.vcci.com.vn Website www.thuonghieuviet.com.vn 102 PHỤ LỤC Phụ lục 1: PHIẾU THĂM DÒ Ý KIẾN KHÁCH HÀNG Xin chào Anh (chị) Nhằm mục đích phục vụ thoả mãn tối đa nhu cầu khách hàng, chúng tơi nhóm nghiên cứu phòng tiêu thụ thị trường Cơng ty Yến sào Khánh Hòa tổ chức thực chương trình thăm dò thị trường, lấy ý kiến khách hàng, mong hợp tác quý Anh (chị) Hướng dẫn: Đánh dấu X vào ô  cho câu trả lời thích hợp Có thể đánh dấu vào nhiều câu cụ thể Câu hỏi 1: Khi có nhu cầu dùng sản phẩm Yến sào Khánh Hòa loại yến sào thường Anh (chị) lựa chọn? Yến sào Khánh Hòa Yến sào Sanest lọ 45ml Yến sào Sanest lọ 33ml Yến sào Sanna lon Câu hỏi 2: Anh (chị) thường dùng sản phẩm Yến sào Khánh Hòa vào dịp nào? Uống gặp gỡ bạn bè Uống nhà gia đình Uống buổi liên hoan dự tiệc Uống địa điểm du lịch Câu hỏi 3: Những yếu tố sau mà Anh (chị) cho hài lòng thương hiệu Sanest cơng ty Yến sào Khánh Hòa? Mùi vị đặc trưng Dễ uống, không cảm thấy nhức đầu 10 Các yếu tố khác, xin ghi lại 103 Câu hỏi 4: Tần suất dùng sản phẩm Yến sào Khánh Hòa Anh (chị) tính theo yếu tố sau đây? 11 Theo ngày  Theo tháng 12 Theo tuần  hàng quý Câu hỏi 5: Theo Anh (chị) giá bán loại Yến sào Khánh Hòa là: 13 Đắt 14 Trung bình 15 Giá rẻ 16 Các ý kiến khác, xin ghi lại 17 Câu hỏi 6: Anh (chị) đánh mẫu mã sản phẩm Yến sào Khánh Hòa? 18 Cao cấp  Trung bình 19 Khá cao cấp  Chưa đẹp Câu hỏi 7: Theo đánh giá chủ quan quý khách so sánh chất lượng loại Yến sào Khánh Hòa lon yến sào chai 33ml với dòng yến sào có thị trường như: Yến sào Netsure, Sanna, Nhân sâm one nest, sài gòn (ngoại trừ yến sào Sanest Foods) quý khách cảm thấy? 20 Chất lượng ngon 21 Chất lượng tương đương 22 Chất lượng 23 Các ý kiến khác, xin ghi lại Câu hỏi 8: Anh (chị) đánh chương trình quảng cáo Yến sào Khánh Hòa phương tiện thông tin đại chúng thời gian qua? 24 Ấn tượng, có sức lơi cuốn, kích thích người tiêu dùng 25 Bình thường, chưa hay 26 Tơi khơng biết, khơng thấy Câu hỏi 9: Anh (chị) đánh chương trình khuyến mại Cơng ty thời gian vừa qua? 104 27 Hiệu quả, thiết thực 28 Không hiệu quả, chưa thiết thực 29 Tôi khơng biết khơng nhận chương trình khuyến mại Câu hỏi 10: Anh (chị) có chịu ảnh hưởng nhân viên bán hàng gọi yến sào khơng?  Khơng  Một chút  Có ảnh hưởng  Tất nhiên, mua yến sào họ Câu hỏi 11: Những góp ý khác anh (chị) với Cơng ty Yến sào Khánh Hòa có: Câu hỏi 12: Xin Anh (chị) vui lòng cho biết số thơng tin sau: Tuổi: Nghề nghiệp Giới tính:  Nam  Nữ Thu nhập bình quân hàng tháng triệu đồng Nơi sinh sống:  Miền Bắc  Miền Trung  TP/ Thị xã/ Thị trấn  Huyện vùng nông thôn Địa số điện thoại có: Họ tên chữ ký người vấn Xin trân trọng cảm ơn hợp tác quý vị! 105 Phụ lục PHƢƠNG PHÁP XỬ LÝ VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU Do nguồn liệu thứ cấp thu thập chưa đáp ứng yêu cầu luận văn Vì tác giả tiến hành nghiên cứu sơ cấp: điều tra vấn số lãnh đạo Công ty, chủ sở nhà hàng có doanh số sản lượng tiêu thụ Yến sào Khánh Hòa lớn Tác giả sử dụng phương pháp điều tra khảo sát có sử dụng phiếu điều tra để thu thập liệu sơ cấp Phiếu điều tra có kèm theo hướng dẫn trả lời phát cho người hỏi để họ tự trả lời Bảng câu hỏi bao gồm 11 câu hỏi 01 câu hỏi cá nhân, sở để đảm bảo thu thập thông tin xác thực Đối tượng nghiên cứu phiếu điều tra khách hàng người tiêu dùng yến sào thực phạm vi Miền Bắc Và Miền Trung, có trọng thị trường trọng điểm Các liệu thu thập sở để tác giả đề xuất giải pháp kiến nghị sau Toàn điều tra tác giả trực tiếp tiến hành có kết hợp gửi kèm với điều tra khác Công ty Các phiếu điều tra thu thập sử lý sơ bộ, loại bỏ phiếu không hợp lệ nhập liệu vào sở liệu Kết phân tích chương trình phần mềm SPSS xử lý liệu thống kê thường sử dụng nghiên cứu thị trường Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo địa phương, thực Miền Bắc Miền Trung với quy mô mẫu nghiên cứu 500 phiếu phát phân bổ 70% cho miền Bắc 30% cho Miền Trung Tuy nhiên sau thu có 475 phiếu có giá trị Mặc dù quy mơ mẫu khơng lớn đánh giá cách tương đối đầy đủ nhận thức người tiêu dùng sản phẩm Yến sào Khánh Hòa 106 Về cấu tuổi tác, mẫu nghiên cứu tập trung chủ yếu vào người độ tuổi từ 20 đến 65 Tỷ lệ người trả lời độ tuổi từ 20 đến 30 Miền Bắc miền Trung tương đương Độ tuổi từ 31 đến 45 Miền Trung lại có phần Miền Bắc Những người độ tuổi 60 hai miền tham gia vào nghiên cứu Đặc biệt miền Trung, lượng người tham gia độ tuổi chiếm tỷ lệ không nhiều khoảng 4%, tập quán tiêu dùng người độ tuổi 60 đồng thời yến sào có thương hiệu tương đối đắt đỏ thị trường nông thôn vùng xa Cơ cấu giới tính mẫu điều tra thực với 475 người có 450 người nam giới lại 25 người nữ giới Cơ cấu tương đối hợp lý nam giới người thường xuyên sử dụng yến sào nhiều Cơ cấu nghề nghiệp có tới 51% số người hỏi cho biết họ viên chức nhà nước, làm việc quan hành nghiệp kinh tế Có 15 % doanh nhân, 24 % người làm khu vực kinh tế tư nhân, 10% người buôn bán nhỏ lẻ làm công việc khác Cơ cấu thu nhập có 6% số người hỏi khơng cho biết thơng tin này, lại 447 người có cung cấp thơng tin thu nhập họ Cơ cấu nơi sinh sống phân loại theo tiêu thức thành thị hay nơng thơn có tới 3/4 số người hỏi cho biết họ sống thành thị, thị xã Có 1/4 số người cho biết họ sống khu vực nông thôn Cuộc điều tra thực nhằm tìm hiểu nhận thức người tiêu dùng yến sào Việt Nam với thương hiệu sản phẩm Yến sào Khánh Hòa Cuộc điều tra thực quy mơ trung bình phạm vi tương đối rộng Mẫu điều tra nắm bắt cách tương đối xác nhận thức đánh giá khách hàng thương hiệu Sanest công ty Yến sào Khánh Hòa 107 ... khơng sâu vào nội dung trì phát triển thương hiệu có Vì vậy, đề tài " Duy trì phát triển thương hiệu nước Yến Sanest Cơng ty Yến Sào Khánh Hòa " đề tài nghiên cứu thương hiệu sản phẩm nước Yến gắn... triển thương hiệu Sanest công ty Yến sào Khánh Hòa 64 2.2.5 Các hoạt động bảo vệ thương hiệu cơng ty Yến sào Khánh Hòa .67 CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM DUY TRÌ VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU... xuất yến sào Việt Nam giới năm tới 72 3.1.2 Mục tiêu kinh doanh Công ty Yến sào Khánh Hòa 74 3.1.3 Mục tiêu trì phát triển thương hiệu cơng ty Yến sào Khánh Hòa Cơng ty Yến sào Khánh