Luận văn thạc sỹ - Nâng cao lòng trung thành của khách hàng gửi tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Đại chúng Việt Nam – Chi nhánh Long Biên

I.Lý do chọn đề tài Ngân hàng TMCP Đại chúng Việt Nam (PVcomBank) được thành lập trên cơ sở hợp nhất hai tổ chức là Công ty cổ phần tài chính Dầu khí (PVFC) và Ngân hàng TMCP Phương Tây (Western Bank). PVFC là một tổ chức tín dụng hoạt động chủ yếu là thu xếp vốn cho các đơn vị trong ngành Dầu khí và năng lượng. Western Bank là một Ngân hàng thương mại có quy mô nhỏ, hoạt động chủ yếu là kinh doanh vốn. Chính vì thế, từ khi thành lập và chính thức đi vào hoạt động đến nay (từ ngày 01/10/2013), mặc dù đang dần đa dạng hóa các sản phẩm - dịch vụ nhưng PVcomBank vẫn hoạt động chủ yếu ở mảng kinh doanh vốn. Trong đó chú trọng các sản phẩm tiết kiệm có kỳ hạn từ cá nhân và tổ chức. PVcomBank Long Biên (PVB Long Biên) tiền thân là phòng giao dịch của Western Bank. Được thành lập và đi vào hoạt động từ ngày 28/12/2009. Sau khi Western Bank hợp nhất với PVFC thì đổi tên thành PVcomBank Long Biên. Đây là đơn vị duy nhất của PVcomBank hoạt động trên địa bàn quận Long Biên, một quận ngoại thành Hà Nội. Thương hiệu PVcomBank không được phổ biến rộng rãi, chính vì thế hoạt động mang lại doanh thu chủ yếu cho PVB Long Biên là mua bán vốn. Do đó nguồn vốn huy động, đặc biệt là tiền gửi tiết kiệm từ dân cư đối với PVB Long Biên là rất quan trọng. Ngoài ra, theo đúng lộ trình của PVcomBank, trong quý III năm 2015, hệ thống chỉ tiêu đánh giá thực hiện công việc (KPIs) sẽ được áp dụng trên toàn ngân hàng. Theo hệ thống chỉ số này, đối với các chức danh Giao dịch viên và Chuyên viên khách hàng cá nhân, những người trực tiếp giao dịch với khách hàng thì chỉ tiêu huy động vốn có kỳ hạn chiếm tỷ trọng cao nhất, ảnh hưởng lớn nhất đến hệ số thực hiện công việc và trực tiếp ảnh hưởng đến thu nhập của các vị trí này. Bên cạnh đó, vào quý II năm 2015, PVB Long Biên sẽ chuyển địa điểm từ đường Ngô Gia Tự về đường Nguyễn Văn Cừ (Khoảng cách 2,5km). Địa điểm hiện tại là nơi mà đơn vị đã hoạt động được hơn 5 năm và đã xây dựng được một cơ sở khách hàng ở các khu dân cư lân cận và cả những khách hàng về phía Bắc Ninh. Do đó việc chuyển địa điểm lần này có khả năng sẽ gây ra những thay đổi không nhỏ về khách hàng và gây ảnh hưởng đến hoạt động của đơn vị (Dự kiến lượng tiền mà khách hàng có thể rút đi vào khoảng 25-30 tỷ đồng). Chính vì những lý do trên, với vị trí một Giao dịch viên của PVB Long Biên, em chọn đề tài “Nâng cao lòng trung thành của khách hàng gửi tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Đại chúng Việt Nam – Chi nhánh Long Biên” nhằm tìm hiểu và đưa ra các giải pháp giúp cho cá nhân em cũng như tập thể PVB Long Biên thực hiện hiệu quả công việc/mục tiêu của mình II.Mục tiêu nghiên cứu -Xác định khung lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng gửi tiết kiệm tại ngân hàng. -Phân tích, đánh giá lòng trung thành của khách hàng gửi tiết kiệm tại PVB Long Biên. -Đề xuất một số giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng gửi tiết kiệm tại PVB Long Biên nhằm giúp cho đơn vị nâng cao hiệu quả hoạt động và thực hiện mục tiêu kinh doanh. III.Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu -Đối tượng nghiên cứu: Lòng trung thành của khách hàng gửi tiết kiệm. -Phạm vi nghiên cứu: Về nội dung: Đề tài nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng gửi tiết kiệm và các yếu tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng gửi tiết kiệm; áp dụng vào nghiên cứu thực tế tại PVB Long Biên và đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng gửi tiết kiệm tại Chi nhánh.  Về không gian: Ngân hàng TMCP Đại chúng Việt Nam – Chi nhánh Long Biên Về thời gian: Thu thập dữ liệu sơ cấp về lòng trung thành của khách hàng gửi tiết kiệm bằng phiếu điều tra thực hiện tại quầy giao dịch của PVB Long Biên trong tháng 7/2015. Thu thập dữ liệu thứ cấp về tình hình khách hàng gửi tiết kiệm và kết quả kinh doanh của PVB Long Biên… giai đoạn 2009-2014. Đề xuất giải pháp cho Quý IV/2015 và đến năm 2020. IV.Phương pháp nghiên cứu -Các bước nghiên cứu của đề tài: Thu thập các tài liệu lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng gửi tiết kiệm tại ngân hàng và các yếu tố ảnh hưởng Nghiên cứu, tìm hiểu về mô hình đánh giá lòng trung thành của khách hàng và đề xuất mô hình áp dụng vào thực tiễn. Thiết kế phiếu điều tra để thu thập dữ liệu về thực trạng lòng trung thành cũng như các yếu tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng gửi tiết kiệm tại PVB Long Biên trên cơ sở mô hình nghiên cứu. Phiếu điều tra được thiết kế theo thang điểm từ 1 đến 5 thể hiện mức độ hài lòng tăng dần. Khách hàng được phân loại theo độ tuổi (18-40, trên 40), giới tính (nam, nữ), khoảng cách địa lý (dưới 2km, 2-5km, trên 5km). Tiến hành khảo sát, thu thập kết quả điều tra. Phân tích các số liệu thu thập được bằng phần mềm SPSS nhằm xác định mức độ trung thành của khách hàng gửi tiết kiệm tại PVB Long Biên và các yếu tố ảnh hưởng. Kết hợp giữa khung lý thuyết và kết quả phân tích nhằm đưa ra các giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng gửi tiết kiệm tại PVB Long Biên. -Phương pháp thu thập số liệu: Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các nguồn: Sách, báo, tạp chí, các nghiên cứu khoa học đã được công bố từ thư viện và internet. Tham khảo các luận văn có nội dung liên quan. Các báo cáo được xuất ra từ hệ thống phần mềm lõi của PVcomBank. Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ phiếu điều tra đối với khách hàng gửi tiết kiệm tại PVB Long Biên. V.Kết cấu luận văn Luận văn gồm có 4 chương: CHƯƠNG I. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KH GỬI TIẾT KIỆM TẠI NHTM CHƯƠNG II. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CHƯƠNG III. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KH GỬI TIẾT KIỆM TẠI PVB LONG BIÊN CHƯƠNG IV. ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ

MỞ ĐẦU 1 CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG GỬI TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 5 1.1 Dịch vụ tiết kiệm tại Ngân hàng thương mại 5

1.1.1 Khái niệm dịch vụ tiết kiệm5

1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ tiết kiệm5

1.1.3 Vai trò của dịch vụ tiết kiệm trong hoạt động của Ngân hàng thương mại7

1.2 Lòng trung thành của khách hàng gửi tiết kiệm tại Ngân hàng thương mại 8

1.2.1 Khái niệm và vai trò lòng trung thành của khách hàng gửi tiết kiệm8

1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng9

1.2.3 Một số mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trungthành của khách hàng 121.2.4 Lựa chọn mô hình nghiên cứu19

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 20 2.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu 20 2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 21

2.2.1 Các thành phần của mô hình21

2.2.2 Các giả thuyết của mô hình22

2.3 Xây dựng thang đo các nhân tố 23

2.3.1 Thang đo nhân tố Nhân viên23

2.3.2 Thang đo nhân tố Tiện ích23

2.3.3 Thang đo nhân tố Tin cậy

2.3.5 Thang đo nhân tố Dịch vụ quầy25

2.3.6 Thang đo nhân tố Chất lượng dịch vụ25

2.3.7 Thang đo nhân tố Sự hài lòng của khách hàng25

2.3.8 Thang đo nhân tố Rào cản chuyển đổi25

2.3.9 Thang đo nhân tố Lòng trung thành của khách hàng26

2.4 Điều tra sơ bộ 26 2.5 Điều tra chính thức 28

2.5.1 Kích thước mẫu28

2.5.2 Phương pháp chọn mẫu28

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG GỬI TIẾT KIỆM TẠI PVCOMBANK LONG BIÊN 29 3.1 Giới thiệu PVcomBank Long Biên 29

3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển29

3.1.2 Ngành, nghề kinh doanh31

3.1.3 Địa bàn hoạt động và khách hàng mục tiêu31

3.1.4 Nhân sự và cơ cấu tổ chức32

3.1.5 Kết quả kinh doanh trong thời gian qua33

3.2 Kết quả nghiên cứu 33

3.2.1 Thông tin mẫu nghiên cứu34

3.2.2 Kết quả tính độ tin cậy của các thành phần thang đo35

3.2.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA)

3.2.5 Kết quả kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu48

3.2.6 Thực trạng lòng trung thành của khách hàng gửi tiết kiệm tại PVcomBankLong Biên 503.2.7 Tổng hợp kết quả đánh giá52

CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ 53 4.1 Tình hình hoạt động và phương hướng hoạt động huy động vốn của PVcomBank Long Biên 53

4.1.1 Tình hình thực hiện chỉ tiêu huy động vốn của PVcomBank LongBiên 53

4.1.2 Phương hướng hoạt động huy động vốn của PVcomBank Long Biên đếnnăm 2020 53

4.2 Giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng gửi tiết kiệm tại PVcomBank Long Biên 54

4.2.1 Nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên giao dịch54

4.2.2 Thiết lập mối quan hệ thân thiết với khách hàng59

4.2.3 Đẩy mạnh hoạt động marketing trên địa bàn62

PHỤ LỤC

Chất lượng dịch vụ: CLDV

PVcomBank Long Biên: PVB Long Biên

Bảng 2.1: Thang đo nhân tố Nhân viên 23

Bảng 2.2: Thang đo nhân tố Tiện ích 24

Bảng 2.3: Thang đo nhân tố Tin cậy 24

Bảng 2.4: Thang đo nhân tố Thông tin 24

Bảng 2.5: Thang đo nhân tố Dịch vụ quầy 25

Bảng 2.6: Thang đo nhân tố CLDV 25

Bảng 2.7: Thang đo nhân tố Sự hài lòng 25

Bảng 2.8: Thang đo nhân tố Rào cản chuyển đổi 26

Bảng 2.9: Thang đo nhân tố Lòng trung thành 26

Bảng 2.10: Tổng hợp kết quả điều tra sơ bộ 26

Bảng 3.1: Kết quả hoạt động mảng tín dụng của PVB Long Biên 30

Bảng 3.2: Kết quả thống kê về giới tính 34

Bảng 3.3: Kết quả thống kê về độ tuổi 34

Bảng 3.4: Kết quả thống kê về khoảng cách 34

Bảng 3.5: Kết quả tính Cronbach’s Alpha nhân tố Nhân viên 35

Bảng 3.6: Kết quả tính Cronbach’s Alpha nhân tố Tiện ích 35

Bảng 3.7: Kết quả tính Cronbach’s Alpha nhân tố Tin cậy 36

Bảng 3.8: Kết quả tính Cronbach’s Alpha nhân tố Thông tin 36

Bảng 3.9: Kết quả tính Cronbach’s Alpha nhân tố Dịch vụ quầy 37

Bảng 3.10: Kết quả tính Cronbach’s Alpha nhân tố CLDV 37

Bảng 3.11: Kết quả tính Cronbach’s Alpha nhân tố Sự hài lòng 37

Bảng 3.12: Kết quả tính Cronbach’s Alpha nhân tố Rào cản chuyển đổi 38

Bảng 3.13: Kết quả tính Cronbach’s Alpha nhân tố Lòng trung thành 38

Bảng 3.14: Ma trận xoay nhân tố 40

Bảng 3.15: Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho CLDV 41

Bảng 3.16: Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho Sự hài lòng 42

Bảng 3.17: Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho Rào cản chuyển đổi 42

Bảng 3.18: Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho Lòng trung thành 43

Bảng 3.19: Trọng số các nhân tố chuẩn hóa 45

các nhân tố 47

Bảng 3.22: Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa 49

Bảng 3.23: Hệ số hồi quy chuẩn hóa 50

Bảng 3.24: Kết quả đánh giá nhân tố Lòng trung thành 50

Bảng 4.1: Kết quả thực hiện kế hoạch huy động vốn của PVB Long Biên 53

Bảng 4.2: Tổng hợp giá trị trung bình của các biến đánh giá nhân viên 54

Bảng 4.3: Phương án thức hiện giải pháp đào tạo 56

Bảng 4.4: Kết quả đánh giá nhân tố Rào cản chuyển đổi 59

HÌNH Hình 1.1: Chức năng của NHTM 8

Hình 1.2: Mô hình chất lượng khoảng cách của Parasuraman và cộng sự 12

Hình 1.3: Mô hình SERVQUAL 15

Hình 1.4: Mô hình Bankserv của Avkira 16

Hình 1.5: Mô hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và cộng sự (2000) 16

Hình 1.6: Mô hình chỉ số hài lòng KH của Mỹ (ACSI) 18

Hình 1.7: Mô hình chỉ số hài lòng KH của Trung Quốc (CCSI) 27

Hình 1.8: Mô hình chỉ số hài lòng KH của Hongkong (HKCSI) 18

Hình 1.9: Mô hình chỉ số hài lòng KH của Việt Nam (VCSI) 19

Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu 20

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất 21

Hình 3.1: Một số kết quả hoạt động mảng huy động của PVB Long Biên 30

Hình 3.2: Cơ cấu tổ chức PVB Long Biên (tại ngày 30/06/2015) 32

Hình 3.3: Cơ cấu doanh thu của PVB Long Biên 33

Hình 3.4: Sơ đồ phân tích CFA 45

Hình 3.5: Tỉ lệ đánh giá nhân tố Lòng trung thành 51

MỞ ĐẦU

I Lý do chọn đề tài

Ngân hàng TMCP Đại chúng Việt Nam (PVcomBank) được thành lập trên cơ

sở hợp nhất hai tổ chức là Công ty cổ phần tài chính Dầu khí (PVFC) và Ngân hàngTMCP Phương Tây (Western Bank) PVFC là một tổ chức tín dụng hoạt động chủyếu là thu xếp vốn cho các đơn vị trong ngành Dầu khí và năng lượng WesternBank là một Ngân hàng thương mại có quy mô nhỏ, hoạt động chủ yếu là kinhdoanh vốn Chính vì thế, từ khi thành lập và chính thức đi vào hoạt động đến nay(từ ngày 01/10/2013), mặc dù đang dần đa dạng hóa các sản phẩm - dịch vụ nhưngPVcomBank vẫn hoạt động chủ yếu ở mảng kinh doanh vốn Trong đó chú trọngcác sản phẩm tiết kiệm có kỳ hạn từ cá nhân và tổ chức

PVcomBank Long Biên (PVB Long Biên) tiền thân là phòng giao dịch củaWestern Bank Được thành lập và đi vào hoạt động từ ngày 28/12/2009 Sau khiWestern Bank hợp nhất với PVFC thì đổi tên thành PVcomBank Long Biên Đây làđơn vị duy nhất của PVcomBank hoạt động trên địa bàn quận Long Biên, một quậnngoại thành Hà Nội Thương hiệu PVcomBank không được phổ biến rộng rãi, chính

vì thế hoạt động mang lại doanh thu chủ yếu cho PVB Long Biên là mua bán vốn

Do đó nguồn vốn huy động, đặc biệt là tiền gửi tiết kiệm từ dân cư đối với PVBLong Biên là rất quan trọng

Ngoài ra, theo đúng lộ trình của PVcomBank, trong quý III năm 2015, hệthống chỉ tiêu đánh giá thực hiện công việc (KPIs) sẽ được áp dụng trên toànngân hàng Theo hệ thống chỉ số này, đối với các chức danh Giao dịch viên vàChuyên viên khách hàng cá nhân, những người trực tiếp giao dịch với kháchhàng thì chỉ tiêu huy động vốn có kỳ hạn chiếm tỷ trọng cao nhất, ảnh hưởnglớn nhất đến hệ số thực hiện công việc và trực tiếp ảnh hưởng đến thu nhập củacác vị trí này

Bên cạnh đó, vào quý II năm 2015, PVB Long Biên sẽ chuyển địa điểm từđường Ngô Gia Tự về đường Nguyễn Văn Cừ (Khoảng cách 2,5km) Địa điểm hiện

tại là nơi mà đơn vị đã hoạt động được hơn 5 năm và đã xây dựng được một cơ sởkhách hàng ở các khu dân cư lân cận và cả những khách hàng về phía Bắc Ninh Do

đó việc chuyển địa điểm lần này có khả năng sẽ gây ra những thay đổi không nhỏ

về khách hàng và gây ảnh hưởng đến hoạt động của đơn vị (Dự kiến lượng tiền màkhách hàng có thể rút đi vào khoảng 25-30 tỷ đồng)

Chính vì những lý do trên, với vị trí một Giao dịch viên của PVB Long Biên,

em chọn đề tài “Nâng cao lòng trung thành của khách hàng gửi tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Đại chúng Việt Nam – Chi nhánh Long Biên” nhằm tìm hiểu

và đưa ra các giải pháp giúp cho cá nhân em cũng như tập thể PVB Long Biên thựchiện hiệu quả công việc/mục tiêu của mình

II Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định khung lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng gửi tiết kiệmtại ngân hàng

- Phân tích, đánh giá lòng trung thành của khách hàng gửi tiết kiệm tại PVBLong Biên

- Đề xuất một số giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng gửi tiếtkiệm tại PVB Long Biên nhằm giúp cho đơn vị nâng cao hiệu quả hoạt động vàthực hiện mục tiêu kinh doanh

III Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Lòng trung thành của khách hàng gửi tiết kiệm.

- Phạm vi nghiên cứu:

 Về nội dung: Đề tài nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng gửi tiếtkiệm và các yếu tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng gửi tiết kiệm; ápdụng vào nghiên cứu thực tế tại PVB Long Biên và đề xuất các giải pháp nhằmnâng cao lòng trung thành của khách hàng gửi tiết kiệm tại Chi nhánh

 Về không gian: Ngân hàng TMCP Đại chúng Việt Nam – Chi nhánh Long Biên

Về thời gian:

 Thu thập dữ liệu sơ cấp về lòng trung thành của khách hàng gửi tiết kiệmbằng phiếu điều tra thực hiện tại quầy giao dịch của PVB Long Biên trong tháng7/2015

 Thu thập dữ liệu thứ cấp về tình hình khách hàng gửi tiết kiệm và kết quảkinh doanh của PVB Long Biên… giai đoạn 2009-2014.

 Đề xuất giải pháp cho Quý IV/2015 và đến năm 2020

IV Phương pháp nghiên cứu

- Các bước nghiên cứu của đề tài:

Thu thập các tài liệu lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng gửi tiếtkiệm tại ngân hàng và các yếu tố ảnh hưởng

Nghiên cứu, tìm hiểu về mô hình đánh giá lòng trung thành của khách hàng

và đề xuất mô hình áp dụng vào thực tiễn

Thiết kế phiếu điều tra để thu thập dữ liệu về thực trạng lòng trung thànhcũng như các yếu tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng gửi tiết kiệmtại PVB Long Biên trên cơ sở mô hình nghiên cứu Phiếu điều tra được thiết kế theothang điểm từ 1 đến 5 thể hiện mức độ hài lòng tăng dần Khách hàng được phânloại theo độ tuổi (18-40, trên 40), giới tính (nam, nữ), khoảng cách địa lý (dưới2km, 2-5km, trên 5km)

Tiến hành khảo sát, thu thập kết quả điều tra

Phân tích các số liệu thu thập được bằng phần mềm SPSS nhằm xác địnhmức độ trung thành của khách hàng gửi tiết kiệm tại PVB Long Biên và các yếu tốảnh hưởng

Kết hợp giữa khung lý thuyết và kết quả phân tích nhằm đưa ra các giải phápnâng cao lòng trung thành của khách hàng gửi tiết kiệm tại PVB Long Biên

- Phương pháp thu thập số liệu:

Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các nguồn:

 Sách, báo, tạp chí, các nghiên cứu khoa học đã được công bố từ thư viện vàinternet

 Tham khảo các luận văn có nội dung liên quan

 Các báo cáo được xuất ra từ hệ thống phần mềm lõi của PVcomBank

Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ phiếu điều tra đối với khách hàng gửi tiếtkiệm tại PVB Long Biên

V Kết cấu luận văn

Luận văn gồm có 4 chương:

CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KH GỬI TIẾT KIỆM TẠI NHTM

CHƯƠNG II PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG III KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH CỦA

KH GỬI TIẾT KIỆM TẠI PVB LONG BIÊN

CHƯƠNG IV ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ

CHƯƠNG I

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG GỬI TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG

THƯƠNG MẠI

1.1 Dịch vụ tiết kiệm tại Ngân hàng thương mại

1.1.1 Khái niệm dịch vụ tiết kiệm

Hoạt động nhận tiền gửi của ngân hàng là hoạt động nhận tiền của tổ chức,

cá nhân dưới hình thức tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiếtkiệm, phát hành chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, tín phiếu và các hình thức nhậntiền gửi khác theo nguyên tắc có hoàn trả đầy đủ tiền gốc, lãi cho người gửi tiềntheo thỏa thuận

Trong đó, tiền gửi tiết kiệm là một trong những khoản mục nguồn vốn củaNHTM và đóng vai trò rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh của tổ chức tíndụng này Nếu quy mô tiền gửi tiết kiệm nhỏ sẽ hạn chế tín dụng Nếu quy mô tiềngửi lớn không những mở rộng tín dụng mà còn đẩy mạnh sự phát triển của cácnghiệp vụ khác

Cụ thể, dịch vụ nhận tiền gửi tiết kiệm (Theo định nghĩa tại Điều 6 Quy chế về

tiền gửi tiết kiệm số 1160/2004/QĐ-NHNN) là khoản tiền của cá nhân được gửi vào tài khoản tiền gửi tiết kiệm, được xác nhận trên thẻ tiết kiệm, được hưởng lãi theo quy định của tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm và được bảo hiểm theo quy định của pháp luật về bảo hiểm tiền gửi.

Bản chất của tiền gửi tiết kiệm là một khoản đầu tư ngày hôm nay để có đượcmột khoản tiền lớn hơn trong tương lai (bao gồm phần gốc là số tiền gửi ban đầu vàkhoản tiền lãi)

1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ tiết kiệm

1.1.2.1 Tính vô hình

Khác với hàng hóa có hình dáng, kích thước, màu sắc và mùi vị, dịch vụ cótính năng chính là vô hình KH khi sử dụng dịch vụ không thể nhìn thấy được,

không nếm được, không nghe thấy được và không ngửi thấy được Dịch vụ tiếtkiệm tại ngân hàng cũng vậy KH nếu chưa gửi tiết kiệm tại một ngân hàng nào đấythì khó có thể biết được dịch vụ của ngân hàng đó như thế nào, kể cả sau khi gửi tiếtkiệm thì cũng không thể đánh giá đầy đủ về CLDV

Chính vì dịch vụ tiết kiệm làm cho KH khó hình dung như vậy, KH có xuhướng tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ CLDV tiết kiệm của ngân hàng như địa điểmgiao dịch; mức độ trang bị kỹ thuật, công nghệ; đặc biệt là các mối quan hệ cá nhân,

uy tín và hình ảnh của ngân hàng Cho nên để quảng bá CLDV của mình, các ngânhàng nên gia tăng tính hữu hình trong quá trình cung cấp dịch vụ; cố gắng xây dựnghình ảnh và uy tín thương hiệu; xây dựng đội ngũ bán hàng thân thiện, chuyênnghiệp nhằm tạo thiện cảm và sự tin cậy với KH

1.1.2.2 Tính không thể tách rời

Hàng hóa có thể được sản xuất, lưu trữ, bán và tiêu thụ ở những nơi khácnhau Nhưng dịch vụ thì phải bán, sản xuất và tiêu thụ cùng một lúc KH có thểđồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ tiết kiệm Đó là khi

KH đến giao dịch tại các chi nhánh/phòng giao dịch của ngân hàng hoặc nhân viênngân hàng đến giao dịch tại nhà KH

Chính vì tính không thể tách rời như thế này mà các ngân hàng không thể tínhtoán cân bằng giữa cung và cầu về dịch vụ tiết kiệm Mặt khác, CLDV cũng khó đạtđược sự đồng đều vì còn phụ thuộc vào nhân viên cung cấp dịch vụ và mối quan hệgiữa KH và nhân viên đó

Để nâng cao CLDV thì các ngân hàng cần có chính sách quản lý riêng đối vớiđội ngũ nhân viên giao dịch, đồng thời cần khuyến khích nhân viên tạo mối quan hệthân thiết với KH

1.1.2.3 Tính không đồng nhất

Dịch vụ tiết kiệm không được sản xuất và lưu trữ hàng loạt, không có tiêuchuẩn cố định cho CLDV CLDV tiết kiệm có thể thay đổi tùy thuộc vào trạng tháitâm lý của KH hoặc nhân viên giao dịch Trong cùng một ngày, KH có thể cảmnhận về dịch vụ khác nhau theo thời điểm hoặc mỗi nhân viên giao dịch lại cungcấp dịch vụ theo một cách khác nhau…

Để khắc phục đặc điểm này và nâng cao CLDV, các ngân hàng cần chuẩn hóaquy trình cung cấp dịch vụ tiết kiệm Việc đào tạo nhân viên giao dịch có thái độthân thiện, niềm nở đối với KH cũng là một cách để hấp dẫn KH.

1.1.2.4 Tính không lưu trữ được

Chính vì đặc tính vô hình, dịch vụ tiết kiệm không thể lưu trữ được Các ngânhàng không thể sản xuất dịch vụ tiết kiệm hàng loạt, cất vào kho dự trữ, đến lúc nhucầu tăng lên thì mang ra bán Các quầy giao dịch tại ngân hàng có thể vẫn phải hoạtđộng hàng ngày mặc dù có thể không có KH, trong khi những lúc cao điểm KH lạiđến dồn dập Việc tăng công suất để đáp ứng KH trong giờ cao điểm lại gây lãngphí trong các thời điểm nhàn rỗi khác

Đặc điểm này làm cho các ngân hàng khó có thể dự báo cung – cầu dịch vụtiết kiệm Và để khắc phục, các ngân hàng phải thường xuyên theo dõi mức độ hàilòng của KH, chú trọng công tác quản lý chất lượng, áp dụng chính sách sử dụnglao động linh hoạt…

1.1.3 Vai trò của dịch vụ tiết kiệm trong hoạt động của Ngân hàng thương mại

Để hiểu được vai trò của tiền gửi tiết kiệm, chúng ta phải hiểu được dòng tiềntrong hoạt động của NHTM

Với chức năng là một trung gian tài chính, NHTM huy động tiền nhàn rỗi từdân cư và tổ chức, lập nên một quỹ cho vay để cấp tín dụng cho nền kinh tế Nhữngngười cần vốn được cấp tín dụng thì trả lãi vay cho NHTM NHTM trả lãi tiền gửicho các cá nhân và tổ chức gửi tiền Để đảm bảo có lãi thì lãi suất tiền vay luôn caohơn lãi suất tiền gửi

Gửi tiền Cho vay

Ủy thác đầu tư Đầu tư

{{{{

Trả lãi tiền gửi Trả lãi tiền vay

Hình 1.1: Chức năng của NHTM

Các hình thức huy động tiền gửi của NHTM gồm có tiền gửi không kỳ hạn, có

kỳ hạn và tiền gửi tiết kiệm Trong đó, tiền gửi tiết kiệm là nguồn tiền đầu vào quantrọng nhất cho ngân hàng vì vốn mà ngân hàng huy động được luôn biến động.Ngân hàng không được sử dụng hết số vốn đấy để kinh doanh mà phải dự trữ một tỷ

lệ hợp lý để đảm bảo khả năng thanh toán Trong khi đó, nguồn tiền gửi từ dân cư làrất dồi dào và ổn định; KH thường gửi kỳ hạn dài Do đó, ngân hàng có thể chủđộng trong việc đầu tư và hoạt động sinh lời

1.2 Lòng trung thành của khách hàng gửi tiết kiệm tại Ngân hàng thương mại

1.2.1 Khái niệm và vai trò lòng trung thành của khách hàng gửi tiết kiệm

1.2.1.1 Khái niệm lòng trung thành của khách hàng gửi tiết kiệm

Lòng trung thành được định nghĩa như là một cam kết sâu sắc sẽ mua lại sảnphẩm, dịch vụ của tổ chức (Oliver, 1993), sự cam kết của khách hàng sẽ mua lại sảnphẩm hoặc dịch vụ ưa thích (Chaudhuri, 1999), sẽ ưu tiên tìm mua sản phẩm củamột thương hiệu nào đó (Yoo và cộng sự, 2000) trong tương lai

Một nghiên cứu gần đây đã chỉ ra 3 nhân tố thể hiện lòng trung thành của KHđối với nhà cung cấp:

- KH cảm thấy hài lòng (Nhưng có lúc chỉ hài lòng thôi chưa đủ)

- KH thiết tha mong muốn tiếp tục công việc và quan hệ làm ăn với nhàcung cấp

- KH chủ động giới thiệu với các người khác về dịch vụ của nhà cung cấp Một điểm quan trọng ở đây là lòng trung thành phải hội tụ đủ cả 3 điểm trên.Nếu thiếu một trong ba yếu tố đó, không thể có lòng trung thành

Người có

Người cần vốn

Nghiên cứu trên được đưa ra để khẳng định một điều rằng để KH trung thành,

họ phải cảm thấy rằng giá trị của mối quan hệ không chỉ là tổng số những lần giaodịch Họ phải biết rằng nhà cung cấp dịch vụ thành thật quan tâm và đầu tư vàonhững nhu cầu của họ Nhân tố quan trọng nhất để KH thực sự tận tâm là phải cónhững nhân viên tận tụy quan tâm tới KH Vai trò của những người lao động trongviệc tạo ra lòng trung thành của KH là có nhiệm vụ tác động gấp 4 lần so với nhiệm

vụ của sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu và nhiều thứ khác

Như vậy, lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ nhận tiền gửi tiết kiệmcủa ngân hàng là việc khách hàng cam kết gửi tiền tiết kiệm một cách lâu dài hoặc ưutiên gửi lại chính ngân hàng đó khi có nguồn tiền nhàn rỗi Đặc biệt, đội ngũ nhân viêngiao dịch có tác động mạnh mẽ đến lòng trung thành của KH gửi tiết kiệm

1.2.1.2 Vai trò lòng trung thành của khách hàng

Có ý kiến cho rằng: "Không có khách hàng sẽ không có bất cứ công ty nào tồntại" Điều đó khẳng định vai trò của khách hàng trong các hoạt động kinh doanh Đặcbiệt, nghiên cứu về lĩnh vực phục vụ khách hàng cho thấy chi phí để thu hút mộtkhách hàng mới nhiều hơn gấp 6 lần so với chi phí để giữ lại một khách hàng cũ.Đối với dịch vụ ngân hàng, lòng trung thành của khách hàng đóng một vai tròrất quan trọng Nhất là lòng trung thành của KH gửi tiết kiệm Nguyên nhân vì vaitrò quan trọng của tiền gửi tiết kiệm đối với nguồn vốn đảm bảo hoạt động kinhdoanh của NHTM và chi phí huy động khoản tiền gửi này cao hơn rất nhiều so vớicác nguồn tiền gửi khác Việc giữ vững và nâng cao lòng trung thành của KH gửitiết kiệm là một phương pháp hiệu quả để các NHTM gia tăng năng lực huy độngvốn đồng thời tiết kiệm chi phí hoạt động

1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng

1.2.2.1 Chất lượng dịch vụ

a) Khái niệm CLDV

Xu hướng mở cửa và hội nhập của nền kinh tế thế giới tạo ra cho các doanhnghiệp những cơ hội cũng như các thách thức to lớn Nhất là việc gia tăng sức ép

cạnh tranh đòi hỏi các nhà cung cấp phải chú trọng đến việc tăng cường chất lượngsản phẩm, dịch vụ của mình đồng thời cải tiến, mở rộng sản phẩm, dịch vụ mớinhằm đáp ứng nhu cầu và thị hiếu của khách hàng.

Theo Hiệp hội Chất lượng Hoa Kỳ, chất lượng là toàn bộ các tính năng và cácđặc điểm mà một sản phẩm hay dịch vụ đem lại nhằm đáp ứng những nhu cầu đặt ra

Ngoài ra, do môi trường văn hóa khác nhau, người tiêu dùng ở mỗi quốc giakhác nhau có thể nhận thức và cảm nhận khác nhau về chất lượng dịch vụ ở mỗiloại hình dịch vụ khác nhau

b) Vai trò của chất lượng dịch vụ

Mặc dù có các cách tiếp cận đánh giá CLDV khác nhau nhưng các phươngpháp đánh giá đều có chung một mục đích là giúp các nhà quản lý có cái nhìn toàndiện hơn về CLDV, nhạy bén hơn trong việc xác định vấn đề và lập kế hoạch chocác hoạt động cải tiến chất lượng Từ cơ sở này, doanh nghiệp sẽ tạo dựng được sựthỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng, nâng cao hiệu quả bền vững của tất

Định nghĩa này đã chỉ rõ rằng, sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tếcảm nhận được và những kỳ vọng Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì kháchhàng sẽ thất vọng Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách

hàng sẽ hài lòng Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo rahiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi.

Đối với dịch vụ tiết kiệm, kỳ vọng của KH khi gửi tiền tại một ngân hàng nào

đó không chỉ là kỳ vọng nhận được mức lãi suất cao nhất mà còn là kỳ vọng về việcđược tôn trọng, được phục vụ chu đáo, tận tình, được cung cấp thông tin đầy đủ, tiếtkiệm được tối đa chi phí… Vì thế, đội ngũ nhân viên trực tiếp tiếp xúc với KH có

kỹ năng để nắm bắt được nhu cầu của KH, có kiến thức để tư vấn và phục vụ KH,đáp ứng tối đa và vượt mức mong đợi của KH, nhằm tạo cho KH sự hài lòng cao.b) Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng

Một số nghiên cứu đã kiểm định mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trungthành của khách hàng là sự hài lòng của khách hàng có tác động dương đến lòngtrung thành nhưng thay đổi giữa các sản phẩm Cụ thể, người tiêu dùng được thỏamãn thì trung thành hơn người tiêu dùng không được thỏa mãn (Oliver, 1997).1.2.2.3 Rào cản chuyển đổi

KH không chắc chắn khi chuyển sang gửi tiết kiệm ở ngân hàng khác thì có đượcphục vụ tận tình như vậy nữa hay không và mối quan hệ thân quen với các nhânviên ngân hàng đã làm cho KH không muốn rời đi Vậy, việc tạo ra dịch vụ khácbiệt bằng cách phục vụ KH và việc xây dựng mối quan hệ thân thiết với KH là mộtcách để gia tăng mức độ rào cản chuyển đổi đối với KH

b) Mối quan hệ giữa rào cản chuyển đổi và lòng trung thành của khách hàngMột số nghiên cứu cũng đã tìm ra quan hệ dương giữa rào cản chuyển đổi vàlòng trung thành khách hàng (Julander & Soderlund, 2003) Ngày nay các nhà tiếpthị sử dụng rào cản chuyển đổi như là một công cụ để giữ chân khách hàng Rào cảnchuyển đổi càng cao thì khách hàng càng ngại chuyển đổi.

1.2.3 Một số mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng

1.2.3.1 Mô hình chất lượng khoảng cách của Parasuraman và cộng sự

Hình 1.2: Mô hình chất lượng khoảng cách của Parasuraman và cộng sự

Mô hình này đo lường CLDV dựa trên khoảng cách giữa người tiêu dùng vànhà cung cấp ở các cấp độ khác nhau Mô hình đưa ra 5 khoảng cách CLDV:

- Khoảng cách 1: đo lường sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảmnhận của nhà cung cấp về kỳ vọng đó

- Khoảng cách 2: được tạo ra khi nhà cung cấp gặp khó khăn trong việcchuyển các kỳ vọng cảm nhận được thành các tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyểngiao chúng đúng như kỳ vọng Các tiêu chí này trở thành thông tin tiếp thị đếnkhách hàng

- Khoảng cách 3: hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho kháchhàng không đúng các tiêu chí đã định Chính vì thế vai trò của nhân viên trực tiếpgiao dịch rất quan trọng trong việc tạo ra CLDV

- Khoảng cách 4: là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà kháchhàng nhận được

- Khoảng cách 5: hình thành tự sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chấtlượng kỳ vọng khi khách hàng sử dụng dịch vụ

Parasuraman cho rằng CLDV chính là khoảng cách thứ 5 Khoảng cách này lạiphụ thuộc vào 4 khoảng cách còn lại Chính vì thế để nâng cao CLDV cần rút ngắncác khoảng cách này

Mô hình chất lượng khoảng cách này tiếp tục được Parasuraman nghiên cứuphát triển và từ đó đưa ra bộ mô hình SERVQUAL, ban đầu bao gồm 10 thành phần:(1) Tin cậy (Reliability): nói về khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúngthời hạn ngay từ lần đầu tiên

(2) Đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhânviên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng

(3) Năng lực phục vụ (Competence): nói lên trình độ chuyên môn để thực hiệndịch vụ Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhânviên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quancần thiết cho việc phục vụ khách hàng

(4) Tiếp cận (Access): Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho kháchhàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa

điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận tiện cho khách hàng.

(5) Lịch sự (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thânthiện với khách hàng

(6) Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp, truyền đạt chokhách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liênquan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc

(7) Tín nhiệm (Credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làmcho khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của công ty,nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng

(8) An toàn (Security): liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho kháchhàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin.(9) Hiểu biết khách hàng (Understanding/Knowing the customer): Thể hiệnqua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòihỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàngthường xuyên

(10) Phương tiện hữu hình (Tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phụccủa nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Tuy mô hình 10 thành phần CLDV này thể hiện được tính bao quát hầu hếtmọi khía cạnh của dịch vụ nhưng khá là phức tạp trong việc đo lường Vì thế,Parasuraman tiếp tục phát triển theo hướng kết hợp các biến có tính tương quanlại với nhau và mô hình Servqual giảm xuống còn 5 thành phần: Phương tiện hữuhình; Tin cậy; Đáp ứng; Năng lực phục vụ và Sự đồng cảm Mô hình còn lại 22biến quan sát

Hình 1.3: Mô hình SERVQUAL

1.2.3.2 Mô hình Bankserv của Avkira

Avkira đã phê phán mô hình Servqual, cho rằng mô hình này sử dụng nhiều

dữ liệu, thời gian và chi phí không hiệu quả khi so sánh hiệu năng nhận thức và sự

kì vọng thành mục tiêu Để phù hợp với môi trường ngân hàng ở Úc, mô hìnhBankserv được chuyển thể từ Servqual và so sánh tương tự cảm nhận hiệu suất và kìvọng chỉ nằm trong một mục báo cáo duy nhất

Mô hình Bankserv gồm 17 biến đo lường CLDV theo 4 khía cạnh:

- Nhân viên giao dịch (Staff Conduct): Đội ngũ nhân viên giao dịch đại diệncho sự phục vụ của ngân hàng và trực tiếp tác động tới khách hàng, tạo thành mộthình ảnh tốt hay xấu về ngân hàng Các khía cạnh tác động của nhân viên giao dịchbao gồm: Sự sẵn sàng giúp đỡ, sự kịp thời của các dịch vụ, chào hỏi, sự quan tâmtới khách hàng, lịch sự, đồng phục của nhân viên và lời xin lỗi cho các sai sót

- Tin cậy (Credibility): Tin cậy đại diện cho sự tin tưởng trong mối quan hệgiữa nhân viên ngân hàng và khách hàng Tin cậy bao gồm nhân viên thong báo cácthay đổi về các vấn đề khách hàng quan tâm, khắc phục sai sót của nhân viên vàkhách hàng cảm thấy an toàn trong các giao dịch

- Thông tin (Communication): thể hiện trong giao tiếp bằng lời và bằng vănbản giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng Các thuộc tính của thông tin truyền

CLDVTin cậy

Năng lực phục vụ

Sự đồng cảmĐáp ứngPhương tiện hữu hình

đạt bao gồm kiến thức nhân viên về các dịch vụ và sản phẩm của ngân hàng, giúpkhách hàng tìm hiểu làm thế nào để giảm chi phí, đánh giá khách hàng về sự tư vấncủa các nhân viên, các loại tài khoản, các khoản đầu tư sẵn và thời gian thực hiệngiao dịch.

- Dịch vụ quầy (Access to teller services): có đủ nhân viên phục vụ trong giờhoạt động của ngân hàng Các khía cạnh bao gồm số lượng giao dịch viên và nhânviên phục vụ trong giờ cao điểm

Hình 1.4: Mô hình Bankserv của Avkira

1.2.3.3 Mô hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và cộng sự (2000)

Hình 1.5: Mô hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và cộng sự (2000)

Mô hình trung gian sự hài lòng của KH

Sựhài lòng của KH

Ý định hành vi

Đây là mô hình có thể được xem là toàn diện về CLDV Bên cạnh việc cungcấp sự hiểu biết sâu sắc hơn về các khái niệm CLDV, mô hình xem xét các yếu tốtiền đề, trung gian và kết quả của CLDV như các yếu tố được xem như là tiền đềgiúp CLDV tốt hơn và mối quan hệ giữa CLDV với sự hài lòng của KH và ý địnhhành vi của KH.

Mô hình nghiên cứu các vấn đề: Vai trò của hành vi mua thực tế và ý địnhmua lại tác động tới sự đánh giá của KH về CLDV và sự hài lòng của họ? Các tiền

đề về sự hài lòng của KH là gì khi nó có mối liên quan tới các tiền đề của CLDV?1.2.3.4 Các mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng của một số nước trên thế giới

Từ thập kỷ 70 của thế kỉ trước, nhiều nhà nghiên cứu về hành vi KH ở cácnước phát triển đã bắt đầu có những nghiên cứu chuyên sâu về sự thỏa mãn của KHnhư Oliver (1977), Churchill và Suprenant (1982), Olshavsky (1993) Năm 1989,Fornell và các đồng nghiệp của ông ở đại học Michigan đã giúp Thụy Điển thiết lập

hệ thống đo lường sự thỏa mãn của KH đầu tiên trên thế giới ở cấp độ quốc gia vàđây là cơ sở cho việc thiết lập chỉ số hài lòng KH sau này

Năm 1994, chỉ số thỏa mãn KH của Mỹ cũng được công bố - AmericanCustomer Satisfaction Index (ACSI) Mô hình ACSI được công bố đã đánh dấubước phát triển của hệ thống CSI khi giới thiệu các biến số nguyên nhân của sựthỏa mãn KH, đó là sự mong đợi, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận của

KH Kết quả của việc nghiên cứu sự hài lòng KH chính là việc phát hiện lòngtrung thành hoặc những phàn nàn của họ đối với sản phẩm nhằm hoạch địnhnhững chiến lược thích hợp Cho đến nay, đã có 10 quốc gia công bố về mô hìnhCSI của quốc gia mình, đó là: Thụy Điển, Đức, Mỹ, Nauy, Thụy Sĩ, Hàn Quốc,New Zealand, Đài Loan, Trung Quốc, Malaysia 12 quốc gia thành viên EU cũng

đã triển khai đồng loạt mô hình ECSI Các nước Brazil, Arghentina, Mexico,Canada, Australia, Hongkong cũng đang trong giai đoạn xây dựng CSI cho chínhquốc gia mình

Một số mô hình CSI tiêu biểu:

Hình 1.6: Mô hình chỉ số hài lòng KH của Mỹ (ACSI)

Hình 1.7: Mô hình chỉ số hài lòng KH của Trung Quốc (CCSI)

Hình 1.8: Mô hình chỉ số hài lòng KH của Hongkong (HKCSI)

Sự hài lòng của KH

Chất lượng cảm nhận

Hình ảnh thương hiệu

Chất lượng mong đợi Lòng trung thành

Giá trị cảm nhận

Sự hài lòng của KH

Đánh giá hoạt

động

Đánh giá giá trị

Theo kinh nghiệm của các mô hình thành công của các quốc gia thì CSI là một

mô hình bao gồm các biến số nguyên nhân – kết quả: hình ảnh nhãn hiệu, chấtlượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn của KH vàlòng trung thành Sự thỏa mãn của KH được đặt trong mối tương quan giữa biếnnguyên nhân và kết quả của mô hình Thông thường CSI có 4 biến số khởi đầu là:hình ảnh thương hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận và giá trị cảmnhận Khi đó, sự hài lòng của KH sẽ tạo nên sự trung thành (nếu KH hài lòng) và sựphàn nàn (nếu KH không hài lòng)

Mô hình chỉ số hài lòng KH của Việt Nam có một số điều chỉnh Mô hình baogồm 7 biến số, trong đó các biến số nguyên nhân của mô hình gồm: (1) Hình ảnhthương hiệu; (2) Chất lượng mong đợi; (3) Chất lượng cảm nhận; (4) Giá trị cảmnhận Yếu tố trung tâm là Sự hài lòng của KH và biến số kết quả là Sự phàn nàn và

Sự trung thành của KH

Hình 1.9: Mô hình chỉ số hài lòng KH của Việt Nam (VCSI)

1.2.4 Lựa chọn mô hình nghiên cứu

Sau khi nghiên cứu tổng quan về hệ thống các mô hình đánh giá CLDV, sự hàilòng và lòng trung thành, tác giả quyết định lựa chọn mô hình Bankserv của Avkiran

để xây dựng thang đo đánh giá CLDV tiết kiệm tại PVB Long Biên Do đây là mô hìnhkhá gọn gàng (gồm 17 biến quan sát) và các phát biểu khá dễ hiểu đối với KH

Ngoài ra, trong mô hình nghiên cứu, biến CLDV sẽ đóng vai trò là biến trunggian, biến Sự hài lòng và Lòng trung thành sẽ là biến kết quả

Chất lượng mong đợi

Hình ảnh thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Lòng trung thành của KH

Giá trị cảm nhận

Sự hài lòng của KH

Sự phàn nàn của KH

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu

Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu

Điều chỉnh thang đoBảng hỏi

Nghiên cứu

chính thức

-Đánh giá thang đo

Cronbach’s Alpha

- Phân tích nhân tố EFA

Loại biến làm hệ số Cronbach’s Alpha

<0.6Loại biến có hệ số tương quan biến tổng <0.3

Loại biến có trọng số EFA <0.5 và chênh lệch factor loading của biến bất kỳ >0.3

Kiểm tra các yếu tố trích được

Kiểm định thang đo CFA Kiểm định trọng số CFA có đạt yêu cầu

Kiểm tra độ thích hợp của mô hìnhTính hệ số tin cậy tổng hợp

Tính tổng phương sai trích được

Kiểm định mô hình nghiên

cứu lý thuyết bằng SEM qua

phần mềm AMOS

Kiểm định mô hình nghiên cứu lý thuyết và giả thuyết

Kết luận

2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.2.1 Các thành phần của mô hình

Dựa vào mô hình Bankserv và các nhân tố ảnh hưởng đến Lòng trung thànhcủa KH, tác giả đã giải thích nội dung các nhân tố và mối quan hệ cho nhóm thảoluận bao gồm Giám đốc chi nhánh và các nhân viên thuộc bộ phận Dịch vụ kháchhàng của PVB Long Biên Kết quả đã bổ sung thêm nhân tố Tiện ích vào mô hình

- Nhân tố Tin cậy bao gồm các yếu tố về cảm giác chắc chắn, được đảm bảo

và được bảo mật của khách hàng khi giao dịch với ngân hàng

- Nhân tố Thông tin bao gồm các yếu tố về kiến thức của nhân viên về sảnphẩm, dịch vụ của ngân hàng; sự giúp đỡ của nhân viên đối với khách hàng về việc

H1(+)

H9(+

)

H7(+)

H6(+)

Lòng trung thành

Rào cản chuyển đổi

kiểm soát chi phí, các loại tài khoản và quản lý tài chính; thông báo của nhân viên

về thời gian thực hiện giao dịch

- Nhân tố Dịch vụ quầy bao gồm yếu tố số lượng nhân viên phục vụ kháchhàng tron giờ làm việc của ngân hàng

- Nhân tố Chất lượng dịch vụ bao gồm các yếu tố đo lường khoảng cách giữa

sự thực hiện và kì vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của ngân hàng, sự sosánh giữa lợi ích và chi phí

- Nhân tố Sự hài lòng của khách hàng bao gồm các biến đo lường về cảm giác

an toàn, cảm giác hài lòng của khách hàng đối với hành vi tôn trọng, cách giao tiếp,cách làm việc của nhân viên ngân hàng và các dịch vụ của ngân hàng

- Nhân tố Rào cản chuyển đổi gồm các biến đo lường về khả năng thay thế sảnphẩm, dịch vụ đang sử dụng; chi phí bỏ ra và kết quả nhận được khi chuyển đổigiao dịch sang ngân hàng khác

- Nhân tố Lòng trung thành của khách hàng đo lường cam kết gắn bó củakhách hàng với ngân hàng và việc giới thiệu bạn bè/người thân sử dụng dịch vụ củangân hàng

2.2.2 Các giả thuyết của mô hình

- Giả thuyết H1: Nhân tố Nhân viên tác động dương đến Chất lượng dịch vụPVcomBank Long Biên

- Giả thuyết H2: Nhân tố Tiện ích tác động dương đến Chất lượng dịch vụPVcomBank Long Biên

- Giả thuyết H3: Nhân tố Tin cậy tác động dương đến Chất lượng dịch vụPVcomBank Long Biên

- Giả thuyết H4: Nhân tố Thông tin tác động dương đến Chất lượng dịch vụPVcomBank Long Biên

- Giả thuyết H5: Nhân tố Dịch vụ quầy tác động dương đến Chất lượng dịch

vụ PVcomBank Long Biên

- Giả thuyết H6: Nhân tố Chất lượng dịch vụ tác động dương đến Sự hài lòngcủa khách hàng đối với dịch vụ tiết kiệm tại PVcomBank Long Biên

- Giả thuyết H7: Nhân tố Chất lượng dịch vụ tác động dương đến Lòng trungthành của khách hàng gửi tiết kiệm tại PVcomBank Long Biên

- Giả thuyết H8: Nhân tố Sự hài lòng tác động dương đến Lòng trung thànhcủa khách hàng gửi tiết kiệm tại PVcomBank Long Biên

- Giả thuyết H9: Nhân tố Rào cản chuyển đổi tác động dương đến Lòng trungthành của khách hàng gửi tiết kiệm tại PVcomBank Long Biên

2.3 Xây dựng thang đo các nhân tố

Dựa trên mô hình Bankserv của Avkiran và thừa kế các kết quả nghiên cứucủa các tác giả Đinh Thị Hòa và Trần Thị Bích Ngọc (2014), sau khi thảo luậnnhóm, thang đo các nhân tố được xây dựng như sau:

2.3.1 Thang đo nhân tố Nhân viên

Thang đo nhân tố Nhân viên bao gồm 7 biến quan sát được mã hóa từ NV1đến NV7 Các biến này đo lường thái độ, tác phong, vẻ bề ngoài… của GDV khiphục vụ KH Thang đo cụ thể như bảng sau:

Bảng 2.1: Thang đo nhân tố Nhân viên

NV1 GDV luôn sẵn lòng giúp đỡ khách hàng

NV2 GDV phục vụ khách hàng một cách tận tình

NV3 GDV luôn chào hỏi khi tới lượt khách hàng được phục vụ

NV4 GDV thể hiện mối quan tâm thực sự khi có một sai lầm trong tài

khoản của khách hàngNV5 GDV có thái độ lịch sự

NV6 Đồng phục của GDV gọn gàng, sạch sẽ

NV7 GDV sẵn sàng xin lỗi cho bất kì sai sót nào

(Nguồn: Thang đo Bankserv – Avkiran (1994))

2.3.2 Thang đo nhân tố Tiện ích

Nhân tố tiện ích được đo lường bằng 5 biến quan sát được mã hóa từ TI1 đếnTI5 như bảng dưới đây:

Bảng 2.2: Thang đo nhân tố Tiện ích

TI1 PVB Long Biên có địa điểm giao dịch thuận tiện

TI2 PVB Long Biên có trang thiết bị, máy móc hiện đại

TI3 Thời gian phục vụ của PVB Long Biên thuận tiện

TI4 Thủ tục giao dịch dễ dàng

TI5 Quầy giao dịch bố trí thuận tiện, dễ nhìn

(Nguồn: Đinh Thị Hòa và Trần Thị Bích Ngọc (2014))

2.3.3 Thang đo nhân tố Tin cậy

Thang đo nhân tố Tin cậy bao gồm 4 biến quan sát được mã hóa từ TC1 đếnTC4 như bảng dưới đây:

Bảng 2.3: Thang đo nhân tố Tin cậy

TC1 GDV luôn thông báo các thay đổi về các vấn đề mà khách

hàng quan tâmTC2 GDV có khả năng khắc phục các sai sót

TC3 Khách hàng cảm thấy được đảm bảo trong giao dịch với các

GDVTC4 PVB Long Biên bảo mật thông tin khách hàng tốt

(Nguồn: Thang đo Bankserv – Avkiran (1994))

2.3.4 Thang đo nhân tố Thông tin

Thang đo nhân tố Thông tin bao gồm 6 biến quan sát được mã hóa từ TT1 đếnTT6, như bảng dưới đây:

Bảng 2.4: Thang đo nhân tố Thông tin

TT1 GDV giúp khách hàng tìm hiểu làm thế nào để kiểm soát chi phíTT2 GDV hiểu biết về các dịch vụ và sản phẩm tiết kiệm

TT3 GDV cho khách hàng lời khuyên làm thế nào để quản lý tài chínhTT4 GDV nói với khách hàng về các loại tài khoản và các chương

trình khuyến mãi có sẵnTT5 GDV cho khách hàng biết khi nào dịch vụ được thực hiện

TT6 Thông tin PVcomBank cung cấp dễ tiếp cận (web, báo chí…)

(Nguồn: Thang đo Bankserv – Avkiran (1994))

2.3.5 Thang đo nhân tố Dịch vụ quầy

Thang đo Dịch vụ quầy gồm 2 biến quan sát, được mã hóa gồm DV1 và DV2

chi tiết như sau:

Bảng 2.5: Thang đo nhân tố Dịch vụ quầy

DV1 PVB Long Biên có đủ GDV để phục vụ khách hàng

DV2 GDV sẵn sàng phục vụ KH ngay cả ngoài giờ làm việc

(Nguồn: Thang đo Bankserv – Avkiran (1994))

2.3.6 Thang đo nhân tố Chất lượng dịch vụ

Thang đo nhân tố CLDV gồm 3 biến quan sát, được mã hóa từ CL1 đến CL3như bảng dưới đây:

Bảng 2.6: Thang đo nhân tố CLDV

CL1 Dịch vụ tiết kiệm của PVB Long Biên đáp ứng được mong

muốn của KHCL2 KH thỏa mãn với tiến trình cung cấp dịch vụ của PVB Long

BiênCL3 Lợi ích mà KH nhận được tương xứng với chi phí bỏ ra

(Nguồn: Đinh Thị Hòa và Trần Thị Bích Ngọc (2014))

2.3.7 Thang đo nhân tố Sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của KH được đo lường bằng 5 biến quan sát, được mã hóa từ HL1đến HL5 như bảng dưới đây:

Bảng 2.7: Thang đo nhân tố Sự hài lòng

HL1 KH cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ tiết kiệm của

PVB Long BiênHL2 KH cảm thấy hài lòng với hành vi tôn trọng của GDV

HL3 KH cảm thấy hài lòng với khả năng giao tiếp của GDV

HL4 KH hài lòng với cách làm việc của GDV

HL5 KH hài lòng với dịch vụ tiết kiệm của PVB Long Biên

(Nguồn: Đinh Thị Hòa và Trần Thị Bích Ngọc (2014))

2.3.8 Thang đo nhân tố Rào cản chuyển đổi

Thừa kế kết quả nghiên cứu của Nguyễn Thị Bích Ngọc, sau khi thảo luậnnhóm, nhóm thảo luận quyết định bổ sung thêm biến RC4 vào thang đo Biến này

đo lường sự hấp dẫn của lãi suất tiết kiệm đối với khả năng chuyển đổi của KH.Vậy, nhân tố Rào cản chuyển đổi được đo lường bằng 4 biến quan sát, được mã hóa

từ RC1 đến RC4, chi tiết như sau:

Bảng 2.8: Thang đo nhân tố Rào cản chuyển đổi

RC1 KH thấy tốn kém thời gian và chi phí khi chuyển đổi sang

các ngân hàng khácRC2 KH thân thiết với nhân viên PVB Long Biên

RC3 Khách hàng không chắc chắn kết quả nhận được sẽ tốt hơn

nếu chuyển sang ngân hàng khácRC4 Lãi suất tiết kiệm tại PVB Long Biên luôn hấp dẫn hơn so

với các ngân hàng khác

(Nguồn: Đinh Thị Hòa và Trần Thị Bích Ngọc (2014))

2.3.9 Thang đo nhân tố Lòng trung thành của khách hàng

Thang đo nhân tố Lòng trung thành của KH bao gồm 4 biến quan sát, từ TrT1đến TrT4, như bảng dưới đây:

Bảng 2.9: Thang đo nhân tố Lòng trung thành

TrT1 KH sẽ tiếp tục sử dụng các dịch vụ tiết kiệm của PVB Long

Biên trong tương laiTrT2 KH sẽ giới thiệu người khác sử dụng dịch vụ tiết kiệm của PVB

Long BiênTrT3 KH sẽ ưu tiên sử dụng dịch vụ tiết kiệm của PVB Long Biên

cho dù có được khuyến nghị một ngân hàng khác tốt hơnTrT4 Nếu KH có thêm nhu cầu về dịch vụ ngân hàng, KH sẽ luôn coi

PVB Long Biên là lựa chọn đầu tiên

(Nguồn: Đinh Thị Hòa và Trần Thị Bích Ngọc (2014))

2.4 Điều tra sơ bộ

Trên cơ sở lý thuyết, thang đo được điều chỉnh và đưa vào điều tra sơ bộ Bảngcâu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 với các mức độ cảm nhận tăng dần từ 1 đến 5 điểm.Phiếu điều tra được gửi tới KH khi KH đến giao dịch trực tiếp tạiPVBcomBank Long Biên Các GDV là người hướng dẫn KH trả lời phiếu điều tra.Theo Hair & ctg (2006) để sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám pháEFA, kích thước mẫu tối thiểu phải là 50 và tốt hơn là 100, đồng thời tỉ lệ quan sát/biến

đo lường tối thiểu là 5:1, nghĩa là cần tối thiểu 5 quan sát cho 1 biến đo lường

Vậy, tác giả lựa chọn điều tra sơ bộ đối với 50 KH gửi tiết kiệm tại PVB Long Biên

để đánh giá sơ bộ thang đo có đảm bảo độ tin cậy Kết quả nghiên cứu sơ bộ như sau:

Bảng 2.10: Tổng hợp kết quả điều tra sơ bộ

Nhân tố Biến Cronbach's Alpha tương quan biến tổng Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến

(Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả)

Nhân tố Dịch vụ quầy do có 2 biến quan sát nên không thực hiện kiểm định.Kết quả kiểm định các nhân tố còn lại cho thấy:

- Cronbach’s Alpha của các nhân tố đều lớn hơn 0.6

- Hệ số tương quan biến tổng của tất cả các biến đều lớn hơn 0.3.

- Các biến TI5, TT6, HL2 có Cronbach’s Alpha nếu loại biến lớn hơnCronbach’s Alpha

Kết luận: Các biến TI5, TT6, HL2 không phù hợp và bị loại bỏ khỏi mô hình

2.5.2 Phương pháp chọn mẫu

Mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện Phiếu điều tra được cácGDV phát cho KH khi đến giao dịch tiết kiệm tại quầy Dữ liệu thu thập được sẽđược xử lý bằng phần mềm SPSS Kết quả xử lý nhằm mục đích kiểm định mô hình

lý thuyết đã đặt ra, các giả thuyết… nhằm xác định các nhân tố tác động đến lòngtrung thành của KH đối với dịch vụ tiết kiệm của PVcomBank Long Biên

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG GỬI TIẾT KIỆM TẠI PVCOMBANK

LONG BIÊN

3.1 Giới thiệu PVcomBank Long Biên

3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

3.1.1.1 Giới thiệu về PVcomBank

Ngân hàng TMCP Đại chúng Việt Nam (PVcomBank) được thành lập theoQuyết định số 279/GP-NHNN ngày 16/09/2003 của Ngân hàng Nhà nước Việt Namtrên cơ sở hợp nhất giữa Tổng công ty Tài chính cổ phần Dầu khí Việt Nam (PVFC)

và Ngân hàng TMCP Phương Tây (WesternBank) Ngày 01/10/2013, PVcomBankchính thức đi vào hoạt động

PVcomBank có tổng tài sản đạt gần 100.000 tỷ đồng, vốn điều lệ 9.000 tỷđồng Trong đó cổ đông lớn là Tập đoàn Dầu khí Việt Nam (chiếm 52%) và cổđông chiến lược Morgan Stanley (6.7%) Với mạng lưới 108 điểm giao dịch tại cáctỉnh thành trọng điểm trên toàn quốc, nguồn nhân lực chất lượng cao và bề dày kinhnghiệm trong cung cấp các dịch vụ cho các doanh nghiệp trong ngành dầu khí, nănglượng, hạ tầng; PVcomBank cung cấp các sản phẩm dịch vụ đa dạng đáp ứng đầy

đủ các nhu cầu của khách hàng tổ chức và cá nhân

Với khẩu hiệu hành động “Ngân hàng không khoảng cách”, PVcomBankhướng tới việc xây dựng hình ảnh một Ngân hàng gần gũi, thân thiện, tận tụy, vì sựthành công của khách hàng

Tuy là một ngân hàng mới, PVcomBank đang từng bước khẳng định uy tín vàthương hiệu trên thị trường tài chính tiền tệ, cung cấp các dịch vụ chất lượng cao, tạo ra

sự khác biệt trong phong cách phục vụ, đồng thời thực hiện tốt trách nhiệm xã hội củadoanh nghiệp, mang lại lợi ích cho cộng đồng và gia tăng giá trị cho cổ đông

3.1.1.2 Lịch sử phát triển PVcomBank Long Biên

PVB Long Biên tiền thân là phòng giao dịch của Western Bank Được thànhlập và hoạt động từ ngày 28/12/2009 Sau khi Western Bank hợp nhất với PVFC thìđổi tên thành PVcomBank Long Biên

Ngày 01/10/2013, PVB Long Biên chính thức đi vào hoạt động cùng các chinhánh/phòng giao dịch của PVcomBank trên toàn quốc.

Trong quá trình hơn 5 năm hoạt động, PVB Long Biên đã đạt được kết quảtăng trưởng tốt về số lượng khách hàng cá nhân và số dư huy động

(Nguồn: Báo cáo xuất từ phần mềm lõi của PVcomBank)

Hình 3.1: Một số kết quả hoạt động mảng huy động của PVB Long Biên

Riêng hoạt động tín dụng, do mới được chú trọng phát triển trong 2 năm gầnđây nên kết quả chưa đáng kể

Bảng 3.1: Kết quả hoạt động mảng tín dụng của PVB Long Biên

Thời điểm

Số lượng chuyên viên

PVB Long Biên hoạt động trong các lĩnh vực sau:

- Nhận tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm và các loạitiền gửi khác;

- Cấp tín dụng dưới các hình thức sau đây:

 Cho vay

 Bảo lãnh ngân hàng

- Mở tài khoản thanh toán cho khách hàng;

- Cung ứng các phương tiện thanh toán;

- Cung ứng các dịch vụ thanh toán sau đây:

 Thực hiện dịch vụ thanh toán trong nước bao gồm lệnh chi, ủy nhiệm chi,thẻ ngân hàng…

 Thực hiện dịch vụ thanh toán quốc tế

- Tổ chức và tham gia các hệ thống thanh toán:

 Tổ chức thanh toán nội bộ, tham gia hệ thống thanh toán liên ngân hàngquốc gia;

 Tham gia hệ thống thanh toán quốc tế

- Kinh doanh, cung ứng dịch vụ ngoại hối trên thị trường trong nước và trênthị trường quốc tế trong phạm vi do Ngân hàng Nhà nước Việt Nam quy định;

3.1.3 Địa bàn hoạt động và khách hàng mục tiêu

PVB Long Biên hiện là đơn vị duy nhất của PVcomBank hoạt động trên địabàn quận Long Biên, Hà Nội

Quận được thành lập theo Nghị định số 132/2003/NĐ-CP ngày 6 tháng 11năm 2003 của Chính phủ Quận có diện tích 6.038,24 ha (60.38 km²), dân số là215.000 người (2012) Quận gồm 14 phường: Bồ Đề, Gia Thụy, Cự Khối, ĐứcGiang, Giang Biên, Long Biên, Ngọc Lâm, Ngọc Thụy, Phúc Đồng, Phúc Lợi, SàiĐồng, Thạch Bàn, Thượng Thanh, Việt Hưng

Theo định hướng chiến lược của PVcomBank, PVB Long Biên được phâncông khai thác đối tượng khách hàng cá nhân và các doanh nghiệp siêu nhỏ

3.1.4 Nhân sự và cơ cấu tổ chức

Các đơn vị kinh doanh của PVcomBank hoạt động theo 3 mô hình tổ chức khácnhau tùy theo đối tượng khách hàng mà đơn vị hướng tới Đó là siêu chi nhánh, chinhánh đa năng và chi nhánh chuẩn Trong đó, PVB Long Biên là một chi nhánh chuẩn.Chi nhánh chuẩn bao gồm 2 bộ phận kinh doanh: Bộ phận dịch vụ khách hàng

và bộ phận phát triển kinh doanh Bộ phận dịch vụ khách hàng gồm có Kiểm soátviên và GDV chịu trách nhiệm hạch toán và thực hiện các giao dịch với KH về cáchoạt động huy động vốn, thanh toán trong nước và quốc tế, chuyển tiền, vay cầm cốgiấy tờ có giá… Bộ phận phát triển kinh doanh gồm các chuyên viên khách hàng cánhân chịu trách nhiệm thực hiện các hoạt động cấp tín dụng cho khách hàng cánhân, từ việc tìm kiếm KH, hoàn thiện hồ sơ, thẩm định tài sản thế chấp, giải ngânvốn vay, kiểm tra sau cho vay… Ngoài ra, bộ phận phát triển kinh doanh còn phảithực hiện một số các chỉ tiêu thuộc hoạt động huy động vốn và dịch vụ ngân hàngnhư phát hành thẻ ATM, đăng ký mới dịch vụ Internet banking…

Tại thời điểm ngày 30/06/2015, PVB Long Biên có 12 nhân sự, gồm:

- 01 Giám đốc chi nhánh

- 01 Kiểm soát viên

- 06 Giao dịch viên (Theo định biên nhân sự, PVB Long Biên có 4 GDV, tuynhiên thời điểm này có 2 GDV đang trong thời gian nghỉ thai sản)

- 04 Chuyên viên KH cá nhân

Hình 3.2: Cơ cấu tổ chức PVB Long Biên (tại ngày 30/06/2015)

3.1.5 Kết quả kinh doanh trong thời gian qua

01 Giám đốc

Bộ phận dịch vụ KH

01 Kiểm soát viên

06 Giao dịch viên

Bộ phận phát triển kinh doanh

04 Chuyên viên KH cá nhân

Thu lãi cho vay

Thu lãi mua bán vốn với HSC

(Nguồn: Báo cáo xuất từ phần mềm lõi của PVcomBank)

Hình 3.3: Cơ cấu doanh thu của PVB Long Biên

Doanh thu từ hoạt động kinh doanh của PVB Long Biên chủ yếu đến từ hoạtđộng mua bán vốn với Hội sở chính Kết quả kinh doanh năm 2013, 2014 cho thấy,doanh thu từ hoạt động này chiếm từ 83-88% tổng doanh thu của chi nhánh Thu lãi

từ cho vay chiếm 11-17%, còn lại là thu từ các hoạt động khác như hoạt động dịch

vụ (dịch vụ thanh toán, dịch vụ ngân quỹ, thu phí hoa hồng chi Western Union…),hoạt động kinh doanh ngoại hối…

Điều này cho thấy hoạt động huy động vốn là hoạt động mang lại nguồn thuchủ yếu cho PVB Long Biên

3.2 Kết quả nghiên cứu

Số phiếu phát ra tại quầy giao dịch là 200 phiếu Số phiếu thu lại là 200 phiếu.Sau quá trình kiểm tra, có 14 phiếu không hợp lệ do không trả lời hết hoặc trả lờinhiều đáp án Số phiếu hợp lệ đưa vào phân tích là 186 phiếu

3.2.1 Thông tin mẫu nghiên cứu

(Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả)

Kết quả cho thấy có 46 nam và 140 nữ tham gia khảo sát Tỉ lệ tương ứng là25% và 75%

(Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả)

Với 186 người tham gia khảo sát, tỉ lệ người ở độ tuổi 18-40 tuổi và người trên

40 tuổi là gần ngang bằng nhau Số lượng và tỉ lệ tương ứng là 89 người (47.9%);

(Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả)

Tỉ lệ KH trong phạm vi từ 2 đến 5 km là lớn nhất (58.1% tương đương 108KH) Tỉ lệ KH trong phạm vi dưới 2km là 27.9% (52 KH); phạm vi trên 5km là14.0% (26 KH)

3.2.2 Kết quả tính độ tin cậy của các thành phần thang đo

Tác giả chọn điều kiện kiểm định như sau: Thang đo có độ tin cậy khi giá trịCronbach’s Alpha lớn hơn 0.6; loại biến có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ hơn 0.3 và/