--- Mục tiêu 1: Môi trường vi mô - Định nghĩa môi trường tiếp thị Marketing Environment Các tác động và nguồn lực bên ngoài tiếp thị có thể tác động đến khả năng quản trị tiếp thị tro
Trang 1Chương 3: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG TIẾP THỊ -
Khái quát các mục tiêu:
Mục tiêu 1: Môi trường vi mô
Mục tiêu 2: Môi trường vĩ mô
Mục tiêu 3: Phản ứng với môi trường tiếp thị
-
Mục tiêu 1: Môi trường vi mô
- Định nghĩa môi trường tiếp thị (Marketing Environment)
Các tác động và nguồn lực bên ngoài tiếp thị có thể tác động đến khả năng quản trị tiếp thị trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ thành công với khách hàng mục tiêu
Môi trường tiếp thị bao gồm:
+ Môi trường vi mô: bao gồm các yếu tố xung quanh công ty tác động tác động đến khả
năng phục vụ khách hàng của công ty - công ty, nhà cung cấp, các trung gian tiếp thị (marketing intermediaries), các đối thủ, các nhóm công chúng và khách hàng
+ Môi trường vĩ mô: bao gồm các nguồn lực xã hội rộng lớn hơn tác động đến môi trường
vi mô- các nguồn lực nhân khẩu học, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị và văn hóa
6 môi trường vi mô (Microenvironment)
Công ty: Chuyên gia tiếp thị phải phối hợp nhịp nhàng với các phỏng ban khác trong công ty để tạo ra giá trị và mối quan hệ khách hàng
Nhà cung cấp: Khả năng và chi phí cung ứng
Trung gian tiếp thị: Phối hợp với nhiều công ty khác trong mạng lưới phân phối giá trị
Đại lý (Reseller): là kênh phân phối giúp công ty tìm kiếm khách hàng
hoặc bán sản phẩm Những tổ chức/ cá nhân này bao gồm nhà bán sỉ và nhà bán lẻ mua và bán lại hàng hóa
Trang 2 Các công ty phân phối hàng hóa (Physical Distribution Firms): giúp các
doanh nghiệp dự trữ và phân phối hàng hóa từ các điểm ban đầu cho đến các điểm đích
Đại lý dịch vụ tiếp thị (Marketing Services Agencies): là các công ty
nghiên cứu và tiếp thị, đại lý quảng cáo, công ty truyền thông, công ty tư vấn tiếp thị giúp doanh nghiệp xác định mục tiêu và xúc tiến sản phẩm trên những thị trường hợp lý
Các trung gian tài chính (Financial Intermediaries): bao gồm các ngân
hàng, công ty tín dụng, công ty bảo hiểm, hoặc các doanh nghiệp khác giúp công ty giao dịch tài chính hoặc bảo hiểm trước các rủi ro liên quan đến việc mua bán hàng hóa
Đối thủ cạnh tranh: Đem lại vượt trội hơn so với các đối thủ khác
Công chúng: Một nhóm công chúng (Public) là nhóm có mối quan tâm hoặc tác động hiện tại hoặc tiềm ẩn đối với khả năng đạt được mục tiêu của tổ chức Có 7 nhóm công chúng:
Nhóm công chúng tài chính (Financial Public): Ngân hàng, cổ đông, nhà phân tích đầu tư
Nhóm công chúng truyền thông (Media Public): Các tờ giấy báo, tạp chí, truyền hình, blog hoặc các hình thức truyền thông qua mạng khác
Nhóm công chúng chính phủ (Government Public)
Nhóm hoạt động cộng đồng (Citizen Action Public)
Nhóm địa phương (Local Public)
Nhóm công chúng nói chung (General Public)
Nhóm nội bộ (Internal Public): bao gồm công nhân, nhà quản lý, hội đồng quản trị… Khi các nhân viên có cảm nhận tốt về công ty, nơi họ đang làm việc , thái độ tích cực này sẽ tác động đến các nhóm công chúng bên ngoài
Khách hàng (Yếu tố quan trọng nhất): Thị trường tiêu dùng, thị trường doanh nghiệp, thị trường đại lý, thị trường chính phủ, thị trường quốc tế
Trang 3 Thị trường tiêu dùng (consumer market): bao gồm cá nhân và hộ tiêu dùng mua hàng hóa và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân
Thị trường doanh nghiệp (business market): mua hàng hóa và dịch vụ cho các quy trình xử lý sau hoặc sử dụng trong quy trình sản xuất
Thị trường đại lý (Reseller market): mua hàng hóa và dịch vụ để bán lại vì mục đích lợi nhuận
Thị trường chính phủ (government market): bao gồm các cơ quan chính phủ mua hàng hóa và dịch vụ để tạo ra các dịch vụ cộng đồng hoặc chuyển hàng hóa và dịch vụ đến cho cơ quan có nhu cầu
Thị trường quốc tế (international market): bao gồm những người mua này trong các quốc gia khác, từ người tiêu dùng, nhà sản xuất, đại lý, cho đến chính phủ
-
Mục tiêu 2: Môi trường vĩ mô
6 môi trường vĩ mô (Macroenvironment)
Nhân khẩu (Demographic): Nghiên cứu dân số liên quan đến quy mô, mật độ, phân bổ, độ tuổi, giới tính, chủng tộc, nghề nghiệp và các thống kê khác
Kinh tế (Economic): bao gồm các yếu tố tác động đến sức mua và mô hình chi tiêu của người tiêu dùng
Tự nhiên (Natural): Nguồn đầu vào, bị tác động bởi các hoạt động tiếp thị
Các chuyên gia tiếp thị nên cẩn trọng với các xu hướng của môi trường tự nhiên:
1 Ngày càng thiếu hụt các nguồn nguyên liệu thô
2 Ô nhiễm gia tăng
3 Sự can thiệp của chính phủ (Increased government intervention) đối với việc quản trị nguồn tài nguyên thiện nhiên
Công nghệ (Tác động lớn nhất) (Technological): các công nghệ mới tạo ra thị trường mới và cơ hội mới Mỗi công nghệ mới là một sự thay thế cho một công nghệ cũ hơn
Trang 4 Chính trị: Luật pháp, cơ quan chính phủ, các nhóm gây sức ép
Các quy định pháp luật trong kinh doanh được ban hành với nhiều mục đích:
1 Bảo vệ các công ty trước các công ty khác
2 Bảo vệ người tiêu dùng trước các nguy cơ liên quan đến hành động kinh doanh không lành mạnh
3 Bảo vệ lợi ích xã hội trước các hành vi kinh doanh vô độ
Tăng cường tập trung vào các hàng động có trách nhiệm xã hội và đạo đức
Văn hóa (Cultural): bao gồm các tổ chức và các nguồn lực khác tác động đến giá trị cơ bản, ý thức, sở thích, và hành vi của xã hội Các đặc điểm văn hóa có thể tác động đến việc ra quyết định tiếp thị: Niềm tin cốt lõi (không thể thay đổi) và niềm tin thứ cấp (có thể thay đổi)
-
Mục tiêu 3: Phản ứng với môi trường tiếp thị (Đọc thêm sách tham khảo)
“Thay vì để môi trường xác định chiến lược, hãy thực hiện một chiến lược để xác định môi trường”
Với những vụ “công kích” thì “ăn miếng trả miếng không phải là ý hay, ngăn chặn trước, cam kết và mềm mỏng là những công cụ tốt nhất”