PHÂN TÍCH CHIẾN DỊCH QUẢNG cáo của ogilvy mather

ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH Khoa Thương mại – Du lịch – Marketing  MÔN: Quảng Cáo Ogilvy & Mather Giáo viên hướng dẫn: Huỳnh Phước Nghĩa Danh sách nhóm 6: Hồng Thị Nhật Bảo 31111021414 Mar3 Nguyễn Thị Hồng Duyên 31111022117 Mar1 Nguyễn Thị Phương Hoa 31111023080 Mar3 Nguyễn Ngọc Thanh 31111023009 Mar2 Phan Hồng Tiên 31111023104 Mar1 Ogilvy & Mather MỤC LỤC I Giới thiệu công ty Error! Bookmark not defined Lịch sử Error! Bookmark not defined Cấu trúc Error! Bookmark not defined Thành tựu đạt được, giải thưởng Error! Bookmark not defined Sách xuất Error! Bookmark not defined Những người “lớn” công ty Error! Bookmark not defined II Nội dung Error! Bookmark not defined Khách hàng Ogilvy & Mather Error! Bookmark not defined Những chiến dịch quảng cáo bật Error! Bookmark not defined.6 a Chiến dịch quảng cáo xe Roll Royce Error! Bookmark not defined b Chiến dịch cho quốc gia Puerto Rico Error! Bookmark not defined c Chiến dịch “Người đàn ông áo sơ mi Hathaway”Error! Bookmark not defined d Chiến dịch quảng cáo nước sô đa Schweppes Error! Bookmark not defined e Chiến dịch “Real Beauty” cho nhãn hàng Dove Error! Bookmark not defined f Chiến dịch "Share a Coke" (Chia sẻ chai Coca Cola) Error! Bookmark not defined Chiến dịch tiêu biểu O&M VietnamError! Bookmark not defined 25 III Chiến dịch tiêu biểu: Chiến dịch “Happiness from the skies” (2010) Error! Bookmark not defined Giới thiệu dự án“ Happiness from the skies” Error! Bookmark not defined Hoàn cảnh thực .Error! Bookmark not defined a Tình trạng Coca- cola năm 2014 Error! Bookmark not defined b Brief Coca Error! Bookmark not defined c Những nhận xét ý tưởng máy bay không người lái O&M Singapore: Error! Bookmark not defined .30 Hiệu truyền thông mang lại từ dự án 34 IV Kết luận Error! Bookmark not defined Ogilvy & Mather I Giới thiệu công ty: Lịch sử: Năm 1948 – sau chiến tranh Thế giới thứ II, David Ogilvy thành lập Ogilvy & Mather từ số không Bắt đầu với khơng có khách hàng có nhân viên, ơng đưa cơng ty trở thành tám công ty lớn giới, có ảnh hưởng lớn ngành cơng nghiệp quảng cáo Hiện nay, cơng ty có 450 văn phòng 169 thành phố 1936, David nhận vào thực tập Công ty Quảng cáo Mather & Crowley, nơi gửi David nước để nghiên cứu kỹ thuật quảng cáo Mỹ năm Ông trở lại với kiến thức sâu rộng kỹ thuật quảng cáo Mỹ Năm 1948, sau làm ngành quảng cáo mười năm, Ogilvy bắt đầu công ty Anh trai ơng Francis hỗ trợ ơng tài SH Benson Ltd, cửa hàng London, đầu tư $ 45,000, khăng khăng Ogilvy nên thuê người biết vận hành công ty Ogilvy thuê Anderson Hewitt từ J Walter Thompson để trở thành giám đốc bổ nhiệm làm phó giám đốc phụ trách nghiên cứu Công ty thành lập tên Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather (HOB & M) Mở công ty quảng cáo vào năm 1948 dường thời điểm Đại khủng hoảng Thế chiến II đẩy tất công ty lớn, công ty quảng cáo phá sản đồng thời cũng khuyến khích nỗ lực người đến để xâm nhập vào thị trường Tuy nhiên, với việc chiến tranh kết thúc kinh tế Mỹ mở rộng cách mạnh mẽ chưa có, với nhận thức cộng đồng lớn phương tiện truyền thơng ảnh hưởng nó, quảng cáo trở thành yếu tố cần thiết ngành nghề kinh doanh Tiềm phát triển gần vô hạn Tuy nhiên, công ty HOB & M không thành công mong đợi Cạnh tranh với nhà lãnh đạo ngành công nghiệp lâu dài J Walter Thompson Young & Rubicam, Leo Burnett BBDO khó khăn HOB & M tiến phía trước cách chậm rãi đặn Năm 1951, nhà sản xuất áo nhỏ, CF Hathaway, tìm đến yêu cầu giúp đỡ Điều dẫn đến chiến dịch “Man with the black eye patch” (“Người đàn ông với miếng che mắt màu đen”), cho chiến dịch tiếng Ogilvy chạy 25 năm Tiếp Ogilvy & Mather theo Công ty Schweppes, nhà sản xuất nước soda đồ uống trộn khác Anh Đến năm 1952, David Ogilvy trở nên vô tiếng Tuy nhiên, công ty gặp phải số rắc rối Mặc dù vai trò ơng chủ ơng Ogilvy, Anderson Hewitt lại không nhận ý Đến năm 1953, Anderson rời khỏi công ty HOB & M trở thành Ogilvy, Benson & Mather Ngay sau chiến dịch quảng cáo rõ nét thứ Ogilvy Với ngân sách ỏi 50.000 USD, Rolls-Royce kêu gọi Ogilvy lợi nhuận thấp, uy tín cao Schweppes Hathaway làm Quảng cáo Rolls-Royce “At 60 miles an hour, the loudest noise in the new Rolls-Royce comes from the electric clock” (“Ở 60 dặm giờ, tiếng ồn to Rolls-Royce xuất phát từ đồng hồ điện.”) trở thành mơ hình cho tất quảng cáo tơ Trong ngắn hạn, ba quảng cáo không kiếm đồng lợi nhuận Tuy nhiên, dài hạn, quảng cáo Hathaway, Schweppes Rolls-Royce nói lên “Phong cách Ogilvy” thu hút số lượng khách hàng Năm 1955, O&M giúp mắtsản phẩm Dove Unilever với“1/4 kem dưỡng ẩm” Năm 1960, Shell Oil bắt đầu tài khoản, tăng doanh thu O&M lên gần 50% Sau đó, tài khoản đảm bảo từ General Foods, Bristol-Myers, Lever Brothers số Đến năm 1962 doanh thu cơng ty tăng lên đáng kể, Ogilvy xây dựng hình tượng thân nhà sáng tạo kinh doanh Thật vậy, năm 1960 đầu năm 1970 đánh dấu giai đoạn phát triển đổi Năm 1964, Ogilvy, Benson & Mather Inc New York sáp nhập với Mather & Crowther Ltd London để trở thành Ogilvy & Mather International Năm 1966 O&M trở thành công ty quảng cáo công khai hai thị trường chứng khoán London New York Cũng thời gian O&M trở nên đa dạng lĩnh vực quảng cáo Nó phát triển chiến dịch cho tập đoàn lớn, tổ chức phi lợi nhuận (ví dụ: Quỹ Động vật Hoang dã Thế giới), toàn quốc gia (Puerto Rico, Singapore, Pháp), khách hàng quốc tế mà chủ yếu thị trường bên nước Mỹ Đến năm 1975 O&M phát triển rộng rãi Ngoài General Foods tài khoản khác màcông ty thiết lập với American Express, IBM, Merrill Lynch, Campbell Soup, Mercedes-Benz Văn phòng chi nhánh thành lập tồn giới để xử lý số lượng lớn doanh nghiệp quốc tế mà công ty phát triển công ty hợp bảo trợ công ty mẹ Ogilvy & Mather Tăng trưởng quy mô kinh nghiệm O&M dẫn đến tác dụng phụ Sự sáng tạo O&M trở nên tiêu cực hoạt động quan liêu khác Công ty trở thành bảo thủ, cảm thấy bị gắn với nghĩa vụ phải đảm bảo cổ tức ổn định giảm thiểu rủi ro cho cổ đông Cơ quan sản xuất thành công chiến dịch thận trọng cho cơng ty lớn, nói cách sáng tạo, có đình trệ David Ogilvy nhận thức xảy trước nghỉ hưu, ông thực số thay đổi mạnh mẽ, chào đón người sáng tạo tàu Để tránh vấn đề sáng tạo tương lai, O&M tạo mạng lưới công ty bán tự trị, mà việc tiếp cận với nguồn tài nguyên cơng ty lớn cung cấp, phải làm việc môi trường nhỏ Vào tháng năm 1985 Ogilvy & Mather International Inc trở thành Tập đoàn Ogilvy Năm 1989, O&M mua lại tập đoàn quảng cáo số WPP Group David Ogilvy khơng hài lòng với tiếp quản thù địch gọi Giám đốc điều hành WPP Sorrell “an odious little shit” Lịch sử Ogilvy & Mather lịch sự đổi suy nghĩ, tài năng, quy trình làm việc David Ogilvy, chuyển hóa thành văn hóa công ty, chiến lược kinh doanh vận mệnh, tạo nên thành công vang dội cho Ogilvy & Mather toàn cầu Ngay từ khởi đầu, David Ogilvy định hướng xây dựng công ty khác biệt so với loại hình cơng ty thời Ơng biết ông thành công chuyên gia điều hành chi nhánh không đầu tư từ công ty Anh (đất nước sản sinh ngành quảng cáo đại), ông cần phải xây dựng agency có thương hiệu mạnh Hai yếu tố thương hiệu chất lượng đa dạng người dịch vụ “Only first class business, and that in a first class way.” (“Hãy kinh doanh lĩnh vực tốt nhất, theo cách tốt nhất”) Yếu tố thứ ba niềm tin ông vào thương hiệu: “Every advertisement is part of the long-term investment in the personality of the brand.” (“Mỗi quảng cáo phần đầu tư dài hạn cho tính cách thương hiệu”) David Ogilvy làm việc không ngừng nghỉ để khẳng định niềm tin công việc Ogilvy & Mather tạo nên quảng cáo giúp khách hàng bán sản phẩm, quảng cáo xuất sắc bán hàng mà giúp xây dựng thương Ogilvy & Mather hiệu Kế thừa niềm tin ông, 60 năm qua, Ogilvy & Mather giúp đỡ khách hàng xây dựng nên nhiều thương hiệu hàng đầu giới Ogilvy & Mather Vietnam: O&M Vietnam thành lập Thành phố Hồ Chí Minh vào tháng Một năm 1995 (được cấp phép vào tháng Chín năm 1994), ban đầu văn phòng đại diện Ogilvy @ Mather Thailand O&M Vietnam nhận giấy phép 100% Công ty thuộc sở hữu nước (FOB) vào tháng Ba năm 2001 mắt Quan hệ cơng cúng tồn cầu Ogilvy (Vietnam) vào tháng Chín năm 2001 chiến dịch liên minh với T&A Communiacation  Tầm nhìn tổ chức Việt Nam là: Th-u hút, phát triển giữ người tốt thị trường Để dẫn đến ngạc nhiên, tư sáng tạo dẫn dắt tất làm Cấu trúc: Ogilvy & Mather có 10 phận: OgilvyOne: marketing trực tiếp digital marketing OgilvyInteractive: chiến lược marketing digital Neo@Ogilvy: truyền thông trực tiếp truyền thông kỹ thuật số Ogilvy PR: quan hệ công chúng Ogilvy CommonHealth: marketing truyền thông chăm sóc sức khỏe OgilvyAction: phân tích thử nghiệm marketing Ogilvy Government Relations: cơng việc phủ OgilvyEntertainment: nội dung thương hiệu RedWorks: sản xuất thiết kế OgilvyNoor: thực tế người tiêu dùng Hồi giáo Thành tựu - giải thưởng đạt được: Ogilvy Bắc Mỹ nhận nhiều giải thưởng ngành công nghiệp cho công việc phản ánh đa dạng khách hàng O&M nhận công nhận cho thành tựu họ lĩnh vực đa dạng Họ tự hào người nhận giải thưởng quảng cáo Liên đồn Mosaic Mỹ, tơn vinh thành tựu chương trình chiến dịch phong phú đa dạng Ogilvy & Mather năm liên tiếp (2012, 2013 & 2014), mệnh danh Cannes Lions Network năm cơng ty có ảnh hưởng lớn Effie Effectiveness Index 2012, 2013: Giải thưởng mạng lưới công ty hiệu nhất” Effies Global Index bình chọn 2014: Ogilvy & Mather Bắc Mỹ vinh danh Top 100 công ty làm việc hiệu 2013: Giải Công ty Marketing Lãnh Đạo dẫn đầu (OgilvyOne) O & M ghi 90% Chiến dịch Nhân quyền (HRC) Tập đồn Equality Index, cơng cụ chuẩn quốc gia sách thực tiễn liên quan đến nhân viên công ty LGBT 2012: Ogilvy & Mather Cơ quan xếp hạng “Công ty tốt cho phát triển nghề nghiệpvề đa dạng văn hóa”, theo nghiên cứu Cơng ty Tangerine Watson năm 2011 2008: Giải thưởng “Đa dạng lực lượng lao động” (Ogilvy New York) Giải thưởng “Thương mại kín” (Tơn vinh hình ảnh tích cực người đồng tính nam / nữtrong quảng cáo) (Ogilvy New York) 2007: Được đề cử cho giải quảng cáo xuất sắc: MTV Nếu tình u bạn vơ hạn (Ogilvy Bồ Đào Nha) Giải thưởng “Tôn trọng quảng cáo”: American Express vinh danh cho cam kết lâu dài họ GLBT bao gổm tiếp thị Giải thưởng “They Get it” từ Good, Bad & Ugly Giải thưởng tài trợ Advertising Women of NY: (Ogilvy Toronto cho chiến dịch Dove) 2006: Nancy Vonk and Janet Kestin (Ogilvy Toronto) nhận giải thưởng “WIN” từ Phụ nữ Truyền thông chiến dịch Dove Tổ chức Quốc gia Phụ nữ (NOW) trao cho Ogilvy's Brand Integration Group giải thưởng “Hình ảnh Người phụ nữ” với chiến dịch “Vẻ đẹp thực sự" xây dựng cho Dove Được đề cử cho Quảng cáo In/Ngoài trời xuất sắc: American Express Ellen/Poker Đề cử choChân dung Mainstream xuất sắc - Lesbian:American Express Ellen/Poker 2005: Đề cử cho Quảng cáo xuất sắc: American Express - Ellen/Dance and David Collins 2003: Nhà cung cấp đa dạng: Coca-Cola trao giải thưởng “Đối tắc hứa hẹn” cho O&M Ogilvy & Mather Cổ đông thiểu số tuyển dụng: Ogilvy New York nhận giải thưởng Dịch vụ MAIP 2003 ghi nhận cống hiến xuất sắc họ chương trình thực tập cổ đông thiểu số 4A thành công cựu sinh viên 2002: Giải thưởng “Nhà Lãnh đạo năm”: Miller Brewing Co – Switcharoo Ogilvy & Mather Vietnam: Lần nhận giải thưởng “Công ty năm” vào năm 2003 Công ty Việt Nam trao giải Adfest 2004 Sách xuất bản:  Confession of an Advertising Man (1963) Xuất lần vào năm 1963, Confession of an Advertising Man (Lời thú tội tay quảng cáo) định hình quảng cáo năm 60, tiếp tục có ảnh hưởng ngày Tất nguyên tắc quảng cáo hiệu đặt rõ ràng, chắn ngu si đần độn, tiếng Anh, với đủ Chủ nghĩa Ogilvy để giữ cho bạn hăng say thoải mái Năm 2011 Nhà xuất Southbank phát hành phiên để kỷ niệm trăm năm sinh David Ogilvy  Ogilvy on Advertising (1983) “Khi viết quảng cáo, khơng muốn bạn nói với tơi bạn tìm thấy nó" sáng tạo "Tơi muốn bạn thấy thú vị mà bạn mua sản phẩm.” Luận án năm 1983 David Ogilvy quảng cáo đưa người đọc từ “Làm để sản xuất quảng cáo bán” thành “Có sai với quảng cáo?” bao gồm danh sách tài liệu tham khảo cho việc nghiên cứu thêm Tác giả cung cấp nhìn tổng quan  David Ogilvy: An Autobiography (Blood, Brains and Beer) David Ogilvy nấu ăn cho Tổng thống Pháp Ông tiếp thị bếp từ nhà sang nhà khác Scotland, trồng trọt chăn nuôi với người Amish, viết Ogilvy & Mather bảng câu hỏi cho Gallup, làm việc cho tình báo Anh xây dựng Ogilvy & Mather Năm 1978, ông viết Blood, Brain and Beer (Máu, Trí tuệ Bia) - câu chuyện đời ơng Năm 1997 tái phát hành (với vật liệu mới) tự đề An Autobiography (Tự truyện) Những người “lớn” công ty:  David Mackenzie Ogilvy Những năm học hỏi David Ogilvy Mackenzie sinh miền Tây Horsley, Anh, vào ngày 23 tháng 6, năm 1911 Ông theo học Đại học Fettes Edinburgh Christ Church, Oxford (mặc dù ông không tốt nghiệp) Sau Oxford, Ogilvy đến Paris, nơi ông làm việc nhà bếp khách sạn Majestic Ông học kỷ luật, cách quản lý - di nên tiến phía trước: “Nếu lại Majestic phải đối mặt hàng năm liền với mức lương nô lệ, áp lực bạo, kiệt sức vĩnh viễn.” Ông trở Anh để bán bếp nấu ăn tận nhà Sự nghiệp Ogilvy với Aga Cookers đáng kinh ngạc Ông bán bếp cho tất người từ nữ tu kẻ say rượu Năm 1935, ông viết hướng dẫn cho nhân viên bán hàng Aga (tạp chí Fortune gọi “có thể hướng dẫn bán hàng tốt viết”) Trong số đề xuất nó, “Bạn nói chuyện nhiều với khách hàng tiềm năng, bộc lộ thân nhiều hơn, doanh số bán hàng bạn tăng lên Nhưng đừng nhầm lẫn số lượng đơn hàng với chất lượng nhân viên bán hàng.” Đến với nước Mĩ Ogilvy & Mather Năm 1938, Ogilvy di cư sang Hoa Kỳ, nơi ông làm việc cho Viện nghiên cứu khách hàng George Gallup New Jersey Ogilvy trích dẫn Gallup ảnh hưởng lớn đến tư mình, nhấn mạnh phương pháp nghiên cứu tỉ mỉ tuân thủ với thực tế Trong Thế chiến II, Ogilvy làm việc với Cơ quan tình báo Đại sứ quán Anh Washington Ở đó, ơng viết nhiều, phân tích đưa khuyến nghị vấn đề ngoại giao an ninh Ông suy luận kiến thức hành vi tiêu dùng người từ chủ nghĩa dân tộc báo cáo đề nghị “áp dụng kỹ thuật Gallup cho lĩnh vực tình báo bí mật.” Ban Tâm lý chiến tranh Eisenhower chọn báo cáo đề Ogilvy làm việc châu Âu năm cuối chiến Sau chiến tranh, Ogilvy mua trang trại Quận Lancaste, Pennsylvania, sống người Amish Bầu khơng khí “sự thản, phong phú, mãn nguyện” giữ Ogilvy vợ ông Pennsylvania nhiều năm, cuối ông thừa nhận hạn chế nơng dân chuyển đến New York Trở thành Người đàn ông quảng cáo Năm 1948, ông thành lập công ty quảng cáo New York Hewitt: Ogilvy, Benson & Mather (mà cuối trở thành Ogilvy & Mather Worldwide), với ủng hộ tài quan London Mather & Crowther Ông chưa viết quảng cáo sống Ba mươi ba năm sau đó, ơng gửi ghi nhớ sau đến đối tác mình: “Bất kỳ quan th Người đàn ơng này? Ơng 38 tuổi thất nghiệp Ông bỏ học đại học Ông đầu bếp, người bán hàng, nhà ngoại giao nơng dân Ơng khơng biết tiếp thị khơng viết 10 Ogilvy & Mather Kết thành cơng ngồi mong đợi Quảng cáo Dove nhận ủng hộ nhiều phụ nữ từ khắp nơi giới Dove Ogilvy nhận vô số giải thưởng bao gồm giải Grand Prix Cannes Advertising Awards giải Grand EFFIE, giải thưởng nhằm tôn vinh thành tựu đáng ý giới truyền thơng Marketing Chỉ vòng sáu tháng, doanh số bán hàng Dove tăng 700% châu Âu, đặc biệt, doanh số bán hàng Mỹ tăng 600% hai tháng chiến dịch Chiến dịch quảng cáo “Dove – Vẻ đẹp thực sự” vượt mong đợi cơng ty, doanh số bán hàng tồn cầu vượt qua số tỷ USD Link video: https://www.youtube.com/watch?v=GhV01yFU60o f Chiếndịch "Share a Coke" (Chia sẻ chai Coca Cola) Chiến dịch "Share a Coke" xuất Australia năm 2011, thực hãng quảng cáo Ogilvy Coca Cola cho biết lượng sản phẩm tiêu thụ giới trẻ tăng 7% suốt chiến dịch Đến nay, hãng thực việc 80 quốc gia Tại Mỹ, Coca Cola chọn 250 tên phổ biến nước dành cho giới trẻ Hãng 23 Ogilvy & Mather tổ chức in tên theo yêu cầu cửa hàng khắp nước Mỹ cho phép in tên lên lon ảo website để người dùng chia sẻ mạng xã hội Trong chiến dịch tất sản phẩm Coke, Diet Coke Coke Zero khơng in tên riêng, mà có chữ “Bạn bè”, "Bạn thân" hay "Gia đình" Được tung vào Mỹ từ tháng 6, ý tưởng khuyến khích người tiêu dùng mua cho đem tặng bạn bè, người thân Chiến dịch tạo nên sốt nhiều tháng, đảo ngược xu hướng giảm tiêu thụ Coca Cola Mỹ suốt thập kỷ Coca Cola bị ảnh hưởng người tiêu dùng e ngại béo phì chất làm nhân tạo Coca Cola thực chiến dịch ngắn hạn quay lại với nhãn chai truyền thống Evan Holod - Giám đốc Thương hiệu hãng cho biết họ hài lòng với chiến dịch cân nhắc nghiêm túc có thực lại năm sau hay không Theo Wall Street Journal, chiến dịch thu hút tất người, đặc biệt giới trẻ Một số chai chí đem bán đấu giá eBay Link video: https://www.youtube.com/watch?v=LJxkKzSEVPI Chiến dịch tiêu biểu O&M Vietnam: a Chiến dịch “Không ngụy biện – Hãy đội mũ bảo hiểm” (2008): Ogilvy & Mather Vietnam đoạt giải bạc IPA (Institute of Practitioners in Advertising 2008) cho campaign “Không ngụy biện – Hãy đội mũ bảo hiểm” Advertiser Quỹ phòng chống thương tật Châu Á (Asia Injury Prevention Foundation) chi triệu USD cho chiến dịch Ogilvy & Mather Vietnam dành giải Hiệu (Effectiveness Awards), phần thưởng xứng đáng cho số xác thực ghi nhận với 97% người tham gia giao thông chấp hàng đội mũ bảo hiểm, cứu sống 38 mạng người ngày 24 Ogilvy & Mather Có thể nói campaign giúp sức tạo nên bước vững cho công nghiệp quảng cáo non trẻ Việt Nam Đơn vị thực production cho TVC campaign Sud-est (www.sudestproduction.com), production house chất lượng Việt Nam với nhiều khách hàng TVC có tên tuổi, nhiều người biết đến Link video: https://www.youtube.com/watch?v=q5o14gTK2cU b Chiến dịch “Heartbeat Vietnam” 25 Ogilvy & Mather Heartbeat Vietnam (HBVN) chương trình Quỹ VinaCapital Foundation (VCF), tài trợ phẫu thuật tim cho trẻ em nghèo Chi phí trung bình cho phẫu thuật tim Việt Nam vào khoảng 3.000 đô la Mỹ Tuy nhiên với quỹ tài trợ từ VinaCapital Group đối tác, trẻ cứu sống với khoản đóng góp 500 la Mỹ Xây dựng nhận thức cộng đồng khó khăn mà trẻ bị bệnh phải gánh chịu ngày • Cho đến tháng 2/2011, lượng người truy cập website tăng 672% sau TVC O&M Vietnam thực chiếu đài HTV, VTV, BTV, trang mạng xã hội Facebook, Youtube, Chicilon vào tuần sau Tết Chicilon cho chiếu TVC khắp nước tháng 26 Ogilvy & Mather • Bà Mimi Vu từ tổ chức Heartbeat Vietnam cho biết, "TVC nhận phản hồi tích cực từ nhà hảo tâm ngồi nước chất lượng thơng điệp phim Họ cho TVC giúp cho chương trình HBVN trơng chun nghiệp, giàu tình thương đáng tin cậy - yếu tố quan trọng việc kêu gọi người quyên góp cho chương trình" Link video: https://www.youtube.com/watch?v=Js4uJqPfY8c III Chiến dịch tiêu biểu: Chiến dịch “Happiness from the skies” (2010): Giới thiệu dự án“ Happiness from the skies”: Dự án “Happiness from the skies” phần chiến dịch lớn kéo dài năm mang tên "Where Will Happiness Strike Next?" (Tạm dịch: Tiếp theo hạnh phúc đến đâu?) Coca- cola năm 2010 Chiến dịch nhằm mang đến cho khách hàng cảm giác bất ngờ, vui sướng thơng qua khoảnh khắc đón nhận điều ngồi dự tính Coca-Cola với chương trình “Happiness Machine”, “Happiness Truck”, “Happiness Store”, nhiều quốc gia giới 27 Ogilvy & Mather Tại Singgapore Coca-cola hợp tác với O&M singgapore đời dự án “Happiness from the skies” hỗ trợ tổ chức phi lợi nhuận Singapore Kindness Movement (SKM)thực vào đầu năm 2014 Hoàn cảnh thực hiện: a Tình trạng Coca- cola năm 2014: Thống kê năm 2013cho thấy năm gần doanh số bán hàng CocaCola bị giảm sút nước phương Tây chủ yếu vấn đề sức khỏe Vì vậy, Coca-Cola tập trung đánh mạnh vào thị trường nước Châu Á, nơi chuộng dòng nước giải khát Ông Clark cho biết: “Nếu Coca Cola muốn trở thành thương hiệu sử dụng nhiều giới, chúng tơi phải tìm cách để chạm đến khách hàng mình” (theo m.doanhnhansaigon.vn) Thực tế, năm trở lại đây, nhà nghiên cứu hoạch định sách giới bắt đầu hướng nhiều đến việc đo lường phát triển quốc gia không số gia tăng thu nhập mà yếu tố cởi mở cộng đồng với cá nhân, sức khỏe tốt, mơi trường an tồn cảm giác hài lòng với công việc làm Những yếu tố phần nhiều có liên quan đến khái niệm “hạnh phúc” Nhưng vấn đề lớn mà Coca-Cola phải đối mặt, nước có gas khơng có lợi cho sức khỏe người Do Coca-Cola đẩy mạnh việc khai thác giá trị tinh thần kèm theo hình ảnh sản phẩm Lịch sử phát triển thương hiệu cho thấy, Coca-Cola ln định vị hình ảnh khơng nhãn hiệu nước giải khát mà cầu nối gắn kết người khắp giới Coca- Cola nhận thức rắng cảm giác hạnh phúc mong muốn chung tỷ người toàn cầu, địa phương có cách định nghĩa hạnh phúc khác Đây kho ý tưởng cho Coca-Cola tích cực khai phá chìa khóa vàng giúp thương hiệu lâu đời bước vào chiếm lĩnh thị trường b Brief Coca: Singapore quốc gia giới xây dựng lực lượng lao động nhập cư lớn, đến từ nơi Ấn Độ, Trung Quốc, Bangladesh Myanmar, người lao động nhập cư chiếm khoảng phần ba lực lượng lao động Singapore Xa gia đình bạn bè, cơng nhân xây dựng làm việc cực nhọc điều kiện khó khăn để kiếm sống Tuy nhiên, nỗ lực họ thường không đánh giá không công nhận Trong thân họ chưa hồn tồn cơng nhận phần xã hội Singapore, họ người vơ hình Singapore Dòng người lao động có mức lương thấp nước mang lại căng thẳng xã hội chia rẽ Ogilvy& Mather mang đến cho Coca – Cola ý tưởng sử dụng máy bay để tiếp cận với lao động nhập cư địa điểm xây dựng Ý tưởng dự án để liên kết hai cộng đồng không thường xuyên tiếp xúc - công dân Singapore công nhân nhập cư 28 Ogilvy & Mather người du lịch xa quốc gia họ để xây dựng nhà ở, văn phòng trường học thành phố-nhà nước Lúc này, Coca tiếp cận Ogilvy u cầu “chúng tơi muốn làm điều với máy bay khơng người lái, dấu hiệu chết hủy diệt - làm để đưa công nghệ mà người ta khơng nghĩ ác biến thành tốt không?” - ông Eugene Cheong, Giám đốc sáng tạo Ogilvy & Mather châu Á Thái Bình Dương kể lại (theo campaignbriefasia.com) Dự án “Happiness from the skies” đặt khơng để giải tồn vấn đề Nó đơn giản cách để mang lại hạnh phúc cho nhóm lập người dân cách kết nối họ với phần lại cộng đồng Singapore, thơng qua đó, tạo hiệu ứng gợn sóng c Những nhận xét ý tưởng máy bay không người lái O&M Singapore: Leonardo O'Grady, Giám đốc ASEAN tích hợp Truyền thơng tiếp thị, Coca-Cola Singapore cho biết: “Tại Coca-Cola, không kinh doanh mà chia sẻ hạnh phúc tồn giới Vì vậy, Ogilvy đến với với ý tưởng sáng tạo kết hợp với công nghệ Coke bay không người lái để kết nối hai nhóm cộng đồng, người tương tác, chia sẻ đặc biệt giây phút hạnh phúc, cưỡng lại cám dỗ để thực Bằng cách giúp chúng tơi hợp tác với phong trào Kindness Singapore, để thực tầm nhìn chung để giới thiệu người địa phương đánh giá cao người lao động, người đóng góp nhiều vào thành công Singapore." (theo http://www.marketinginteractive.com/) Eugene Cheong, Giám đốc sáng tạo Ogilvy & Mather châu Á Thái Bình Dương nói rằng: “Dự án đặc biệt thú vị đề cập đến căng thẳng phổ biến xã hội đại – kết nối người lao động người dân địa phương Cơng nhân xây dựng Singapore có xu hướng “vơ hình” họ làm việc khu vực khơng tiếp cận với người bình thường Vì vậy, để đánh giá cao họ, trước tiên cần phải nhìn thấy họ Đây video cho phép làm Ơng Cheong nói thêm “Bằng cách triển khai công nghệ bay không người lái theo cách mới, sáng tạo hoàn toàn bất ngờ, tạo hệ thống phân phối đơn giản mà không mang lại hạnh phúc cho hai phân khúc khác xã hội mà xây dựng cầu vơ hình kết nối người lao động cộng đồng địa phương Nó buộc phải đánh giá lại hoàn toàn nhận thức mục tiêu giả lập thường xuyên kết hợp với báo cáo tin tức tiêu cực bạo lực " Michelle Tay, Phó Tổng thư ký Phong trào Kindness Singapore, cho biết: “Như phong trào thúc đẩy xã hội phát triển, ln tìm cách để hỗ trợ 29 Ogilvy & Mather khuyến khích sáng kiến tốt có ích với cộng đồng địa phương Các doanh nghiệp Coca-Cola dần trở thành nhà vơ địch lòng tốt, chúng tơi di dần chuyển dịch tới tầm nhìn trở thành xã hội trẻ, duyên dáng cuối hạnh phúc hơn.” Cách thức xúc tiến phát triển từ ý tưởng đến thực hiện?: Để xây dựng cầu nối Singapore người lao động di cư ý muốn Coca-Cola Phong trào Kindness Singapore O&M lên kế hoạch thu thập hàng ngàn tin nhắn cảm ơn chân thành từ người Singapore địa phương tớingười lao động công trường xây dựng cao tầng Và dự án chuẩn bị triển khai thời gian ngắn Hoạt động thu thập diễn đường phố ba ngày vào cuối tháng 3/2014, tình nguyện viên SKM tìm đến hàng ngàn người, khuyến khích họ đưa thông điệp cá nhân hỗ trợ, cảm ơn tình đồn kết với người lao động Hàng ngàn người dân Singapore lứa tuổi từ tầng lớp viết thông điệp chân thành cảm tạ đến cơng nhân xây dựng di cư Singapore 2734 hình ảnh cá nhân với ghi viết tay họ thu thập vàsau gắn liền với lon Coke, trước xếp lên máy bay điều khiển từ xa Trong số trường hợp, máy bay lên đến tầng 35 cơng trình xây dựng để tạo bất ngờ cho công nhân 30 Ogilvy & Mather Vào tháng 5/2014, Singapore, bầu trời lấp đầy với hộp màu đỏ hạnh phúc điều khiển từ xa bay lên, rơi xuống, với bên lon nước giải khát kèm theo lời động viên cho 2.500 người lao động khắp Singapore Cung cấp hàng ngàn lon Coke mát lạnh với tin nhắn thật tình nghĩa cho người lao động cơng trình xây dựng cao tầng toàn quốc Những tin nhắn với lon Coke gởi cách bất ngờ tới công nhân xây dựng di cư địa điểm khỏi tầm với công chúng Vào thời điểm người cần giải khát - cơng trình xây dựng mà họ vất vả ánh mặt trời trưa Một vấn đề người tổ chức quan tâm phản ứng công nhân máy bay hạ cánh, điều chắn Ông 31 Ogilvy & Mather Leonardo O'Grady, giám đốc truyền thơng tiếp thị tích hợp khu vực ASEAN cho CocaCola Singapore nói “Sẽ có lo lắng ban đầu với điều khác lạ, khơng phải việc thường xảy hàng ngày xung quanh bạn - bạn có thái độ hồi nghi, thận trọng, chí tránh né ln ln có hai cá nhân dũng cảm thực tò mò muốn chủ động Sau đó, giống bạn mở cửa xả lũ.” Các công nhân ngạc nhiên ghi – với số người, điều có nghĩa họ có cảm giác công việc họ ghi nhận Mỗi lần máy bay Coke hạ cánh lần niềm vui mang đến từ bầu trời, thông điệp mang theo niềm hạnh phúc Hoạt đơng cung cấp cách động viên làm mới, nâng tinh thần mang lại cổ vũ cho người lao động 32 Ogilvy & Mather 33 Ogilvy & Mather Hiệu truyền thông mang lại từ dự án: Trên tất ví dụ tuyệt vời cách thương hiệu chạm vào người để lại cho người cảm giác tốt Dự án đặc biệt lan truyền trang tin tức phương tiện truyền thông xã hội Video Youtube đạt 400.000 lượt xem tháng 78% phản hồi tích cực có 8% tiêu cực Tổng giá trị PR lên đến 1,7 triệu SG $ Quan trọng nhất, chiến dịch chạm vào trái tim lao động nhập cư Singapore Chỉ vài ngày, cầu vơ hình người dân Singapore 1,3 triệu lao động di cư thành phố, xây dựng Link video: https://www.youtube.com/watch?v=sj4A6g2GP30 IV Kết luận: Những học quản trị cơng ty quảng cáo/ truyền thơng tồn cầu - Chiến dịch phải phù hợp với văn hóa, sở thích, phong tục,… quốc gia, khu vực Nhận thức văn hóa yếu tố quan trọng cơng ty quảng cáo tồn cầu thị trường toàn cầu ngày Với việc thấu hiểu tốt với văn hóa địa phương giúp 34 Ogilvy & Mather doanh nghiệp tiếp cận hiệu với khách hàng, nhận hỗ trợ từ bên hữu quan, phát triển bền vững thu hút nguồn lực chất lượng từ môi trường Trong tổ chức, việc thấu hiểu giá trị, thói quen, phong cách, mong đợi thành viên chìa khóa thành cơng giúp xây dựng tinh thần làm việc nhóm, giảm mâu thuẫn xấu cải thiện suất lao động Ví dụ như: Người Đức thường hay đề cập thẳng vấn đề bình luận vấn đề đó, điều làm người khác khơng hài long, họ muốn lỗi sai để khắc phục; người Philipine lại muốn làm cho lãnh đạo họ vui việc làm nhẹ vấn đề xảy Vì hiểu chất văn hóa quốc gia sở khơng giúp giải vấn đề tồn thực tiễn mà hạn chế bất đồng văn hóa giao tiếp thành viên tổ chức Sự bất đồng văn hóa nguyên nhân gây mệt mỏi giảm suất lao động doanh nghiệp Một cơng ty tồn cầu muốn thành cơng, trước tiên phải hiểu rõ thích nghi với văn hóa địa phương Để hạn chế bất đồng văn hóa nội doanh nghiệp bên hữu quan bên ngồi, cơng ty quảng cáo/truyền thơng tồn cầu phải nhận thức tất khía cạnh văn hóa tiến hành hoạt động đầu tư nước ngồi Văn hóa qui tắc xã hội cụ thể phản ánh thái độ, niềm tin Mỗi doanh nghiệp đa quốc gia thường phân chia khác đặc điểm văn hóa quốc gia theo ngơn ngữ, vị trí địa lí, tơn giáo, phát triển kinh tế, trình độ học vấn, hệ thống luật pháp v v văn hóa thể rõ nét việc giao tiếp lẫn thông qua hành vi cách thể cảm xúc Ví dụ người Mỹ thường hay dung từ lóng giao tiếp, người Nhật lại khơng thích nói thẳng vào vấn đề, họ nói “sẽ bàn vấn đề sau” nghĩa học khơng nói vấn đề Sự bất đồng giao tiếp bắt nguồn tự khác giá trị, thói quen, phong cách, quan điểm làm việc Chủ nghĩa vị chủng thường bắt nguồn từ nhóm người quốc tịch ln muốn cô lập phân biệt đối xử với nhóm người khác Vấn đề giải xây dựng mơi trường làm việc nhóm cách xây dựng nhóm làm việc nhóm có hỗ trợ lẫn nhau, giúp cho người xích lại gần hơn, nhờ mà họ chia sẻ niềm tin, thói quen mong đợi Mặc dù văn hóa hình thành từ sớm đời người thay đổi phát triển theo thời gian việc tiếp nhận có chọn lọc văn hóa khác để thích nghi với biến động mơi trường Ví dụ văn hóa đốt pháo vào dịp lễ tết nguyên đán Việt Nam trở thành truyền thống, 35 Ogilvy & Mather phủ thấy lãng phí an tồn nên đưa thị cấm đốt pháo Có thê chiến dịch agency Mỹ thực thành công mang thực châu Á lại khơng thành cơng mong đợi Có lý khách hàng khơng thích thiết kế, họ khơng thích màu xanh cây, họ có trải nghiệm xấu với phơng chữ Bauhaus lần, điều Vấn đề công ty phải hiểu lý khách hàng khơng hài lòng, bạn phát họ ghét cay ghét đắng màu xanh khơng thích phơng chữ Bauhaus, bạn có nhiều thành cơng vòng Chiến lược đa nội địa chiến lược giúp doanh nghiệp thích nghi với văn hóa địa phương Các nhà quản trị quan tâm đến việc kiểm soát yếu tố số ROI, doanh số, chi phí sản xuất v.v họ cho phép đơn vị kinh doanh thực hoạt động phù hợp với mơi trường văn hóa xã hội địa phương Trước chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh khó phát triển Việt Nam thói quen người Việt Nam sản phẩm chế biến từ gạo bột mỳ Bằng việc hiểu văn hóa mà nhà hàng có thay đổi để phù hợp với vị người Việt Nam, lao động Việt Nam nên xem xét việc thay đổi thói quen ngủ trưa làm việc cơng ty nước ngồi Ngơn ngữ hình thể hay lời nói đơi nguyên nhân gây bất đồng cách cử động ngón tay hay cách gật đầu thể đồng ý hay không khác văn hóa quốc gia Các khu vực địa lí có khí hậu nóng hay lạnh tác động mạnh đến văn hóa Sự thích nghi với điều kiện mơi trường địa lí khác hình thành nên hành vi cụ thể tiếp xúc với đối tượng bên ngồi Giáo dục cơng nghệ có mối liên hệ đến văn hóa, ảnh hưởng đến quan điểm cách làm việc với Ví dụ phát triển Internet làm thay đổi thói quen đọc báo giấy sách thường, người du học nước ngồi có lĩnh hội văn hóa khác giúp họ có thay đổi tư quan điểm Phương tiện truyền thơng đại chúng có tác động đến quảng cáo, truyền thông thay đổi văn hóa việc truyền tải thơng tin đến cho người phụ vào mục tiêu doanh nghiệp.Ví dụ ngày có nhiều trẻ em Việt Nam thích ăn KFC,Phosmat Hamburger tương tác truyền thơng đại chúng Mặt tích cực hệ thơng luật pháp giúp bảo vệ nhà đầu tư, mặt tiêu cực gây chi phí quan lieu thay đổi hệ thống luật pháp làm cho việc đầu tư bị giảm giá trị đáng kể Tuy nhiên việc thấu hiểu với hệ thống luật pháp đất nước sở giúp công ty đa quốc gia điểu chỉnh chiến lược công ty để tận dụng lợi từ đất nước 36 Ogilvy & Mather - Cần quan tâm đến mong muốn khách hàng, xem khách hàng muốn điều gì? Làm để phục vụ khách hàng tốt nhất? Trong giới đa chiều với mn vàn tương tác mối quan hệ khó lòng tồn xuất phát từ lợi ích đơn phương Quan hệ phát sinh trì sở lợi ích song phương, đa phương (bilateral/mutual benefit) Vì lẽ quan niệm marketing cần thay đổi khơng nên xuất phát từ lợi ích doanh nghiệp mà cần lợi ích doanh nghiệp lẫn khách hàng (value for both customer and maketing) Trên quan điểm đó, khái niệm chuẩn marketing đưa là: Marketing tổng hợp mối quan hệ làm hài lòng khách hàng mà kết mang lại giá trị cho khách hàng doanh nghiệp Thứ nhất, “cảm nhận chiều sâu” (Insight) Theo đó, biển thơng tin vai trò nhà PR phải tóm tắt điều quan trọng nhất, có giá trị cho khách hàng, chẳng hạn sản phẩm họ đâu thị trường? Đối tượng truyền thông họ ai? Kênh truyền thông phù hợp? Thứ hai “ý tưởng” (Idea) Thứ ba “sự ảnh hưởng” (Influence), nghĩa phải trả lời câu hỏi “Kênh truyền thơng có sức ảnh hưởng mạnh nhất?”, “Người tiếng nên mời?” - Thường xuyên làm thay đổi mình, nắm bắt đón đầu xu hướng Cùng với bùng nổ xu hướng sử dụng mạng internet, công ty mong muốn tiếp cận khách hàng tiềm họ giới ảo Hơn nữa, việc giúp họ tiết kiệm chi phí đầu tư vào hình thức tốn khác quảng cáo, PR, tổ chức kiện 37 ... Unilever, Vedan, Parkson, Campina, etc Những chiến dịch quảng cáo bật Ogilvy & Mather: 16 Ogilvy & Mather David Ogilvy tin chức quảng cáo bán hàng quảng cáo thành công cho sản phẩm phải dựa thông... hóa a Chiến dịch quảng cáo xe Roll Royce (1959): Kết hợp khéo léo tài tình hiệu nghệ thuật, lời quảng cáo David Ogilvy thực linh hồn nhiều chiến dịch quảng cáo tiếng, đơn cử số câu quảng cáo tiếng... Ogilvy & Mather Error! Bookmark not defined Những chiến dịch quảng cáo bật Error! Bookmark not defined.6 a Chiến dịch quảng cáo xe Roll Royce Error! Bookmark not defined b Chiến dịch