Phương pháp xây dựng KPI cho Digital Marketing nhà quản lý cần biết

Muốn cạnh tranh trong thời đại số như hiện nay, digital marketing chắc chắn là điều mà các doanh nghiệp không thể bỏ qua. Phương pháp quản lý khoa học cùng một bộ chỉ số minh bạch, cụ thể không chỉ là căn cứ để giành – giữ – dùng – thải nhân sự mà còn là chìa khóa để nâng cao năng lực nhân viên.

PHƯƠNG PHÁP XÂY DỰNG KPI CHO  DIGITAL MARKETING NHÀ QUẢN LÝ CẦN BIẾT Muốn cạnh tranh trong thời đại số như hiện nay, digital marketing chắc chắn là điều mà   các doanh nghiệp không thể bỏ qua. Phương pháp quản lý khoa học cùng một bộ chỉ số   minh bạch, cụ thể  không chỉ  là căn cứ  để  giành – giữ  – dùng – thải nhân sự  mà còn là   chìa khóa để nâng cao năng lực nhân viên Trong kỷ  ngun cơng nghệ  số, Digital Marketing đã và đang khẳng định vai trò quan trọng  của mình và chiếm một khoản ngân sách khơng hề nhỏ trong chiến lược Marketing tổng thể  của doanh nghiệp.  Tuy nhiên, theo một nghiên cứu khoa học có sự hướng dẫn của TS. Đỗ Tiến Long –  chun  gia nhiều kinh nghiệm về tái cơ cấu chuyển đổi tổ chức, phát triển năng lực lãnh đạo, quản  trị nhân lực, quản trị chiến lược và văn hóa doanh nghiệp: Chỉ  có 3% doanh nghiệp vừa và nhỏ  (SMEs) quan tâm đến thương mại điện tử, còn   mơ hồ về Digital Marketing Trong số  56.000 SMEs, có tới 90% khơng có chút khái niệm nào về  thương mại điện   tử nói chung và Digital Marketing nói riêng Trong khi một số  doanh nghiệp đã khai thác rất tốt các kênh Digital Marketing, thì đa   phần doanh nghiệp Việt Nam còn “thiếu kiến thức và kinh nghiệm triển khai” các kênh   Digital   Marketing   Facebook   Marketing,   Google   Marketing,   Youtube   Marketing,   SMS  Marketing… Điều này chỉ ra, hầu hết doanh nghiệp Việt Nam đã bắt đầu quan tâm đến hoạt động Digital  Marketing song chưa có đầy đủ  nhận thức, hiểu biết về  vấn đề. Từ  đó dẫn đến những sai  lệch trong quy trình triển khai, gây thất thốt về nguồn lực, biến Digital Marketing trở thành   “khoản đầu tư đầy mạo hiểm” Bên cạnh sự hạn chế trong tiếp cận thơng tin, một ngun nhân khác gây nên hiện trạng này   là do sự thiếu các chỉ số cụ thể, chuẩn xác, rõ ràng giúp hỗ trợ đánh giá hiệu quả hoạt động  chiến dịch Marketing. Hãy cùng khám phá các chỉ số KPIs cho Digital Marketing qua bài viết  này nhé 1. Marketing là gì? Tại sao hoạt động Marketing lại quan trọng với doanh nghiệp? 1.1. Khái niệm Marketing Xuất hiện lần đầu tại Mỹ vào thế  kỷ XX, chính thức được đưa vào từ  điển tiếng Anh năm  1944, Marketing là thuật ngữ bao gồm: “Market” – cái chợ  và hậu tố “­ing” – chỉ hoạt động   đưa sản phẩm ra thị  trường. Sau nhiều thập kỷ  vận động và phát triển, có hàng trăm định   nghĩa khác nhau về Marketing. Hầu hết những định nghĩa được tham chiếu, trích dẫn nhiều   nhất đều thống nhất về ba vấn đề được coi là bản chất của Marketing hiện đại. Đó là: Tạo ra giá trị Truyền tải giá trị tới khách hàng mục tiêu Tạo ra lợi nhuận Làm marketing, khơng chỉ  là truyền thơng, quảng cáo mà còn là điều tra – nghiên cứu  thị trường, xác lập phân khúc – định vị thương hiệu, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm   tra hoạt động triển khai. Điều này được thừa nhận trong khái niệm do Hiệp hội Marketing  Hoa Kỳ đưa ra năm 1985:  “Marketing là một q trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân   phối các ý tưởng, hàng hố, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn những   mục tiêu của cá nhân, tổ chức và xã hội.” Định nghĩa trên chỉ  ra: quản trị  marketing liên quan sâu sắc đến sản phẩm, dịch vụ  và ý   tưởng; dựa trên ý niệm về  sự  trao đổi; mục đích của nó là tạo ra sự  thỏa mãn cho các bên   tham gia. Đó là q trình tìm cách  ảnh hưởng đến mức độ  và đặc tính của nhu cầu theo   hướng giúp cho tổ  chức thành đạt các mục tiêu của nó. Nói một cách đơn giản, quản trị  marketing là quản trị sức cầu (demand).  1.2. Sự lên ngơi của Marketing tương tác  Năm 2017, Philip Kotler – người được coi là cha đẻ  của Marketing hiện đại đã đưa ra một  bản cập nhật như sau: “Marketing là khoa học và nghệ  thuật về  khám phá, sáng tạo và truyền tải giá trị  để  thỏa   mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu, tạo tương tác với khách hàng mục tiêu nhằm mục đích   lợi nhuận.” Như vậy, định nghĩa này đã được bổ sung so với định nghĩa trước đó của ơng vào năm 2005,   trong đó yếu tố  tạo tương tác với người dùng đã trở  thành một thành phần quan trọng của   Marketing. Nếu như trước đây, các hãng chỉ  cần định vị  thương hiệu bằng cách khẳng định   ưu thế nổi bật của sản phẩm: “Sữa của chúng tơi làm tốt hơn” vì chúng tơi “sản xuất ra chất   lượng sữa hảo hạng”, “cung cấp dinh dưỡng cần thiết cho cơ th ể”, “giúp tăng trưởng chiều   cao”,… thì giờ  đây họ  phải thể  hiện sự quan tâm của mình với vấn đề  cộng đồng, vấn đề  quốc gia và rộng hơn nữa là thế giới chúng ta đang sống.  1.3. Vai trò của Digital Marketing đối với doanh thu của doanh nghiệp Theo báo cáo của 1Office, hoạt động Marketing Online chiếm đến 85% tỉ  lệ  đưa về  doanh thu của doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực thương mại điện tử Một trong những chỉ tiêu quan trọng đánh giá thành cơng của một chiến dịch marketing đó là:  Doanh Thu, Độ  phủ  và Định vị  của thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Để  đo lường các  chỉ số quan trọng này, ta có thể sử dụng CPM – “Cost Per Mille – Giá mỗi 1000 lần hiển thị” Chi phí CPM  tham khảo cho doanh nghiệp trên các kênh: Facebook Ads 180.000 VNĐ/CPM Google Ads 60.000 VNĐ/CPM Youtube Ads 10.000 VNĐ/CPM Bài tốn cơ  bản nhất của Marketing và kinh doanh đó là chiếm lĩnh thị  phần. Thương hiệu   đầu tiên được người dùng nghĩ đến khi hỏi về một loại sản phẩm nào đó, thơng thường sẽ là   lựa chọn hàng đầu của họ  khi mua hàng. Và một chiến dịch Marketing tốt phải bắt đầu từ  một kế hoạch quản lý hoạt động Marketing tốt Làm sao để lập bản kế hoạch quản lý hoạt động Marketing? Bên cạnh các cơng tác phân bổ  ngân sách, phân bổ  các kênh, tìm hiểu đối thủ, thị  trường,…  thì việc lập nên một kế  hoạch quản lý, phân cơng cơng việc cho phòng Marketing cũng hết  sức quan trọng Có hai mơ hình phổ biến giúp quản lý cơng việc hiệu quả: Mơ hình 1: Phương pháp Kanban Kanban là một thuật ngữ bắt nguồn từ cơng ty chế tạo xe hơi Toyota. Trong mơi trường cơng  nghiệp, Kanban (trong tiếng Nhật có nghĩa là “bảng hiệu/signboard” hoặc “biển quảng cáo   ngồi trời/billboard”) thường được hiểu như  là việc đánh dấu vào những chiếc phiếu trên   mỗi sản phẩm đi qua các phân xưởng trong nhà máy Bảng Kanban cá nhân hoạt động trên hai ngun tắc: Cụ thể hóa cơng việc của bạn, và giới   hạn tổng số “cơng việc đang tiến hành” của bạn.  Sử dụng Kanban giúp kiểm sốt hiệu quả, bám sát tiến độ của từng đầu việc riêng cũng như  tổng thể tiến độ chung trong Marketing.  Mơ hình 2: Phương pháp Gantt Chart Biểu đồ  Gantt là một dạng biểu đồ  thường được sử  dụng để  quản lý dự  án, là một trong  những cách phổ biến và hữu dụng để trình bày các hoạt động (nhiệm vụ hoặc sự kiện) được  trình bày dựa trên thời gian. Phía bên trái của biểu đồ là danh sách các hoạt động và dọc theo   phía trên là thời gian thích hợp. Mỗi hoạt động được biểu thị bằng một thanh dài, phản ảnh  ngày bắt đầu, thời gian và ngày kết thúc. Chỉ cần liếc mắt, bạn đã có thể nắm được: Tên các hoạt động Thời gian mỗi hoạt động bắt đầu và kết thúc Hoạt động đó sẽ kéo dài trong thời gian bao lâu Các trường hợp chồng chéo về thời gian giữa các hoạt động Các trường hợp chồng chéo về thời gian giữa các hoạt động Thời gian bắt đầu và kết thúc của cả dự án Nhìn chung, Gantt Chart hiển thị cho bạn việc gì cần phải hồn thành hoạt động (activities)  và khi nào cần hồn thành (when) Trên là hai phương pháp phổ  biến được  ứng dụng tại nhiều đơn vị  bởi tính thích  ứng, phù   hợp của nó với quy trình làm việc của Việt Nam. Tuy nhiên, phương pháp vẫn chỉ là cơng cụ,   con người mới là yếu tố quyết định. Trong thực tế, nhiều doanh nghiệp dù có sự phân cơng,  minh bạch rõ ràng trong đầu việc, trách nhiệm song vẫn khơng đạt được kết quả như mong   muốn, nhân viên dù làm nhiều song nhận lại khơng tương xứng với cơng sức. Vậy vấn đề  nằm ở đâu?  Câu trả lời rất đơn giản. Làm nhiều khơng đồng nghĩa với làm hiệu quả. Nhà quản lý cần có   những chỉ  số  đo lường cụ  thể  để  hỗ  trợ  đánh giá chuẩn xác hiệu quả  hoạt động của nhân  viên, giúp họ điều chỉnh và quản lý nguồn lực nhân sự 3. Bộ chỉ số đo lường KPIs cho Digital Marketing Trước thời đại cơng nghệ số, đo lường và kiểm sốt hiệu quả chiến dịch Marketing chưa bao  giờ là dễ dàng, bởi thật khó để biết khách hàng đến từ  nguồn nào, độ  phủ  ra sao, hiệu quả  các khâu thế nào,…. Hiện nay, có vơ vàn cơng cụ đã và đang được phát triển giúp nhà doanh   nghiệp triển khai thành cơng kế  hoạch Digital Marketing. Tuy nhiên, cũng chính bởi sự phát  triển của các cơng cụ trên, rủi ro lãng phí cũng gia tăng nếu người sử dụng thiếu kiến thức   chun mơn, thiếu kinh nghiệm thực tế. Doanh nghiệp dễ dàng bị  lạc trong “mê hồn trận”   các tính năng, cơng việc thừa lượng nhưng thiếu chất, gây nên sự  lãng phí nguồn lực, tài  ngun cũng như nhân lực Vậy, để có thể đưa những bản kế hoạch quản lý Digital Marketing từ chiến lược đến thực   thi, tận dụng tối ưu các cơng cụ hỗ trợ, các chỉ số KPIs là khơng thể thiếu KPI là gì? KPI là từ viết tắt của từ “Key Performance Indicator”, có nghĩa là “chỉ số đánh giá thực hiện   cơng việc”. Đây là một cơng cụ đo lường đánh giá hiệu quả cơng việc được thể hiện qua số  liệu, tỉ lệ nhằm phản ánh hiệu quả hoạt động của các bộ phận, phòng ban hay của bất kỳ cá   nhân nào Sau đây, 1Office sẽ  giới thiệu đến các bạn những chỉ  số  KPIs cho Digital Marketing, giúp  đánh giá hiệu quả chiến dịch truyền thông trên từng kênh triển khai: 3.1. Chỉ số KPIs cho các chiến dịch quảng cáo Quảng cáo Google Adword  Google Adword là một dịch được cung cấp bởi Google, giúp doanh nghiệp và người bán hàng  có thể giới thiệu sản phẩm của mình đến khách hàng có nhu cầu. Sản phẩm của bạn sẽ có  những vị trí tốt nhất trên trang tìm kiếm của Google, và cách thức hoạt động của kênh này là   trả tiền cho mỗi click của khách hàng vào quảng cáo của mình.  Vì vậy cho dù bạn tự mình chạy quảng cáo hay th một đơn vị cung cấp dịch vụ quảng cáo   Google Ads thì bạn cần phải chú ý tới các chỉ số đo lường hiệu quả của chiến dịch sau:  Lượng tìm kiếm của từ khóa chạy quảng cáo là bao nhiêu/tháng? Giá thầu (chi phí) cho 1 click là bao nhiêu? Số lần hiển thị và số lần click vào quảng cáo là bao nhiêu/ngày? Vị trí của quảng cáo nằm ở đâu mỗi lần hiển thị? Điểm chất lượng quảng cáo là bao nhiêu? Tỷ lệ chuyển đổi, chuyển đổi mua hàng từ click vào quảng cáo là bao nhiêu? Quảng cáo Facebook Cùng với Google Adword, Facebook Ads hiện đang là một trong những kênh quảng cáo phổ  biến và hiệu quả bậc nhất. Thơng qua việc xuất hiện nhiều lần trên News Feed của mỗi cá  nhân, người dùng sẽ biết đến thương hiệu và sản phẩm, và cho đến một lúc có nhu cầu, họ   được chuyển sang phễu khách hàng. Dù đây là một kênh tiềm năng, bạn cần nắm vững   các chỉ số sau nếu không muốn “ném muối bỏ bể”, tăng trưởng thiếu bền vững: Ngân sách/ngày cho quảng cáo là bao nhiêu? Mức độ hiển thị quảng cáo/ngày là bao nhiêu? Tốc độ tăng like/tổng số lần hiển thị/ngày là bao nhiêu? Mức độ  tương tác/thông điệp quảng cáo là bao nhiêu (nếu là quảng cáo tăng tương   tác)? 3.2. Chỉ số KPIs cho chiến dịch truyền thông mạng xã hội  Với khả năng tiếp cận và thu thập thông tin của một lượng người cực kỳ lớn, mạng xã hội  trở  thành một “mảnh đất màu mỡ” cho doanh nghiệp trong việc bán hàng, truyền bá sản   phẩm.  Đối với mạng xã hội Facebook Tại Việt Nam, Facebook hiện đang là mạng xã hội có số  lượng người sử dụng và truy cập  lớn nhất. Để  phát huy hiệu quả  cao nhất của mạng xã hội này, yếu tố  thẩm mỹ  của avatar   và cover của tài khoản cá nhân cũng như Fanpage facebook cần được đảm bảo. Ngồi ra bạn  cần chú ý các chỉ số sau:  Tốc độ tăng fan (lượng like) bao nhiêu/ngày/tháng? Đối tượng fan có thuộc nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp? (giới   tính, độ tuổi, vị trí, ngơn ngữ, ….)  Mức độ  tương tác của Fanpage (tiếp cận, click đọc, like, comment, share các thơng   điệp trên fanpage) như thế nào?  Các sự kiện trên Fanpage có bao nhiêu người biết đến, bao nhiêu người được mời, bao   nhiêu người tham gia? Số lượng đặt hàng trực tiếp từ fanpage là bao nhiêu/ngày/tháng? Lượng truy cập website đến từ Facebook là bao nhiêu/ngày/tháng? Lượng truy cập chuyển đổi thành khách hàng là bao nhiêu/ngày/tháng nhất định?  Đối với YouTube  Sử  dụng nền tảng video, Youtube được đánh giá là kênh truyền thơng mạnh và hỗ  trợ  đắc  lực cho Marketing Online, bởi tính chất thu hút “dễ xem, dễ nhớ, dễ hiểu” của nó, khả  năng  lan truyền của cao. Chất lượng của một kênh Youtube tốt được thể hiện khơng chỉ qua hình  ảnh thumbnail, chất lượng nội dung video mà còn qua các chỉ số sau: Có bao nhiêu người đăng ký theo dõi kênh YouTube?  Kênh YouTube có được liên kết với bao nhiêu mạng xã hội khác/ Mức độ  tương tác mỗi video trên kênh YouTube như  thế  nào? (số  người xem, like,   comment, share video là bao nhiêu)  Lượng truy cập website từ kênh YouTube là bao nhiêu/ngày/tháng?  3.3. Chỉ số KPIs cho chiến dịch Email Marketing  Email Marketing là một kênh bán hàng và chăm sóc khách hàng chủ động, thích hợp với hầu   hết các ngành hàng kinh doanh. Với Email Marketing bạn dễ dàng gia tăng lượng khách hàng,   từ chính khách cũ hay cả những người chưa từng biết đến bạn. Tuy nhiên để thực hiện được   một chiến dịch Email Marketing bạn phải biết đến các cách thức để  email khơng vào phần   spam đồng thời phải có được một vài thơng số đo lường như sau: Lượng email gửi thành cơng/tổng số email gửi.  Số lượng email vào inbox, lượng mail vào spam.  Lượng người open (số  người mở  mail) và lượng open (tổng số  lượt mở  mail) trong   mỗi lần gửi mail.  Lượng người click vào đường link trong mail.  Số lượng từ chối nhận email.  Số lượng email được forward cho người khác.  Lượng truy cập website từ email chuyển đổi thành khách hàng.  3.4. Chỉ số KPIs cho cơng tác SEO Website Khác với những gì mọi người hay nghĩ, độ  hiệu quả  của SEO khơng chỉ  đơn thuần nằm  ở  thứ  hạng từ  khóa, vị  trí từ  khóa trên Google. Thực tế  SEO là một cơng tác phức hợp nhiều   cơng việc trong đó có thể tổng hợp thành 3 phân đoạn cơng việc chính:  Xác định từ khóa: hay tương đương với cơng việc xác định nhu cầu thị trường và đối   tượng khách hàng mục tiêu  SEO onpage: Tối ưu hóa website phục tốt cho người dùng và cơng cụ tìm kiếm  SEO offpage: Marketing cho website tới khách hàng cũng như các cơng cụ tìm kiếm.  Như vậy, ứng với từng phân đoạn cơng việc như vậy, các chỉ số KPI để đo lường hiệu quả  từng phân đoạn cơng việc sẽ bao gồm: Từ khóa SEO có bao nhiêu lượng tìm kiếm/tháng? Vị trí xếp hạng từ khóa SEO thay đổi như thế nào trên cơng cụ tìm kiếm so với trước   khi SEO? Lượng   truy   cập   website   thông   qua   tìm   kiếm   google   ứng   với   từ   khóa   SEO     bao  nhiêu/ngày/tháng? Tỷ lệ khách truy cập mới, khách truy cập cũ quay lại website là bao nhiêu? Số trang xem/truy cập là bao nhiêu? Thời gian khách hàng lưu lại trên website trung bình là bao lâu  Tỷ lệ chuyển đổi mua hàng là bao nhiêu? Thời gian tải website là bao nhiêu? Thứ hạng Alexa website thay đổi như thế nào so với thời điểm trước khi làm SEO? Chỉ số PageRank website thay đổi như thế nào so với trước khi làm SEO? Độ  phủ  website trên mơi trường Internet như  thế  nào so với trước khi làm SEO (số  lượng backlink, chất lượng backlink)? Tổng kết Những năm sắp tới khơng phải là khoảng thời gian bùng nổ  xu hướng Digital Marketing tại  Việt Nam như một số người nhầm tưởng. Bởi sự bùng nổ  đó đã xảy ra và đang ảnh hưởng   lớn tới hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Doanh nghiệp nào khơng bắt kịp và ứng  phó kịp với sự biến động này thì sẽ bị loại bỏ Để tận dụng triệt để các chỉ số KPIs Digital Marketing được trình bày trên, một nhà quản lý  khơng thể chỉ dựa trên những hiểu biết hời hợt “bề nổi” để  triển khai mà cần phải trang bị  thật đầy đủ những kiến thức cần thiết cho bản thân mình  ... Để tận dụng triệt để các chỉ số KPIs Digital Marketing được trình bày trên, một nhà quản lý khơng thể chỉ dựa trên những hiểu biết hời hợt “bề nổi” để  triển khai mà cần phải trang bị  thật đầy đủ những kiến thức cần thiết cho bản thân mình... thì việc lập nên một kế  hoạch quản lý,  phân cơng cơng việc cho phòng Marketing cũng hết  sức quan trọng Có hai mơ hình phổ biến giúp quản lý cơng việc hiệu quả: Mơ hình 1: Phương pháp Kanban Kanban là một thuật ngữ bắt nguồn từ cơng ty chế tạo xe hơi Toyota. Trong mơi trường cơng ...  giới thiệu đến các bạn những chỉ  số  KPIs cho Digital Marketing,  giúp  đánh giá hiệu quả chiến dịch truyền thơng trên từng kênh triển khai: 3.1. Chỉ số KPIs cho các chiến dịch quảng cáo Quảng cáo Google Adword