Nghiên cứu tác động của truyền thông qua mạng xã hội tới hành vi của nhóm sinh viên tại Trường Đại Học Y Hà Nội, trường Đại Học Khoa Học Xã Hội và Nhân Văn Hà Nội

Trang 5 Hình 1.1 Quá trình thông qua quyết định mua hang Hình 1.2 Chuỗi các bộ nhãn hiệu được sử dụng trong quá trình thông qua quyết định mua hang Hình 1.3 Những yếu tố kìm hãm quá trìn

LUẬN VĂN THẠC SĨ

NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN THÔNG QUA MẠNG XÃ HỘI TỚI HÀNH VI CỦA NHÓM SINH VIÊN TẠI ĐẠI HỌC Y HÀ NỘI, TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC

XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN HÀ NỘI VÀ TRƯỜNG ĐẠI HỌC

VĂN HÓA HÀ NỘI

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

ÔNG QUANG MẠNH

Hà Nội - 2019

LUẬN VĂN THẠC SĨ

NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN THÔNG QUA MẠNG XÃ HỘI TỚI HÀNH VI CỦA NHÓM SINH VIÊN TẠI ĐẠI HỌC Y HÀ NỘI, TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC

XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN HÀ NỘI VÀ TRƯỜNG ĐẠI HỌC

VĂN HÓA HÀ NỘI

Ngành: Kinh doanh Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 83.40.101

Họ và tên: Ông Quang Mạnh Người hướng dẫn: PGS.TS Nguyễn Thanh Bình

Hà Nội - 2019

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi và được sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS Nguyễn Thanh Bình Các nội dung nghiên cứu, kết quả trong

đề tài này là trung thực và chưa công bố dưới bất kỳ hình thức nào trước đây Những số liệu trong bảng biểu phục vụ cho việc phân tích, nhận xét, đánh giá được chính tác giả thu thập từ các nguồn khác nhau có ghi rõ trong phần tài liệu tham khảo

Tôi xin chịu trách nhiệm cá nhân về luận văn của mình

Hà Nội, ngày … tháng … năm 2019

Tác giả

ÔNG QUANG MẠNH

Trước tiên, tôi xin được trân trọng gửi lời cảm ơn tới Ban Giám hiệu Trường Đại học Ngoại thương đã tạo điều kiện về tinh thần và thời gian cho học viên; tới Ban chủ nhiệm Khoa Sau Đại học và toàn bộ đội ngũ cán bộ Khoa Sau Đại học - Trường Đại học Ngoại Thương vì những hỗ trợ, giúp đỡ cần thiết cho học viên trong thời gian học tập cũng như thực hiện luận văn

Xin được chân thành bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới PGS,TS Nguyễn Thanh Bình

đã tận tình hướng dẫn, chỉnh sửa nội dung luận văn tốt nghiệp này trong suốt quá trình

từ xây dựng, hoàn thiện đề cương sơ bộ cho đến khi hoàn thành luận văn này

Xin được trân trọng gửi lời cảm ơn các bạn sinh viên của trường Đại học KHXH và Nhân văn, Đại học Y Hà Nội và Đại học Văn hóa Hà Nội đã tham gia khảo sát, giúp đỡ tôi hoàn thành kết quả công trình nghiên cứu

Xin được chân thành cảm ơn gia đình và bạn bè đã hỗ trợ tôi trong suốt thời gian thực hiện luận văn này

Trân trọng

Hình 1.1 Quá trình thông qua quyết định mua hang

Hình 1.2 Chuỗi các bộ nhãn hiệu được sử dụng trong quá trình thông qua quyết

định mua hang

Hình 1.3 Những yếu tố kìm hãm quá trình biến ý định mua hàng thành quyết

định mua hang Hình 1.4 Người tiêu dùng sử dụng hàng hóa hay thoát khỏi nó như thế nào Hình 2.1 Tỷ lệ sinh viên Nam và Nữ tham gia khảo sát

Hình 2.2 Giao diện Facebook

Hình 2.3 Giao diện Youtube

Hình 2.4 Giao diện Instagram

Hình 2.5 Mục đích sử dụng mạng xã hội

Hình 2.6 Tính năng hỗ trợ Doanh nghiệp trên mạng xã hội

Hình 2.7 Các sản phẩm/ dịch vụ được tìm kiếm trên mạng xã hội

Hình 2.8 Quan điểm của sinh viên về truyền thông mạng xã hội so với các

phương tiện truyền thông khác

HÌnh 2.9 Quan điểm của sinh viên về nền tảng tương tác của mạng xã hội

Hình 2.10 Quan điểm tìm kiếm thông tin của sinh viên trên mạng xã hội

Hình 2.11 Quan điểm về chia sẻ thông tin sản phẩm/ dịch vụ của sinh viên trên

mạng xã hội Hình 2.12 Mạng xã hội là nguồn cung cấp thông tin quan trọng

CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

HÀNH VI TIÊU DÙNG QUA MẠNG XÃ HỘI 11

1.1 Các khái niệm và vai trò của Truyền thông qua mạng xã hội tác động đến hành vi tiêu dùng 11

1.1.1 Các Khái niệm có liên quan 11

1.1.2 Vai trò của truyền thông qua Mạng xã hội tác động đến hành vi tiêu dùng 18

1.2 Các hoạt động truyền thông mạng xã hội ảnh hưởng tới quá trình ra quyết định mua trong hành vi người tiêu dùng 19

1.2.1 Quá trình ra quyết định mua trong hành vi tiêu dùng 19

1.1.2 Chức năng, đặc điểm, phân loại các phương tiện truyền thông mạng xã hội 32

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông qua mạng xã hội 38

1.3.1 Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp 38

1.3.2 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp 40

CHƯƠNG II THỰC TRẠNG TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN THÔNG QUA MẠNG XÃ HỘI ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA NHÓM SINH VIÊN TẠI TRƯỜNG XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN – ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI, ĐẠI HỌC Y HÀ NỘI VÀ ĐẠI HỌC VĂN HÓA HÀ NỘI 42

2.1 Giới thiệu khái quát về các trường Đại học KHXH và Nhân văn Hà Nội, Đại học Y Hà Nội và Đại học Văn hóa Hà Nội 42

2.1.1 Đôi nét về các trường Đại học KHXH và Nhân văn Hà Nội, Đại học Y Hà Nội và Đại học Văn hóa Hà Nội 42

2.1.2 Đặc điểm của sinh viên tại các trường Đại học KHXH và Nhân văn Hà Nội, Đại học Y Hà Nội và Đại học Văn hóa Hà Nội 44

2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông qua mạng xã hội tại Việt Nam 46

2.2.1 Các yếu tố về công nghệ kỹ thuật và cơ sở hạ tầng 46

trường Đại học KHXH và Nhân văn Hà Nội, Đại học Y Hà Nội và Đại học Văn

hóa Hà Nội 48

2.3.1 Mô tả mẫu khảo sát 48

2.3.2 Kết quả khảo sát và mức độ ảnh hưởng 50

2.2.3 Đánh giá tác động của Truyền thông mạng xã hội đến hành vi tiêu dùng của nhóm sinh viên trường Đại học KHXH và Nhân văn Hà Nội, Đại học Y Hà Nội và Đại học Văn hóa Hà Nội 67

CHƯƠNG III XU HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA MẠNG XÃ HỘI VÀ GỢI Ý BIỆN PHÁP ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP NHẰM TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG THÔNG QUA MẠNG XÃ HỘI 74

3.1 Xu hướng phát triển của Mạng xã hội và cơ hội, thách thức của Doanh nghiệp trong hoạt động truyền thông 74

3.1.1 Xu hướng phát triển của Mạng xã hội 74

3.1.2 Cơ hội của doanh nghiệp trong hoạt động truyền thông 78

3.1.2 Thách thức của Doanh nghiệp trong hoạt động truyền thông 81

3.2 Các biện pháp tận dụng hiệu quả của truyền thông mạng xã hội đối với các Doanh nghiệp Việt Nam 84

3.2.1 Tập trung khai thác và sử dụng Facebook làm kênh truyền thông mạng xã hội chính 85

3.2.2 Doanh nghiệp có thể tập trung vào phân khúc kinh doanh hàng hóa mua sắm 87

3.2.3 Doanh nghiệp nên sử dụng các công cụ phần mềm để theo dõi và nắm bắt thông tin về doanh nghiệp trên mạng xã hội, qua đó phản ứng kịp thời với mức độ phản ứng của thông tin 87

3.3 Các biện pháp khác được khuyến nghị 88

TÀI LIỆU THAM KHẢO 93

PHỤ LỤC BẢNG HỎI 100

Nghiên cứu này nhằm tìm ra tác động của truyền thông qua mạng xã hội đến hành vi của nhóm sinh viên tại các trường Đại học KHXH và Nhân văn, Đại học Y

Hà Nội và Đại học Văn hóa Hà Nội thông qua việc thu thập thông tin từ khảo sát ngẫu nhiên các sinh viên của ba trường Đại học trên, sau đó xử lý số liệu và đánh giá mức độ tác động từ các thông tin thu thập được Nghiên cứu này chỉ ra thực trạng và các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng của sinh viên qua mạng xã hội để

từ đó đưa ra khuyến nghị cho các Doanh nghiệp nhằm tận dụng hiệu quả của truyền thông qua mạng xã hội

LỜI MỞ ĐẦU

Ngày nay, mạng xã hội (MXH) gần như đã trở thành một phần trong cuộc sống hàng ngày của nhiều người Với lượng người dùng đông đảo, tính tương tác cao, MXH không chỉ có khả năng kết nối mà còn là môi trường lý tưởng cho hoạt động quảng cáo và tiếp thị Trước đây, quảng cáo được giới hạn trên các phương tiện truyền thống như tivi, radio, tạp chí… Tuy nhiên, nhờ vào sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin trên toàn thế giới như hiện nay, các doanh nghiệp ngày càng có nhiều sự lựa chọn để quảng bá sản phẩm, dịch vụ và thu hút khách hàng tiềm năng lớn hơn một cách dễ dàng Có thể nói, việc quảng cáo trên các trang MXH như Facebook, Twitter, Instagram…là một trong những kỹ thuật xúc tiến phổ biến nhất của hoạt động tiếp thị trong thế giới kinh doanh Đây được xem là một cơ hội tuyệt vời và đầy tiềm năng cho các doanh nghiệp dễ dàng tiếp cận khách hàng mục tiêu của mình

Người tiêu dùng và doanh nghiệp trên toàn cầu đã kết nối nhiều hơn bao giờ hết với sự hiện diện của Internet Một người dùng Internet trung bình có 669 mối quan hệ xã hội (Hampton và cộng sự, Social Networking Sites and Our Lives,

2011); Facebook có hơn 600 triệu người dùng hoạt động hàng ngày, với hơn 1,5 triệu trang kinh doanh (Facebook, 2013) và 30 tỷ mẩu nội dung được chia sẻ hàng tháng (McKinsey, Global Institute, 2011) Đã có những báo cáo chỉ ra cứ khoảng

600 Tweets mỗi giây sẽ có khoảng 500 triệu Tweets được gửi mỗi ngày, (Tweeter, 2012) LinkedIn có hơn 225 triệu chuyên gia trên toàn thế giới, bao gồm tất cả các công ty Fortune 500 (LinkedIn, 2013) Thời gian trung bình toàn cầu dành cho mỗi người trên các trang mạng xã hội là 6,9 giờ mỗi tháng (Delaney và Salminen, 2012) Theo khảo sát của tạp chí Search Engine Journal công bố năm 2014, Facebook hiện đang là trang mạng xã hội lớn nhất hiện nay với hơn 1.15 tỷ người dùng và có đến 70% nhà tiếp thị đã sử dụng facebook để thu hút khách hàng mới, 40% người dân tại quốc gia đang sử dụng facebook nhiều nhất là Mỹ cho biết Facebook là nhân tố

số 1 có ảnh hưởng đến các quyết định mua sắm của họ (Nguyên Đức, Những thống

kê đáng chú ý về mạng xã hội năm 2014, 2014)[14]

Với lượng người dùng internet và tham gia MXH ngày càng tăng và trẻ hóa, cùng ngưỡng dân số vàng – dân số trong độ tuổi lao động, Việt Nam được coi

là một thị trường đầy tiềm năng trong lĩnh vực quảng cáo trực tuyến nói chung và

quảng cáo qua MXH nói riêng Vì vậy, việc thực hiện đề tài “Nghiên cứu tác động

của truyền thông qua mạng xã hội tới hành vi của nhóm sinh viên tại Trường Đại Học Y Hà Nội, trường Đại Học Khoa Học Xã Hội và Nhân Văn Hà Nội và trường Đại Học Văn Hóa Hà Nội” là hết sức cần thiết Do khái niệm hành vi là đề

tài nghiên cứu khá rộng, tác giả xin được tập trung nghiên cứu vào hành vi tiêu dùng của sinh viên Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu từ đề tài này có thể giúp dự đoán xu hướng phát triển của Mạng xã hội và chỉ ra những cơ hội, thách thức của Doanh nghiệp trong hoạt động truyền thông tại Việt Nam để có thể tiếp cận tới nhóm khách hàng này một cách hiệu quả Câu hỏi nghiên cứu mà đề tài hướng tới

đó là: Các nhân tố truyền thông qua mạng xã hội tác động tới hành vi tiêu dùng của sinh viên như thế nào?

2 Tình hình nghiên cứu của đề tài

Một số tác giả gần đây đã nghiên cứu ảnh hưởng của phương tiện truyền thông qua mạng xã hội đối với hành vi của người tiêu dùng, mặc dù nhìn chung không

xuất phát từ quan điểm của quá trình quyết định (ví dụ: Xie và Lee, Social media

and brand purchase: quantifying the effects of exposures to earned and owned social media activities in a two-stage decision making model‟, Journal of

Management Information Systems, Vol 32, No 2, 2015, tr.204–238; Chu và Kim,

Determinants of consumer engagement in electronic word-of-mouth (eWOM) in social networking sites‟, International Journal of Advertising The Review of

Marketing Communications, Vol 30, No 1, 2011, tr47–75) Người tiêu dùng sử dụng phương tiện truyền thông xã hội vì ích lợi của việc truy cập ngay vào thông tin

một cách thuận tiện (Mangold và Faulds, Social media: the new hybrid element of

the promotion mix‟, Business Horizons, Vol 52, No 4, 2009, tr.357–365), giúp họ

quyết định mua gì hoặc biết thêm về sản phẩm hoặc nhãn hiệu mới, khi nào và ở

đâu mà họ muốn mua (Powers và cộng sự, Digital and social media in the purchase

decision process‟, Journal of Advertising Research, Vol 52, No 4, 2012, tr.479–

489) Bên cạnh đó, nghiên cứu của Yayli và Bayram cho thấy, việc đánh giá của người tiêu dùng trực tuyến đã được chứng minh là có tác động đến sự lựa chọn sản

phẩm và hành vi mua hàng của người tiêu dùng (Yayli và Bayram, E-WOM: the

effects of online consumer reviews on purchasing decisions‟, International Journal

of Internet Marketing and Advertising, Vol 7, No 1, 2012, tr.51–64 ) Phương tiện truyền thông mạng xã hội mang đến nền “văn hóa cộng đồng”, nơi người tiêu dùng kết nối với những người có cùng chí hướng khác để tham gia vào một vòng lặp chia

sẻ thông tin không ngừng, không ngừng theo dõi cập nhật và yêu cầu ý kiến và xếp

hạng trên tất cả các loại sản phẩm, và các hoạt động dịch vụ (Ashman et al An old

model for a new age: consumer decision-making in participatory digital culture‟,

Journal of Customer Behaviour, Vol 14, No 2, 2015, tr.127–146) Chất lượng của các đánh giá sản phẩm trực tuyến, được đặc trưng bởi tính tin cậy và tính thuyết phục, cùng với số lượng đánh giá được liệt kê, được cho là có ảnh hưởng tích cực

đáng kể đến ý định mua hàng của người tiêu dùng (Zhou và cộng sự, Do the

characteristics of online consumer reviews bias buyers‟ purchase intention and product perception? A perspective of review quantity, review quality and negative review sequence‟, International Journal of Services Technology and Management,

Vol 11, tr166-186, 2013; Zhang và cộng sự,Examining the influence of online

reviews on consumers‟ decision-making: a heuristic-systematic model‟, Decision

Support Systems, Vol 67, tr 78–89, 2014) Phương tiện truyền thông mạng xã hội được coi là một nguồn thông tin đáng tin cậy hơn khi so sánh với truyền thông và quảng cáo của công ty theo cách truyền thống Theo Constantinides (2014), người tiêu dùng đang có một cảm giác chung về sự không tin tưởng đối với truyền thông chính thống ở đây là phương tiện truyền thông đại chúng Do đó, người tiêu dùng đang quay lưng với các phương tiện truyền thông truyền thống như truyền hình, tạp chí và báo chí và không sử dụng làm nguồn tìm kiếm mua hàng của họ (Mangold và

Faulds, Social media: the new hybrid element of the promotion mix‟, Business

Horizons, Vol 52, No 4, 2009, tr.357–365) Bên cạnh đó việc quá tải thông tin là một vấn đề quan trọng ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng trực tuyến của người tiêu dùng Phương tiện truyền thông mạng xã hội với lượng thông tin khổng lồ đã

khiến người tiêu dùng rơi vào tình trạng tê liệt khi phân tích, gây khó khăn cho việc

điều hướng tất cả các thông tin có sẵn (Powers và cộng sự, Digital and social media

in the purchase decision process‟, Journal of Advertising Research, Vol 52, No 4,

2012, tr.479–489 Bởi một số ràng buộc hợp lý (Simon, The New Science of

Management Decision, Harper and Row, New York, 1960; Thaler và Mullainathan, Behavioral economics How behavioral economics differs from traditional economics‟, 2008), có giới hạn về lượng thông tin được đưa ra bởi các cá nhân và

người tiêu dùng không thể đánh giá tất cả các lựa chọn thay thế theo chiều sâu

(Karimi, A Purchase Decision-Making Process Model of Online Consumers and its

Influential Factor – a Cross Sector Analysi, 2013)

Ở Việt Nam, ảnh hưởng của mạng xã hội đến hành vi tiêu dùng của khách hàng cũng nhận được nhiều sự quan tâm nghiên cứu Nghiên cứu của Ngô Mỹ Trân

và Mai Võ Ngọc Thanh (2017) phân tích tác động của quảng cáo qua mạng xã hội đến ý định mua sắm của người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu cho thấy có bốn yếu

tố của quảng cáo qua mạng xã hội ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng Trong đó, yếu tố tính tương tác – xã hội, tính giải trí và sự cho phép có tác động cùng chiều với ý định mua sắm của người tiêu dùng, trong khi yếu tố sự phiền nhiễu có tác động nghịch chiều với ý định mua sắm của người tiêu dùng

Một nghiên cứu Khảo sát Tiêu dùng Toàn cầu (Global Consumer Insights Survey) của PwC –nghiên cứu về hành vi, thói quen và kỳ vọng của hơn 21.000 người tiêu dùng trực tuyến trên 27 quốc gia và lãnh thổ, trong đó có Việt Nam cho thấy hành vi tiêu dùng thay đổi nhanh chóng trong một loạt các lĩnh vực khác ngoài giải trí và truyền thông Nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng khi đứng trước vô số

sự lựa chọn sẽ tìm kiếm các công cụ để giúp quyết định mua hàng trở nên đơn giản hơn Ngoài việc sử dụng công nghệ kỹ thuật số, họ đang tìm đến các cộng đồng mà

họ tin tưởng và các chuyên gia khác Kết quả nghiên cứu chỉ ra, có tới 61% người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi mạng xã hội khi quyết định mua hàng Họ lấy cảm hứng

từ mạng xã hội hoặc tham khảo các đánh giá tích cực trên đó[18]

Trên cơ sở tổng quan có hệ thống những nghiên cứu lý luận cũng như thực tiễn về ảnh hưởng của truyền thông qua mạng xã hội đến hành vi tiêu dùng, tác giả

đã kế thừa những kết quả đạt được của những nghiên cứu trước đó trong việc khái quát định hướng nghiên cứu cho bản thân Tác giả nhận thấy rằng sự tác động của truyền thông xã hội đến hành vi tiêu dùng của các nhóm sinh viên, đặc biệt là quá trình tìm kiếm thông tin sản phẩm và dịch vụ vẫn còn là mảng nghiên cứu khá mới

mẻ ở Việt Nam, có thể xem là khoảng trống nghiên cứu về vấn đề này Do đó, đề tài

“Nghiên cứu tác động của truyền thông qua mạng xã hội đến hành vi tiêu dùng của nhóm sinh viên tại các trường Đại học KHXH và Nhân văn, Đại học Y Hà Nội và Đại học Văn hóa Hà Nội ” góp phần bổ sung và làm phong phú thêm

nghiên cứu thực tiễn trong lĩnh vực này

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

Nghiên cứu này nhằm tìm ra tác động của truyền thông qua mạng xã hội đến hành vi tiêu dùng của nhóm sinh viên trường Đại học KHXH và Nhân văn Hà Nội, Đại học Y Hà Nội và Đại học Văn hóa Hà Nội Để đạt được điều đó, luận văn hướng tới thực hiện những nhiệm vụ nghiên cứu sau:

- Làm rõ cơ sở lý luận và tổng quan có hệ thống những công trình nghiên cứu

lý luận và thực tiễn về các yếu tố tác động của truyền thông qua mạng xã hội tới hành vi của người tiêu dùng

- Mô tả mức độ tác động của các yếu tố truyền thông qua mạng xã hội tới

hành vi tiêu dùng: thiết lập bảng câu hỏi nghiên cứu; khảo sát mức độ tác động của các yếu tố truyền thông xã hội đối với các nhóm sinh viên đang học tập tại trường Đại học Khoa học xã hội và Nhân văn (ĐHQG Hà Nội), Đại học Y Hà Nội và Đại học Văn hóa Hà Nội;

- Tổng hợp và đánh giá sự tác động của các yếu tố truyền thông qua mạng xã hội tới hành vi tiêu dùng

4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là Tác động của truyền thông qua mạng xã hội đến hành vi của nhóm sinh viên tại các trường Đại học KHXH và Nhân văn, Đại học Y Hà Nội và Đại học Văn hóa Hà Nội Hành vi tiêu dùng là tập hợp của nhiều quá trình, do đó luận văn này tập trung vào nghiên cứu quá trình tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng

Phạm vi nghiên cứu:

- Phạm vi không gian: Đề tài này giới hạn không gian nghiên cứu là các nhóm sinh viên tại trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn Hà Nội, Đại học Y Hà Nội và Đại học Văn hóa Hà Nội Sở dĩ tác giả chọn ba trường Đại học trên bởi vì đây là ba trường Đại học có lịch sử hình thành và phát triển lâu đời, đã đạt được nhiều thành tựu trong quá trình hoạt động và giảng dạy Nội dung giảng dạy và nghiên cứu của Đại học Khoa học Xã hội và Nhân Văn Hà Nội, Đại Học Văn hóa

Hà Nội có nét tương đồng thiên về nghiên cứu các lĩnh vực như Khoa học Xã Hội, Văn Hóa; về chương trình giảng dạy cũng như đặc điểm của sinh viên ở trường này cũng có những nét tương đồng với nhau Đại Học Y Hà Nội tuy có khác biệt về nội dung giảng dạy nhưng phương pháp giảng dạy và nghiên cứu, hình thức hoạt động

của sinh viên cũng có nhiều nét khá tương đồng với hai trường đại học trên

- Phạm vi thời gian: Mạng xã hội đã xuất hiện tại Việt Nam trong một thời gian dài , phát triển mạnh mẽ từ năm 2010 Trong bài luận văn này, tác giả sẽ chọn ảnh hường truyền thông mạng xã hội trong phạm vi thời gian từ 2015 đến thời điểm hiện tại do đây là khoảng thời gian phù hợp với thời điểm đa phần sinh viên tham gia khảo sát sử dụng mạng xã hội từ năm thứ nhất đến năm thứ tư tại ba trường đại học

- Phạm vi nội dung: Hành vi của sinh viên được chia thành nhiều loại như hành vi học tập, hành vi ăn uống, hành vi tiêu dùng… Tuy nhiên ở góc độ nghiên cứu của bộ môn Quản trị kinh doanh, tác giả chỉ nghiên cứu ở hành vi tiêu dùng, cụ thể ở đây là hành vi tiêu dùng của nhóm sinh viên tại ba trường Đại học là Đại học

Xã hội và Nhân văn – Đại học Quốc gia Hà Nội, Đại học Y Hà Nội và Đại học Văn hóa Hà Nội Hành vi người tiêu dùng có nội dung nghiên cứu rộng lớn bao gồm 4 nội dung nghiên cứu chính sau:

+ Mô hình hành vi người mua hàng: Nghiên cứu mối liên hệ giữa các yếu tố kích thích của marketing và phản ứng đáp lại của người tiêu dùng

+ Những đặc tính của người mua: Nghiên cứu các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

+ Quá trình thông qua quyết định mua hàng: Nghiên cứu quá trình 05 giai đoạn bao gồm Nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành động mua

+ Những phương án thông qua quyết định mua sản phẩm mới: Nghiên cứu người tiêu dùng có thái độ như thế nào đối với việc mua sắm sản phẩm mới Bao gồm: Các giai đoạn của quá trình tri giác; Những điểm khác biệt của con người trong thái độ sẵn sàng chấp nhận sản phẩm mới; Vai trỏ của ảnh hưởng cá nhân; Ảnh hưởng của tính chất hàng hóa đến nhịp độ chấp nhận nó

Trong bài nghiên cứu này tác giả sẽ chỉ tập trung nghiên cứu giai đoạn tìm kiếm thông tin thuộc Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng, cụ thể

là giai đoạn tìm kiếm thông tin trên mạng xã hội có tác động như thế nào đến hành

vi tiêu dùng

5 Phương pháp nghiên cứu:

5.1 Phương pháp luận nghiên cứu

Tác giả luận văn lựa chọn loại hình nghiên cứu mô tả để làm rõ được mức độ tác động của truyền thông qua mạng xã hội tới hành vi người tiêu dùng Đề tài này vận dụng lý thuyết về hành vi tiêu dùng, trong đó tập trung phân tích nhân tố truyền thông xã hội tác động tới giai đoạn tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng

5.2 Tiến trình nghiên cứu

Trong quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu này, tác giả đã triển khai theo tiến trình như sau:

- Giai đoạn 1: Xây dựng đề cương nghiên cứu

Trong giai đoạn này, tác giả đã tìm hiểu thông tin về mạng xã hội để lựa chọn

đề tài nghiên cứu phù hợp Sau khi xác định rõ nội dung và tên đề tài cụ thể, tác giả

đã tiến hành tổng quan lại những nghiên cứu trước đó về mạng xã hội và ảnh hưởng của nó đến hành vi tiêu dùng, kế thừa những cơ sở lý luận cũng như kết quả nghiên cứu, đồng thời tìm ra khoảng trống trong những nghiên cứu đó để tìm ra khoảng trống cho đề tài của mình Trên cơ sở đó, tác giả xác định những mục tiêu và nhiệm

vụ cụ thể mà nghiên cứu này phải thực hiện, lựa chọn phương pháp thu thập thông tin phù hợp

- Giai đoạn 2: Thu thập thông tin nghiên cứu

Thông tin thứ cấp: Tác giả đã tìm kiếm những tài liệu, công trình nghiên cứu

có liên quan để bổ sung thêm cho kết quả nghiên cứu của mình

Thông tin sơ cấp: Tác giả sử dụng phương pháp thu thập thông tin bằng bảng hỏi đối với sinh viên trường Đại học KHXH và Nhân văn, Đại học Y Hà Nội và Đại học Văn hóa Hà Nội

Phương pháp chọn mẫu: Mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên và thu về 300 bản kết quả khảo sát đáp ứng yêu cầu từ sinh viên ở 03 trường đại học nói trên

- Giai đoạn 3: Xử lý thông tin nghiên cứu

Sau khi hoàn thành giai đoạn thu thập thông tin, tác giả sử dụng công cụ phân tích dữ liệu bằng phần mềm xử lý SPSS 20.0

Giai đoạn 4: Viết báo cáo kết quả nghiên cứu

5.3 Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu

Trong luận văn này, tác giả đã sử dụng kết hợp những phương pháp thu thập thông tin định tính và định lượng, cụ thể là phương pháp phân tích tài liệu và trưng cầu ý kiến bằng bảng hỏi

Phương pháp phân tích tài liệu

Tác giả tiến hành thu thập thông tin thông qua các báo cáo, các tài liệu, các văn bản, đặc biệt là những tài liệu liên quan đến mạng xã hội, hành vi tiêu dùng, tác động của mạng xã hội đến hành vi tiêu dùng của cá nhân ở trong nước cũng như quốc tế Phương pháp phân tích tài liệu trong đề tài này được sử dụng như là một phương pháp bổ sung cho việc thu thập thông tin Ngoài ra nó còn được xem

là một phương tiện để việc đối chiếu với các nguồn thông tin thu được từ các phương pháp khác

Phương pháp điều tra Xã hội học

Trong nghiên cứu này, chúng tôi tiến hành trưng cầu ý kiến bằng bảng hỏi đối với các sinh viên đang học tại trường trường Đại học KHXH và Nhân văn, Đại học

Y Hà Nội và Đại học Văn hóa Hà Nội Nội dung bảng hỏi tập trung vào việc khảo sát về hành vi sử dụng mạng xã hội và tác động của mạng xã hội tới hành vi tìm kiếm thông tin tiêu dùng của họ

Phương pháp chọn mẫu

Trong đề tài này, tác giả lựa chọn cách lấy mẫu ngẫu nhiên do phạm vi không gian khá rộng Thêm vào đó, phương pháp này có ưu điểm là tính dễ tiếp xúc, thuận tiện trong việc tiếp cận người trả lời

Phiếu trưng cầu ý kiến được phát cho sinh viên từ tháng 4/2019 đến tháng 5/2019 Số lượng phiếu phát ra là 306 phiếu Cơ cấu mẫu như sau:

- Theo giới: Nam và Nữ

Phương pháp xử lý thông tin

Đề tài này sử dụng công cụ xử lý số liệu chính là SPSS Trong đó tập trung vào việc thống kê mô tả tần suất, cường độ sử dụng mạng xã hội có tác động như thế nào đến hành vi tìm kiếm thông tin của sinh viên

6 Kết cấu của luận văn

Ngoài phụ lục bảng hỏi và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn được chia làm 03 chương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng bằng truyền thông qua Mạng xã hội

Chương 2: Thực trạng tác động của truyền thông qua mạng xã hội đến hành vi tiêu dùng của nhóm sinh viên trường Đại học KHXH và Nhân văn Hà Nội, Đại học

Y Hà Nội và Đại học Văn hóa Hà Nội

Chương 3: Xu hướng phát triển của Mạng xã hội và gợi ý biện pháp đối với doanh nghiệp nhằm tác động đến hành vi tiêu dùng thông qua mạng xã hội

CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG QUA MẠNG XÃ HỘI

1.1 Các khái niệm và vai trò của Truyền thông qua mạng xã hội tác động đến hành vi tiêu dùng

1.1.1 Các Khái niệm có liên quan

 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Thuật ngữ “Hành vi người tiêu dùng” được hiểu như là hành vi mà những người tiêu dùng tiến hành trong việc tìm kiếm, đánh giá, mua và tùy nghi sử dụng sản phẩm/dịch vụ mà họ kỳ vọng rằng chúng sẽ thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ Một số tác giả còn coi hành vi người tiêu dùng là “quá trình quyết định và hoạt động thể chất của những cá nhân khi đánh giá, thu nạp, sử dụng và loại

bỏ những sản phẩm hàng hóa” Để có thể hiểu biết thấu đáo về hành vi người tiêu dùng, Vũ Huy Thông (2017) đã tổng hợp rất nhiều định nghĩa về hành vi người tiêu dùng, sau đây là một số định nghĩa điển hình

Theo Hiệp hội Marketing Mỹ - AMA , hành vi người tiêu dùng là sự tương tác không ngừng biến đổi giữa sự cảm thụ và nhận thức, hành vi và các yếu tố môi trường thông qua đó con người thực hiện các hành vi trao đổi

Theo Leon G Schiffman, Leslie Lazar Kanuk – Consumer Behavior, 1991, thuật ngữ hành vi người tiêu dùng được hiểu là hành vi mà một người tiêu dùng thể hiện trong khi tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá và loại bỏ sản phẩm/dịch vụ

mà họ kỳ vọng sẽ thỏa mãn nhu cầu của mình Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng sẽ tập trung tìm hiểu xem các cá nhân ra quyết định như thế nào để “tiêu xài” những nguồn lực mà họ có (tiền bạc, thời gian, những nỗ lực) vào các sản phẩm/dịch vụ liên qua đến tiêu dùng; bao gồm họ mua gì, vì sao mua, mua như thế nào, mua khi nào, mua ở đâu, mức độ thường xuyên mua…

Theo Solomon Michael – Consumer behavior, 1992, hành vi người tiêu dùng

là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay

tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ

Theo James F Engel, Roger D Blackwell, Paul W.Miniard – Consumer Behavior, 1993, hành vi người tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm/dịch vụ Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó

Các định nghĩa trên cho thấy chưa có khái niệm thống nhất về thế nào là hành

vi người tiêu dùng Tuy nhiên vẫn có các điểm chung giữa các khái niệm khi người tiêu dùng đều phải trải qua các giai đoạn khác nhau để đi đến kết luận loại bỏ hay sử dụng

Từ đó ta có thể rút ra khái niệm về hành vi tiêu dùng như sau:

“Hành vi tiêu dùng là một quá trình trong đó cá nhân hoặc tổ chức thông qua tương tác với môi trường xung quanh, họ phải trải qua các giai đoạn tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sử dụng, đánh giá và loại bỏ sản phẩm/dịch vụ mà họ kỳ vọng sẽ thỏa mãn nhu cầu của mình”

 Khái niệm truyền thông

Truyền thông là hiện tượng xã hội phổ biến, ra đời và phát triển cùng xã hội loài người Trong khoa học cũng như trong đời sống hàng ngày, hiện tượng xã hội nào càng phổ biến bao nhiêu, càng có nhiều quan niệm, định nghĩa về nó bấy nhiêu Truyền thông là một trong số các hiện tượng như vậy Một số định nghĩa được đưa

ra để tham khảo:

Theo John R Hober (1954), truyền thông là quá trình trao đổi tư duy hoặc ý tưởng bằng lời Định nghĩa này đúng, nhưng chưa đủ.Bởi con người ngày nay không chỉ sử dụng tối đa các ký hiệu vốn có của mình, mà còn tìm kiếm và sáng tạo

ra nhiều ký hiệu khác để chuyển tải thông điệp, ngay khi giới hạn trong phạm vi ngôn ngữ cơ thể, có thể người ta sử dụng tổng hợp hay đơn lẻ từ ánh mắt, nụ cười đến thái độ, hành vi khác để biểu thị thông điệp của mình trong những hoành cảnh thích hợp và đem lại hiệu quả tác động nhanh nhất, mạnh nhất có thể

Martin p Adelsm thì cho rằng, truyền thông là một quá trình liên tục qua đó chúng ta hiểu được người khác và làm cho người khác hiểu được chúng ta Đó là một quá trình luôn thay đổi, biến chuyển và ứng phó với tình huống Như vậy truyền thông phải luôn ứng biến với tình huống cụ thể , bởi tình huống giao tiếp, truyền thông thông thường luôn thay đổi và không lặp lại, xét trên những phương diện khác nhau

Còn theo quan niệm của Dean C Barnlund (1964), truyền thông là quá trình liên tục nhằm làm giảm độ không rõ ràng để có thể có hành vi hiệu quả hơn Đó là quá trình trao đổi và chia sẻ giữa hai hoặc nhiều người để tằng hiểu biết lẫn nhau, tức là giảm khoảng tối, khoảng trống , khoảng khác biệt trong nhận thức; và khi đã hiểu biết và chia sẻ được với nhau (tức là sự tuwong đồng trong nhận thức tăng lên) thì hành vi ứng xử với nhau sẽ phù hợp hơn Bởi vì những khác biệt trong nhận thức

có thể dẫn đến những xung khắc trong hành vi

Theo Frank Dance (1970), truyền thông là quá trình làm cho cái trước đây là độc quyền của một hoặc vài người trở thành cái chung của một nhóm hoặc nhiều người Bởi vì mỗi khi đã thông tin, chia sẻ tức là không còn một hoặc một vài người biết, không còn nắm giữ bí mật nữa Điều này có ý nghĩa quan trọng trong quản lý kinh tế - xã hội, trong việc giải phóng nguồn lực và đấu tranh chống lạm dụng quyền lực, phòng ngừa và hạn chế tham nhũng

Theo S Schaehter, truyền thông là một quá trình qua đó quyền lực được thể hiện và tính độc quyền tăng lên Đây cũng là một thực tế Bởi vì , trong xã hội có giai cấp và còn phân biệt về lợi ích giữa các nhóm xã hội, giữa các vùng miền hay khu vực, giữa các thế lực, truyền thông và các phương tiện quảng bá bao giờ cũng

bị chi phối bởi một lượng nhất định Lực lượng ấy sẽ làm chủ môi trường và các điều kiện truyền thông, dùng truyền thông phục vụ mục đích mưu lợi hay mục đích chính trị của mình

Theo Gerald Miler (1996), về cơ bản, truyền thông quan tâm nhất đến tình huống hành vi, trong đó nguồn thông tin truyền nội dung đến người nhận với mục đích tác động đến hành vi của họ Với ý nghĩa ấy, có thể nói, truyền thông là quá

trình can thiệp Ở đây, Gerald Miler nhấn mạnh đến tình huống và nhất là mục đích truyền thông, giao tiếp trong truyền thông, quan tâm đến cái đích cuối cùng của truyền thông là thay đổi hành vi Tuy nhiên, muốn thay đổi hành vi, trước hết cần thay đổi nhận thức và thái độ, quan trọng là cần được cung cấp thông tin, kiến thức Dưới góc độ cấu trúc, Bess Sodel cho rằng, truyền thông là một quá trình chuyển đổi từ một tình huống đã có cấu trúc như một tổng thể sang tình huống khác theo một thiết kế có chủ đích Như vậy, truyền thông như một quá trình thay đổi, dịch chuyển hoặc cấu trúc, tái cấu trúc mô thức

Từ các định nghĩa trên có thể rút ra vấn đề Đó là truyền thông ra đời từ nhu cầu thông tin, giao tiếp,; và ý nghĩa nội hàm của khái niệm này chính là thông tin, giao tiếp và chia sẻ giữa hai hoặc nhiều người về những vấn đề mà các bên cùng quan tâm, hoặc làm cho nhau quan tâm đến vấn đề của một trong hai bên tham gia

Do đó, truyền thông là hiện tượng có tính người nhất trong các hiện tượng xã hội Mục đích truyền thông, mục đích của quá trình trao đổi, giao tiếp, chia sẻ lại tùy thuộc vào hoàn cảnh cụ thể, nhưng cái đích cuối cùng hướng lới là thay đổi nhận thức, thái độ và hành vi của con người, một nhóm hay nhiều người, cả cộng đồng xã hội nói chung (Nguyễn Văn Dững, 2011, tr 187)

Truyền thông từ tiếng Latinh là “communicare”, nghĩa là biến nó thành thông thường, chia sẻ, truyền tải Truyền thông thường được mô tả như việc truyền ý nghĩ, thông tin, ý tưởng, ý kiến hoặc kiến thức từ một người/một nhóm người sang một người/hoặc một nhóm người khác bằng lời nói, hình ảnh, văn bản hoặc các tín hiệu khác Về thực chất, đó chính là quá trình trao đổi, tương tác thông tin, tư tưởng, tình cảm với nhau về các vấn đề của đời sống cá nhân, liên cá nhân, nhóm xã hội, từ đó tăng vốn hiểu biết chung, hướng tới thay đổi nhận thức, thái độ, chuyển đổi hành vi

cá nhân hay nhóm xã hội Quá trình truyền thông, xét đến cùng và về bản chất, là quá trình xã hội hóa con người, làm cho con người xã hội hơn, văn minh hơn, mặt khác , con người càng văn minh, xã hội càng phát triển thì nhu cầu, năng lực và khả năng đáp ứng truyền thông càng cao (Nguyễn Văn Dững, 2011, tr 187)

Từ những định nghĩa trên, ta có thể rút ra khái niệm về truyền thông như sau :

“ Truyền thông (communication) là quá trình tương tác chia sẻ thông tin, ý nghĩ, ý kiến, ý tưởng giữa hai hoặc nhiều người với nhau Truyền thông tạo ra sự liên kết giữa con người với nhau bằng lời nói, cử chỉ, hành động, đồ vật hoặc các tín hiệu khác Truyền thông có thể tác động thay đổi nhận thức, thái độ, hành vi của con người và xã hội”

 Khái niệm mạng xã hội

Mạng xã hội (Social network Sites), mạng xã hội trên internet, mạng xã hội trực tuyến, hay còn gọi là mạng xã hội ảo là một khái niệm mới được hình thành trong thập niên cuối thế kỷ XX, bắt đầu bằng sự ra đời của Classmates.com (1995), SixDegrees (1997), kế đến là sự nở rộ của một loạt các trang mạng khác như Friendster (2002), MySpace, Bebo, Facebook (2004) và tại Việt Nam là Yobanbe (2006), Zingme (2009) Với sự phát triển nhanh chóng của hình thức xã hội ảo này, mạng xã hội được định nghĩa rất khác nhau theo hướng tiếp cận

Nhờ vào các trang mạng xã hội mà cộng đồng gần nhau hơn Các trang mạng

xã hội cũng có sự phân biệt giữa cộng đồng và cá nhân, cộng đồng là nơi mà hồ sơ hiển thị cho bất cứ ai và cá nhân là hồ sơ chỉ hiển thị cho những người bạn nhất định Cộng đồng mạng bị ảnh hưởng bởi sự tương tác Trong môi trường phi trung gian, ranh giới và đối tượng của một cộng đồng nhất định được cấu trúc xác định Đối tượng được giới hạn là những người có mặt trong bán kính địa lý giới hạn trong một giới hạn trong một thời điểm nhất định của thời gian Cộng đồng là khái niệm bao gồm tất cả những người có thể nghe thấy điều xảy đến với cá nhân thông qua lời truyền miệng Các công nghệ trung gian được kể đến đó là truyền hình, radio và báo chí Các công nghệ này đã làm thay đổi quy mô cộng đồng Các đối tượng tiềm năng bị ảnh hưởng bởi các thuộc tính của công nghệ trung gian là sự bền vững, nhân rộng và người theo dõi ẩn, tính năng tìm kiếm Đây chính là bốn đặc tính phi trung gian của cộng đồng mạng:

- Bền vững: giao tiếp trên mạng xã hội đều được ghi lại, điều này cho phép kéo dài thời gian tồn tại của bất kỳ giao tiếp nào

- Tính năng tìm kiếm: Các giao tiếp đều được ghi lại và hiển thị thông qua

văn bản (các text lưu lại), thêm vào đó là các công cụ tìm kiếm, nhận dạng giúp người sử dụng có thể tìm thấy các thông tin cần thiết Nếu như ở không gian phi trung gian, những người bạn có thể không ở cùng một vị trí địa lý, nhưng với tìm kiếm online thì họ có thể dễ dàng tìm thấy nhau nhờ một số từ khóa

- Khả năng nhân rộng: Thông tin nghe được có thể bị lệch khi phát ngôn lại

do hiểu sai, nhưng cộng đồng mạng có thể sao chép thông tin một cách nguyên văn, không hề có sự sai lệch giữa “bản gốc” và “bản sao”

- Người theo dõi ẩn: Nếu như ở không gian phi trung gian, chúng ta hoàn toàn có thể nhận biết được những người đang đối thoại hoặc lắng nghe những lời nói của mình thì trên mạng xã hội (nơi có các yếu tố trung gian) chúng ta không thể nhận biết được họ

Một cách chung nhất, mạng xã hội là tập hợp các cá nhân với các mối quan hệ

về một hay nhiều mặt được gắn kết với nhau (Tạp chí tâm lý học số 7, 2014)

Theo Nghị định số 27/2018/NĐ-CP ban hành ngày 01 tháng 3 năm 2018 bởi Nhà nước Việt Nam , mạng xã hội (social network) là hệ thống thông tin cung cấp cho cộng đồng người sử dụng mạng các dịch vụ lưu trữ, cung cấp, sử dụng, tìm kiếm, chia sẻ và trao đổi thông tin với nhau, bao gồm dịch vụ tạo trang thông tin điện tử cá nhân, diễn đàn (forum), trò chuyện (chat) trực tuyến, chia sẻ âm thanh, hình ảnh và các hình thức dịch vụ tương tự khác

Với hướng tiếp cận xã hội, nhấn mạnh yếu tố con người, mạng xã hội được nghiên cứu trên quan hệ cá nhân – cộng đồng để tạo thành mạng lưới xã hội Mạng lưới xã hội được hiểu là một tập hợp các mối quan hệ giữa các thực thể xã hội gọi chung là actor Các thực thể xã hội này không nhất thiết chỉ là các cá nhân mà còn

là các nhóm xã hội…Khi mạng lưới xã hội này được thiết lập và phát triển thông qua phương tiện truyền thông internet, nó được hiểu là mạng xã hội ảo

Như vậy, có thể khái quát khái niệm mạng xã hội như sau:

“Mạng xã hội là một dịch vụ kết nối các thành viên cùng sở thích trên internet

với nhau, với nhiều mục đích khác nhau, không phân biệt không gian và thời gian.”

 Khái niệm truyền thông mạng xã hội

Quá trình truyền thông xã hội (Social communication) phải thông qua các phương tiện truyền thông xã hội (Social media) Các phương tiện truyền thông xã hội là các công cụ, ứng dụng giao tiếp đại chúng dựa vào không gian trực tuyến (online spaces) trên nền tảng internet và các công nghệ truyền thông hiện đại khác nhằm chuyển tải thông tin, kết nối mọi người, giao dịch…với tốc độ truyền dẫn, lan tỏa nhanh chóng, trên diện rộng, cùng tính tương tác cao, sự chủ động của người dung, hình thành nên các mối quan hệ xã hội, cộng đồng tương tác (interactive community) xã hội đa dạng, có tác động sâu rộng vào mọi lĩnh vực của đời sống chính trị - kinh tế - văn hóa – xã hội và đời sống cá nhân của mỗi người dùng (Lê Hải, 2017, tr.9)

Các phương tiện truyền thông xã hội hiện nay đang tồn tại rất nhiều trên thế giới internet trực tuyến, và được sử dụng bởi nhiều quốc gia khác nhau Có thể kể tên các ứng dụng tiêu biểu được sử dụng tại nhiều quốc gia như Facebook, Youtube, Instagram, hay Weibo là ứng dụng mạng xã hội riêng dành cho thị trường Trung Quốc, tại Việt Nam những năm 2011 đến 2014 có Zing.Me hay Go.vn, ….Tất cả tuy khác nhau về tên gọi nhưng đều có chung mục đích là kết nối mọi người, chuyển tải thông tin,… để từ đó tạo nên một cộng đồng và các mối quan hệ xã hội Cũng như các phương tiện truyền thông đại chúng, các phương tiện truyền thông xã hội là một định chế xã hội, một thành tố của cấu trúc xã hội Nó là một định chế xã hội nằm trong định chế văn hóa, đồng đẳng và có quan hệ tác động qua lại biện chứng với các định chế xã hội khác, như chính trị, kinh tế, thân tộc (gia đình, huyết thống)… Bởi vậy, các phương tiện truyền thông xã hội tự thân nó đã mang bản chất xã hội, dù phát triển ở giai đoạn, trình độ nào Tuy nhiên, vượt qua khỏi nhiều tính năng truyền thống của truyền thông nói chung, khái niệm “truyền thông xã hội” mới ra đời nhấn mạnh tính siêu liên kết xã hội của hình thức truyền thông này, với mức độ, tốc độ tức thời và khả năng liên kết nhanh, rộng, hơn hẳn tính lien kết xã hội có giới hạn của những hình thức truyền thông truyền thống (truyền thông cá nhân, truyền thông nhóm và ngay cả truyền thông đại chúng) Trong nhiều trường hợp, ranh giới giữa không gian và thời gian có thể được xóa nhòa trong hình thức liên kết xã hội này – điều mà các hình thức truyền thông cũ,

do giới hạn về công nghệ, chưa thực hiện được Cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin như một dòng công nghệ chủ đạo của thế giới thì thông qua các phương tiện truyền thông xã hội, những rào cản trong truyền thông xã hội sẽ ngày càng được khắc phục, tính siêu liên kết của nó ngày càng được thể hiện rõ (Lê Hải,

2017, tr.10)

Một ví dụ khác, việc sử dụng điện thoại thông minh để chụp ảnh, quay, chỉnh sửa ảnh, và sau đó video ảnh, video trên được chia sẻ trên mạng xã hội như Facebook hay trang truyền thông chia sẻ hình ảnh, video (Social sharing) như Youtube, Flickr,…thì đó là cách thức sử dụng phương tiện truyền thông xã hội Một trang web tĩnh chỉ gửi thông tin ra ngoài và không cho phép phản hồi thì không được xem là một hình thức của phương tiện truyền thông xã hội Trong khi đó, một blog đăng tải đa dạng nội dung, có công cụ cho phép chia sẻ và nhận chia sẻ rộng rãi của cộng đồng mạng là một hình thức của truyền thông xã hội…

Từ đó có thể rút ra khái niệm truyền thông mạng xã hội như sau:

“Truyền thông mạng xã hội là một nền tảng trực tuyến cho phép người dùng giao tiếp, được chia sẻ thông tin và kết nối cộng đồng”

1.1.2 Vai trò của truyền thông qua Mạng xã hội tác động đến hành vi tiêu dùng

Theo nghiên cứu của Google –Temasek gần đây, dự đoán vào năm 2025 nền kinh tế trực tuyến Đông Nam Á sẽ có giá trị lên đến hơn 200 tỷ USD Điều này xuất phát từ sự tương tác trực tuyến của người dân trong khu vực này với mức trung bình 3,6 giờ mỗi ngày dành để sử dụng internet trên điện thoại, nhiều hơn bất kỳ khu vực nào trên thế giới Từ những phân tích và ví dụ ở trên, chúng ta có thể thấy truyền thông mạng xã hội đã và đang trở thành công cụ quan trọng thống lĩnh vị trí hàng đầu trong việc tác động đến hành vi tiêu dùng

Theo MediaZ (2018), có 04 vai trò chính của truyền thông mạng xã hội bao gồm:

 Cộng đồng lớn mạnh

Kỷ nguyên công nghệ 4.0 đang bùng nổ, Internet đã đạt được độ phủ rất lớn và

đa số mọi người sử dụng mạng xã hội như một phần không thể thiếu trong cuộc sống của mình Số lượng người tham gia các mạng xã hội phát triển một cách chóng mặt trong những năm gần đây Bất kể là trai, là gái, dù ở độ tuổi nào, ở nơi đâu,…họ đều sử dụng mạng xã hội vào những mục tiêu nhất định của riêng mình Họ thường có xu hướng lên mạng để tìm kiếm thông tin, để giao lưu với bạn bè và đôi khi tìm kiếm những sản phẩm cần thiết Và vì vậy, đây là một môi trường rất tốt để doanh nghiệp có thể tiếp cận đến đại đa số công chúng mục tiêu một cách nhanh chóng

 Nâng cao nhận thức về thương hiệu

Truyền thông mạng xã hội có thể tạo ra sợi dây kết nối thương hiệu với khách hàng bằng cảm xúc Bằng những tiếp cận sáng tạo, content có nội dung phù hợp, truyền thông mạng xã hội có thể biến các thương hiệu trở nên gần gũi và sống động hơn, giúp người tiêu dùng nhận thức hơn về thương hiệu

 Tăng lượng truy cập

Các mạng xã hội ngày càng có vai trò to lớn trong việc dẫn người dùng đến với các website của doanh nghiệp Chẳng hạn khi người tiêu dùng đang có nhu cầu tìm kiếm một cuốn sách về Digital marketing và vô tình người tiêu dùng trông thấy một bài viết có liên quan trên trang mạng xã hội, họ sẽ muốn chọn vào bài viết đó

để tìm hiểu ngay lập tức Hay như thời gian vừa qua “Facebook vượt mặt Google để nâng tầm ảnh hưởng đối với báo mạng” như một minh chứng rõ nét cho điều đó

 Là nơi cung cấp khối lượng lớn thông tin và kiến thức

Giờ đây, với các mạng xã hội, người dùng có thể cập nhật rất nhiều thông tin, kiến thức mà không cần phải vào các trang báo mạng Có nhiều kênh mạng xã hội luôn cập nhật thông tin một cách nhanh chóng và đầy đủ để người dùng có thể tiếp cận ngay lập tức

1.2 Các hoạt động truyền thông mạng xã hội ảnh hưởng tới quá trình ra quyết định mua trong hành vi người tiêu dùng

1.2.1 Quá trình ra quyết định mua trong hành vi tiêu dùng

Theo Kotler (2007), có năm giai đoạn mà người mua hàng phải trải qua trên

đường đi đến thông qua quyết định mua hàng và thực hiện mua hàng Trên hình 1.1 trình bày năm giai đoạn mà người tiêu dùng phải trải qua: Ý thức vấn đề, tìm hiểu thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua hàng, phản ứng với việc mua hàng Từ mô hình này ta suy ra quá trình mua hàng bắt đầu từ lâu trước khi thực hiện hành động mua – bán, còn hậu quả của nó được thể hiện trong suốt một thời gian dài sau khi thực hiện hành vi đó Mô hình hướng sự chú ý của nhà hoạt động thị trường vào toàn bộ quá trình, chứ không chỉ riêng giai đoạn thông qua quyết định

Nguồn: Kotler (2007)

Xét theo mô hình thì người tiêu dùng phải trải qua tất cả năm giai đoạn trong mỗi lần mua hàng bất kỳ Tuy nhiên khi thực hiện mua hàng hàng ngày họ bỏ qua một vài giai đoạn hay thay đổi trình tự của chúng Ví dụ, một người phụ nữ mua thuốc đánh răng nhãn hiệu quen thuộc với mình, sau khi ý thức vấn đề thì thông qua ngay quyết định mua hàng, bỏ qua các giai đoạn thu thập thông tin và đánh giá các phương án Nhưng dù sao chúng ta cũng cứ sử dụng mô hình đầy đủ nêu trong hình 1.1 bởi vì nó phản ánh tất cả những sự cân nhắc nảy sinh khi người tiêu thụ gặp phải một tình huống mới đối với họ, đặc biệt là nếu khi đó phải giải quyết nhiều vấn đề

 Ý thức vấn đề

Tiến trình mua khởi đầu với việc người tiêu dùng ý thức được nhu cầu Người tiêu dùng cảm thấy có sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và trạng thái mong muốn Nhu cầu có thể bắt nguồn từ các tác nhân kích thích bên trong và bên ngoài của chủ thể Trong trường hợp các tác nhân bên trong, một trong số những nhu cầu bình thường của người ta như đói, khát, tính dục tăng dần lên đến một mức độ nào đó và trở thành một niềm thôi thúc Do kinh nghiệm có trước đó, họ hiểu được cách thức giải quyết sự thôi thúc này và động cơ của nó sẽ hướng đến những phương tiện có

Hình 1.1: Quá trình thông qua quyết định mua hàng

Nhận thức

vấn đề

Tìm hiểu thông tin

Đánh giá các phương án

Quyết định mua

Hành động mua

thể thỏa mãn được sự thôi thúc

Nhu cầu cũng có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích bên ngoài chẳng hạn từ báo chí, quảng cáo, bạn bè, xã hôi, v.v Một người đi ngang qua tiệm bánh

và cảm nhận được hương vị thơm ngon của chiếc bánh vừa ra lò đã kích thích làm cho người đó cảm thấy đói Một người phụ nữ nhìn thấy một chiếc áo đẹp của hàng xóm hay xem một chương trình quảng cáo về một loại nước hoa mới, Tất cả những tác nhân kích thích đó có thể gợi mở một vấn đề hay nhu cầu

Theo Kotler (2007), trong giai đoạn này nhà hoạt động thị trường cần phải phát hiện những hoàn cảnh thường đẩy con người đến chỗ ý thức vấn đề Cần tìm hiểu: a) những nhu cầu hay vấn đề lớn lao nào đã phát sinh; b) cái gì đã làm cho nó xuất hiện; c) chúng đã hướng con người đến hàng hóa cụ thể như thế nào

Một người cảm thấy cần có một sở thích mới Điều này xảy ra khi họ có thời gian rảnh và bắt đầu nghĩ về điều gì đó, một nhu cầu nào đó mà họ chợt nghĩ đến, hoặc nhận được tác động từ bên ngoài như bạn bè, sau khi nghe người quen kể hoặc giới thiệu Thu thập những thông tin như vậy nhà hoạt động thị trường sẽ có khả năng phát hiện những tác nhân kích thích hay thu hút sự quan tâm của cá thể đến hàng hóa hơn những tác nhân khác Sau đó có thể soạn thảo các chương trình marketing có sử dụng những tác nhân kích thích đã phát hiện được

 Tìm kiếm thông tin

Người tiêu dùng bị kích thích có thể là bắt đầu hoặc cũng có thể là không bắt đầu tìm kiếm thông tin bổ sung Nếu sự thôi thúc đủ mạnh và hàng hóa có khả năng thỏa mãn anh ta và dễ kiếm thì chắc là người tiêu dùng sẽ mua ngay Nếu không có thì nhu cầu có thể xếp lại trong trí nhớ của anh ta Trong trường hợp này người tiêu dùng hoặc có thể là ngưng tìm kiếm thông tin, hoặc có thể tìm kiếm thông tin thêm một chút, hoặc là tìm kiếm ráo riết

Nếu tinh thần hăng hái không cao lắm hoặc chưa cảm thấy cần thiết thì người tiêu dùng có thể chỉ tăng cường ý chí thôi Người tiêu dùng sẽ chỉ nhạy cảm hơn với thông tin về sản phẩm/ dịch vụ mà họ chú ý Ví dụ như mùa hè đến và chiếc điều hòa của nhà bị hỏng yêu cầu người tiêu dùng cần mua một chiếc điều hòa mới Họ

chú ý đến những quảng cáo về sản phẩm/ dịch vụ đó, về phản ứng của bạn bè,… Còn nếu người tiêu dùng tích cực tìm kiếm thông tin thì sẽ tìm kiếm những tài liệu in ấn như sách báo, tạp chí, tờ rơi, gọi điện cho bạn bè hoặc người thân và thu thập thông tin bằng những phương thức khác Họ tiến hành tìm kiếm thông tin với quy mô như thế nào, cái đó còn tùy thuộc vào cường độ của động cơ, vào khối lượng thông tin ban đầu mà họ có, khả năng thu thập thông tin bổ sung, ý nghĩa quý giá của thông tin bổ sung mà họ quan niệm, sự thỏa mãn mà họ có được trong quá trình tìm kiếm thông tin

Theo Kotler (2007), trong khi tìm kiếm thông tin người tiêu dùng có thể sử dụng những nguồn thông tin sau:

- Nguồn thông tin cá nhân: Nguồn thông tin đến từ gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen, tất cả những người mà người tiêu dùng tin tưởng hoặc quen biết

Đó có thể là lời tư vấn về kinh nghiệm sử dụng sản phẩm/ dịch vụ mà những người

đó đã trải qua, hoặc đó là lời khuyên nên hoặc không nên sử dụng sản phẩm/ dịch

vụ này, hoặc tất cả thông tin, đặc điểm, các sản phẩm/ dịch vụ khác tương đương

mà người quen, bạn bè biết và giới thiệu cho họ,… Nguồn thông tin cá nhân là nguồn thông tin dễ tìm kiếm, và có tác động nhiều đến người tiêu dùng Ví dụ người tiêu dùng có thể hỏi người thân, bạn bè về các mẫu tivi mà họ đang sử dụng, các mẫu tivi đó chất lượng như thế nào, giá cả ra sao, sử dụng có bền không, hình ảnh hiển thị như thế nào Từ đó người tiêu dùng có thể nhận được các câu trả lời như

có người cho rằng tivi Sony hiển thị hình ảnh trung thực và sắc nét hơn tivi LG, tivi Samsung cho màu sắc rực rỡ hơn, thiết kế của tivi LG thời trang hơn tivi Sony…để từ

đó người tiêu dùng có thể thu thập một lượng thông tin để cân nhắc và bản thân họ cho rằng đây là nguồn thông tin đáng tin cậy hơn các nguồn thông tin khác

- Nguồn thông tin thương mại: Nguồn thông tin này đến từ quảng cáo, người bán hàng, các nhà kinh doanh, bao bì, triển lãm… Người tiêu dùng có thể thấy thông tin trên các nhãn mác bao bì sản phẩm, hoặc trên các bảng giới thiệu sản phẩm/ dịch vụ khi tham gia một cuộc triển lãm Ngoài ra, khi người tiêu dùng đến các cửa hàng hoặc truy cập trực tuyến vào website bán hàng, hoặc liên hệ theo số

điện thoại liên lạc trực tiếp, họ đều có thể được hỗ trợ bởi bộ phận bán hàng, những người tư vấn và giới thiệu sản phẩm và sẽ giải đáp hoặc cung cấp bất cứ thông tin nào người tiêu dùng cần Ví dụ: Người tiêu dùng vào trung tâm thương mại và đến sảnh trưng bày tivi, tại đây họ sẽ thấy một gian hàng trưng bày các mẫu sản phẩm tivi thuộc các thương hiệu khác nhau, bên cạnh mỗi tivi đều có một bảng thông báo ghi thông số kỹ thuật, kích thước, màu sắc, thời gian bảo hành, … Bên cạnh đó người tiêu dùng có thể dễ dàng bắt gặp các nhân viên tư vấn xung quanh và họ luôn sẵn sang trả lời bất cứ câu hỏi nào người tiêu dùng thắc mắc

- Nguồn thông tin phổ thông: Đây là nguồn thông tin đến từ các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu và phân loại người tiêu dùng Đây là nguồn thông tin dễ tìm kiếm và người tiêu dùng thường xuyên gặp trong cuộc sống Chúng xuất hiện ở các phương tiện quảng cáo như tivi, báo, tờ rơi,… Người tiêu dùng đang trên đường đi làm được nhận tờ rơi quảng cáo, đi ăn trưa hoặc ăn tối có thể gặp quảng cáo trên các bảng hiệu xung quanh, lúc người tiêu dùng đọc báo cũng xuất hiện các mẩu quảng cáo nhỏ, xem ti vi thường xuyên xuất hiện các clip quảng cáo… Các nguồn thông tin này xuất hiện với mật độ dày đặc và gần như thường xuyên trên các phương tiện

- Nguồn thông tin kinh nghiệm thực tế (sờ mó, nghiên cứu, sử dụng hàng hóa): Đây là nguồn thông tin người tiêu dùng có được từ kinh nghiệm bản thân có được qua tiếp xúc, khảo sát hay sử dụng sản phẩm Khi người tiêu dùng ra cửa hàng, họ có thể được tiếp xúc với mẫu sản phẩm trưng bày trên bàn, hoặc kệ… Họ

có thể trực tiếp trải nghiệm sản phẩm/ dịch vụ ngay tại địa điểm bán, ví dụ như trải nghiệm, dùng thử chiếc điện thoại thông minh mới ra mắt, hoặc nhìn, cảm nhận độ nét và hình ảnh của một mẫu tivi mà họ quan tâm trong khu trung tâm thương mại,…

Ảnh hưởng tương đối của những nguồn thông tin này đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng thay đổi tùy theo loại sản phẩm và các đặc điểm của người mua Nói chung, người tiêu dùng tiếp nhận hầu hết những thông tin về các sản phẩm từ các nguồn thông tin thương mại, tức là các nguồn thông tin mà người làm kinh doanh có thể chi phối được Tuy nhiên những biểu hiện hiệu quả nhất có xu

hướng đến từ các nguồn thông tin cá nhân Vì nguồn thông tin thương mại thường thực hiện chức năng thông báo, còn nguồn thông tin cá nhân thì thực hiện chức năng đánh giá và khẳng định Ví dụ, một người muốn mua tivi có thể biết đến các thông số và tính năng của tivi qua các nguồn thông tin thương mại, nhưng lại đi trao đổi với các những người than hoặc bạn bè khác khác về những thông tin đánh giá về các mẫu tivi đó

Nhờ thu thập thông tin người tiêu dùng hiểu rõ hơn các nhãn hiệu hiện có trên thị trường và những tính chất của chúng Ví dụ một người tiêu dùng có ý định mua tivi và thu thập thông tin về các loại tivi đang có trên thị trường Hình 1.2 miêu tả nhãn hiệu tivi trong toàn bộ các loại tivi mà người tiêu dùng có thể tìm được Những nhãn hiệu tivi quen thuộc với người tiêu dùng hợp thành bộ nhãn hiệu đã biết Những thông tin mới sẽ mở rộng bộ nhãn hiệu này, còn thông tin bổ sung thì giúp sàng lọc bớt một số nhãn hiệu đã xem xét Những nhãn hiệu còn lại có thể đáp ứng được những tiêu chuẩn của người mua hợp thành bộ nhãn hiệu lựa chọn Từ bộ nhãn hiệu lựa chọn này người tiêu dùng sẽ quyết định dứt khoát việc lựa chọn của mình

-Sony -Samsung -LG -Panasonin

- Sharp

Bộ nhãn hiệu lựa chọn:

-Sony -Samsung -LG

QUYẾT ĐỊNH

của người tiêu dùng Nếu nhãn hiệu không xâm nhập được vào những bộ này thì công ty sẽ mất một khả năng bán hàng của mình Ngoài ra còn phải tìm hiểu cả những nhãn hiệu có trong bộ nhãn hiệu lựa chọn để biết các đối thủ cạnh tranh của mình và đưa ra những nhận định đúng đắn (Kotler – 2007)

Người làm marketing cần định dạng thận trọng các nguồn thông tin của người tiêu dùng và tầm quan trọng của mỗi nguồn thông tin đó Nên phỏng vấn người tiêu dùng xem họ nghe nói đến nhãn hiệu sản phẩm lần đầu tiên ra sao, họ đã nhận được thông tin gì, và tầm quan trọng mà họ dành cho các nguồn thông tin khác nhau ấy Thông tin này rất cần thiết trong việc soạn thảo nội dung truyền đạt một cách có hiệu quả cho các thị trường mục tiêu của mình

 Đánh giá các phương án

Giai đoạn này yêu cầu cần tìm hiểu xem người tiêu dùng đã xử lý thông tin ra sao để lựa chọn nhãn hiệu cần mua trong số các nhãn hiệu của loại sản phẩm mà họ quan tâm

Kotler (2007) đã đưa ra một số khái niệm cơ bản sẽ giúp ta hiểu rõ hơn việc đánh giá các phương án bao gồm: Các thuộc tính của hàng hóa, các chỉ số đánh giá mức độ quan trọng của các thuộc tính, tập hợp những niềm tin vào một hàng hóa đặc hiệu cụ thể, chức năng hữu ích của mỗi thuộc tính, thái độ đối với các nhãn hiệu được hình thành ở người tiêu dùng sau khi đã đánh giá chúng

Thứ nhất là khái niệm về các thuộc tính của hàng hóa Khi lựa chọn sản phẩm

để sử dụng, người tiêu dùng muốn thỏa mãn ở mức độ cao nhất nhu cầu của mình bằng chính sản phẩm đó Họ tìm kiếm trong giải pháp của sản phẩm những lợi ích nhất định Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những lợi ích mà họ mong muốn có được và thỏa mãn nhu cầu của họ ở những mức độ khác nhau Những thuộc tính mà người tiêu dùng quan tâm thay đổi tùy theo sản phẩm Ví dụ

- Quần áo: Màu sắc, kiểu dáng, chất liệu, giá cả,…

- Nhà nghỉ: Vị trí, tình trạng vệ sinh, bầu không khí, giá cả,…

- Tivi: Độ nét, độ sáng, kiểu dáng, màu sắc,…

- Tủ lạnh: Màu sắc, kích thước, công năng, thời gian làm lạnh,…

- Nước hoa: Mùi hương, thời gian giữ hương, uy tín, mùi vị,…

Những thuộc tính nêu trên thường được tất cả mọi người quan tâm đến, nhưng mỗi người tiêu dùng lại xem những thuộc tính khác nhau là quan trọng đối với mình Con người thường lưu ý nhiều nhất đến những thuộc tính có liên quan đến nhu cầu của mình

Thứ hai là người tiêu dùng có xu hướng đưa ra những chỉ số quan trọng khác

nhau cho những thuộc tính mà họ cho là quan trọng đối với mình Người tiêu dùng

có thể phân biệt mức độ quan trọng của một thuộc tính nào đó với mức độ đặc trưng, tức là mức độ nổi bật của nó Những thuộc tính đặc trưng là những thuộc tính

mà người tiêu dùng nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về chất lượng hàng hóa Ngay cả khi đánh giá về một sản phẩm, sự nhìn nhận của họ về những thuộc tính mà họ cho

là quan trọng nhất hay nổi bật nhất cũng không hoàn toàn giống nhau Những người làm kinh doanh cũnổ cần lưu ý rằng, những thuộc tính nổi bật nhất không phải bao giờ cũng là những thuộc tính quan trọng nhất Một số thuộc tính nổi bật lên vì người tiêu dùng bị ảnh hưởng của một quảng cáo có nhấn mạnh về thuộc tính ấy Ngược lại, một thuộc tính nào đó không thật sự nổi bật có thể do người tiêu dùng đã lãng quyên nó, nhưng khi được nhắc đến thì được thừa nhận là quan trọng

Thứ ba là người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp

những niềm tin vào các nhãn hiệu hàng hóa, khi mỗi nhãn hiệu được đánh giá theo mức độ có một số thuộc tính nhất định trong nhãn hiệu đó Đây thực sự là thách thức dành cho những người làm marketing là tất cả các khách hàng, hoặc ngay cả một khách hàng trong tất cả các tình huống mua, đều không sử dụng một tiến trình quyết định mua đơn giản và duy nhất Có nhiều tiến trình đánh giá để đi đến một quyết định mua Tuy nhiên, hầu hết các tiến trình đánh giá của người tiêu dùng đều định hướng theo nhận thức, tức là khi hình thành những nhận xét về sản phẩm, người tiêu dùng chủ yếu dựa trên cơ sở ý thức và tính hợp lý Người tiêu dùng có xu hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu, trong đó

chúng được đánh giá theo những thuộc tính riêng biệt Những niềm tin về nhãn hiệu tạo nên hình ảnh về nhãn hiệu Niềm tin vào nhãn hiệu của người tiêu dùng sẽ thay đổi theo kinh nghiệm của họ và tác động của nhận thức có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc hay ghi nhớ có chọn lọc Người tiêu dùng hình thành các thái độ (nhận xét,

ưa thích) đối với các nhãn hiệu qua một quá trình đánh giá

Thứ tư là người tiêu dùng thường gán cho mỗi thuộc tính một chức năng hữu

ích Chức năng hữu ích mô tả mức độ thỏa mãn sự mong đợi của từng thuộc tính Ngoài ra sự ưa chuộng một nhãn hiệu nào đó còn tùy thuộc vào sự có mặt của nhãn hiệu đó trên thị trường và giá cả Ví dụ như nhiều người ưa thích Apple vì đây là chiếc điện thoại có ngoại hình thiết kế đẹp, có hệ thống bảo mật tốt nhất thế giới Tuy nhiên đây cũng là chiếc điện thoại có giá cả đắt vào hàng đầu thế giới Tùy vào từng mức độ thỏa mãn mà người tiêu dùng có thể lựa chọn hoặc không lựa chọn sản phẩm này

Thứ năm là thái độ đối với các nhãn hiệu được hình thành ở người tiêu dùng

sau khi đã đánh giá chúng Song người tiêu dùng lại lựa chọn nhãn hiệu theo cách khác nhau

 Quyết định mua hàng

Sau khi đánh giá phương án, người tiêu dùng sẽ xếp hạng các đối tượng trong

bộ nhãn hiệu lựa chọn Trong giai đoạn đánh giá, người mua sắp xếp các nhãn hiệu trong nhóm nhãn hiệu đưa vào để lựa chọn theo các thứ bậc và từ đó bắt đầu hình thành ý định mua nhãn hiệu được đánh giá cao nhất Bình thường, người tiêu dùng

sẽ mua nhãn hiệu được ưu tiên nhất Nhưng trên đường từ chỗ có ý định đến chỗ thông qua quyết định còn có hai yếu tố nữa có thể can thiệp vào việc quyết định (xem Hình 1.3) Hai yếu tố này có thể làm thay đổi quyết định mua, hoặc không mua hoặc mua một nhãn hiệu khác mà không phải là nhãn hiệu tốt nhất như đã đánh giá Đó là:

- Thái độ của những người khác, như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp

- Các yếu tố của hoàn cảnh, như hy vọng về thu nhập gia tăng, mức giá dự tính, sản phẩm thay thế

Ngu

Nguồn: Kotler (2007)

Thái độ người xung quanh có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Trong trường hợp chọn mua tivi ở trên, giả sử người thân của người tiêu dùng khuyên họ chọn mua chiếc tivi rẻ tiền nhất là của hãng LG chẳng hạn, như vậy khả năng người đó chọn mua chiếc tivi đắt nhất là Sony đã giảm xuống Mức độ thay đổi tùy thuộc vào hai yếu tố: 1 Mức độ phản đối của người khác đối với phương án ưa thích của người tiêu dùng; và 2 Mức độ người tiêu dùng sẵn sàng tiếp nhận ý kiến của người khác Thái độ phản đối hay đồng tình của người khác càng quyết liệt và người đó càng có mức độ thân thiết hoặc tiếng nói có trọng lượng với người tiêu dùng thì người tiêu dùng càng quyết tâm hơn trong việc xem xét lại quyết định mua hàng của mình để ngả về phía này hay phía kia

Ý định mua hàng còn chịu tác động của những yếu tố bất ngờ của tình huống

Ý định được hình thành dựa trên cơ sở thu nhập dự kiến của gia đình, giá cả dự kiến

và những ích lợi dự kiến của việc mua sắm đó Những yếu tố bất ngờ của tình huống có thể phát sinh đột ngột và làm thay đổi ý định mua hàng của người tiêu dùng vào đúng thời điểm mà người tiêu dùng đã sẵn sàng hành động Ví dụ chiếc bếp gas của người tiêu dùng bị hư hỏng nặng yêu cầu họ phải thay ngay bếp mới Hoặc giá của chiếc tivi đột ngột tăng khiến dự định mua tivi của người tiêu dùng bị hoãn lại

Hình 1.3: Những yếu tố kìm hãm quá trình biến ý định mua hàng thành quyết định mua hàng

 Phản ứng với hàng đã mua

Sau khi đã mua sản phẩm, trong quá trình sử dụng người tiêu dùng sẽ cảm nhận và có đánh giá về mức độ hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm đó Người làm marketing cần tìm hiểu và phân tích hành vi của người tiêu dùng sau khi mua cũng như những phản ứng đáp lại của họ đối với trạng thái hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm để có các giải pháp marketing đáp ứng và điều chỉnh kịp thời nhằm cải thiện tình hình Đây là giai đoạn quan trọng yêu cầu người làm marketing cần theo dõi và hành động vì mọi việc không phải đã kết thúc sau khi người tiêu dùng ra quyết định mua hàng

Sự thỏa mãn với hàng đã mua Cái gì quyết định mức độ hài lòng hay không

hài lòng của người tiêu dùng về món hàng đã mua? Đó chính là mối tương quan giữa những kỳ vọng của người tiêu dùng và tính năng sử dụng của sản phẩm mà họ cảm nhận được Nếu những tính năng sử dụng của sản phẩm không đáp ứng được với những kỳ vọng của người tiêu dùng thì người tiêu dùng đó sẽ không hài lòng Nếu sản phẩm thỏa mãn được các kỳ vọng đó của người tiêu dùng thì họ cảm thấy hài lòng, và nếu nó đáp ứng được vượt mức kỳ vọng, người tiêu dùng sẽ rất hài lòng Những cảm giác này của người mua sẽ dẫn đến hai hệ quả đối lập, hoặc là người tiêu dùng sẽ tiếp tục mua sản phẩm đó và nói tốt về nó, hoặc là thôi không mua sản phẩm đó nữa và có phản hồi hoặc chia sẻ những điều không tốt về nó với những người khác

Vì người tiêu dùng hình thành những kỳ vọng của mình dựa vào những thông tin nhận được từ nguồn thông tin cá nhân, nguồn thông tin thương mại,…(đặc biệt

là nguồn thông tin cá nhân từ bạn bè, người quen,….) do đó người bán không nên quá đề cao những lợi ích của sản phẩm hơn những gì nó thực sự xứng đáng để người tiêu dùng không bị thất vọng và tránh được trạng thái không hài lòng khi mua

và tiêu dùng sản phẩm Khoảng cách giữa những kỳ vọng của người mua và tính năng sử dụng của sản phẩm càng lớn thì mức độ không hài lòng càng cao

Từ đó suy ra rằng người bán cần quảng cáo trung thực về những tính năng sử dụng thực sự của sản phẩm để người mua có thể quyết định mua một cách đúng đắn

và đạt được trạng thái hài lòng sau khi mua Thực tế cho thấy rằng nhiều người bán

đã chủ động hạ thấp mức độ của các tính năng sử dụng của sản phẩm khi giới thiệu

nó cho người mua để người mua cảm thấy hài lòng hơn những gì họ mong đợi ở sản phẩm Bằng cách đó mà người bán có thể tạo uy tín cho sản phẩm và bán nó một cách dễ dàng hơn

Hành động sau khi mua Sự hài lòng hay không hài lòng về hàng hóa được

phản ánh qua hành vi sau đây của người tiêu dùng Nếu hài lòng chắc chắn người tiêu dùng sẽ lựa chọn lại sản phẩm đó khi có dịp Và nếu có điều kiện hoặc cơ hội,

họ sẽ chia sẻ những ý kiến tốt đẹp về hàng hóa đó với những người khác Đúng như lời của các nhà hoạt động thị trường: “Khách hàng hài lòng là cách quảng cáo tốt nhất của chúng ta”

Người tiêu dùng không hài lòng về sản phẩm có những thái độ đáp ứng lại khác nhau Người tiêu dùng khônghài lòng sẽ lựa chọn một trong hai tình huống hành động Họ có thể cố gắng giảm sự khó chịu bằng cách từ bỏ hoặc trả lại sản phẩm, hoặc họ có thể cố gắng giảm sự khó chịu bằng cách tìm kiếm thông tin nào

có thể xác nhận giá trị cao của nó hoặc tránh những thông tin có thể xác nhận giá trị kém của sản phẩm

Người tiêu dùng có nhiều phương án để xử lý trường hợp không hài lòng của mình Họ có thể khiếu nại trực tiếp với công ty hay kiện ra tòa án để dòi hỏi sự đền

bù, khiếu nại với các tổ chức khác có thể giúp người mua được hài lòng Hoặc người tiêu dùng có thể đơn giản là thôi không mua sản phẩm đó nữa, hoặc chia sẻ cho bạn bè và những người khác về những hạn chế hoặc sự thất vọng khi sử dụng của sản phẩm Trong tất cả các trường hợp, người bán đều chịu nhiều thiệt thòi Bởi vậy trách nhiệm của người làm marketing là cố gắng tiếp nhận và khắc phục để giảm thiểu tối đa sự không hài lòng của khách hàng Khách hàng được lắng nghe sẽ

có thể tạo lại thiện cảm và ít nhất có thể không hoàn toàn giữ lại ấn tượng xấu với người bán

Số phận cuối cùng của món hàng đã mua Trong hành vi của người mua sau

khi đã mua hàng, nhà hoạt động thị trường còn cần quan tâm một bước nữa, cụ thể

là cuối cùng người tiêu dùng sẽ làm gì với món hàng của mình? Những hướng hành động chủ yếu có thể được trình bày trong hình 1.4 Nếu người tiêu dùng thu xếp để

sử dụng hàng hóa đó vào những mục đích mới nào đó thì người bán hàng phải quan tâm, bởi những mục đích mới đó có thể có lợi trong quảng cáo Nếu người tiêu dùng xếp xó hàng hóa đó, hầu như không sử dụng chúng hay tìm cách thoát khỏi nó thì điều đó có nghĩa là hàng hóa không thỏa mãn được họ và những tin đồn tốt có lợi cho mặt hàng đó sẽ không có tác dụng nhiều Trong một chừng mực nào đó cũng đáng quan tâm xem rút cuộc người tiêu dùng thoát khỏi món hàng đó như thế nào Nếu anh ta bán nó hay đem đổi thì thì điều đó sẽ góp phần giảm bớt khối lượng hàng hóa bán ra tiếp Vì vậy mà người bán hàng cần phải nghiên cứu xem người tiêu dùng sử dụng hàng như thế nào và thoát khỏi nó như thế nào để tìm ra lời giải cho những vấn đề hay khả năng chắc sẽ xuất hiện (Kotler – 2007)

Hiểu được nhu cầu của người tiêu dùng và quá trình mua hàng là cơ sở thành công của marketing Sau khi nghiên cứu xem người tiêu dùng trải qua các giai đoạn

ý thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án và thông qua quyết định mua hàng cũng như phản ứng với món hàng đã mua như thế nào, nhà hoạt động thị trường có thể thu được không ít tư liệu giúp thỏa mãn tốt hơn những nhu càu của người tiêu dùng Sau khi hiểu rõ những người tham dự quá trình mua hàng và cái gì

có ảnh hưởng chủ yếu đến hành vi mua hàng của họ, nhà hoạt động thị trường có thể soạn thảo được một chương trình marketing có hiệu quả nhằm duy trì mức cung lớn cho thị trường mục tiêu

Nguồn: Kotler (2007)

1.1.2 Chức năng, đặc điểm, phân loại các phương tiện truyền thông mạng

xã hội

 Chức năng xã hội của các phương tiện truyền thông xã hội

Là một bộ phận cấu thành của truyền thông đại chúng, các phương tiện truyền thông xã hội cũng là một hiện tượng xã hội đa chức năng, với một số chức năng cơ bản như: chức năng thông tin – liên kết xã hội; chức năng giáo dục tư tưởng, đạo đức, cổ vũ hành động; chức năng giải trí; chức năng giám sát – phản biện xã hội, chức năng quảng cáo – dịch vụ - thương mại…

Tuy nhiên, những tác động của các phương tiện truyền thông nói chung không chỉ có tác động thuận, mang lại hiệu quả truyền thông, hiệu quả xã hội tích cực, mà còn có những tác động nghịch, khi mục đích truyền thông tích cực của chủ

Hình 1.4: Người tiêu dùng sử dụng hàng hóa hay thoát khỏi nó như thế nào

Hàng hóa

Loại bỏ hàng hóa trong một thời gian (cho thuê hoặc cho mượn)

Vĩnh viễn loại

bỏ hàng hóa

Gửi lại hàng hóa cho bản thân (sử dụng

nó như ý định lúc đầu), sử dụng cho những mục đích mới

Vứt bỏ

Bán (cho người tiêu dùng hay cho người bán lại)

Đổi lại hàng khác (để sử dụng hoặc bán) Trả lại (để sử dụng hoặc bán)