Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chương trình du lịch (tour) nội địa của du khách

HCM --- HUỲNH HỮU TRÚC PHƯƠNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CHƯƠNG TRÌNH DU LỊCH TOUR NỘI ĐỊA CỦA DU KHÁCH NGHIÊN CỨU TẠI CÔNG TY TNHH DU LỊCH... HCM --- HUỲNH HỮU T

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài

Lược khảo tài liệu nghiên cứu và điểm mới của đề tài

* Các tài liệu nghiên cứu nước ngoài

Crouch và Ritchie (2003), thực hiện nghiên cứu trong lĩnh vực du lịch về khả năng cạnh tranh của điểm đến Cụ thể, mô hình đã chỉ ra 36 tiêu chí sử dụng để đánh giá tính cạnh tranh, được chia làm 5 nhóm, bao gồm: nguồn lực và các yếu tố hỗ trợ, nguồn lực và các yếu tố thu hút khách chủ đạo, các hoạt động quản lý điểm đến, các yếu tố chính sách, quy hoạch phát triển điểm đến, nhóm các yếu tố định tính Đây được xem là tiền đề của các nghiên cứu về cạnh tranh điểm đến về sau của nhiều tác giả

Vengesayi (2003), thực hiện nghiên cứu nhằm đưa ra đánh giá khả năng thu hút và cạnh tranh của điểm đến du lịch, đó là khả năng một điểm đến có thể mang lại những lợi ích kinh tế, xã hội, và vật chất cho cộng đồng dân cư của điểm đến cũng như làm hài lòng khách du lịch

* Các tài liệu nghiên cứu trong nước

Huỳnh Trường Huy và cộng sự (2016), thực hiện nghiên cứu nhằm xem xét các yếu tố ảnh hưởng nhu cầu du lịch nội địa của nhân viên văn phòng tại thành phố Cần Thơ là do các yếu tố sau tác động: điểm du lịch, yếu tố ngẫu nhiên, yếu tố văn hóa – xã hội chi phí và công nghệ quyết định

Bùi Thị Tám và cộng sự (2012), thực hiện nghiên cứu nhằm đưa ra 17 tiêu chí xuất phát từ thuộc tính của điểm đến, tác giả đã chia làm 5 nhóm chính vào nghiên cứu Các nhóm này bao gồm: các yếu tố tự nhiên, yếu tố xã hội, yếu tố lịch sử, điều kiện giải trí và mua sắm, cơ sở hạ tầng, ẩm thực và lưu trú Từ hệ thống các tiêu chí cũng như đề xuất các nhóm nghiên cứu đã giúp cho nhóm tác giả có đánh giá tổng quan về khả năng thu hút của du lịch thành phố Huế

* Điểm mới của đề tài

Theo sự tìm hiểu của tác giả thì hầu như các luận văn nghiên cứu về lựa chọn tour du lịch chủ yếu là các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn điểm đến, chẳng hạn lựa chọn điểm đến Nha Trang, Vũng Tàu, Huế, Đà Lạt,…Trong khi đó, khá ít luận văn nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour nội địa của du khách tại một công ty du lịch Đặc biệt, trong môi trường cạnh tranh như hiện nay thì các công ty du lịch phải thể hiện được năng lực cạnh tranh của mình, nhất là thị trường tour nội địa – thị trường hàng đầu của các công ty tổ chức tour Bên cạnh đó, chưa có nghiên cứu nào về yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn tour nội địa của du khách tại công ty TNHH du lịch Lửa Việt Qua nghiên cứu này, tác giả sẽ xác định rõ thêm các yếu tố lựa chọn tour du lịch nội địa của du khách và từ đó đưa ra được các giải pháp nhằm nâng cao được khả năng cạnh tranh của công ty du lịch Lửa Việt với các công ty du lịch khác tại thành phố Hồ Chí Minh trong thị trường tour nội địa

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục các tài liệu tham khảo, hình sơ đồ bảng biểu, danh mục các chữ viết tắt; nội dung của đề tài gồm 5 chương:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương này trình bày ý nghĩa và tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và điểm mới của đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương này trình bày các cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và hành vi tiêu dung của du khách, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour nội địa của du khách

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương này nêu lên các chi tiết về quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu định tình và định lượng được sử dụng để phân tích và đo lường các thang đo của đề tài

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương này trình bày về kết quả nghiên cứu, thông tin về mẫu khảo sát và phân tích, đánh giá các kết quả

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương này tóm tắt lại các kết quả nghiên cứu, đồng thời đề xuất một số hàm ý nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tour nội địa, đồng thời nêu lên các hạn chế của đề tài.

Bố cục của đề tài

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Tổng quan về du li ̣ch Viê ̣t Nam

2.1.1 Các khái niệm cơ bản về du lịch

Hiện nay, có rất nhiều khái niệm du lịch khác nhau Tùy từng giai đoạn phát triển của xã hội sẽ có cách nhìn nhận, đánh giá và quan điểm khác nhau

Theo GS Hunziker và GS Kraft đã viết: Du lịch là tập hợp các mối quan hệ và các hiện tượng phát sinh trong cuộc hành trình và lưu trú của những người ngoài địa phương, nếu việc lưu trú đó không thành lưu trú thường xuyên và không liên quan đến hoạt động kiếm lời (Walter Hunziker và cộng sự, 1981)

Theo Tổ chức Du lịch thế giới (WTO – World Tourism Organization) năm

2002 đã nêu: Du lịch bao gồm tất cả mọi hoạt động của những người du hành, tạm trú, trong mục đích tham quan, khám phá, tìm hiểu, trải nghiệm hoặc trong mục đích nghỉ ngơi, giải trí, thư giãn; cũng như mục đích hành nghề và những mục đích khác nữa, trong thời gian liên tục nhưng không quá một năm, ở bên ngoài môi trường sống định cư; nhưng loại trừ các du hành mà có mục đích chính là kiếm tiền Ở Việt Nam, khái niệm về du lịch được tổng hợp như sau: “Du lịch là một ngành kinh doanh bao gồm các hoạt động tổ chức hướng dẫn du lịch, sản xuất, trao đổi hàng hóa và dịch vụ của những doanh nghiệp, nhằm đáp ứng các nhu cầu về đi lại, lưu trú, ăn uống, tham quan, giải trí, tìm hiểu các nhu cầu khác của khách du lịch Các hoạt động đó phải đem lại lợi ích kinh tế, chính trị - xã hội cho nước làm du lịch và cho bản thân doanh nghiệp” (Nguyễn Văn Đính và cộng sự, 2006)

Như vậy, du lịch là việc cung cấp các dịch vụ về lữ hành, vận chuyển, lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí, thông tin, hướng dẫn và những dịch vụ khác nhằm đáp ứng nhu cầu của khách du lịch Theo đó, ngành du lịch Việt Nam được phân chia thành hai bộ phận chính là khách sạn – nhà hàng và lữ hành

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Tổng quan về du li ̣ch Viê ̣t Nam

Các khái niệm cơ bản về du lịch

Hiện nay, có rất nhiều khái niệm du lịch khác nhau Tùy từng giai đoạn phát triển của xã hội sẽ có cách nhìn nhận, đánh giá và quan điểm khác nhau

Theo GS Hunziker và GS Kraft đã viết: Du lịch là tập hợp các mối quan hệ và các hiện tượng phát sinh trong cuộc hành trình và lưu trú của những người ngoài địa phương, nếu việc lưu trú đó không thành lưu trú thường xuyên và không liên quan đến hoạt động kiếm lời (Walter Hunziker và cộng sự, 1981)

Theo Tổ chức Du lịch thế giới (WTO – World Tourism Organization) năm

2002 đã nêu: Du lịch bao gồm tất cả mọi hoạt động của những người du hành, tạm trú, trong mục đích tham quan, khám phá, tìm hiểu, trải nghiệm hoặc trong mục đích nghỉ ngơi, giải trí, thư giãn; cũng như mục đích hành nghề và những mục đích khác nữa, trong thời gian liên tục nhưng không quá một năm, ở bên ngoài môi trường sống định cư; nhưng loại trừ các du hành mà có mục đích chính là kiếm tiền Ở Việt Nam, khái niệm về du lịch được tổng hợp như sau: “Du lịch là một ngành kinh doanh bao gồm các hoạt động tổ chức hướng dẫn du lịch, sản xuất, trao đổi hàng hóa và dịch vụ của những doanh nghiệp, nhằm đáp ứng các nhu cầu về đi lại, lưu trú, ăn uống, tham quan, giải trí, tìm hiểu các nhu cầu khác của khách du lịch Các hoạt động đó phải đem lại lợi ích kinh tế, chính trị - xã hội cho nước làm du lịch và cho bản thân doanh nghiệp” (Nguyễn Văn Đính và cộng sự, 2006)

Như vậy, du lịch là việc cung cấp các dịch vụ về lữ hành, vận chuyển, lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí, thông tin, hướng dẫn và những dịch vụ khác nhằm đáp ứng nhu cầu của khách du lịch Theo đó, ngành du lịch Việt Nam được phân chia thành hai bộ phận chính là khách sạn – nhà hàng và lữ hành

Theo Luật du lịch Việt Nam, tại điều 4 chương 1 số 44/2005/QH11, ngày 14 tháng 6 năm 2005 đưa ra khái niệm lữ hành như sau: “Lữ hành là việc xây dựng, bán và tổ chức thực hiện một phần hoặc toàn bộ chương trình du lịch cho khách du lịch” (Quốc Hội 2005)

Theo Trần Văn Thông (2003), ngành lữ hành Việt Nam gồm ba mảng như sau:

- Inbound: Khách du lịch quốc tế, người Việt tại hải ngoại đến tham quan du lịch Việt Nam

- Outbound: Người Việt Nam, người nước ngoài tại Việt Nam đi tham quan các nước khác

- Nội địa: Người Việt Nam, người nước ngoài tại Việt Nam đi tham quan du lịch Việt Nam Để kinh doanh lữ hành cần sự kết hợp của nhiều dịch vụ như: dịch vụ vận chuyển, dịch vụ lưu trú, dịch vụ ăn uống của các nhà sản xuất riêng lẻ thành một sản phẩm mới hoàn chỉnh Bên cạnh đó, các sản phẩm lữ hành bao gồm các chương trình du lịch trọn gói hay từng phần, khách hàng phải trả tiền cho các dịch vụ trong chương trình du lịch mà họ sử dụng (Nguyễn Văn Đính và cộng sự, 1998)

Như vậy, các hoạt động của một doanh nghiệp lữ hành sẽ tổng hợp các dịch vụ và cung ứng sản phẩm đến với khách du lịch hoàn thiện, đồng bộ nhằm đáp ứng nhu cầu của khách du lịch

2.1.1.3 Khái niệm khách du lịch

Tổ chức WTO (1968) cho rằng: “Khách du lịch là người đi ra khỏi nơi thường trú và ở lại trên 24 giờ tại nơi đến với mục đích tham quan, nghỉ ngơi, giải trí, công vụ nhưng không phải để làm việc kiếm sống hoặc cư trú lâu dài (trích dẫn bởi Nguyễn Quyết Thắng, 2015)

Ngày 4 – 3 – 1993, theo đề nghị của Tổ chức Du Lịch Thế giới (WTO), Hội đồng Thống kê Liên Hợp Quốc đã công nhận những thuật ngữ sau để thống nhất việc soạn thảo thống kê du lịch (trích dẫn bởi Nguyễn Văn Đính và cộng sự, 2009), theo đó, khách du lịch bao gồm:

+ Khách du lịch quốc tế (International tourist):

* Khách du lịch quốc tế đến (Inbound tourist): là những người từ nước ngoài đến du lịch một quốc gia

* Khách du lịch quốc tế ra nước ngoài (Outbound tourist): là những người đang sống trong một quốc gia đi du lịch nước ngoài

+ Khách du lịch trong nước (Internal tourist): Gồm những người là công dân của một quốc gia và những người nước ngoài đang sống trên lãnh thổ quốc gia đó đi du lịch trong nước

+ Khách du lịch nội địa (Domestic tourist): Bao gồm khách du lịch trong nước và khách du lịch quốc tế đến Đây là thị trường cho các cơ sở lưu trú và các nguồn thu hút khách trong một quốc gia

+ Khách du lịch quốc gia (National tourist): Gồm khách du lịch trong nước và khách du lịch quốc tế ra nước ngoài

Theo Luật du lịch của Việt Nam (2005):

- Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến

- Khách du lịch quốc tế (International tourist): là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch và công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch

- Khách du lịch nội địa (Domestic tourist): là công dân Việt nam và người nước ngoài cư trú tại Việt nam đi du lịch trong vi phạm lãnh thổ Việt Nam

Như vậy, với sự phân chia cơ bản về khách du lịch sẽ giúp cho các đơn vị kinh doanh lữ hành nói riêng và ngành nói chung hệ thống hóa được các đối tượng và đưa ra từng loại hình cụ thể cho từng đối tượng khác nhau.

Các loại hình du lịch và sản phẩm du lịch

2.1.2.1 Các loại hình du lịch

Theo Trần văn Thông (2003), căn cứ vào các tiêu thức phân loại khác nhau, ta có các loại hình du lịch khác nhau:

* Căn cứ vào phạm vi lãnh thổ của chuyến đi:

- Du lịch quốc tế: là du lịch mà điểm xuất phát và điểm đến của du khách nằm ở lãnh thổ các quốc gia khác nhau, du khách sẽ đi qua biên giới của nước khác, đến địa điểm đã lựa chọn trong lịch trình và sử dụng, tiêu thu ngoại tệ ở quốc gia đó

- Du lịch nội địa: là du khách đi du lịch trong lãnh thổ của quốc gia, sử dụng tiền tệ của quốc gia và không có hình thức sử dụng ngoại tệ

* Căn cứ vào loại hình lưu trú:

- Du lịch ở trong khách sạn: là loại hình du lịch phổ biến nhất khi các đơn vị kinh doanh lữ hành cung ứng tour cho du khách

- Du lịch ở trong motel: thường dành cho du khách du lịch bằng ô tô

- Du lịch ở trong nhà trọ: phù hợp với đối tượng có khả năng chi tiêu trung bình hoặc thấp

- Du lịch ở trong Làng du lịch: loại hình du lịch phát triển mạnh trong thời gian gần đây, du khách sẽ trải nghiệm các dịch vụ và cuộc sống cùng người dân tại làng du lịch đó

- Du lịch Camping: đối tượng thường là du khách độ tuổi thanh thiếu niên, phù hợp với du khách đi vào cuối tuần bằng các phương tiện như xe đạp hoặc mô tô

* Căn cứ vào thời gian chuyến đi:

- Du lịch dài ngày: thường từ 2 tuần đến 5 tuần

- Du lịch ngắn ngày: thời gian dưới 2 tuần và thường đi vào cuối tuần

* Căn cứ vào mục đích chuyến đi có các loại hình như: du lịch chữa bệnh; du lịch quá cảnh; du lịch sinh thái; du lịch thăm hỏi, du lịch quê hương; du lịch công vụ; du lịch nghỉ ngơi giải trí; du lịch văn hoá; du lịch tôn giáo

* Căn cứ vào cách thức tổ chức chuyến đi:

- Du lịch theo đoàn: sẽ có 2 hình thức là tự túc tổ chức hoặc thông qua đơn vị lữ hành tổ chức cho đơn vị đó theo yêu cầu

- Du lịch cá nhân: cũng có 2 hình thức, tự túc hoặc thông qua công ty lữ hành Tuy nhiên, khi du lịch tự túc thì cá nhân thường trả chi phí cao hơn 10 – 25% so với giá tour

* Căn cứ vào đối tượng đi DL:

- Du lịch thanh thiếu niên;

- Du lịch dành cho những người cao tuổi;

- Du lịch phụ nữ, gia đình,

* Căn cứ vào vị trí địa lý nơi đến DL:

- Du lịch núi: loại hình này thỏa mãn được nhu cầu chinh phục thiên nhiên cũng như muốn khám phá cảnh quan hùng vĩ của rừng núi

- Du lịch miền biển, sông hồ: chủ yếu là du khách tắm biển hoặc tham gia một số trò chơi trên biển để thoải sức chinh phục, khám phá thiên nhiên

- Du lịch đồng quê: du khách sẽ có nhiều không gian trong lành, thư giãn cùng cảnh vật, con người tại vùng quê

- Du lịch thành phố: hấp dẫn du khách bằng các công trình kiến trúc và sự sôi động của thành phố hiện đại

* Căn cứ vào phương tiện vận chuyển KDL: du lịch bằng máy bay; ô tô, xe máy; tàu hoả; tàu biển;

Theo Trần Minh Đạo (2009), sản phẩm là toàn bộ những gì có thể thỏa mãn nư cầu hay ước muốn, được đem ra chào bán trên thị trường, với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng

Theo luật du lịch Việt Nam (2005): “Sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch vụ cần thiết để thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch trong chuyến đi du lịch”

Ngoài ra, một quan điểm trong Từ điển du lịch tiếng Đức cũng cho rằng: “Sản phẩm du lịch là sự kết hợp những dịch vụ và phương tiện vật chất trên cơ sở khai thác các tiềm năng du lịch nhằm cung cấp cho du khách một khoảng thời gian thú vị, một kinh nghiệm du lịch trọn vẹn và sự hài lòng (Trung tâm ngôn ngữ Tiếng Đức, 1984)

Như vậy: “ Sản phẩm du lịch là toàn bộ những hàng hóa và dịch vụ do các tổ chức có chức năng kinh doanh du lịch sản xuất và cung ứng nằm thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch trong chuyến đi du lịch” (Nguyễn Quyết Thắng, 2015)

Có thể hiểu sản phẩm du lịch là các sản phẩm đơn lẻ do từng đơn vị kinh doanh du lịch cung ứng cho du khách hoặc tập hợp các sản phẩm đơn lẻ từ các đơn vị kinh doanh sản xuất khác nhau tạo thành mối liên kết để đáp ứng được nhu cầu của du khách trong một chương trình cụ thể

Sản phẩm du lịch là sự kết hợp của việc khai thác các yếu tố tự nhiên, xã hội với các cơ sở vật chất kỹ thuật, lao động tại một cơ sở hay một địa điểm cụ thể nào đó Theo Nguyễn Quyết Thắng (2015), sản phẩm du lịch sẽ mang những đặc điểm riêng biệt:

Thứ nhất, sản phẩm du lịch có tính cố định: để hình thành nên sản phẩm du lịch thì phải dựa vào điều kiện tài nguyên du lịch sẵn có tại địa điểm đó, do đó các đơn vị kinh doanh du lịch sẽ cung cấp những sản phẩm du lịch gắn liền với nơi có tài nguyên và khách du lịch sẽ đến nơi để tận hưởng những dịch vụ và tiện ích tại điểm Vì vậy, sản phẩm du lịch không thể dịch chuyển từ nơi này sang nơi khác như các sản phẩm, hàng hóa thông thường

Thứ hai, sản phẩm du lịch đa phần là dịch vụ: sản phẩm du lịch mang tính vô hình, đó là những dịch vụ lưu trú, ăn uống, vận chuyển khách du lịch, hướng dẫn, giải trí…các dịch vụ này sẽ được cung cấp đồng thơi cho du khách, có sự tham gia của du khách trong quá trình tạo ra sản phẩm Chất lượng của sản phẩm du lịch sẽ tùy thuộc vào cảm tính của khách hàng sử dụng dịch vụ nên sẽ không có sự đồng nhất và không thể lưu trữ như những loại hàng hóa thông thường khác

Động cơ du lịch và các điều kiện phát triển du lịch Việt Nam

2.1.3.1 Động cơ du lịch Động cơ du lịch chỉ nguyên nhân tâm lý khuyến khích con người thực hiện du lịch, đi du lịch tới nơi nào, theo loại hình du lịch nào, thường được biểu hiện ra bằng các hình thức nguyện vọng, hứng thú, yêu thích, săn lùng điều mới lạ, từ đó thúc đẩy nảy sinh hành động du lịch (Trần Văn Thông, 2003)

Việc nghiên cứu động cơ du lịch của du khách là vấn đề tìm hiểu vì sao mọi người có nhu cầu đi du lịch Tùy theo mức độ tâm lý có thể phân tích được mối quan hệ giữa cung và cầu trong du lịch, theo đó họ sẽ có những động cơ du lịch khác nhau Theo Trần Văn Thông (2003), có 5 loại động cơ khiến con người sẽ lựa chọn hình thức đi du lịch:

+ Động cơ về thể chất và tinh thần: do nhu cầu được nghỉ ngơi sau thời gian làm việc, nhu cầu được chữa bệnh, vui chơi, giải trí, vận động, phục hồi sức khỏe… con người sé đưa ra quyết định đi du lịch để thỏa mãn những nhu cầu thiết yếu đó của họ

+ Động cơ giao tiếp: động cơ này bắt nguồn từ nhu cầu muốn mở rộng mối quan hệ, thăm thân nhân, bạn bè hoặc kết bạn, tìm cảm giác mới lạ cũng như cải thiện mối quan hệ trong giao tiếp, củng cố hoặc làm bền vững thêm các mối quan hệ đó

+ Động cơ văn hóa: hoạt động du lịch sẽ giúp họ tìm hiểu về văn hóa – xã hội, các di tích lịch sử, tôn giáo, tín ngưỡng, lễ hội của những nơi họ đến, thỏa mãn nhu cầu tìm hiểu, bổ sung kiến thức

+ Động cơ danh tiếng, địa vị xã hội: những hoạt động nghiên cứu, khảo sát khoa học thông qua những chuyến đi du lịch sẽ tạo thêm danh tiếng của người tham gia, thực hiện được nguyện vọng thu hút sự chú ý, tán thưởng và khẳng định thêm uy tín trong cộng đồng

+ Động cơ kinh tế: du lịch hiện nay ảnh hưởng rất nhiều đến mọi mặt kinh tế của đất nước Do vậy, du lịch để tìm kiếm cơ hội đầu tư, hợp tác, thị trường để đạt được lợi ích kinh tế cũng đang được đẩy mạnh

Với những động cơ cụ thể trên, các đơn vị kinh doanh lữ hành cần dựa vào đó để vạch ra kế hoạch, chiến lược cho từng nhóm đối tượng, phù hợp với động cơ, mục đích mà du khách mong muốn Từ đó, tìm kiếm được thị trường phù hợp và đưa ra các chương trình du lịch thích hợp, đáp ứng được nhu cầu cụ thể mà khách hàng lựa chọn

2.1.3.2 Điều kiện phát triển du lịch Việt Nam

Du lịch hiện nay được xem là một ngành công nghiệp mang lại hiệu quả kinh tế cao Chính vì vậy mà không chỉ ở Việt Nam, các nước trên thế giới cũng đang nổ lực đẩy mạnh kinh tế du lịch Trong “Quy hoạch tổng thể phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030” được phê duyệt theo Quyết định số 201/QĐ-TTg, ngày 22/01/2013 của Thủ tướng Chính phủ, nước ta đã khẳng định các quan điểm phát triển du lịch cụ thể:

- Phát triển du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn, du lịch chiếm tỷ trọng ngày càng cao trong cơ cấu GDP, tạo động lực thúc đẩy phát triển kinh tế xã hội

- Phát triển du lịch theo hướng chuyên nghiệp hiện đại, có trọng tâm, trọng điểm; phát triển theo chiều sâu, đảm bảo chất lượng, hiệu quả, khẳng định thương hiệu và khả năng cạnh tranh

- Phát triển đồng thời cả du lịch nội địa và du lịch quốc tế, chú trọng du lịch quốc tế đến, tăng cường quản lý du lịch ra nước ngoài

- Phát triển du lịch bền vững gắn chặt với việc bảo tổn và phát huy các giá trị văn hóa dân tộc, giữ gìn cảnh quan, bảo vệ môi trường, bảo đảm an ninh quốc phòng, trật tự an toàn xã hội; đảm bảo hài hòa tương tác giữa khai thác phát triển du lịch với bảo vệ giá trị tài nguyên tự nhiên và nhân văn

- Đẩy mạnh xã hội hóa, huy động mọi nguồn lực cả trong và ngoài nước cho đâu tư phát triển du lịch; phát huy tối đa tiềm năng, lợi thế quốc gia về yếu tố tự nhiên và văn hóa dân tộc, thế mạnh đặc trung các vùng, miền trong cả nước; tăng cường liên kết phát triển du lịch

Với những quan điểm cụ thể, quyết liệt của Chính phủ đã cho thấy tầm ảnh hưởng của ngành du lịch đối với quốc gia là vô cùng quan trọng Việc thúc đẩy du lịch, đưa hình ảnh Việt Nam phát triển mạnh mẽ trong nước và quốc tế sẽ góp phần nâng tầm vị trí của nước ta trên bản đồ du lịch thế giới

Tính thời vụ của du lịch và sự tác động của tính thời vụ đến du lịch nội địa

2.1.4.1 Tính thời vụ của du lịch

Thời vụ du lịch chính là những biến động lặp đi lặp lại hàng năm theo một quy luật của cung và cầu dưới tác động của một số nhân tố xác định (Trần Đức Thanh,

Như vậy, dựa trên sự biến động của nhu cầu du lịch giữa các ngày trong tuần, tháng trong năm sẽ tạo ra các khoảng thời kỳ có lượng khách khác nhau Thời vụ du lịch tồn tại ở tất cả các nước không riêng gì Việt Nam Một nước hoặc một vùng du lịch có thể có một hoặc nhiều thời vụ du lịch tùy thuộc vào thể loại du lịch phát triển tại điểm đó Quy luật của thời vụ du lịch thông thường là: trước mùa du lịch chính – mùa du lịch chính – sau mùa du lịch chính – ngoài mùa du lịch (Nguyễn Quyết Thắng, 2015) Độ dài của thời vụ du lịch là không giống nhau, tùy thuộc vào các điểm du lịch, nhu cầu, thời tiết hoặc các điều kiện khác nhau của mỗi địa phương, mỗi vùng

2.1.4.2 Sự tác động của tính thời vụ đến du lịch nội địa Việt Nam

Việt Nam có nguồn tài nguyên thiên nhiên phong phú cùng nét văn hóa mang đậm bản sắc dân tộc Vì vậy, lợi thế của du lịch Việt Nam là rất lớn Đường bờ biển kéo dài thuận lợi cho việc kinh doanh biển phát triển quanh năm Sự khác biệt về địa hình của Việt Nam cũng là những ưu thế để thiết kế các tour du lịch theo tính chất của vùng miền đó Tuy nhiên, sự khác biệt văn hóa vùng miền, mức chi tiêu của du khách trong nước và mức sống khác nhau giữa thành thị - nông thôn đã tạo nên sự khác biệt trong tiêu dùng du lịch, từ đó khiến cho Việt Nam có nhiều thời vụ du lịch trong một năm Mùa du lịch chính của khách nội địa Việt Nam là các tháng đầu năm và các tháng hè vì chủ yếu đối tượng khách này đi nghỉ dưỡng, lễ hội, tham quan hoặc nghỉ biển (Nguyễn Quyết Thắng, 2015)

Thời vụ ngắn trong du lịch nội địa đã khiến cho việc sử dụng tài nguyên du lịch, cơ sở vật chất kỹ thuật và lao động du lịch không đạt hết công suất gây lãng phí lớn (Vũ Tuấn Cảnh và cộng sự, 2000) Vào cao điểm du lịch của nước ta thì phòng tại các khách sạn, resort thường trong tình trạng thiếu, nhà hàng không đủ sức phục vụ, các điểm tham quan ùn ứ, đội ngũ nhân viên tại các điểm nghỉ dưỡng, tham quan không thể tăng cường đột biến để phục vụ, hướng dẫn viên thiếu trầm trọng và phương tiện vận chuyển hạn chế Trong khi đó, các tháng thấp điểm như tháng 9, 10, 11, 12 thì phòng thừa, nhà hàng trống, đội ngũ phục vụ thì không có nhiều việc để làm…sự chênh lệch trong giai đoạn cao điểm và thấp điểm du lịch dẫn đến chất lượng dịch vụ giảm xuống, không đáp ứng đủ và đúng nhu cầu của du khách Đới với du khách, tính thời vụ làm hạn chế khả năng tìm được nơi thích hợp với thời gian và ý thích của mình Theo Nguyễn Văn Đính (1998), tỷ trọng các chi phí cố định trong giá thành của sản phẩm du lịch ảnh hưởng đến chính sách giá thành và cản trở lợi thế cạnh tranh trong các mùa du lịch khác nhau Hạn chế thời vụ trong du lịch đang là bài toán khó của ngành du lịch quốc gia.

Hành vi tiêu dùng du lịch

2.2.1 Đi ̣nh nghĩa về di ̣ch vụ, chất lượng di ̣ch vụ

Theo Nguyễn Văn Đính và Trần Thị Minh Hòa (2009), dịch vụ du lịch là kết quả mang lại nhờ hoạt động tương tác giữa các tổ chức cung ứng dịch vụ du lịch và khách du lịch Đồng thời thông qua các hoạt động tương tác đó sẽ đáp ứng nhu cầu của khách du lịch và mang lại lợi ích cho tổ chức cung ứng dịch vụ du lịch Có thể phân biệt giữa hàng hóa và dịch vụ như bảng 2.2:

Bảng 2.1 Sự khác biệt giữa hàng hóa và dịch vụ

Hàng hóa Dịch vụ Được sản xuất Được thực hiện Được chế tạo ở các cơ sở, thường không có sự tham gia của khách hàng Được thực hiện tại nơi cung cấp dịch vụ và có sự tham gia của khách hàng

Hàng hóa được phân phối tới những nơi khách hàng sinh sống

Khách hàng di chuyển đến những nơi có dịch vụ

Việc mua bán sẽ chuyển đổi quyền sở hữu và quyền sử dụng

Việc mua bán sẽ chuyển quyền tiếp cận tạm thời với thời gian và địa điểm sắp xếp trước

Hàng hóa có dạng hữu hình tại thời điểm bán và có thể được kiểm tra trước khi bán

Dịch vụ là vô hình tại thời điểm bán, thường không thể kiểm tra trước

Có thể dự trữ sản phẩm dành cho việc tiêu thụ trong tương lai

Dịch vụ không thể dự trữ được

Nguồn: TS Hà Nam Khánh Giao, 2011 2.2.1.2 Chất lượng dịch vụ

Có rất nhiều quan điểm khác nhau khi nói về chất lượng dịch vụ Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ (Parasurman, Zeithaml and Berr, 1985, 1988)

Theo quan điểm hướng về khách hàng, chất lượng dịch vụ đồng nghĩa với việc đáp ứng mong đợi của khách hàng, thoả mãn nhu cầu của khách hàng Do vậy, chất lượng được xác định bởi khách hàng, đáp ứng được các yêu cầu mà khách hàng mong muốn Nhu cầu của khách hàng thì đa dạng, cho nên chất lượng cũng sẽ có nhiều cấp độ tuỳ theo đối tượng khách hàng Theo Bùi Tiến Quý (2000), chất lượng dịch vụ là một phạm trù mang tính tâm lý, bị ảnh hưởng chủ quan của người đánh giá Nói cách khác, sản phẩm làm ra không chỉ thỏa mãn nhu cầu của người trực tiếp sử dụng sản phẩm mà còn không gây ảnh hưởng đến xã hội và môi trường xung quanh Đối với dịch vụ thì việc đánh giá chất lượng của nó khó khăn hơn nhiều vì dịch vụ có những đặc điểm khác với sản phẩm hữu hình Theo Hà Nam Khánh Giao

(2011), lý thuyết về marketing dịch vụ cho rằng dịch vụ bao gồm ba đặc điểm cơ bản là vô hình, không đồng nhất và không thể tách rời Phần lớn dịch vụ được xem là sản phẩm vô hình Dịch vụ không thể cân, đong, đo, đếm, thử nghiệm hoặc kiểm định trước khi mua, để kiểm tra chất lượng Với lý do vô hình, nên công ty cảm thấy rất khó khăn trong việc tìm hiểu khách hàng nhận thức như thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ Bên cạnh đó, dịch vụ thường là không đồng nhất, đặc biệt đối với những dịch vụ có hàm lượng cao về sức lao động của con người Lý do là hoạt động của dịch vụ thường thay đổi từ các nhà cung cấp dịch vụ, từ khách hàng, và chất lượng dịch vụ cung cấp cũng không như nhau theo từng ngày, tháng và năm kinh doanh (Trần Đức Thanh, 2003) Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên cũng sẽ rất khó đảm bảo Lý do là những gì mà công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà khách hàng nhận được Cuối cùng, sản xuất và tiêu thụ đối với nhiều loại hình dịch vụ thì không thể tách rời Chất lượng của dịch vụ không thể sản xuất trong nhà máy, rồi chuyển nguyên hiện trạng dịch vụ đến khách hàng Đối với những dịch vụ có hàm lượng lao động cao, thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ

2.1.2.3 Các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ

Theo Parasuraman và Berry (1985), có 5 chỉ tiêu để đánh giá chất lượng dịch vụ, được liệt kê theo thứ tự tầm quan trọng giảm dần như sau:

- Sự tin cậy: Phản ánh khả năng cung cấp dịch vụ như đã hứa một cách chính xác, đảm bảo dịch vụ tin cậy là một trong những trông đợi cơ bản của khách hàng

- Tinh thần trách nhiệm: Là sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng một cách tích cực và cung cấp dịch vụ một cách hăng hái Có khả năng khôi phục nhanh chóng trong trường hợp dịch vụ bị sai hỏng

- Sự đảm bảo: Là việc thực hiện dịch vụ một cách lịch sự và kính trọng khách hàng, giao tiếp tốt, quan tâm và giữ bí mật cho khách hàng

- Sự đồng cảm: Thể hiện sự chăm sóc chu đáo, chú ý tới cá nhân khách hàng, bao gồm cả khả năng tiếp cận và nỗ lực tìm hiểu khách hàng

- Tính hữu hình: Là hiện diện của điều kiện làm việc, trang thiết bị, con người và các phương tiện thông tin

2.2.2 Hành vi tiêu dùng của du khách

Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về hành vi tiêu dùng:

Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức, …) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân (Trần Minh Đạo, 2008)

Còn theo Philip Kotler (2003): trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, nhóm tham khảo của họ, cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, tại sao họ mua, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, mua khi nào và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình

Hình 2.1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng

Mỗi đơn vị kinh doanh đều phải đặt ra cho đơn vị một chiến lược nhất định Thông qua việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng sẽ giúp đơn vị doanh nghiệp đó có hướng đi đúng đắn Để quyết định mua bất kỳ món hàng, sản phẩm gì thì người tiêu dùng cũng luôn suy nghĩ, đắn đó rồi mới đưa ra quyết định sau cùng

Họ sẽ bị tác động đến tâm lý vởi nhiều yếu tố chủ quan và khách quan khác nhau

Vì vậy, theo Kotler để khách hàng có quyết định mua sắm sẽ có những ảnh hưởng từ một số tác động bên ngoài như: thái độ của những người khác và những yếu tố bất ngờ

Hình 2.2 Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm

Quyết định mua sắm của người tiêu dùng có thể được thực hiện nhưng cũng có thể bị hủy bỏ trước những rủi ro mà theo họ có thể xảy ra Việc cân đối giữa nhu cầu và khả năng chi trả, giữa lợi ích và giá trị mà họ nhận được sau chi trả… sẽ quyết định đến hành vi mua hàng của họ

Trong ngảnh du lịch, hành vi tiêu dùng của du khách là những hành vi liên quan đến quá trình tiêu dùng trong du lịch, nó được biểu hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng và đánh giá các sản phẩm du lịch nhằm thỏa mãn nhu cầu nào đó của du khách (Philip Kotler, 2003).

Các nghiên cứu liên quan đến du lịch và hành vi du lịch

2.3.1 Các nghiên cứu nước ngoài

Mô hình của Crouch và Ritchie (2003)

Mô hình này được coi là nghiên cứu nền tảng, là cơ sở lý luận cho những nghiên cứu trong lĩnh vực về khả năng cạnh tranh của điểm đến Cụ thể, mô hình đã chỉ ra 36 tiêu chí sử dụng để đánh giá tính cạnh tranh, được chia làm 5 nhóm, bao gồm: nguồn lực và các yếu tố hỗ trợ, nguồn lực và các yếu tố thu hút khách chủ đạo, các hoạt động quản lý điểm đến, các yếu tố chính sách, quy hoạch phát triển điểm đến, nhóm các yếu tố định tính Đây được xem là một trong những nghiên cứu tiền đề cho các nghiên cứu về sau Tác giả cho rằng khả năng thu hút của điểm đến được nâng cao một phần nhờ khả năng của nó cung cấp các dịch vụ và tiện ích mà du khách có thể sử dụng khi họ ở tại điểm đến Trong khi đó, khả năng cạnh tranh của điểm đến lại phụ thuộc vào việc cung cấp các dịch vụ và tiện ích này nổi trội hơn so với các điểm đến thay thế khác Môi trường của điểm đến là nơi các sản phẩm dịch vụ du lịch được tạo ra và là nơi khách du lịch tương tác với các công ty du lịch Môi trường này được tạo thành bởi nhiều yếu tố, trong đó an ninh an toàn, mức độ đông đúc, chất lượng nguồn nhân lực, sự cạnh tranh, hợp tác,… được xem là tiêu chí đánh giá khả năng hấp dẫn và khả năng cạnh tranh của điểm đến Chất lượng môi trường tự nhiên và xã hội điểm đến được đảm bảo thì mới hấp dẫn được khách du lịch, và một môi trường được quản lý tốt sẽ giúp nâng cao vị thế của điểm đến, giúp điểm đến cạnh tranh thành công trên thị trường ngành du lịch toàn cầu Ngoài ra, các yếu tố về danh tiếng, thương hiệu, mức giá của các dịch vụ du lịch tại điểm đến cũng được liệt kê vào hệ thống các tiêu chí đánh giá tính cạnh tranh và tính hấp dẫn

Từ mô hình này, ta có thể vận dụng để đưa ra được các yếu tố nào sẽ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng

Vengesayi (2003), “Đánh giá điểm đến dựa trên khả năng cạnh tranh và khả năng thu hút của điểm đến”

Theo tác giả, sự kết hợp hai khái niệm đánh giá điểm đến sẽ đưa ra một mô hình đánh giá toàn diện về các yếu tố của điểm đến Cách tiếp cận này cho phép các nhà quản lý điểm đến có thể so sánh những gì điểm đến đang sở hữu với những gì khách du lịch cần có ở một điểm đến, để từ đó có những thay đổi và điều chỉnh phù hợp Bên cạnh đó, các yếu tố tài nguyên của điểm đến và hỗn hợp các hoạt động là những yếu tố cơ bản tạo nên sự hấp dẫn của điểm đến Cụ thể đó là các yếu tố tự nhiên, lịch sử, văn hóa, các sự kiện và các hoạt động du lịch, giải trí tại điểm đến Các yếu tố tài nguyên của điểm đến và các hỗn hợp các hoạt động sẽ cung cấp cho du khách có thêm nhiều lựa chọn và đó chính là yếu tố ‘kéo’ đối với du khách Vengesayi đã đề xuất mô hình TDCA (Tourism Destination Competitiveness and Attractiveness) để khái quát mối quan hệ giữa các yếu tố của điểm đến (competitiveness) và các yếu tố cầu du lịch (Attractiveness)

Hình 2.3 Khung lý thuyết về liên hệ giữa khả năng thu hút và khả năng cạnh tranh của điểm đến (TDCA, Vengesayi, S (2003) – trích dẫn bởi

Hoạt động của tổ chức

Sự hài lòng du khách

Các dịch vụ bổ trợ:

Lưu trú, vận tải, năng lượng, vui chơi giải trí

Nguồn nội lực và các hoạt động

Môi trường trải nghiệm (tự nhiên và xã hội):

Thương hiệu, danh tiếng, giá cả

Cùng với mô hình, Vengesayi (2003) đã đưa ra định nghĩa cho khả năng thu hút và cạnh tranh của điểm đến du lịch, đó là khả năng một điểm đến có thể mang lại những lợi ích kinh tế, xã hội, và vật chất cho cộng đồng dân cư của điểm đến cũng như làm hài lòng khách du lịch

Như vậy, từ nghiên cứu của Crouch và Ritchie, mô hình nghiên cứu của Vengesayi cho thấy, việc đánh giá khả năng thu hút và khả năng cạnh tranh của điểm đến là một trong những tiêu chí vô cùng quan trọng Việc du khách lựa chọn điểm đến nào đó đều được họ nghiên cứu, tìm hiểu kỹ càng và tiếp theo sẽ là việc lựa chọn đơn vị lữ hành cung cấp dịch vụ đó Trong giai đoạn ngành du lịch đang ngày càng phát triển, các tour quốc tế càng trở nên phổ biến và rất cạnh tranh thì đẩy mạnh tour nội địa đang là mối quan tâm hàng đầu của các đơn vị lữ hành nói riêng và ngành du lịch Việt Nam nói chung Thông qua các nghiên cứu trên sẽ giúp cho ngành du lịch Việt Nam tìm ra được hướng đi đúng đắn và sẽ cùng các doanh nghiệp lữ hành đẩy mạnh hơn nữa du lịch nội địa, thu hút nhiều hơn du khách trong nước và quốc tế

2.3.2 Các nghiên cứu trong nước

- Bùi Thị Tám và Mai Lệ Quyên (2012), “Hệ thống các tiêu chí đánh giá khả năng thu hút khách của điểm đến du lịch – thành phố Huế, Việt Nam”

Nghiên cứu này đưa ra 17 tiêu chí xuất phát từ thuộc tính của điểm đến, tác giả đã chia làm 5 nhóm chính vào nghiên cứu Các nhóm này bao gồm: Các yếu tố tự hiên, Các yếu tố xã hội, Các yếu tố lịch sử, Các điều kiện giải trí và mua sắm, Cơ sở hạ tầng, ẩm thực và lưu trú Từ hệ thống các tiêu chí cũng như đề xuất các nhóm nghiên cứu đã giúp cho nhóm tác giả có đánh giá tổng quan về khả năng thu hút của du lịch thành phố Huế

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Bùi Thị Tám và Mai Lệ Quyên (2012)

- Huỳnh Trường Huy, Ngô Mỹ Trân và Đinh Bảo Trân (2016), “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu du lịch nội địa của nhân viên văn phòng tại thành phố Cần Thơ” Nhóm tác giả đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng nhu cầu du lịch nội địa của nhân viên văn phòng tại thành phố Cần Thơ là do các yếu tố sau tác động: điểm du lịch, yếu tố ngẫu nhiên, yếu tố văn hóa – xã hội chi phí và công nghệ quyết định

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Huỳnh Trường Huy, Ngô Mỹ Trân và Đinh Bảo Trân (2016) Điểm du lịch

Nhu cầu du lịch nội địa của nhân viên văn phòng tại Cần Thơ Ẩm thực và lưu trú

Khả năng thu hút khách của điểm đến du lịch thành phố Huế

Cơ sở hạ tầng Giải trí và mua sắm Lịch sử

Với nghiên cứu này, các tác giả có cái nhìn tổng quan về nhu cầu du lịch nội địa của nhân viên văn phòng tại thành phố Cần Thơ Điểm du lịch tác động nhiều đến quyết định lựa chọn tour nội địa của du khách bởi sự nổi tiếng hoặc điểm nổi bật của điểm đến đó khiến du khách tò mò khám phá hoặc thể hiện rõ hơn như cầu du lịch của mình Văn hóa xã hội là điều ảnh hưởng quan trọng đối với mỗi con người, nền văn hoá xã hội của một quốc gia, cộng đồng làng xã… ở Việt Nam luôn được coi trọng Chính vì vậy, tầng lớp xã hội, văn hóa tôn giáo, ảnh hưởng từ gia đình, bạn bè… sẽ tác động đến nhu cầu của cá nhân Nhóm tác giả đưa ra yếu tố ngẫu nhiên là vì các yếu tố này thay đổi không ngừng từ tác động của thiên nhiên, con người hay bất kỳ tác động nào khác Có thể thường xuyên hoặc đột ngột xuất hiện theo nhu cầu khác nhau của mỗi người Chi phí gần như là vấn đề luôn được khách hàng lưu tâm, chi tiêu hợp lý, chất lượng đảm bảo, tương xứng với giá trị bỏ ra sẽ được người tiêu dùng tính toán và du khách khi lựa chọn đi tour ở đâu, dịch vụ như thế nào thì chi phí sẽ được họ quan tâm và tính toán kỹ lưỡng Cuối cùng, theo nhóm tác giả thì công nghệ cũng tác động đến sự lựa chọn của nhân viên văn phòng bởi vì sự phát triển của công nghệ đưa các đơn vị kinh doanh và khách hàng đến gần nhau hơn, cơ sở vật chất, cơ sở hạ tầng sẽ khiến du khách an tâm hơn khi lựa chọn điểm đến và việc cung ứng sản phẩm dịch vụ tốt của đơn vị lữ hành sẽ giúp du khách an tâm trải nghiệm

2.3.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chương trình du lịch của du khách

Theo Kotler (2003, tr.47-73), khách hàng sẽ chọn mua hàng của những doanh nghiệp nào mà họ có thể nhận được giá trị dành cho họ là cao nhất (gọi là giá trị dành cho khách hàng) và nếu sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được những mong muốn của khách hàng thì họ sẽ trung thành, mà hệ quả là họ sẽ mua lại ở những lần tiếp theo và mua nhiều hơn, đồng thời quảng cáo hộ công ty đến những người tiêu dùng khác Vì vậy, để khách hàng lựa chọn dịch vụ, sản phẩm của công ty thì mỗi đơn vị kinh doanh cần nắm vững các yếu tố quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng, cân nhắc trước khi đưa ra một sản phẩm phù hợp với tiêu chí, nhu cầu của khách Khi lựa chọn sản phẩm, khách hàng sẽ suy nghĩ giá trị dành cho họ là gì và giá trị mà khách hàng nhận được cũng như tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm hay dịch vụ nào đó có tương xứng với giá trị mà họ đã bỏ ra

Hình 2.6 Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng

Thông thường, để tạo sự cạnh tranh, hấp dẫn và thu hút khách hàng lựa chọn dịch vụ của mình, các đơn vị kinh doanh sẽ giảm giá dịch vụ nhằm thu hút khách Điều này mang tính 2 mặt: đối với khách hàng luôn có xu hướng mua hàng rẻ thì gía giảm sẽ thu hút khách, nhưng đối với khách hàng coi trọng dịch vụ thì giá rẻ sẽ đồng nghĩa với việc giảm chất lượng dịch vụ và họ sẽ đắn đo hoặc có thể quyết định không lựa chọn Từ mô hình trên của Kotler có thể nhận thấy vấn đề có tính quyết định đến sự lựa chọn của khách hàng đó là doanh nghiệp phải tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ về bốn yếu tố cơ bản là sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh của công ty

2.3.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Mô hình đề xuất dựa trên sự tổng hợp các yếu tố từ mô hình của Philip Kotler về Giá trị dành cho khách hàng Bên cạnh đó, từ lý thuyết của Berry và Parasuraman với 5 tiêu chí để đánh giá chất lượng của dịch vụ như: sự tin cậy, tinh thần trách nhiệm, sự đảm bảo, tính hữu hình, sự đồng cảm là những yếu tố quan trọng tác động đến hành vi mua hàng Để phù hợp với bối cảnh và văn hóa của Việt Nam, tác giả còn dựa trên mô hình nghiên cứu của tác giả Bùi Thị Tám và Mai Lệ Quyên về khả năng thu hút khách của điểm đến Huế với 6 yếu tố có khả năng ảnh hưởng đến việc du khách đến với thành phố Huế Ngoài ra, nghiên cứu về lựa chọn du lịch nội địa của nhân viên văn phòng tại Cần Thơ của nhóm tác giả Huỳnh Trường Huy, Ngô Mỹ Trân và Đinh Bảo Trân cũng được tác giả phát thảo dựa trên mô hình này Như vậy, từ các nghiên cứu trên, tác giả đề xuất 6 yếu tố quyết định chọn tour nội địa của du khách tại công ty du lịch Lửa Việt, đó là (1) Nhu cầu du lịch, (2) Tham khảo ý kiến người đi du lịch, (3) Thương hiệu công ty, (4) Sự đáp ứng về chất lượng dịch vụ, (5) Chính sách giá phù hợp, (6) Marketing hấp dẫn

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu để xuất “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chương trình du lịch (tour) nội địa của du khách (Nghiên cứu tại công ty TNHH Du lịch Lửa Việt)

Từ mô hình đề xuất cho thấy:

+ Quyết định lựa chọn tour nội địa của du khách: xác định trên cơ sở lý thuyết về quá trình quyết định mua sắm của Kotler (2003, tr.73) Việc quyết định lựa chọn du lịch nội địa dựa trên nhu cầu của khách hàng nhằm thỏa mãn những

Quyết định lựa chọn tour nội địa Nhu cầu du lịch

Chính sách giá phù hợp

Tham khảo ý kiến người đi DL

Sự đáp ứng về chất lượng dịch vụ

Marketing hấp dẫn mong muốn của họ Giữa chất lượng dịch vụ cung ứng và giá trị khách hàng phải bỏ ra cho một chuyến du lịch sẽ được họ đánh giá thông qua các mức đáp ứng mà họ được đơn vị lữ hành cung cấp Nếu sản phẩm đạt như mong đợi thì họ sẽ trở thành khách hàng thường xuyên hoặc khách hàng trung thành của doanh nghiệp lữ hành đó

+ Nhu cầu du lịch: theo lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB), biểu hiện của một cá nhân trong một hành vi nhất định được xác định bởi ý định của mình Theo Kotler (2003), ý định mua hàng nghĩa là khách hàng sẽ có những hành vi sau khi họ mong muốn mua hàng hóa đó xuất phát từ nhu cầu của mình Như vậy, nhu cầu du lịch nội địa của du khách cũng xuất phát từ ý định nhằm thỏa mãn nhu cầu nghỉ dưỡng, vui chơi, giải trí, tìm hiểu văn hóa… của chính mình Đề xuất giả thuyết H1:

H1: Nhu cầu du lịch ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour du lịch của du khách

+ Tham khảo ý kiến người đi du lịch: con người thường bị chi phối rất nhiều bởi các tác nhân và tác động xung quanh Ramos và Rodrigues (2013) cho rằng yếu tố văn hóa, xã hội góp phần tác động đến quyết định cá nhân Theo Kottler (2003), yếu tố xã hội gồm có các nhóm bạn bè, đồng sự và vị trí xã hội ảnh hưởng đến quyết định; bạn bè là một trong những nhân tố kéo có sức ảnh hưởng tích cực đến nhu cầu du lịch Đối với văn hóa cộng đồng của người Việt Nam thì tham khảo ý kiến của người xung quanh có sự ảnh hưởng rõ rệt đến quyết định du lịch của cá nhân Đề xuất giả thuyết H2:

H2: Tham khảo ý kiến người đi du lịch có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour du lịch của du khách

Kết luận chương 2

Từ mô hình đề xuất, tác giả đã đưa ra cơ sở để du khách quyết định lựa chọn tour du lịch nội địa của công ty du lịch Lửa Việt Từ đó, cho thấy được tầm quan trọng trong việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng của du khách cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình đưa ra quyết định của khách hàng.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu định tính

Mục đích của việc nghiên cứu định tính nhằm phát hiện các biến quan sát bổ sung thêm cho mô hình nghiên cứu Để nghiên cứu định tính đảm bảo được tính trung thực, khách quan, tác giả sử dụng phương pháp thảo luận nhóm với các chuyên gia Chuyên gia là những người quản lý trực tiếp trong ngành du lịch, các giám đốc, trưởng phòng, các của đơn vị kinh doanh du lịch và nhân viên trong ngành du lịch Thông tin thu thập được sẽ là cơ sở để điều chỉnh lại các phát biểu trong bảng câu hỏi phục vụ cho nghiên cứu định lượng

Với mục đích trên, các phần tử của mẫu được lựa chọn chi tiết đảm bảo thỏa mãn được đặc tính của thị trường nghiên cứu Đối với cuộc nghiên cứu này thì đối tượng được chọn gồm có: Trưởng phòng kinh doanh vé đoàn nội địa, chuyên viên kinh doanh vé đoàn nội địa, Trưởng phòng kinh doanh vé lẻ nội địa, Trưởng phòng Điều hành, nhân viên điều hành nội địa, Trưởng phòng Hướng dẫn, Phó phòng Hướng dẫn, HDV nội địa có kinh nghiệm, Trưởng phòng Marketing và chăm sóc khách hàng của công ty du lịch Lửa Việt

Kích thước mẫu được chọn là 10 người

Phương pháp thu thập thông tin được sử dụng thông qua hình thức thảo luận nhóm và thảo luận tay đôi dựa theo một dàn bài gồm những câu hỏi gợi ý cho cuộc thảo luận Các chuyên gia thống nhất đưa ra kết quả thảo luận, xác định được các tiêu chí ảnh hưởng đến kết quả của việc thu hút khách nội địa của công ty du lịch Lửa Việt Sau khi loại trừ một số thành phần mang tính trùng lắp, xem xét sự đơn giản, thích hợp cho việc đo lường và tính rõ ràng, phù hợp của các khái niệm đối với đối tượng nghiên cứu, chúng tôi đã đúc kết lại và đưa ra 27 tiêu chí (biến quan sát) được quan tâm nhiều nhất và có ảnh hưởng lớn đến kết quả kinh doanh của công ty giống với mô hình nghiên cứu đề xuất: (1) Nhu cầu du lịch, (2) Tham khảo ý kiến người đi du lịch, (3) Thương hiệu công ty, (4) Sự đáp ứng về chất lượng dịch vụ, (5) Chính sách giá phù hợp, (6) Marketing hấp dẫn Trong đó, nhân tố được đánh giá nhiều nhất theo ý kiến của các chuyên gia là “Sự đáp ứng về chất lượng dịch vụ” của công ty du lịch Lửa Việt.

Nghiên cứu định lượng

Trước khi nghiên cứu định lượng chính thức, tác giả đã thực hiện nghiên cứu định lượng sơ bộ nhằm phát hiện ra những sai sót trong bảng câu hỏi và kiểm tra thang đo Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện dựa trên bảng câu hỏi từ mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả.

Thiết kế mẫu nghiên cứu

Trong nghiên cứu thống kê, kích thước mẫu càng lớn thì tính đại diện càng cao, độ tin cậy càng lớn Như Hair Anderson, Tatham và Black (1998) đã từng đưa ra nghiên cứu về thực hiện kích thước mẫu trong thống kê tối thiểu phải từ 100 đến

150 Theo đó kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát Đây là cỡ mẫu phù hợp cho nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố (Comrey, 1973; Roger,

2006) n=5*m (m: số câu hỏi trong bài) Thông qua nghiên cứu của các tác giả trên, mô hình nghiên cứu của đề tài được đo lường thông qua 27 biến quan sát Như vậy, cỡ mẫu phù hợp là 5 * 27 = 135 quan sát Để mô hình đạt được yêu câu nghiên cứu, tác giả áp dụng Phương pháp hồi quy tuyến tính với cỡ mẫu được xác định: 8p + 50 (p: số biến độc lập trong mô hình hồi quy) theo nghiên cứu của Tabachnick và Fidell (1996) Như vậy, trong mô hình nghiên cứu của tác giả có 6 biến độc lập, vậy cỡ mẫu phù hợp là: 8 * 6 + 50 = 98 quan sát

Tuy nhiên, để tránh những sai sót trong quá trình thu thập dữ liệu, tác giả thực hiện 260 bảng câu hỏi phỏng vấn cho du khách đã và đang đăng ký đi tour du lịch nội địa với công ty Lửa Việt Số phiếu phát ra là 260 phiếu, số phiếu thu vào là 260 phiếu Tuy nhiên, có 10 phiếu không hợp lệ nên tác giả đã loại Số phiếu chính thức trong mô hình là 250 Các phiếu hợp lệ sẽ được sử dụng trong quá trình phân tích nghiên cứu của đề tài.

Quy trình nghiên cứu

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu (Nguồn: tác giả nghiên cứu và tổng hợp)

Cơ sở lý thuyết Thang đo nháp Thảo luận nhóm

Nghiên cứu định lượng chính thức

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích hồi quy Kiểm định mô hình hồi quy

Xây dựng thang đo

Thang đo được xây dựng với 27 biến quan sát về các yếu tố ảnh hưởng đền quyết định lựa chọn tour nội địa của du khách đối với công ty du lịch Lửa Việt Mỗi biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert với 5 mức độ:

Thang đo các yếu tố được điều chỉnh thông qua hai kỹ thuật chính:

- Phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha: công cụ Cronbach’s Alpha để kiểm định mối tương quan giữa các biến (Reliability Analysis) Nếu biến nào mà sự tồn tại của nó làm giảm Cronbach’s Alpha thì sẽ được loại bỏ để Cronbach’s Alpha tăng lên, các biến còn lại giải thích rõ hơn về bản chất của khái niệm chung đó

- Phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA: trong nghiên cứu, chúng ta thu thập được lượng biến khá lớn nhưng các biến có liên hệ với nhau nên chúng ta gom chúng thành các nhóm biến có liên hệ để xem xét và trình bày dưới dạng một số ít nhân tố cơ bản có tác động đến đối tượng nghiên cứu

Phương pháp trích hệ số được sử dụng là Principal Component Analysis với phép xoay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue lớn hơn 1 Các biến quan sát có trọng số factor loading nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 0,5

Trong phân tích nhân tố, yêu cầu cần thiết là hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) phải có giá trị lớn (0,5 ≤ KMO ≤ 1) thể hiện phân tích nhân tố là thích hợp, còn nếu hệ số KMO < 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu Kaiser (1974) đề nghị KMO ≥ 0,9 rất tốt, KMO ≥ 0,8 tốt, KMO ≥ 0,7 được, KMO ≥ 0,6 tạm được, KMO ≥ 0,5 xấu và KMO < 0,5 là không thể chấp nhận được

Thang đo chính thức cho nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour du lịch nội địa của du khách tại công ty du lịch Lửa Việt gồm 31 biến quan sát Trong đó, có 27 biến quan sát để đo lường các yếu tố ảnh hưởng và 4 biến quan sát về quyết định lựa chọn của du khách

Bảng 3.1: Bảng tổng hợp thang đo về yếu tố quyết định chọn tour nội địa của du khách tại công ty du lịch Lửa Việt

Tên biến Mã hóa Nguồn

Anh/chị đi du lịch nội địa để tìm hiều về văn hóa, lịch sử của đất nước

NC1 Bùi Thị Tám và cộng sự (2012)

Anh/ chị du lịch nội địa để tham quan thắng cảnh của Việt Nam

NC2 Bùi Thị Tám và cộng sự (2012)

Anh/ chị du lịch nội địa vì Việt Nam có bãi biển đẹp và nhiều hoạt động thú vị

Anh/ chị du lịch nội địa vì chi phí thấp, không cần những thủ tục nhiều như đi quốc tế

NC4 Tác giả đề xuất

Anh/ chị du lịch nội địa vì mong muốn trải nghiệm chất lượng dịch vụ nội địa

NC5 Tác giả đề xuất

THAM KHẢO Ý KIẾN NGƯỜI ĐI DU LỊCH

Anh/Chị quyết định chọn Lửa Việt theo ý kiến số đông của gia đình

(2013) Anh/Chị quyết định chọn Lửa Việt theo ý kiến TK2 Ramos và Rodrigues

Tên biến Mã hóa Nguồn số đông của bạn bè, đồng nghiệp (2013)

Lựa chọn theo ý kiến đánh giá của Phương tiện thông tin đại chúng (facebook, zalo, website, truyền hình…)

TK3 Huỳnh Trường Huy và cộng sự (2016)

Anh/Chị quyết định chọn Lửa Việt theo ý kiến của du khách đã từng sử dụng dịch vụ của công ty

TK4 Tác giả đề xuất

Lửa Việt là thương hiệu mạnh, có uy tín TH1 Nguyễn Đình Thọ và cộng sự (2002)

Sản phẩm tour của Lửa Việt đảm bảo chất lượng hơn so với các đơn vị khác

TH2 Tác giả đề xuất

Lửa Việt luôn có những tour mới lạ, đặc thù trên thị trường

Thương hiệu Lửa Việt gắn liền với dịch vụ chăm sóc khách hàng tận tâm

SỰ ĐÁP ỨNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

Sản phẩm tour nội địa của công ty Lửa Việt đúng như cam kết với khách hàng

CL1 Bùi Thị Tám và cộng sự (2012)

Quy trình thực hiện tour nội địa của công ty Lửa

Việt luôn nhanh chóng và đạt hiệu quả

CL2 Tác giả đề xuất Đội ngũ nhân viên của công ty Lửa Việt có chuyên môn, nghiệp vụ tốt

(2003) Đội ngũ nhân viên của công ty Lửa Việt luôn CL4 Tác giả đề xuất

Tên biến Mã hóa Nguồn niềm nở, đón tiếp tạo sự an tâm cho khách hàng

Cơ sở vật chất của công ty Lửa Việt đáp ứng được chất lượng dịch vụ tốt cho khách hàng

CL5 Huỳnh Trường Huy và cộng sự (2016)

CHÍNH SÁCH GIÁ PHÙ HỢP

Các tour nội địa của công ty Lửa Việt có giá tương xứng với dịch vụ và chất lượng cung cấp

Giá tour nội địa của công ty Lửa Việt có tính cạnh tranh hơn các sản phẩm tour của công ty khác

GC2 Nguyễn Đình Thọ và cộng sự (2002)

Giá tour nội địa của công ty Lửa Việt thay đổi linh hoạt tùy theo dòng sản phẩm tour

GC3 Tác giả đề xuất

Giá tour nội địa của công ty Lửa Việt ưu tiên cho khách hàng đăng ký với số lượng đông

Giá tour nội địa của công ty Lửa Việt tương đối ổn định

Công ty Lửa Việt luôn thông tin sản phẩm tour rõ ràng, chính xác, đúng với giá trị cung cấp cho khách hàng

MK1 Tác giả đề xuất

Các chương trình khuyến mãi của công ty Lửa

MK2 Bùi Thị Tám và cộng sự (2012)

Công ty Lửa Việt luôn có các chương trình tri ân khách hàng

MK3 Tác giả đề xuất

Tên biến Mã hóa Nguồn

Công ty Lửa Việt có các chương trình quảng cáo đặc sắc, ấn tượng trên các phương tiện truyền thông

MK4 Bùi Thị Tám và cộng sự (2012)

QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN TOUR NỘI ĐỊA CỦA DU KHÁCH

Anh/ chị sẽ tiếp tục đồng hành tour nội địa cùng công ty Lửa Việt trong thời gian dài

Lý thuyết về quá trình thông qua quyết định mua sắm

Vengesayi (2003) Tác giả đề xuất

Khi chọn tour nội địa, anh /chị sẽ nghĩ ngay đến công ty Lửa Việt

Anh/chị sẽ sẵn sàng giới thiệu tour nội địa của công ty Lửa Việt khi ban bè, gia đình có nhu cầu

Anh/ chị sẽ tiếp tục lựa chọn tour nội địa của Lửa

Việt khi những đơn vị khác có tour nội địa giá tốt hơn

Nguồn: Tác giả nghiên cứu và tổng hợp

Từ những tổng hợp về các lý thuyết của chất lượng dịch vụ, các mô hình nghiên cứu về quy trình ra quyết định mua của khách hàng, mô hình về nhu cầu du lịch của du khách, mô hình về giá trị thương hiệu, tác giả đã đề xuất và đưa ra mô hình nghiên cứu đối với quá trình ra quyết định mua tour du lịch nội địa của du khách tại công ty du lịch Lửa Việt Thang đo đã được tổng hợp một cách cụ thể với các yếu tố: nhu cầu du lịch, tham khảo ý kiến người đi du lịch, thương hiệu công ty, sự đáp ứng về chất lượng dịch vụ, chính sách giá phù hợp, marketing hấp dẫn Với thang đo này cùng các biến quan sát sẽ được nghiên cứu và đưa ra kết luận trong phần chương 4.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 4.1 Tổng quan vê ̀ công ty TNHH Du li ̣ch Lửa Viê ̣t

Khái quát về các chương trình tour nội địa của công ty TNHH Du lịch Lửa Việt

4.2.1 Các tour nội địa đặc thù

Kinh nghiệm hơn 20 năm trong lĩnh vực du lịch đã đưa vị thế của Lửa Việt lên một tầm cao, đặc biệt là các tour nội địa Hầu hết các tour trên lãnh thổ Việt Nam đều được công ty khai thác Từ các tour cơ bản như Phan Thiết 2 ngày 1 đêm, Vũng Tàu 1 – 2 ngày, Nha Trang 4 ngày 3 đêm, Đà Lạt 4 ngày 3 đêm… thì các tour miền Bắc, miền Trung hoặc các tour biển đảo… đều được công ty khai thác nhằm phục vụ cho nhu cầu ngày càng cao của du khách Cụ thể như:

- Miền Bắc: Hà Nội, Hạ Long, Sapa, …

- Miền Trung: Huế, Hội An, Đà Nẵng, Nha Trang, …

- Miền Nam: TP HCM, Đồng bằng sông Cửu Long, Củ Chi, Tây Ninh, …

- Tây Nguyên: Đà Lạt, Buôn Ma Thuột, Gia Lai…

Cùng một điểm đến, Lửa Việt thiết kế nhiều gói tour với các tuyến điểm, phương tiện, khách sạn, nhà hàng, … khác nhau Với mỗi gói tour, công ty ghi chi tiết lịch trình tham quan, các dịch vụ kèm theo, các dịch vụ chưa bao gồm trong tour để khách hàng dễ dàng lựa chọn

Trong những năm gần đây, Lửa Việt cũng đã mở rộng thực hiện các dạng tour đặc biệt đáp ứng nhu cầu du lịch tự do của du khách như:

- Free and easy – loại hình tour bao gồm các dịch vụ như đặt vé máy bay, khách sạn, xe đón, tiễn ở sân bay, các dịch vụ còn lại khách du lịch tự chịu chi phí

- Tour theo yêu cầu, tức là khách hàng sẽ trình bày nguyện vọng, mong muốn của họ Sau đó, công ty sẽ tư vấn thiết kế chương trình tour đáp ứng tất cả những yêu cầu đó nhằm đem lại sự linh hoạt, thoải mái hơn các tour đã ấn định

- Tour hành hương – tour dành riêng cho những nhóm đối tượng khách muốn tìm hiểu về tôn giáo ở Việt Nam nhằm chiêm ngưỡng các kiến trúc tôn giáo, lễ cúng và sự truyền bá của đạo đó Tùy theo từng nhóm đối tượng mà công ty sẽ thiết kế điểm đến là các nhà thờ, đền, chùa, …nổi tiếng khác nhau, đảm bảo mỗi tour chỉ theo một tôn giáo nhất định Tour này cũng chỉ cung cấp các dịch vụ căn bản cho khách

Ngoài ra, công ty còn thực hiện các dịch vụ đơn lẻ như: đặt vé máy bay, phòng khách sạn, cho thuê xe du lịch, làm visa, tổ chức sự kiện, …

Bên cạnh đó, công ty cũng tập trung xúc tiến mạnh mẽ loại hình du lịch MICE – du lịch phối hợp với hội nghị, khen thưởng, hội thảo, hội chợ với những dịch vụ cao cấp, chuyên nghiệp đáp ứng nhu cầu vừa du lịch vừa làm việc của du khách trong bối cảnh hội nhập hiện nay

Công ty Lửa Việt là một trong những đơn vị tiên phong thực hiện các tour mới lạ dành cho du khách Các tour này thường chưa được đơn vị lữ hành nào khai thác hoặc khai thác nhưng chưa thực hiện được thường xuyên Đây là thế mạnh trong thị trường nội địa canh tranh khắc nghiệt hiện nay mà Lửa Việt đang chiếm ưu thế Đới với các tour mới lạ, điều khó nhất là điểm đến phải độc đáo, thú vị, ít người khám phá hoặc muốn khám phá phải được sự đồng thuận của chính quyền sở tại Một số tour mới lạ của Lửa Việt như: Khám phá hang Tú Làn (Quảng Bình), khám phá cung đường 8km sâu của Động Thiên Đường, chinh phục Phanxi-păng bằng leo núi, tour Bình – Tĩnh ngao du (Quảng Bình – Hà Tĩnh với chùa Hương Tích gốc, hang Tám Cô…), tour Lý Sơn ( Quảng Ngãi), tour đảo Phú Quý ( Bình Thuận), đảo Hải Tặc ( Kiên Giang)…

4.2.3 Thực trạng tour nội địa của công ty TNHH du lịch Lửa Việt từ năm

Với hệ thống quản lý được đầu tư kỹ lưỡng và nâng cấp theo từng năm, cùng với chiến lược marketing hợp lý đã đưa hình ảnh Lửa Việt đến gần hơn với khách hàng Thị trường ban đầu chủ yếu là ở thành phố Hồ Chí Minh, nhưng hiên nay công ty đã tăng độ tiếp cận của doanh nghiệp đến với khách hàng ở các thị trường lớn khác như Bình Dương, Đồng Nai, Vũng Tàu, một số tỉnh miền Tây Nam Bộ và dần được biết đến nhiều hơn với khách hàng tại các tỉnh miền Trung và miền Bắc Việt Nam

Bảng 4.4 Bảng số liệu khách hàng sử dụng dịch vụ của công ty Lửa Việt

Năm Số khách hàng sử dụng dịch vụ của Lửa Việt

Tỉ lệ tiếp cận thành công

Nguồn: Phòng Marketing và Chăm sóc khách hàng Công ty Lửa Việt (2017)

Khách hàng tin tưởng và sử dụng dịch vụ của công ty Lửa Việt tăng dần qua từng năm đã đem lại kết quả kinh doanh nội địa trong 4 năm trở lại đây tăng trưởng hơn mong đợi Với mong muốn đem lại sự hài lòng cho khách hàng trong việc sử dụng các dịch vụ của công ty thì phòng Marketing và Chăm sóc khách hàng của công ty đã nổ lực không ngừng để đưa ra những sản phẩm phù hợp dựa trên các bảng khảo sát thu thập từ khách hàng trải nghiệm dịch vụ nhằm đáp ứng được nhu cầu du lịch cũng như đáp ứng được chất lượng dịch vụ Tỉ lệ khách hàng sử dụng dịch vụ của Lửa Việt tăng dần theo các năm từ 34% năm 2014 đã tăng lên 49% năm 2017

Bảng 4.5 Lợi nhuận tour nội địa của công ty Lửa Việt từ năm 2014 - 2017

Tỉ lệ thực hiện kế hoạch (%) 103 103 102 109

Nguồn: Phòng Kế toán Công ty Lửa Việt (2017)

Hình 4.2 Đồ thị doanh thu nội địa đạt được của doanh nghiệp trong 4 năm

Hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp phản ánh trình đô ̣ sử du ̣ng các nguồn nhân tài, vâ ̣t lực của doanh nghiê ̣p để đa ̣t hiê ̣u quả kinh doanh cao nhất trong quá trình kinh doanh với tổng chi phí thấp nhất Hiê ̣u quả kinh doanh đươ ̣c tiếp câ ̣n dưới nhiều góc đô ̣ khác nhau, chủ yếu được tiến hành thông qua phân tích, xem xét sự biến đô ̣ng của từng chỉ tiêu trên các kết quả hoa ̣t đô ̣ng kinh doanh giữa kỳ này với kỳ trước dựa vào viê ̣c so sánh cả về số lươ ̣ng tuyê ̣t đối và tương đối trên từ ng chỉ tiêu giữa kỳ này với kỳ trước Đồng thời, phân tích các chỉ tiêu phản ánh mứ c đô ̣ sử du ̣ng các khoản chi phí, kết quả kinh doanh của doanh nghiê ̣p Đă ̣c biê ̣t chú ý đến sự biến đô ̣ng của doanh thu thuần, tổng hơ ̣p lơ ̣i nhuâ ̣n từ hoa ̣t đô ̣ng kinh doanh, lợi nhuâ ̣n trước thuế và lợi nhuâ ̣n sau thuế đồ ng thời giải trình tổng lợi nhuận từ hoa ̣t đô ̣ng kinh doanh tăng hay giảm do những nhân tố nào

Dựa vào đồ thị ta thấy được, doanh thu của doanh nghiệp đều có sự thay đổi tích cực qua các năm Riêng năm 2017 được xem như là năm bức phá của công ty khi chỉ số doanh thu nội địa đạt đến 120 tỷ đồng, trở thành năm có chỉ số doanh thu cao nhất trong vòng 4 năm qua Chứng tỏ công ty đã có hướng đi đúng đắn nhằm tối đa hóa doanh thu và lợi nhuận trong kinh doanh

Kết quả nghiên cứu

4.3.1 Kiểm định đánh giá thang đo 4.3.1.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn tour nội địa của du khách ảnh hưởng bởi 6 yếu tố Vì vậy, để luận văn đạt được độ tin cậy khi nghiên cứu cần phải kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha Các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại Mô hình kế thừa từ các nghiên cứu trước đây nên tiêu chuẩn chọn thang đo khi nó có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,7 Biến nào mà Cronbach's Alpha nếu loại biến cao hơn Cronbach's Alpha tổng thì cũng bị loại bỏ để Cronbach's Alpha tăng lên Về lý thuyết, Cronbach’s Alpha càng cao càng tốt, tức là thang đo càng có độ tin cậy Tiến hành kiểm định theo từng nhóm yếu tố ta có kết quả sau:

Bảng 4.6 Độ tin cậy Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng nhóm nhu cầu

Thống kê độ tin cậy

Hệ số tương quan biến tổng

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach's Alpha nếu loại biến

Nguồn: Phân tích dữ liệu – phụ lục 4

Theo bảng trên, thang đo yếu tố nhu cầu có 5 biến, kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha bằng 0,843>0,7 Đồng thời tương quan biến tổng của cả 5 biến đều cao hơn 0,3 và Cronbach's Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn Cronbach’s Alpha tổng Vậy, thang đo yếu tố nhu cầu đáp ứng độ tin cậy

Bảng 4.7 Độ tin cậy Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng nhóm tham khảo

Từ bảng trên, thang đo yếu tố tham khảo có 4 biến, kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha bằng 0,796>0,7 Đồng thời tương quan biến tổng của cả 4 biến đều cao hơn 0,3 và Cronbach's Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn Cronbach’s Alpha tổng Vậy, thang đo yếu tố tham khảo đáp ứng độ tin cậy

Bảng 4.8 Độ tin cậy Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng nhóm thương hiệu

Theo bảng trên, thang đo yếu tố thương hiệu có 4 biến, kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha bằng 0,764>0,7 Đồng thời tương quan biến tổng của cả 4 biến đều cao hơn 0,3 và Cronbach's Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn Cronbach’s Alpha tổng Vậy, thang đo yếu tố thương hiệu đáp ứng độ tin cậy

Bảng 4.9 Độ tin cậy Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng nhóm chất lượng

Từ bảng phân tích trên, thang đo yếu tố chất lượng có 5 biến, kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha bằng 0,838>0,7 Đồng thời tương quan biến tổng của cả 5 biến đều cao hơn 0,3 và Cronbach's Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn Cronbach’s Alpha tổng Vậy, thang đo yếu tố chất lượng đáp ứng độ tin cậy

Bảng 4.10 Độ tin cậy Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng nhóm giá cả

Theo bảng trên, thang đo yếu tố nhu cầu có 5 biến, kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha bằng 0,769>0,7 Tuy nhiên, tương quan biến tổng của một trong 5 biến thấp hơn 0,3 là biến GC5 Do vậy, loại biến GC5 do tương quan biến tổng 0,2460,7 Đồng thời tương quan biến tổng của cả 4 biến đều cao hơn 0,3 và Cronbach's Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn Cronbach’s Alpha tổng Vậy, thang đo yếu tố marrketing đáp ứng độ tin cậy

Như vậy, sau khi kiểm định tương quan biến - tổng thể và hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha thì thang đo các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn tour du lịch nội địa của du khách đủ độ tin cậy và gồm 26 biến quan sát được chia thành 6 nhóm yếu tố như sau:

Nhu cầu: NC1, NC2, NC3, NC4, NC5

Tham khảo: TK1, TK2, TK3, TK4

Thương hiệu: TH1, TH2, TH3, TH4

Chất lượng: CL1, CL2, CL3, CL4, CL5

Giá cả: GC1, GC2, GC3, GC4

Marketing: MK1, MK2, MK3, MK4

4.3.1.2 Kiểm định nhân tố khám phá EFA

Tiến hành phân tích nhân tố khám phá 26 biến định lượng (đã loại biến GC1) lần thứ nhất, nghiên cứu đặt ra 2 giả thuyết:

Giả thuyết Ho: Các biến trong tổng thể không có tương quan với nhau

Giả thuyết H1: Các biến trong tổng thể có tương quan với nhau

Bảng 4.13 Hệ số KMO và Bartlett lần thứ nhất

Kiểm tra của KMO và Bartlett

Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) .873

Mô hình kiểm tra của

Giá trị Chi - bình phương 2892,633

Nguồn: Phân tích dữ liệu – Phụ lục4

Kết quả kiểm định Barlett cho thấy giữa các biến trong tổng thể có mối tương quan với nhau (sig = 0,000 < 0,05, bác bỏ H0, nhận H1) Đồng thời, hệ số KMO = 0,873 > 0,5, chứng tỏ phân tích nhân tố (yếu tố) để nhóm các biến lại với nhau là thích hợp và dữ liệu phù hợp cho việc phân tích nhân tố Nghiên cứu tiến hành sử dụng phương pháp trích hệ số Principal component với phép quay Varimax tại điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalue > 1

Bảng 4.14 Tổng phương sai trích lần thứ nhất

Eigenvalues ban đầu Chỉ số sau khi trích Chỉ số sau khi xoay

6 1.476 5.677 65.045 1.476 5.677 65.045 2.195 8.443 65.045 Phương pháp trích: Principal Component Analysis

Theo bảng 4.14 thì tiêu chí Eigenvalue có giá trị bằng 1,476 và 26 biến được chia thành 6 nhóm nhân tố thành phần Tổng phương sai trích là 65,045%>50% là đạt yêu cầu, cho thấy 6 nhóm nhân tố trên có thể giải thích mức độ ảnh hưởng của

26 biến là 65,045% Phân tích ma trận xoay thành phần, hệ số factor loading biểu diễn liên quan giữa các nhân tố và các biến Hệ số này lớn cho biết nhân tố và biến có liên hệ chặc chẽ với nhau Vì vậy, các biến quan sát có trọng số factor loading

Sig (Bartlett’s Test) = 0.000 (sig < 0.05) chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể

Bảng 4.17 Tổng phương sai trích lần thứ hai

Eigenvalues ban đầu Chỉ số sau khi trích Chỉ số sau khi xoay

6 1.428 5.713 64.233 1.428 5.713 64.233 2.193 8.773 64.233 Phương pháp trích: Principal Component Analysis

Eigenvalues = 1.428 > 1 đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, thì nhân tố rút ra có ý ghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất

Tổng phương sai trích: Rotation Sums of Squared Loadings (Cumulative %) 64.233 % > 50 % Điều này chứng tỏ 64.233 % biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 6 nhân tố

Bảng 4.18 Ma trận xoay thành phần lần cuối

Phương pháp trích: Principal Component Analysis

Phương pháp xoay: Varimax with Kaiser Normalization

Sau khi thực hiện các phương pháp rút trích Principal components và phép quay Varimax, kết quả còn lại 25 biến được phân bổ theo 6 nhóm nhân tố như sau:

Nhu cầu: NC1, NC2, NC3, NC4, NC5

Tham khảo: TK1, TK2, TK3, TK4

Thương hiệu: TH1, TH2, TH3

Chất lượng: CL1, CL2, CL3, CL4, CL5

Giá cả: GC1, GC2, GC3, GC4

Marketing: MK1, MK2, MK3, MK4

Bảng 4.19 Bảng kết quả phân tích nhân tố EFA cho quyết định lựa chọn tour du lịch nội địa

Kiểm tra của KMO và Bartlett

Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) .818

Mô hình kiểm tra của

Giá trị Chi - bình phương 384.375

Bốn biến quan sát của “Quyết định lựa chọn” được thực hiện theo phương pháp rút trích Principal components và phép quay Varimax Hệ số KMO = 0.818 > 0.5, phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên cứu Kết quả kiểm định Bartlett là 384.375 với mức ý nghĩa sig < 0.05 (bác bỏ giả thuyết Ho là các biến quan sát không có tương quan với nhau trong tổng thể) như vậy giả thuyết về mô hình nhân tố là không phù hợp và sẽ bị bác bỏ, điều này chứng tỏ dữ liệu để phân tích nhân tố là hoàn toàn phù hợp

4.3.2 Phân tích hồi quy đa biến

Sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA thang đo về yếu tố quyết định lựa chọn tour nội địa của du khách, tác giả tiếp tục tiến hành phân tích các yếu tố tác động đến sự lựa chọn của khách du lịch tại công ty du lịch Lửa Việt Biến phụ thuộc là sự quyết định và biến độc lập là các yếu tố nhu cầu, tham khảo, thương hiệu, chất lượng, giá cả và marketing

Gọi biến độc lập gồm 6 biến: “Nhu cầu”, “tham khảo”, “thương hiệu”, “chất lượng”, “giá cả”, “marketing”

Gọi biến phụ thuộc : “Quyết định lựa chọn” Để phân tích hồi quy, tác giả gọi:

+ Nhân tố 1: NC là nhu cầu (là trung bình của các biến NC1, NC2, NC3, NC4, NC5)

+ Nhân tố 2: TK là tham khảo (là trung bình của các biến TK1, TK2, TK3, TK4)

+ Nhân tố 3: TH là thương hiệu (là trung bình của các biến TH1, TH2, TH3) + Nhân tố 4: CL là chất lượng (là trung bình của các biến CL1, CL2, CL3, CL4, CL5)

+ Nhân tố 5: GC là nhóm giá cả (là trung bình của các biến GC1, GC2, GC3, GC4)

+ Nhân tố 6: MK là sự thuận tiện (là trung bình của các biến MK1, MK2, MK3, MK4)

Nội dung chương 4 là kết quả phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chương trình du lịch nội địa của du khách, nghiên cứu tại công ty du lịch Lửa Việt

Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chương trình du lịch nội địa của du khách gồm: (1) Nhu cầu, (2) tham khảo, (3) thương hiệu, (4) chất lượng, (5) giá cả, (6) marketing Trong đó, yếu tố nhu cầu là yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất đến quyết định lựa chọn của du khách Trong môi trường cạnh tranh như hiện nay, việc các công ty du lịch tìm hiểu nhu cầu của du khách để thiết kế những chương trình du lịch hấp dẫn, đa dạng và phù hợp với nhu cầu của khách hàng là vấn đề quan trọng nhất cần phải được nghiên cứu kỹ lưỡng, chỉ khi thỏa mãn được nhu cầu của du khách thì công ty lữ hành mới có thể tồn tại và phát triển hơn nữa trong lĩnh vực du lịch đang phát triển mạnh mẽ ở Việt Nam nói riêng và thế giới nói chung.

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 5.1 Tóm tắt kết quả và ý nghĩa nghiên cứu

Giới hạn nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu của đề tài đã chỉ ra được những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chương trình du lịch nội địa của du khách khi nghiên cứu tại công ty TNHH du lịch Lửa việt Tuy nhiên, đề tài cũng có một số hạn chế nhất định:

Thứ nhất, mẫu nghiên cứu được chọn bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện kết hợp định mức cho đối tượng khách hàng là du khách đã từng đi tour với công ty Lửa Việt Vì thế, tính đại diện của mẫu nghiên cứu cho cho tổng thể nghiên cứu chưa cao và ý nghĩa thực tiễn của kết quả nghiên cứu ít có tính phổ quát

Thứ hai, nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích hồi quy để kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu Vì thế, chưa kiểm định quan hệ tương tác giữa các yếu tố ảnh hưởng, trong khi một số nghiên cứu đã chứng minh có mối quan hệ giữa các yếu tố này Việc chọn mẫu được tiến hành với kích thước mẫu chưa nhiều (250 mẫu) nên có thể có những đánh giá chủ quan, cảm tính của người được hỏi cỏ thể làm sai lệch nghiên cứu Nếu phân được đối tượng cụ thể hơn và mở rộng mẫu thì tính khái quát của nghiên cứu sẽ cao hơn

Thứ ba, mô hình nghiên cứu chỉ được kiểm định tại thị trường khách nội địa và đối tượng là khách hàng đã đi tour với Lửa Việt, do đó nếu đối chiếu với kết quả nghiên cứu tại các thị trường khác thì tính tổng quát hóa của kết quả nghiên cứu chưa cao.

Chương 5 đã tổng hợp được các kết quả nghiên cứu từ đó đưa ra được các giải pháp nhằm nâng cao và hoàn thiện chất lượng dịch vụ của công ty TNHH du lịch Lửa Việt Các giải pháp sẽ góp phần giúp công ty định hướng rõ ràng hơn trong việc xác định chiến lược phục vụ khách hàng cho thị trường tour nội địa đầy tiềm năng Qua đó, góp phần đưa hình ảnh công ty mở rộng hơn đến nhiều đối tượng khách hàng và các thị trường xa hơn ở Việt Nam chứ không gói gọn ở khu vực

Thành phố Hồ Chí Minh và một số tỉnh thành lân cận Việc phát triển công ty với chất lượng dịch vụ tốt cũng sẽ góp phần đưa hình ảnh của Việt Nam đến với du khách trong và ngoài nước

Trong xu thế hô ̣i nhâ ̣p và chuyển di ̣ch kinh tế như hiê ̣n nay, ngành du li ̣ch sẽ chứ ng kiến nhiều sự thay đổi về chất trong môi trường ca ̣nh tranh Đối với kinh doanh lữ hành hay kinh doanh bất kỳ mô ̣t sản phẩm hàng hóa nào thì viê ̣c hoa ̣ch đi ̣nh chiến lược kinh doanh phải coi tro ̣ng hàng đầu Khách hàng là nhân tố quan trọng để các nhà cung cấp sản xuất và cung ứng ra thi ̣ trường những nhu cầu mà khách hàng cần được đáp ứng Công tác hoa ̣ch đi ̣nh chiến lược là công tác luôn tìm kiếm và dự đoán được vi ̣ thế phát triển của doanh nghiê ̣p, từ đó, giúp doanh nghiê ̣p điều chỉnh hoă ̣c thay đổi cho ki ̣p với xu thế phát triển đó

Trong quá trình phát triển chung của ngành du li ̣ch Viê ̣t Nam, công ty du li ̣ch

Lử a Viê ̣t đang không ngừng nỗ lực ngày càng nâng cao chất lượng di ̣ch vu ̣ và phấn đấu trở thành mô ̣t trong những công ty du li ̣ch hàng đầu ta ̣i Viê ̣t Nam và vươn ra thi ̣ trường Đông Nam Á, nhằm khẳng đi ̣nh thương hiê ̣u du li ̣ch cung cấp chất lượng dịch vu ̣ tốt nhất đến khách hàng Trên cơ sở phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour nội địa của du khách, luận văn mong muốn góp phần đưa ra cách nhìn bao quát trong viê ̣c xây dựng và lựa cho ̣n các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm nâng cao hơn nữa khả năng ca ̣nh tranh của mình qua viê ̣c phát triển thương hiê ̣u, đưa công ty ngày càng lớn ma ̣nh trong lĩnh vực kinh doanh lữ hành.

Tiêu đề	Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chương trình du lịch (tour) nội địa của du khách
Tác giả	Huỳnh Hữu Trúc Phương
Người hướng dẫn	PGS.TS. Nguyễn Phú Tụ
Trường học	Trường Đại học Công nghệ TP. HCM
Chuyên ngành	Quản trị dịch vụ du lịch và lữ hành
Thể loại	Luận văn Thạc sĩ
Năm xuất bản	2018
Thành phố	TP. Hồ Chí Minh

Định dạng
Số trang	121
Dung lượng	1,37 MB