Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của du khách tại các điểm du lịch tâm linh ở việt nam tt

1 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ LUẬN ÁN (Piewdang & cộng sự, 2013) Các hoạt động du lịch tạo điều kiện thuận lợi việc truyền tài hình ảnh, thơng điệp văn hóa tín ngưỡng cách rộng rãi, phát triển bền vững di tích tín ngưỡng, địa danh văn hóa sắc cộng đồng (UNESCO, 2006) Tính cấp thiết đề tài nghiên cứu Từ thực sách mở cửa (1986) đến nay, ngành Du lịch Việt Nam có phát triển nhanh chóng giữ vị trí quan trọng kinh tế đất nước Số lượng khách du lịch quốc tế tăng liên tục từ triệu lượt khách năm 2011 lên đến gần 13 triệu lượt khách năm 2017 Doanh thu du lịch năm 2017 tăng từ 130 nghìn tỷ đồng lên mức gần 515 nghìn tỷ đồng (tương đương 23 tỷ USD) đạt mức tăng trưởng cao 25% so với năm 2016 (Tổng cục Du lịch, 2018) Bên cạnh đóng góp trực tiếp giá trị lớn vào GDP (khoảng 7%) giải gần triệu việc làm trực tiếp gián tiếp Du lịch tâm linh có lịch sử lâu đời gắn với nghi thức hành hương tôn giáo giới ngày trở lên phổ biến bên cạnh loại hình du lịch khác du lịch cộng đồng, du lịch sinh thái, du lịch mạo hiểm Du lịch tâm linh giữ vai trò quan trọng hình thức du lịch ngày đáp ứng ngày đa dạng nhu cầu du lịch từ nhiều nhóm du khách khác Chẳng hạn, theo báo cáo Tổng cục Du lịch hình thức du lịch tâm linh hành hương, tham gia lễ hội tôn giáo chiếm 42% tổng số lượng khách nội địa với gần 15 triệu lượt khách viếng thăm địa điểm tâm linh nước (Tổng cục Du lịch, 2014) Phát triển du lịch tâm linh lợi Việt Nam xem quốc gia có nhiều di sản văn hóa, tín ngưỡng lâu đời đa dạng nguồn tài nguyên du lịch Tính đến năm 2017, Việt Nam có di sản văn hóa vật thể giới 12 di sản văn hóa phi vật thể quốc tế cơng nhận tín ngưỡng thờ Mẫu hay tín ngưỡng thờ cúng Vua Hùng (UNESCO, 2017) Ước tính nước có 25.000 sở thờ tự 13 tơn giáo (Bộ Ngoại giao, 2016) Ngoài ra, đa dạng nhóm dân tộc, tơn giáo, tín ngưỡng khác làm cho nước ta có nhiều lễ hội văn hóa tâm linh, tín ngưỡng đặc sắc tất địa phương thu hút du khách Lợi tài ngun văn hóa tín ngưỡng tiền đề cho việc phát triển hoạt động du lịch tâm linh truyền bá hình ảnh du lịch quốc gia Các nghiên cứu cho thấy việc phát triển hoạt động du lịch tâm linh đem lại nhiều lợi ích kinh tế thu nhập, việc làm cho cộng đồng địa phương Các loại hình du lịch tâm linh phát triển cạnh tranh cao nước có đa dạng văn hóa, tín ngưỡng, tơn giáo, đòi hỏi điểm đến du lịch phải tạo dựng phát triển tính hấp dẫn để thu hút giữ chân du khách Thế giới ước tính có khoảng 80% dân số thực hành tôn giáo (Pew Research Center, 2017) hàng năm có khoảng 600 triệu du khách tham gia hoạt động hành hương, du lịch tâm linh tín ngưỡng giới (World Tourism Organization (UNWTO), 2011) Những tín đồ tơn giáo khơng có nhu cầu du lịch hành hương đến địa điểm tín ngưỡng họ mà có xu hướng du lịch, khám phá tìm hiểu đặc trưng từ tín ngưỡng, tơn giáo khác (Timothy & Olsen, 2006; UNWTO, 2011) Việt Nam quốc gia đa tôn giáo với nhiều sở thờ tự, việc tạo tính hấp dẫn để thu hút du khách tới điểm du lịch tâm linh cần thiết Trong đó, tạo dựng tính hấp dẫn điểm đến du lịch tâm linh đóng vai trò quan trọng việc thu hút du khách tín đồ tơn giáo tín đồ tơn giáo khác trải nghiệm khám phá văn hóa Như vậy, việc phát triển hoạt động du lịch lịch tâm linh, thu hút giữ chân du khách để khai thác tốt di sản văn hóa, tín ngưỡng phục vụ phát triển ngành du lịch cần thiết cho phát triển du lịch Việt Nam Phát triển hoạt động du lịch bền vững có xu hướng phụ thuộc nhiều vào việc quay trở lại du khách Chi phí trì cho nhóm du khách trung thành quen thuộc có xu hướng hấp so với hoạt động thu hút nguồn khách (Zhang & cộng sự, 2014) Bởi vậy, để giữ chân khách du lịch địa điểm du lịch tâm linh cần tạo hấp dẫn cần thiết điểm đến với du khách Ngoài việc dựa vào niềm tin tâm linh hay nghĩa vụ tơn giáo tín đồ điểm đến du lịch tâm linh cần hướng tới việc tạo hài lòng cho du khách trải nghiệm điểm đến du lịch, tạo trung thành du khách Điều thơng qua việc xây dựng thuộc tính hấp dẫn điểm đến hay thương hiệu du lịch hấp dẫn với du khách Mặc dù, thực tế có nhiều nghiên cứu khác đánh giá nhân tố ảnh hưởng tới hài lòng tính trung thành du khách giới (Chi & Qu, 2008; Um & cộng sự, 2006; Sun & cộng sự, 2013; Wu, 2016) Việt Nam (Phan Minh Đức & Đào Trung Kiên, 2017) Tuy nhiên, phần lớn nghiên cứu thực cho điểm đến du lịch nói chung du lịch biển (Sun & cộng sự, 2013), du lịch kết hợp nghỉ dưỡng (Phan Minh Đức & Đào Trung Kiên, 2017), địa danh tôn giáo Việt Nam (Piewdang & cộng sự, 2013; Nyaupane & cộng Hai là, có nhân tố tác động đến cảm nhận du khách hình ảnh điểm đến, hài lòng lòng trung thành họ điểm đến du lịch tâm linh mối quan hệ với niềm tin tâm linh? sự, 2015) Du lịch tâm linh khác với hình thức du lịch khác gắn với tính thiêng niềm tin tâm linh du khách với điểm đến du lịch Việc phát triển du lịch tâm linh đòi hỏi điểm đến du lịch, quyền địa phương, doanh nghiệp công đồng dân cư cần kiến tạo tính hấp dẫn, thương hiệu đặc trưng cho điểm đến du lịch để hấp dẫn du khách không dựa vào niềm tin hay nghĩa vụ tôn giáo, tín ngưỡng du khách Bởi vậy, nghiên cứu sinh lựa chọn đề tài: “Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách du lịch điểm du lịch tâm linh Việt Nam” cho luận án tiến sĩ Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu chung xây dựng kiểm chứng mơ hình nghiên cứu đánh giá ảnh hưởng nhân tố khác tới tính hấp dẫn điểm đến, hài lòng lòng trung thành du khách mối quan hệ với niềm tin tâm linh điểm đến du lịch tâm linh Việt Nam Các mục tiêu cụ thể xác định sau: Thứ nhất, nghiên cứu xác định nhân tố phản ánh hình ảnh điểm đến nhân tố ảnh hưởng tới hình ảnh điểm đến, hài long long trung thành du khách điểm đến tâm linh Việt Nam Thứ hai, đánh giá ảnh hưởng trung gian nhân tố phản ánh hình ảnh điểm đến nhân tố khác tới hài lòng lòng trung thành du khách điểm đến tâm linh Việt Nam Thứ ba, gợi ý khuyến nghị nhằm nâng cao tính hấp dẫn điểm đến du lịch tâm linh để thu hút du khách, tạo hài lòng nâng cao tính trung thành du khách với điểm đến du lịch tâm linh Việt Nam Câu hỏi nghiên cứu Những câu hỏi nghiên cứu cần giải đáp luận án xác định bao gồm: Một là, nhân tố hình thành hình ảnh điểm đến du lịch để thu hút du khách điểm đến du lịch tâm linh? Ba là, có khác biệt mức độ ảnh hưởng nhân tố khác tới hình ảnh điểm đến, hài lòng lòng trung thành du khách với điểm đến du lịch tâm linh Việt Nam? Bốn là, làm để tạo dựng hình ảnh tích cực điểm đến du lịch tâm linh, cải thiện hài lòng gia tăng lòng trung thành du khách để phát triển du lịch tâm linh bền vững? Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu xác định nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành du khách với điểm đến du lịch tâm linh Phạm vi nghiên cứu: Các liệu nghiên cứu thực trạng hoạt động du lịch tâm linh Việt Nam thu thập giai đoạn từ năm 2012 đến năm 2017 Khảo sát khách du lịch địa điểm du lịch tâm linh tiếng Việt Nam thực năm 2017 Đóng góp luận án Về lý luận, khoa học: Thứ nhất, luận án khái quát hóa sở lý luận tâm linh du lịch tâm linh mối quan hệ nhân tố ảnh hưởng tới phát triển du lịch tâm linh thông qua đánh giá nhân tố ảnh hưởng trực tiếp gián tiếp tới hài lòng lòng trung thành du khách với điểm đến du lịch tâm linh Việt Nam Thứ hai, luận án thiết lập mơ hình đánh giá nhân tố phản ánh hình ảnh điểm đến ảnh hưởng nhân tố tới hình ảnh điểm đến, hài lòng lòng trung thành du khách với điểm đến du lịch tâm linh bối cảnh chịu ảnh hưởng niềm tin tâm linh nhân tố tách rời khỏi hoạt động du lịch tâm linh Thứ ba, thông qua phương pháp nghiên cứu định tính tác giả phát triển thang đo cho nhân tố niềm tin tâm linh hoạt động du lịch tâm linh Bên cạnh tác giả hiệu chỉnh tiêu đánh giá cho hình ảnh điểm đến, tính quen thuộc, hài lòng lòng trung thành du khách cho thích hợp với bối cảnh nghiên cứu Việt Nam Những thang đo hiệu chỉnh phát triển CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI SỰ TRUNG THÀNH CỦA DU KHÁCH đạt tính tin cậy cần thiết phù hợp thông qua đánh giá từ liệu thực nghiệm nghiên cứu Bởi vậy, nghiên cứu tương lai sử dụng thang đo cho nghiên cứu chủ đề hình ảnh điểm đến, trung thành du khách với hình thức du lịch khác nhau, đặc biệt du lịch tâm linh Về thực tiễn: Thông qua phân tích liệu thứ cấp sơ cấp thu thập trình nghiên cứu luận án Tác giả đưa gợi ý khuyến nghị nhằm thu hút phát triển du lịch tâm linh Việt Nam Bao gồm: (1) Cải thiện nâng cao tính hấp dẫn điểm đến du lịch tâm linh thông qua (i) bảo tồn cảnh quan thiên nhiên; (ii) phát triển sản phẩm du lịch văn hóa; (iii) nâng cao ý thức cộng đồng du lịch bền vững; (iv) tăng cường hỗ trợ quyền địa phương với doanh nghiệp, cộng đồng du khách; (2) Cải thiện hài lòng du khách với điểm đến du lịch; (3) Phát triển sản phẩm du lịch gắn với niềm tin tâm linh liên quan đến tín ngưỡng, tơn giáo điểm đến du lịch tâm linh (4) Thúc đẩy tương tác xã hội xây dựng tính thân thuộc điểm đến với du khách Kết cấu luận án Ngoài phần mục lục, kết luận chung, tài liệu tham khảo phụ lục luận án kết cấu thành chương, cụ thể sau: Chương Giới thiệu chung luận án Chương Tổng quan nghiên cứu sở lý thuyết nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành du khách Chương Phương pháp nghiên cứu Chương Kết nghiên cứu Chương Thảo luận hàm ý nghiên cứu 2.1 Tổng quan nghiên cứu 2.1.1 Các nghiên cứu tâm linh Các niềm tin tâm linh, đức tin tôn giáo đời, tồn phát triển tôn giáo khác thông qua hệ thống giáo lý, giáo luật tập trung vào đức tin siêu nhiên (Thomson, 2005) Các nghiên cứu niềm tin tâm linh tách khỏi hệ thống thần học từ nhà triết học phương Tây từ kỷ 17, 18 quan điểm nhà triết học Hà Lan Baruch Spinoza (1632 - 1667) , nhà triết học Đức Ludwig Andreas Feuerbach (1804-1872) nhà triết học tôn giáo học Rudolf Otto (1869 1937) thường xem niềm tin tâm linh (tín ngưỡng) niềm tin vào đức tin siêu nhiên, vào Đấng sáng tạo hay Thiên chúa ảnh hưởng truyền thống Thiên Chúa giáo Quan điểm chủ nghĩa Marx phủ nhận Đấng sáng tạo, phê phán tôn giáo niềm tin vào thánh thần, ma quỷ, vào phép màu người bất lực trước đấu tranh thiên nhiên Nghiên cứu niềm tin tâm linh, tín ngưỡng Việt Nam xuất muộn Đào Duy Anh (1957) cho “lòng ngưỡng mộ, mê tín với tơn giáo chủ nghĩa”; “Khi đời sống trình độ hiểu biết thấp, họ tin tưởng ngưỡng mộ vào thần thánh họ tưởng tượng (tín ngưỡng) (Trần Ngọc Thêm, 1997) 2.1.2 Các nghiên cứu du lịch tâm linh Hành hương nguồn gốc ban đầu cho hoạt động du lịch tâm linh tồn từ xa xưa nhiều truyền thống tôn giáo Du lịch tâm linh xem hoạt động du lịch có tham gia du khách thúc đẩy phần lý tâm linh (Rinschede, 1992) Các nghiên cứu du lịch tâm linh giới thực đa dạng kể đến nghiên cứu Olsen (2013); Kemenidous Vourous (2015); Drule cộng (2012); Hyde Harman (2011); Teodorescu cộng (2017); Kartal, Tepeci Atli (2015); Setyawan Hassyim (2016); Lombard, Holland Mensikotora (2011); Haq Wong (2010); Raj Krishna (2010); Cheng cộng (2009); Jani cộng (2009) trình du lịch tâm linh cụ thể, xây dựng theo loại hình : (1) sản phẩm du lịch tham bái theo nghi thức tơn giáo tín ngưỡng túy; (2) sản phẩm tham quan du lịch kết hợp với tham bái, hành lễ; (3) sản phẩm du lịch tâm linh mang tính thiền Tại Việt Nam nghiên cứu du lịch tâm linh bắt đầu thu hút nghiên cứu số nhà nghiên cứu Nguyễn Trọng Nhân Cao Mỹ Khanh (2014) điểm du lịch tâm linh An Giang, Trần Đức Anh Sơn cộng (2015) điểm du lịch Huế 2.1.3 Các nghiên cứu hài lòng trung thành du khách Các nhóm nghiên cứu hình ảnh điểm đến thường xem xét hình ảnh điểm đến nhân tố quan trọng thu hút giữ chân du khách Các nghiên cứu trung thành du khách giới thực đa dạng, phải kể đến như: Nghiên cứu Bigne cộng (2001) xây dựng mơ hình đánh giá ý định quay lại du khách dựa ảnh hưởng gián tiếp hình ảnh điểm đến Nghiên cứu Um cộng (2006) phát triển nghiên cứu dựa nghiên cứu Bigne cộng (2001) bổ sung thêm nhân tố giá trị tiền bạc Ngoài có nghiên cứu Sun cộng (2013); nghiên cứu Wu (2015) Tại Việt Nam nghiên cứu trung thành du khách thực gần nghiên cứu Phan Minh Đức Đào Trung Kiên (2017); Phạm Trung Lương (2002); Nguyễn Quốc Nghi cộng (2012); Bùi Văn Trịnh cộng (2015) 2.2 Cơ sở lý thuyết du lịch tâm linh 2.2.1 Khái niệm du lịch tâm linh Có nhiều khái niệm du lịch tâm linh, nghiên cứu dựa kế thừa nghiên cứu trước đây, định nghĩa du lịch tâm linh định nghĩa sau: “Du lịch tâm linh tất hoạt động người nơi cư trú thường xuyên nhằm thỏa mãn nhu cầu tinh thần tâm lý mình, thể vào niềm tin tơn giáo, tín ngưỡng thờ cúng sức mạnh siêu nhiên vượt khỏi khuôn khổ sống đời thường, đồng thời phản ánh khát vọng người sống tốt đẹp bình yên hơn” 2.2.2 Các sản phẩm du lịch tâm linh đặc trưng Theo luật du lịch Việt Nam (2017), ‘Sản phẩm du lịch tập hợp dịch vụ sở khai thác giá trị tài nguyên du lịch để thỏa mãn nhu cầu khách du lịch’ Như sản phẩm du lịch tâm linh hiểu tập hợp giá trị loại tài nguyên dịch vụ tạo nên chương 2.3 Khai thác phát triển du lịch tâm linh 2.3.1 Khai thác phát triển du lịch tâm linh Khai thác phát triển du lịch việc sử dụng tài nguyên du lịch chỗ để tạo sản phẩm du lịch, chương trình du lịch, thực tế, tài nguyên du lịch nguyên liệu quan trọng việc hình thành nên sản phẩm du lịch 2.3.2 Vai trò việc khai thác phát triển du lịch tâm linh Việc khai thác phát triển du lịch tâm linh có vai trò quan trọng việc phát triển kinh tế xã hội thể bốn khía cạnh (1) kinh tế; (2) xã hội; (3) văn hóa (4) môi trường 2.4 Các điều kiện hỗ trợ phát triển du lịch tâm linh Hoạt động du lịch tâm linh phát triển cần điều kiện định bao gồm (1) điều kiện tự nhiên; (2) điều kiện kinh tế; (3) điều kiện văn hóa; (4) điều kiện người hay nguồn nhân lực; (5) điều kiện sở hạ tầng – kỹ thuật 2.5 Cơ sở lý thuyết lòng trung thành du khách nhân tố ảnh hưởng 2.5.1 Lý thuyết hành vi khách hàng (người tiêu dùng) 2.5.1.1 Hành vi người tiêu dùng kinh tế học Các nhà kinh tế học thường giả định người người lý Con người lý người hành động cách tốt họ để đạt mục tiêu (Mankiw, 2014) 2.5.1.2 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng markting Những yếu tố kích thích marketing tác nhân kích thích khác Hộp đen ý thức người mua Những phản ứng đáp lại người mua Hình Mơ hình đơn giản hành vi người mua Nguồn: Kotler (2007) 10 2.5.3 Các lý thuyết lòng trung thành khách hàng 2.5.1.3 Mơ hình hành vi tiêu dùng du lịch THÔNG TIN KHÁCH DU LỊCH Đặc điểm kinh tế - xã hội hành vi Khoảng cách 2.5.3.1 Hành vi trung thành Nhu cầu du lịch Sự hiểu biết du lịch Tìm kiếm thơng tin ĐẶC ĐIỂM VÀ TÀI NGUYÊN CỦA ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH Sự cảm nhân điểm du lịch Những tài nguyên Tiếp tục tìm kiếm thơng tin Cơ sở vật chất dịch vụ du lịch Đánh giá lựa chọn du lịch Điều kiện trị kinh tế - xã hội Quyết định du lịch Địa lý môi trường Tốc độ thực Giá cả/Giá trị Độ dài thời gian Số lượng du khách tham gia Áp lực nước Uy tín trung gian du lịch Mức độ rủi ro Sắp xếp du lịch Điều kiện hạ tầng Kinh nghiệm du lịch đánh giá Điều kiện giao thông Hành vi trung thành khách hàng (Behavioral loyalty) xác định sẵn sàng khách hàng với việc mua dịch vụ sản phẩm trì mối quan hệ với nhà cung cấp (Rauyruen Miller, 2007) 2.5.3.2 Thái độ trung thành Thái độ trung thành (Attitudinal loyalty), khác với lòng trung thành khách hàng hành vi, phân biệt với việc mua lặp lại (Mellens cộng sự, 2006) Một số nghiên cứu tiếp cận theo hướng thái độ trung thành cho thấy trung thành có ba mức độ: nhận thức (cognitive); tình cảm (affective) lý trí (conative) (Oliver, 1999; Harris Goode, 2004; Yi La, 2004; Curtis, 2009) Bảng Các cấp độ/giai đoạn trung thành khách hàng Giai đoạn 1: Nhận thức Khả tiếp cận (Accessibility) Sự tin tưởng (Confidence) Trung tâm (Centrality) Sự rõ ràng (Clarity) Giai đoạn 2: Tình cảm Giai đoạn 3: Lý trí Cảm xúc (emotion) Chi phí chuyển Trạng thái cảm nhận/ đổi (Swithching cost) thần sắc (feelling Chi phí chìm states/mood) Ảnh hưởng trước (Sunk cost) Kỳ vọng (Expectation) (Primary affect) Sự hài lòng (Satisfaction) Giai đoạn 4: Hành động Kỳ vọng mua lại (Expectation repurchase) Vượt qua trở ngại (Obstacle overcome) Nguồn: Tham khảo từ Curtis (2009), tr.27 2.5.3.3 Trung thành hỗn hợp Bảng Ma trận quan hệ: Thái độ - mua lại Hình Mơ hình hành vi khách du lịch 2.5.2 Khái niệm lòng trung thành du khách “Lòng trung thành du khách với điểm đến du lịch tâm linh cam kết thái độ hành vi du khách nhấn mạnh tới ý định hay kế hoạch quay lại tương lai giới thiệu khuyến khích người khác ghé thăm điểm đến du lịch tâm linh” Mức bảo trợ lặp lại (Repeat Patronage) Cao Thái độ tương đối Mạnh Trung thành thật (Ralative attitude) Trung thành giả Yếu (Spurious Loyalty) Thấp Trung thành ẩn (Latent loyalty) Không trung thành Nguồn: Tham khảo từ Curtis (2009) tr.28 Lòng trung thành du khách 11 2.5.4 Các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành du khách với điểm du lịch tâm linh 2.5.4.1 Sự hài lòng du khách Tính quen thuộc Niềm tin tâm linh Hỗ trợ quyền Cơ sở hạ tầng H5a H1 Hình ảnh điểm đến H2a Điều kiện tự nhiên văn hóa Trong du lịch tâm linh, niềm tin tâm linh xem động mạnh mang tính chất đức tin thúc đẩy việc thực hành hoạt động tâm linh, thực hành nghi thức tín ngưỡng cá nhân ảnh hưởng tới việc định lựa chọn điểm đến du lịch tâm linh hoạt động du lịch điểm đến Niềm tin tâm linh bắt nguồn từ tôn giáo mà cá nhân theo, truyền thống gia đình hay tập quán sinh sống địa phương Môi trường hoạt động du lịch 2.5.4.5 Niềm tin tâm linh Thông tin truyền miệng Thông tin truyền miệng nhân tố ảnh hưởng tới khả lựa chọn điểm du lịch hay định liên quan đến hoạt động du lịch du khách Ảnh hưởng từ thơng tin truyền miệng có xu hướng lớn sau du khách tự đánh giá dịch vụ kiểm chứng, dẫn đến việc hình thành lòng trung thành điểm đến sau trải nghiệm (Abubakar cộng sự, 2017) 2.6 Mơ hình giả thuyết nghiên cứu 2.5.4.4 Thông tin truyền miệng 12 Tính quen thuộc xem thân thuộc lần trải nghiệm sản phẩm/dịch vụ mà người sử dụng tích lũy q trình tiếp xúc sử dụng (Alba Hutchinson, 1987; Sun cộng sự, 2013, Lee Tussyadiah, 2012; Lee cộng sự, 2007) Mức độ quen thuộc giúp du khách có cảm nhận an toàn dễ dàng lựa chọn địa điểm khác họ khơng có nhiều thơng tin q khác biệt H3 2.5.4.3 Tính quen thuộc Hình Mơ hình giả thuyết nghiên cứu H2b Hình ảnh điểm đến cảm nhận, trải nghiệm du khách với điểm đến để lại ấn tượng tích cực/tiêu cực với điểm du lịch Hình ảnh điểm đến đánh giá qua nhiều nhân tố khác như: (1) môi trường hoạt động du lịch; (2) điều kiện tự nhiên văn hóa; (3) sở hạ tầng (4) hỗ trợ quyền Cảm nhận hình ảnh điểm đến tích cực làm gia tăng hài lòng du khách gián tiếp thúc đẩy họ quay lại Sự hài lòng du khách 2.5.4.2 Hình ảnh điểm đến H5b H4 Hài lòng khách hàng định nghĩa kết đầu việc đánh giá lựa chọn với kỳ vọng (Bloemer Kasper, 1995) Sự hài lòng có ảnh hưởng tích cực đến trung thành du khách 13 14 3.2 Thiết kế nghiên cứu CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.2.1 Thiết kế thang đo Có 08 thang đo tham khảo hiệu chỉnh từ nghiên cứu trước (bảng) 3.1 Quy trình nghiên cứu Bảng Các thang đo tham khảo từ nghiên cứu trước Quy trình nghiên cứu thực sau: Xác định vấn đề nghiên cứu Xác định khoảng trống nghiên cứu Tham khảo Park cộng (1994); Lee cộng (2007); Sun cộng (2013) Thông tin truyền miệng Abubakarvà cộng (2016) Môi trường hoạt động du lịch Bigne cộng (2001); Prayag (2008) Điều kiện tự nhiên văn hóa Bigne cộng (2001); Prayag (2008) Cronbach Alpha Cơ sở hạ tầng Nguyễn Đình Thọ (2009); Phan Minh Đức Đào Trung Kiên (2017) Phân tích khám phá nhân tố Hỗ trợ quyền Nguyễn Đình Thọ (2009); Phan Minh Đức Đào Trung Kiên (2017) Hài lòng du khách Lee cộng (2007); Chen Chen (2010) Trung thành du khách Prayag (2008); Hsu cộng (2009); Sun cộng (2013) Phân tích khẳng định nhân tố Mơ hình cấu trúc tuyến tính Nghiên cứu định lượng thức (n = 551) Số biến quan sát Tính quen thuộc Phỏng vấn trực tiếp (n = 15) Nghiên cứu định lượng sơ (n = 137) Thang đo Xây dựng thang đo nháp Cơ sở lý thuyết STT Đánh giá nhân tố Phân tích đa nhóm Hồn thiện báo cáo thức Thang đo “niềm tin tâm linh” phát triển phương pháp định tính Kết tác giả phát triển bốn biến quan sát bao gồm (1) Chọn điểm đến tâm linh đức tin tin ngưỡng/tôn giáo du khách; (2) Chọn điểm đến tâm linh truyền thống tín ngưỡng gia đình; (3) Chọn điểm đến du lịch tập quán địa phương; (4) Cảm thấy có nghĩa vụ đức tin tín ngưỡng/tơn giáo cần phải viếng thăm điểm đến tâm linh Thang đo đo lường nghiên cứu sử dụng thang đo Likert điểm với – hoàn tồn khơng đồng ý – hồn tồn đồng ý Hình Quy trình nghiên cứu 3.2.2 Chọn mẫu phương pháp thu thập liệu 15 16 Cỡ mẫu chọn 500, liệu thu thập phát bảng hỏi trực tiếp điểm du lịch tâm linh nước qua hai giai đoạn sơ thức CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.3 Phương pháp phân tích liệu Dữ liệu phân tích bước sau: (1) mơ tả mẫu nghiên cứu thống kê tần suất; (2) đánh giá sơ thang đo kiểm định Cronbach Alpha phân tích EFA với tiêu chuẩn Cronbach Alpha lớn 0.6, KMO lớn 0.5, TVE lớn 50% factor loading lớn 0.5; (3) đánh giá thức thang đo phân tích khẳng định nhân tố (CFA); (4) phân tích mơ hình cấu trúc (SEM) với tiêu chuẩn Chisquare/df nhỏ 5, CFI, TLI, IFI lớn 0.85, AVE lớn 50%, kiểm định lấy mức thông lệ 5%; (5) phân tích đa nhóm so sánh nhóm (6) đánh giá trạng nhân tố điểm trung bình, độ lêch chuẩn khoảng tin cậy 95% 4.1 Khái quát du lịch tâm linh Việt Nam Du lịch tâm linh Việt Nam có phát triển mạnh mẽ với mở rộng tự tín ngưỡng/tơn giáo thời gian gần Nguồn tài nguyên cho du lịch tâm linh Việt Nam xuất phát từ hệ thống di sản vật thể đình chùa, đền, miếu, nhà thờ, nhà thờ họ, địa danh tín ngưỡng hành hương sinh hoạt tín ngưỡng, tơn giáo gắn với di tích liên quan đến niềm tin tín ngưỡng 4.2 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu Bảng Mô tả mẫu nghiên cứu Nhóm Độ tuổi Nghề nghiệp Giới tính Thu nhập hàng tháng (VNĐ) Thành phần Số người Tỷ lệ 60 1,3% Học sinh/Sinh viên 170 30,9% Nhân viên văn phòng 79 14,3% Cơng chức/viên chức 140 25,4% Kinh doanh tự 61 11,1% Nội trợ/ Về hưu 54 9,8% Khác 47 8,5% Nam 204 37% Nữ 347 63%