chien lnuoc marketing theo muc tieu.pdf

Đây là tài liệu tổng hợp tất cả các kiến thức về Quản trị Marketing dành cho thi tốt nghiệp sắp tới

Chin lcMarketing Mc tiêuc 1: Phân khúc th trngQuan m chung v phân khúc th trngTh trng phân khúc hoàn toàn(marketing theo ý k hách hàng) VD: hãngBoeing sn xut máy bay theo y êu cua tng khách hàngTh trng không phân khúcKhúc th trng: là nhng nhóm ln cóth nhn bit c trong m t th t rngVD: Nhng ngi mua ô tô ã có phngtin i liNhóm nh th trng: là mt nhóm nhp hn có th tìm kim mt li ích cbit.n sàng tr giá cao hn cho công ty nàotha mãn nhu c u ca hcó nhu cu riêng biti th c nh tranh không d gì tn côngngi dn u nhóm nh th trngngi làm Marketing ti nhóm nh thtrng cn chuy ên môn hóa m i có ththành côngQuy trình phân khúc th trngGiai n kho sát: phng v n nhóm -phng v n nh tính, lp bng câu hi, ikho sát nh lngGiai n phân tích: phân tí ch c m xác nh nhng khúc th t rng khácnhau nhiu nhtThái  xác nh c m: xác nh cm tng cm, t tên cho tng khúc thtrngphi c lp li nh kì, vì các khúc th trng thay it cách phát hin ra khúc th trng mi: nghiên cu th bc ca các tính cht mà ngi tiêu dùng cn c và ó  la chn mt nhãnhiu. VD 1960, mua xe da v ào h ãng sn xu t t r c ti ên = > n hó m nhãn hiu chi p h i.1980, d a v ào quc gia sn xut t r c ti ên = > nhómquc gia sn xut chi phi s phân khúc th trngCác bin phân khúc thtrng tiêudùngVùng a líVùng. VD: ông Nam Á, ông ÂuThành th/ ngoi thành / nông thôn/ .t  dân sKhí huCà phê b t M axwell Ho use  c bán  minTây có hng vm à hn min ôngNhân khuTui tácThit k chi khác nhau chotr 3 tháng n 1 tuicó th là bin ánh la ta. VD: Xe Ford cho gii tr,giá r, nhng ct c nhóm tui mua => không phài tr tu i i, mà là tr t âm hnGii tínhThuc lá Eve cho n giiQuy mô gia ìnhThu nhpThu nhp không phi bao gi cng d báo trc khách hàng tt nht i vi mt snphm nht nh. VD: ngi mua chic xe kinh t nht không phi là ngi nghèo nht,mà lá ngi ngh mình nghèo so vi nhng khát vng ca mình, và h không  tin   phc v  nh n g n hu cu khác c a mình nu h  m ua 1 chi c xe t hnNgh nghipc vnTôn giáoChng tcDân tcLà c s ph bin nht  phânbit nhóm khách hàng, do:mong mun s thích ngi tiêudùng gn bó c hc ch vi các binnhân khu hc o lng hn các bi n khácu ht công ty u phân khúcth trng theo 2 hay nhiu binnhân khu. VD: Ph ân kh úc t heotu i t ác và t hu nhp ca mtngân hàngTâm lýng lp xã hii sng. VD: gi truy n thng,  t óc dài, . . .phân khúc th trng theo li sng không phi lúc nào cng thích hp. VD: Nestle tung ran p hm cafe khô ng caf ein cho n g i ph i t hc êm ã tht biVolkswagen thit k cho công dân tt: chú trng n kinh t, an toàn và sinh tháiNhân cách VD: nhiu am mê, c oán, .1950, xe Ford - ngi có tính c lp, hp tp, àn ông, xeChevrolet - bo th , tn tin, t hích có uy thHành v iLí do. VD: mua t hng xuy ên, dp c bit , . VD: mua vé máy bay i chi, i t hm ngi thân, .Ích li. VD: cht lng, dch v , .VD: kem ánh rng phòng và cha sâu rng, kem ánh rng làm trng rng, kemánh rng có mùi v  d chu, .Tình trng ngi s  dng. VD: Ít, nhiu, trung bì nh, . VD: thang - ít s d ng, go - s dng hàng ng ày, .c  trung thành. VD: c ao, ít , tuy t i,. Trung thành vô u kinTrung thành tng iTrung thành không có nhKhông trung thànhTrung thành cao: th trngkem ánh rng v à biat hành vi mua sm có th trung thành vi nhãn hiu có th ch phn ánh thói quen, s vô tình, giá r, chuyn san nhãnhiu khác s t n kém, hay không có sn nhãn hiu khác. Công ty phi ng hiên cu nh n g cái n h ng hàn h v i qu an sát c yGiai n sn sàng. VD: cha bit, bit n, nghe tin, quan tâm, mong mun, có ý nh mua,. VD: T chc y t kêu gi ph n i xétnghim Pap phát hin ung th c t cung.u ht ph n cha bit xét nghim Pap =>Marketing phi làm tng  nhn bitThái  vi sn phm. 5 nhóm: v ui mng, t t, bàng quan, x u, t hù ghétNhng ngi i vn ng chính tr tng nhà s dng thái  ca các c tri  xác nh cn giành bao nhiêu thi gian cho mt c triCác bin  phânkhúc th trng liu sn xutNhân khu hcNgànhQuy mô công tya m(vùng a lí)Các bin khai thácCông nghTình trng s  dng: nhiu hay ítng lc c a khách hàngPhng thc cung ng chc chng nng cung ng: tp t rungcao hay phân cp? c u quy n lc: tp t rung v ào nhngcông ty k  thut chi phi hay tài chính chiphi, .Tính cht c a nhng mi quan h hincó: eo i công ty ã có quan h haycheo i nhng công ty mong munnht?Chính sách mua s m chung: tp trungcông ty thíc h thuê mua, h p ng sng dch v , u thu, . ?Tiêu chun mua sm: tp t rung v ào côngty tìm kim cht lng, dch v  hay gi á?Nhng y u t tì nh hungKhn cp: nên tp trung v ào công ty cnhàng/ dch v  nhanh v à t x ut không?ng dng c bit: ta nên t p trung v àong dng nht nh hay tt cng dng?Quy mô n t hàng: ln hay nh?c m cá nhânNgi mua, ngi bán t ng t nh nhau: nên tp t rung v àocông ty có con ngi và giá tr tng t nh ta hay k hô ng ?Thái i v i ri ro: t p trung kháchhàng chp nhn ri ro hay né tránh ri ro?Lòng trung thành: nên tp trung nhng công ty t  ra rt t rungthành v i nhng ngi cung ng ca mình không?Giai n trong quá trình thông qua quy t nh mua s mKhách hàng trin v ng mua ln uKhách hàng mi (ã mua sn phm): cnng dn, bo hành, .Khách hàng kén chn:Ngi muaNgi mua theo k hoch: xem sn phm không quá quan trng, mua nh mt mt hàng thông thng.Thanh toán y , òi hi dch v  mc trung bình. Th trng có li cho ngi bánNgi mua theo quan h: xem sn phm quan trng  mc  v a phi, am t ng v  hàng hóa cnhtranh. c hng chit khu nh + mc  dc h v khiêm tn + thí ch ngi bán v i u k in giá khôngchênh lch so v i sn phm cùng loi. C ó li v ào hàng th haiNgi mua qua giao dch: xem sn phm rt quan trng, nhy cm v i giá c v à dc h v . H ng chitkhu 10% v à dch v  trên mc trung bình. Am hiu giá c, hàng hóa, sn sàng chn giá tt hn, cho dùphi hi sinh 1 s dch v  nào ó.Ngi mua mc c : xem sn phm rt quan trng, òi chic khu ln v à dch v  nhiu nht. Bit nhiu nhàcung ng, sn sàn bi nu không hài lòng 1 chút. Ta cng cn h v ì h thng m ua lng ln, song hkhông em li nhiu li nhun lm.Các công ty hot ng trên th trng t liu sn xut thng phát hin các khúc th trng thông qua mt quá trình phân khúc liêntip. VD: Công ty nhôm chn phc v th trng nhà  => th trng ph liu xây nhà => chn phn khúc có ng c là dch v phân khúc th trng, ngita dùng nhng bin khác nhau,c chia thành 2 nhómXem xét c m nhân khu hc, t âm lí, a l í, . tr c. Sau ó, ng hiên cu nhu c u, thái , phn ng vi sn phm, . c a nhóm khách hàng ó.VD: Ng hiên cu thái  khác nhau g ia hc sinh - si nh viên và nhân viên vn phòng i vi vic ti t kim nhiên l iu ca xe gn máy.Xem xét phn ng c a khách hàng vi nhng li ích ã tìm kim, chi a h thành tng nhóm . Sau ó ng hiên cu nhng c  m khác ( nhân khuc, tâm lí, a lí, .) ca nhng nhóm ó có khác nhau không? VD : ng hiên c u xem nhng ng i mun cht l ng và nhng ng i mun g iá t hpkhi mua ô tô có khác nhau v các c m a lí, nhân khu hc, . không?Nhng yêu cu i vi vicphân khúc th trngo lng cKhá ln, sinh li, x ng áng  phc v Có th tip cn c. Nhng ngi khótip c n: s ng và làm v ic t i nhng ninht nh v à tip xúc v i nhng phngtin truy n thôngCó th phân bit c. Ph n có giaình v à c thân  phn ng t ng t i mui n thì h không t h thuc nhngphân khúc riêng bit clà vic phân chia th trngthành nhng nhóm ngi muakhác nhau có nhng nhu cuhay phn ng khác nhauc 2: Xác nh th trng m c tiê uánh giá các khúc th trngQuy mô và mc tng trng ca khúc th trngc  hp dn v  c c u khúc th trngi e da ca s kích thích mnh mtrong khúc th trngi e da ca k mi xâm nhp. Khúcth trng hp dn là khúc th trng córào cn nhp cao, v à rào c n xut thpi e da v nhng sn phm thay thi e da ca quy n thng lngngày càng ln c a ngi muai e da v quy n thng lng ngàycàng tng c a ngi cung ngc tiêu v à ngun tài nguy ên ca công tya chn khúc th trngp trung vào mt phân khúc. Thông qua Marketing tp t rung công ty s dành m t v  trí v ng chc c ho khúc thtrng nh hiu rõ hn nhng nhu cu ca khúc th trng. Tit kim c chi phí nh chuyên môn hóa sn xut,phân phi và khuy n mãi. R i ro ln hn bình thng v ì khúc th trng c th có th tr nên ti t hn.Cho nênnhiu công ty thích hot ng  nhiu khúc th trng hnChuy ên môn hóa c ó chn lc: la chn mt s phân khúc t h tr ng hp dn khách quan v à phù hp v i mc tiêu vàngun tài nguy ên công ty . C ó th có ít hoc không có tác dng cng ng gia các k húc th trng ó, nhng tt cu ha hn là ngun sinh li. u: a dng hóa ri ro công t y .Chuy ên môn hóa s n phm: s n xut 1 sn phm nht nh  bán cho nhiu khúc th trng. VD: sn xut kình hinvi cho trng hc, phòng thí nghim nhà nc, doanh nghip. u: t o danh ting rng k hp trong lnh v c sn phmchuy ên dng. R i ro: s  b nu có 1 s n phm hoàn toàn mi thay th kình hin v iChuy ên môn hóa t h trng: t p trung nhiu nhu cu cho nhóm khách hàng c th. VD: 1 công ty ch bán dng c phòng thí nghim cho trng hc nh: k ính hin v i, cc thy tinh, . u: ting t m rng khp v ì chuy ên m ôn h óa v àovic phc v  nhóm khác h hàng này , v à tr t hành kênh cho t t c s n phm mi mà nhóm khách hàng này c ó t h  c n .i ro: phòng thí nghim b c t gim ngân s ách.Phc v  toàn b th trng: ch có nhng cô ty ln mi c ó  kh nng phc v  th trng. VD: IBM phc v  thtrng máy t ính, Cocac ola th trng  ungMarketing không phân bit: b qua s  khác bit ca khúc th t rng.Công ty ch tp trung vào nhng gì ngi mua thng có nhu cu,ch không phi v ào nhng gì khác nhau. Thit k t 1 sn phm, 1chng trình marketing nào thu hút ông o ngi mua nht. Phânphi i trà. VD: marketing t rong thi kì u ca cocacola: mt cchai m t mùi v u: t it k im chi phí (nghiên cu, quàng cáo, .) =>giá thp. Nhc: khó có 1 sn phm mà phc v  tt c  mi ngiMarketing có phân bit: hot ng trong s  khúc th trng v àthit k nhng chng trình khác nhau cho t ng khúc thtrng. VD: General Motors công b s  sn xut ô tô cho mitúi tin, mi m c ích v à mi nhân cách. u: to ra c tngc tiêu th ln hn so v i marketing không phân bit. N hc:ng chi phí kinh doanh (ci bin sn phm, sn xut, qun t rhành chính, d tr, khuy n mãi), không t h nói kh nng sinhi v ì c m c tiêu th và chi phí u tng. Cn thn t rng, tránhphân khúc quá m c, nu xy ra tì nh trng này cn ghép btchúng li và m rng c s k hách hàng. VD: Johns on &Johnson gp du gi tr em v à ngi ln làm m t. hoch xâm chim tng khúc th trng: k hoch xâmchim siêu khú c, t hì khô n ngo an h n c là xâm chim t ngkhúc mt và che u k hoch ln. VD: Pepsi tn công Cocatrc tiên Pepsi tn công trên lnh vc  hp, sau ó là máybán hàng, ri n thc n nhanh, . ôi khi gp phi rào chno v, công ty phi tìm cách vt qua nó VD: Pepsi ti n ,Pepsi h tr xut khu nông sn, . c bán ti n, sau khicoca b cm ti n c nàya chn th trng mc tiêu theo quan mo c: marketing li dng quá áng nhóm d tn thng nh tr em, ngi nghèokh, .VD: qung cáo cám d tr em n ng cc=> thiu dinh dng. Tuy nhiên, Colgate qungcáo làm cho t r em th ích  ánh r ng và  ánhng lâu hn => tti quan h qua li gia cáckhúc th  trng và siêu khúc thtrng: gp các khúc thtr ng thành 1 siêu khúc n uchúng s dng mt nguyên liuging nhau, nhng tin nghi snxut ging nhau hay nhngkênh phân phi ging nhau.c 3: nh v trên th trngCông co cm khácbit có s cnh tranh hi to c m khách bitNgành khi lng ln: li th ít, quy môn. VD: ngành thit b xây dngNgành bí th: li th ít, quy mô nh. VD:Ngành luy n thépNgành v n vt: li th nhiu, quy mô nh.VD: Ngành nhà hàngNgành chuy ên bit: li nhiu nhiu, quymô ln. VD: Ngành ch to máy chuy êndùngCác bin to c m khách bitn phmo sn phm tiêu chun hóa cao, ch cho phép có nhng ci bin nh. Nhngthc t v n có kh nng cài bin. VD: Hãng Bay er khng nh as pirin ca mì nhngm v ào máu nhanh hno ra sn phm cókh nng to cm khác bit lnVD: Nhà ca, ô tô, , . Các y u t tocác c m khácbit là:Tính cht: Ngi u tiên a ra tính cht mi, có giá tr là ngi c nh tranh hiu qu nht. VD: Ô tô có c a tng .Các htìm ra tính c ht mi phù hp: hi ngi v a mi mua hàng. Sau ó, nh lng xem coi có nhiu ngi thích tính cht ókhông, mt bao lâu  thc hin, i th  có d bt chc. Có t h kt hp các tính cht theo kiu trn gi  gim chi phí.Cht lng công dng: mc  hot ng theo nhng tính nng c h yu ca sn phm. VD: Máy tính A hot ng tt hn m áytính B nu nó x lí nhanh hn và b nh nhiu hn. Doanh nghip có cht lng càng c ao thì càng kim nhiu li nhun, nhngkhi tng lên cao hn na thì t sut sinh li s  gim, v ì s c ó ít ng i sng sàng t r tin thêm cho m c t n g t hê m  ó.Cht lng ng u: là mc  thit k  và tính nng ca mt sn phm gn lin v i tiêu chun mc tiêu. VD: xe Porsch có tht 60km/h trong 10s. Nu mi chic Porsch ra khi dây chuy n u m bo u ó là cht lng ng u bn: Tui th d kin ca sn phm. VD: Xe Volvo qung cáo rng xe h có tui t h cao nht nên v ì t h h tính giá cao hn. Lu ý:giá tri hn, nhng không c quá áng, v ì nu tui th quá lâu d b li thi, lc hu công ngh, không hp dn ngi mua tin cy : là xác sut  s n phm ó không b trc trc trong 1 thi kì nht nh. VD: Xe Mercedes là 90% cao hn Jaguar 60%.Kh nng sa cha: là mc  d phc hi mt sn phm b trc trc. VD : c hic xe c ch to bng các chi tit d thay thì d sacha. Lý tng nh t là ngi tiêu dùng có th t s a cha, hoc í t t n tin v à thi gian, d oán c bnh.Kiu dáng: VD: ngi mua s tr tin nhiu hn  mua xe Jaguar v ì t hit kc áo, dù  tin c y k ém. Kiu dáng là m khácbit khó có th bt chc. Lu ý: bao bì cng là 1 công c to dáng.t c u - mt sc mnh tng hp: t t c  nhng cht lng nêu trên  là nhng thông s  ca kt cu. Thit k snphm phi dung hòa c mi mt, dung hòa mong mun c a công ty và ca khách hàng. Mt u quan trng là phibit th trng mc tiêu coi t rng li ích v à giá c nh th nào. VD: thit kp phi kt hp v  i  b n c ao ,. . .ch vGiao hàng:  chính xác , t c  v à s cn thn trong quá trì nh giao hàng . VD: C ông ty Deluxe c heck print ers t o ti ng t m l ngy trong v ic chuy n chi phiu trong 1 ngày k t khi nhn c n hàng, không có 1 nhm ln, chm tr trong 12 nm qua.p t: là nhng vic phi làm  s n phm hot ng t i ni d kin. VD : I BMHun luy n khách hàng: hng dn h s dng úng quy tc. VD: GE bán v à hun luy n ngi s dng máy X-quangch v  t v n: dch v  t v n h tr 24/24  KVChost in ga cha: sa cha khi gp s c.Các dch v  khác: bo hành, k í hp ng bo t rì, ch u ãi cho khách hàng t hng xuy ênNhân s: cn hun luy n cho nhân v iên: nng lc, s nhã nhn, c ó tín nhim, tin c y , nhit t ình, v à bit giao thip .VD: McD onald - nhã nhn, IBM - gii nghip v  chu y ên m ôn , . . .Hình nh công ty / nhãn hiuc m nhn dng và hình nh: Công c  to c m nhn dng là tên, logo, bu không khí, s  kin.  c mnhn dng là nhng các mà công ty s dng  công chúng nhn ra mình. hình nh là cách mà chông chúng nhnthc v  công ty , nó phi c áo, t ruy n thông phi c bit, òi hi s sáng to cao  không b nhm lnBiu tng: làm ngi ta liên tng n công ty v à nhãn hiu. VD : Qu táo - Mày tính AppleCh v it và phng tin nghe nhìnu không khí: VD : Khách s ãn Hy att to nên hình nh khác bit nh không gian tin s nh kin: to hình nh thông qua s kin tài tro m khác bit là vic thit k mt lot nhngm khác bit có ý ngha  phân bit sn phma công ty vi i th cnh tranhXây dng chin lc nh vCh to ra m khác bit khi nó thamãn yêu cu sau:Quan trng: em li li ích ln cho 1 sông ngi muac m: m c bit này cha ai to ra / c công ty to ra mt c ác  c b i tt hn: khách bit này phi tt hn nhng cách khác t 1 li ích nh nhau. truy n ti trc: không d b sao chép liCó lin khuch trng bao nhiêu m khác bit?t: Kem ánh rang Crest - c hng sâu rngHai: c v n phòng Steelcase - giao hàng úng hn v à h tr lp t tt nht. Tuy nhiên, xeVolvo - anh toàn nht v à bn nht - hai li íc h này tng hp nhau.Ba: Aquaf resh - nga sâu rng, thm ming v à trng rngn sai lm ch yu trong vic nh v nh v  quá thpnh v  quá cao: VD : nhn kim cng Tif f any nh v  trong  u k há c hhàng là giá 1 chic nhn là 5000USD, nhng thc t ch có 900USDnh v  không rõ ràng: do a quá nhiu qung c áo /thay i v  trí nhãn hiu quá nhiu lnnh v  không áng tin: ngi mua khó tin vào nhng u qung cáoy chin lc nh vnh v  ca thuc tính VD: Dis ney land nh v  mình là công v iên ln nht t h g i inh v  ích l i: Knott 's Berry Farm nh v  cho mình là công v iên dành cho ngi t hích n i t h m n gnh vi theo công dng/ng dng: Japanese Deer Park nh v  cho khác h hàng ít t hi gian v à mun có trò gii trí nhanhnh v  ngi s dng: Magic moutain dành cho ngi thí ch c huy n li kình v i th cnh tranh: Lion Countru Saf ari nh v  là công v iên có chng loi ng v t nhiu hn so v i Japa ne s e D ee r Pa rknh v  loi sn phm: Marineland of the Pacif ice nh v  cho mì nh là mt c ông viên mang tí nh giáo dc c h không phi công v iên  g i i t rí ng h ng inh v  cht lng / giá c: Busch Gardens m bo giá trn ln nht cho ng tin b ra (ch không phi cht lng cao, giá cao)Quy trình nh vxác nh t p thng hiu c nh tranhxác nh t p thuc t ínhxây dng và phân tích các thng hiuquy t nh chic lc nh v Qui trình nh v thng hiu1.Môi trng cnh tranh2 Khách hàng mc tiêu3 thu hiu khách hàng4 Li ích thng hiu5 giá tr v à tí nh các h thng hiu6 Lý do tin t ng thng hiu7 S khác bit8 Tinh túy thng hiunh v là thit k sn phm và hình nh ca công ty sao cho nó chim c mt chc bit và có giá tr trong tâm trí khách hàng mc tiêu. Vic nh vòi hi côngty phi quyt nh khuch trng bao nhiêu m khác bit, và nhng m khác bit nào dành cho khách hàng mc tiêuChin lc Marketing Mc tiêu.mmap - 6/10/2010 - Mindjet . Chin lcMarketing Mc tiêuc 1: Phân khúc th trngQuan m chung v phân khúc th trngTh trng phân khúc hoàn toàn (marketing theo ý k hách. nhau. Thit k t 1 sn phm, 1chng trình marketing nào thu hút ông o ngi mua nht. Phânphi i trà. VD: marketing t rong thi kì u ca cocacola: