Nghiên cứu thành công Coca và thất bại Foster tại Việt Nam.

Nghiên cứu thành công Coca và thất bại Foster tại VN.

Trang 1

Vi t ệ Nam

Văn hóa tiếp thị

Trang 2

Nội Dung

I Văn hóa trong tiếp thị

II Thương hiệu thất bại III.Thương hiệu thành công IV.Chú ý văn hóa ảnh hưởng đến tiếp thị

Trang 3

1 Khái niệm về văn hóa trong tiếp thị.

2 Văn hóa và kinh doanh

3 Văn hóa và tiếp thị

Trang 4

1 Khái niệm về văn hóa trong tiếp thị.

 Giá trị tinh thần mà mỗi quốc gia, mỗi dân tộc hay mỗi địa phương… của các quốc gia đó hình thành từ lâu đời thành các nét riêng biệt của mỗi quốc gia; và do đó có các hành vi kinh

doanh, mua sắm của người tiêu dùng phù hợp với nền văn hóa ấy.

Trang 5

2 Văn hóa và kinh doanh

 Trong hệ thống các giá trị văn hóa, các giá trị văn hóa tinh thần, văn hóa phi vật thể có tác động

mạnh mẽ và phổ cập đến hoạt động marketing thông qua nhiều các biến số khác nhau mà ta có thể chia thành hai nhóm như sau:

Nhóm thứ nhất bao gồm: trình độ văn hóa, khoa học kỹ thuật của người lao động, trình độ phổ cập giáo dục, văn học nghệ thuật… trong nhân dân.

Nhóm thứ hai bao gồm: truyền thống, phong tục tập quán, tôn giáo, ngôn ngữ, các quan niệm, các

điều cấm kỵ, lối sống, tâm lý…

Trang 6

 Các giá trị văn hóa ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp lên hoạt động marketing, thể hiện qua các biện pháp marketing mà họ thực hiện Ảnh hưởng một cách toàn diện đến các công cụ

khác nhau của hệ thống marketing-mix của DN

3 Văn hóa và tiếp thị

Trang 7

II Thương hiệu thất bại

A Lịch sử phát triển

B Chiến lựơc và kế hoạch tiếp thị

C Thất bại liên quan đến văn hóa tiếp thị.

D Giải pháp Foster thực hiện

E Bài học kinh nghiệm

Trang 8

A Lịch sử phát triển

 Năm 1997, Foster’s mua 2 nhà máy bia:

là Nhà máy tại bia Tiền Giang và Nhà máy bia tại Đà Nẵng

Trang 9

A Lịch sử phát triển (tt)

 26/09/2005 Công ty Foster’s Đà Nẵng tăng vốn đầu tư lên 50 triệu USD Công

suất của Công ty tăng từ 45 triệu lít/năm lên

85 triệu lít/năm

 Ngày 4/8/2006 Hai nhà máy bia ở Tiền Giang và Đà Nẵng của Foster sẽ được bán cho Công ty Asia Pacific Breweries (APB) của Singapore với giá 105 triệu USD, vì các

cơ sở này kinh doanh không có lãi

Trang 10

II Thương hiệu thất bại

B Chiến lựơc và kế hoạch tiếp thị

 Để xâm nhập thị trường: Foster’s xây dựng 2 trọng điểm sản xuất bia tại Đà Nẵng và Tiền Giang.

 Chọn phân khúc thị trường bia "hạng sang" để tấn công.

 Với slogan:

“Bia phong cách Úc”

Trang 11

B Chiến lựơc và kế hoạch tiếp thị(tt)

Trang 12

B Chiến lựơc và kế hoạch tiếp thị (tt)

Quảng cáo: Cách thức tiếp thị của

Foster's ở đất Việt Nam là hình ảnh

người Úc bằng những chuyện khôi hài

"kiểu Úc", hình ảnh chú ‘Kangooru’,

mang đậm nét văn hóa Úc Có những quảng cáo chỉ làm riêng cho thị trường Việt Nam như cảnh "Kẹt xe kiểu Úc"

Trang 13

B Chiến lựơc và kế hoạch tiếp thị (tt)

 Chủ yếu là phân phối ở các

quán Bar, vũ trường, các quán

ăn nơi có sự xuất hiện của

Tiger và Heniken.

Trang 14

C Thất bại liên quan đến văn hóa tiếp thị.

Khách hàng:

 Thay vì chú ý đến nhu cầu và tâm lý NTDùng thì Foster lại đánh mạnh vào điểm dị biệt sản phẩm của

họ VD: Miền Bắc thì đa phần xài bia Hà Nội, miền

Nam đa phần xài bia Sài Gòn miền Trung hay dùng Huda hoặc Biniger v v

 Tạo nhiều sự khác biệt về văn hóa thương hiệu và bản sắc địa phương, hình ảnh " đến từ nước Úc "

được nhắc đi nhắc lại quá nhiều

 Foster’s đẩy mạnh chiến lược quảng bá rất đồ sộ, nhưng chưa tạo được thói quen tiêu dùng.

Trang 15

Sản phẩm:

 Không có nhiều khác biệt

Tiger hay Foster?

C Thất bại liên quan đến văn hóa tiếp thị(tt)

Trang 16

C Thất bại liên quan đến văn hóa tiếp thị (tt)

Phân phối:

 Thói quen của

NTD phần lớn là đến

các quán ăn nhưng hệ

thống phân phối chưa

tốt: tạo ra cầu mà chưa

đáp ứng hoàn thiện

cung => Sản phẩm

không đến được

người tiêu dùng

Trang 17

C Thất bại liên quan đến văn hóa tiếp thị (tt)

Quảng cáo:

 Thất bại brand nầy

là do marketing trong khi

cố xây dựng hình ảnh

thương hiệu đã quá nhấn

mạnh vào văn hóa gốc

của brand (kiểu Úc) mà

không chú ý đến văn hóa

của thị trường địa

phương

Trang 18

 Công tác PR làm không tốt:

dẫn đến truyền miệng về Foster

uống vô đau đầu và gây khó

chịu Với một nhận thức ăn sâu

như vậy, quá trình chuyển khai

thuyết phục khách hàng cực kì

khó khăn, có những khách hàng

chưa uống nhưng cũng không

dám dùng thử vì “sợ nhứt đầu”

Trang 19

Giá:

Hei mới là sành điệu" hoặc

"uống Tiger mới đủ đô",

 Thay vì nhanh chóng đổi chiến lược để tìm cách tiếp cận hòa nhập với thị trường thì họ lại cố gắng đẩy mạnh hơn về

PR & quảng cáo sản phẩm theo cách cũ

Trang 20

D Giải pháp Foster thực hiện

 Đổi mới bao bì theo hướng hiện đại và

sang trọng tương xứng với chất lượng của bia bên trong.

 Đổi mẫu quảng cáo.

 Dù Foster's hiểu ra chỗ yếu của chiến lược tiếp thị nhưng e ngại thay đổi hình ảnh đã dày công xây dựng chỉ để thỏa mãn thị hiếu địa

phương Vì Chiến dịch "kiểu Úc" dù sao đã

thành công ở những thị trường khác kia mà.

=> Vẫn không thay đổi được nhận thức khách

hàng.

Trang 21

 Người Việt rất tự hào truyền thống dân tộc Các thói quen đã ăn sâu trong nhận thức NTD Vì vậy để thay đổi điều này cần có chiến lược “lâu dài” phù hợp văn hóa NTD.

 Khi muốn xâm nhập thị trường mới, xa lạ thì cần có thời gian để tìm hiểu thật kỷ thị trường.

 Không nên chọn điểm mạnh nhất của đối thủ

để đánh, trong trường hợp này đối thủ cạnh tranh

đã đến thị trường trước, có rất nhiều kinh nghiệm,

đã chiếm được lòng yêu mếm của khách hàng

Trang 22

E Bài học kinh nghiệm (tt)

 Quảng cáo cần chú ý văn hóa tiếp thị của người Việt, cần khơi dậy niềm tự hào của dân tộc Việt hơn.

 Cuối cùng là điều rất quan trọng đó là kênh

phân phối: tất cả những nổ lực trên sẽ trở nên vô

nghĩa nếu sản phẩm không tới tay người tiêu dùng

Trang 23

III.Thương hiệu thành công

A Lịch sử công ty Coca Cola Việt Nam

B Chiến lược và kế hoạch tiếp thị

C Thành công liên quan đến văn hóa tiếp thị

D kết quả đóng góp thương hiệu

Trang 24

A Lịch sử công ty Coca Cola Việt Nam

 1960: Lần đầu tiên

Coca-Cola được giới

thiệu tại Việt Nam

Trang 25

A Lịch sử công ty Coca Cola Việt Nam(tt)

 Tháng 10 năm 1998: Chính Phủ Việt Nam đã cho phép các Công ty Liên Doanh trở thành Công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài

 Từ ngày 1 tháng 3 năm 2004:

Coca-Cola Việt Nam đã được chuyển giao cho Sabco, một trong những Tập Đoàn Đóng Chai danh tiếng của Coca-Cola trên thế giới

Trang 26

 Xây dựng thương hiệu với khẩu hiệu nhìn nhận như một vị khách “thật thà, lâu dài và trung thành”

 Để hiểu được thị trường công ty đã đào tạo nhân viên của mình trong việc tìm hiểu các truyền thống, thể chế chính trị và giá trị của người dân tại các nước mà công

ty có hoạt động kinh doanh

Trang 27

B Chiến lược và kế hoạch tiếp thị (tt)

 Để xâm nhập thị trường:

Coca- Cola hợp tác với Chương Dương nhằm hiểu được thị trường

Trang 28

Trang 29

“Chất Lượng Luôn Là Hàng Đầu”

 Tại Coca-Cola, chất lượng không chỉ thể hiện qua vị giác, thị giác, định lượng hay quản lý, mà còn thể hiện qua mỗi công đoạn, chứa đựng trong những điều chúng tôi làm Từ chế biến, bao bì đến chiết rót, mọi thứ nếu chất lượng không đạt 100% đều không được thông qua

“Khách hàng của chúng tôi trên toàn thế giới là những người đáng được thưởng thức nước giải khát có chất lượng tốt nhất”

Trang 30

Quảng cáo: “Đẳng cấp, thân thiện”

Trang 31

 Coca Cola luôn coi “khách hàng là

thượng đế” Hãng đã có nhiều chiến

lược khác nhau để khách hàng thực sự cảm nhận được hương vị của Coca

Cola Nhiều chương trình khuyến mãi lấy khách hàng làm trung tâm như

dùng thử sản phẩm, mua 1 tặng 1 Tổ chức cuộc thi “người uống Coca khoẻ nhất” do hãng tổ chức…

Trang 32

 Chú trọng đến thiết kế nhãn hiệu với tông màu đỏ làm chủ đạo, ngoài ra trong các dịp lễ tết thì Coca cola thường có những sản phẩm dành riêng cho mùa tết với những quảng cáo rất bắt

mắt, rất Việt Nam cùng với sản phẩm, bào bì hiện đại và tiện dụng

 Coca hóa: Đồng hồ, quạt, gạt tàn thuốc, lịch… ở

mọi cửa hàng bán

Coca-Cola cho tới những biển

hiệu treo bên ngoài

Trang 33

 Coca-Cola giới thiệu trang web công cụ thiết kế nội bộ Design Machine, cho phép tất cả các chi nhánh trên toàn cầu có thể truy cập và trực tiếp điều chỉnh thiết kế Thiết kế sản phẩm phù hợp văn hóa sở tại.

 Quan sát có thể nhìn thấy được cái Tết đang về sớm hơn người khác, trên chính những quầy hàng họ đang mua sắm Vào những ngày này, đến bất cứ siêu thị hay cửa hàng nào trên toàn quốc cũng có thể thấy Tết đã về trên sản phẩm Coca-Cola

Về thông điệp mùa xuân trên sản phẩm

Trang 34

Phân phối:

 Tại những cửa hàng bán lẻ và tại các siêu thị, Coca Cola bao giờ cũng được bày bán ngang tầm mắt, ngay trước những

hành lang, hoặc những nơi bắt mắt

 Hiện có trên 270,000 điểm bán sản

phẩm Coca-Cola trên toàn quốc

Trang 35

Giá:

 Khách hàng được sử dụng sản phẩm chất lượng của thương hiệu ngoại, đẳng cấp với giá phù hợp

Trang 36

C Thành công liên quan đến văn hóa tiếp thị

 Thành công đầu tiên phải

kể đến là giải pháp chọn

công ty để hợp tác: Coca

cola là khách lạ đến Việt

Nam, không am hiểu nhiều

về văn hóa tiếp thị ở đây.Có

nhiều khác biệt từ nhiều yếu

tố trong đó văn hóa là yếu tố

cực kỳ quan trọng

Trang 37

Cuộc Chiến thương Hiệu

Trang 38

C Thành công liên quan đến văn hóa tiếp thị (tt)

Quảng cáo:

 Coca cola thể hiện hình ảnh rất đẳng

cấp của thương hiệu ngoại nhưng mang

đậm nét văn hóa Việt

 Đánh vào tâm lí thích sử dụng thương

hiệu ngoại với giá phù hợp cùng với tâm lí thích quà tặng.Coca cola đã thành công

khuyến khích khách hàng dùng thử

(1+1=1)

Future =1?? …

Trang 39

C Thành công liên quan đến văn hóa tiếp

thị(tt)

 Các sự kiện khơi dậy hào hứng

mạnh mẽ đối với người tiêu dùng khi

sử dụng nước giả Coca cola

 Coca hóa tất cả các vật dụng nào

có thể: nhắc nhở khách hàng rằng

Coca cola như một phần của cuộc

sống

Trang 40

C Thành công liên quan đến văn hóa (tt)

 Thói quen ngày tết cổ

truyền Việt Nam là tặng quà,

mua hàng hóa trưng trên bàn

thờ Tổ Tiên, tâm lí màu đỏ

tượng trưng cho điều lành

mang lại nhiều may mắn, ngoài

ra cùng với thiết kế tông màu

còn có hình ảnh chim én vàng

tạo ra tâm lí rất nôn nao ngày

tết => Muốn mua Coca cola

Trang 41

 Công cụ thiết kế trực tiếp trên

Web đã giải quyết được bài toán hóc

búa về thiết kế tại Coca-Cola: làm thế nào để những mẫu thiết kế vừa mang màu sắc và phong cách của mỗi địa

phương nơi coke có mặt, vừa cân

bằng chiến lược toàn cầu hóa của

công ty

Trang 42

 “sản phẩm Coca-Cola hiểu đúng cái Tết theo cách hiểu của người Việt

Nam, nhìn cái Tết bằng đôi mắt của

người Việt Nam, nói về cái Tết theo

đúng ngôn ngữ của người Việt Nam”

 Những yếu tố này làm cho người

tiêu dùng cảm thấy gần gũi và biết

rằng sản phẩm này đúng là dành cho cái Tết của người Việt Nam mình, mua dùng hay mua tặng đều thấy tự tin

Trang 43

Phân phối:

 kênh tạp hóa là số một Người tiêu dùng

rất thích mua hàng ở các cửa hàng tạp hóa

vì nhanh, gọn, lẹ Coca-Cola vì vậy cũng

rất chú trọng hỗ trợ các đại lý, cửa hàng

tạp hóa chứ không riêng gì các siêu thị

 Ngoài ra cách trưng bày bố trí cũng rất

được chú ý, tạo ra sự nổi trội hơn so với

các sản phẩm khác

Trang 44

Giá cả: với nhiều sản phẩm,

nhiều mẫu mã, dung tích

khác nhau với giá cả khác

nhau đáp ứng nhu cầu thị

hiếu khách hàng cũng góp

phần vào thành công chung

Trang 45

D kết quả đóng góp thương hiệu

 Hình ảnh thương hiệu của Coca cola đã trở nên rất gần rủi và thân thiết với người dân Việt Nam Hình ảnh Coca cola càng nổi bật

hơn trong cái tết cổ truyền của người dân Việt Nam, gần như tất cả mọi nhà đều có sản

phẩm Coca cola trong những ngày tết vì

thương hiệu Coca cola như là 1 phần người dân Việt.

Trang 46

 Bài học lớn nhất của thương hiệu Coca cola ở Việt Nam là hiểu được

người Việt muốn gì và cần gì ở Coca cola

Trang 47

Nên làm:

 Tìm hiểu thật kỹ các tập tục, thói quen, suy nghĩ, cảm nhận NTD ở từng khu vực ( Bắc, Trung, Nam), và từng địa phương riêng lẻ khác nhau…

ví dụ: điển hình khi xâm nhập thị trường Việt Nam thì thường chọn TP HCM Việt Nam là đất nước đa văn hóa có văn hóa chung và văn hóa riêng cho từng vùng miền, địa phương khác nhau… nhưng cũng rất cỡ mở tiếp nhận nhưng cái mới và đó vừa là cơ hội kinh

doanh vừa là thách thức cho các công ty kinh doanh.

IV Chú ý cho doanh nghiệp về văn hóa

ảnh hưởng đến tiếp thị

Trang 48

IV Chú ý cho doanh nghiệp về văn hóa

nắm được các “kênh phân phối” vì tất cả

những gì mình làm sẽ trở nên vô nghĩa nếu sản phẩm không tới được tay người tiêu

dùng

Trang 49

IV Chú ý cho doanh nghiệp về văn hóa ảnh hưởng đến tiếp thị (tt)

Những điều không nên

làm:

 Không nên áp đặt

văn hóa của mình lên

văn hóa Việt cho dù

với chiến lược đó bạn

thành công ở 1 nước

khác

Trang 50

Cám ơn Thầy và các Bạn đã quan tâm theo dõi

Tiêu đề	Nghiên cứu thành công Coca và thất bại Foster tại Việt Nam
Trường học	Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân
Chuyên ngành	Văn Hóa Tiếp Thị
Thể loại	Bài Luận
Thành phố	Hà Nội

Định dạng
Số trang	50
Dung lượng	9,54 MB