Tiếp nối phần 1, phần 2 Giáo trình Marketing căn bản gồm nội dung chương 3 đến chương 5. Nội dung phần này trình bày chiến lược sản phẩm, thiết kế giá cả và phân phối sản phẩm, chiến lược yểm trợ đẩy mạnh tiêu thụ hàng hóa. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung giáo trình để nắm bắt nội dung chi tiết.
Giáo trình Marketing Chương CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM Sản phẩm theo quan điểm marketing 1.1 Khái niệm sản phẩm Khi nói sản phẩm người ta thường quy hình thức tồn vật chất cụ thể, bào hàm thành phần yếu tố quan sát Đối với chuyên gia marketing, họ hiểu sản phẩm phạm vi rộng lớn nhiêu Sản phẩm tất cái, yếu tố thoả mãn nhu cầu hay ước muốn đưa chào bán thị trường với mục đích thu hút ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng Theo quan điểm này, sản phẩm hàng hoá bao hàm vật thể hữu hình vơ hình (các dịch vụ), bao hàm yếu tố vật chất phi vật chất Ngay sản phẩm hữu hình bao hàm yếu tố vơ hình Trong thực tế, người ta thường xác định sản phẩm thong qua đơn vị sản phẩm 1.2 Các yếu tố hợp thành sản phẩm Đơn vị sản phẩm chỉnh thể hoàn chỉnh chứa đựng yếu tố, đặc tính thong tin khác sản phẩm Những yếu tố, đặc tính thơng tin có chức marketing khác Khi tạo mặt hàng người ta thường xếp yếu tố đặc tính thơng tin theo ba cấp độ có chức marketing khác ( Sơ đồ 3.1) Cấp độ sản phẩm theo ý tưởng (lợi ích cốt lõi) Sản phẩm theo ý tưởng có chức trả lời câu hỏi: thực chất, sản phẩm thoả mãn điểm lợi ích cốt yếu mà khách hàng theo đuổi gì? Và giá trị mà nhà kinh doanh bán cho khách hàng Những lợi ích tiềm ẩn thay đổi tuỳ yếu tố hồn cảnh môi trường mục tiêu cá nhân khách hàng, nhóm khách hàng bối cảnh định Cấp độ thứ hai sản phẩm thực (sản phẩm cụ thể) Đó yếu tố phản ánh có mặt thực tế hàng hố Những yếu tố bao gồm: tiêu phản ánh chất lượng, đặc tính, bố cục bề Tổ mơn Kế tốn DN - 81 - Trường Cao đẳng nghề Nam Định Giáo trình Marketing ngồi, đặc thù, tên nhãn hiệu cụ thể đặc trưng bao gói Trong thực tế, tìm mua lợi ích bản, khách hàng dựa vào yếu tố nhà sản xuất khẳng định diện thị trường, để người mua tìm đến doanh nghiệp; họ phân biệt hàng hoá hang so với hãng khác Sơ đồ 3.1: Ba cấp độ cấu thành sản phẩm Phong cách Giao hàng Đặc điểm Tư vấn Kiểu dáng Lắp đặt Lợi ích cốt lõi Bao bì Thương hiệu Sửa chữa Thanh tốn Chất lượng Bảo hành Cấp độ thứ hai sản phẩm thực (sản phẩm cụ thể) Đó yếu tố phản ánh có mặt thực tế hàng hố Những yếu tố bao gồm: tiêu phản ánh chất lượng, đặc tính, bố cục bề ngồi, đặc thù, tên nhãn hiệu cụ thể đặc trưng bao gói Trong thực tế, tìm mua lợi ích bản, khách hàng dựa vào yếu tố nhà sản xuất khẳng định diện thị trường, để người mua tìm đến doanh nghiệp; họ phân biệt hàng hoá hang so với hãng khác Cấp độ thứ ba sản phẩm bổ sung Đó yếu tố như: tính tiện lợi cho việc lắp đặt, dịch vụ bổ sung sau bán, điều kiện bảo hành điều kiện hình thức tín dụng… Chính nhờ yếu tố tạo đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau, nhận thức người tiêu dung, mặt hàng hay nhãn hiệu cụ thể Tóm lại: Khi triển khai sản phẩm, nhà marketing trước hết phải xác định nhu cầu cốt lõi khách hàng mà sản phẩm thỏa mãn Sau phải thiết kế sản phẩm cụ thể tìm cách gia tăng chúng để tạo tổ hợp lợi ích thỏa mãn nhu cầu, ước muốn khách hàng cách tốt Tổ môn Kế toán DN - 82 - Trường Cao đẳng nghề Nam Định Giáo trình Marketing Các định nhãn hiệu sản phẩm 2.1 Nhãn hiệu yếu tố hợp thành nhãn hiệu sản phẩm Quyết định nhãn hiệu cho sản phẩm cụ thể định quan trọng soạn thảo chiến lược marketing cho chúng Quyết định có liên quan trực tiếp tới ý đồ định vị sản phẩm xây dựng hình ảnh sản phẩm/doanh nghiệp thị trường Vậy nhãn hiệu sản phẩm gì? Nó cấu thành yếu tố nào? Nhãn hiệu tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay phối hợp chúng, dùng để xác nhận sản phẩm người bán hay nhóm người bán để phân biệt chúng với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Chức nhãn hiệu thể hai phương diện: khẳng định người bán gốc (xuất xứ) sản phẩm phân biệt sản phẩm với sản phẩm cạnh tranh nào? Nhãn hiệu có phận là: Tên nhãn hiệu (Brand Name): phận nhãn hiệu mà ta đọc Dấu hiệu nhãn hiệu (Brand Mark): Bao gồm biểu tượng, hình vẽ, màu sắc hay kiểu chữ đặc thù…) Đó phận nhãn hiệu mà ta nhận biết được, đọc Dấu hiệu hàng hố (Nhãn hiệu - Trade Mark): tồn nhãn hiệu hay phận đăng ký quan quản lý nhãn hiệu bảo vệ mặt pháp lý Quyền tác giả:là quyền độc chiếm tuyệt đối chụp, xuất bán nội dung hình thức tác tẩm văn học, âm nhạc hay nghệ thuật Tóm lại Những phân tích nhãn hiệu hàng hoá thực xem xét nhãn hiệu phương diện sản phẩm thiết kế Khi sản phẩm gắn nhãn hiệu đưa chào bán thị trường khía cạnh đặc trưng đặc tính đặc thù gắn liền với sản phẩm phong cách phục vụ người tiêu dùng liên tưởng đến nhãn hiệu họ quy yếu tố cấu thành nhãn hiệu Theo marketing, nhãn hiệu nói chung hứa hẹn người bán với người mua cung cấp tập hợp tính chất, lợi ích dịch vụ Tổ mơn Kế tốn DN - 83 - Trường Cao đẳng nghề Nam Định Giáo trình Marketing 2.2 Các định liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm Khi thực chiến lược sản phẩm doanh nghiệp phải định hàng loạt vấn đề có liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm Các vấn đề họ thường phải định là: 2.2.1 Quyết định có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm hay khơng? Cùng với phát triển kinh tế thị trường năm gần vấn đề gắn nhãn hiệu sản phẩm nước ta phần lớn doanh nghiệp lưu ý Việc gắn nhãn cho sản phẩm có ưu điểm thể long tin người mua nhà sản xuất họ dám khẳng định diện thị trường qua nhãn hiệu, làm cho việc lựa chọn người mua, đặc biệt nước ta làm sở cho việc quản lý chống làm hàng giả 2.2.2 Quyết định người đứng tên nhãn hiệu Có thể có ba hướng giải vấn đề này: - Tung sản phẩm thị trường nhãn hiệu nhà sản xuất - Tung sản phẩm thị trường nhãn hiệu nhà trung gian - Vừa nhãn hiệu nhà sản xuất vừa nhãn hiệu nhà trung gian Mỗi hướng có ưu điểm hạn chế định 2.2.3 Quyết định chất lượng nhãn hiệu Nhãn hiệu sản phẩm để phản ánh diện thị trường, song vị trí bền vững nhãn hiệu lại mức độ chất lượng liền với định Chất lượng khả đáp ứng nhu cầu khác hàng mục tiêu mà sản phẩm cụ thể với nhãn hiệu định mang lại Chất lượng sản phẩm tiêu khái quát Trong thực tế thường phản ánh qua tham số đặc tính khác tuỳ thuộc vào loại hàng thiết phải quan niệm người tiêu dung định 2.2.4 Quyết định nhãn hiệu riêng hay tên công ty Khi định đưa sản phẩm nhóm sản phẩm thị trường, gắn nhãn hiệu cho chúng người sản xuất gặp phải vấn đề nên đặt tên cho nhãn hiệu sản phẩm nào? Nếu doanh nghiệp sản xuất chủng laọi sản phẩm đồng vấn đề đơn giản, doanh nghiệp sản xuất Tổ mơn Kế tốn DN - 84 - Trường Cao đẳng nghề Nam Định Giáo trình Marketing chủng loại sản phẩm không đồng nhiều mặt hàng mà lại bao gồm nhiều chủng loại khơng đồng Trong tình có bốn cách đặt tên cho nhãn hiệu: - Tên nhãn hiệu riêng biệt sử dụng cho mặt hàng, có đặc tính khác nhiều - Tên nhãn hiệu đồng cho tất sản phẩm sản xuất công ty - Tên thương mại công ty kết hợp với tên nhãn hiệu riêng biệt sản phẩm - Tên nhãn hiệu tập thể cho dòng sản phẩm (từng chủng loại hàng) công ty sản xuất Việc đặt tên cho nhãn hiệu sản phẩm theo cách thức có ưu điểm định Nhưng dù lựa chọn cách đặt tên cho nhãn hiệu sản phẩm phải đảm bảo yêu cầu: Nó phải hàm ý lợi ích sản phẩm Nó phải hàm ý chất lượng sản phẩm Nó phải dễ đọc, dễ nhận biết dễ nhớ Nó phải khác biệt hẳn tên khác 2.2.5 Quyết định mở rộng nhãn hiệu Mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu thành cơng có ưu điểm tiết kiệm chi phí để tuyên truyền quảng cáo so với đặt tên nhãn hiệu khác cho sản phẩm sản phẩm cải tiến, đồng thời đảm bảo cho sản phẩm khách hàng nhận biết nhanh thông qua nhãn hiệu quen thuộc Nhưng sản phẩm không ưu thích làm giảm uy tín than nhãn hiệu cho tất sản phẩm 2.2.6 Quyết định đa hiệu Nhiều nhãn hiệu quan điểm người bán sử dụng hai hay nhiều nhãn hiệu cho mặt hàng chủng loại sản phẩm Mỗi loại sản phẩm, chủng loại có tên nhãn hiệu riêng gọi sản phẩm đặc hiệu Quan điểm có ưu điểm là: - Tạo cho người sản xuất khả nhận them mặt người buôn bán để bày bán sản phẩm Tổ mơn Kế tốn DN - 85 - Trường Cao đẳng nghề Nam Định Giáo trình Marketing - Khai thác triệt để trường hoẹp người tiêu dung trung thành tuyệt nhãn hiệu đến mức họ khơng thích mua nhãn hiệu - Về mặt nội công ty, việc tạo hàng đặc hiệu kích thích tính sang tạo nâng cao hiệu suất công tác nhân viên đơn vị - Nhiều nhãn hiệu cho phép công ty ý đến lợi ích khác khách hàng tạo khả hấp dẫn riêng sản phẩm Nhờ nhãn hiệu thu hút cho nhóm khách hàng mục tiêu riêng 2.2.7 Quyết định tái định vị nhãn hiệu Dù nhãn hiệu định vị tốt thị trường sau nhà sản xuất phải tái định vị cho Việc tái định vị đòi hỏi phải thay đổi sản phẩm lẫn hình ảnh Tóm lại Việc lựa chọn nhãn hiệu phải cẩn thận Nhãn hiệu phải nói lên phần lợi ích chất lượng sản phẩm Phải dễ đọc, dễ nhận dễ nhớ Nhãn hiệu phải độc đáo, phải dịch dễ dàng sang tiếng nước ngồi đăng ký pháp luật bảo vệ Quyết định bao gói dịch vụ 3.1 Quyết định bao gói Bao bì có vai trò quan trọng Một số nhà marketing coi bao bì chữ P thứ năm với chữ P marketing mix (Package) Tuy nhiên, hầu hết giới marketing cho bao bì yếu tố chiến lược sản phẩm Bao gói thường có yếu tố cấu thành điển hình: Lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm Bao bì lớp đầu trực tiếp chứa sản phẩm Ví dụ chai đựng nước hoa bao bì lớp đầu Lớp bảo vệ lớp tiếp xúc Bao bì lớp nhì bao bì bảo vệ bao bì lớp đầu bỏ ta dùng sản phẩm Nó có tác dụng bảo vệ bổ sung, vừa chỗ để gắn nhãn hiệu Bao bì vận chuyển Là lớp bao bì cần thiết cho việc lưu kho vận chuyển Tổ mơn Kế tốn DN - 86 - Trường Cao đẳng nghề Nam Định Giáo trình Marketing Trên bao bì thường in nhãn hiệu thông tin mô tả sản phẩm Bao bì cơng cụ marketing quan trọng: Bao bì thu hút khách hàng, mơ tả ích dụng sản phẩm, tạo niềm tin ấn tượng tốt đẹp sản phẩm Người tiêu dùng sẵn sàng mua tiện lợi, kiểu dáng đẹp, mức đáng tin cậy uy tín bao bì tốt Bao bì giúp cho khách hàng nhận công ty sản phẩm Ai mua phim ảnh nhận bao bì màu vàng quen thuộc hãng Kodak, màu xanh hãng FUJI Để tạo bao gói có hiệu cho sản phẩm nhà quản trị marketing phải thông qua hàng loạt định sau: - Xây dựng quan niệm bao gói Bao bì phải tn thủ ngun tắc nào? Nó đóng vai trò sản phẩm? - Quyết định khía cạnh: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, chữ nghĩa dấu hiệu bao bì Những dấu hiệu phải hài hoà để làm bật giá trị bổ sung sản phẩm cho khách hàng thấy hỗ trợ cho việc định vị sản phẩm Bao bì phải quán việc quảng cáo, định giá, phân phối chiến lược marketing khác - Quyết định thử nghiệm bao gói Các thử nghiệm bao gói bao gồm: thử nghiệm kỹ thuật, thử nghiệm hình thức mẫu mã, thử nghiệm kinh doanh, thử nghiệm khả chấp nhận người tiêu dùng - Cân nhắc khía cạnh lợi ích xã hội, lợi ích người tiêu dùng lợi ích thân cơng ty Một loại bao gói hợp lý phải kết hợp hài hoà ba lợi ích - Quyết định thơng tin bao gói Tùy theo điều kiện cụ thể mà nhà sản xuất định đưa thông tin lên bao gói đưa chúng Thông thường thông tin chủ yếu thể bao gói là: Thơng tin sản phẩm, rõ hàng Thơng tin phẩm chất sản phẩm Tổ mơn Kế tốn DN - 87 - Trường Cao đẳng nghề Nam Định Giáo trình Marketing Thông tin ngày, người, nơi sản xuất đặc tính sản phẩm Thơng tin lỹ thuật an tồn sử dụng Thơng tin nhãn hiệu thương mại Các thông tin luật định Các thơng tin đưa cách in trực tiếp lên bao bì in rời dán lên bao bì 3.2 Quyết định dịch vụ Một yếu tố khác cấu thành sản phẩm hoàn chỉnh dịch vụ khách hàng Tuỳ vào loại hàng mà tầm quan trọng dịc vụ khách hàng khác Các nhà quản trị marketing phải định bốn vấn đề liên quan đến việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng - Nội dung yếu tố dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi khả cơng ty cung cấp gì? Tầm quan trọng tương đối yếu tố dịch vụ - Chất lượng dịch vụ công ty phải đảm bảo chất lượng dịch vụ đến mức độ Chất lượng dịch vụ cơng cụ cạnh tranh có hiệu thương trường - Chi phí dịch vụ, tức khách hàng cung cấp dịch vụ miễn phí hay phải trả mức giá nào? - Hình thức cung cấp dịch vụ: Công ty tự tổ chức cung cấp dịch vụ, dịch vụ cung cấp trung gian phân phối hay tổ chức độc lập bên ngồi cơng ty cung cấp Khi định dịch vụ, công ty phải vào yếu tố nhu cầu khách hàng, đối thủ cạnh tranh khả công ty Sản phẩm chu kỳ sống sản phẩm 4.1 Sản phẩm Khái niệm sản phẩm không đơn giản góc nhìn khác nhau, sản phẩm nhìn nhận khác Khi doanh nghiệp giới thiệu mẫu ơtơ thiết kế, coi sản phẩm hay khơng? Hoặc doanh nghiepẹ giới thiệu thêm kem chống nhăn vào trang điểm dành cho phái nữ, có phải sản phẩm hay không? Phải chăng, sản phẩm hoàn toàn coi sản phẩm mới? Tổ mơn Kế tốn DN - 88 - Trường Cao đẳng nghề Nam Định Giáo trình Marketing Nếu đứng góc độ doanh nghiệp để xem xét, có hai loại sản phẩm mới: sản phẩm tương đối sản phẩm tuyệt đối Sản phẩm tương đối: loại doanh nghiệp, lần doanh nghiệp sản xuất đưa thị trường, không đối thủ cạnh tranh khách hàng Nhưng sản phẩm tương đối sản phẩm doanh nghiệp cải tiến từ sản phẩm có doanh nghiệp cung ứng thị trường khu vực địa lý khác Nay họ tiến hành cải tiến cho phù hợp với khu vực thị trường đưa chào bán Những sản phẩm cho phép doanh nghiệp mở rộng dòng sản phẩm cho hội kinh doanh Chi phí phát triển loại sản phẩm thường thấp, khó định vị sản phẩm thị trường người tiêu dùng có ý niệm thích sản phẩm đối thủ cạnh tranh (họ có định vị định cho sản phẩm khác) Nếu sản phẩm doanh nghiệp trội khả trở thành sản phẩm dẫn đầu thấp, doanh số bán cao Sản phẩm tuyệt đối: sản phẩm doanh nghiệp thị trường Doanh nghiệp giống “người khởi xướng” sản xuất sản phẩm này, người giới thiệu với người tiêu dùng Đây trình tương đối phức tạp khó khăn (cả giai đoạn sản xuất tiêu thụ) Chi phí dành cho nghiên cứu, thiết kế, sản xuất thử thử nghiệm thị trường thường cao Một sản phẩm có coi hay không phụ thuộc vào cách thị trường mục tiêu nhận thức Nếu người mua cho sản phẩm khác đáng kể so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh số tính chất (hình thức bên ngồi hay chất lượng) – coi sản phẩm 4.2 Chu kỳ sống sản phẩm a Chu kỳ sống sản phẩm gì? Khi đem bán sản phẩm thị trường cơng ty mong muốn bán chạy tồn lâu dài, khối lượng bán bn đạt mức cao Nhưng kỳ vọng Bởi hồn cảnh mơi trường thị trường ln biến đổi Do đó, thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường biến đổi theo Điều ảnh hưởng trực tiếp tới phản ánh qua biến đổi khối lượng doanh số tiêu thụ sản phẩm Để mô tả tượng người ta dùng thuật ngữ “chu kỳ sống sản phẩm” Chu kỳ sống sản phẩm thuật ngữ mô tả biến đổi doanh số tiêu thụ kể từ sản phẩm tung thị trường phải rút lui khỏi Tổ mơn Kế tốn DN - 89 - Trường Cao đẳng nghề Nam Định Giáo trình Marketing thị trường Chu kỳ sống sản phẩm xem xét cho mặt hàng cụ thể, chủng loại sản phẩm, chí cho nhãn hiệu Sự tồn chu kỳ sống sản phẩm hiển nhiên, hy vọng tồn lâu dài với doanh số cao sản phẩm, chủng loại sản phẩm nhãn hiệu sản phẩm đáng Nhưng hy vọng đạt cơng ty biết diễn biến chu kỳ sống, đặc điểm nó, đồng thời có điều chỉnh chiến lược marketing thích hợp b Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm chiến lược marketing tương ứng Đối với sản phẩm, nhóm chủng loại nhãn hiệu sản phẩm có số lượng độ dài giai đoạn khác Nhưng dạng khái quát mặt lý thuyết chu kỳ sống sản phẩm có bốn giai đoạn Đó là: giai đoạn tung sản phẩm thị trường; giai đoạn phát triển; giai đoạn chin muồi; giai đoạn suy thoái Có thể hình dung giai đoạn qua sơ đồ 3.2 đây: Sơ đồ 3.2 Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm Doanh thu Giới thiệu Tăng trưởng Bão hồ Suy thối Thời gian Giai đoạn tung thị trường (giai đoạn giới thiệu) Đây giai đoạn mở đầu việc đưa sản phẩm bán thức thị trường Trong giai đoạn này, mức tiêu thụ sản phẩm thấp tốc độ tăng doanh thu chậm số lượng khách hàng biết tới có mặt sản phẩm thương trường phần số khách hàng tiên phong, chấp nhận mua sắm dùng thử sản phẩm Khi đó, chi phí đơn vị sản phẩm cao, lợi nhuận thường âm thấp Bởi đòi hỏi phải có thời gian chuẩn bị kỹ lưỡng Mặc dù vậy, mức tiêu thụ Tổ mơn Kế tốn DN - 90 - Trường Cao đẳng nghề Nam Định Giáo trình Marketing Kênh D dài bao gồm đại lý nhà phân phối Các đại lý sử dụng kênh để tiếp xúc với nhà phân phối – người bán cho nhà sử dụng công nghiệp Trong số trường hợp, nhà sản xuất sử dụng phân phối song song, dạng phân phối mà doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu người mua khác nhờ sử dụng hai nhiều loại kênh khác cho sản phẩm Phân phối song song thường sử dụng để đạt mức bao phủ thị trường nhanh chóng Tuy nhiên, phân phối song song nguyên nhân gây nên xung đột kênh làm tăng vấn đề luật pháp b Căn theo bề rộng kênh phân phối, ta có: Bề rộng kênh phân phối đặc trưng số lượng trung gian cấp kênh phân phối Để đạt bao phủ thị trường tốt nhất, doanh nghiệp phải định số lượng trung gian cấp phân phối Phân phối rộng rãi: có nghĩa doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số trung gian thương mại cấp độ phân phối trường hợp doanh nghiệp cố gắng đưa sản phẩm dịch vụ tới nhiều người bán lẻ tốt Phân phối rộng rãi thường sử dụng cho sản phẩm dịch vụ thơng dụng, ví dụ kẹo cao sư, thuốc Các dịch vụ chữa bệnh phân phối theo phương thức Phân phối (độc quyền): phương thức ngược với phân phối rộng rãi, khu vực thị trường, doanh nghiệp bán sản phẩm qua trung gian thương mại Qua việc giao độc quyền phân phối nhà sản xuất mong muốn người bán tích cực hơn, đồng thời dễ dàng kiểm sốt sách người trung gian việc định giá bán, tín dụng, quảng cáo dịch vụ khác Phân phối chọn lọc: doanh nghiệp bán sản phẩm qua số trung gian thương mại chọn lọc theo tiêu chuẩn định cấp độ phân phối Đây hình thức phân phối phổ biến thường dùng cho loại hàng mua có suy nghĩ cho cơng ty tìm cách thu hút trung gian thương mại Nhà sản xuất tập trung nỗ lực, mở quan hệ làm ăn tốt đẹp với trung gian chọn lọc đạt quy mô thị trường thích hợp tiết kiệm chi phí phân phối 2.3 Lựa chọn kênh phân phối Vấn đề quan trọng đặt doanh nghiệp lựa chọn kênh Tổ mơn Kế tốn DN - 117 - Trường Cao đẳng nghề Nam Định Giáo trình Marketing phân phối thích hợp cho sản phẩm họ Mỗi doanh nghiệp lựa chọn kênh phân phối khác để đưa hàng hóa họ đến người tiêu dùng cuối Nói cách khác, người quản trị phân phối phải xây dựng kênh phân phối để bán sản phẩm thị trường Việc lựa chọn kênh phân phối bao gồm lựa chọn cấu trúc kênh phù hợp, lựa chọn hình thức tổ chức liên kết kênh, lựa chọn thành viên kênh phù hợp a Những chung để lựa chọn kênh phân phối tối ưu cho loại sản phẩm là: - Mục tiêu kênh Mục tiêu kênh phân phối định rõ kênh vươn tới thị trường nào, với mục tiêu nào? Những mục tiêu khác đòi hỏi kênh phân phối khác cấu trúc lẫn cách quản lý Các mục tiêu xác định phụ thuộc mục tiêu Marketing – Mix mục tiêu chiến lược tổng thể công ty - Đặc điểm khách hàng mục tiêu Đây yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới việc lựa chọn kênh Những yếu tố quan trọng cần xem xét đặc điểm khách hàng quy mô, cấu, mật độ hành vi khách hàng - Đặc điểm sản phẩm Một yếu tố khác chi phối đến việc lựa chọn kênh đặc điểm sản phẩm Những sản phẩm dễ hư hỏng, thời gian từ sản xuất đến tiêu dùng ngắn cần kênh trực tiếp Những sản phẩm cồng kềnh, nặng nề đòi hỏi kênh phân phối ngắn để giảm tối đa quãng đường vận chuyển số lần bốc dỡ - Đặc điểm trung gian thương mại Các trung gian thương mại tham gia vào kênh có vai trò quan trọng lựa chọn kênh phân phối Người quản lý kênh phải xem xét có loại trung gian thương mại thị trường, khả năng, mặt mạnh, mặt yếu trung gian việc thực nhiệm vụ họ - Kênh phân phối đối thủ cạnh tranh Nhà phân phối lựa chọn kênh phân phối có đầu bán lẻ với nhà cạnh tranh hay kênh hoàn toàn khác với kênh họ Doanh nghiệp phải lựa chọn kênh phân phối mang lại lợi cạnh tranh so với kênh đối thủ cạnh tranh Nhìn chung, cạnh tranh mạnh nhà sản cuất cần kênh có liên kết chặt chẽ - Khả nguồn lực đặc điểm hoạt động doanh nghiệp Quy mô doanh nghiệp định quy mơ thị trường khả doanh nghiệp tìm trung gian thương mại thích hợp Nguồn lực doanh Tổ mơn Kế tốn DN - 118 - Trường Cao đẳng nghề Nam Định Giáo trình Marketing nghiệp định thực chức phân phối phải nhường cho thành viên kênh khác chức - Các yếu tố môi trường marketing Mỗi quốc gia với mơi trường vĩ mơ định thường có hệ thống thương mại định với loại hình trung gian thương mại định Khi xây dựng kênh phân phối khơng thể ly khỏi hệ thống thương mại có Khi kinh tế suy thối, nhà sản xuất thường sử dụng kênh ngắn bỏ bớt dịch vụ không cần thiết để giảm giá bán sản phẩm b Các tiêu chuẩn đánh giá hiệu hoạt động kênh phân phối: - Yêu cầu việc bao quát thị trường phân phối - Yêu cầu mức độ điều khiển kênh - Tổng chi phí phân phối - Sự linh hoạt kênh Do đặc tính sản phẩm, mơi trường marketing ảnh hưởng đến bán hàng, nhu cầu kỳ vọng khách hàng tiềm mà yêu cầu mức độ bao phủ thị trường phân phối sản phẩm thay đổi Trong lựa chọn kênh phân phối, doanh nghiệp phải dựa yêu cầu mức độ điều khiển kênh mong muốn Mức độ điều khiển kênh tỷ lệ thuận với tính trực tiếp kênh Khi sử dụng kênh gián tiếp, nhà sản xuất phải từ bỏ số yêu cầu điều khiển việc tiêu thụ sản phẩm thị trường Khi lựa chọn kênh phải tính đến tổng chi phí phân phối hệ thống kênh, hệ thống tổng thể hợp thành hệ thống phụ thuộc vào nhau, mục tiêu doanh nghiệp phải tối ưu hóa hoạt động hệ thống Doanh nghiệp phải lựa chọn kênh phân phối có tổng chi phí thấp Vấn đề cuối cần phải xem xét tính đến mức độ linh hoạt kênh Điều xuất phát từ yêu cầu nhà sản xuất cần phải thích ứng với thay đổi thị trường diễn nhanh chóng Tổ mơn Kế toán DN - 119 - Trường Cao đẳng nghề Nam Định Giáo trình Marketing Chương CHIẾN LƯỢC YỂM TRỢ ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ HÀNG HÓA Bản chất xúc tiến yểm trợ đẩy mạnh tiêu thụ Bản chất hoạt động xúc tiến truyền tin sản phẩm doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua Vì gọi hoạt động truyền thông marketing Xúc tiến bán (truyền thông marketing) hoạt động truyền thông từ người bán tới khách hàng công chúng nhằm thông tin, thuyết phục nhắc nhở thị trường sản phẩm và/hoặc người bán sản phẩm đó, với hy vọng ảnh hưởng đến thái độ hành vi người nhận tin Có năm hình thức xúc tiến bán hàng quảng cáo, khuyến mại, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng marketing trực tiếp Mỗi hình thức có đặc điểm riêng khiến cho phát huy tác dụng tốt hoàn cảnh cụ thể - Quảng cáo bao gồm hình thức truyền tin chủ quan gián tiếp ý tưởng, hàng hóa dịch vụ thực theo yêu cầu chủ thể quảng cao chủ thể phải tốn chi phí - Khuyến mại biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để khuyến khích việc dùng thử mua nhiều sản phẩm hay dịch vụ nhờ cung cấp lợi ích bổ xung cho khác hàng Các hình thức phổ biến đợt giảm giá, quà tặng trò chơi - Bán hàng trực tiếp hình thức thuyết trình sản phẩm nhân viên doanh nghiệp thực trước khách hàng, mặt đối mặt qua điện thoại Địa điểm thuyết trình nhà riêng, cơng sở nơi tập trung người mua triển vọng - Quan hệ cơng chúng bao gồm nhiều hình thức truyền thơng nhằm tạo nên thái độ thân thiện doanh nghiệp sản phẩm doanh nghiệp mà thường khơng nói rõ thơng điệp bán hàng cụ thể Khán giả mục tiêu khách hàng, cổ đơng, quan nhà nước hay nhóm dân cư có mối quan tâm riêng Các hình thức tin, báo cáo hàng năm, vận động hành lang tài trợ cho kiện từ thiện thể thao văn hố Tổ mơn Kế toán DN - 120 - Trường Cao đẳng nghề Nam Định Giáo trình Marketing - Marketing trực tiếp hoạt động truyền thơng có tính tương tác, sử dụng hay nhiều phương tiện truyền thông để tạo nên đáp ứng đo và/hoặc giao dịch địa điểm Marketing trực tiếp vừa thuộc công cụ xúc tiến bán lẫn công cụ phân phối hỗn hợp marketing Các hình thức phổ biến bán hàng qua thư, bán hàng qua catologe, marketing từ xa (bán hàng qua điện thoại), bán hàng qua ti vi Internet marketing (bán hàng trực tuyến) Các hoạt động yểm trợ đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp 2.1 Quảng cáo Quảng cáo hình thức truyền thơng khơng trực tiếp, phi cá nhân, thực thông qua phương tiện truyền tin phải trả tiền chủ thể quảng cáo phải chịu chi phí Quảng cáo công cụ truyền thông sử dụng phổ biến đặc biệt thị trường hàng tiêu dùng cá nhân Hoạt động quảng cáo phong phú Các cơng ty hoạt động tích cực để truyền tin qua quảng cáo thị trường Để hoạt động quảng cáo có hiệu cao, cần phải nắm nội dung q trình truyền thơng định kịp thời bảo đảm cho hoạt động quảng cáo theo quy trình thống Dưới định hoạt động quảng cáo 2.1.1 Xác định mục tiêu quảng cáo Bước phải thực xác định mục tiêu quảng cáo Mục tiêu chi phối toàn trình hoạt động quảng cáo Những mục tiêu phải xuất phát từ định thị trường mục tiêu, việc định vị sản phẩm hàng hố cơng ty thị trường marketing – mix Tuỳ theo điều kiện cụ thể mà cơng ty có mục tiêu quảng cáo khác Mục tiêu quảng cáo phụ thuộc vào yêu cầu hỗ hợp truyền thông công ty Thông thường mục tiêu quảng cáo công ty thường hướng vào vấn đề sau đây: + Tăng doanh số lượng hàng tiêu thụ thị trường truyền thống + Mở thị trường + Giới thiệu sản phẩm Tổ mơn Kế tốn DN - 121 - Trường Cao đẳng nghề Nam Định Giáo trình Marketing + Xây dựng củng cố uy tín nhãn hiệu công ty Quảng cáo thông tin dùng nhiều giai đoạn đầu chu kỳ sống sản phẩm với mục tiêu tạo nhu cầu ban đàu Quảng cáo thuyết phục trở nên quan trọng giai đoạn cạnh tranh mục tiêu công ty làm tăng nhu cầu Quảng cáo nhắc nhở quan trọng giai đoạn trưởng thành sản phẩm nhằm trì khách hàng 2.1.2 Xác định ngân sách quảng cáo Căn vào mục tiêu quảng cáo công ty để xác định ngân sách Cần ý tới việc phân phối ngân sách truyền thông cho quảng cáo hoạt động truyền thông khác Phân phối ngân sách cho quảng cáo cho loại sản phẩm, thị trường cần hoạt động quảng cáo 2.1.3 Quyết định nội dung truyền đạt Những nhà quảng cáo dùng nhiều giải pháp để hình thành ý tưởng diễn tả mục tiêu quảng cáo Một số người sử dụng phương pháp quy nạp cách nói chuyện với khách hàng, với nhà buôn, đối thủ cạnh tranh để tìm nội dung cần truyền đạt Một số khác sử dụng phương pháp suy diễn để hình thành nội dung thông điệp quảng cáo Nội dung quảng cáo thường đánh giá dựa tính hấp dẫn, tính độc đáo tính đáng tin cậy Thơng điệp quảng cáo phải nói lên điều đáng mong ước hay thú vị sản phẩm Nó cần nói lên khía cạnh độc đáo, khác biệt so với sản phẩm khác Cơng ty cần phân tích ba tính chất nội dung thơng điệp quảng cáo 2.1.4 Quyết định phương tiện quảng cáo Công ty cần vào mục tiêu quảng cáo, đối tượng quảng cáo đối tượng nhận tin mà lựa chọn phương tiện truyền tin quảng cáo cụ thể Dưới số đặc tính bật số phương tiện quảng cáo mà công ty thường sử dụng - Báo: Dễ sử dụng, kịp thời, phổ biến rộng thị trường địa phương, độ tin cậy cao Tuy nhiên, nhược điểm tuổi thọ ngắn, số lượng độc giả hạn chế - Tạp chí: Độ chọn lọc theo dân số địa lý cao, gắn bó với người đọc lâu dài Tuy nhiên, nhược điểm thời gian chờ đợi lâu, số lượng phát hành lãng phí Tổ mơn Kế tốn DN - 122 - Trường Cao đẳng nghề Nam Định Giáo trình Marketing - Ti vi: nước có kinh tế phát triển quảng cáo qua tivi thông dụng Quảng cáo qua ti vi khai thác lợi âm thanh, ngơn ngữ, hình ảnh, màu sắc Đối tượng khán giả rộng, thuộc nhiều tầng lớp xã hội, khả truyền thông nhan dễ dàng tạo nên ý Nhược điểm TV thời lượng có hạn, chi phí cao, khán giả chọn lọc, thời gian ngắn - Radio: Người nghe nhiều, chi phí thấp, linh hoạt địa lý Tuy nhiên, giới thiệu âm thanh, khả gây ý thấp, tuổi thọ ngắn - Ngồi cơng ty quảng cáo qua panơ, áp phích, qua catologe, qua thư, bao bì qua truyền miệng… Mỗi loại phương tiện có lợi tác dụng định 2.1.5.Đánh giá chương trình quảng cáo Đánh giá hiệu quảng cáo cần thiết khó khăn Trước hết, người ta dựa vào doanh số để đánh giá hiệu quảng cáo Quảng cáo làm tăng mức độ nhận biết ưa thích hàng hố lên cuối làm tăng doanh số lên Phương pháp đánh giá hiệu so sánh khối lượng bán gia tăng với chi phí quảng cáo thời kỳ qua Hiệu quảng cáo đánh giá qua hiệu hoạt động truyền thơng tiêu như: có người biết đến, người nhớ, người ưa thích thơng điệp quảng cáo 2.2 Khuyến mại Khuyến mại công cụ truyền thông sử dụng hỗn hợp cơng cụ cổ động, kích thích khách hàng nhằm tăng nhanh nhu cầu sản phẩm chỗ tức 2.2.1.Xác định nhiệm vụ: Mục tiêu khuyến mại rút từ mục tiêu marketing sản phẩm Những mục tiêu riêng khuyến mại thay đổi tuỳ theo loại thị trường Với người tiêu dùng, khuyến khích họ tiêu dùng nhiều hơn, mua với số lượng lớn mở khách hàng Với trung gian phân phối: khuyến khích tăng cường hoạt động phân phối, củng cố mở rộng kênh phân phối, thực dự trữ thị trường, phân phối thường xuyên liên tục nhằm mở rộng thời vụ tiêu dùng cho sản phẩm 2.2.2.Lựa chọn công cụ khuyến Có nhiều cơng cụ khuyến khác nhằm đạt mục tiêu Tổ mơn Kế tốn DN - 123 - Trường Cao đẳng nghề Nam Định Giáo trình Marketing khuyến khác tuỳ theo thị trường, sản phẩm điều kiện cạnh tranh Sau số cơng cụ chính: + Nhóm cơng cụ tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp: Hàng mẫu, phiếu thưởng, q tặng… + Nhóm cơng cụ thúc đẩy hoạt động trung gian kênh phân phối: Tài trợ tài chính, tài trợ quảng cáo, hàng miễn phí, hội nghị khách hàng, hội chợ triển lãm thương mại… 2.2.3 Phát triển chương trình khuyến mại Trong việc hoạch định chương trình khuyến mại, nhà marketing cần phải phối hợp nhiều phương tiện truyền thông để thông tin cho khán giả mục tiêu đợt khuyến mại tới, chẳnghạn quảng cáo TV, băng – rơn, panơ, áp – phích, gửi thư trực tiếp Sau định công cụ khuyễn mại cụ thể, nhà marketing cần cân nhắc yếu tố sau đây: - Quy mô khuyến mại: Quy mô thường xác định tổng giá trị giải thưởng cấu giải thưởng Quy mơ q nhỏ khơng hấp dẫn khách hàng quy mô lớn làm doanh nghiệp tốn không hiệu - Điều kiện tham gia: Ai có đủ điều kiện tham gia chương trình - Độ dài khuyến mại: Theo nghiên cứu, tần suất tối ưu ba tuần quý độ dài tối ưu chu kỳ mua sắm trung bình - Phương tiện phân phối: Chẳng hạn thẻ tham dự khuyễn mại đặt vào bao bì, đặt điểm mua sắm hay quảng cáo sản phẩm - Thời điểm khuyến mại Thời điểm khuyến mại cần lựa chọn cho phù hợp với lịch mua sắm khách hàng, chẳng hạn khuyến mại giấy viết, viết, sách giáo khoa nên bắt đầu trước ngày khai giảng 2.2.4 Xác định ngân sách khuyến mại Ngân sách khuyến mại cần xác định phận riêng tổng ngân sáhc xúc tiến bán hàng Việc đưa khuyến mại gộp chung với quảng cáo hay quan hệ công chúng dẫn tới vấn đề coi nhẹ khuyến mại khuyến mại không phối hợp tốt với thành phần xúc tiến bán khác Doanh nghiệp cần công nhận quản trị ngân sách khuyến mại riêng biệt Tổ môn Kế toán DN - 124 - Trường Cao đẳng nghề Nam Định Giáo trình Marketing Để phát triển chương trình xúc tiến bán phối hợp, ngân sách khuyến mại cần xác định theo phương pháp vào mục tiêu Từ mục tiêu chiến lược, doanh nghiệp lựa chọn công cụ khuyến mại cụ thể ước tính ngân sách 2.2.5 Đánh giá kết Để đánh giá chương trình khuyến mại, sử dụng ba phương pháp sau đây: phân tích liệu bán hàng, điều tra khách hàng nghiên cứu thử nghiệm Phân tích liệu bán hàng cho biết biến động doanh số thị phần trước, sau đợt khuyến mại Điều tra khách hàng tiến hành để tìm hiểu thái độ hành vi khách hàng: nhớ lại khuyến mại, họ nghĩ no, người tham gia khuyến mại có ảnh hưởng đến lựa chọn thương hiệu họ khơng Nghiên cứu thử nghiệm sử dụng theo cách thay đổi số biến số khuyến mại giá trị khuyến mại, thời gian khuyến mại phương tiện phân phối để xem phản ứng khách hàng 2.3 Tuyên truyền Tuyên truyền việc sử dụng phương tiện truyền thông đại chúng truyền tin khơng tiền hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp tới khách hàng tiềm nhằm đạt mục tiêu cụ thể doanh nghiệp 2.3.1 Nội dung tuyên truyền gồm: - Tuyên truyền cho sản phẩm: gồm nỗ lực làm cho cơng chúng biết sản phẩm - Tuyên truyền hợp tác: hoạt động bao gồm việc truyền thơng nội bên ngồi để người ta hiểu tổ chức Nhằm tạo hình ảnh tốt đẹp, tăng ưu cơng ty - Vận động hành lang: Là việc giao tiếp với nhà soạn thảo luật, quan chức nhà nước để ủng hộ hay cản trở sách - Tuyên truyền xử lý việc bất lợi cho cơng ty lan truyền ngồi Tổ mơn Kế tốn DN - 125 - Trường Cao đẳng nghề Nam Định Giáo trình Marketing Hoạt động tuyên truyền thực nhiều lĩnh vực nhằm giải công việc cụ thể công ty đặt 2.3.2.Những định Những định tuyên truyền gồm: - Xác định mục tiêu Mục tiêu tuyên truyền xuất phát từ mục tiêu Marketing công ty Để thực nhiệm vụ mục tiêu chiến lược đặt ra, tuyên truyền tiết hố để có mục tiêu nhiệm vụ cụ thể loại sản phẩm hàng hoá thời kỳ khác thị trường Mục tiêu chi tiết, cụ thể rõ nét, bao hàm định hướng định lượng tổ chức hoạt động thuận lợi Mục tiêu thuyết phục, hướng dẫn, khuyên nhủ, vận động, thuyết minh… Đối với công chúng đồng thời thực nhiệm cụ cơng ty - Thiết kế thông điệp chọn công cụ tuyên truyền Thông điệp tuyên truyền câu chuyện hay, viết lý thú nói sản phẩm hay công ty, tạo kiện biểu diễn thời trang, liên hoan văn nghệ, thi… - Thực tuyên truyền: Hoạt động tuyên truyền diễn thời gian không gian định Việc huy động phương tiện thông tin sử dụng lực lượng không đơn giản Công ty cần có kế hoạch chi tiết cụ thể việc sáng tạo, lựa chọn thông điệp từ lực lượng biên tập ngồi cơng ty, lựa chọn phương tiện truyền tin Vấn đề quan trọng xây dựng khai thác mối quan hệ cá nhân với người biên tập phương tiện truyền tin để đảm bảo tin đăng tải - Đánh giá kết tuyên truyền Cũng giống quảng cáo, hoạt động truyền thơng khó đánh giá tác động khơng trực tiếp khơng dễ nhận biết Một số phương pháp đánh giá áp dụng: + Đo lường số lần thông tin xuất phương tiện thông tin đại chúng Người ta lưu giữ tài liệu hoạt động tuyên truyền Chẳng hạn, lần xuất tivi với tổng lượng phút + Đo lượng thay đổi thái độ khách hàng với sản phẩm Tổ mơn Kế tốn DN - 126 - Trường Cao đẳng nghề Nam Định Giáo trình Marketing + Đo lường thay đổi doanh số lợi nhuận Người ta so sánh tiêu doanh số trước sau chiến dịch Nếu chiến dịch tác động có hiệu làm doanh số tăng lên sau chiến dịch 2.4 Bán hàng cá nhân Bán hàng cá nhân bao gồm mối quan hệ trực tiếp người bán khách hàng tiềm Nó loại ảnh hưởng cá nhân trình giao tiếp phức tạp 2.4.1 Q trình bán hàng Cơng ty thường đặt mục tiêu khác cho người bán hàng họ Những nhiệm vụ chủ yếu người bán là: - Thăm dò tìm kiếm khách hàng - Truyền đạt khéo léo thông tin sản phẩm công ty - Thực việc bán - Cung cấp dịch vụ cho khách hàng, tư vấn vấn đề mà khách hàng gặp phải, trợ giúp kỹ thuật, giao hàng - Nghiên cứu thu thập thông tin thị trường - Đánh giá tính chất khách hàng điều phối hàng hóa Bán hàng cá nhân nghệ thuật khoa học Bởi trình bán hàng phải sáng tạo, với điều kiện nhau, người bán đào tạo bán nhiều người bán khơng đào tạơ Người bán phải hiểu rõ trình bán hàng tất nhiên trình bán hành khác theo qui mô công ty, đặc điểm sản phẩm, đặc điểm thị trường … Về trình bán bao gồm bước sau: Thăm dò đánh giá Bước tiến trình bán hàng xác định khách hàng tiềm Mặc dù công ty cung cấp thông tin song người bán cần phải tiếp xúc với nhiều khách hàng, phát triển mối quan hệ riêng trì, khai thác tốt mối quan hệ Người bán cần biết loại đầu mối triển vọng Tiền tiếp xúc Người bán hàng cần biết công ty khách hàng tiềm người mua cơng ty, chi tiết cụ thể tốt Ví cụ cần biết kiểu mua, Tổ môn Kế toán DN - 127 - Trường Cao đẳng nghề Nam Định Giáo trình Marketing định mua, khả tài chính… Có thể suy nghĩ cách thức tiếp cận tốt thăm viến trực tiếp, điện thoại thư từ phác thảo mục tiêu bán - Tiếp xúc: Nhân viên bán hàng phải biết cách tiếp xúc chào mời người mua để có mối liên hệ tốt ban đầu Trong tiếp xúc ngoại hình trang phục phù hợp với câu hỏi then chốt ý lắng nghe quan trọng Người bán cần phân tích để hiểu nhu cầu người mua Giới thiệu chứng minh Nhân viên bán hàng trình bày sản phẩm với người mua tuân theo quy luật nhận thức truyền thơng nhằm đạt ý, trì quan tâm, khuyến khích ham muốn nhận hành động Cần nhấn mạnh lợi ích khách hàng, dùng đặc tính sản phẩm chứng minh cho điều nhấn mạnh như: Chi phí hơn, tiết kiệm nhiều hơn, gọn nhẹ hơn, giá trị sử dụngcao hơn… - Xử lý từ chối: Khách hàng ln ln từ chối từ chối phần lớn mang tính chất tâm lý Sự phán kháng mang tính tâmlý khơng ưa bị quấy rầy, ưa thích nhãn hiệu nguồn cung cấp quen thuộc, khơng muốn từ bỏ ưa thích mình, khơng thích phải định,… Ngồi có chống đối logic phản ứng giá cả, thời điểm cung ứng đặc tính sản phẩm Người bán cần huấn luyện kỹ để xử lý từ chối Để hiểu rõ nội dung phản kháng, nêu câu hỏi để người mua trả lời phản kháng họ biến thành nguyên nhân việc mua hàng - Kết thúc: Những nhân viên bán hàng cần phải sớm nhận dấu hiệu kết thúc người mua, bao gồm tác động vật lý, lời nói hay bình luận, câu hỏi Người bán hàng sử dụng nhiều kỹ thuật kết thúc Có thể nhắc lại hệ thống điểm thoả thuận đơn hàng, đề xuất giúp đỡ việc soạn thảo đơn hàng, nêu lợi ích cho người mua họ có định mua sớm hơn… - Theo dõi: Tổ mơn Kế tốn DN - 128 - Trường Cao đẳng nghề Nam Định Giáo trình Marketing Đây bước cuối song quan trọng nhằm kiểm tra, đánh giá hài lòng khách hàng khả mua hàng lặp lại họ Ngay sau kết thúc bán, nhân viên bán hàng khéo léo bổ sung thông tin cần thiết cho khách hàng như: thời gian, điều khoản mua… Nhân viên bán hàng phải có thời gian biểu theo dõi có đơn hàng quan tâm đến việc vận hành có thơng suốt hay trục trặc 2.5 Marketing trực tiếp Marketing trực tiếp kết hợp yếu tố quảng cáo, khuyến mại bán hàng cá nhân để thực việc bán hàng trực tiếp khôgn qua trung gian 2.5.1.Những công cụ chủ yếu marketing trực tiếp: - Marketing thư trực tiếp: Doanh nghiệp gửi thư qua đường bưu điện, gửi fax, gửi thư điện tử (e-mail) gửi thư thoại (voice mail) thư chào hàng, tờ quảng cáo hình thức chào hàng khác cho khách hàng Qua hy vọng bán hàng hoá hay dịch vụ, thu thập hay tuyển chịn danh sách khách hàng cho lực lượng bán hàng, thông báo thông tin gửi quà tặng để cảm ơn khách hàng -Marketing catalog: doanh nghiệp gửi thư có nhiều catalog sản phẩm tới địa chọn lọc để đảm bảo người nhận có xu hướng đặt mua cao - Marketing qua điện thoại: doanh nghiepẹ sử dụng điện thoài để chào hừng trực tiếp đến khách hàng chọn lọc Doanh nghiệp đặt số điện thoại miễn phí để khách hàng đặt mua mặt hàng mà họ biết qua quảng cáo truyền hình, truyền thanh, gửi thư trực tiếp, catologe - Marketing trực tiếp truyền hình Truyền hình sử dụng theo hai cách để bán sản phẩm trực tiếp cho khách hàng Cách thứ phát chương trình truyền hình giới thiệu sản phẩm cho khách hàng số điện thoại miễn phí để đặt hàng Cách thứ hai, sử dụng tồn chương trình truyền hình kênh truyền hình cho việc quảng cáo bán sản phẩm dịch vụ - Marketing qua ki-ốt Một số doanh nghiệp thiết kế máy tiếp nhận đơn đặt hàng cho khách hàng đặt chúng cửa hàng, sân bay địa điểm khác - Kênh trực tuyến (mạng Internet): sử dụng mạng Internet để quảng cáo tạo giao dịch Khách hàng đặt hàng, tốn trực tiếp qua mạng Tổ mơn Kế tốn DN - 129 - Trường Cao đẳng nghề Nam Định Giáo trình Marketing Marketing trực tiếp nhà sản xuất, bán lẻ, doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ sử dụng Marketing trực tiếp mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng lựa chọn đặt hàng thuận tiện, tiết kiện thời gian Đối với người bán, marketing trực tiếp cho phép chọn lọc khách hàng triển vọng kỹ lưỡng, định thời gian tiếp cận khách hàng xác 2.5.2.Các định chủ yếu marketing trực tiếp Để thực chiến dịch marketing trực tiếp, doanh nghiệp phải định mục tiêu, đối tượng, chiến dịch chào hàng, thử nghiệm khác đánh giá mức độ thành công chiến dịch - Xác định mục tiêu: Mục tiêu marketing trực tiếp làm cho khách hàng tiềm mua hàng qua mức độ phản ứng đáp lại Chiến dịch marketing trực tiếo có mục tiêu khác lập danh sách khách hàng triển vọng cho lực lượng bán hàng, cung cấp thông tin để củng cố hình ảnh nhãn hiệu uy tín cơng ty - Xác định khách hàng mục tiêu: Doanh nghiệp phải xác định đặc điểm khách hàng có tiềm năng, có mong muốn sẵn sàng mua sản phẩm nhất, từ đánh giá tuyển chọn danh sách khách hàng triển vọng Người làm marketing trực tiếp phát khách hàng triển vọng tốt vào biến số tuổi, giới tính, trình độ học vấn, lý mua, hành vi mua trước đây… Sau xác định thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần lập danh sách cụ thể: tên, địa thông tin nhân học tâm lý học khách hàng để làm sở cho chiến lược chào hàng - Lựa chọn chiến lược chào hàng: Xác định chiến lược chào hàng qua việc phối hợp yếu tố: Sản phẩm, chào hàng, phương tiện truyền thông, phương pháp phân phối chiến lược sáng tạo Tuỳ theo công cụ marketing trực tiếp sử dụng mà họ phải lựa chọn phối hợp yếu tố với cách hợp lý để tăng khả tác động đến khách hàng - Thử nghiệm yếu tố marketing trực tiếp: Người làm marketing trực tiếp cần thử nghiệm yếu tố chiến lược chào hàng thực tế thị trường để đánh giá kết trước áp sụng cho tồn thị trường Họ thử nghiệm tính chất sản phẩm, thơng điệp quảng cáo, giá cả, phương tiện truyền thông, danh sách khách hàng,… Tổ mơn Kế tốn DN - 130 - Trường Cao đẳng nghề Nam Định Giáo trình Marketing - Đánh giá kết chiến dịch marketing trực tiếp Người làm marketing trực tiếp cần đánh giá kết chiến dịch marketing trực tiếp qua tỷ lệ đặt hàng, mua hàng khách hàng Họ phải tính tốn chi phí, doanh thu lợi nhuận cho chiến dịch marketing trực tiếp Tất nhiên, kết chiến dịch marketing trực tiếp không đánh giá kết kinh doanh trực tiếp mà phải đánh giá khả tạo lập quan hệ lâu dài doanh nghiệp với khách hàng Tổ môn Kế toán DN - 131 - Trường Cao đẳng nghề Nam Định ... tốn DN - 82 - Trường Cao đẳng nghề Nam Định Giáo trình Marketing Các định nhãn hiệu sản phẩm 2. 1 Nhãn hiệu yếu tố hợp thành nhãn hiệu sản phẩm Quyết định nhãn hiệu cho sản phẩm cụ thể định quan... DN - 101 - Trường Cao đẳng nghề Nam Định Giáo trình Marketing Những phương pháp định marketing thường sử dụng bao gồm: định giá dựa vào chi phí; định giá theo giá trị cảm nhận khách hàng; định. .. sau: - Luôn theo dõi để phát sản phẩm bước vào giai đoạn suy thối; Tổ mơn Kế toán DN - 92 - Trường Cao đẳng nghề Nam Định Giáo trình Marketing - Đối với mặt hàng phải nhanh chóng thơng qua định