Đề tài nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di động trả sau của Viettel; Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về sự hài lòng khách hàng và đưa ra mô hình lý thuyết; Xây dựng các thang đo để lượng hóa các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ di động trả sau của Viettel.
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG PHAN QUỐC LẬP NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ DI ĐỘNG TRẢ SAU CỦA VIETTEL TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ BUÔN MA THUỘT, TỈNH ĐẮK LẮK Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2014 Cơng trình hồn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: GS.TS TRƢƠNG BÁ THANH Phản biện 1: PGS.TS LÊ VĂN HUY Phản biện 2: TS TUYẾT HOA NIÊ KDĂM Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 01 tháng 03 năm 2014 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong điều kiện kinh tế nay, dịch vụ ngành kinh tế lớn Khi xã hội ngày phát triển yêu cầu người mức độ đa dạng chất lượng sản phẩm, dịch vụ ngày cao Đặc thù ngành dịch vụ trình sản xuất tiêu dùng không tách rời mà chúng phải xảy đồng thời thiết phải có tham gia khách hàng Do vậy, chất lượng dịch vụ khách hàng khẳng định suốt q trình trải nghiệm tiêu dùng dịch vụ Chính mà u cầu đặt doanh nghiệp cung cấp dịch vụ phải tạo trình dịch vụ tốt để đáp ứng nhu cầu mong muốn khách hàng Đối với Viettel, để cạnh tranh dịch vụ với nhà mạng khác, dịch vụ trả sau Viettel có nhiều chương trình nhiều dịch vụ cho đối tượng khách hàng khác lựa chọn Sự cạnh tranh gay gắt nhà mạng để giành giữ thị phần cho ngày sơi động ngày có nhiều cho việc chọn lựa việc sử dụng dịch vụ di động, đặc biệt dịch vụ di động trả sau khách hàng Trước tình hình Viettel phải xây dựng cho kế hoạch, chương trình để giữ vững thị phần sản phẩm, dịch vụ nhà mạng nhau, có khác biệt Làm để khách hàng hài lòng chọn sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp, làm để có khách hàng trung thành với dịch vụ doanh nghiệp Xuất phát lý trên, tác giả chọn đề tài: “Nghiên cứu hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ di động trả sau Viettel địa bàn thành phố Buôn Ma Thuột, tỉnh Đắk Lắk” làm luận văn tốt nghiệp thạc sỹ, chuyên ngành Quản trị kinh doanh Mục tiêu nghiên cứu Xác định nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ di động trả sau Viettel; Hệ thống hóa sở lý thuyết hài lòng khách hàng đưa mơ hình lý thuyết; Xây dựng thang đo để lượng hóa nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng dịch vụ di động trả sau Viettel Xây dựng mơ hình nghiên cứu hài lòng khách hàng dịch vụ di động trả sau Viettel Khảo sát, đánh giá kiểm định thực nghiệm mơ hình nghiên cứu hài lịng Đưa hàm ý sách lãnh đạo chi nhánh Viettel Đắk Lắk nhằm góp phần nâng cao mức độ hài lịng khách hàng Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: khách hàng sử dụng dịch vụ di động trả sau Viettel thành phố Buôn Ma Thuột, tỉnh Đắk Lắk - Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi nghiên cứu khách hàng sử dụng dịch vụ di động trả sau Viettel địa bàn thành phố Buôn Ma Thuột, tỉnh Đắk Lắk Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu thực thơng qua hai bước chính: Nghiên cứu sơ nghiên cứu thức Cấu trúc luận văn: Gồm phần mở đầu 04 chương: - Chương 1: Cơ sở lý luận mô hình lý thuyết nghiên cứu hài lịng - Chương 2: Thiết kế nghiên cứu - Chương 3: Kết nghiên cứu - Chương 4: Hàm ý sách kiến nghị Ý nghĩa thực tiễn nghiên cứu Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ 1.1 SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.1.1 Lý thuyết hài lòng Theo Philip Kotler, thỏa mãn – hài lòng khách hàng (customer satisfaction) mức độ trạng thái cảm giác người bắt nguồn từ việc so sánh kết thu từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với kỳ vọng 1.1.2 Mối quan hệ chất lƣợng dịch vụ hài lòng khách hàng Dựa vào kết nghiên cứu này, Zeithaml & Bitner (2000) đưa mơ hình nhận thức khách hàng chất lượng thỏa mãn Theo nghiên cứu thấy yếu tố tạo nên thỏa mãn khách hàng gồm: chất lượng dịch vụ, chất lượng sả phẩm, giá 1.2 DỊCH VỤ 1.2.1 Khái niệm 1.2.2 Đặc điểm dịch vụ 1.3 CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ 1.3.1 Khái niệm 1.3.2 Đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ 1.4 MÔ HÌNH CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ 1.4.1 Mơ hình năm khoảng cách chất lƣợng dịch vụ Parasuraman đồng đưa mơ hình khoảng cách chất lượng dịch vụ 5 1.4.2 Thành phần chất lƣợng dịch vụ Các yếu tố thành phần chất lượng dịch vụ: Tin cậy (Reliability); Đáp ứng (Responsiveness); Năng lực phục vụ (Competeice); Tiếp cận (Access); Lịch (Courtery); Thông tin (Communication); Tín nhiệm (Credibility); An tồn (Security); Hiểu biết khách hàng (Knowing the customer); Phương tiện hữu hình (Tangibles) 1.4.3 Thang đo chất lƣợng dịch vụ Thang đo SERVQUAL: (Service Quality): Chất lượng dịch vụ = Dịch vụ cảm nhận – Dịch vụ kỳ vọng Thang đo SERVPERF (Service Performance): Chất lượng dịch vụ = Chất lượng dịch vụ cảm nhận 1.5 CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƢỚC * Mơ hình Phạm Đức Kỳ Bùi Nguyên Hùng * Mơ hình nghiên cứu hài lịng khách hàng dịch vụ truyền hình MyTV thành phố Đà Nẵng * Mơ hình lịng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ động Hàn Quốc * Mơ hình mức độ hài lịng khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động Ấn độ TÓM TẮT CHƢƠNG 1: Chương 1, tác giả trình bày khái niệm bao gồm: Lý thuyết hài lòng khách hàng, khái niệm Dịch vụ nói chung, chất lượng dịch vụ cách thức đo lường chất lượng dịch vụ, mối quan hệ chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng, đồng thời trình bày mơ hình đo lường thành phần cấu thành hài lòng khách hàng mà nhà nghiên cứu thực trước 6 CHƢƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ NGHỊ VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 2.1.1 Mơ hình nghiên cứu đề nghị Mơ hình hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ di động trả sau Viettel địa bàn TP Buôn Ma Thuột, Đắk Lắk tác giả đề xuất gồm nhân tố: Chất lượng mạng lưới; cước phí; dịch vụ gia tăng, dịch vụ chăm sóc khách hàng Chất lượng mạng lưới Cước phí Dịch vụ gia tăng Sự hài lịng khách hàng Dịch vụ chăm sóc khách hàng Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 2.1.2 Các giả thuyết ban đầu Giả thuyết đặt cho mơ hình nghiên cứu gồm nhân tố: Chất lượng mạng lưới, cước phí, dịch vụ gia tăng, dịch vụ chăm sóc khách hàng Giả thuyết H1: Chất lượng mạng lưới tăng (giảm) hài lịng khách hàng tăng (giảm) theo Hay nói cách khác, chất lượng mạng lưới tương quan đồng biến lên hài lòng khách hàng Giả thuyết H2: Nếu cước phí hợp lý tăng (giảm) hài lịng khách hàng tăng (giảm) theo Hay nói cách khác, cước phí hợp lý tương quan đồng biến lên hài lòng khách hàng Giả thuyết H3: Chất lượng dịch vụ gia tăng tăng (giảm) hài lịng khách hàng tăng (giảm) theo Hay nói cách khác, dịch vụ gia tăng tương quan đồng biến lên hai lòng khách hàng Giả thuyết H4: Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tăng (giảm) hài lịng khách hàng tăng (giảm) theo Hay nói cách khác, dịch vụ chăm sóc khách hàng tương quan đồng biến lên hài lòng khách hàng 2.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU Bước 1: Xây dựng thang đo; Bước 2: Nghiên cứu khám phá; Bước 3: Nghiên cứu định lượng thức 2.3 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.3.1 Nghiên cứu định tính: Phương pháp thực qua hai bước: Bước 1: Thảo luận nhóm; Bước 2: Tham khảo ý kiến chuyên gia 2.3.2 Nghiên cứu định lƣợng: Nghiên cứu định lượng thực thông qua vấn trực tiếp khách hàng sử dụng dịch vụ di động trả sau thành phố Buôn Ma Thuột qua bảng câu hỏi chi tiết nhằm đánh giá thang đo kiểm định mơ hình lý thuyết giả thuyết đặt 2.4 XÂY DỰNG THANG ĐO 2.4.1 Thang đo Chất lƣợng mạng lƣới Gồm có biến quan sát: (1) Viettel có độ phủ sóng mạnh; (2) Viettel bị nghẽn mạng; (3) Viettel bị rớt sóng đàm thoại; (4) Viettel có chất lượng âm rõ ràng; (5) Gửi nhận tin nhắn khơng bị thất lạc 2.4.2 Thang đo Cƣớc phí: Thang đo cước phí đưa thảo luận khách hàng đồng ý bao gồm biến quan sát sau: (1) Viettel có cách tính cước hợp lý; (2) Cước phí đàm thoại Viettel rẻ; (3) Cước phí th bao hợp lý; (4) Qúa trình tính cước xảy sai sót; (5) Cước phí dịch vụ gia tăng Viettel rẻ 2.4.3 Thang đo Dịch vụ gia tăng: Gồm 04 biến quan sát: (1) Dịch vụ gia tăng Viettel phong phú; (2) Dịch vụ gia tăng Viettel hấp dẫn; (3) Dịch vụ gia tăng Viettel hữu ích; (4) Dịch vụ gia tăng cập nhật nâng cấp thường xuyên 2.4.4 Thang đo dịch vụ chăm sóc khách hàng: Thang đo dịch vụ chăm sóc khách hàng đưa với 07 biến quan sát khách hàng đồng ý bao gồm: (1) Dễ dàng liên lạc với tổng đài Viettel; (2) Dịch vụ chăm sóc khách hàng Viettel chu đáo; (3) Nhân viên giải đáp tận tình thắc mắc; (4) Nhân viên cửa hàng, bán hàng lịch sự; (5) Các chương trình khuyến cho thuê bao trả sau hoạt động hấp dẫn; (6) Thái độ nhân viên thu cước tận tình, lịch sự; (7) Viettel giải thỏa đáng khiếu nại khách hàng 2.4.5 Thang đo hài lòng: Thang đo hài lòng bao gồm biến quan sát sau: (1) Anh/Chị hài lòng với chất lượng mạng lưới Viettel; (2)Anh/Chị hài lòng với dịch vụ gia tăng Viettel; (3) Anh/Chị hài lòng với cung cách phục vụ Viettel; (4)Anh/Chị hài lịng với cước phí Viettel; (5)Anh/chị giới thiệu dịch vụ di động trả sau Viettel cho người khác 2.4.6 Mã hóa thang đo Bảng 2.1: Thang đo hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ di động trả sau Stt Biến quan sát Mã hóa Chất lƣợng mạng lƣới Viettel có độ phủ sóng mạnh CLML1 Viettel bị nghẽn mạng CLML2 Viettel bị rớt sóng đàm thoại CLML3 Viettel có chất lượng âm rõ ràng CLML4 Gửi nhận tin nhắn khơng bị thất lạc CLML5 Cƣớc phí Viettel có cách tính cước hợp lý Cước phí đàm thoại Viettel rẻ Cước phí th bao hợp lý Qúa trình tính cước xảy sai sót Cước phí dịch vụ gia tăng Viettel rẻ Dịch vụ gia tăng Dịch vụ gia tăng Viettel phong phú Dịch vụ gia tăng Viettel hấp dẫn Dịch vụ gia tăng Viettel hữu ích Dịch vụ gia tăng cập nhật nâng cấp thường xuyên Dịch vụ chăm sóc khách hàng Dễ dàng liên lạc với tổng đài Viettel Dịch vụ chăm sóc khách hàng Viettel chu đáo Nhân viên Viettel giải đáp tận tình thắc mắc Nhân viên cửa hàng, bán hàng lịch DVGT1 DVGT2 DVGT3 19 Các chương trình khuyến cho thuê bao trả sau hoạt động hấp dẫn CS5 20 Thái độ nhân viên thu cước phí tận tình, lịch CS6 10 11 12 13 14 15 16 17 18 CP1 CP2 CP3 CP4 CP5 DVGT4 CS1 CS2 CS3 CS4 10 Stt Biến quan sát Viettel giải thỏa đáng khiếu nại 21 khách hàng Sự hài lòng khách hàng Anh/Chị hài lòng với chất lượng mạng lưới 22 Viettel 23 Anh/Chị hài lịng với cước phí Viettel 24 Anh/Chị hài lòng với dịch vụ gia tăng Viettel 25 Anh/Chị hài lòng với cung cách phục vụ Viettel 26 Anh/Chị giới thiệu dịch vụ cho người khác Mã hóa CS7 SHL1 SHL2 SHL3 SHL4 SHL5 2.5 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 2.5.1 Xác định kích cỡ mẫu: Trong nghiên cứu này, tổng số biến quan sát 26 biến, theo Hair cộng số mẫu tối thiểu nghiên cứu cần phải đạt là: 26 * = 130 mẫu Qúa trình thu thập thơng tin tiến hành tháng 10 tháng 11/2013, tác giả thực gửi trực tiếp phiếu điều tra đến 240 khách hàng (tuy nhiên số phiếu điều tra thu hợp lệ 200) 2.5.2 Cấu trúc bảng câu hỏi: Phần I: Tình hình sử dụng dịch vụ khách hàng Phần II: Được thiết kế để thu thập đánh giá khách hàng Tất câu hỏi phần II bảng câu hỏi điều tra cho điểm từ đến (thang đo linkert bậc 5) Phần III bảng câu hỏi số thông tin cá nhân khách hàng vấn thơng tin để phân loại đối tượng vấn TĨM TẮT CHƢƠNG 2: Chương nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng để xây dựng, đánh giá thang đo lường, khái niệm nghiên cứu kiểm định mơ hình lý thuyết giả thuyết đề 11 CHƢƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 MƠ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU Gồm thơng tin chất lượng dịch vụ di động trả sau Viettel thông tin người vấn mẫu nghiên cứu 3.1.1 Phân bố mẫu theo giới tính độ tuổi 3.1.2 Phân bố mẫu theo trình độ nghề nghiệp 3.1.3 Thu nhập khách hàng 3.1.4 Một số thơng tin liên quan đến đặc tính sử dụng di động khách hàng 3.1.5 Kết thống kê mô tả biến thu thập đƣợc 3.2 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 3.2.1 Tiêu chuẩn đánh giá thang đo 3.2.2 Đánh giá thang đo hệ số tin cậy Cronbach Alpha a Đánh giá thang đo nhân tố tác động đến hài lòng hệ số tin cậy Cronbach Alpha (1) Thang đo: CHẤT LƢỢNG MẠNG LƢỚI: Thang đo CHẤT LƯỢNG MẠNG LƯỚI có hệ số tin cậy Cronbach Alpha 0,788 Như vậy, thang đo CHẤT LƯỢNG MẠNG LƯỚI đạt yêu cầu độ tin cậy Tuy nhiên biến CLML3 – Viettel bị rớt sóng đàm thoại có hệ số tương quan biến lơn 0,3 bỏ biến hệ số Cronbach Alpha tăng lên 0,816 (2) Thang đo: CƢỚC PHÍ: Thang đo CƯỚC PHÍ đạt hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha = 0,839 > 0,6 Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng lớn 0,3, đạt yêu cầu độ tin cậy 12 Tuy nhiên biến CP1 – Viettel có cách tính cước hợp lý có hệ số tương quan biến lơn 0,3 bỏ biến hệ số Cronbach Alpha tăng lên 0,862 (3) Thang đo DỊCH VỤ GIA TĂNG: Thang đo DỊCH VỤ GIA TĂNG có hệ số Cronbach Alpha cao 0,773, đồng thời biến quan sát có tương quan biến tổng lớn 0,3 Như vậy, thang đo DỊCH VỤ GIA TĂNG đạt yêu cầu độ tin cậy Tuy nhiên biến DVGT3 – Dịch vụ gia tăng hữu ích có hệ số tương quan biến lơn 0,3 bỏ biến hệ số Cronbach Alpha tăng lên 0,841 (1) Thang đo DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG Thang đo DỊCH VỤ CHĂM SĨC KHÁCH HÀNG có hệ số Cronbach Alpha 0,767, biến quan sát CS5 – Các chương trình khuyến cho thuê bao trả sau hoạt động hấp dẫn có tương quan biến tổng < 0,3 Tiếp tục kiểm định hệ số Cronbach’s alpha lần cho thang đo DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG hệ số Cronbach’s alpha tăng lên 0,802 Mặt khác, tác giả xem xét loại biến CS1 hệ số Cronbach’s alpha tăng lên 0,807 Như vậy, thang đo DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG đạt yêu cầu độ tin cậy b Đánh giá thành phần hài lòng chung: Thang đo hài lịng dịch vụ có hệ số tin cậy Cronbach Alpha 0,723, thang đo SỰ HÀI LÒNG đạt yêu cầu độ tin cậy 3.2.3 Đánh giá thang đo phân tích nhân tố khám phá EFA a Phân tích nhân tố cho biến độc lập: 13 Sử dụng phương pháp trích rút thành phần (Principal Components), với việc thực phép quay Varimax để đơn giản hóa việc giải thích biến lẫn nhân tố Sau phân tích EFA hình thành nhân tố (thành phần dịch vụ chăm sóc khách hàng tách 02 biến CS3 CS6 thành nhân tố riêng) b EFA cho thang đo hài lòng khách hàng: Thang độ hài lòng gồm biến quan sát Sau đạt độ tin cậy kiểm tra Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA sử dụng để kiểm định lại mức độ hội tụ biến quan sát Kiểm định KMO Bartlett’s phân tích nhân tố cho thấy hệ số KMO 0,634 (>0,5) với mức ý nghĩa sig = 000 cho thấy phân tích nhân tố EFA thích hợp *Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh: Theo phân tích nhân tố khám phá EFA phần trên, số biến nhân tố tách riêng ra, từ mơ hình nhân tố ban đầu thành mơ hình nhân tố Dịch vụ chăm sóc khách hàng Cước phí Chất lượng mạng lưới Sự hài lịng khách hàng Sự tận tình Dịch vụ gia tăng Hình 3.1: Mơ hình điều chỉnh sau tiến hành phân tích nhân tố EFA 14 3.3 PHÂN TÍCH MƠ HÌNH VÀ KIỂM ĐỊNH GIẢ THIẾT Theo mơ hình lý thuyết đưa chương có thành phần đề nghị, qua phân tích thực tế có thêm yếu tố tác động đến hài lịng khách hàng SỰ TẬN TÌNH Để tìm hệ số quan hệ lý thuyết nhân tố độc lập so với nhân tố phụ thuộc, ta xác lập phương trình hồi quy lý thuyết thể mối quan hệ thành phần chất lượng dịch vụ với hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ di động trả sau Viettel có dạng tổng quát sau: SHL = β0 + β1 x CLML + β2 x CP + β3 x DVGT + β4 x CS + β5 x TT + ε Trong đó: SHL biến phụ thuộc, thể giá trị dự đoán hài lòng khách hàng; β0 số phương trình hồi quy; β1, β2, β3, β4, β5 hệ số hồi quy; ε phần dư (Residual) 3.3.1 Phân tích tƣơng quan Các biến độc lập (CP, CLML, DVGT, CS, TT) có tương quan với biến phụ thuộc (SHL) Biến phụ thuộc SỰ HÀI LỊNG có tương quan mạnh với biến độc lập DVGT (hệ số Pearson = 0,582), tiếp đến biến SỰ TẬN TÌNH (hệ số Pearson = 0,516), tiếp đến biến CƯỚC PHÍ (hệ số Pearson = 0,478), biến DỊCH VỤ CHĂM SĨC KHÁCH HÀNG (hệ số Pearson = 0,467), có tương quan thấp với biến CHẤT LƯỢNG MẠNG LƯỚI (hệ số Pearson = 0,226) 3.3.2 Kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu Tóm lại, dựa vào kết phân tích hồi quy trên, tác giả kết luận: Có nhân tố tác động đến hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ di động trả sau Viettel Thành phố Buôn Ma Thuột, tỉnh Đắk Lắk, là: (1) CHẤT LƯỢNG MẠNG LƯỚI; (2) CƯỚC 15 PHÍ; (3) DỊCH VỤ GIA TĂNG; (4) DỊCH VỤ CHĂM SĨC KHÁCH HÀNG; (5) SỰ TẬN TÌNH Trong nhân tố trên, nhân tố DỊCH VỤ GIA TĂNG có tác động lớn đến hài lịng khách hàng với hệ số hồi quy 0,252 Kết hồi quy biểu diễn dạng toán học sau: SỰ HÀI LÕNG = 0,724 + 0,132 x CHẤT LƢỢNG MẠNG LƢỚI + 0,173 x CƢỚC PHÍ + 0,252 x DỊCH VỤ GIA TĂNG + 0,134 x DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG + 0,136 x SỰ TẬN TÌNH + ε 3.4 PHÂN TÍCH ANOVA Phân tích Anova thực biến yếu tố cá nhân người sử dụng với hài lòng, nhằm kiểm định nhóm khách hàng khác có mức độ khác hài lòng sử dụng dịch vụ di động trả sau Viettel hay không TĨM TẮT CHƢƠNG Chương 3, tác giả trình bày kết nghiên cứu nhân tố tác động đến hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ di động trả sau Viettel 16 CHƢƠNG HÀM Ý CHÍNH SÁCH VÀ KIẾN NGHỊ 4.1 HÀM Ý CHÍNH SÁCH Trên sở kết nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng dịch vụ di động trả sau Viettel, đưa hàm ý sách giúp cho Chi nhánh Viettel Đắk Lắk đánh giá lại khả đáp ứng giá trị kỳ vọng khách hàng, xác định mặt làm quan trọng xác định yếu tố cần cải thiện thời gian tới nhằm nâng cao mức độ hài lịng khách hàng Qua phân tích nhân tố, phân tích hồi quy đa biến nhận diện nhân tố mức độ ảnh hưởng nhân tố đến hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ di động trả sau Viettel Đắk Lắk Trên sở nhận diện nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng, Chi nhánh Viettel Đắk Lắk cần tập trung cải tiến nội dung theo thứ tự ưu tiên (mức độ ảnh hưởng quan trọng) nhân tố đến hài lòng khách hàng để mạng lại hiệu cao việc nâng cao chất lượng dịch vụ, ngày làm cho khách hàng hài lòng chất lượng dịch vụ cung cấp Để nâng cao hài lòng khách hàng dịch vụ di động trả sau, Viettel Đắk Lắk cần thực điều chỉnh dịch vụ cho phù hợp với kỳ vọng khách hàng sở tập trung vào nhân tố có tác động đến đánh giá chất lượng dịch vụ họ Các nhân tố mà Viettel Đắk Lắk nên hướng đến là: DỊCH VỤ GIA TĂNG, CƯỚC PHÍ, DỊCH VỤ CHĂM SĨC KHÁCH 17 HÀNG, CHẤT LƯỢNG MẠNG LƯỚI Có thể cân nhắc số giải pháp sau: Đối với nhân tố DỊCH VỤ GIA TĂNG Viettel cần lưu tâm đến việc cung cấp dịch vụ gia tăng yếu tố để tạo nên khác biệt, để tạo khác biệt việc cung cấp dịch vụ việc làm khó khăn thời điểm Đối với nhân tố dịch vụ gia tăng cân nhắc số biện pháp sau: Đa dạng hóa dịch vụ gia tăng để gia tăng lợi ích khách hàng sử dụng dịch vụ Thường xuyên cập nhật dịch vụ gia tăng mới, đồng thời thông báo thông tin liên quan đến dịch vụ đến khách hàng thơng qua tin nhắn SMS, hóa đơn thông qua giới thiệu dịch vụ Đặt hàng nhà cung cấp nội dung để có dịch vụ gia tăng có chất lượng phong phú xem phim theo yêu cầu, nghe nhạc theo yêu cầu dịch vụ trực tuyến khác Đối với nhân tố DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG Tăng cường lực phục vụ, tạo nên thoải mái, thuận tiện khách hàng họ giao dịch sử dụng dịch vụ cách tốt để giúp nâng cao chất lượng phục vụ Các nhà cung cấp cân nhắc số giải pháp sau: - Đơn giản hóa thủ tục liên quan đến dịch vụ nhằm tiết kiệm thời gian công sức khách hàng, cụ thể: Nếu khách hàng thay đổi loại hình thuê bao, thay đổi địa điểm thu cước, đăng ký dịch vụ gia tăng, khách hàng đăng ký qua internet tin nhắn SMS Tạo điều kiện cho khách hàng trả sau tốn cước phí thơng qua tài khoản ngân hàng nhiều ngân hàng khác cách mở rộng liên kết với nhiều ngân hàng địa bàn tỉnh 18 Đối với nhân tố SỰ TẬN TÌNH Đây nhân tố thể tận tâm, tận tình nhân viên Viettel khách hàng sử dụng dịch vụ Viettel Huấn luyện nhân viên kỹ giao tiếp để gia tăng hài lòng từ phía khách hàng giao dịch hay tiếp xúc với dịch vụ Tham khảo ý kiến, nhận xét khách hàng cách thức phục vụ để kịp thời điều chỉnh chưa phù hợp Đối với nhân tố CƢỚC PHÍ Khách hàng mong muốn sử dụng dịch vụ với giá rẻ đơi với dịch vụ mang tính phổ thơng cao dịch vụ viễn thông di động, đặc biệt khách hàng dùng dịch vụ di động trả sau mong muốn mức cước phí thuê bao rẻ Mặc dù cắt giảm giá cước để nâng cao khả xét lâu dài cách làm hữu hiệu tạo nên phản ứng khó lường hết từ nhà cung cấp khác Đối với nhân tố CƯỚC PHÍ, nhà cung cấp cân nhắc biện pháp sau: - Cẩn thận khâu tính cước, ghép cước để tránh nhầm lẫn gây thiệt hại cho khách hàng Cho phép khách hàng giới hạn chi phí sử dụng dịch vụ cách đăng ký hạn mức sử dụng Khi cước phí dịch vụ chạm hạn mức, nhà cung cấp gửi cảnh báo, khách hàng yêu cầu tạm ngưng sử dụng đăng ký hạn mức thông qua tin nhắn - Xem xét việc cắt giảm giá cước dịch vụ để thu hút phân khúc khách hàng khu vực nơng thơn người có thu nhập thấp Ngoài biện pháp nêu trên, nhà cung cấp cần phải thường xuyên thực công tác nghiên cứu thị trường nhằm phát 19 thay đổi nhu cầu khách hàng để có đưa điều chỉnh phù hợp Đối với nhân tố CHẤT LƢỢNG MẠNG LƢỚI Dịch vụ di động trả sau Viettel địa bàn thành phố Buôn Ma Thuột theo phân tích từ liệu thu thập từ trình khảo sát khách hàng cấu thành thành phần, bao gồm: Độ phủ sóng mạnh, bị nghẽn mạng, chất lượng âm rõ ràng, gửi nhận tin nhắn không bị thất lạc Vì vậy, thời gian tới để đảm bảo cho phát triển bền vững Chi nhánh Viettel nên đầu tư nhập lắp đặt ứng dụng công nghệ từ nước ngồi thường xun để giảm chi phí sản xuất làm tảng cho ứng dụng dịch vụ tảng công nghệ đại Bên cạnh cơng ty cần chủ động tự đầu tư nghiên cứu cải tiến quy trình sản xuất, cải tiến, nâng cấp máy móc cơng nghệ sử dụng Đẩy nhanh tốc độ đầu tư, mở rộng mạng lưới, tăng cường BTS để tăng cường độ phủ sóng, đảm bảo an tồn mạng lưới đáp ứng nhu cầu ngày cao đa dạng khách hàng tránh tình trạng rớt sóng đàm thoại hay đảm bảo việc gửi nhận tin nhắn không bị thất lạc cho khách hàng 4.2 KIẾN NGHỊ Nhìn chung phân tích đưa mơ hình đo lường hài lịng khách hàng dịch vụ di động trả sau Viettel cung cấp cho nhà lãnh đạo chi nhánh Viettel nhiều thông tin Nhân tố tác động mạnh đến hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ di động trả sau Viettel dịch vụ gia tăng Gồm biến cụ thể sau: Dịch vụ gia tăng phong phú; Dịch vụ gia tăng hấp dẫn; Dịch vụ gia tăng cập nhật nâng cấp thường xuyên Hiện nay, mà nhu cầu dịch vụ gia tăng khách hàng cao việc 20 đáp ứng yêu cầu giúp doanh nghiệp có lượng khách hàng vượt trội so với đối thủ cạnh tranh Do đó, Viettel không ngừng cải tiến tạo sự phong phú dịch vụ gia tăng để đáp ứng tốt yêu cầu khách hàng Nhân tố Chăm sóc khách hàng, gồm biến: Dịch vụ chăm sóc khách hàng Viettel chu đáo; Nhân viên bán hàng, cửa hàng lịch sự; Viettel giải khiếu nại khách hàng Đây yêu cầu cao khách hàng đối nhà cung cấp dịch vụ, việc có khách hàng khó khăn, để tạo số lượng khách hàng trung thành với điều khó khăn nhiều nên Viettel cần trọng đến khâu chăm sóc khách hàng Nhân tố Cước phí gồm biến sau: Cước phí đàm thoại rẻ; Cước phí thuê bao hợp lý; Qúa trình tính cước xảy sai sót; Cước phí dịch vụ gia tăng rẻ Khách hàng ln quan tâm đến cước phí mà họ phải trả hàng tháng, điều không lĩnh vực di động mà thể hầu hết lĩnh vực khác Do vậy, lãnh đạo Viettel cần trọng đến việc đáp ứng yêu cầu cước phí cho khách hàng khách hàng nhận thấy với mức cước phí mà họ bỏ để trả cho nhà cung cấp dịch vụ phù hợp Nhân tố Sự tận tình, gồm biến: Nhân viên Viettel giải đáp tận tình thắc mắc; Thái độ nhân viên thu cước tận tình, lịch Sự tận tình, chu đáo nhân viên Viettel yếu tố quan trọng đem lại hài lòng khách hàng làm cho khách hàng cảm thấy thoải mái vui vẻ thực giao dịch Chi nhánh Viettel Đắk Lắk 21 KẾT LUẬN Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt ngành viễn thông di động thị trường Việt Nam nói chung TP Bn Ma Thuột, tỉnh Đắk Lắk nói riêng, nhiệm vụ doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông tìm cách để thỏa mãn nhu cầu khách hàng Đây mục tiêu đề tài tập trung vào nghiên cứu dịch vụ di động trả sau Viettel, từ xác định yếu tố quan trọng dẫn đến định sử dụng dịch vụ, yếu tố cần khắc phục Nghiên cứu tham khảo số mơ hình nghiên cứu hài lịng nhà nghiên cứu uy tín giới Việt Nam để xây dựng mơ hình nghiên cứu hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ di động trả sau Viettel địa bàn thành phố Buôn Ma Thuột, tỉnh Đắk Lắk, nội dung trình bày cụ thể chương Phương pháp nghiên cứu sử dụng để xây dựng, đo lường thang đo bước thực quy trình nghiên cứu (được trình bày chương 2) bao gồm hai bước: Nghiên cứu sơ nghiên cứu thức Nghiên cứu sơ sử dụng phương pháp định tính thơng qua kỹ thuật lấy ý kiến chun gia, thảo luận nhóm kết hợp vấn sâu điều tra thử Nghiên cứu thức thực phương pháp định lượng thông qua kỹ thuật vấn trực tiếp bảng câu hỏi với mẫu có kích thước N = 200 Cả hai nghiên cứu thực với đối tượng nghiên cứu khách hàng sử dụng dịch vụ di động trả sau Viettel Đắk Lắk thời gian nghiên cứu thực Kết nghiên cứu thức sử dụng để phân tích, đánh giá độ tin cậy 22 thang đo lường khái niệm nhân tố tác động đến hài lòng khách hàng thơng qua phân tích nhân tố khám phá (EFA), hệ số tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích hồi quy, tương quan phân tích ANOVA (được trình bày chương 3) Nghiên cứu xác định mô hình nhân tố thành phần cấu thành hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ di động trả sau Viettel, kết có nhân tố cấu thành hài lòng theo mức độ tác động khác nhau: (1) DỊCH VỤ GIA TĂNG có ảnh hưởng lớn đến hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ di động trả sau Viettel (có β = 0,252), tiếp đến (2) CƯỚC PHÍ (có β = 0,173), (3) SỰ TẬN TÌNH (có β = 0,132), (4) DỊCH VỤ CHĂM SĨC KHÁCH HÀNG (có β = 0,134), cuối (5) CHẤT LƯỢNG MẠNG LƯỚI (có β = 0,132) Đề tài “Nghiên cứu hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ di động trả sau Viettel địa bàn thành phố Buôn Ma Thuột, tỉnh Đắk Lắk” đề tài nghiên cứu thực trạng dịch vụ di động trả sau Viettel địa bàn tỉnh Đắk Lắk, tập trung nghiên cứu hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ từ giúp Chi nhánh Viettel Đắk Lắk biết mong muốn khách hàng để điều chỉnh dịch vụ nhằm đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO Nghiên cứu có đóng góp tích cực Chi nhánh Viettel Đắk Lắk việc tìm hiểu khách hàng Tuy nhiên, đề tài có số hạn chế định: Trong trình thực đề tài, hạn chế mặt thời gian nên có 200 bảng khảo sát sử dụng cho việc nghiên cứu kiểm định mơ hình lý thuyết 23 yếu tố tác động đến hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ di động trả sau Viettel, đo khả tổng quát chưa cao Nghiên cứu nên chọn mẫu với số lượng lớn để khả khái quát cao Hệ số R2 điều chỉnh = 0,493, nghĩa phương trình hồi quy tuyến tính bội xây dựng phù hợp với tập liệu 49,3% Hay nói cách khác, 49,3% biến thiên nhân tố Sự hài lịng giải thích biến thiên nhân tố: Cước phí, dịch vụ gia tăng, chất lượng mạng lưới, dịch vụ chăm sóc khách hàng, tận tình Do vậy, nghiên cứu bổ sung biến độc lập khác nhằm tăng giá trị hệ số R2 điều chỉnh ... di động trả sau Viettel thành phố Buôn Ma Thuột, tỉnh Đắk Lắk - Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi nghiên cứu khách hàng sử dụng dịch vụ di động trả sau Viettel địa bàn thành phố Buôn Ma Thuột, tỉnh Đắk. .. đề tài: ? ?Nghiên cứu hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ di động trả sau Viettel địa bàn thành phố Buôn Ma Thuột, tỉnh Đắk Lắk? ?? làm luận văn tốt nghiệp thạc sỹ, chuyên ngành Quản trị kinh doanh... mơ hình nghiên cứu hài lịng khách hàng sử dụng dịch vụ di động trả sau Viettel địa bàn thành phố Buôn Ma Thuột, tỉnh Đắk Lắk, nội dung trình bày cụ thể chương Phương pháp nghiên cứu sử dụng để