Hoàn thiện chính sách xúc tiến thƣơng mại cho sản phẩm điện thoại di động của công ty cổ phần công nghệ số bách khoa BKC trên thị trƣờng

Với kết quả khóa của khóa luận, em hy vọng sẽ giúp công ty Cổ phần công nghệ số Bách Khoa BKC giải guyết các vấn đề về chính sách xúc tiến thương mại cho sảnphẩm điện thoại di động nhằm

TÓM LƯỢC

Trong nền kinh tế thị trường khốc liệt như ngày nay, để tồn tại và phát triểndoanh nghiệp cần có kế hoạch và chiến lược phát triển cụ thể Thực tế cho thấy hoạtđộng xúc tiến thương mại cùng với các phối thức xúc tiến đã góp phần tạo nên thànhcông của công ty Vì vậy hoạt động chính sách xúc tiến thương mại trong doanhnghiệp là rất cần thiết

Trong quá trình thực tập tại công ty Cổ phần Công nghệ số Bách Khoa BKC,

em nhận thấy rõ vai trò quan trọng của hoạt động xúc tiến thương mại và những tồntại trong việc triển khai hoạt động xúc tiến cho sản phẩm điện thoại di động của công

ty Việc triển khai hoạt động xúc tiến thương mại tại công ty còn chưa hiệu quả, tốnkém ngân sách đồng thời ảnh hưởng đến thị phần của công ty về lâu dài Do vậy bàikhóa luận của em hướng đến việc nghiên cứu các vấn đề lý luận cơ bản về chính sáchxúc tiến thương mại, đánh giá thực trạng chính sách xúc tiến thương mại, nhữngthành công đạt được, những hạn chế và nguyên nhân từ đó đề xuất giải pháp chochính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm điện thoại di động của công ty trên thịtrường miền Bắc

Bài khóa luận bao gồm 3 chương:

Chương 1: Đưa ra một số cách tiếp cận hoạt động xúc tiến thương mại, pháttriển hoạt động xúc tiến thương mại, hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại, vaitrò của hoạt động xúc tiến thương mại, các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiếnthương mại trong doanh nghiệp

Chương 2: Giới thiệu về công ty Cổ phần công nghệ số Bách Khoa, thu thập vàphân tích kết quả kinh doanh trong những năm gần đây, đưa ra các kết quả phân tích

dữ liệu của phiếu điều tra cũng như dữ liệu thứ cấp liên quan đến hoạt động xúc tiếnthương mại đối với sản phẩm điện thoại di động của công ty Phân tích và đánh giáthực trạng triển khai, tổ chức hoạt dộng xúc tiến thương mại cho sản phẩm điệnthoại

di động của công ty

Chương 3: Đưa ra những hướng phát triển và hoàn thiện hoạt động xúc tiếnthương mại cho sản phẩm điện thoại di động của công ty trên thị trường miền Bắc.đông thời đưa ra những định hướng, chiến lược hoạt động xúc tiến thương mại trongthời gian tới Từ đó đề xuất các giải pháp và kiến nghị đối với doanh nghiệp nhằmhoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại

Với kết quả khóa của khóa luận, em hy vọng sẽ giúp công ty Cổ phần công nghệ

số Bách Khoa BKC giải guyết các vấn đề về chính sách xúc tiến thương mại cho sảnphẩm điện thoại di động nhằm nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường

LỜI CẢM ƠN

Trong thời gian qua, nhờ sự giúp đỡ của các thầy cô cũng như anh chị trongcông ty Cổ phần công nghệ số Bách Khoa BKC đã giúp em hoàn thành đề tài khóaluận “Hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm điện thoại di độngcủa công ty cổ phần công nghệ số Bách Khoa BKC trên thị trường miền Bắc”

Qua đây, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến ban giám hiệu, khoa Marketingtrường Đại học Thương Mại đã tạo điều kiện thuận lợi để em có thể hoàn thiện đượcbài khóa luận

Em cũng xin được gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến Ban quản lý, các anh chị tạicác phòng ban cũng như nhân viên của công ty Bách Khoa đã hỗ trợ em trong suốtquá trình thực tập, học hỏi tại công ty

Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ sâu sắc tới cô Nguyễn Thị KimOanh- Giảng viên hướng dẫn em trong quá trình làm bài để em có được kết quả nhưngày hôm nay

Mặc dù đã rất cố gắng, nhưng năng lực bản thân còn kém, hiểu biết còn hạn hẹpnên bài làm của em còn nhiều thiếu sót Em kính mong nhận được sự đánh giá, góp ýcủa thầy cô để bài làm được hoàn thiện hơn

Em xin chân thành cảm ơn!

MỤC LỤC

TÓM LƯỢC i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC SƠ ĐỒ BẢNG BIỂU vi

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vii

LỜI MỞ ĐẦU 1

1 Tinh cấp thiết của đề tài 1

2 Tổng quan về tình hình nghiên cứu 1

3 Các câu hỏi nghiên cứu 2

4 Mục tiêu nghiên cứu 3

5 Phạm vi nghiên cứu 3

6 Phương pháp nghiên cứu 3

7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp 5

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY KINH DOANH 6

1.1.Một số vấn đề lý luận cơ bản về hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm của công ty kinh doanh 6

1.1.1.Một số khái niệm cơ bản liên quan đến XTTM 6

1.1.2.Vai trò của hoạt động xúc tiến thương mại trong công ty kinh doanh 7

1.1.4 Một số lý thuyết về hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh 8

1.2.Phân tích nội dung hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh 9

1.2.1 Xác định đối tượng nhận tin mục tiêu 9

1.2.2 Xác định mục tiêu XTTM 9

1.2.3.Xác định ngân sách XTTM 10

1.2.4 Lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông 11

1.2.5 Xác định phối thức XTTM 12

1.2.6 Thực thi, đo lường và đánh giá hiệu quả chương trình XTTM 15

1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách XTTM của công ty kinh doanh 16

1.3.1 Các yếu tố bên trong 16

1.3.2 Các yếu tố bên ngoài 17

CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI ĐỐI VỚI SẢN PHẨM ĐIỆN

THOẠI DI ĐỘNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ SỐ BÁCH

KHOA BKC TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC 20

2.1 Đánh giá tổng quan tình hình hoạt động kinh doanh của công ty và tình hình các yếu tố nội bộ của công ty liên quan tới hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm điện thoại di động trên thị trường miền Bắc 20

2.1.1 Đánh giá tổng quan tình hình hoạt động của công ty Cổ phần Công nghệ số Bách Khoa BKC 20

2.1.2 Các yếu tố nội bộ ảnh hưởng đến hoạt động XTTM sản phẩm điện thoại di động của công ty trên thị trường miền Bắc 22

2.2 Tác động của yếu tố môi trường đến hoạt động XTTM cho sản phẩm điện thoại di động của BKC CORP trên thị trường miền Bắc 23

2.2.1 Các yếu tố bên ngoài 23

2.3 Phân tích thực trạng hoạt động XTTM đối với sản phẩm điện thoại di động của Công ty Cổ phần công nghệ số Bách Khoa BKC trên thị trường miền Bắc 26

2.3.1 Thực trạng xác định đối tượng nhận tin mục tiêu 26

2.3.2 Thực trạng xác định mục tiêu xúc tiến thương mại 26

2.3.3 Thực trạng xác lập ngân sách cho hoạt động XTTM 27

2.3.4 Thực trạng lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông 28

2.3.5 Thực trạng sử dụng các công cụ XTTM cho sản phẩm DTDĐ của công ty trên thị trường miền Bắc 28

2.3.6 Đo lường, đánh giá hoạt động xúc tiến thương mại 36

2.4 Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứ đánh giá thực trạng hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại đối với sản phẩm điện thoại di dộng của công ty cổ phần Bách Khoa BKC trên thị trường miền Bắc 37

2.4.1 Thành công 37

2.4.2 Tồn tại và nguyên nhân 37

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CHO SẢN PHẨM ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ SỐ BÁCH KHOA BKC TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC 39

3.1 Dự báo triển vọng thị trường và và quan điểm hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm điện thọai di động của công ty Cổ phần Công nghệ số Bách Khoa BKC trên thị trường miền Bắc 39

3.1.1 Dự báo triển vọng thị trường đối với sản phẩm điện thoại di động 39

3.1.2 Xu hướng XTTM đối với sản phẩm điện thoại di động 40

3.1.3 Phương hướng hoạt động của công ty trong thời gian tới 40

3.2 Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại cho sản phẩm diện thoại di động của công ty Cổ phần Công nghệ số Bách Khoa

BKC trên thị trường miền Bắc 41

3.2.1 Đề xuất chính sách xác định đối tượng nhận tin 41

3.2.2 Đề xuất xác lập mục tiêu 41

3.2.3 Đề xuất về ngân sách XTTM 41

3.2.4 Đề xuất lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông 42

3.2.5 Đề xuất hoàn thiện phối thức xúc tiến thương mại 42

3.2.6 Hoàn thiện quy trình triển khai, kiểm tra, đánh giá hoạt động XTTM 43

3.3 Một số kiến nghị khác 44

3.3.1 Kiến nghị với công ty 44

3.3.2 Kiến nghị vĩ mô khác 44

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG, HÌNH VẼ BẢNG

Bảng 1: Kết quả kinh doanh trong 3 năm 2015-2017 21 Bảng 2: Cơ cấu doanh thu các hoạt động chính của công ty trên thị trường miền Bắc 21 Bảng 3: Bảng doanh thu từ hoạt động kinh doanh điện thoại di động của BKC CORP trên thị trương miền Bắc giai đoạn 2015-2017 22 Bảng 4: Ngân sách cho hoạt động XTTM của BKC CORP với sản phẩm ĐTDĐ trên thị trường miền Bắc qua 3 năm 27 Bảng 5: Doanh thu và ngân sách XTTM cho sản phẩm điện thoại di động của BKC CORP qua 3 năm 2015 - 2017 36

HÌNH VẼ

Hình 1: Mô hình quá trình xúc tiến thương mại 8 Hình 2 Các công cụ xúc tiến tiếp cận khách hàng 29 Hình 3: Các phương tiện truyền thông tiếp cận khách hàng 30 Hình 4: Đánh giá của khách hàng về các chương trình quảng cáo điện thoại di động của BKC CORP 31 Hình 5: Đánh giá mức độ yêu thích của khách hàng với các chương trình khuyến mại của BKC CORP 33

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tinh cấp thiết của đề tài

Hiện nay hầu hết các doanh nghiệp đều xác định XTTM là một trong nhữnghoạt động quan trọng, có đóng góp đáng kể và hiệu quả vào sự phát triển bền vữngcủa doanh nghiệp Có những doanh nghiệp đã thực sự coi XTTM là hoạt động mũinhọn, là công cụ cứu cánh, là bàn đạp giúp doanh nghiệp phát triển mạnh mẽ XTTMthể hiện uy tín, năng lực, xây dựng hình ảnh tốt đẹp của doanh nghiệp trong lòngkhách hàng, thông qua XTTM doanh nghiệp cho người tiêu dùng biết mình có gì và

có thể làm được gì, XTTM góp phần thúc đẩy các mối quan hệ hợp tác, đẩy mạnh sựlưu thông, phân phối hàng hóa của doanh nghiệp với các đối tác Hơn thế nữa XTTMkhông những hỗ trợ chính sách về sản phẩm, giá và phân phối trong hoạt độngmarketing mà còn trực tiếp nâng cao hiệu quả của các chính sách, nâng cao hiệu quảkinh doanh của công ty Với những lợi ích mà XTTM mang lại, hiện nay các công tykhông ngừng triển khai, phát triển và hoàn thiện các hoạt động XTTM của công tymình Nhờ chú trọng XTTM mà nhiều doanh nghiệp Việt Nam hiện đã đạt đượcnhiều thành công và có xu hướng XTTM quốc tế

Trong bối cảnh thị trường hiện nay cùng với việc đẩy mạnh XTTM của hầu hếtcác doanh nghiệp Việt Nam, công ty Cổ phần Công nghệ số Bách Khoa BKC cũng đã

và đang chú trọng vào hoạt động XTTM của mình Công ty Cổ phần Công nghệ sốBách Khoa BKC, với tên viết tắt là BKC CORP, hoạt động kinh doanh trong lĩnh vựcbán lẻ điện thoại, thiết bị ngoại vi, thiết bị âm thanh tại các cửa hàng chuyên doanh.Hiện tại, hoạt động xúc tiến thương mại của công ty được thực hiện liên tục và manglại hiểu quả tốt Đặc biệt công ty đang tập trung phát triển các hoạt động XTTM chosản phẩm ĐTDĐ trên khu vực thị trường miền Bắc để đáp ứng nhu cầu ngày càng caocủa khách hang

Tuy nhiên trong quá trình thực tập tại công ty Cổ phần Công nghệ số BáchKhoa BKC em nhận thấy rằng hoạt động XTTM cho sản phẩm ĐTDĐ của công tychưa thực sự phát triển đầy đủ và hoạt động chưa hiệu quả Vì vậy em chọn đề tài : “Hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm điện thoại di động của công

ty cổ phần công nghệ số Bách Khoa BKC trên thị trường miền Bắc” làm khóa luậntốt nghiệp.”

2 Tổng quan về tình hình nghiên cứu

Hoạt động XTTM đã và đang là hoạt động mũi nhọn giúp doanh nghiệp mởrộng thị trường, tăng doanh thu, lợi nhuận đồng thời tạo ra sự khách biệt với đối thủcạnh tranh, vì lẽ đó đã có rất nhiều công trình nghiên cứu, ứng dụng các công cụXTTM vào hoạt động kinh doanh Dưới đây là một số công trình nghiên cứu về đề tàihoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại của những năm trước:

- Tác giả Nguyễn Thị Hương , năm 2017, đề tài “Hoàn thiện chính sách xúc

tiến thương mại cho dịch vụ tổ chức sự kiện của công ty cổ phần dịch vụ khách sạn Nghĩa Thành” - Giáo viên hướng dẫn Th.S Đoàn Ngọc Ninh- Khoa Marketing-

Trường Đại học Thương Mại Trong luận văn tác giả đã tập trung nghiên cứu vềhoàn thiện chính sách xúc tiến của công ty khinh doanh dịch vụ tổ chức sự kiện

- Tác giả Nguyễn Hải Anh, năm 2017, đề tài “Hoàn thiện hoạt động xúc tiến

thương mại cho dịch vụ thiết kế và xây dựng tại công ty cổ phần kiến trúc Beta

Việt”-Giáo viên hướng dẫn Th.S Đoàn Ngọc Ninh- Khoa Marketing- Trường Đại họcThương Mại Luận văn tập trung nghiên cứu hoạt động XTTM của doanh nghiệp, đặcbiệt là sâu nghiên cứu công cụ XTTM hiệu quả cho cho dịch vụ thiết kế và xây dựngcủa công ty

- Tác giả Vũ Thị Ngọc Yến, năm 2017, đề tài “Hoàn thiện hoạt động xúc tiến

thương mại tại công ty TNHH dinh dưỡng thực phẩm Eneright”, Giáo viên hướng

dẫn Th.S Phạm Thị Huyền - Khoa Marketing- Trường Đại học Thương Mại Trongluận văn tác giả tập trung nghiên cứu và hoạt động XTTM cho các mặt hàng thựcphẩm dinh dưỡng nhưng không đi sâu nghiên cứu hoạt động xúc tiến cho từng mặthàng của công ty

Và còn rất nhiều bài viết, tài liệu tham khảo, giáo trình khác về hoạt động xúctiến thương mại và hoạt động hoàn thiện xúc tiến thương mại Các công trình nghiêncứu trên đã tiếp cận hệ thống lý thuyết cơ bản về khái niệm, nội dung hoàn thiệnchính sách xúc tiến thương mại, mỗi tác giả có cách tiếp cận khác nhau để phù hợpvới mỗi công ty Vì vậy các giải pháp hoàn thiện hoạt động xúc tiến trước đó khôngphù hợp và không thể áp dụng vào hoạt động hoàn thiện chính sách xúc tiến của BKCCORP Đề tài trong khóa luận sẽ tập trung vào phân tích thực trạng hoạt động XTTMcho sản phẩm ĐTDĐ của công ty, phát hiện nguyên nhân và đề xuất phương phápgiải quyết với công ty Đồng thời, hiện nay BKC CORP cũng chưa có công trìnhnghiên cứu nào hoàn thiện chính sách XTTM cho sản phẩm điện thoại di động củacông ty Với những quan điểm khác biệt và phương hướng tiếp cận mà bài khóa luậnnày đề cập, em có thể khẳng định rằng khóa luận này là độc lập, không có trùng lặp,

là duy nhất ở công ty cho tới thời điểm hiện tại

3 Các câu hỏi nghiên cứu

Với đề tài “Hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm điện thoại

di động của công ty cổ phần công nghệ số Bách Khoa BKC trên thị trường miền Bắc”

em xin xác định các câu hỏi nghiên cứu sau:

- Tác động của các yếu tố môi trường tác động đến hoạt động XTTM cho sảnphẩm DTDĐ của công ty trên thị trường miền Bắc?

- Mục tiêu và thực trạng của hoạt động XTTM cho sản phẩm phẩm điện thoại

di động của công ty trên thị trường miền Bắc như thế nào? Những thành công, tồn tạicho hoạt động XTTM là gì? Nguyên nhân của những tồn tại đó?

- Giải pháp hoàn thiện CSXTTM cho sản phẩm DTDĐ của công ty trên thịtrường miền Bắc ra sao?

4 Mục tiêu nghiên cứu

Bài khóa luận được thực hiện với mục tiêu sau:

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hoàn thiện CSXTTM của công ty kinh doanh

- Phân tích thực trạng hoàn thiện CSXTTM cho sản phẩm ĐTDĐ của công ty

Cổ phần công nghệ số Bách Khoa BKC trên thị trường miền Bắc

- Đề xuất giải pháp nhằm CSXTTM thương mại cho sản phẩm ĐTDĐ củacông ty trên thị trường miền Bắc

- Khách hàng: khách hàng cá nhân đã sử dụng ĐTDĐ của BKC CORP

- Sản phẩm: điện thoại di động mà BKC CORP kinh doanh

- Không gian nghiên cứu: thị trường miền Bắc

- Thời gian nghiên cứu:

 Dữ liệu sơ cấp: thu thập, thống kê và phân tích dữ liệu sơ cấp trong thời gianthực tập từ 28/2/2018 đến 24/4/2018

 Dữ liệu thứ cấp: nghiên cứu dữ liệu thứ cấp của công ty từ năm 2015 đếnnăm 2017, đề xuất giải pháp đến năm 2022

6 Phương pháp nghiên cứu

6.2 Phương pháp nghiên cứu cụ thể

6.2.1 Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp

Mục đích

Cần thu thập và phân tích các dữ liệu sau:

- Các số liệu doanh thu, lợi nhuận của công ty trong 3 năm 2015-2017

- Các công cụ xúc tiến mà công ty đã và đang sử dụng, ngân sách chi trả chocác hoạt động XTTM

- Các dữ liệu thứ cấp liên quan đến tình hình kinh doanh và các hoạt độngXTTM của công ty, thu thập ở phòng kế toán, phòng kinh doanh và phòng marketing

- Các thông tin liên quan đến hoạt động XTTM của đối thủ cạnh tranh về môitrường ngành

Nguồn:

- Nguồn dữ liệu bên trong doanh nghiệp: doanh thu, lợi nhuận, thị phần trong

ba năm gần đây; các tài liệu liên quan đến hoạt động xúc tiến của công ty: công cụXTTM, ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến đối với sản phẩm nghiên cứu, thựctrạng hoạt động của các công cụ Các dữ liệu được thu thập từ phòng kê toán, phòngkinh doanh và phòng marketing

- Nguồn dữ liệu bên ngoài: thu thập thông tin về sự phát triển và xu hướngngành kinh doanh điện tử cụ thể là kinh doanh điện thoại di động từ sách, báo, tạp trí,internet, luận văn các khóa trước và một số sách tham khảo

Phương pháp phân tích:

- Phương pháp tổng hợp thống kê: sử dụng phần mềm Microsoft Office Word vàExcel để thống kê cách chỉ tiêu kết quả kinh doanh, sau đó tính tỷ lệ chênh lệch giữacác năm liền kề để đưa ra các nhận xét, xây dựng biểu đồ

- Phương pháp so sánh: dùng số liệu thu thập được so sánh kết quả hoạt độngkinh doanh, các chương trình xúc tiến thương mại của công ty qua các năm2016/2015, 2017/2016 Từ đó phân tích những thành công đã đạt được và hạn chếcòn tồn tại trong hoạt động XTTM đối với sản phẩm ĐTDĐ của BKC CORP trên thịtrường miền Bắc

6.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

Phương pháp điều tra trắc nghiệm dành cho khách hàng:

- Mục đích: Thu thập và xử lý các thông tin, đánh giá từ khách hàng về hoạtđộng XTTM của công ty với sản phẩm điện thoại di động

- Công cụ nghiên cứu: Sử dụng bảng câu hỏi

- Phương tiện tiếp xúc: Phiếu khảo sát được gửi qua email khách hàng

- Quy mô mẫu: 100 phiếu

- Đối tượng: Khách hàng cá nhân đã sử dụng sản phẩm điện thoại di động củacông ty BKC CORP

- Mục đích: thu thập và xử lý thông tin các chính sách XTTM mà công ty đãthực hiện, đánh giá của nhà quản trị về các chương trình xúc tiến, kế hoạch tổ chứcthực hiện XTTM trong giai đoạn tới.

- Công cụ nghiên cứu: phỏng vấn

- Phương tiện tiếp xúc: phỏng vấn trực tiếp

- Đối tượng: nhân viên và nhà quản trị của BKC CORP

- Mẫu: 5

- Thời gian: Từ ngày 5/3/2018 đến ngày 10/3/2018

- Phương pháp xử lý dữ liệu: các phương pháp phân tích dữ liệu bao gồmphương pháp thống kê, phương pháp tổng hợp từ đó rút ra đánh giá

7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp

Kết cấu bài khóa luận tốt nghiệp bao gồm những phần sau:

Phần mở đầu, danh mục bảng biểu, từ viết tắt, tài liệu tham khảo

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về hoàn thiện chính sách xúc tiến

thương mại của công ty kinh doanh

Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng về hoàn thiện chính sách xúc tiến

thương mại cho sản phẩm điện thoại di động của công ty Cổ phần công nghệ số BáchKhoa BKC trên thị trường miền Bắc

Chương 3: Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại

cho sản phẩm điện thoại di động của công ty Cổ phần công nghệ số Bách Khao BKCtrên thị trường miền Bắc

CHƯƠNG 1:

MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN

THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY KINH DOANH 1.1.Một số vấn đề lý luận cơ bản về hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm của công ty kinh doanh

1.1.1.Một số khái niệm cơ bản liên quan đến XTTM

Khái niệm xúc tiến thương mại

XTTM là một trong những hoạt động quan trọng và cần thiết trong quá trình sảnxuất, kinh doanh của doanh nghiệp Có rất nhiều cách tiếp cận đối với khái niệmXTTM trong kinh doanh, tùy theo từng ngành nghề, lĩnh vực khác nhau mà các nhànghiên cứu đưa ra những khái niệm và lý luận riêng về XTTM để phù hợp nhất vớinội dung và tính chất của nó

Trong sách “Essential of Marketing” Jerome và William đã định nghĩa như sau:

“XTTM là việc truyền tin giữa người bán và người mua hay những khách hàng tiềmnăng khác nhằm tác dộng vào hành vi và quan điểm của người mua hàng Chức năngXTTM chính của nhà quản trị marketing là mách bảo cho khách hàng mục tiêu biếtđúng sản phẩm, đúng chỗ và đúng giá”

Xuất phát từ góc độ doanh nghiệp, GS.TS Nguyễn Bách Khoa đã đưa ra mộtđịnh nghĩa tổng hợp sau: “XTTM được hiểu là một lĩnh vực cốt lõi của truyền thôngmarketing nằm mở rộng tư duy, sự hiểu biết của khách hàng về những lợi ích, ưu thếvượt trội và kích thích thu hút các khách hàng tiềm năng thành tập khách hàng hiệnthực và đẩu mạnh hiệu lực bán hàng, tăng cường chất lượng và tín nhiệm về hình ảnhthương mại của công ty trên thị trường mục tiêu.” – Giáo trình Marketing thươngmại- trang 438- GS.TS Nguyễn Bách Khoa- nhà xuất bản thống kê

Còn theo Luật Thương mại Việt Nam năm 2005 quy định: “ XTTM là hoạt độngthúc đẩy tìm kiếm cơ hội mua hàng hóa và cung ứng dịch vụ, boa gồm hoạt độngkhuyến mại, quảng cáo thương mại, trưng bày, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ và họichợ, triển lãm thương mại”

Như vậy có rất nhiều cách tiệp cận khái niệm XTTM với nhiều góc độ khácnhau từ vi mô đến vĩ mô, nhưng nói tóm lại, “XTTM được hiểu là một lĩnh vực cốtlõi của truyền thông marketing nằm mở rộng tư duy, sự hiểu biết của khách hàng vềnhững lợi ích , ưu thế vượt trội và kích thích thu hút các khách hàng tiềm năng thànhtập khách hàng hiện thực và đẩu mạnh hiệu lực bán hàng, tăng cường chất lượng vàtín nhiệm về hình ảnh thương mại của công ty trên thị trường mục tiêu.”

Khái niệm Chính sách xúc tiến thương mại

Theo cuốn Quản trị chiến lược trường Đại học Thương mại, “chính sách là một

hệ thống các chỉ dẫn, dẫn dắt doanh nghiệp trong quá trình đưa ra và thực hiện cácquyết định chiến lược Chính sách bao gồm các văn bản hướng dẫn, các quy tắc, thủtục được thiết lập đê hậu thuẫn cho các hành động.”

Như vậy, chính sách xúc tiến thương mại là một hệ thống các chỉ dẫn, dẫn dắtcác doanh nghiệp trong quá trình đưa ra và thực hiện các quyết định chiến lược vềxúc tiến thương mại

Khái niệm Hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại

Theo Từ điển mở Wiktionary thì “Hoàn thiện là trở nên đầy đủ, trọn vẹn và tốtlành hơn” Với khái niệm về hoàn thiện trên em xin đưa ra ý kiến về hoàn thiện chínhsách XTTM đó là “những thay đổi trong việc sử dụng các công cụ XTTM có chủ đíchvào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một mối quan hệ đồng thuận nhất giữacông ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phốithuộc triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing - mix đã lựa chọncủa công ty”

1.1.2.Vai trò của hoạt động xúc tiến thương mại trong công ty kinh doanh

XTTM có những vai trò cơ bản như sau:

- XTTM là công cụ thực hiện truyền thông, đáp ứng nhu cầu khách hàng, cáccông ty mong muốn đưa thông tin cần thiết liên quan đến sản phẩm của công ty mìnhđến khách hàng trọng điểm trên thị trường mục tiêu đã chọn

- XTTM giúp cung và cầu thị trường gặp nhau, thông qua đó doanh nghiệp sẽthỏa mãn tốt hơn nhu cầu người tiêu dùng, đồng thời XTTM làm giảm chi phí, giảmrủi ro trong kinh doanh

- XTTM làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng Khách hàng nào cũng thường có nhiềunhu cầu cùng một lúc, do vậy doanh nghiệp có thể thực hiện nhiều biện phápmarketing một lúc để kích thích nhu cầu của người tiêu dùng

- XTTM giúp việc bán hàng trở nên dễ dàng hơn, hỗ trợ việc đưa hàng hóa vàokênh phân phối và xác lập các kênh phân phối hợp lý Nhờ XTTM, các doanh nghiệp

có thể tạo ra những lợi thế về giá

- Hoạt động XTTM vừa là tiền đề cho các quyết định khác trong mix, vừa làm tăng cường hiệu lực cho các yếu tố ấy

marketing-1.1.3.Mô hình quản trị xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh

Hình 1: Mô hình quá trình xúc tiến thương mại

(Nguồn: Giáo trình marketing thương mại – GS.TS Nguyễn Bách Khoa, năm 2011)

Trong đó:

- Người gửi: bên phát ra thông điệp gửi thông điệp cho bên còn lại

- Mã hoá: tiến trình biến ý tưởng thành những sự vật, sự việc, có biểu tượng

- Thông điệp: tập hợp tất cả những biểu tượng chứa đựng nội dung giao tiếp

mà bên gửi cần truyền một cách cô đọng

- Kênh truyền thông: là phương tiện để thông điệp đi từ nơi gửi đến nơi nhận

- Giải mã: bên nhận giải mã ý nghĩa biểu tượng do bên kia gửi tới

- Người nhận: bên nhận thông điệp do bên kia gửi tới

- Người đáp ứng: tập hợp những phản ứng mà bên nhận có được sau khi tiếpnhận thông điệp truyền thông

- Phản hồi: một phần đúng của bên nhận truyền thông trở lại cho bên kia

- Sự nhiễu tạp: tình trạng biến lệch ngoài dự kiến trong quá trình truyền dẫnđến kết quả của người nhận được một thông điệp không chuẩn

Như vậy trong quá trình quản trị xúc tiến thương mại, nhà quản trị cần phải xử

lý và giải quyết hàng loạt vấn đề đặt ra trong quá trình triển khai và thực hiện chươngtrình xúc tiến thương mại ở các thời gian xác định người gửi, người nhận, thông điệp,kênh truyền thông cụ thể

1.1.4 Một số lý thuyết về hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh

Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa, XTTM bao gồm tám nội dung: (1) Xác địnhtập khách hàng trọng điểm và lượng giá sự chấp nhận, (2) Xác định mục tiêu và ngânquỹ XTTM, (3) Xác định phối thức XTTM, (4) Lựa chọn thông điệp XTTM, (5) Lựachọn kênh truyền thông, (6) Quyết định truyền thông điệp, (7) Lựa chọn nguồn phátthông điệp và đo lường đánh giá phản hồi, (8) Phân tích đáp ứng tập người nhận vàquyết định tổ chức marketing xúc tiến ở công ty kinh doanh

Người gửi Mã hóa

Thông điệp

Kênh truyền thông

Giải mã Người nhận

Nhiễu

Theo GS Philip Kotler (trong cuốn “Quản trị Marketing” của Philip Kotler, nhàxuất bản Thống Kê, 2007), XTTM gồm 8 nội dung: (1) Phát hiện công chúng mụctiêu, (2) Xác định mục tiêu truyền thông, (3) Thiết kế thông điệp, (4) Lựa chọn cáckênh truyền thông, (5) Phân bố tổng ngân sách khuyến mãi, (6) Quyết định hệ thốngcác biện pháp khuyến mãi, (7) Lượng định kết quả khuyến mãi, (8) Quản lý và phốihợp toàn bộ quá trình truyền thông marketing.

Bài khóa luận của em sẽ tiếp cận trên quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoađối với CSXTTM mại để phân định nội dung CSXTTM của công ty kinh doanh

1.2.Phân tích nội dung hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại của công

ty kinh doanh

1.2.1 Xác định đối tượng nhận tin mục tiêu

Công ty kinh doanh trước khi tiến hành các chương trình xúc tiến thương mạicần phải xác định rõ người tiếp nhận thông tin và đặc điểm của tập đối tượng đó.Người nhận tin là tập khách hàng mục tiêu của công ty, đó là: khách hàng hiện tại vàkhách hàng tiềm năng và những người quyết định hoặc những người tác động đếnquyết định mua sản phẩm của công ty Đối tượng nhận tin mục tiêu có thể là cá nhân,

là nhóm người, là những giới cụ thể hoặc tất cả công chúng Đối tượng nhận tin cóđặc điểm gì về văn hóa, xã hội, phong cách sống, thu nhập, thói quen tiêu dùng, thóiquen tiếp cận phương tiện truyền thông, tần xuất mua hàng, quy mô nhu cầu thịtrường Trên đây là các nhân tố nhằm xác định khách hàng mục tiêu và nhu cầu thịtrường

Hoạt động xác định đối tượng nhận tin và những đặc điểm của đối tượng này làviệc làm quan trọng và có ý nghĩa to lớn đối với việc quyết định nội dung và phươngthức truyền thông, phương tiện truyền thông…

1.2.2 Xác định mục tiêu XTTM

Sau khi xác định được đối tượng nhận tinh mục tiêu và đặc tính của tập kháchhàng này, nhà quản trị cần đưa ra các quyết định về những đáp ứng những kỳ vọng ởtập khách hàng trọng điểm Việc xác định rõ ràng mục tiêu xúc tiến là việc làm cầnthiết và vô cùng quan trọng vì nó hỗ trợ việc xây dựng chiến lược xúc tiến và hỗ trợviệc định hướng sử dụng các nguồn lực và làm cơ sở để đánh giá kết quả thực hiệnchương trình xúc tiến

Mục tiêu xúc tiến phải phù hợp với mục tiêu marketing mix, phù hợp với tậpkhách hàng trọng điểm đồng thời phải phân định từng công cụ xúc tiến khác nhau.Thông thường mục tiêu của hoạt động XTTM thường được chia thành hai nhóm là:

- Mục tiêu doanh số: hướng tới sự thay đổi của doanh số, lợi nhuân, thị phần cảdoanh nghiệp sau khi chiến dịch truyền thông kết thúc

- Mục tiêu truyền thông: là số lượng khán giả tiếp cận và ghi nhớ được thôngđiệp mà truyền thông của công ty, sự nhận biết đối với sản phẩm, thương hiệu, thái độcủa họ đối với thông điệp và sản phẩm mang thông điệp, từ đó xuất phát ý định muasản phẩm của doanh nghiệp.

1.2.3.Xác định ngân sách XTTM

Các phương pháp xác định ngân sách

Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ

Với phương pháp này, công ty kinh doanh xây dựng ngân sách truyền thông dựatrên cơ sở những mục tiêu và nhiệm vụ cần phải giải quyết trên phương diện truyềnthông

Đây là phương pháp có căn cứ khoa học nhất trong các phương pháp tính ngânsách Vấn đề quan trọng nhất là mục tiêu, nhiệm vụ truyền thông phải đặt trong mụctiêu và nhiệm vụ của chiến lược Marketing

Phương pháp các định ngân sách theo tỷ lệ phần tram doanh số bán

Đây là phương pháp mà các công ty xác định ngân sách truyền thông bằng một

tỷ lệ phần trăm nhất định của doanh số bán dự kiến Phương pháp này có ưu điểmnhư sau:

• Đây là phương pháp này dễ tính toán

• Phương pháp này dễ được chấp nhận

Nó cũng có một vài nhược điểm cơ bản như sau: đây là phương pháp không cócăn cứ vững chắc, bởi vì nhờ vào các chương trình truyền thông thì doanh nghiệp cóthể tăng doanh số, chứ không phải doanh số là cái có trước để làm căn cứ tính ngânsách truyền thông

Phương pháp cân bằng cạnh tranh

Theo phương pháp này, công ty xác định ngân sách truyền thông của công tybằng ngân sách truyền thông của các đối thủ cạnh tranh trên cùng địa bàn và chu kỳkinh doanh

Ưu điểm: Tránh khả năng xảy ra chiến tranh về truyền thông giữa các công ty.Nhược điểm: Khó xác định được ngân sách truyền thông của các đối thủ Đồngthời, mục tiêu truyền thông của các công ty là khác nhau, nên căn cứ xác định ngânsách như trên cũng không hoàn toàn hợp lý

Phương pháp tùy theo khả năng

Công ty kinh doanh xây dựng ngân sách truyền thông phụ thuộc vào khả năngtài chính của họ Nhược điểm của phương pháp này là công ty không thể chủ động sửdụng các hoạt động truyền thông theo mức cần thiết do bị hạn chế ngân sách

Đánh giá mức ngân sách xúc tiến thương mại

Tùy thuộc vào việc lựa chọn phương pháp xác định ngân sách XTTM, doanhnghiệp có thể xác định ngân sách cho mình là bao nhiêu Và doanh nghiệp cần xácđịnh mức ngân sách bỏ ra đã hợp lý chưa? Nếu quá nhiều sẽ lãng phí, nếu không đủthì hoạt động XTTM không hiệu quả

1.2.4 Lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông

Thiết kế thông điệp

Sau khi đã xác định được mong muốn của người mua, công ty kinh doanh cầnthiết kế thông điệp có hiệu quả Một thông điệp hiệu quả phải đảm bảo được sự nhậnbiết, tạo được sự chú ý, ấn tượng, thích thú, ham muốn sở hữu sản phẩm dẫn đếnhành động quyết định mua của khách hàng mục tiêu Các thông điệp thiết kế cần chú

ý đến các nội dung sau:

- Nội dung thông điệp

Nội dung thông điệp cần hấp dẫn và thu hút Một thông điệp quảng cáo hoànchỉnh phải đảm bảo được tính thương mại cũng như tính nghệ thuật để thu hút được

sự chú ý của khán giả và chinh phục được trái tim, khối óc của khán giả Khi thiếtlập nội dung thông điệp quảng cáo cần xác định rõ: khán giả mục tiêu của thông điệp,tại sao khách hàng nên mua sản phẩm?

- Cấu trúc thông điệp

Cấu trúc vào nội dung thông điệp tạo nên hiệu quả của thông điệp quảng cáo

Để quyết định cấu trúc thông điệp thì người truyền thông cần quyết định có nên đưa

ra kết luận rõ ràng, hay để công chúng tự rút ra kết luận Hay phải quyết định nên đưanhững luận chứng đanh thép vào đầu hay cuối thông điệp

- Hình thức thông điệp

Thông điệp cần được điễn đạt sinh động nhằm thu hút sự chú ý, quan tâm và dễdàng thuyết phục người mua Chất lượng hình ảnh, âm thanh, giọng điệu tạo nên sựchú ý với người nhận Nếu thông điệp được truyền qua sản phẩm, bao bì hàng hóacần lưu ý đến cách sắp xếp, hương thơm, màu sắc, kích thước sản phẩm và bao bì

Quyết định lựa chọn kênh truyền thông

Lựa chọn kênh truyền thông là việc làm cần thiết và quan trọng, quyết định lớntới sự thành công của chương trình xúc tiến Kênh truyền thông được chia thành 2dạng

- Kênh có tính cá biệt: là kênh mà hai hay nhiều người sẽ giao tiếp với nhaumột cách trực tiếp hoặc thông qua điện thoại, thư từ… Đây là kênh có hiệu quả khácao vì có thể nhận được sự phản hồi trực tiếp từ khách hàng Nhưng tính bao phủkhông rộng và chi phí cao Do vậy hình thức kênh này thường được các doanh nghiệpcung cấp sản phẩm có giá trị cao áp dụng

- Kênh có tính đại chúng: là việc sử dụng các kênh truyền thông không có sựtiếp xúc, phản hồi từ phía người nhận tin Các phương tiện truyền thông đại chúngthường sử dụng: phương tiện in ấn (sách, báo, tạp trí); phương tiện truyền thông điện

tử (internet, radio, TV), các phương tiện trưng bày Kênh có tính đại chúng thườngđược các doanh nghiệp lựa chọn do chi phí thấp hơn và có mức độ bao phủ lơn hơn

1.2.5 Xác định phối thức XTTM

Trong mỗi giai đoạn khác nhau công ty kinh doanh cần đưa ra các những phốithức xúc tiến khác nhau để phù hợp với chiến lược XTTM của công ty Phối thứcXTTM là sự phối kết hợp của các công cụ xúc tiến sao cho phù hợp với các nguồnlực khác nhau của công ty Các công cụ chính yếu cả XTTM bao gồm:

Quảng cáo

Quảng cáo là hình thức truyền tin chủ quan và gián tiếp về những ý tưởng, hànghóa hoặc dịch vụ, được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo, và chủ thểquảng cáo phải thanh toán các khoản phí

Quảng cáo có những đặc trưng sau:

- Giới thiệu có tính đại chúng: Vì nhiều người cùng nhận được một thông điệpgiống nhau vì vậy khi mua hàng, khách hàng yên tâm rằng việc mua hàng của mình

sẽ được mọi người hiểu

- Tính lan truyền: quảng cáo cho phép công ty lặp lại nhiều lần một thông điệp,đồng thời cho phép người tiếp nhận thông điệp so sánh các thông điệp của các công

ty cạnh tranh nhau Quảng cáo ở quy mô lớn thể hiện tầm cỡ, danh tiếng và thànhcông của công ty

- Sự diễn đạt khuếch đại: quảng cáo cung cấp thời cơ cho công ty nhờ vào các

kỹ thuật ngôn ngữ, âm thanh, màu sắc, hình ảnh và biểu tượng của công ty

- Tính vô cảm: quảng cáo chỉ truyền đi thông điệp tới người nhận mà không nhậnđược hồi đáp nên khó đo lường được tính hiệu quả truyền thông của quảng cáo đó

- Phạm vi và tầm hiệu lực của quảng cáo: quảng cáo dùng để xây dựng mộthình ảnh cho mặt hàng, ngoài ra quảng cáo làm tăng doanh số bán trong thời gian

ngắn Quảng cáo là hình thức hiệu để đáp ứng tốt nhất tập người mua phân tán ở mộtkhu vực thị trường rộng lớn, với mức chi phí thấp cho mỗi lần quảng cáo.

Xúc tiến bán

Là các kích thích ngắn hạn được hoạch định để kích thích việc mua hàng khichào hàng cho các bạn hàng mua lại, người sử dụng công nghiệp và NTD cuối cùngcủa công ty

Các công cụ xúc tiến bán:

- Hàng mẫu: phiên bản nhỏ của sản phẩm thực tế, chưa một lượng vừa đủ để

người tiêu dùng có thể đánh giá được các tính chất của sản phẩm

- Phiếu mua hàng: Là phiếu xác nhận một cơ hội mua hàng cho người tiêu

dùng với giá rẻ hơn bình thường cho một loại sản phẩm nào đó, được hoàn lại tại cácđiểm bán lẻ cho các doanh nghiệp phát hành phiếu

- Quà tặng: là món quà được biếu không hoặc bán với giá thấp cho khách hàng

nhằm tăng số lượng bán ra một loại sản phẩm nào đó

Quan hệ công chúng

Quan hệ công chúng là hình thức XTTM nhằm xây dựng hình ảnh tốt đẹp vềthương hiệu trong cộng đồng bằng cách làm cho mọi người biết đến và có thiện cảmvới công ty, xây dựng hình ảnh tốt đẹp, và xử lý hay ngăn chặn những vụ việc bất lợi.Các công cụ quan hệ công chúng

- Tài trợ và sự kiện: việc tổ chức tài trợ cho các sự kiện nổi bật, đặc biệt

thường kích thích sự tò mò của giới truyền thông và dân chúng, giúp báo chí đưa tinmột cách giật gân hơn, giúp hình ảnh doanh nghiệp lưu sâu vào tâm trí khách hànghơn

- Hoạt động cộng đồng: theo quan điểm của XTTM hiện đại, với mục tiêu xây

dựng hình ảnh đẹp, hình ảnh công ty có trách nhiệm với xã hội, với cộng đồng, quantâm đến vấn đề của thời đại, hình ảnh về tấm lòng của công ty dành cho cộng đồng…các hoạt động phát triển cộng đồng, từ thiện nhằm góp phần thay đổi cuộc sống tốtđẹp hơn những hoạt động quan hệ công chúng hiệu quả và thành công

- Tuyên truyền: các phương tiện truyền thông đại chúng có ảnh hưởng rất lớn

nhận thức của công chúng Đây là hình thức truyền tải thông tin nhanh, có uy tín vàthường xuyên, đặc biệt quan trọng trong các trường hợp khủng hoảng Tuyên truyềnthu hút sự chú ý của các biên tập viên báo chí nếu thỏa mãn được các tiêu chuẩn củamột bản tin tốt

Bán hàng cá nhân

Bán hàng cá nhân là sự tiếp xúc trực tiếp của nhân viên bán hàng với kháchhàng nhằm mục đích tư vấn, giới thiệu và thuyết phục khách hàng mua sản phẩmđồng thời thu nhận thông tin phản hồi từ khách hàng

Các quyết định về bán hàng cá nhân:

- Xác định mục tiêu BHCN

- Lựa chọn phương thức tiếp cận, chào hàng với khách hàng mực tiêu.

- Xác định nhiệm vụ của đại điện thương mại và nhân viên bán hàng

- Xác định quy mô, số lượng sức bán trực tiếp

- Đánh giá đại diện thương mại và nhân viên bán hàng

Marketing trực tiếp

Là phương thức sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đếnmột phản ứng đáp lại đo được hay việc giao dịch tại bất kì một địa điểm nào

Các công cụ marketing trực tiếp:

- Marketing bằng thư trực tiếp: Doanh nghiệp trực tiếp gửi qua bưu điện cho

khách hàng thư chào hàng, tờ quảng cáo, tờ gấp và những hình thức chào hàng khác

- Catalogue: Doanh nghiệp trực tiếp gửi catalogue về sản phẩm dịch vụ của

công ty đến tay người tiêu dùng Để tạo được sự thu hút, công ty thường thiết kế cáccatalogue đặc biệt, gửi mẫu hàng kèm theo, trang bị đường dây nóng để giải đáp câuhỏi cho khách hàng

- Telemarketing là một công cụ chủ yếu của marketing trực tiếp Theo đó nhân

viên sẽ gọi điện trực tiếp để chào bán sản phẩm dịch vụ của công ty qua điện thoạivới khách hàng mục tiêu

- Bán hàng bằng máy: công ty thiết kế máy đặt hàng cho khách và đặt tại cửa

hàng, sân bay và những nơi khác

Cơ sở phối hợp các công cụ

- Đặc trưng cặp sản phẩm - thị trường

Đối với các sản phẩm khác nhau thì các công cụ xúc tiến được sử dụng với mức

độ khác nhau, với mức ưu tiên sử dụng khác nhau

Đối với thị trường người tiêu dùng, tầm quan trọng của các công cụ được đánhgiá như sau: quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng Với thịtrường công nghiệp, tầm quan trọng cửa các công cụ được đánh giá theo thứ tự: bánhàng cá nhân, xúc tiến bán, quảng cáo và quan hệ công chúng

- Các cơ chế kéo - đẩy

 Chiến lược đẩy: Doanh nghiệp chọn các trung gian thương mại làm đối tượngtrọng tâm của hoạt động truyền thông Doanh nghiệp thúc đẩy các trung gian đưahàng hóa của mình gần hơn với người tiêu dùng Chiến lược này yêu cầu phải sửdụng trọng tâm vào những công cụ: bán hàng cá nhân, quảng cáo và xúc tiến bán

 Chiến lược kéo: Doanh nghiệp tìm mọi cách để kéo khách hàng tìm tớinhững trung gian để mua sản phẩm của doanh nghiệp Doanh nghiệp tập trung vàoviệc tác động trực tiếp tới người tiêu dùng thông qua các biện pháp: quảng cáo,khuyến mại của DN

- Các trạng thái sẵn sàng của khách hàng

Để tiến tới quyết định mua một loại sản phẩm, khách hàng phải trải qua 6 cungbậc trạng thái sẵn sàng mua Ở mỗi giai đoạn khác nhau thì doanh nghiệp cần đưa racác chương trình xúc tiến khác nhau để đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng:

• Giai đoạn “Biết”: Quảng cáo và cổ động chiêu khách giữ vai trò quan trọng

• Giai đoạn “Hiểu”: Khách hàng chịu ảnh hưởng đầu tiên từ xúc tiến và quảngcáo, chào hàng trực tiếp giữ vai thứ

• Giai đoạn “Tin”: Khách hàng sẽ chịu những ảnh hưởng lớn từ chào, bán hàngtrực tiếp, sau đó là quảng cáo

• Giai đoạn “Mua”: Chào bán hàng trực tiếp đónsg vai trò hết sức quan trọng

- Các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm

• Giai đoạn triển khai: quảng cáo, tuyên truyền, xúc tiến bán (dùng thử) và bánhàng cá nhân

• Giai đoạn tăng trưởng: tăng quảng cáo, giảm khuyến mãi

• Giai đoạn bão hòa: khuyến mãi tăng, quảng cáo nhắc nhở

• Giai đoạn suy thoái: Quảng cáo nhắc nhở, tăng khuyến mãi, tăng BHCN

1.2.6 Thực thi, đo lường và đánh giá hiệu quả chương trình XTTM

Thực thi chương trình xúc tiến thương mại

Để thực thi chương trình XTTM có hiệu quả cần phải xác định rõ các vấn đềsau:

- Lịch trình thực hiện cụ thể của từng bộ phận liên quan

- Tổ chức nhân sự thực hiện chương trình XTTM

- Phân bố nguồn lực phù hợp với tầm quan trọng của từng công cụ

Đo lường, đánh giá hiệu quả chương trình xúc tiến thương mại

Đo lường, đánh giá hiệu quả của hoạt động xúc tiến thương mại là bước quantrọng trong kinh doanh thương mại Mục đích của việc đánh giá chương trình XTTM

là để xác định mức tác động của chương trình xúc tiến lên hoạt động kinh doanh củacông ty kinh doanh và chất lượng của các hoạt động xúc tiến có đáp ứng đầy đủ cácmục tiêu đã đề ra hay không Từ những đo lường, đánh giá, doanh nghiệp đưa ranhững giải pháp để hoàn thiện hoạt động xúc tiến tròn thời gian tiếp theo Do vậycông ty có thể đưa một số chỉ tiêu sau để đánh giá hiệu quả hoạt động của XTTM:

- Thị phần của doanh nghiệp trên thị trường: công ty đánh giá dựa vào sự sosánh thị phần của doanh nghiệp trước và sau khi thực hiện chương trình XTTM Sựthành công hay thất bại của chương trình xúc tiến là kết quả của sự thay đổi về thịphần của doanh nghiệp

- Doanh số bán hàng: tương tự thị phần, sự thay đổi về doanh số sau khi thựchiện các chương trình là yếu tố dùng để so sánh, đánh giá hiệu quả của chương trìnhXTTM

- Sự nhận biết của khách hàng về sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp: kháchhàng biết tới doanh nghiệp ở đâu, kinh doanh sản phẩm gì… Chỉ tiêu này đánh giáhiệu quả chương trình quảng cáo của doanh nghiệp có đi vào tâm trí công chúng mụctiêu hay không, có tạo thiện cảm với công chúng hay không?

- Sự thỏa mãn của khách hàng: sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng sảnphẩm, dịch vụ của công ty là chỉ tiêu đánh giá hoạt động bán hàng cá nhân và dịch vụkhách hàng của doanh nghiệp

1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách XTTM của công ty kinh doanh

1.3.1 Các yếu tố bên trong

 Mục tiêu, định hướng của doanh nghiệp

Căn cứ vào mục tiêu phát triển của mình mà doanh nghiệp có các chương trìnhtriển khai phối thức xúc tiến thương mại sao cho phù hợp Vào từng thời điểm khácnhau thì doanh nghiệp có những mục tiêu XTTM khác nhau Mục tiêu rõ ràng, địnhhướng chiến lược đúng đắn sẽ là tiền đề tạo ra sự thành công cho hoạt động xúc tiếncủa doanh nghiệp

 Nguồn lực tài chính

Bất cứ một doanh nghiệp nào muốn kinh doanh cần có một nguồn lực tài chính

ổn định, nguồn tài chính tốt thì ngân sách dành cho các hoạt động XTTM sẽ được đầu

tư hơn và ngược lại nếu tài chính hạn hẹp, ngân sách không đủ cho hoạt động xúc tiếnthì kết quả sẽ không tốt hơn nữa gây lãng phí chi phí cho doanh nghiệp

 Nguồn nhân lực

Các hoạt động xúc tiến thương mại có làm được hay không phải phụ thuộc vàonguồn nhân lực của doanh nghiệp có đap ứng được hay không Nguồn nhân lực ảnhhưởng đến việc hoạch định, điều phối, sắp xếp các hoạt động của chương trìnhXTTM của doanh nghiệp Nếu doanh nghiệp có lực lượng bán chuyên nghiệp thìcông cụ bán hàng cá nhân được phát triển mạnh mẽ, góp phần thúc đẩy doanh số bánhàng của doanh nghiệp

 Tài sản vô hình

Giá trị, chất lượng sản phẩm, uy tín thương hiệu, văn hóa công ty là những tàisản vô hình mà công ty có được trong quá trình hoạt động kinh doanh Đây là yếu tốảnh hưởng đến lòng tin, sự trung thành của nhân viên công ty, trung gian marketing,công chúng mục tiêu cuả công ty Một khi doanh nghiệp đã có thương hiệu trên thịtrường thì các hoạt dộng xúc tiến thương mại triển khai sẽ dễ dàng được đón nhận vàủng hộ hơn Ngược lại doanh nghiệp sẽ mất nhiều thời gian và công sức tập trung vàohoạt động xúc tiến để thu hút được sự nhận biết và hướng tới hành vi tiêu dùng của

Như vậy có thể thấy có rất nhiều hành vi tác động đến việc phát triển hoạt độngxúc tiến thương mại của công ty kinh doanh Do đó doanh nghiệp cần cân nhắc kĩlưỡng tác động của các nhân tố này để đưa ra chương trình XTTM hiệu quả và phùhợp nhất.

1.3.2 Các yếu tố bên ngoài

1.3.2.1 Môi trường marketing vĩ mô

- Văn hóa- xã hội

Văn hóa là hệ thống niềm tin, quan niệm, giá trị, truyền thống và các chuẩn mựchành vi của một nhóm người cụ thể, được chia sẻ một cách cụ thể Văn hóa là nhân tốkhó xác định nhưng có tác động thường xuyên đến hoạt động marketing, cụ thể hơn

là hoạt động XTTM Văn hóa tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng bằng cácchuẩn mực đạo đức, văn hóa

để đưa ra các chương trình XTTM sao cho hiệu quả nhất

- Kỹ thuật- công nghệ:

Công nghệ thông tin ngày càng phát triển mạnh mẽ và có ảnh hưởng ngày càng lớntới hoạt động xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh Xúc tiến thương mại trênInternet đang là xu thế toàn cầu hiện nay Các hoạt động quảng cáo ứng dụng công nghệthông tin như quảng cáo trên Google, quảng cáo trên Facebook mang lại hiệu quả caocho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có thể tiếp cận với thị trường toàn cầu

- Nhân khẩu học

Yếu tố nhân khẩu học là cơ sở để phân biệt các nhóm khách hàng khác nhautrên thị trường Những mong muốn, sở thích và mức độ sử dụng của người tiêu dùngthường gắn liền với các yếu tố trong nhân khẩu học Ngoài ra các biến nhân khẩu học

cỏ thể đo lường được quy mô của thị trường mục tiêu, xác định phương tiện truyềnthông tiếp cận thị trường mục tiêu có hiệu quả nhất

Nhân khẩu học bao gồm các yếu tố: quy mô và tốc độ tăng trưởng dân số, cơcấu tuổi tác trong dân cư, trình độ văn hoá – giáo dục

- Điều kiện tự nhiên

Điều kiện tự nhiên bao gồm các yếu tố: vị trí địa lý, thời tiết, khí hậu, tính chấtmùa vụ… Những nhân tố thuộc môi trường tự nhiên có ảnh hưởng cơ hội kinh doanh

và khả năng khai thác cơ hội kinh doanh của các doanh nghiệp

1.3.2.2 Môi trường marketing nghành

sở để đưa ra mức ngân sách phù hợp với hoạt động XTTM của doanh nghiệp

- Nhà cung cấp

Là người cung cấp các yếu tố đầu vào của quá trình sản xuất, kinh doanh củadoanh nghiệp, quyền lực của họ thể hiện qua sức ép về giá Một số đặc điểm của nhàcung ứng ảnh hưởng đến các chương trình XTTM của công ty: số lượng nhà cung ứng,tính độc quyền của những nhà cung ứng, mối liên hệ giữa các nhà cung ứng với nhà sảnxuất Để giảm bớt các ảnh hưởng xấu từ phía các nhà cung ứng, các doanh nghiệp cầnxây dựng mối quan hệ tốt với họ hoặc mua của nhiều nhà cung ứng khác nhau, trong đóchọn ra nhà cung cấp chính và tích cực tìm kiếm nhà cung cấp tốt nhất

- Trung gian marketing

Là các cơ sở kinh doanh hỗ trợ doanh nghiệp trong việc cổ động, bán hàng vàgiao hàng hóa của doanh nghiệp tới khách hàng Họ bao gồm: các trung gian phân

phối sản phẩm, các cơ sở hỗ trợ hoạt động phân phối, các cơ sở phục vụ marketing,các trung gian tài chính.

- Công chúng:

Công chúng là mọi nhóm người có quan tâm hoặc ảnh hưởng thực tế haytiềm tàng đến khả năng của doanh nghiệp trong việc hình thành những mục tiêu củamình Công chúng có thể gây khó khăn hoặc tạo thuận lợi cho hoạt động kinh doanhcũng như hoạt động XTTM của một doanh nghiệp Vì thế các doanh nghiệp cần phânloại công chúng và xây dựng các nối quan hệ phù hợp với từng loại Doanh nghiệpcần lập kế hoạch, theo dõi thái độ của công chúng, dàn xếp và xử lý dư luận, phânphối thông tin và giao tiếp để tạo dựng uy tín cho doanh nghiệp

CHƯƠNG II:

PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI ĐỐI VỚI SẢN PHẨM ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ SỐ BÁCH KHOA BKC TRÊN

THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC 2.1 Đánh giá tổng quan tình hình hoạt động kinh doanh của công ty và tình hình các yếu tố nội bộ của công ty liên quan tới hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm điện thoại di động trên thị trường miền Bắc.

2.1.1 Đánh giá tổng quan tình hình hoạt động của công ty Cổ phần Công nghệ số Bách Khoa BKC

Công ty Cổ phần công nghệ số Bách Khoa BKC được thành lập vào ngày14/9/2010 với mã số thuế là 0104911261 do Sở kế hoạch và đầu tư Thành phố Hà Nộicấp Tên giao dịch của công ty là BKC CORP Công ty có trụ sở chính tại Lô 4-LK3-Khu đô thị Văn Khê- La Khê- Hà Đông- Hà Nội

Công ty Cổ phần Công nghệ số Bách Khoa BKC được thành lập bởi đội ngũdoanh nhân trẻ, các chuyên gia giàu kinh nghiệm, những người tâm huyết với nghànhcông nghệ số tại Việt Nam BKC CORP ra đời là kết tinh của tri thức và khát vọng,với một đội ngũ nhân viên sáng tạo, trẻ trung và đầy nhiệt huyết, cùng với đội ngũlãnh đạo và chuyên gia dày dặn kinh nghiệm

Sau 7 năm thành lập, BKC CORP đã sở hữu hệ thống chi nhánh trải dài toànquốc, cùng đội ngũ nhân viên tâm huyết đã không ngừng cùng xây dựng một ngôinhà chung và mang đến những sản phẩm, dịch vụ tốt nhất đến với khách hàng

Tình hình tài chính và kết quả kinh doanh trong 3 năm vừa qua

Trong những năm vừa qua, với chiến lược kinh doanh đúng đắn cùng đội ngũnhân viên năng động, nhiệt huyết, BKC CORP đã có kết quả kinh doanh đáng ghinhận Kết quả đó được thể hiện qua bảng 1: Kết quả kinh doanh của BKC trong 3năm 2015-2017

Thông qua bảng 1, có thể thấy tổng doanh thu năm 2016 so với năm 2015tăng4076,7 triệu đồng, năm 2017 so với năm 2016 tăng mạnh 8751,2 triệu đồng Giá vốnhàng bán năm 2016 so với năm 2015 tăng 3155,3 triệu đồng, năm 2017 so với năm

2016 tăng mạnh là 7441,2 triệu đồng Tỷ suất lợi nhuận/doanh thu năm 2015: 17,4 %tăng lên 18,5 % năm 2016 và giảm nhẹ xuống 18,3 % năm 2017 Nguyên nhân tổngdoanh thu và giá vốn hàng bán tăng qua các năm do công ty mở rộng quy mô bánhàng với việc mở thêm các chi nhánh bán hàng, đăc biệt là trong năm 2017 tăngmạnh là do tại thời điểm này hoạt động bán hàng của công ty đã đi vào ổn định vàkhẳng định được uy tín trên thị trường nên các sản phẩm và dịch vụ của công ty được

khách hàng đón nhận.Chính vì vậy, lợi nhuận gộp năm 2017 và năm 2016 tăng so vớinăm 2015.

Bảng 1: Kết quả kinh doanh trong 3 năm 2015-2017

đối

Tươngđối

Tuyệtđối

Tươngđối

Nguồn: Công ty Cổ phần Công nghệ số Bách Khóa BKC

Kết quả kinh doanh sản phẩm điện thoại di động của BKC CORP trên thị trường miền Bắc

Nguồn doanh thu chủ yếu của công ty là từ việc kinh doanh sản phẩm điện thoại

di động, phụ kiện và các thiết bị âm thanh Ngay từ khi mới thành lập, BKC CORP đãtập trung đầu tư và phát triển lĩnh vực kinh doanh điện thoại di động do nắm bắt đượcnhu cầu sử dụng điện thoại ngày càng tăng của người dân Hoạt động kinh doanh điệnthoại di dộng đã mang lại một phần lợi nhuận đáng kể cho công ty Kết quả được thểhiện rõ trong bảng dưới đây:

Bảng 2: Cơ cấu doanh thu các hoạt động chính của công ty trên thị trường

miền Bắc

Đơn vị: triệu đồng

Năm Sản phẩm

Doanhthu trọngTỷ Doanhthu trọngTỷ Doanhthu trọngTỷ

Nguồn: Công ty Cổ phần Công nghệ số Bách Khóa BKC

Dựa vào bảng 2, ta có thể thấy doanh thu từ hoạt động kinh doanh điện thoại diđộng tăng qua các năm có xu hướng tăng lên Từ năm 2015 đến năm 2017 doanh thu

của sản phẩm điện thoại di động đều dẫn đầu và tỷ trọng liên tục tăng từ 35% (năm2015) lên đến 42% (năm 2017) Kết quả này cho thấy trong những năm gần đây BKCCORP đã tích cực đẩy mạnh phát triển các dòng điện thoại di động mà công ty kinhdoanh bằng việc triển khai các chiến lược và hoạt động xúc tiến thương mại một cáchhiệu quả.

Bảng 3: Bảng doanh thu từ hoạt động kinh doanh điện thoại di động của BKC

CORP trên thị trương miền Bắc giai đoạn 2015-2017

Nguồn: Công ty Cổ phần Công nghệ số Bách Khóa BKC

Từ bảng doanh thu trên ta có thể thấy rằng doanh thu từ hoạt động kinh doanhđiện thoại di động tăng lên các các năm Năm 2016 doanh thu tăng tới 5,86% so vớinăm 2015, năm 2017 doanh thu tăng 41,25 % so với năm 2016 Tuy doanh thu tăngnhưng chi phí kinh doanh cũng tăng mạnh qua các năm Do đó khoản lợi nhuận thu

về cũng bị ảnh hưởng đáng kể Như vậy có thể thấy các chiến lược mà công ty đưa rakhá đúng đắn, đã góp phần làm doanh thu của công ty tăng lên mạnh mẽ, tuy nhiênvẫn còn tồn tại một vài bất cập trong quản lý chi phí

2.1.2 Các yếu tố nội bộ ảnh hưởng đến hoạt động XTTM sản phẩm điện thoại di động của công ty trên thị trường miền Bắc.

Nguồn tài chính

BKC CORP là công ty có nguồn lực tài chính ổn định, doanh thu nhưng nămgần đây đều có xu hướng tăng lên từ 36 tỷ (năm 2015) lên tới 49 tỷ (năm 2017) Vớinguồn tài chính tốt, nguồn ngân sách dành cho các hoạt động XTTM cũng được công

ty đầu tư rất nhiều từ 2,2 đến 3 tỷ trên một năm Đây là cơ sở để phòng marketing có

đủ điều kiện để thực hiện tất các các chương trình marketing đã đặt ra

Nguồn nhân sự

Công ty được tổ chức với 6 phòng ban, bao gồm: phòng kinh doanh, phòng giaovận, phòng marketing, phòng kỹ thuật, phòng nhân sự và phòng kế toán Phòngmarketing của công ty có 10 nhân viên, trong đó 4 nhân viên nghiên cứu phân tích thịtrường, nghiên cứu sản phẩm mới, 4 nhân viên xây dựng và chương trình truyềnthông, quảng cáo, xây dựng nội dung web, tổ chức quan hệ công chúng, 2 nhân viêntiếp nhận thông tin và xử lý khiếu nại của khách hàng Các nhân viên đều tốt nghiệpđại học chuyên nghành marketing tại các trường: đại học Kinh tế quốc dân, đại học

Thương mại, đại học Mở…Các nhân viên được đào tạo bài bản, có trình độ chuyênmôn cao,có kinh nghiệm làm việc, nhiệt tình, làm việc nhóm hiệu quả Với nguồnnhân sự chất lượng cao, nỗ lực làm việc hết mình, công ty đã có những chương trìnhxúc tiến đạt hiệu quả ngoài mong đợi.

Tài sản vô hình

Giá trị, chất lượng sản phẩm, uy tín thương hiệu mà BKC CORP gây dựng trongsuốt 7 năm hoạt động là những tài sản vô hình mà công ty có được trong quá trìnhhoạt động kinh doanh BKC CORP đã xây dựng được lòng tin, sự trung thành củanhiều khách hàng, trung gian marketing, công chúng mục tiêu của công ty Đây chính

là cơ sở để các hoạt dộng xúc tiến thương mại mà công ty triển khai sẽ dễ dàng đượcđón nhận và ủng hộ

2.2 Tác động của yếu tố môi trường đến hoạt động XTTM cho sản phẩm điện thoại di động của BKC CORP trên thị trường miền Bắc

2.2.1 Các yếu tố bên ngoài

2.2.1.1 Môi trường vĩ mô

Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế đóng vai trò vô cùng quan trọng trong sự vận động và pháttriển của các doanh nghiệp, đặc biệt có ảnh hưởng mạnh mẽ tới hoạt động XTTM.Nền kinh tế phát triển ổn định, không lạm phát sẽ là tiền đề cho sự phát triển của cácchương trình xúc tiến của công ty

Ngành kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển, tốc độ tăng trưởng kinh tế liên tụctăng trong những năm gần đây ( từ 5,04% năm 2012 tăng lên 6,81% năm 2017),thuộc hàng cao trong khu vực Kinh tế phát triển, đời sống của đại bộ phận người dânđược nâng cao đáng kể, người dân không chỉ chi tiêu cho các mặt hàng thiết yếu màcòn sẵn sàng chi một khoản tiền không nhỏ cho các sản phẩm điện máy, đặc biệt làđiện thoại di động để phục vụ cuộc sống Đây chính là cơ hội phát triển cho cácdoanh nghiệp kinh doanh điện thoại di động, trong đó có BKC CORP Dựa vào cácđặc điểm của môi trường kinh tế, công ty có thể điều chỉnh ngân sách đầu tư cho hoạtđộng XTTM để phát triển kinh doanh điện thoại di động của công ty

Môi trường chính trị- pháp luật

Chính trị: Việt Nam là đất nước có sự ổn định và nhất quán về chính trị hàngđầu thế giới, đây chính là nên tảng cho sự đầu tư phát triển lâu dài của một phối thứcxúc tiến thương mại Doanh nghiệp sẽ yên tâm triển khai và phát triển những kếhoạch mang tính chiến lược và lâu dài

Pháp luật: các quy định của Nhà nước về thương mại và quảng cáo có ảnh hưởnglớn đến các chương trình xúc tiến của doanh nghiệp Hiện không có điều khoản nào