Phát triển truyền thông thƣơng hiệu CMC telecom tại công ty cổ phần hạ tầng viễn thông CMC chi nhánh miền bắc

Trong thời gian quaCMC Telecom đã tích cực triển khai các hoạt động truyền thông thương hiệu nhằm đưathương hiệu đến gần hơn với khách hàng từ đó tiến tới mục tiêu giành thị phần trongng

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

KHOA MARKETING -o0o -

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI:

PHÁT TRIỂN TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU CMC TELECOM TẠI

CÔNG TY CỔ PHẦN HẠ TẦNG VIỄN THÔNG CMC

CHI NHÁNH MIỀN BẮC.

CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

Giáo viên hướng dẫn Sinh viên thực hiện

Th.s.Nguyễn Thị Vân Quỳnh Nguyễn Thị Trang

Bộ môn: Quản trị Thương hiệu Lớp : K50T5

Mã sinh viên: 14D220340

HÀ NỘI - 2018

TÓM LƯỢC

Trong điều kiện hội nhập kinh tế thế giới ngày càng sâu rộng như hiện nay thì xuhướng lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng đã có sự thay đổi rõ rệt Khách hàng khilựa chọn sản phẩm không còn dựa vào những lợi ích lý tính đơn thuần của nó mà kháchhàng sẽ quan tâm nhiều hơn đến thương hiệu của sản phẩm Một thương hiệu ghi đượcdấu ấn trong tâm trí khách hàng sẽ được khách hàng ưu tiên hơn trong việc lựa chọn sảnphẩm tiêu dùng Và để khách hàng biết đến thương hiệu thì doanh nghiệp cần phải tiếnhành hoạt động truyền thông thương hiệu Đây là cách để đưa thương hiệu đến gần hơnvới khách hàng và giúp thương hiệu tạo dấu ấn trong tâm trí khách hàng

CMC Telecom là một công ty trẻ trên thị trường viễn thông vốn có sự cạnh tranh

vô cùng khốc liệt của 3 ông lớn trong ngành là VNPT, Viettel, FPT Trong thời gian quaCMC Telecom đã tích cực triển khai các hoạt động truyền thông thương hiệu nhằm đưathương hiệu đến gần hơn với khách hàng từ đó tiến tới mục tiêu giành thị phần trongngành từ đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên qua quá trình thực tập tại công ty, em nhận thấycác hoạt động truyền thông thương hiệu của công ty còn gặp nhiều hạn chế cần khắc

phục vì vậy em quyết định lựa chọn đề tài: “Phát triển truyền thông thương hiệu CMC Telecom tại Công ty cổ phần hạ tầng viễn thông CMC chi nhánh miền Bắc”

làm đề tài khoá luận tốt nghiệp của mình Bố cục của Khóa luận tốt nghiệp gồm có 3chương:

Chương 1: Một số lý luận cơ bản về hoạt động truyền thông thương hiệu tại doanh nghiệp.

Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu tại Công ty Cổ phần hạ tầng viễn thông CMC Chi nhánh miền Bắc.

Chương 3: Đề xuất giải pháp xây dựng kế hoạch truyền thông thương hiệu tại Công ty Cổ phần hạ tầng viễn thông CMC Chi nhánh miền Bắc.

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt thời gian thực tập và nghiên cứu đề tài khoá luận này, em đã nhận được

sự quan tâm, giúp đỡ nhiệt tình của Ths Nguyễn Thị Vân Quỳnh cùng các giảng viêntrong khoa Marketing, trường Đại học Thương Mại Với kiến thức sâu rộng và sự nhiệttình, lòng yêu nghề, cô đã giúp em có cơ hội tìm hiểu được rất nhiều kiến thức bổ íchtrong lĩnh vực Marketing nói chung và Quản trị thương hiệu nói riêng Em xin chânthành cảm ơn cô đã tận tình hướng dẫn em hoàn thành khoá luận tốt nghiệp này

Em xin chân thành cảm anh Ngô Việt Phương - Trưởng phòng kinh doanh online –Trung tâm kinh doanh BBC của Công ty cổ phần hạ tầng viễn thông CMC chi nhánhmiền Bắc cùng các anh chị trong phòng kinh doanh đã tạo điều kiện giúp đỡ và cung cấpnhững tài liệu cần thiết cho em nghiên cứu những vấn đề liên quan đến khoá luận cũngnhư ngành học của mình tại Công ty trong suốt thời gian em thực tập tại CMC Telecom

Em cũng xin chân thành cảm ơn Ban Giám hiệu và toàn thể các thầy cô trong khoaMarketing, trường Đại học Thương Mại đã tạo mọi điều kiện để em có thể hoàn thànhkhoá luận tốt nghiệp của mình

Em xin chân thành cảm ơn !

Hà Nội, ngày tháng năm 2018

Sinh viên thực hiện

Nguyễn Thị Trang

MỤC LỤC

TÓM LƯỢC i

LỜI CẢM ƠN ii

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ HÌNH VẼ v

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu 2

3 Mục tiêu nghiên cứu 4

4 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu 4

5 Phương pháp nghiên cứu 5

6 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp 5

CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU 6

1.1 Tổng quan về thương hiệu 6

1.1.1 Khái niệm và vai trò của thương hiệu 6

1.1.2 Các thành tố thương hiệu 12

1.2 Tổng quan về truyền thông thương hiệu 13

1.2.1 Khái quát về truyền thông thương hiệu 13

1.2.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến truyền thông thương hiệu 16

1.2.3 Các công cụ truyền thông thương hiệu chủ yếu 19

1.2.4 Các bước xây dựng kế hoạch truyền thông thương hiệu 23

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN HẠ TẦNG VIỄN THÔNG CMC CHI NHÁNH MIỀN BẮC 27

2.1 Khái quát về Công ty cổ phần hạ tầng viễn thông CMC chi nhánh miền Bắc 27

2.1.1 Lịch sử hình thành của công ty cổ phần hạ tầng viễn thông CMC 27

2.1.2 Cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần hạ tầng viễn thông CMC 28

2.1.3 Giới thiệu các sản phẩm của công ty cổ phần hạ tầng viễn thông CMC 29

2.1.4 Thực trạng kinh doanh của công ty cổ phần hạ tầng viễn thông CMC 30

2.2 Ảnh hưởng của môi trường kinh doanh đến hoạt động truyền thông thương hiệu của CMC Telecom 32

2.2.1 Ảnh hưởng của môi trường vĩ mô 32

2.2.2 Ảnh hưởng của môi trường vi mô 33

2.2.3 Ảnh hưởng của môi trường ngành 34

2.3 Thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu tại Công ty cổ phần hạ tầng viễn thông CMC 35

2.3.1 Giới thiệu về thương hiệu CMC Telecom 35

2.3.2 Phân tích thực trạng truyền thông thương hiệu của công ty cổ phần hạ tầng viễn thông CMC 35

2.4 Đánh giá hoạt động truyền thông thương hiệu tại Công ty cổ phần hạ tầng viễn thông CMC chi nhánh miền Bắc 43

2.4.1 Thành công 43

2.4.2 Hạn chế còn tồn tại 44

2.4.3 Nguyên nhân của những hạn chế đó 45

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN HẠ TẦNG VIỄN THÔNG CMC CHI NHÁNH MIỀN BẮC 47

3.1 Dự báo các thay đổi hoặc triển vọng của các yếu tố môi trường, thị trường của công ty và Phương hướng hoạt động của công ty trong thời gian tới 47

3.1.1 Dự báo thay đổi và triển vọng của ngành 47

3.1.2 Định hướng phát triển của công ty 47

3.2 Các đề xuất giải pháp cho phát triển truyền thông thương hiệu của CMC Telecom chi nhánh miền Bắc 49

3.2.1 Hoàn thiện công tác lập kế hoạch truyền thông thương hiệu 49

3.2.2 Nâng cao hiệu quả sử dụng của các công cụ truyền thông thương hiệu 52

3.2.3 Tăng cường hoạt động giao tiếp nội bộ trong công ty 55

3.3 Các kiến nghị nhằm hoàn thiện hoạt động truyền thông thương hiệu của CMC Telecom 55

KẾT LUẬN 57 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ HÌNH VẼ

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh của công ty CMC Telecom trong 3 năm gần nhất Từ năm

tài chính 2015 đến Quý III năm tài chính 2017 (1/4/2017- 31/12/2017) 31

Bảng 2.2 Mức độ nhận biết thương hiệu CMC Telecom trong tâm trí khách hàng 42

Bảng 2.3.Mức độ hài lòng của khách hàng về các công cụ truyền thông 44

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ Sơ đồ 1.1: Mô hình truyền thông thương hiệu căn bản 23

Sơ đồ 1.2: Quy trình hoạt động truyền thông thương hiệu 23

Sơ đồ 2.1.Tỉ lệ % khách hàng của CMC Telecom 30

Hình 2.1:Cơ cấu tổ chức bộ máy của Công ty CMC Telecom – Chi nhánh miền Bắc 28

Hình 2.2 :Cơ cấu tổ chức tại Trung tâm kinh doanh BBC – Chi nhánh miền Bắc – Công ty CMC Telecom 28

Hình 2.3.Giao diện kênh Youtube của CMC Telecom 37

Hình 2.4.Giao diện Website của CMC Telecom 37

Hình 2.5 Trang Fanpage của CMC Telecom 38

Hình 2.6.Chương trình khuyến mại Tết 2018 của CMC Telecom 39

Hình 2.7 Văn phòng và đồng phục của nhân viên CMC Telecom 40

Hình 2.8 Chương trình Tập sự nhí CTEL 2016 41

Hình 2.9.Mức độ biết đến thương hiệu qua các phương tiện truyền thông 42

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài.

Trong thời đại hiện nay thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong xu thế cạnhtranh và phát triển định hướng hội nhập kinh tế thế giới Thương hiệu được ví như chìakhóa thành công của doanh nghiệp trong thị trường cạnh tranh mà ở đó, sự khác biệt củasản phẩm hay dịch vụ dựa vào chất lượng và lợi ích lý tính đơn thuần sẽ chỉ chiếm tỷ lệnhỏ trong quyết định mua hàng của khách hàng Sự khác biệt giờ đây là cuộc chiến vềtruyền thông, là cung cấp cho khách hàng cái nhìn cùng một hướng với doanh nghiệp,

về chất lượng sản phẩm mà dịch vụ mà doanh nghiệp đang cung cấp, theo đúng những

gì mà doanh nghiệp mong muốn truyền tải đến khách hàng thông qua hoạt động truyềnthông thương hiệu

Tạo dựng cho mình một thương hiệu và phát triển nó để nhiều người biết đến làđều mà hầu hết các doanh nghiệp đều mong muốn Tuy nhiên, không phải doanh nghiệpnào cũng làm được điều đó Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải nỗ lực hơn trongviệc xây dựng và phát triển thương hiệu, đặc biệt trong biệc truyền thông thương hiệu đó

để tạo niềm tin cho khách hàng Những năm gần đây, tại Việt Nam, các doanh nghiệp đã

và đang chú trọng nhiều hơn đến việc tạo dựng thương hiệu cho riêng mình Các nhàquản trị doanh nghiệp đều hiểu được rằng thương hiêu là một tài sản vô hình to lớn, dovậy cần phải xây dựng và phát triển nó trở nên vững mạnh hơn trên thị trường kinh tếđầy khốc liệt như hiện nay

Trên thực tế, xây dựng thương hiệu đối với một doanh nghiệp là một bài toán hếtsức khó khăn, đặc biệt là trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam như hiện nay Đó là mộtthách thức lớn với hầu hết các doanh nghiệp Xây dựng và phát triển đã khó, truyềnthông nó đến với khách hàng lại là một việc làm càng phức tạp hơn Công ty cổ phần hạtầng viễn thông CMC chi nhánh miền Bắc là một công ty Viễn thông trẻ vào sau trên thịtrường Viễn thông Việt Nam Tại thời điểm CMC Telecom gia nhập thị trường thì thịphần trong ngành viễn thông đã được 3 ông lớn là Viettel, VNPT, FPT nắm giữ; hơnnữa nếu xét về độ nổi tiếng của thương hiệu thì CMC Telecom rõ ràng yếu thế hơn sovới 3 ông lớn trên Vì vậy việc phát triển truyền thông thương hiệu nhằm đưa thươnghiệu đến gần hơn với khách hàng từ đó giúp khách hàng hiểu về CMC Telecom và về

những giá trị mà công ty muốn mang lại cho khách hàng thông qua sản phẩm là vô cùngcần thiết Đây cũng là cách mà CMC Telecom tạo dựng uy tín cũng như lợi thế cạnhtranh trên thị trường viễn thông vốn có sự cạnh tranh vô cùng khắc nghiệt.

Xuất phát từ nhận thức trên, cùng quá trình thực tập và nghiên cứu tại Công ty cổphần hạ tầng viễn thông CMC chi nhánh miền Bắc em nhận thấy vấn đề phát triển hoạtđộng truyền thông thương hiệu của Công ty vẫn còn tồn tại một số hạn chế, điều nàylàm ảnh hưởng đến khả năng quảng bá và phát triển thương hiệu CMC Telecom.Vì vậy,

em đã quyết định chọn đề tài: “Phát triển truyền thông thương hiệu CMC Telecom tại Công ty cổ phần hạ tầng viễn thông CMC chi nhánh miền Bắc” làm đề tài khoá

luận tốt nghiệp của mình Đề tài nhằm nghiên cứu thực trạng hoạt động truyền thôngthương hiệu của Công ty, phân tích những hoạt động truyền thông mà doanh nghiệpđang tiến hành, vận dụng những kiến thức đã học để chỉ ra những điểm mà doanhnghiệp làm tốt và chưa tốt Từ đó, đề xuất một số kiến nghị chủ quan nhằm giúp doanhnghiệp có thể tiến hành tốt hơn hoạt động truyền thông thương hiệu của mình

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu.

2.1. Tài liệu nghiên cứu ở trong nước.

Hiện nay ở trong nước ngoài các tài liệu nghiên cứu về quản trị thương hiệu, cũng

đã có rất nhiều các công trình nghiên cứu về vấn đề truyền thông thương hiệu, tuy nhiênnhững nghiên cứu đó nằm trong doanh nghiệp khác và chưa có tài liệu nào nghiên cứu

về hoạt động truyền thông thương hiệu tại Công ty cổ phần hạ tầng viễn thông CMC.Trong quá trình nghiên cứu, em đã tìm hiểu và tham khảo một số công trình nghiên cứuvới các nội dung có liên quan đến đề tài, xin được tóm lược một số nội dung chủ yếusau:

Cuốn sách “ Thương hiệu với nhà quản lí ” do PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh chủbiên và CN Nguyễn Thành Trung tham gia biên soạn Đây là một trong những cuốnsách đầu tiên đề cập chuyên sâu về vấn đề thương hiệu tại Việt Nam được nhiều họcviên và giới doanh nghiệp quan tâm Cuốn sách đã cho thấy tổng quan tình hình về quảntrị thương hiệu và sự cấp thiết của quản trị thương hiệu tại các công ty thời đại mới,cũng như xu thế ứng dụng của thương hiệu để đẩy mạnh hoạt động thương mại tại cácdoanh nghiệp

Cuốn sách “Quản trị xúc tiến thương mại trong xây dựng và phát triển thươnghiệu” của tác giả An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu Hường – NXB Lao động xã hội(2010) Nội dung chính của cuốn sách là các tác giả đã tập trung vào khía cạnh chủ đạotrong xây dựng thương hiệu đó là truyền thông thương hiệu Cuốn sách đã mô tả nhữnghoạt động truyền thông marketing cơ bản của doanh nghiệp bao gồm: Công cụ xúc tiếnmarketing truyền thống, quảng cáo thương hiệu, xúc tiến bán, quan hệ công chúng, cáccông cụ hỗ trợ internet, trực tuyến, hội chợ triển lãm Những hoạt động này nhằm giúpcho thương hiệu của doanh nghiệp có thể tạo được những dấu ấn in sâu trong tâm tríkhách hàng Nội dung bám sát các yêu cầu của thực tế, các hoạt động xúc tiến được viếttheo quy trình cụ thể cho từng công cụ và nhấn mạnh vào lợi ích của những công cụ đóđối với giá trị thương hiệu Cuốn sách là tài liệu tham khảo hữu ích đối với các nhà quảntrị cũng như phục vụ cho công tác nghiên cứu, giảng dạy và học tập.

Luận văn thạc sĩ “ Phát triển truyền thông thương hiệu của ngân hàng TMCPNgoại thương (Vietcombank)” của nghiên cứu sinh Nguyễn Thị Mai Hương dưới sựhướng dẫn của PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh năm 2017 Đề tài đã đưa ra những dẫnchứng thực tế về hoạt động phát triển truyền thông thương hiệu của Vietcombank và đềxuất được giải pháp về việc sử dụng hợp lí các công cụ truyền thông thương hiệu cũngnhư mạnh dạn đầu tư cho phát tiển truyền thông thương hiệu Tuy nhiên hạn chế của đềtài là chưa phân tích cụ thể thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu củaVietcombank

2.2. Tài liệu nghiên cứu ở nước ngoài.

Cuốn sách “The Art of Social Media” tạm dịch “Nghệ thuật của Truyền thôngmạng xã hội” của tác giả Guy Kawasaki và Peg Fitzpatrick Bằng những kinh nghiệmđúc kết được của bản thân, Guy Kawasaki đã mang đến cho người đọc những góc nhìn

đa chiều, nhiều màu sắc về truyền thông mạng xã hội từ đó giúp người đọc có thể tiếpcận những phương pháp nhằm đưa thông điệp của mình lan tỏa và thu hút được nhiềukhách hàng mới

Cuốn sách “Unconscious Branding” tạm dịch “Xây dựng thương hiệu trong vôthức” – tác giả Douglas Van Praet Quyển sách này đưa bạn đến một phương pháp xâydựng thương hiệu vô cùng mới mẻ, vượt xa khỏi những ứng dụng chiến thuật trước kia

và giải thích điều gì đang diễn ra trong tâm trí khách hàng khi họ hướng về truyềnthông, về hình ảnh, nội dung, ngôn từ, nhạc hiệu…

Cuốn sách “Ogilvy on advertising” tạm dịch “Quảng cáo theo phong cách Ogilvy”được viết bởi David Ogilvy, một trong những gương mặt nổi bật nhất của ngành quảngcáo, với danh xưng “Cha đẻ của nền quảng cáo hiện đại” Đây là cuốn sách vỡ lòngthẳng thắn, chân thực và không thể thiếu được đối với bất kỳ người làm quảng cáo nào.Cuốn sách bàn đến nhiều khía cạnh trong quảng cáo, từ những nguyên tắc đầu tiên để cóthể tạo ra được một quảng cáo hiệu quả, bí quyết thu hút khách hàng cho đến nhữngchiến thuật quảng cáo, những bài học để tạo ra được một quảng cáo tốt không chỉ về mặtnội dung mà còn cả hình thức như font chữ, bố cục bài quảng cáo, cách đặt tiêu đề Cuốn sách “The 22 immutable laws of branding” tạm dịch “ 22 Quy luật bất biếntrong Xây dựng thương hiệu” – tác giả Al Ries và Laura Ries Ngắn gọn, dễ hiểu và cótính thực tiễn cao, cuốn sách đem đến cho người đọc cơ hội được tiếp cận kinh nghiệm

và bí quyết xây dựng thương hiệu của những chuyên gia Marketing nổi tiếng thế giớinhư Al và Laura Ries Cuốn sách luôn nhấn mạnh vào việc xây dựng sản phẩm hay dịch

vụ của mình thành một thương hiệu - một thương hiệu thực sự

3 Mục tiêu nghiên cứu.

Khóa luận tập trung nghiên cứu 3 mục tiêu chính sau:

- Hệ thống hóa những vấn đề lí luận cơ bản liên quan đến thương hiệu và truyềnthông thương hiệu trong doanh nghiệp

- Phân tích thực trạng truyền thông thương hiệu của Công ty cổ phần hạ tầng viễnthông CMC chi nhánh miền Bắc từ đó đưa ra những nhận xét tổng quan về những thànhcông, hạn chế tồn tại của công ty

- Đưa ra đề xuất một số giải pháp phát triển truyền thông thương hiệu cho Công

ty cổ phần hạ tầng viễn thông CMC

4 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu.

Khoá luận tập trung nghiên cứu cách thức Công ty Cổ phần hạ tầng viễn thôngCMC chi nhánh miền Bắc thực hiện các hoạt động truyền thông thương hiệu trong sựcạnh tranh của môi trường kinh doanh tại Việt Nam, từ đó đưa ra những nhận xét về cáchoạt động mà công ty đang tiến hành, nêu ra được những điểm mà công ty đã làm tốt vàchưa tốt, đánh giá các hoạt động của công ty so với đối thủ cạnh tranh trong ngành

Số liệu sử dụng trong bài là những số liệu kinh doanh của Công ty từ năm tài chính

2015 đến Quý III năm tài chính 2017 (1/4/2017- 31/12/2017)

5 Phương pháp nghiên cứu.

a Phương pháp thu thập và xử lí dữ liệu thứ cấp

Mục tiêu: Thu thập nhiều loại thông tin về các chỉ tiêu đánh giá mức độ truyềnthông thương hiệu của CMC Telecom

Phương pháp tiến hành: Thu thập thông tin từ các báo cáo của công ty về kháchhàng, thị trường của công ty, các dữ liệu từ phòng kinh doanh và phòng kế toán củacông ty

Tập hợp, phân tích dữ liệu theo tỷ lệ phần trăm, xu thế phát triển truyền thôngthương hiệu của công ty theo thời gian

b Phương pháp thu thập và xử lí dữ liệu sơ cấp

Mục tiêu: đánh giá của khách hàng về các hoạt động truyền thông thương hiệu củaCMC Telecom trên địa bàn Hà Nội

Phương pháp tiến hành: phương pháp sử dụng phiếu điều tra với đối tượng làkhách hàng đã và chưa sử dụng các dịch vụ viễn thông của công ty trên địa bàn Hà Nộitheo phương pháp chọn ngẫu nhiên

Nội dung: Nội dung của phiếu điều tra tập trung vào các hoạt động truyền thôngthương hiệu của CMC Telecom Số lượng phiếu phát ra: 45 phiếu; số lượng phiếu thuvề: 45 phiếu Đối tượng phát phiếu: khách hàng đang và chưa sử dụng các dịch vụ viễnthông của CMC Telecom

6 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp

Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, các bảng biểu và phụ lục, khóaluận tốt nghiệp gồm 3 chương:

CHƯƠNG I: Một số lý luận cơ bản về hoạt động truyền thông thương hiệu tại doanh nghiệp.

CHƯƠNG II: Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu tại Công ty Cổ phần hạ tầng viễn thông CMC Chi nhánh miền Bắc.

CHƯƠNG III: Đề xuất giải pháp xây dựng kế hoạch truyền thông thương hiệu tại Công ty Cổ phần hạ tầng viễn thông CMC Chi nhánh miền Bắc.

CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ TRUYỀN THÔNG

THƯƠNG HIỆU.

1.1 Tổng quan về thương hiệu.

1.1.1 Khái niệm và vai trò của thương hiệu

1.1.1.1 Một số quan điểm tiếp cận về thương hiệu

Quan điểm 1 : Thương hiệu là nhãn hiệu

“Nhãn hiệu”(marks) theo định nghĩa tại Khoản 16 Điều 4 Luật Sở hữu trí tuệ sửađổi 2009 là “dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khácnhau.”

Nhiều người lầm tưởng rằng thương hiệu và nhãn hiệu chính là một vì trên thực tếthương hiệu và nhãn hiệu có mối quan hệ khá mật thiết với nhau Từ đó đưa ra quanđiểm thương hiệu chính là nhãn hiệu Tuy nhiên, có thể nói thương hiệu rộng hơn nhãnhiệu bởi vì, nhãn hiệu là dấu hiệu hữu hình có khả năng phân biệt hàng hóa, dịch vụ củacác tổ chức, cá nhân với nhau Thương hiệu không chỉ đơn thuần là các dấu hiệu phânbiệt hàng hóa, dịch vụ mà cao hơn nhiều đó là hình ảnh về hàng hóa hoặc hình tượng vềdoanh nghiệp trong tâm trí khách hàng, gắn liền với chất lượng hàng hóa và phong cáchkinh doanh, phục vụ của doanh nghiệp

Quan điểm 2 : Thương hiệu là nhãn hiệu đã được bảo hộ và đã nổi tiếng.

Trước hết, ta thấy rằng để nhận biết nhãn hiệu được bảo hộ thì ta thường phải dựavào những cơ sở pháp lý đã được quy định trong luật sở hữu trí tuệ của các quốc gia còn

để xác định thế nào là một thương hiệu nổi tiếng thì quả thực không phải dễ, nó dựa vào

sự cảm nhận chủ quan của khách hàng

Vậy vấn đề đặt ra là thương hiệu có phải bắt buộc là nhãn hiệu đã được bảo hộ và

đã nổi tiếng không? Nhãn hiệu đã được bảo hộ sẽ giúp doanh nghiệp, cá nhân thể hiệnquyền sở hữu đối với sản phẩm mình đăng ký Nhãn hiệu nổi tiếng là thành quả từ sựđầu tư và là một tài sản có giá trị rất lớn của các doanh nghiệp sở hữu nó, đôi khi nhãnhiệu nổi tiếng còn tạo ra thương hiệu cho mỗi quốc gia, mỗi vùng miền.Tuy nhiên điều

đó vẫn chưa đủ cơ sở để khẳng định thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ

và đã nổi tiếng

Quan điểm 3 : Thương hiệu là chỉ chung các đối tượng sở hữu công nghiệp được bảo hộ như nhãn hiệu, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ.

Đây có thể xem là quan điểm được nhiều người ủng hộ hơn cả vì nó gần như đãbao hàm nhiều vấn đề liên quan đến phát triển thương hiệu như nhãn hiệu, tên thươngmại và chỉ dẫn địa lý, tên gọi xuất xứ

Tuy nhiên ở quan điểm này cũng xuất hiện một số vấn đề như thương hiệu khôngchỉ gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất mà nó còn thể hiện là một dấu hiệu hữuhình hoặc vô hình đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ Nếukhẳng định thương hiệu là chỉ chung các đối tượng sở hữu công nghiệp được bảo hộ nhưnhãn hiệu, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ thì vô hình chung chúng tađang đánh mất tầm khái quát của khái niệm thương hiệu và ý nghĩa vô cùng to lớn của

nó đối với doanh nghiệp và sản phẩm

Quan điểm 4 : Thương hiệu là dành cho doanh nghiệp còn nhãn hiệu là dành cho hàng hóa.

Điều này không đúng vì không thể khẳng định một hàng hóa không thể có thươnghiệu hoặc một doanh nghiệp thì không thể có nhãn hiệu Trong các hoạt động của doanhnghiệp nhằm phát triển thương hiệu thì có cả các hoạt động đưa nhãn hiệu hàng hóa củadoanh nghiệp đến gần hơn với khách hàng, đồng thời nó cũng chính là việc phát triểnthương hiệu của sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp Đặc biệt thương hiệu vànhãn hiệu được dùng ở các ngữ cảnh khác nhau vì vậy không thể khẳng định rằngthương hiệu là dành cho doanh nghiệp còn nhãn hiệu là dành cho hàng hóa

Như vậy, ở mỗi góc độ tiếp cận thương hiệu khác nhau chúng ta có thể đưa ra kháiniệm khác nhau Các định nghĩa khác nhau về thương hiệu như:

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu.biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp các yếu tố nhằm xác định và phânbiệt hàng hoá hay dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hoá dịch

vụ của đối thủ cạnh tranh”

Theo cuốn sách “Thương hiệu với nhà quản lý” của PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh,Nguyễn Thành Trung: “Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trongmarketing; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của cơ sở sản xuấtkinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hoá, dịch vụ cùng loạt của doanh

nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hoá, dịch vụ hoặc về doanhnghiệp trong tâm trí khách hàng”.

1.1.1.2 Chức năng của thương hiệu

Chức năng nhận biết và phân biệt

Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu Khả năng nhận biếtđược của thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng mà còn cho cảdoanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của doanh nghiệp Thông quathương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết hànghoá của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác Tập hợp các dấu hiệu nhận biết củathương hiệu (bao gồm tên, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu hoặc kiểu dáng đặc biệt củahàng hoá và bao bì,…) chính là căn cứ để nhận biết và phân biệt Thương hiệu cũngđóng vai trò quan trọng trong việc phân đoạn thị trường của doanh nghiệp Mỗi hànghoá mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên nhữngdấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những kỳ vọng và thu hút nhà sự chú ý của những tậpkhách hàng khác nhau

Chức năng thông tin và chỉ dẫn

Chức năng này của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những hình ảnh, ngônngữ hoặc các dấu hiệu khác của thương hiệu, người tiêu dùng có thể nhận biết đượcphần nào về giá trị sử dụng của hàng hoá, những công dụng đích thực mà hàng hoá đómang lại cho người tiêu dùng trong hiện tại và tương lai Những thông tin về nơi sảnxuất, đặc tính của hàng hoá cũng như điều kiện tiêu dùng… cũng phần nào được thểhiện thông qua thương hiệu Tuy nhiên, không phải tất cả mọi thương hiệu đang tồn tạitrên thị trường đều có chức năng này Khi thương hiệu thể hiện rõ được chức năng thôngtin và chỉ dẫn sẽ là cơ hội thuận lợi để người tiêu dùng tìm hiểu và đi đến chấp nhậnthương hiệu Chức năng thông tin và chỉ dẫn dù rõ ràng và phong phú đến đâu nhưngkhông thoả mãn được khả năng phân biệt và nhận biết thì cũng sẽ được coi là mộtthương hiệu không thành công bởi nó dễ tạo ra một sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng Vìthế, với các thương hiệu xuất hiện sau trên thị trường, mọi thông điệp đưa ra cần phải rõràng, được định vị cụ thể và có sự khác biệt cao so với thông điệp của các thương hiệu

đi trước

Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

Thương hiệu còn có chức năng tạo sự cảm nhận Đó là cảm nhận của người tiêudùng về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi

sử dụng hàng hoá, dịch vụ Nói đến sự cảm nhận người ta nói đến một ấn tượng nào đó

về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng Sự cảm nhận của khách hàng khôngphải tự nhiên mà có, nó được hình thành do tổng hợp các yếu tố của thương hiệu nhưmàu sắc, tên gọi, biểu tượng, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu, giá trị khác biệt,… và cả

sự trải nghiệm của người tiêu dùng

Sự tin cậy và sẵn sàng lựa chọn hàng hoá mang một thương hiệu nào đó đã manglại cho doanh nghiệp một tập khách hàng trung thành Đây là chức năng khó nhận thấycủa thương hiệu Không ít người cho rằng, một loại hàng hoá nào đó được người tiêudùng tin cậy chủ yếu là do chất lượng mà hàng hoá đó mang lại, và điều này có liênquan gì đến thương hiệu và thương hiệu có hay hoặc dở bao nhiêu thì người tiêu dùngvẫn lựa chọn hàng hoá đó vì chất lượng Đúng là chất lượng quyết định sự lựa chọn củangười tiêu dùng, tuy nhiên, một thương hiệu có đẳng cấp sẽ tạo một sự tin cậy tuyệt đốivới khách hàng và khách hàng cũng sẽ trung thành với thương hiệu đó Đại đa số kháchhàng không hề muốn mình là người thử nghiệm đối với một thương hiệu mới khi mà họ

đã có trải nghiệm về một thương hiệu nào đó với loại hàng hoá tương tự Chất lượnghàng hoá, dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng nhưng thươnghiệu lại là động lực vô cùng quan trọng để giữ chân khách hàng ở lại với doanh nghiệp

và là địa chỉ để người tiêu dùng đặt lòng tin của mình

Chức năng kinh tế

Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng Giá trị đó được thểhiện rõ nhất khi doanh nghiệp tiến hành các thương vụ M&A hay chuyển nhượngthương hiệu Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp.Mặc dù giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt nhưng nhờ những lợi thế mà thươnghiệu nổi tiếng mang lại, hàng hoá sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễthâm nhập thị trường hơn Lợi nhuận hiện tại và tiềm năng mà doanh nghiệp có đượcnhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu Thươnghiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với ý đồ nhất định và với rất nhiều khoản đầu

tư và chi phí khác nhau Những chi phí đó tạo nên một giá trị kinh tế cho thương hiệu

Bên cạnh đó, sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ làm giá trị của thương hiệu tăng lên gấpbội Đó là chức năng kinh tế của thương hiệu.

1.1.1.3 Vai trò của thương hiệu

Đối với doanh nghiệp

Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng: người tiêu dùng đưa ra lựa chọn hàng hoá thông qua sự cảm nhận của mình.

Một thương hiệu lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có được mộthình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng Những thuộc tính của hàng hóa như kết cấu,hình dáng, kích thước, màu sắc, sự cứng cáp… hoặc các dịch vụ khuyến mãi, hậu mãi sẽ

là tiền đề để người tiêu dùng lựa chọn chúng Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sửdụng, qua những điểm tiếp xúc thương hiệu và những thông điệp mà thương hiệu truyềntải đến người tiêu dùng thì vị trí và hình ảnh của hàng hoá được định vị dần trong tâm tríkhách hàng

Thương hiệu có vai trò như lời cam kết của doanh nghiệp với khách hàng: sự cảm

nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào yếu tố như cácthuộc tính của hàng hoá, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm của doanh nghiệp, uy tín

và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng Khi người tiêu dùng lựachọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó tức là họ đã chấp nhận và gửi gắm lòngtin vào thương hiệu đó Người tiêu dùng tin ở thương hiệu vì tin vào chất lượng ổn địnhcủa hàng hóa mang thương hiệu đó mà họ đã sử dụng (hàng hóa trải nghiệm) Chínhnhững điều này như một lời cam kết thực sự nhưng không rõ ràng giữa doanh nghiệp vàngười tiêu dùng Do đó, một thương hiệu mạnh sẽ giúp củng cố được hình ảnh về sảnphẩm và doanh nghiệp

Thương hiệu cũng là một phần tài sản có giá trị của doanh nghiệp: người tiêu

dùng luôn có xu hướng lựa chọn hàng hoá mà mình tin tưởng; vì vậy, một thương hiệumạnh thì sẽ càng có nhiều tập khách hàng trung thành Bên cạnh đó, nhờ tác dụng tuyêntruyền và phổ biến kinh nghiệm từ các khách hàng trung thành này đến những ngườitiêu dùng khác, từ đó sẽ làm gia tăng lượng khách hàng cho doanh nghiệp Một thươnghiệu mạnh cũng làm gia tăng giá trị thương hiệu và giá trị doanh nghiệp

Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp: thương hiệu là tài

sản của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều yếu tố và là thành quả mà doanh

nghiệp đã tạo dựng được trong suốt cả quá trình hoạt động của mình Khi thương hiệutrở nên có giá trị người ta sẽ sẵn sàng thực hiện việc chuyển nhượng hoặc chuyển giaoquyền sử dụng thương hiệu đó Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là một đảm bảocho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp.

Thương hiệu cũng mang lại nhiều lợi ích khác cho doanh nghiệp Một hàng hoá

mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán được với giá cao hơn so với các hàng hoá tương

tự nhưng không mang thương hiệu hoặc mang thương hiệu xa lạ với người dùng Mộtthương hiệu uy tín sẽ mang về những giá trị vật chất cho doanh nghiệp, giúp doanhnghiệp bán được nhiều sản phầm, dịch vụ hơn Khi thương hiệu được người tiêu dùngchấp nhận và ưa chuộng sẽ tạo được lòng tin và sự trung thành của khách hàng Lúc đó,người tiêu dùng sẽ không phân vân khi lựa chọn hàng hoá mà họ có xu hướng lựa chọnnhững hàng hoá mà họ đã tin tưởng Bên cạnh đó, nhờ tác dụng tuyên truyền và phổbiến kinh nghiệm của người tiêu dùng mà hàng hoá sẽ bán được nhiều hơn Xét theo góc

độ thương mại và lợi nhuận, đây là vai trò rất tích cực của thương hiệu

Ngoài ra, thương hiệu còn có vai trò giúp doanh nghiệp thu hút được vốn đầu tư.

Thương hiệu nổi tiếng giúp doanh nghiệp tạo được lòng tin với các đối tác kinh doanh

từ đó giúp doanh nghiệp thu hút được nhiều nhà đầu tư vì họ tin tưởng vào sự hiệu quảtrong hoạt động kinh doanh của công ty

Đối với người tiêu dùng

Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hoá cần mua trong

rất nhiều các loại hàng hoá và góp phần xác định nguồn gốc xuất xứ của hàng hoá, sảnphẩm Mỗi hàng hóa do một nhà cung cấp khác nhau sẽ mang một tên gọi hay các dấuhiệu nhận biết khác nhau, vì thế thông qua thương hiệu người tiêu dùng có thể dễ dàngnhận dạng hàng hóa hoặc dịch vụ của từng nhà cung cấp

Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, một cảm

giác sang trọng và được tôn vinh Theo tâm lý hiện nay thì việc sử dụng các sản phẩmcủa các thương hiệu cao cấp (chủ yếu là các thương hiệu xa xỉ với sản phẩm dành chomột tầng lớp dân số nhất định có thu nhập tương đối cao) làm cho người tiêu dùng cócảm giác nổi bật hơn, đẳng cấp hơn và giá trị cá nhân sẽ được khẳng định trong cácthương hiệu nổi tiếng Cái gọi là “đẳng cấp” đó chủ yếu là do người tiêu dùng tự địnhđoạt hoặc đánh giá

Thương hiệu tạo một tâm lí về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng: khi

người tiêu dùng lựa chọn một thương hiệu tức là họ đã gửi gắm niềm tin vào thươnghiệu đó Họ hoàn toàn yên tâm về chất lượng hàng hoá, những dịch vụ đi kèm và thái độứng xử của nhà cung cấp đối với các sự cố xảy ra với hàng hoá, dịch vụ Người tiêudùng khi còn đắn đo về chế độ bảo hành đối với hàng hóa mang một thương hiệu nào

đó, họ sẽ không đưa ra quyết định mua sắm hàng hóa đó Sự gia tăng những giá trị màhàng hóa mang lại (chế độ bảo hành, dịch vụ đi kèm, dịch vụ chăm sóc khách hàng saubán) và những thông tin về thương hiệu sẽ luôn tạo cho khách hàng một tâm lý tintưởng, dẫn dắt họ đi đến quyết định tiêu dùng hàng hóa

Đối với nền kinh tế quốc dân và đất nước

Khi doanh nghiệp xây dựng thương hiệu, họ sẽ ký bảo hộ bản quyền sở hữu côngnghiệp với các cơ quan chức năng của nhà nước, các cơ quan quản lý thị trường và nhànước sẽ có cơ sở pháp lý để tiến hành xử lý việc bán hàng giả, hàng nhái vi phạm quyền

sở hữu công nghiệp Nhờ vậy, cơ quan quản lý thị trường có thể quản lý hiệu quả hơn,tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh cho các doanh nghiệp

1.1.2 Các thành tố thương hiệu

1.1.2.1 Tên thương hiệu

Tên thương hiệu là phần quan trọng nhất trong thương hiệu, do thể hiện bằng ngôn

ngữ cho nên được sử dụng rộng rãi và thường xuyên

Khi đặt tên thương hiệu các doanh nghiệp có xu hướng thể hiện càng nhiều ýtưởng trong thương hiệu càng tốt và tên thương hiệu phải đẹp, hấp dẫn nhưng nhìnchung thì tên thương hiệu cần thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp, có ý nghĩa nhấtđịnh.Yêu cầu chung khi đặt tên thương hiệu là có khả năng nhận biết và dễ phân biệt,ngắn gọn, dễ đọc, dễ nhớ, gây ấn tượng, các tên phải đảm bảo có thể được đăng ký bảo

hộ và thể hiện được ý tưởng, bao hàm được nội dung muốn truyền tải

1.1.2.2.Biểu trưng (logo) và biểu tượng (symbol)

Biểu trưng (logo) và biểu tượng (symbol) là những dấu hiệu hỗ trợ nhận biết

thương hiệu và rất khó để tách biệt giữa biểu trưng và biểu tượng

Symbol là hình ảnh đặc trưng, có cá tính, mang tính triết lý và thông điệp mạnh của

thương hiệu, phải gợi ra những liên tưởng, suy nghĩ tích cực, tốt đẹp về thương hiệutrong tâm trí khách hàng và có thể là các nhân vật nổi tiếng Đối với những thương hiệu

sử dụng người nổi tiếng làm biểu tượng thì nhân vật đó không được có ấn tượng xấu đốivới công chúng.

Logo là những hình ảnh làm tăng khả năng nhận biết thương hiệu được thể hiện

thông qua sự cách điệu của kiểu chữ Logo là yếu tố tiếp xúc thường xuyên với kháchhàng giúp khách hàng nhận biết và phân biệt hàng hóa của các doanh nghiệp với nhau.Logo có thể chứa đựng và truyền tải những thông điệp và ý nghĩa nhất định làm tăngnhận thức của công chúng về hình ảnh doanh nghiệp và được xem là một công cụ hữuhiệu nhằm tăng cường khả năng nhận biết thương hiệu và sự khác biệt hóa trong cạnhtranh

1.1.2.3 Khẩu hiệu, nhạc hiệu và các thành tố khác

Khẩu hiệu (slogan) là một câu nói hay đoạn văn ngắn dùng để mô tả về thương

hiệu hoặc thể hiện định hướng kinh doanh của doanh nghiệp Các khẩu hiệu thường rất

dễ nhớ, ngắn gọn, súc tích và truyền tải những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục

về thương hiệu Các khẩu hiệu thường được trình bày cùng với tên thương hiệu, biểutượng, và thường xuất hiện trên các mục quảng cáo, nó cũng đóng vai trò quan trọngtrên bao bì sản phẩm và các công cụ marketing

Nhạc hiệu (symphony) là một yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm

thanh, âm nhạc Nhạc hiệu thường có sức thu hút và lôi cuốn người nghe làm cho tiếtmục quảng cáo trở lên hấp dẫn, sinh động Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc, hoặc mộtvài câu hát thậm chí là một tổ hợp âm thanh

Các thành tố khác bao gồm: kiểu dáng cá biệt (rất riêng biệt) của hàng hóa, của

bao bì hàng hóa; màu sắc đặc trưng; mùi đặc trưng…hỗ trợ mạnh cho quá trình nhậnbiết và phân biệt thương hiệu

1.2. Tổng quan về truyền thông thương hiệu

1.2.1 Khái quát về truyền thông thương hiệu

1.2.1.1 Khái niệm truyền thông thương hiệu

Truyền thông (Communication) là quá trình chia sẻ thông tin, là một kiểu tương tác

xã hội, trong đó có ít nhất 2 tác nhân tương tác lẫn nhau, chia sẻ các quy tắc và tín hiệuchung

Truyền thông thương hiệu (Brand Communication) là quá trình tương tác và chia

sẻ thông tin về thương hiệu giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, cộng đồng Các dạngtruyền thông thương hiệu:

Truyền thông thương hiệu nội bộ là giao tiếp truyền thông bên trong doanh nghiệp

như: bản tin cho nhân viên, tài liệu hướng dẫn an toàn, chỉ thị quản lí

Truyền thông thương hiệu ngoại vi là truyền thông bên ngoài công ty thông qua

các hoạt động quảng cáo, quan hệ công chúng, hội chợ thương mại

1.2.1.2 Vai trò của truyền thông thương hiệu

Truyền thông thương hiệu là gia tăng nhận thức về thương hiệu trong công chúng:

truyền thông thương hiệu là hoạt động truyền tải thông tin thương hiệu đến các đốitượng truyền thông những thông tin về logo, tên gọi, khẩu hiện, hệ thống nhận diệnthương hiệu và các thông tin hỗ trợ như giới thiệu, quảng bá về thương hiệu trong côngchúng, tăng khả năng được khách hàng lựa chọn cả về thương hiệu và sản phẩm gắn liềnvới thương hiệu, góp phần thúc đẩy tăng trưởng sản phẩm, phát triển hoạt động sản xuấtkinh doanh của doanh nghiệp

Truyền thông thương hiệu đảm bảo sự tồn tại và phát triển của thương hiệu: thực

tế, có rất nhiều thương hiệu và đời và thậm chí được bảo hộ về mặt pháp luật Tuynhiên, chỉ có 5% trong số đó được tiếp tục khai thác và phát triển Truyền thông thươnghiệu là hoạt động tác nghiệp vô cùng quan trọng nhằm bảo đảm sự tồn tại và phát triểncủa một thương hiệu Truyền thông là hoạt động có mục đích nhằm tới một đối tượng nhấtđịnh Thông qua truyền thông, hình ảnh thương hiệu được tạo dựng vững bền hơn trong tâmtrí khách hàng mục tiêu và cộng đồng, nâng cao năng lực cạnh tranh

Truyền thông thương hiệu góp phần xây dựng tài sản thương hiệu: đây là một hình

thức đầu tư dài hạn của doanh nghiệp Truyền thông hiệu quả sẽ giúp doanh nghiệp xâydựng một thương hiệu mạnh thông qua việc thể hiện hình ảnh thương hiệu một cách rõràng, nhất quán và độc đáo Đầu tư cho một hệ thống truyền thông hiệu quả sẽ nâng caodoanh số trong dài hạn và cũng làm gia tăng giá trị tài sản thương hiệu Nói như vậykhông có nghĩa là truyền thông thương hiệu không có hiệu quả trong ngắn hạn Thực tế,quảng cáo có thể mang lại những hiệu quả tức thời (khuyến mại, phản hồi trực tiếp).Trong trường hợp người mua chưa có nhu cầu về sản phẩm mang thương hiệu thì truyềnthông vẫn có những ảnh hưởng đến hành vi mua sau này của họ

1.2.1.3.Nguyên tắc cơ bản của truyền thông thương hiệu.

Bám sát ý tưởng cần truyền tải: Ý tưởng truyền thông là kết quả của quá trình phân

tích giữa chiến lược truyền thông của công ty và điều kiện thị trường, là cơ sở để tạo

dựng thông điệp chương trình truyền thông Hoạt động truyền thông cần bám sát ýtưởng truyền tải để đảm bảo sự thống nhất với các chiến lược và các quá trình tác nghiệpkhách giúp mang lại kết quả truyền thông hiệu quả nhất Bám sát ý tưởng truyền thôngcũng là điều kiện tiên quyết để đảm bảo thông điệp được truyền tải chính xác trước khi

có được nhận thức của khách hàng

Đảm bảo tính trung thực và minh bạch: Trong truyền thông không chỉ đòi hỏi sự

thống nhất với các tác nghiệp trong nội bộ công ty mà quan trọng hơn cả là tính trungthực, minh cách đối với đối tượng truyền thông mục tiêu và công chúng Thông điệptrong quá trình truyền tải có thể không nhận được sự phản hồi hoặc tin tưởng từ phíangười nhận, tuy nhiên sau quá trình truyền tin, nếu những thông tin không đủ sự chínhxác và trung thực sẽ bị người nhận phát hiện và mang lại những tổn thất cho thươnghiệu và doanh nghiệp dù ít hay nhiều

Hiệu quả của hoạt động truyền thông: Truyền thông cũng như mọi hoạt động khác

của doanh nghiệp đều có mục đích xác định, những mục tiêu này cũng là thước đo đểxác định hiệu quả của một hoạt động Thông thường, truyền thông có hai mục tiêu chính

là mục tiêu doanh số và mục tiêu truyền thông Tuỳ thuộc vào chiến lược và chươngtrình truyền thông mà công ty đề ra những mục tiêu làm cơ sở cho việc xác định sự hiệuquả của hoạt động truyền thông

Mang lại lợi ích cho các bên liên quan và cộng đồng: Đây không chỉ là một yêu

cầu mà còn là một tiêu chí để hoạt động truyền thông được hiệu quả Một chương trìnhtruyền thông được thực hiện dựa trên sự tham gia của rất nhiều bên liên quan (doanhnghiệp, đối tác kinh doanh, công chúng tiếp nhận…) Vì vậy, một chương trình truyềnthông thành công phải mang lại hầu hết lợi ích cho các bên tham gia

Thoả mãn các yêu cầu về văn hoá và thẩm mĩ: Hoạt động truyền thông được thực

hiện gắn liền với các khía cạnh của môi trường văn hoá như ngôn ngữ, phong tục tậpquán, thói quen, cách ứng xử, các giá trị văn hoá vật chất và khía cạnh thẩm mĩ Hơnnữa, đối tượng cho các hoạt động truyền thông chính là con người, chủ thể của môitrường văn hoá xã hội Bởi vậy, để thông điệp truyền thông được tiếp nhận hiệu quả thìcác chương trình hoạt động truyền thông cần phải phù hợp với những quy tắc văn hoátại mỗi thị trường

1.2.2. Những yếu tố ảnh hưởng đến truyền thông thương hiệu.

1.2.2.1.Môi trường bên ngoài.

Các yếu tố kinh tế: Các yếu tố kinh tế như lãi suất, thu nhập bình quân, tỷ giá, mức

độ lạm phát…có ảnh hưởng vô cùng lớn đến các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm,cung ứng dịch vụ trên thị trường Ví dụ như lãi suất và xu hướng lãi suất trong nền kinh

tế có ảnh hưởng tới hành vi tiết kiệm, tiêu dùng và đầu tư, do vậy sẽ ảnh hưởng tới họatđộng của các doanh nghiệp và đồng thời ảnh dưởng tới nhu cầu tiêu thụ sản phẩm củakhách hàng Lãi suất tăng sẽ hạn chế nhu cầu cầu vay vốn để đầu tư mở rộng họat độngkinh doanh, ảnh hưởng đến lợi nhuận của doanh nghiệp Ngoài ra khi lãi suất tăng cũng

sẽ khuyến khích người dân gửi tiền vào ngân hàng nhiều hơn, do vậy cũng sẽ làm chonhu cầu cầu tiêu dùng giảm xuống Doanh nghiệp cần phải nắm bắt được những thay đổicủa nền kinh tế để xây dựng những chương trình truyền thông phù hợp, khuyến khíchkhách hàng sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp đúng lúc, đúng thời điểm

Yếu tố chính trị và luật pháp: Các yếu tố chính trị và luật pháp có ảnh hưởng ngày

càng lớn đến hoạt động của các doanh nghiệp, bao gồm hệ thống các quan điểm, đườnglối chính sách của chính phủ, hệ thống luật pháp hiện hành, các xu hướng ngoại giao củachính phủ, những diễn biến chính trị trong nước, trong khu vực và trên toàn thế giới Đểhoạt động truyền thông được tiến hành tốt thì doanh nghiệp phải tìm hiểu và tuân theocác quy định của nhà nước về cách thức triển khai nội dung, hình thức truyền thông đặcbiệt là các quy định về Luật quảng cáo, Luật doanh nghiệp, Luật Thương mại…

Yếu tố văn hóa - xã hội: Môi trường văn hóa – xã hội bao gồm những chuẩn mực,

giá trị được chấp nhận và tôn trọng bởi một xã hội hoặc một nền văn hóa cụ thể và cóảnh hưởng rất lớn đến hoạt động truyền thông của doanh nghiệp Trước khi xây dựng kếhoạch truyền thông đặc biệt là thông điệp truyền thông, doanh nghiệp phải tìm hiểu kĩvăn hóa của quốc gia đó để không mắc sai lầm Thông điệp truyền thông ở các quốc giakhác nhau thường sẽ khác nhau tùy thuộc vào văn hóa quốc gia đó Nếu như doanhnghiệp không có hoạt động nghiên cứu kỹ càng trước khi tiến hành truyền thông ở mộtquốc gia nào đó có thể gây ra những sự hiểu lầm về thông điệp truyền tải và sẽ có ảnhhưởng rất lớn đến hình ảnh của doanh nghiệp tại quốc gia đó Tất cả các doanh nghiệpcần phân tích rộng rãi các yếu tố xã hội nhằm nhận biết các cơ hội và nguy cơ có thể xảy

ra

Yếu tố công nghệ: Hiện nay công nghệ kỹ thuật đang ngày càng phát triển vượt bậc

và hoạt động truyền trông chịu sự tác động rất lớn từ yếu tố này Nền công nghệ pháttriển giúp cho truyền thông ngày càng phát triển Công nghệ giúp rút ngắn khoảng cáchgiữa con người với con người, tương tác trao đổi thồn tin giữa người với người giờ đây

có thể thực hiện ở mọi lúc, mọi nơi mà chi phí bỏ ra rất nhỏ, gần như là không đáng kể.Nhờ vào sự phát triển của công nghệ thông tin, nhiều doanh nghiệp chuyển sanghoạt động kinh doanh trên Internet, đây là một ngành kinh doanh mới mang lại rất nhiềutriển vọng Hoạt động truyền thông của doanh nghiệp hiện nay cũng chủ yếu thực hiệnqua Internet, trên các website, diễn đàn, mạng xã hội

Đối thủ cạnh tranh: trong khi xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu thì

việc phân tích và nghiên cứu về đối thủ cạnh tranh đã được doanh nghiệp thực hiện tuynhiên cũng còn nhiều thông tin của các đối thủ cạnh tranh có thể ảnh hưởng đến cácchương trình truyền thông thương hiệu của doanh nghiệp Ví dụ như chiến lược truyềnthông của đối thủ cho ta biết ngân sách được phân bổ ra sao? Đối thủ lựa chọn phươngtiện truyền thông nào là chủ yếu? Ngoài ra nó có thể hỗ trợ cấp quản lý triển khai kếhoạch truyền thông của riêng mình Khi nắm rõ được khối lượng truyền thông, kênhtruyền thông được chọn, tần suất, độ bao phủ… của đối thủ cạnh tranh nhà quản trị củadoanh nghiệp có thể sắp xếp để các chương trình truyền thông của mình hợp lý, đạtđược hiệu quả cao nhất

Tập khách hàng: do đặc trưng của các chương trình truyền thông thương hiệu luôn

có sự tương tác giữa doanh nghiệp và rất nhiều khách hàng vì vậy nên nhân tố kháchhàng có sự ảnh hưởng lớn tới hiệu quả của chương trình truyền thông của doanh nghiệp.Doanh nghiệp cần nghiên cứu và phân tích kỹ các thành phần chính thuộc nhân tố nàynhư: đối tượng khách hàng (khách hàng cá nhân, khách hàng tổ chức), cơ cấu tuổi tác,trình độ văn hóa, thu nhập, thói quen tiêu dùng,… để từ đó có thể đưa ra các quyết địnhlựa chọn mục tiêu cũng như hoạch định các kế hoạch truyền thông cụ thể

Tùy vào đối tượng khách hàng là khách hàng tổ chức hay khách hàng cá nhân màdoanh nghiệp sẽ lựa chọn các phương tiện truyền thông thích hợp để truyền thôngthương hiệu, giúp tạo mối liên kết với từng đối tượng khách hàng và tiết kiệm chi phítruyền thông Quảng cáo và quan hệ công chúng là hai phương tiện truyền thông thươnghiệu hiệu quả với đối tượng khách hàng cá nhân, còn với đối tượng khách hàng tổ chức

doanh nghiệp có thể chọn quảng cáo và bán hàng cá nhân nhằm giúp khách hàng cóđược nhiều thông tin cần thiết hơn về thương hiệu của doanh nghiệp.

Ngoài ra việc nghiên cứu và phân tích rõ về trình độ văn hóa, thu nhập, thói quentiêu dùng…của khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp đưa ra những lựa chọn phương tiệntruyền thông phù hợp nhằm tạo liên kết giữa thương hiệu của doanh nghiệp đến vớikhách hàng một cách chính xác Việc phân tích còn ảnh hưởng nhiều đến việc hoạchđịnh kế hoạch truyền thông do khách hàng là đối tượng chính của các chương trìnhtruyền thông của doanh nghiệp

1.2.2.2 Môi trường bên trong

Nguồn nhân lực: nguồn nhân lực có ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động phát triển

thương hiệu của công ty Nhân viên được xem như là khách hàng nội bộ, sự hài lòngủng hộ của họ đối với thương hiệu là tiền đề cho sự ủng hộ của thị trường Nhân viên làđại sứ thương hiệu của DN và khách hàng là người tiếp nhận giá trị văn hóa của công ty.Nguồn nhân lực có thể hiểu biết về thương hiệu sẽ giúp công ty xây dựng được mộtchiến lược thương hiệu tốt, mạnh có uy tín, nâng cao được vị thế cạnh tranh

Nhân lực là yếu tố quan trọng quyết định đến hoạt động sản xuất kinh doanh cungứng dịch vụ của doanh nghiệp

Nguồn lực tài chính: Là một yếu tố tổng hợp phản ánh sức mạnh của doanh nghiệp

thông qua khối lượng nguồn vốn mà doanh nghiệp có thể huy động được và khả năngphân phối, quản lý có hiệu quả nguồn vốn đó Nguồn lực tài chính cũng là nền tảng đểcông ty có thể thực hiện được các hoạt động tác nghiệp thông qua các điểm tiếp xúc trựctuyến nhằm phát triển thương hiệu Bên cạnh đó nếu doanh nghiệp sở hữu cơ sở vật chấttân tiến thì có thể tối ưu được quá trình sản xuất sản phẩm Với công nghệ kĩ thuật hiệnđại ngày nay, cơ sở vật chất ngày càng được nâng cao, giúp mọi quá trình trở nên thuậnlợi hơn, tối đa hóa lợi nhuận

Công nghệ - kỹ thuật

Tình trạng máy móc thiết bị và công nghệ có ảnh hưởng một cách sâu sắc đến khảnăng truyền thông của doanh nghiệp đặc biệt là truyền thông trên mạng Internet hiệnnay Doanh nghiệp có đầy đủ cơ sở, vật chất kỹ thuật hiện đại sẽ thuận lợi hơn trongviệc xây dựng, thực thi các chiến lược truyền thông

Hệ thống kênh phân phối

Mạng lưới phân phối của doanh nghiệp được tổ chức, quản lý và điều hành mộtcách hợp lý thì nó sẽ là một phương tiện có hiệu quả để tiếp cận khách hàng Doanhnghiệp thu hút khách hàng bằng triển khai các hình thức mua bán, thanh toán, vậnchuyển sao cho hợp lý nhất.

Văn hóa doanh nghiệp

Như mọi người đã biết văn hóa doanh nghiệp là tài sản quý báu của doanh nghiệp,quyết định sự trường tồn của doanh nghiệp Văn hóa doanh nghiệp tốt sẽ tạo ra khôngkhí làm việc say mê, luôn đề cao sự chủ động sáng tạo cho nhân viên Ngược lại, nhữngdoanh nghiệp có nền văn hoá thấp kém sẽ khiến nhân viên thiếu nhiệt huyết, thiếu độnglực trong công việc từ đó ảnh hưởng đến hiệu quả công việc Biện pháp quan trọng đểxây dựng lên nền văn hoá doanh nghiệp mạnh là phải tăng cường các mối liên hệ giaotiếp, trao đổi thông tin giữa các thành viên của các doanh nghiệp với nhau Truyền thôngnội bộ tốt sẽ góp phần vào xây dựng văn hóa doanh nghiệp lành mạnh, thúc đẩy tinhthần làm việc của nhân viên và giúp phát triển doanh nghiệp

1.2.3 Các công cụ truyền thông thương hiệu chủ yếu

1.2.3.1 Quảng cáo

Quảng cáo là giới thiệu đến người tiêu dùng về hoạt động kinh doanh hàng hóa,dịch vụ bao gồm dịch vụ có mục đích sinh lời và dịch vụ không có mục đích sinh lời(Điều 4, khoản 1, Pháp lệnh quảng cáo 2011)

Quảng cáo là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu vớikhách hàng về hoạt động kinh daonh hàng hóa, dịch vụ của mình (Điều 102, Luậtthương mại 2011)

Khái quát chung: Quảng cáo là hình thức giới thiệu và truyền thông phi cá nhân về

ý tưởng sản phẩm, dịch vụ do một nhà tài trợ xác định chi trả

Một số phương tiện quảng cáo:

Quảng cáo trên tạp chí: Ưu điểm là số lượng người đọc rộng; khai thác được chữ,

hình, màu sắc; nội dung được duy trì lâu; chi phí thấp, dễ thực hiện; được đăng tải vàthay đổi nhanh Nhược điểm là khó chọn đối tượng độc giả; khó chọn vị trí trên trangbáo để gây sự chú ý; hạn chế hình ảnh, âm thanh; dễ bị cạnh tranh của quảng cáo khác

Quảng cáo trên truyền hình, phát thanh: ưu điểm là số người thu nhận đông, lan

truyền nhanh; kết hợp âm thanh, màu sắc, hình ảnh; rất thông dụng Nhược điểm là thờigian truyền tải ngắn; chi phí cao, dễ chán vì số lần lặp lại, thời điểm không hợp lí

Quảng cáo ngoài trời: khai thác tối đa kích cỡ, màu sắc, hình ảnh, không gian, tập

trung đập vào mắt khách hàng Hạn chế là chỉ tác động đối với người qua đường, cạnhtranh với các quảng cáo khác và có thể bị chỉ trích vì cản trở giao thông

Quảng cáo trực tiếp (thư điện tử, điện thoại, tờ rơi ): ưu điểm là đến đúng khách

hàng mục tiêu, rất linh động, đầy đủ chi tiết, có thể được lưu giữ và đo lường hiệu quả.Nhược điểm là chi phí khá cao, khách hàng đôi lúc xem đó là sự làm phiền, tác động chậm

Quảng cáo qua phương tiện truyền thông: ưu điểm là có sức hút cao, tác động rộng

rãi đối với mọi người, thích hợp với các thành phố lớn Nhược điểm là chi phí khá cao,

dễ bị cạnh tranh, dễ nhàm chán

Quảng cáo tại hội chợ, điểm bán: ưu điểm là có thể tiếp cận trực tiếp với khách

hàng, truyền tải được đầy đủ thông tin Nhược điểm là chi phí khá cao

1.2.3.2 Quan hệ công chúng

Quan hệ công chúng (PR): là những hoạt động truyền thông giao tiếp của công tynhằm xác định và đánh giá thái độ của các nhóm công chúng có liên quan, các yếu tốảnh hưởng đến lợi ích của các nhóm này, thực hiện các chương trình hành động nhằmgiành được sự hiểu biết và tin tưởng của công chúng đối với hoạt động kinh doanh củacông ty

Quan hệ công chúng bao gồm những chính sách và hành động nhằm xây dựng chocông ty cũng như sản phẩm của nó một hình ảnh tốt đẹp trước xã hội và các nhóm côngchúng hữu quan

Các công cụ trong Quan hệ công chúng :

là tuyên truyền phải đúng lúc và kịp thời, đặc biệt là cần chính xác và trung thực

Ý nghĩa của tuyên truyền đó là nó sử dụng tất cả các phương tiện để truyền tảithông điệp của công ty đến đối tượng mục tiêu với một nội dung bao gồm có chủ đểtuyên truyền (giới thiệu sản phẩm, hoạt động nhân sự, hoạt động tài chính, sự kiện đặcbiệt); hình thức tuyên truyền (như bản tin, họp báo, bài giới thiệu về công ty, thư gửi ban

biên tập) và cuối cùng là quan hệ với giới truyền thông (các nguyên tắc cần tuân thủ vớigiới truyền thông đó là nhanh chóng, dữ liệu phong phú, cởi mở, công bằng và thân thiện).

Tài trợ và tổ chức sự kiện

Tài trợ là công cụ xúc tiến có tốc độ phát triển nhanh nhất Xây dựng thương hiệuthông qua tài trợ đã phát triển vượt bậc ở cả phạm vi toàn cầu cho đến cấp huyện địaphương Lợi ích đối với doanh nghiệp tài trợ là tiếp cận với thị trường trọng điểm mớimột cách trực tiếp hoặc gián tiếp thông qua hoạt động văn hóa - nghệ thuật; tác độngtích cực đến hình ảnh của công ty, nâng cao mức độ nhận biết với thương hiệu công tybằng cách mới hơn sinh động hơn và hấp dẫn hơn; cuối cùng là thu hút sự quan tâm củagiới truyền thông

Quan điểm chủ đạo trong tài trợ là “ người có công, người góp của” đem lại lợi ích

đa chiều cho cả đơn vị tổ chức, nhà tào trợ, công chúng, đối tác cũng như góp phần vàonâng cao chất lượng cuộc sống trong cả cộng đồng và xã hội

Yêu cầu để có một chương trình tài trợ thành công đó là lựa chọn được chươngtrình tài trợ thích hợp, thiết kế được chương trình tài trợ tối ưu ( ví dụ: lựa chọn đơn vị

tổ chức tốt để quảng bá hình ảnh của công ty, tính toán ngân sách đầy đủ cho chươngtrình tài trợ, tổ chức hoạt động marketing cho chương trình nhằm làm cho khán giả nhận

ra việc tham dự sự kiện đó bằng nhiều cách thư băng rôn, bảng hiệu…); cuối cùng làđánh giá kết quả tài trợ thông qua hai bên đó là tử phía nhà tổ chức và từ khán giả đểđưa ra được điều cần rút kinh nghiệm và điều cần phát huy

Hoạt động cộng đồng

Hoạt động cộng đồng thường được hiểu đó là tính nhân đạo và từ thiện Một hoạtđộng mang lại tính nhân đạo cao sẽ được cộng đồng chú ý đến và đặt niềm tin, từ đó cóthể nâng cao hình ảnh của công ty Một doanh nghiệp với mức độ từ thiện cao sẽ đượcgiới truyền thông chú ý đến bởi đó là phi thương mại, phi lợi nhuận và mang tính chất cánhân của người chủ doanh nghiệp nhiều hơn Từ thiện xuất phát từ mỗi cá nhân, cóngười với lòng tin tôn giáo tín ngưỡng, có người xuất phát từ lòng thương người dẫn đếnlàm từ thiện

Để lấy lòng công chúng các công ty thường tham gia các đợt vận động gây quỹ,tham gia các chương trình xã hội đang được dư luận xã hội quan tâm Với tư cách quảng

bá thương hiệu lồng vào trong hoạt động cộng đồng doanh nghiệp cần thống nhất mục

tiêu xuyên suốt với chương trình từ thiện, tập trung vào một số lĩnh vực nhất định, huyđộng thêm nhiều nguồn lực, cần tranh thủ được sự công nhận của xã hội về nỗ lực đónggóp của doanh nghiệp để củng cố vị thế của doanh nghiệp Cuối cùng là đánh giá và ràsoát hiệu quả của chương trình từ thiện.

Giải quyết khủng hoảng

Công việc của quan hệ công chúng không phải lúc nào cũng là quảng bá thươnghiệu… mà đôi khi là đối mặt với những khiếu nại của khách hàng về sản phẩm, nhữngbất lợi, khủng hoảng của doanh nghiệp Với nền kinh tế xã hội luôn biến động hiện nay,rất nhiều doanh nghiệp đang đối mặt với những khó khăn.Hơn nữa sự phát triển nhanhchóng của phương tiện truyền thông đại chúng đã làm cho ảnh hưởng tiêu cực của cáccuộc khủng hoảng ngày càng thêm trầm trọng

1.2.3.3 Các công cụ truyền thông khác.

Marketing trực tiếp: là hình thức truyền thông sử dụng thư, điện thoại và những

công cụ liên lạc gián tiếp khác thông tin cho khách hàng hiện có, khách hàng tiềm năng

và yêu cầu họ có thông tin phản hồi lại

Bán hàng cá nhân: là một hình thức đặc biệt của sự kết nối giữa bán hàng cá nhân

trực tiếp tiến hành, là hình thức xúc tiến dựa trên các hoạt động giao tiếp trực tiếp giữangười bán với khách hàng để thuyết phục khách hàng ưa thích và mua sản phẩm

Xúc tiến bán: là một tập hợp nhiều công cụ khuyến khích khác nhau, thường là

ngắn hạn nhằm kích thích người tiêu dùng và trung gian thương mại mua hàng hóa vàdịch vụ nhanh hơn, nhiều hơn

Product Placement (PP): là cách sử dụng tích hợp giữa sản phẩm hay thương hiệu

cần quảng cáo với kênh truyền thông giải trí không nhằm mục đích tiếp thị trực tiếp đốivới sản phẩm Nói một cách dễ hiểu hơn, PP là khi doanh nghiệp chi trả một số tiền chonhà sản xuất phim nhằm khuếch trương sản phẩm và thương hiệu của mình trong phim

1.2.4. Các bước xây dựng kế hoạch truyền thông thương hiệu.

Mô hình truyền thông căn bản được thể hiện ở sơ đồ sau:

Sơ đồ 1.1: Mô hình truyền thông thương hiệu căn bản

Chú thích:

Dòng thông tin chính thức

Dòng thông tin bổ sung

Quy trình hoạt động truyền thông thương hiệu thể hiện ở sơ đồ sau:

Sơ đồ 1.2: Quy trình hoạt động truyền thông thương hiệu

Xác định đối tượng nhận tinXác định mục tiêu truyền thông

Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông

Xác định thông điệp truyền thôngLựa chọn công cụ truyền thông

Tổ chức thực hiên hoạt động truyền thôngĐánh giá việc thực hiện hoạt động truyền thông

Các phản hồi từ phíangười nhận

Thông điệp truyền trên

Xác định đối tượng nhận tin

Xác định đối tượng nhận tin là bước đầu tiên và đóng vai trò cốt yếu trong quátrình truyền thông thương hiệu của doanh nghiệp Từ việc xác định đúng đối tượng nhậntin mà doanh nghiệp muốn hướng tới thì doanh nghiệp sẽ có kế hoạch xây dựng cácchương trình, các thông điệp truyền thông thương hiệu phù hợp với đối tượng thị trườngmục tiêu Vì vậy để đạt được hiệu quả tốt nhất trong truyền thông thì bước đầu doanhnghiệp luôn phải xác định đúng được đối tượng nhận tin là ai cũng như hành vi mua sắmcủa họ

Xác định mục tiêu truyền thông

Khi đã xác định được đối tượng nhận tin mà doanh nghiệp muốn hướng tới thìbước tiếp theo doanh nghiệp cần xác định được mục tiêu truyền thông của mình là gì.Mục tiêu truyền thông bao gồm mục tiêu doanh số và mục tiêu truyền thông:

Mục tiêu doanh số: Quan tâm đến kết quả về doanh số bán hàng và cung cấp dịch

vụ sau hoạt động truyền thông Là mục tiêu có thể lượng hóa được, doanh nghiệp có thểxác định sự thành công của chiến dịch truyền thông bằng việc hoàn thành mục tiêu nàyMục tiêu truyền thông: Là mục tiêu về các tác động tới các khách hàng như sựquan tâm, thái độ ưa thích, ấn tượng nhận biết về thương hiệu, mức độ hài lòng thươnghiệu, khuynh hướng mua hàng…dẫn đến việc khách hàng mục tiêu có thể chưa đáp ứngđược ngay lập tức những nhiệm vụ của các nhà truyền thông Ngoài ra việc đặt ra mụctiêu truyền thông sẽ cung cấp các thông tin cần thiết để các nhà truyền thông xây dựngchương trình, lựa chọn thông điệp phù hợp trước khi quá trình truyền thông xảy ra

Ý tưởng truyền thông là yếu tố mấu chốt, định hướng cho mọi hoạt động và nguồnlực để thực hiện chương trình truyền thông thương hiệu Một chương trình truyền thôngnếu muốn triển khai được thì phải xuất phát từ ý tưởng truyền thông

Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông

Việc xác định ngân sách truyền thông của một doanh nghiệp là rất quan trọng.Việc xác định cân bằng ngân sách giữa ngân sách công ty đưa ra làm sao để có thể phùhợp nhất với các phương tiện truyền thông khác nhau Với mức ngân sách phù hợp đó

có thể đem lại hiệu quả tốt cho công ty từ việc truyền thông đó Đồng thời với mỗigiai đoạn thực hiện cũng cần phải hoạch định ngân sách riêng sao cho phù hợp vàhiệu quả nhất cho công ty

Việc xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông là cơ sở để doanh nghiệp lựachọn phương tiện truyền thông cũng như phân bổ ngân sách một cách hợp lý.

Một số phương pháp xác định ngân sách mà doanh nghiệp thường sử dụng như: Hướng tiếp cận tùy theo khả năng: Doanh nghiệp có khả năng chi trả tới mức nàothì duyệt ngân sách truyền thông tới mức đó

Phương pháp phần trăm doanh số: Dựa vào tỷ lệ phần trăm doanh số dự kiến đểquyết định ngân sách

Phương pháp cạnh tranh tương đương: Coi truyền thông như công cụ cạnh tranh,thiêt lập ngân sách truyền thông tương đương đối thủ cạnh tranh

Phương pháp thị phần quảng cáo: Để giữ thị phần về doanh số và lợi nhuận doanhnghiệp cần chi một khoản tiền đủ giữ thị phần tương ứng trong lĩnh vực quảng cáo: ngânsách quảng cáo phụ thuộc tổng chi phí quảng cáo trên thị trường đó và tỷ lệ % tươngứng

Phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ: Là việc thiết lập mục tiêu khách hàng về sảnphẩm mới, xác đinh các nhiệm vụ cụ thể( quảng cáo trên truyền hình, đài và báo địaphương…) từ đó dự trữ chi phí để triểm khai các nhiệm vụ trên

Phương pháp kế hoạch trả trước: Lập kế hoạch trả trước cho chi phí truyền thông

Xác định thông điệp truyền thông

Trong truyền thông, thông điệp được hiểu là một phát ngôn hoàn chỉnh cả về nộidung và hình thức dành cho một nhóm đối tượng trong hoàn cảnh cụ thể nhằm hướngtới mục tiêu của chiến dịch truyền thông Mỗi thông điệp có môi trường và điều kiện cụthể, có quá trình phát sinh, phát triển và suy thoái Thông điệp được quá nhiều ngườibiết đến trong thời gian dài có thể làm giảm hoặc làm mất đi tính hấp dẫn Tình hình

và điều kiện kinh tế xã hội thay đổi cũng có thể làm cho thông điệp truyền thông bị

cũ đi Do đó, những người làm truyền thông cần chú ý đến những điều kiện xungquanh để làm tươi mới thông điệp truyền thông cả về nội dung và hình thức một cáchkịp thời nhất

Lựa chọn các công cụ truyền thông

Là bước rất quan trọng trong quá trình truyền thông của doanh nghiệp Việc lựachọn công cụ truyền thông tùy thuộc theo từng thị trường với những sản phẩm cụ thể

Sau khi thông điệp truyền thông được xác định, kế hoạch tiếp tục được thực hiệnbằng việc xác định các phương tiện, các kênh truyền thông sẽ được sử dụng nhằmtruyền tải thông điệp truyền thông đến đối tượng Môi trường truyền thông hiện nayđang thay đổi khi các thuộc tính sinh hoạt, thói quen sử dụng các phương tiện truyềnthông của công chúng đang thay đổi và có sự phân hoá rõ nét giữa các nhóm công chúngkhác nhau, các phương tiện đa chức năng ngày càng phổ biến cùng sự phát triển củacông nghệ Những điều đó dẫn đến sự thay đổi của các dạng phương tiện truyền thông.Hiện nay, bên cạnh các phương tiện truyền thông truyền thống còn có các dạng truyềnthông khác như mạng xã hội: Facebook, Zalo, Youtube… Những hiểu biết về ưu điểm

và hạn chế của các kênh truyền thông trong mối quan hệ với các nhóm đối tượng sẽ có ýnghĩa quyết định cho sự lựa chọn của người lập kế hoạch Bên cạnh đó, những phân tích

về thói quen, sở thích và cách sử dụng các phương tiện truyền thông cũng đem lại cơ sởthiết thực cho việc quyết định sử dụng kênh truyền thông nào, phối hợp các kênh ra sao

để đối tượng có thể dễ dàng tiếp nhận, thích thú với các thông điệp được đưa ra

Một số công cụ truyền thông cơ bản:

- Quảng cáo

- Marketing trực tiếp

- Quan hệ công chúng

- Khuyến mại

- Các hoạt động truyền thông khác

Đánh giá việc thực hiện hoạt động truyền thông

Mục tiêu đánh giá kết quả truyền thông thương hiệu: Đo lường sự biết đếnthương hiệu của khách hàng; đo lường hiệu quả của hoạt động truyền thông thươnghiệu; tìm được những sự điều chỉnh hợp lý và hiệu quả hơn cho các hoạt động truyềnthông tiếp theo

Để đánh giá kết quả truyền thông thương hiệu có thể sử dụng các nhóm chỉ tiêuđịnh lượng và chỉ tiêu định tính tương đương với các mục tiêu truyền thông đã đặt ra.Các chỉ tiêu định lượng như thay đổi doanh số bán, thị phần, hiệu quả chi phí…và cácchỉ tiêu định tính như mức độ biết đến và ghi nhớ thương hiệu, mức độ tương tác củangười xem với quảng cáo, mức độ tương tác của người xem với quảng cáo, mức độ tincậy của loại hình truyền thông, thái độ của khách hàng trước và sau khi tiếp nhận thôngđiệp truyền thông…

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG

TY CỔ PHẦN HẠ TẦNG VIỄN THÔNG CMC CHI NHÁNH MIỀN BẮC.

2.1 Khái quát về Công ty cổ phần hạ tầng viễn thông CMC chi nhánh miền Bắc.

2.1.1 Lịch sử hình thành của công ty cổ phần hạ tầng viễn thông CMC

Tên công ty : Công ty cổ phần hạ tầng viễn thông CMC ( CMC Telecom )

Trụ sở chính: Tầng 11, Tòa nhà CMC, 11 đường Duy Tân, quận Cầu Giấy, Hà Nội

Giá trị cốt lõi của công ty:

 Nền tảng là con người Quyết liệt và Chuyên nghiệp

 Đoàn kết và Niềm tin là nhân tố phát triển bền vững

 Chấp nhận cạnh tranh, luôn thay đổi phù hợp thị trường

 Cung cấp dịch vụ hướng tới sự hài lòng của khách hàng

Chức năng : Công ty CMC Telecom - Chi nhánh miền Bắc có chức năng cung cấp

các dịch vụ Trung tâm dữ liệu, Hạ tầng Internet, Dịch vụ Giá trị gia tăng Công nghệ thôngtin, Dịch vụ Voice phục vụ cho nhu cầu của các tổ chức, cá nhân trong và ngoài nước