Phát triển truyền thông thƣơng hiệu CMC telecom tại công ty cổ phần hạ tầng viễn thông CMC chi nhánh miền bắc

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA MARKETING -o0o - KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: PHÁT TRIỂN TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU CMC TELECOM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN HẠ TẦNG VIỄN THÔNG CMC CHI NHÁNH MIỀN BẮC CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Giáo viên hướng dẫn Th.s.Nguyễn Thị Vân Quỳnh Bộ môn: Quản trị Thương hiệu Sinh viên thực Nguyễn Thị Trang Lớp : K50T5 Mã sinh viên: 14D220340 HÀ NỘI - 2018 TÓM LƯỢC Trong điều kiện hội nhập kinh tế giới ngày sâu rộng xu hướng lựa chọn sản phẩm người tiêu dùng có thay đổi rõ rệt Khách hàng lựa chọn sản phẩm khơng cịn dựa vào lợi ích lý tính đơn mà khách hàng quan tâm nhiều đến thương hiệu sản phẩm Một thương hiệu ghi dấu ấn tâm trí khách hàng khách hàng ưu tiên việc lựa chọn sản phẩm tiêu dùng Và để khách hàng biết đến thương hiệu doanh nghiệp cần phải tiến hành hoạt động truyền thông thương hiệu Đây cách để đưa thương hiệu đến gần với khách hàng giúp thương hiệu tạo dấu ấn tâm trí khách hàng CMC Telecom cơng ty trẻ thị trường viễn thơng vốn có cạnh tranh vô khốc liệt ông lớn ngành VNPT, Viettel, FPT Trong thời gian qua CMC Telecom tích cực triển khai hoạt động truyền thông thương hiệu nhằm đưa thương hiệu đến gần với khách hàng từ tiến tới mục tiêu giành thị phần ngành từ đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên qua q trình thực tập cơng ty, em nhận thấy hoạt động truyền thông thương hiệu cơng ty cịn gặp nhiều hạn chế cần khắc phục em định lựa chọn đề tài: “Phát triển truyền thông thương hiệu CMC Telecom Công ty cổ phần hạ tầng viễn thông CMC chi nhánh miền Bắc” làm đề tài khố luận tốt nghiệp Bố cục Khóa luận tốt nghiệp gồm có chương: Chương 1: Một số lý luận hoạt động truyền thông thương hiệu doanh nghiệp Chương 2: Phân tích đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu Công ty Cổ phần hạ tầng viễn thông CMC Chi nhánh miền Bắc Chương 3: Đề xuất giải pháp xây dựng kế hoạch truyền thông thương hiệu Công ty Cổ phần hạ tầng viễn thông CMC Chi nhánh miền Bắc i LỜI CẢM ƠN Trong suốt thời gian thực tập nghiên cứu đề tài khoá luận này, em nhận quan tâm, giúp đỡ nhiệt tình Ths Nguyễn Thị Vân Quỳnh giảng viên khoa Marketing, trường Đại học Thương Mại Với kiến thức sâu rộng nhiệt tình, lịng u nghề, giúp em có hội tìm hiểu nhiều kiến thức bổ ích lĩnh vực Marketing nói chung Quản trị thương hiệu nói riêng Em xin chân thành cảm ơn tận tình hướng dẫn em hồn thành khố luận tốt nghiệp Em xin chân thành cảm anh Ngơ Việt Phương - Trưởng phịng kinh doanh online – Trung tâm kinh doanh BBC Công ty cổ phần hạ tầng viễn thông CMC chi nhánh miền Bắc anh chị phòng kinh doanh tạo điều kiện giúp đỡ cung cấp tài liệu cần thiết cho em nghiên cứu vấn đề liên quan đến khố luận ngành học Công ty suốt thời gian em thực tập CMC Telecom Em xin chân thành cảm ơn Ban Giám hiệu tồn thể thầy khoa Marketing, trường Đại học Thương Mại tạo điều kiện để em hồn thành khố luận tốt nghiệp Em xin chân thành cảm ơn ! Hà Nội, ngày tháng năm 2018 Sinh viên thực Nguyễn Thị Trang ii MỤC LỤC TÓM LƯỢC i LỜI CẢM ƠN ii DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ HÌNH VẼ v PHẦN MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Tổng quan tình hình nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu 4 Phạm vi đối tượng nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Kết cấu khóa luận tốt nghiệp CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU 1.1 Tổng quan thương hiệu .6 1.1.1 Khái niệm vai trò thương hiệu 1.1.2 Các thành tố thương hiệu 12 1.2 Tổng quan truyền thông thương hiệu 13 1.2.1 Khái quát truyền thông thương hiệu 13 1.2.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến truyền thông thương hiệu .16 1.2.3 Các công cụ truyền thông thương hiệu chủ yếu 19 1.2.4 Các bước xây dựng kế hoạch truyền thông thương hiệu 23 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN HẠ TẦNG VIỄN THÔNG CMC CHI NHÁNH MIỀN BẮC 27 2.1 Khái quát Công ty cổ phần hạ tầng viễn thông CMC chi nhánh miền Bắc 27 2.1.1 Lịch sử hình thành cơng ty cổ phần hạ tầng viễn thông CMC 27 2.1.2 Cơ cấu tổ chức công ty cổ phần hạ tầng viễn thông CMC .28 2.1.3 Giới thiệu sản phẩm công ty cổ phần hạ tầng viễn thông CMC 29 2.1.4 Thực trạng kinh doanh công ty cổ phần hạ tầng viễn thông CMC 30 2.2 Ảnh hưởng môi trường kinh doanh đến hoạt động truyền thông thương hiệu CMC Telecom 32 iii 2.2.1 Ảnh hưởng môi trường vĩ mô 32 2.2.2 Ảnh hưởng môi trường vi mô 33 2.2.3 Ảnh hưởng môi trường ngành 34 2.3 Thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu Công ty cổ phần hạ tầng viễn thông CMC 35 2.3.1 Giới thiệu thương hiệu CMC Telecom 35 2.3.2 Phân tích thực trạng truyền thơng thương hiệu công ty cổ phần hạ tầng viễn thông CMC 35 2.4 Đánh giá hoạt động truyền thông thương hiệu Công ty cổ phần hạ tầng viễn thông CMC chi nhánh miền Bắc .43 2.4.1 Thành công .43 2.4.2 Hạn chế tồn 44 2.4.3 Nguyên nhân hạn chế .45 CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN HẠ TẦNG VIỄN THÔNG CMC CHI NHÁNH MIỀN BẮC .47 3.1 Dự báo thay đổi triển vọng yếu tố môi trường, thị trường công ty Phương hướng hoạt động công ty thời gian tới 47 3.1.1 Dự báo thay đổi triển vọng ngành 47 3.1.2 Định hướng phát triển công ty 47 3.2 Các đề xuất giải pháp cho phát triển truyền thông thương hiệu CMC Telecom chi nhánh miền Bắc .49 3.2.1 Hoàn thiện công tác lập kế hoạch truyền thông thương hiệu 49 3.2.2 Nâng cao hiệu sử dụng công cụ truyền thông thương hiệu .52 3.2.3 Tăng cường hoạt động giao tiếp nội công ty .55 3.3 Các kiến nghị nhằm hồn thiện hoạt động truyền thơng thương hiệu CMC Telecom 55 KẾT LUẬN 57 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC iv DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ HÌNH VẼ DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Kết kinh doanh công ty CMC Telecom năm gần Từ năm tài 2015 đến Quý III năm tài 2017 (1/4/2017- 31/12/2017) 31 Bảng 2.2 Mức độ nhận biết thương hiệu CMC Telecom tâm trí khách hàng 42 Bảng 2.3.Mức độ hài lịng khách hàng cơng cụ truyền thơng .44 DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ Sơ đồ 1.1: Mơ hình truyền thơng thương hiệu 23 Sơ đồ 1.2: Quy trình hoạt động truyền thơng thương hiệu 23 Sơ đồ 2.1.Tỉ lệ % khách hàng CMC Telecom 30 Hình 2.1:Cơ cấu tổ chức máy Công ty CMC Telecom – Chi nhánh miền Bắc 28 Hình 2.2 :Cơ cấu tổ chức Trung tâm kinh doanh BBC – Chi nhánh miền Bắc – Công ty CMC Telecom 28 Hình 2.3.Giao diện kênh Youtube CMC Telecom 37 Hình 2.4.Giao diện Website CMC Telecom 37 Hình 2.5 Trang Fanpage CMC Telecom 38 Hình 2.6.Chương trình khuyến mại Tết 2018 CMC Telecom 39 Hình 2.7 Văn phòng đồng phục nhân viên CMC Telecom .40 Hình 2.8 Chương trình Tập nhí CTEL 2016 41 Hình 2.9.Mức độ biết đến thương hiệu qua phương tiện truyền thông 42 v PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong thời đại thương hiệu đóng vai trị quan trọng xu cạnh tranh phát triển định hướng hội nhập kinh tế giới Thương hiệu ví chìa khóa thành cơng doanh nghiệp thị trường cạnh tranh mà đó, khác biệt sản phẩm hay dịch vụ dựa vào chất lượng lợi ích lý tính đơn chiếm tỷ lệ nhỏ định mua hàng khách hàng Sự khác biệt chiến truyền thông, cung cấp cho khách hàng nhìn hướng với doanh nghiệp, chất lượng sản phẩm mà dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp, theo mà doanh nghiệp mong muốn truyền tải đến khách hàng thông qua hoạt động truyền thông thương hiệu Tạo dựng cho thương hiệu phát triển để nhiều người biết đến mà hầu hết doanh nghiệp mong muốn Tuy nhiên, doanh nghiệp làm điều Điều đòi hỏi doanh nghiệp phải nỗ lực việc xây dựng phát triển thương hiệu, đặc biệt biệc truyền thơng thương hiệu để tạo niềm tin cho khách hàng Những năm gần đây, Việt Nam, doanh nghiệp trọng nhiều đến việc tạo dựng thương hiệu cho riêng Các nhà quản trị doanh nghiệp hiểu thương hiêu tài sản vơ hình to lớn, cần phải xây dựng phát triển trở nên vững mạnh thị trường kinh tế đầy khốc liệt Trên thực tế, xây dựng thương hiệu doanh nghiệp tốn khó khăn, đặc biệt bối cảnh kinh tế Việt Nam Đó thách thức lớn với hầu hết doanh nghiệp Xây dựng phát triển khó, truyền thơng đến với khách hàng lại việc làm phức tạp Công ty cổ phần hạ tầng viễn thông CMC chi nhánh miền Bắc công ty Viễn thông trẻ vào sau thị trường Viễn thông Việt Nam Tại thời điểm CMC Telecom gia nhập thị trường thị phần ngành viễn thông ông lớn Viettel, VNPT, FPT nắm giữ; xét độ tiếng thương hiệu CMC Telecom rõ ràng yếu so với ơng lớn Vì việc phát triển truyền thông thương hiệu nhằm đưa thương hiệu đến gần với khách hàng từ giúp khách hàng hiểu CMC Telecom giá trị mà công ty muốn mang lại cho khách hàng thông qua sản phẩm vô cần thiết Đây cách mà CMC Telecom tạo dựng uy tín lợi cạnh tranh thị trường viễn thơng vốn có cạnh tranh vơ khắc nghiệt Xuất phát từ nhận thức trên, trình thực tập nghiên cứu Công ty cổ phần hạ tầng viễn thông CMC chi nhánh miền Bắc em nhận thấy vấn đề phát triển hoạt động truyền thông thương hiệu Cơng ty cịn tồn số hạn chế, điều làm ảnh hưởng đến khả quảng bá phát triển thương hiệu CMC Telecom.Vì vậy, em định chọn đề tài: “Phát triển truyền thông thương hiệu CMC Telecom Công ty cổ phần hạ tầng viễn thông CMC chi nhánh miền Bắc” làm đề tài khố luận tốt nghiệp Đề tài nhằm nghiên cứu thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu Cơng ty, phân tích hoạt động truyền thông mà doanh nghiệp tiến hành, vận dụng kiến thức học để điểm mà doanh nghiệp làm tốt chưa tốt Từ đó, đề xuất số kiến nghị chủ quan nhằm giúp doanh nghiệp tiến hành tốt hoạt động truyền thơng thương hiệu Tổng quan tình hình nghiên cứu 2.1 Tài liệu nghiên cứu nước Hiện nước tài liệu nghiên cứu quản trị thương hiệu, có nhiều cơng trình nghiên cứu vấn đề truyền thơng thương hiệu, nhiên nghiên cứu nằm doanh nghiệp khác chưa có tài liệu nghiên cứu hoạt động truyền thông thương hiệu Công ty cổ phần hạ tầng viễn thông CMC Trong trình nghiên cứu, em tìm hiểu tham khảo số cơng trình nghiên cứu với nội dung có liên quan đến đề tài, xin tóm lược số nội dung chủ yếu sau: Cuốn sách “ Thương hiệu với nhà quản lí ” PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh chủ biên CN Nguyễn Thành Trung tham gia biên soạn Đây sách đề cập chuyên sâu vấn đề thương hiệu Việt Nam nhiều học viên giới doanh nghiệp quan tâm Cuốn sách cho thấy tổng quan tình hình quản trị thương hiệu cấp thiết quản trị thương hiệu công ty thời đại mới, xu ứng dụng thương hiệu để đẩy mạnh hoạt động thương mại doanh nghiệp Cuốn sách “Quản trị xúc tiến thương mại xây dựng phát triển thương hiệu” tác giả An Thị Thanh Nhàn Lục Thị Thu Hường – NXB Lao động xã hội (2010) Nội dung sách tác giả tập trung vào khía cạnh chủ đạo xây dựng thương hiệu truyền thơng thương hiệu Cuốn sách mô tả hoạt động truyền thông marketing doanh nghiệp bao gồm: Công cụ xúc tiến marketing truyền thống, quảng cáo thương hiệu, xúc tiến bán, quan hệ công chúng, công cụ hỗ trợ internet, trực tuyến, hội chợ triển lãm Những hoạt động nhằm giúp cho thương hiệu doanh nghiệp tạo dấu ấn in sâu tâm trí khách hàng Nội dung bám sát yêu cầu thực tế, hoạt động xúc tiến viết theo quy trình cụ thể cho cơng cụ nhấn mạnh vào lợi ích cơng cụ giá trị thương hiệu Cuốn sách tài liệu tham khảo hữu ích nhà quản trị phục vụ cho công tác nghiên cứu, giảng dạy học tập Luận văn thạc sĩ “ Phát triển truyền thông thương hiệu ngân hàng TMCP Ngoại thương (Vietcombank)” nghiên cứu sinh Nguyễn Thị Mai Hương hướng dẫn PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh năm 2017 Đề tài đưa dẫn chứng thực tế hoạt động phát triển truyền thông thương hiệu Vietcombank đề xuất giải pháp việc sử dụng hợp lí cơng cụ truyền thông thương hiệu mạnh dạn đầu tư cho phát tiển truyền thông thương hiệu Tuy nhiên hạn chế đề tài chưa phân tích cụ thể thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu Vietcombank 2.2 Tài liệu nghiên cứu nước Cuốn sách “The Art of Social Media” tạm dịch “Nghệ thuật Truyền thông mạng xã hội” tác giả Guy Kawasaki Peg Fitzpatrick Bằng kinh nghiệm đúc kết thân, Guy Kawasaki mang đến cho người đọc góc nhìn đa chiều, nhiều màu sắc truyền thơng mạng xã hội từ giúp người đọc tiếp cận phương pháp nhằm đưa thơng điệp lan tỏa thu hút nhiều khách hàng Cuốn sách “Unconscious Branding” tạm dịch “Xây dựng thương hiệu vô thức” – tác giả Douglas Van Praet Quyển sách đưa bạn đến phương pháp xây dựng thương hiệu vô mẻ, vượt xa khỏi ứng dụng chiến thuật trước giải thích điều diễn tâm trí khách hàng họ hướng truyền thơng, hình ảnh, nội dung, ngơn từ, nhạc hiệu… Cuốn sách “Ogilvy on advertising” tạm dịch “Quảng cáo theo phong cách Ogilvy” viết David Ogilvy, gương mặt bật ngành quảng cáo, với danh xưng “Cha đẻ quảng cáo đại” Đây sách vỡ lòng thẳng thắn, chân thực thiếu người làm quảng cáo Cuốn sách bàn đến nhiều khía cạnh quảng cáo, từ nguyên tắc để tạo quảng cáo hiệu quả, bí thu hút khách hàng chiến thuật quảng cáo, học để tạo quảng cáo tốt không mặt nội dung mà cịn hình thức font chữ, bố cục quảng cáo, cách đặt tiêu đề Cuốn sách “The 22 immutable laws of branding” tạm dịch “ 22 Quy luật bất biến Xây dựng thương hiệu” – tác giả Al Ries Laura Ries Ngắn gọn, dễ hiểu có tính thực tiễn cao, sách đem đến cho người đọc hội tiếp cận kinh nghiệm bí xây dựng thương hiệu chuyên gia Marketing tiếng giới Al Laura Ries Cuốn sách nhấn mạnh vào việc xây dựng sản phẩm hay dịch vụ thành thương hiệu - thương hiệu thực Mục tiêu nghiên cứu Khóa luận tập trung nghiên cứu mục tiêu sau: - Hệ thống hóa vấn đề lí luận liên quan đến thương hiệu truyền thơng thương hiệu doanh nghiệp - Phân tích thực trạng truyền thông thương hiệu Công ty cổ phần hạ tầng viễn thông CMC chi nhánh miền Bắc từ đưa nhận xét tổng quan thành công, hạn chế tồn công ty - Đưa đề xuất số giải pháp phát triển truyền thông thương hiệu cho Công ty cổ phần hạ tầng viễn thông CMC Phạm vi đối tượng nghiên cứu Khoá luận tập trung nghiên cứu cách thức Công ty Cổ phần hạ tầng viễn thông CMC chi nhánh miền Bắc thực hoạt động truyền thông thương hiệu cạnh tranh môi trường kinh doanh Việt Nam, từ đưa nhận xét hoạt động mà công ty tiến hành, nêu điểm mà công ty làm tốt chưa tốt, đánh giá hoạt động công ty so với đối thủ cạnh tranh ngành CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN HẠ TẦNG VIỄN THÔNG CMC CHI NHÁNH MIỀN BẮC 3.1 Dự báo thay đổi triển vọng yếu tố môi trường, thị trường công ty Phương hướng hoạt động công ty thời gian tới 3.1.1 Dự báo thay đổi triển vọng ngành Việt Nam thời kì hội nhập sâu rộng với kinh tế giới Với xu doanh nghiệp Việt có hội đầu tư, hợp tác nhiều với doanh nghiệp nước ngồi Năm 2017, làng cơng nghệ giới nói chung Việt Nam nói riêng chứng kiến nhiều kiện mang tính bước ngoặt, đặt dấu mốc quan trọng để chuẩn bị cho cách mạng công nghiệp lần thứ tư Các thuật ngữ Trí tuệ nhân tạo AI, Cách mạng công nghiệp 4.0 nhắc đến xu hướng tất yếu tương lai Các xu hướng tác động mạnh mẽ vào Doanh nghiệp công nghệ thay đổi ngày, doanh nghiệp khơng bắt kip xu hướng bị đào thải Cuộc chiến thương trường khốc liệt chiến chạy đua với thay đổi công nghệ ác liệt nhiêu Sự thay đổi mạnh mẽ yếu tố công nghệ năm vừa qua tác động lớn lên ngành viễn thông Đặc thù dịch vụ viễn thơng ln phải gắn với yếu tố công nghệ, công nghệ có chuyển dịch viễn thơng phải xoay theo Cơng nghệ thay đổi, thuật tốn thay đổi buộc dịch vụ viễn thông dành cho khách hàng doanh nghiệp phải thay đổi theo Cuộc cách mạng cơng nghệ 4.0 thúc đẩy vai trị tầm quan trọng doanh nghiệp hạ tầng viễn thông Xu hướng tích hợp viễn thơng với cơng nghệ điện tốn đám mây, phần mềm, dịch vụ di động khơng mang lại mơ hình kinh doanh mà cịn hỗ trợ phát triển cho kinh tế chung Đây xu hướng chuyển dịch chung ngành viễn thông 3.1.2 Định hướng phát triển công ty  Tình hình cạnh tranh cơng ty Như trình bày trên, CMC Telecom cơng ty cịn non trẻ thị trường viễn thơng vốn chiếm lĩnh ba ông lớn VNPT, Viettel FPT Telecom Ba thương hiệu tiếng thị trường tạo dấu ấn định tâm trí khách hàng việc phải cạnh tranh với thương hiệu lớn ngành thách thức không nhỏ CMC Telecom Muốn giành thị phần 47 ngành từ ba ông lớn CMC Telecom phải làm cho thương hiệu nhiều người biết đến phải tạo dấu ấn tâm trí khách hàng Để làm điều CMC Telecom phải xây dựng chương trình truyền thông phù hợp hiệu để đưa thương hiệu đến gần với khách hàng giúp gia tăng nhận biết nâng cao cảm nhận khách hàng thương hiệu  Chiến lược kinh doanh công ty Theo ơng Nguyễn Trung Chính - Chủ tịch Tập đồn CMC chiến lược kinh doanh CMC xác định tập trung vào nguồn lực chính: Tích hợp hệ thống, Phần mềm, Viễn thơng - đề cao tính sáng tạo chiến lược đầu tư vào người Ở mảng Tích hợp Hệ thống, CMC tập trung phát triển giải pháp công nghệ chuyên biệt tới nhóm khách hàng tổ chức, với mục tiêu trở thành số giải pháp hạ tầng, giải pháp an ninh bảo mật giải pháp liệu lớn (Big Data) Trong mảng Phần mềm, CMC hướng tới ứng dụng phục vụ cho nhu cầu từ chuyên biệt, đến đại chúng tiếp tục đón đầu xu hướng IoT việc chuyển dịch mạnh mẽ phương thức cung cấp từ truyền thống sang phương thức Cloud, SaaS (Software-as-a-Service)… nhằm tạo sản phẩm khác biệt so với sản phẩm có thị trường Với mảng Viễn thông, công ty Viễn thông trẻ, CMC lựa chọn cách khác tập trung vào thị trường sản phẩm dịch vụ mà công ty có lợi thế, cách tích hợp Cơng nghệ thông tin vào dịch vụ Viễn thông để mang đến cho khách hàng doanh nghiệp tổ chức sản phẩm dịch vụ đa dạng có giá trị gia tăng cao (VAS) theo mơ hình One-stop-shop Chiến lược thương hiệu CMC Telecom CMC Telecom công ty thành viên thuộc Tập đồn Cơng nghệ CMC Với mạnh công ty Viễn thông trẻ, CMC Telecom ln chọn cho cách khác biệt, sáng tạo, tập trung vào thị trường dịch vụ có lợi thế, tận dụng sức mạnh Tập đồn cơng nghệ CMC từ xây dựng định hướng phát triển lâu dài cho CMC Telecom Các định hướng phát triển CMC Telecom bao gồm: - Tiếp tục mở rộng nâng cao chất lượng dịch vụ; thường xuyên trì sách hợp lý với khách hàng truyền thống khơng ngừng tìm kiếm khách hàng 48 - Hướng tới mục tiêu phát triển bền vững, xây dựng thương hiệu văn hóa đặc trưng cơng ty sở: - Sự hài lòng khách hàng động lực để công ty phấn đấu; - Xây dựng môi trường làm việc thân thiện, hợp tác, sáng tạo; - Tồn thể nhân viên cơng ty ln ý thức cung cấp cho khách hàng sản phẩm, dịch vụ chất lượng cao với hỗ trợ tận tâm, chu đáo tới khách hàng - Xây dựng, gìn giữ hình ảnh cơng ty giá trị văn hóa CMC Telecom tâm thức khách hàng; - Tích cực tổ chức hoạt động từ thiện, công ty không trọng đạo đức kinh doanh cịn ln đề cao trách nhiệm xã hội Có thể thấy định hướng CMC Telecom hướng tới mục tiêu phát triển bền vững, giá trị lợi ích doanh nghiệp, khách hàng xã hội kết hợp hài hòa, bước góp phần xây dựng hệ sinh thái CMC giúp cho đối tác, khách hàng ngày phát triển thành công Quan điểm truyền thông CMC Telecom: Theo Tổng giám đốc CMC Nguyễn Trung Chính “ CMC đưa quan điểm truyền thông theo cảm xúc, người ta phải quý CMC dùng dịch vụ CMC Tất nhiên để sản phẩm, dịch vụ phải thật tốt Trước nói nhiều hơn, nói khách hàng nhiều hơn, hiểu nhu cầu họ Từ hiểu nhu cầu khách hàng đem lại giá trị mà họ cần, thay trước nói theo cách kinh doanh.” 3.2 Các đề xuất giải pháp cho phát triển truyền thông thương hiệu CMC Telecom chi nhánh miền Bắc 3.2.1 Hồn thiện cơng tác lập kế hoạch truyền thông thương hiệu Lập kế hoạch truyền thông thương hiệu q trình hướng thơng điệp quảng cáo đến khán giả mục tiêu vào thời điểm địa điểm thích hợp cách sử dụng kênh truyền thơng thích hợp Như trình bày trên, kế hoạch truyền thông thương hiệu CMC Telecom cơng ty cịn chưa thực bản, cơng ty cần hồn thiện chiến lược truyền thơng Để CMC Telecom trở thành thương hiệu mạnh định vị hình ảnh tâm trí khách hàng, đội ngũ lãnh đạo cần xây dựng chiến lược truyền thông thương hiệu cụ thể, dài hạn Chiến lược truyền thông thương hiệu định hướng gia tăng giá trị cảm nhận thương hiệu sử dụng cơng cụ truyền thơng có đặc tính truyền thơng tin 49 rộng rãi, thực triển khai có kế hoạch rõ ràng, cụ thể Khi xây dựng chiến lược truyền thông cụ thể, công ty cần thiết lập mục tiêu cần đạt hàng năm đồng thời xác định nguồn lực cần thiết để thực mục tiêu Để xây dựng chiến lược truyền thông hiệu công ty cần:  Xác định thị trường mục tiêu: Tập khách hàng chủ yếu CMC Telecom doanh nghiệp (đặc biệt doanh nghiệp lớn), tổ chức doanh nghiệp có yếu tố nước ngồi, khu cơng nghiệp, văn phịng, tịa nhà…có nhu cầu sử dụng dịch vụ cao cấp Tập khách hàng thường tập trung thành phố lớn Hà Nội, Hải Phòng Đây địa điểm tập trung nhiều nhân lực có hệ thống hạ tầng viễn thơng vơ phát triển giúp cho công ty dễ dàng tiếp cận dịch vụ Vì thị trường mục tiêu mà CMC Telecom nên hướng tới chiến dịch truyền thông công ty thành phố lớn Hà Nội, Hải Phòng  Xác định mục tiêu truyền thông Với thị trường mà cạnh tranh diễn gay gắt việc đưa mục tiêu truyền thơng phù hợp kích thích nhận biết khách hàng thương hiệu điều khơng dễ, cịn khó khăn thương hiệu cơng ty chưa có vị trí vững thị trường CMC Telecom xuất thị trường viễn thông từ năm 2008 nên thương hiệu công ty chưa biết đến nhiều.Với định hướng phát triển chiếm lĩnh thị trường thành phố lớn Hà Nội cơng ty cần phải đẩy mạnh hoạt động quảng cáo tiếp thị toàn thành phố Hà Nội; phát triển truyền thông thương hiệu mặt; đa dạng hóa cơng cụ phương tiện truyền thông, dấu hiệu thương hiệu Tạo điều kiện để khách hàng chủ động nhận diện thương hiệu công ty, tiếp xúc nhiều với hoạt động truyền thông thương hiệu cơng ty Có quan tâm nhiều hoạt động truyền thông xã hội, truyền thông truyền thống truyền thông trực tuyến Đây xu hướng sử dụng điều kiện kinh tế phát triển Để khách hàng biết đến thương hiệu CMC Telecom cơng ty phải đưa khác biệt dịch vụ so với đối thủ cạnh tranh mà khách hàng nhận sử dụng dịch vụ cơng ty Ngồi ra, CMC Telecom cần phải xây dựng dịch 50 vụ hỗ trợ, tư vấn, dịch vụ bảo hành để công tác truyền thông đạt hiệu đạt mục tiêu truyền thông đề  Thiết kế thông điệp truyền thông Thông điệp truyền thơng áp dụng xun suốt q trình truyền thông doanh nghiệp Đây nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua khách hàng cịn ảnh hưởng đến thành cơng hay thất bại sách truyền thơng thương hiệu doanh nghiệp Để tiếp cận dễ dàng nhóm khách hàng mục tiêu mà CMC Telecom hướng đến công ty cần phải đưa thông điệp truyền thông cho phù hợp có tác động mạnh đến tâm trí khách hàng, khuyến khích khách hàng mua sử dụng dịch vụ công ty Thông điệp chương trình truyền thơng cần phải có tính thống nội dung, hồn chỉnh hình thức kết cấu Một thông điệp truyền thông tốt làm cho người tiếp nhận bị thu hút kích thích hành vi mua họ Thơng điệp phải đáp ứng nhu cầu đối tượng nhận tin, nêu rõ điểm khác biệt, bật dịch vụ mà CMC Telecom cung cấp Để xây dựng thơng điệp cần phải xuất phát từ việc nghiên cứu thị trường, phân tích thơng tin kỹ lưỡng, chọn thị trường chủ đề phù hợp Khi thiết kế thông điệp truyền thông thương hiệu CMC Telecom cần ý đến : Về nội dung thông điệp: cần phải ngắn gọn, súc tích, dễ hiểu, dễ nghe, dễ nhớ đặc biệt cần nhấn mạnh đến lợi ích mà người nhận tin nhận sử dụng sản phẩm, dịch vụ công ty Nội dung thông điệp nên bao hàm yếu tố tình cảm đặc điểm trội sản phẩm, dịch vụ mà công ty cung cấp nhằm tạo cho khách hàng tin tưởng sử dụng sản phẩm, dịch vụ công ty Về cấu trúc thông điệp: cấu trúc thông điệp cần thiết kế hợp lý, tạo hấp dẫn, dẫn dắt tâm lý khán thính giả, cơng chúng nhận tin muốn nghe, muốn xem thông điệp truyền thông doanh nghiệp Về hình thức thơng điệp: hình thức thơng điệp yếu tố phụ thiết kế thông điệp truyền thơng khơng phần quan trọng Hình thức thơng điệp khơng đảm bảo làm giảm lôi mong muốn tiếp xúc thơng điệp đối tượng khán thính giả Vì hình thức thơng điệp cần thể 51 cách sáng tạo, thu hút tạo ấn tượng tốt đẹp tâm trí khách hàng Tùy theo phương tiện truyền thơng khác mà doanh nghiệp nên có cách truyền tải thông điệp phù hợp, dễ dàng tiếp cận tạo dấu ấn riêng với khách hàng  Lựa chọn, phối hợp sử dụng hợp lí công cụ truyền thông Lựa chọn công cụ truyền thông công việc quan trọng, định đến thành cơng q trình truyền thơng Việc sử dụng cơng cụ truyền thơng cần có kết hợp hợp lý, đồng nhằm mang lại hiệu truyền thông cao Với chiến lược truyền thông khác nhau, cơng ty cần có lựa chọn cơng cụ cho phù hợp Để tiếp cận thêm nhiều tập khách hàng cơng ty cần có cân việc sử dụng công cụ truyền thông, không nên sử dụng công cụ Công ty nên tùy thuộc vào đối tượng nhận tin, thông điệp truyền thông, nguồn ngân sách cho phép để lựa chọn cơng cụ truyền thơng phù hợp Hiện CMC Telecom chủ yếu sử dụng phương thức truyền thơng quảng cáo qua Internet, báo chí tham gia hội chợ công cụ cịn thực riêng lẻ mà chưa có phối hợp nên chưa mang lại hiệu truyền thông cao Vì cơng ty nên sử dụng thêm số cơng cụ truyền thơng khác quảng cáo ngồi trời, radio… đế phát triển thương hiệu củng cố chỗ đứng thị trường 3.2.2 Nâng cao hiệu sử dụng công cụ truyền thông thương hiệu Hiện Việt Nam công cụ quảng cáo mà doanh nghiệp lựa chọn là: quảng cáo qua truyền hình, radio, báo đài, tạp chí Với CMC Telecom tập khách hàng chủ yếu doanh nghiệp dịch vụ cung cấp mang tính đặc thù nên việc quảng cáo truyền hình khơng khả quan Vì vậy, cơng ty nên lựa chọn hình thức quảng cáo radio, báo chí, Internet để phù hợp với cơng ty  Quảng cáo báo Báo chí giúp tiếp cận số lượng lớn người tiêu dùng, loại quảng cáo báo chí người đọc hàng ngày Tuy nhiên, theo nhiều nghiên cứu cho thấy 80% số người đọc báo họ không đọc thông tin chi tiết Do vậy, để truyền thơng báo hiệu CMC Telecom cần lập kế hoạch cụ thể trước in đưa đến người đọc: Tiêu đề hấp dẫn khuyến khích người tiêu dùng tìm hiểu thêm thơng tin sản phẩm; dịch vụ công ty; nội dung rõ ràng, đầy đủ, bao gồm chi tiết 52 dịch vụ/khuyến mại kèm; có quán kèm với logo công ty (CMC Telecom), màu sắc bật để người đọc dễ dàng nhận biết Ngồi cơng ty sử dụng quảng cáo trời với biển quảng cáo lớn nơi có nhiều người qua lại, đặt poster vừa phải giúp công ty vừa tiết kiệm chi phí lại mang lại hiệu cao  Quảng cáo radio Thơng qua kênh truyền thơng làm tin ngắn sản phẩm, dịch vụ CMC Telecom mục quảng cáo kênh VOV, FM,… Những thơng tin mẩu tin giới thiệu dịch vụ lời cam kết chất lượng dịch vụ Cần đưa khung phát sóng cụ thể ví dụ 6h – 7h sáng, 11h – 12h30 trưa, 15h – 17h chiều, 19h – 21h tối khung có tần suất nghe nhiều Ưu điểm trội việc quảng cáo radio xác suất chuyển kênh gặp quảng cáo thấp, thường họ tiếp tục nghe đoạn quảng cáo dù thích hay không không chuyển kênh trường hợp gặp quảng cáo truyền hình Như vậy, tin quảng cáo truyền tải đầy đủ đến khách hàng, thu hút ý họ  Quảng cáo Internet Hiện CMC Telecom tiến hành quảng cáo qua Youtube, Facebook, Google công cụ chưa có phối hợp với Đây trang mạng xã hội có sức lan toả lớn thị trường có xu hướng gia tăng số lượng người dùng cách mạnh mẽ cơng ty cần lập kế hoạch phối hợp công cụ cách linh hoạt từ mang lại hiệu cao cho hoạt động truyền thơng Ngồi việc tiếp cận khách hàng qua trang mạng xã hội, CMC Telecom cần trọng hoàn thiện hệ thống website https://cmctelecom.vn/ công ty Đây website riêng, thể mặt Cơng ty Trong website ngồi mục giới thiệu Công ty, dịch vụ cung cấp nên có phần tiếp nhận ý kiến khách hàng Khi khách hàng có ý kiến dịch vụ hay thái độ phục vụ nhân viên ý kiến tiếp nhận giải ngay, từ dễ dàng tiếp thu sửa đổi để làm hoàn thiện hình ảnh CMC Telecom tâm trí khách hàng  Quan hệ công chúng (PR) tài trợ kiện: 53 Tăng cường thực hoạt động quan hệ công chúng tài trợ cho kiện nước nhằm xây dựng mối quan hệ với báo chí, nhà đầu tư trọng đưa vào việc đưa thông tin đến với khách hàng CMC Telecom nên tập trung vào hoạt động PR nhằm mục đích truyền thơng thương hiệu hoạt động giúp doanh nghiệp đạt giá trị mặt tiềm thức, nữa, tốn mà đối tượng PR lại cụ thể đáng tin cậy Hoạt động truyền tải lượng thông tin thương hiệu, doanh nghiệp nhiều so với hoạt động tuyên truyền quảng bá khác thông qua hoạt động từ thiện, tài trợ kiện loạt viết, khách hàng có hội nhận lượng thông tin nhiều rõ ràng hoạt động thân doanh nghiệp sản phẩm doanh nghiệp  Tăng cường bán hàng cá nhân marketing trực tiếp Là doanh nghiệp hoạt động ngành viễn thông cần phải xây dựng đội ngũ nhân viên bán hàng cá nhân chăm sóc khách hàng tốt Cơng ty phải thực công việc tư vấn, hỗ trợ cho khách hàng Dịch vụ chăm sóc khách hàng hoạt động có liên quan đến truyền thơng thương hiệu Việc khách hàng có tiếp tục sử dụng dịch vụ cơng ty lan toả hiệu ứng đến khách hàng khác hay không phần phản ánh thực trạng công tác chăm sóc khách hàng nhân viên Cơng ty Thơng qua vấn, điều tra, trị chuyện với khách hàng, phận chăm sóc khách hàng nên ý đến việc truyền thông cho thương hiệu Công ty, giới thiệu khẳng định chất lượng, uy tín Cơng ty, sản phẩm mà Công ty cung cấp, tạo niềm tin thương hiệu cho khách hàng Để làm điều cần có đội ngũ nhân viên chăm sóc khách hàng đào tạo chuyên nghiệp, bản, có kĩ ứng xử giao tiếp tốt, nắm bắt suy nghĩ, mong mỏi biết quan tâm đến khách hàng 3.2.3 Tăng cường hoạt động giao tiếp nội công ty Để thương hiệu công ty nhiều khách hàng bên ngồi biết đến trước hết cần phải cho nhân viên công ty biết tầm quan trọng thương hiệu công 54 ty Do đó, CMC Telecom cần tăng cường hoạt động giao tiếp nội thông báo thông tin cho nhân viên kịp thời qua tin nội bộ, hướng dẫn hay thị quản lí để tạo dựng môi trường làm việc chuyên nghiệp, đào tạo nhân viên chuyên nghiệp, có ý thức cao cơng việc, từ tạo dựng hình ảnh thương hiệu cơng ty tâm trí khách hàng họ giao tiếp với nhân viên công ty, nhờ quảng bá hình ảnh thương hiệu cơng ty Bên cạnh đó, cơng ty cần phải tuyển dụng thêm nhân viên có kiến thức hiểu biết thương hiệu để xây dựng đội ngũ marketing thương hiệu chuyên nghiệp, từ xử lí tốt hoạt động có liên quan tới thương hiệu Đồng thời hỗ trợ bồi dưỡng đội ngũ cán bộ, nhân viên thông qua công tác đãi ngộ nhân Công tác thực nhằm kích thích nhân viên nâng cao suất lao động, nâng cao ý thức tự giác công việc nâng cao hiệu kinh doanh Có chế độ thưởng cho nhân viên hợp lí, sử dụng khả năng, bố trí cơng việc phù hợp với sở trường lực người, tạo điều kiện cho cá nhân nâng cao trình độ thân, phát huy điểm mạnh thân 3.3 Các kiến nghị nhằm hồn thiện hoạt động truyền thơng thương hiệu CMC Telecom  Kiến nghị Nhà nước Nhà nước cần hồn thiện sách, pháp luật thương hiệu nhằm quản lý chặt chẽ, tránh việc xâm phạm thương hiệu Hoàn thiện hệ thống quản lý từ trung ương đến địa phương để đảm bảo tính qn vai trị quản lý Nhà nước thực chặt chẽ nhằm phát huy tính động sáng tạo đơn vị kinh doanh lĩnh vực truyền thơng Hồn thiện luật Sở hữu trí tuệ, luật Quảng cáo, luật Cạnh tranh thương mại nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Trong bối cảnh giao lưu thương mại lớn sôi động tình trạng vi phạm quyền sở hữu trí tuệ lại có diễn biến phức tạp Với tình hình cơng ty cần hỗ trợ Bộ, Ngành giúp phát triển thương hiệu cho cộng đồng doanh nghiệp, giúp người nhận thức tốt trình hoạt động sản xuất kinh doanh phải gắn với phát triển thương hiệu Nhà nước cần hỗ trợ doanh nghiệp thiết kế, đăng kí bảo hộ, khai thác phát triển giá trị nhãn hiệu, hỗ trợ hoạt động quảng cáo, giới thiệu sản 55 phẩm, dịch vụ mang nhãn hiệu, hỗ trợ phát triển tài sản trí tuệ doanh nghiệp thơng qua hình thức quảng bá phương tiện truyền thông đại chúng  Kiến nghị với Doanh nghiệp Công ty cần tăng cường công tác kiểm tra, đo lường hiệu từ cơng cụ truyền thơng thương hiệu từ điều chỉnh công cụ truyền thông phù hợp với mục tiêu tình hình thực tế cơng ty Cơng ty cần phải tìm hiểu thực trạng truyền thơng công ty đối thủ cạnh tranh để nắm điểm mạnh, điểm yếu bên từ xây dựng chiến lược truyền thơng thương hiệu hợp lý nhằm mang lại hiệu cao cho công ty Bên cạnh cơng ty cần tăng cường cơng tác đào tạo, bồi dưỡng đội ngũ cán nhân viên đặc biệt cán nhân viên hoạt động công tác truyền thông thương hiệu nhằm nâng cao lực nhân viên tăng hiệu cho chiến dịch truyền thông thương hiệu 56 KẾT LUẬN Trong xu kinh doanh thương hiệu đóng vai trị lớn, định thành cơng doanh nghiệp Nó giúp cho người tiêu dùng biết đến doanh nghiệp sản phẩm doanh nghiệp cầu nối doanh nghiệp với khách hàng Thương hiệu cịn tạo hình ảnh vững tâm trí khách hàng thể lớn mạnh doanh nghiệp thị trường Điều dễ hiểu sở hữu thương hiệu tiếng khơng đơn giản, kết tinh sức lực, trí tuệ doanh nghiệp Với mong muốn mang lại cho công ty CMC Telecom nhìn nhận vấn đề có ý nghĩa định thời điểm nay, khóa luận thơng qua việc đánh giá thực trạng truyền thông thương hiệu thời gian qua công ty để đưa số giải pháp kiến nghị nhằm phát triển hoạt động truyền thông thương hiệu CMC Telecom, giúp đưa thương hiệu đến gần với khách hàng Khóa luận nhận giúp đỡ nhiệt tình Ths Nguyễn Thị Vân Quỳnh anh chị phòng kinh doanh Trung tâm kinh doanh BBC; em mong nhận ý kiến đóng góp q thầy để khóa luận hồn thiện 57 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung (2004), Thương hiệu với nhà quản lý, NXB Chính trị Quốc gia An Thị Thanh Nhàn Lục Thị Thu Hường, Quản trị xúc tiến thương mại xây dựng phát triển thương hiệu (2010) NXB Lao động Xã hội Bộ môn Quản trị thương hiệu – Bài giảng môn Quản trị thương hiệu – Trường Đại học Thương mại Đề tài“ Phát triển truyền thông thương hiệu ngân hàng TMCP Ngoại thương (Vietcombank)” nghiên cứu sinh Nguyễn Thị Mai Hương hướng dẫn PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh năm 2017 Cuốn sách “The Art of Social Media” tạm dịch “Nghệ thuật Truyền thông mạng xã hội” tác giả Guy Kawasaki Peg Fitzpatrick Cuốn sách “Unconscious Branding” tạm dịch “Xây dựng thương hiệu vô thức” – tác giả Douglas Van Praet Website https://cmctelecom.vn/ Công ty cổ phần hạ tầng viễn thông CMC PHỤ LỤC PHIẾU KHẢO SÁT MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT VÀ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN HẠ TẦNG VIỄN THÔNG CMC CHI NHÁNH MIỀN BẮC Xin chào anh/chị Với mục đích thu thập thơng tin ý kiến đóng góp để phục vụ việc xây dựng đề tài khoá luận tốt nghiệp: “Phát triển truyền thông thương hiệu CMC Telecom Công ty Cổ phần hạ tầng viễn thông CMC Chi nhánh miền Bắc”, em mong anh/chị giúp đỡ trả lời câu hỏi để khoá luận em có thơng tin đầy đủ xác Xin chân thành cảm ơn hợp tác giúp đỡ nhiệt tình anh/chị! Anh/chị nghe hay biết đến thương hiệu CMC Telecom ? A Có biết B Không biết Nhắc đến CMC Telecom, anh/chị nghĩ cơng ty hoạt động lĩnh vực gì? A Viễn thông B Công nghệ C Xây dựng Anh/chị nhìn thấy hình ảnh chưa? A Đã nhìn thấy B Chưa nhìn thấy Anh/chị sử dụng dịch vụ CMC Telecom chưa? A Rồi B Chưa Anh/chị quan tâm đến yếu tố lựa chọn sản phẩm CMC Telecom A Chất lượng dịch vụ B Thương hiệu C Giá D Dịch vụ chăm sóc khách hàng E Khác Anh/chị biết đến thương hiệu CMC Telecom qua công cụ truyền thông nào? A Qua Internet : Facebook, Youtube, Website B Qua báo chí, catalog C Qua quan hệ công chúng D Qua bạn bè, người thân E Khác Anh/chị ấn tượng điều nhìn hình ảnh sau? A Màu sắc B Biểu trưng (logo) C Khác Anh/chị đánh giá tiêu chí Cơng ty cổ phần hạ tầng viễn thông CMC ? (1 - kém, - tốt) Tiêu chí 1- 2- 3- bình 4- tốt 5- tốt thường Nội dung Fb, Youtube Nội dung trang Web Nội dung báo, tạp chí Sự phối hợp cơng cụ truyền thơng Nếu có nhu cầu anh/chị có sử dụng dịch vụ CMC Telecom khơng? A Có B Khơng 10 Anh/chị vui lịng đóng góp ý kiến cho hoạt động truyền thông thương hiệu công ty Cổ Phần hạ tầng viễn thông CMC thời gian tới Xin chân thành cảm ơn giúp đỡ Anh/Chị! ... thông điệp truyền thông? ?? CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN HẠ TẦNG VIỄN THÔNG CMC CHI NHÁNH MIỀN BẮC 2.1 Khái quát Công ty cổ phần hạ tầng viễn thông CMC chi nhánh. .. hoạch truyền thông thương hiệu 23 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN HẠ TẦNG VIỄN THÔNG CMC CHI NHÁNH MIỀN BẮC 27 2.1 Khái quát Công ty cổ phần hạ tầng viễn thông. .. động truyền thông thương hiệu Công ty Cổ phần hạ tầng viễn thông CMC Chi nhánh miền Bắc Chương 3: Đề xuất giải pháp xây dựng kế hoạch truyền thông thương hiệu Công ty Cổ phần hạ tầng viễn thông CMC