Hình ảnh điểm đến không những tác động đến quyết định lựa chọn điểm đến mà còn tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của du khách. Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định hình ảnh thứ cấp và sơ cấp của điểm đến Huế đối với du khách Thái thông qua việc đo lường hình ảnh điểm đến bằng kỹ thuật cấu trúc và phi cấu trúc và xác định sự khác biệt giữa hai khía cạnh này. Có thể thấy, trước khi có sự trải nghiệm thực tế tại điểm đến, nếu hình ảnh thứ cấp còn khá mờ nhạt thì hình ảnh sơ cấp trong tâm trí du khách Thái đã tương đối rõ ràng và có sự khác biệt so với hình ảnh thứ cấp. Các thuộc tính về tài nguyên du lịch được du khách Thái đánh giá cao dù là trước hay sau trải nghiệm, nhưng du khách lại có xu hướng kỳ vọng về các dịch vụ cơ bản tại điểm đến hơn. Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, một số hàm ý về mặt quản lý đã được xác định, trong đó, hàm ý quan trọng nhất là định vị một hình ảnh điểm đến rõ ràng và tích cực đối với thị trường du lịch trọng điểm Thái Lan.
Tạp chí Khoa học – Đại học Huế: Khoa học Xã hội Nhân văn ISSN 2588–1213 Tập 128, Số 6D, 2019, Tr 71–85; DOI: 10.26459/hueuni-jssh.v128i6D.5421 SO SÁNH HÌNH ẢNH THỨ CẤP VÀ HÌNH ẢNH SƠ CẤP CỦA ĐIỂM ĐẾN HUẾ ĐỐI VỚI KHÁCH DU LỊCH THÁI LAN Lê Thị Hà Quyên, Trương Thị Thu Hà Khoa Du lịch, Đại học Huế, 22 Lâm Hoằng, Huế, Việt Nam Tóm tắt: Hình ảnh điểm đến tác động đến định lựa chọn điểm đến mà tác động đến hài lòng lòng trung thành du khách Mục tiêu nghiên cứu xác định hình ảnh thứ cấp sơ cấp điểm đến Huế du khách Thái thơng qua việc đo lường hình ảnh điểm đến kỹ thuật cấu trúc phi cấu trúc xác định khác biệt hai khía cạnh Có thể thấy, trước có trải nghiệm thực tế điểm đến, hình ảnh thứ cấp mờ nhạt hình ảnh sơ cấp tâm trí du khách Thái tương đối rõ ràng có khác biệt so với hình ảnh thứ cấp Các thuộc tính tài nguyên du lịch du khách Thái đánh giá cao dù trước hay sau trải nghiệm, du khách lại có xu hướng kỳ vọng dịch vụ điểm đến Trên sở kết nghiên cứu, số hàm ý mặt quản lý xác định, đó, hàm ý quan trọng định vị hình ảnh điểm đến rõ ràng tích cực thị trường du lịch trọng điểm Thái Lan Từ khóa: hình ảnh điểm đến, hình ảnh thứ cấp, hình ảnh sơ cấp, du khách Thái Lan Đặt vấn đề Hình ảnh điểm đến hệ thống niềm tin, ý tưởng ấn tượng mà du khách có nơi điểm đến [6, 13] Tầm quan trọng hình ảnh điểm đến khơng thể phủ nhận, yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến định lựa chọn điểm đến du khách [11, 15] mà góp phần vào việc định hình thương hiệu điểm đến [4] Trong đó, hai khía cạnh hình ảnh điểm đến thứ cấp (hình ảnh trước trải nghiệm) hình ảnh điểm đến sơ cấp (hình ảnh sau trải nghiệm) quan trọng việc hình thành nên hình ảnh điểm đến nói chung [23] Điểm đến Huế điểm đến có ngành du lịch phát triển tương đối sớm miền Trung Việt Nam với nhiều lợi tài nguyên thiên nhiên nhân văn đặc sắc, lượng khách du lịch đến Huế tăng chậm qua năm thấp so với điểm đến khu vực Đà Nẵng, Hội An, v.v Trong đó, Ủy ban nhân dân Tỉnh Thừa Thiên Huế đề số mục tiêu phát triển du lịch, điển mục tiêu thu hút 12 triệu lượt *Liên hệ: haquyenle1990@gmail.com Nhận bài: 03–09–2019; Hoàn thành phản biện: 18–10–2019; Ngày nhận đăng: 06–11–2019 Lê Thị Hà Quyên, Trương Thị Thu Hà Tập 128, Số 6D, 2019 khách đến Huế vào năm 2030, khách quốc tế đạt triệu lượt Để đạt mục tiêu trên, Thừa Thiên Huế cần phải có chiến lược định vị điểm đến phù hợp bên cạnh chiến lược Marketing điểm đến Trong đó, việc đánh giá hình ảnh điểm đến vô quan trọng cần thiết hình ảnh điểm đến góp phần vào việc tạo dựng thương hiệu điểm đến đó, việc so sánh hình ảnh điểm đến thứ cấp sơ cấp nhận thức du khách giúp làm rõ khoảng cách mong đợi trải nghiệm du khách thông qua việc sai lệch xác so với nhận thức ban đầu Tuy nhiên, vài năm gần chứng kiến suy giảm đáng kể tổng lượng khách số thị trường du khách trọng điểm du lịch Huế, phải kể đến thị trường khách du lịch Thái Lan Trước năm 2014, Thái Lan thị trường du khách trọng điểm du lịch Thừa Thiên Huế với thị phần dẫn đầu (xấp xỉ 20%) Tuy nhiên, từ năm 2014 đến nay, có suy giảm đáng kể tổng lượt khách du lịch Thái Lan đến Huế Cụ thể, từ gần 20% năm trước, đến năm 2014 12,9% đến năm 2018 6,6% Đối với thị trường du khách trọng điểm khác lại cần phải có định vị chiến lược riêng phù hợp Vì lý kể trên, viết lựa chọn nghiên cứu hình ảnh điểm đến Huế đối tượng khách du lịch Thái Lan Cơ sở lý thuyết 2.1 Khái niệm hình ảnh điểm đến Cho đến bây giờ, có nhiều khái niệm đưa hình ảnh điểm đến Mỗi học giả dựa cách tiếp cận khác để đưa khái niệm khác ngữ nghĩa nội hàm, hầu hết định nghĩa nhắc đến cụm từ “ấn tượng”, “nhận thức” – vốn phạm trù tồn chủ quan du khách Hình ảnh điểm đến thường mô tả đơn giản “ấn tượng nơi chốn” hay “nhận thức vùng đất” Định nghĩa “hình ảnh điểm đến du lịch” nhiều người chấp nhận là: “Hình ảnh điểm đến hệ thống niềm tin, ý tưởng, ấn tượng mà người ta có nơi hay điểm đến đó” [6] Kotler sử dụng định nghĩa [13] 2.2 Khái niệm hình ảnh điểm đến thứ cấp hình ảnh điểm đến sơ cấp Hình ảnh điểm đến mà du khách nhận thức trước có trải nghiệm thực tế điểm đến gọi hình ảnh thứ cấp (secondary image) hay hình ảnh (nạve image) [18] Hình ảnh thứ cấp/ hình ảnh mà khách du lịch nhận thức điểm đến bị tác động phụ thuộc dựa nguồn thông tin mà du khách tiếp cận trước đến du lịch điểm đến biểu trưng cho khía cạnh tĩnh hình ảnh điểm đến Ngược lại, hình ảnh sơ cấp (primary image) hình thành khách du lịch có trải nghiệm thực tế điểm đến [20] Và trải nghiệm thực tế trình du lịch 72 Jos.hueuni.edu.vn Tập 128, Số 6D, 2019 tạo hình ảnh thực hình ảnh sẵn có trước du lịch [19] Đây trải nghiệm thực tế du khách điểm đến xem khía cạnh động hình ảnh điểm đến Nhiều nhà nghiên cứu ủng hộ cho quan điểm hình ảnh sơ cấp khác với hình ảnh thứ cấp [2, 11, 18] Bên cạnh đó, Echtner Ritchie ủng hộ quan điểm chuyến viếng thăm điểm đến tác động làm thay đổi hình ảnh thứ cấp thơng qua thơng tin trải nghiệm họ nhận điểm đến [9] Mức độ hài lòng khách du lịch phụ thuộc vào đánh giá trải nghiệm tổng quát điểm đến mà khách du lịch nhận so với nhận thức mong đợi điểm đến mà du khách có trước Do vậy, để mang đến hài lòng cho khách du lịch điểm đến, việc so sánh hình ảnh thứ cấp hình ảnh sơ cấp/hình ảnh điểm đến trước sau trải nghiệm vô cần thiết, từ đo lường sai lệch so với mong đợi khách hàng Một số học giả kết luận hình ảnh sơ cấp khác với hình ảnh thứ cấp [2] 2.3 Phương pháp đo lường hình ảnh điểm đến Trước đây, hình ảnh điểm đến lĩnh vực thu hút nhiều quan tâm từ nhiều nhà nghiên cứu Echtner Ritchie hầu hết thất bại nghiên cứu tiếp cận yếu tố tổng thể hình ảnh điểm đến liên quan đến phương pháp nghiên cứu mà họ sử dụng [8] Do đó, hình ảnh điểm đến cần phải đo lường phương pháp định tính định lượng Hai học giả cần có kết hợp kỹ thuật cấu trúc kỹ thuật phi cấu trúc đo lường hình ảnh điểm đến Đó kết hợp đánh giá thuộc tính hình ảnh điểm đến thông qua thang đo cụ thể số câu hỏi mở để nắm bắt đầy đủ xác tất thành tố hình ảnh điểm đến Việc tìm cấu trúc từ tổng thể đối tượng nghiên cứu thông qua nghiên cứu định tính giảm thiểu nguy buộc đối tượng điều tra phải phản hồi với khuôn khổ tiêu chuẩn khơng giống với hình dung của họ hình ảnh điểm đến [8] Về việc sử dụng hai kỹ thuật cấu trúc phi cấu trúc này, Echtner Ritchie khẳng định sau: “Không cấu trúc phi cấu trúc, mà đo lường hình ảnh điểm đến yêu cầu cần phải kết hợp hai kỹ thuật này, ví dụ chuẩn hố thang đo để đo lường nhận thức thuộc tính chức thuộc tính tâm lý, kết hợp với câu hỏi mở để xác định ấn tượng tổng thể, đặc điểm độc đáo đơn có điểm đến tinh hoa điểm đến đó” [9] Nghiên cứu hình ảnh điểm đến vấn đề học giả giới quan tâm từ sớm Ở giai đoạn đầu tiên, học giả nghiên cứu khung lý thuyết hình ảnh điểm đến thành phần, hình thành hình ảnh điểm đến, cách thức đo lường hình ảnh điểm đến [6, 8, 10, 12] Về sau, nghiên cứu hình ảnh điểm đến mở rộng mối 73 Lê Thị Hà Quyên, Trương Thị Thu Hà Tập 128, Số 6D, 2019 quan hệ hình ảnh điểm đến với hành vi khách hàng [3]; hình ảnh điểm đến với ý định hành vi [5]; hình ảnh điểm đến thứ cấp sơ cấp với chiến lược marketing quản lý điểm đến [23, 24], v.v Ở Việt Nam, lĩnh vực hình ảnh điểm đến nghiên cứu muộn Một số nghiên cứu hình ảnh điểm đến bật Hình ảnh điểm đến Việt Nam mắt du khách Nhật Bản [14], hình ảnh điểm đến Đà Nẵng khách du lịch quốc tế [16], hình ảnh điểm đến Việt Nam khách du lịch Phần Lan [21], tác động hình ảnh điểm đến Việt Nam đến dự định quay trở lại khách du lịch quốc tế [7], hình ảnh điểm đến Huế [22] Ở nghiên cứu này, học giả nghiên cứu đo lường hình ảnh điểm đến dựa việc áp dụng kết hợp kỹ thuật cấu trúc phi cấu trúc, tìm hình ảnh điểm đến nhận thức du khách, hình ảnh tổng thể điểm đến nghiên cứu Tuy nhiên, nghiên cứu chủ yếu tập trung hình ảnh sơ cấp, mà chưa có học giả nghiên cứu hình ảnh điểm đến tồn tâm trí du khách chưa có trải nghiệm điểm đến khác biệt hình ảnh điểm đến thứ cấp sơ cấp để tìm khác biệt khoảng cách kỳ vọng thực tế mà du khách nhận sau trải nghiệm điểm đến Chính vậy, nghiên cứu tiến hành đo lường hình ảnh điểm đến Huế trước sau trải nghiệm việc vận dụng mơ hình thuộc tính với kỹ thuật cấu trúc để đánh giá nhận thức thuộc tính hình ảnh điểm đến Huế du khách Thái Lan, ngồi sử dụng câu hỏi mở với kỹ thuật phi cấu trúc để tìm hình ảnh tổng thể điểm đến Huế Phương pháp 3.1 Chọn mẫu Đối tượng nghiên cứu viết du khách Thái Lan lựa chọn thành phố Huế điểm đến du lịch Để đạt mục tiêu nghiên cứu đề ra, phương pháp phi xác suất với hình thức chọn mẫu thuận tiện sử dụng xem hợp lý để tiến hành nghiên cứu Lý chọn phương pháp người trả lời dễ tiếp cận, họ sẵn sàng trả lời phiếu điều tra tốn thời gian chi phí để thu thập thơng tin cần nghiên cứu Số lượng mẫu dự kiến khảo sát tính theo cơng thức Linus Yaman là: N tổng lượt khách Thái Lan đến Huế năm 2016 (N = 51377); e = 0,08 ứng với sai số cho phép 8% 74 Tập 128, Số 6D, 2019 Jos.hueuni.edu.vn Từ ta có số mẫu cần điều tra 155 Để loại trừ số bảng không hợp lệ, đề tài phát 170 phiếu điều tra du khách Tổng số phiếu hợp lệ thu thập sử dụng để xử lý số liệu 160 phiếu 3.2 Thiết kế bảng hỏi Sau trình nghiên cứu tổng hợp tài liệu hình ảnh điểm đến, bảng hỏi xây dựng bao gồm nội dung chính, là: - Phần đầu tiên: Đánh giá du khách Thái Lan hình ảnh tổng thể điểm đến Huế Ở nội dung này, du khách yêu cầu tự liên tưởng trả lời câu hỏi liên quan đến việc tìm hình ảnh tổng thể điểm đến Huế Các câu hỏi mở sử dụng nghiên cứu khẳng định hữu ích nghiên cứu hình ảnh điểm đến [8, 25] Nội dung đưa vào nhằm giúp du khách tự liên tưởng hình ảnh điểm đến Huế mà không bị ràng buộc hay giới hạn thang đo - Phần thứ hai: Đánh giá du khách Thái Lan thuộc tính hình ảnh thứ cấp sơ cấp điểm đến Huế Qua trình tổng lược tài liệu nghiên cứu hình ảnh điểm đến nói chung, hình ảnh điểm đến Huế nói riêng, tác giả đề xuất kế thừa vận dụng tiêu chí trình bày bảng đây, bao gồm 14 thuộc tính hình ảnh điểm đến Huế [22] để đo lường hình ảnh điểm đến Huế khách du lịch Thái Lan cho nghiên cứu Bảng Thang đo đo lường hình ảnh điểm đến Huế STT Thuộc tính STT Thuộc tính Hấp dẫn lịch sử Ẩm thực địa phương Kiến trúc Ca Huế Hoạt động văn hố 10 Hàng lưu niệm thủ cơng mỹ nghệ Cuộc sống địa 11 Nón thơ Lễ hội kiện 12 Áo dài Khơng gian bình 13 Đội ngũ lao động du lịch Người dân thân thiện 14 Phương tiện vận chuyển truyền thống Nguồn: Trần Thị Ngọc Liên [22] Bên cạnh đó, thơng qua việc vấn trực tiếp số du khách du lịch Huế, tác giả thống kê lại số thuộc tính khác khách du lịch nhắc đến nhiều nghĩ hình ảnh điểm đến Huế, từ bổ sung thêm số thuộc tính hình ảnh điểm đến sau: Hoạt động đêm; Chùa chiền/ Các yếu tố tâm linh; Sự ổn định trị; An ninh an toàn cá nhân Sau kế thừa thang đo bao gồm 14 thuộc tính [22], bổ sung thêm thuộc tính trên, 75 Lê Thị Hà Quyên, Trương Thị Thu Hà Tập 128, Số 6D, 2019 tác giả đề xuất sử dụng thang đo bao gồm 18 thuộc tính để đo lường hình ảnh điểm đến Huế tiến hành điều tra thử với 20 du khách Thái Lan Kết điều tra cho thấy, du khách cho thuộc tính đưa phù hợp Từ kết nêu trên, tác giả đề xuất sử dụng thang đo gồm 18 thuộc tính để đo lường hình ảnh điểm đến Huế Ở nội dung này, bảng hỏi đưa nhận định thuộc tính hình ảnh điểm đến Huế du khách yêu cầu đánh giá theo thang đo Likert điểm từ (rất không đồng ý) đến (rất đồng ý) - Phần thứ ba: Nội dung bao gồm câu hỏi liên quan đến chuyến du khách (số lần đến Huế, mục đích đến Huế, thời gian lưu trú Huế, hình thức chuyến đi, v.v.) liên quan đến đặc điểm nhân học du khách (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, v.v.) Những thơng tin thu thập để phục vụ mục đích nghiên cứu 3.3 Thu thập số liệu Quá trình điều tra chia làm hai giai đoạn: Ở giai đoạn thứ nhất, phiếu điều tra phát cho du khách Thái Lan đường đến du lịch Huế Cụ thể, du khách Thái đến Huế theo đường bộ, phiếu điều tra phát cho du khách di chuyển từ Lao Bảo Huế; du khách Thái đến Huế theo đường hàng khơng phát phiếu điều tra di chuyển từ Đà Nẵng đến Huế Lúc này, chưa trải qua trải nghiệm thực tế đại điểm du khách yêu cầu đánh giá hình ảnh thứ cấp điểm đến Huế Ở giai đoạn thứ hai, du khách Thái hoàn tất chuyến Huế, phiếu điều tra lại phát lại cho du khách để đánh giá hình ảnh sơ cấp điểm đến Huế Các phiếu điều tra đoàn quản lý thông qua hướng dẫn viên, đánh số thứ tự để tránh bị nhầm lẫn trình phát phiếu điều tra lần thứ hai cho du khách 3.4 Xử lý số liệu Số liệu sơ cấp xử lý phần mềm thống kê SPSS 20.0 Thang đo Likert điểm sử dụng để đánh giá thuộc tính hình ảnh thứ cấp sơ cấp điểm đến Huế Việc xử lý số liệu thực công cụ sau: phân tích thống kê mơ tả, kiểm định pair-samples t-test với độ tin cậy 95% cặp giả thuyết: H0: Khơng có khác hai trị trung bình tổng thể (khác biệt hai trị trung bình 0) H1: Có khác hai trị trung bình tổng thể (khác biệt hai trị trung bình khác 0) 76 Tập 128, Số 6D, 2019 Jos.hueuni.edu.vn Kết 4.1 Mô tả mẫu điều tra Về đặc điểm dân số học, khách Thái Lan đến Huế đa số nữ (hơn 60%), hầu hết độ tuổi 45 tỷ lệ du khách nhóm độ tuổi khác khơng đáng kể Đại đa số du khách Thái đến Huế đến từ Đông Bắc miền Trung Thái Lan, với nghề nghiệp chủ yếu kinh doanh hưu trí (hơn 70%) Các du khách từ miền Trung Thái đến Huế chủ yếu theo đường hàng không (qua sân bay quốc tế Đà Nẵng), du khách từ Đông Bắc Thái đến Huế theo đường (qua cửa Mục Đa Hán Lao Bảo) Về đặc điểm chuyến đi, 90% du khách Thái điều tra nghiên cứu đến Huế lần với mục đích chủ yếu tham quan, du lịch (hơn 70%) Về hình thức tổ chức chuyến đi, 70% số du khách Thái đến Huế theo hình thức mua tour từ công ty lữ hành đại lý du lịch, du khách lại tự tổ chức chuyến Về thời gian lưu trú Huế, 50% du khách Thái điều tra lưu trú Huế vòng ngày chủ yếu du khách đến Huế theo đường hàng không Khoảng 35% du khách Thái lưu trú Huế từ đến ngày chủ yếu du khách đến Huế theo đường 4.2 Đánh giá du khách Thái Lan hình ảnh thứ cấp sơ cấp điểm đến Huế Kết đánh giá du khách thuộc tính hình ảnh điểm đến Huế kết kiểm định paired-samples t-test khác biệt đánh giá hình ảnh thứ cấp sơ cấp điểm đến Huế trình bày Bảng Bảng Đánh giá du khách Thái Lan hình ảnh thứ cấp sơ cấp điểm đến Huế HAĐĐ thứ cấp HAĐĐ sơ cấp Trung bình Mức ý nghĩa (Sig.) Điểm tham quan lịch sử hấp dẫn 3,7 3,7 –0,09375 0,155 Kiến trúc đặc trưng 3,2 3,3 –0,06250 0,226 Nhiều hoạt động văn hoá 3,5 3,5 0,02500 0,660 Cuộc sống địa hấp dẫn 3,3 3,2 0,08125 0,666 Các kiện lễ hội văn hố đặc biệt 3,9 3,2 0,99375 0,015 Khơng khí bình 3,8 3,7 0,05625 0,273 Người dân địa phương thân thiện 3,8 3,6 0,18125 0,000 Ẩm thực hấp dẫn 3,7 3,6 0,11875 0,071 Biểu diễn nghệ thuật truyền thống 3,8 3,8 –0,01250 0,819 Sản phẩm thủ công mỹ nghệ hàng lưu niệm 3,8 3,1 0,66250 0,000 Nón thơ 3,9 3,8 0,11250 0,895 Thuộc tính 77 Tập 128, Số 6D, 2019 Lê Thị Hà Quyên, Trương Thị Thu Hà Áo dài 4,1 4,1 –0,05625 0,872 Nhân viên phục vụ du lịch chuyên nghiệp 3,9 3,5 0,47500 0,000 Phương tiện vận chuyển truyền thống (xích lơ, thuyền rồng, v.v.) 3,7 3,7 0,02500 0,613 An toàn cá nhân 4,0 3,9 0,11450 0,590 Cuộc sống đêm thú vị 3,9 3,1 0,74375 0,000 Chùa chiền/ Hấp dẫn tâm linh 3,8 3,8 0,06250 0,240 Chính trị ổn định 3,9 3,8 0,10000 0,063 Nguồn: Số liệu điều tra năm 2017 tác giả Dựa vào kết kiểm định paired-sample t-test nhận thấy có chênh lệch có ý nghĩa thống kê đánh giá số thuộc tính hình ảnh thứ cấp sơ cấp điểm đến Huế Trong số đó, có thuộc tính có chênh lệch lớn kỳ vọng thực tế trải nghiệm có số thuộc tính khơng có chênh lệch lớn đánh giá mức tích cực Trong số thuộc tính có chênh lệch có ý nghĩa thống kê đánh giá du khách trước sau trải nghiệm này, đáng lưu ý ba thuộc tính có chênh lệch đáng kể, kiện lễ hội văn hố, sản phẩm thủ cơng mỹ nghệ, sống đêm Trước có trải nghiệm thực tế điểm đến, du khách Thái Lan điều tra tỏ có ấn tượng tích cực ba thuộc tính với mức điểm đánh giá trung bình cao (trên 3,8), thực tế điều tra lại cho thấy sau có trải nghiệm điểm đến, du khách lại khơng đánh giá cao thuộc tính Trước đến Huế, du khách kỳ vọng điểm đến du lịch với nhiều giá trị văn hoá lịch sử đặc sắc, với nhiều hoạt động văn hoá bật Tuy nhiên, kỳ Festival Huế thường tổ chức hai năm lần vào năm chẵn, mà vào thời điểm nghiên cứu tiến hành năm 2017, du khách khơng có hội tham gia vào hoạt động Festival Huế mà thay vào Festival nghề truyền thống Tuy nhiên, thời gian diễn kiện vòng ngày, lại khơng phải mùa cao điểm khách du lịch Thái Lan, phần hạn chế việc tham gia kiện du khách Huế bước định vị hình ảnh điểm đến thành phố lễ hội Việt Nam [1], vào mùa cao điểm du khách Thái Lan Huế (tháng 9, 10, 11) thường khơng diễn nhiều lễ hội bật, mà yếu tố kiện lễ hội văn hố khơng để lại ấn tượng tích cực tâm trí nhận thức du khách Thái Bên cạnh đó, ngoại trừ du thuyền nghe ca Huế sông Hương, nhiều du khách cho điểm đến Huế có q hoạt động giải trí, đặc biệt hoạt động đêm Ngồi ra, du khách Thái đến Huế có xu hướng mua sắm nhiều hàng lưu niệm để kỷ niệm 78 Jos.hueuni.edu.vn Tập 128, Số 6D, 2019 làm quà tặng cho người thân bạn bè Món hàng mà khách du lịch mua nhiều áo dài hay nón lá, mặt hàng lưu niệm khác lại khiêm tốn bày bán tràn lan, không mang đặc trưng điểm đến Đối với thuộc tính người dân địa phương, theo cảm nhận du khách, người dân địa phương mà họ tiếp xúc trình du lịch Huế tỏ thân thiện, hiếu khách, đặc biệt tiểu thương buôn bán chợ Đông Ba số điểm bán hàng đặc sản Huế ln vui vẻ giao tiếp với khách hàng tiếng Thái Tuy nhiên, có số ấn tượng chưa đẹp việc số tiểu thương tỏ thái độ khó chịu không bán hàng, hay chèo kéo du khách lý khiến du khách cảm thấy không kỳ vọng Nhìn chung, du khách Thái có ấn tượng tốt nhân viên phục vụ lĩnh vực du lịch mà họ tiếp xúc suốt chuyến đi, mức độ chuyên nghiệp so với nhân viên du lịch số điểm đến lân cận Đà Nẵng thấp hơn, ngoại trừ hướng dẫn viên nhân viên hạn chế tiếng Thái, tạo rào cản ngôn ngữ lớn giao tiếp với du khách Điều lại lần cho thấy khẳng định cần thiết việc cải thiện, nâng cao chất lượng số dịch vụ du lịch, sở vật chất hạ tầng phục vụ du khách, cung ứng thêm nhiều sản phẩm du lịch đêm để gia tăng giá trị dịch vụ mà du khách trải nghiệm điểm đến, từ kéo dài thời gian lưu trú du khách – vốn thách thức du lịch Huế nói riêng du lịch miền Trung nói chung Bên cạnh thuộc tính đánh giá tích cực, tồn số thuộc tính khơng để lại ấn tượng khơng đánh giá cao du khách Thái Lan dù trước hay sau trải nghiệm, điển sống địa hay kiến trúc đặc trưng Trong đó, nhận thức kiến trúc đặc trưng điểm đến Huế vô quan trọng Khi hỏi kiến trúc đặc trưng điểm đến, khách du lịch khơng có ấn tượng khác biệt thuộc tính so với trước đến Huế có trải nghiệm thực tế, hầu hết du khách trả lời họ nhận thơng tin từ hướng dẫn viên kiến trúc đặc trưng điểm đến Đặc biệt, thông tin số thuộc tính kiến trúc đặc trưng mà khách du lịch tiếp nhận tiếp cận đến việc định hướng cho khách du lịch khác biệt kiến trúc cung đình Huế kiến trúc Trung Quốc Điều cho thấy tính cấp thiết việc xây dựng hệ thống thông tin điểm đến, thông tin điểm du lịch xây dựng tiêu chí cho thuyết minh diễn dịch điểm du lịch để định hướng nhận thức khách du lịch cách đắn phù hợp Như vậy, bản, du khách Thái Lan điều tra nghiên cứu thể ấn tượng tốt tích cực yếu tố thuộc tài nguyên điểm đến lịch sử, hoạt động văn hoá, nghệ thuật truyền thống, hệ thống chùa chiền, nghệ thuật ẩm thực địa phương, người dân địa, v.v.; yếu tố thuộc cảm xúc khơng gian bình hình 79 Lê Thị Hà Quyên, Trương Thị Thu Hà Tập 128, Số 6D, 2019 ảnh tà áo dài nón truyền thống Ngồi ra, khơng thể khơng kể đến hai thuộc tính quan trọng điểm đến Huế trị; an ninh an tồn cá nhân Từ kết kết luận điểm đến Huế nhận thức du khách Thái Lan điểm đến di sản với nét hấp dẫn văn hoá, lịch sử, người, đặc biệt an toàn thân thiện Bên cạnh yếu tố thuộc tài nguyên yếu tố thuộc cảm xúc, số thuộc tính khác thuộc dịch vụ phục vụ khách du lịch khách du lịch đánh giá tốt nhân viên phục vụ, phương tiện vận chuyển truyền thống (xích lơ, thuyền rồng, v.v.) Mặc dù hai số thuộc tính thuộc yếu tố dịch vụ khách du lịch đánh giá cao, xem điểm nhấn nhận thức du khách dịch vụ điểm đến tín hiệu lạc quan Thực chất, ấn tượng niềm tin bật du khách Thái Lan điểm đến Huế có tích luỹ hình ảnh thơng qua sống, từ nguồn thông tin phi thương mại phim ảnh, tạp chí, chương trình giao lưu văn hố, hay lời truyền miệng, giới thiệu từ người thân hay bạn bè Sau đó, q trình lại tiếp diễn thân vị khách du lịch tích luỹ thêm qua q trình tự nghiên cứu, tự tìm hiểu tuỳ thuộc vào mục đích riêng họ (nghiên cứu văn hoá, nghiên cứu lịch sử, hay lựa chọn điểm đến cho chuyến du lịch thân, v.v.) 4.3 Liên tưởng tự du khách Thái trước sau trải nghiệm Các câu hỏi sử dụng nhằm mục đích tìm hình ảnh tổng thể điểm đến Huế khẳng định hữu ích nghiên cứu hình ảnh điểm đến [8, 25] Những đặc điểm/ ấn tượng xuất tâm trí Ơng/ bà coi Huế điểm đến du lịch? Ông/ bà mơ tả bầu khơng khí mà ơng/ bà trải nghiệm Huế? Ông/ bà liệt kê đặc điểm khác biệt điểm đến Huế? Câu hỏi cho phép du khách suy nghĩ trả lời cách tự hình ảnh điểm đến Huế; với câu hỏi này, du khách tập trung vào thuộc tính chức hình ảnh điểm đến Câu hỏi thứ hai đặt nhằm tìm đặc điểm mặt cảm xúc điểm đến Và câu hỏi thứ ba nhằm tìm đặc điểm đơn nhất, riêng có điểm đến Huế Bộ câu hỏi sử dụng để điều tra du khách Thái Lan kể trước sau trải nghiệm để tìm khác biệt có trải nghiệm thực tế hình ảnh điểm đến Huế Kết điều tra thu cụ thể thể bảng 80 Tập 128, Số 6D, 2019 Jos.hueuni.edu.vn Bảng Tần suất câu trả lời du khách Thái Lan hình ảnh tổng thể điểm đến Huế Câu hỏi Liên tưởng trước trải nghiệm Tần suất (%) Những đặc điểm điểm đến Huế Tần suất (%) Đại Nội 35 Đại Nội Sông Hương 28 Chùa Linh Mụ Áo dài 20 Thuyền rồng, ca Huế Nón 18 Chợ Đơng Ba 32 Phật giáo 12 Có thể kết hợp tham quan Đà Nẵng, Hội An, v.v 26 Nem lụi, nem nướng 23 Những đặc điểm nghĩ đến Huế điểm đến du lịch Mơ tả bầu khơng khí trải nghiệm đến Huế Liên tưởng sau trải nghiệm Rượu Minh Mạng Cà Phê Phở, hủ tiếu, mì ổ Mè xửng 45,7 42 35,4 19,5 19 18,6 18 Lăng Khải Định 17,2 Bán hàng rong 17 Chiến tranh 12 Nghèo 12 Mưa nhiều Trộm cắp Lãng mạn 28 Thanh bình Nghèo 25 Lãng mạn Nên thơ 20 Buồn Yên bình 20 Nhịp sống chậm Phù hợp để nghỉ ngơi, thư giãn Nhiều người dân nói tiếng Thái 35,8 32 25,5 22 21,6 20 Giao thông lộn xộn 18,8 Nhiều xanh 8,5 Đại Nội 45 Đại Nội 48 Lăng vua 40 Áo dài 45,6 Festival Huế 35 Nón 40,5 Triều đại phong kiến 22 Triều đại cuối 37,3 Chùa Linh Mụ Thuyền rồng, ca Huế 35 32,5 81 Tập 128, Số 6D, 2019 Lê Thị Hà Quyên, Trương Thị Thu Hà Sông Hương, núi Ngự 30,5 Mè xửng, rượu Minh Mạng 28 Chính trị ổn định 20 Nguồn: Kết điều tra năm 2017 tác giả Các nét hình ảnh coi tổng thể mạnh có từ 20% du khách trở lên liên tưởng đến [17] Từ số liệu thống kê thấy liên tưởng tự du khách Thái Lan điểm đến Huế trước có trải nghiệm thực tế mờ nhạt, dù số câu trả lời có 20% số du khách liên tưởng đến Những liên tưởng giúp phác hoạ nên tranh với số đặc điểm bật điểm đến Huế đơn giản điểm đến Huế với nét hình ảnh rời rạc, đơn sắc Đối với câu hỏi liên tưởng, du khách tự mô tả điểm đến, phần đông du khách Thái Lan nghiên cứu tỏ bối rối phải tự liên tưởng Sau có trải nghiệm thực tế điểm đến, liên tưởng du khách có xu hướng rõ nét, chi tiết mạnh Nếu kết hợp tất hình ảnh mạnh bật nhận thức du khách nhắc đến điểm đến Huế thấy Huế điểm đến mạnh văn hoá, lịch sử, tâm linh, đặc biệt mối liên hệ ba điểm đến Huế – Đà Nẵng – Hội An, với nhiều nét bật ẩm thực, v.v Bên cạnh liên tưởng thuộc tính điểm đến Huế, liên tưởng tâm lý mạnh điểm đến Huế du khách Thái Lan khơng gian bình, n tĩnh, trầm mặc với bầu khơng khí thư giãn, phù hợp điểm đến để nghỉ dưỡng; với đặc điểm đơn nhất, độc đáo dấu vết triều đại phong kiến cuối Việt Nam với địa danh tiếng sông Hương, núi Ngự dịch vụ mang tính đặc trưng điểm đến thuyền rồng nghe ca Huế sông Hương Điều mở cho việc định vị hình ảnh điểm đến cho thành phố dựa đặc điểm sản phẩm du lịch thành phố lăng tẩm, chùa chiền tiếng, ẩm thực phong phú; kết hợp với lợi ích mà du khách tận hưởng bầu khơng khí bình, cổ kính có nhịp sống chậm rãi cố xưa với trị ổn định an toàn điểm đến du lịch Những điểm mạnh yếu tố tình cảm tạo nên khác biệt cho điểm đến khó để điểm đến đối thủ chép, tạo lợi cạnh tranh xây dựng lòng trung thành khách hàng Như vậy, cụ thể nghiên cứu này, tận dụng mạnh thuộc tính hình ảnh điểm đến liên quan đến yếu tố cảm xúc cách để mang điểm đến Huế đến gần với khách du lịch Thái Lan hơn, cầu nối cảm xúc điểm đến du khách Chỉ điểm đến trọng nhấn mạnh đến thuộc tính phù hợp thị trường khách mục tiêu, từ gia tăng hài lòng điểm đến 82 Tập 128, Số 6D, 2019 Jos.hueuni.edu.vn Kết luận Hình ảnh điểm đến yếu tố tác động đến định lựa chọn điểm đến du khách mà góp phần tạo việc định hình thương hiệu điểm đến Việc so sánh hình ảnh thứ cấp nhận thức khách du lịch hình ảnh điểm đến sơ cấp sau có trải nghiệm thực tế giúp khoảng cách so với nhận thức ban đầu điểm đến du khách, cụ thể thị trường Thái Lan, từ giúp đưa giải pháp cụ thể nhằm xây dựng định vị hình ảnh điểm đến, đặc biệt giải pháp marketing Theo kết điều tra, thuộc tính tài nguyên (văn hóa, lịch sử, thiên nhiên, ẩm thực) tỏ ấn tượng nhận thức niềm tin du khách Thái Lan dù trước hay sau trải nghiệm, du khách lại có xu hướng kỳ vọng thuộc tính dịch vụ (hoạt động đêm, nhân viên phục vụ du lịch, v.v.) so với thực tế trải nghiệm điểm đến Mặt khác, thuộc tính thuộc yếu tố tình cảm cảm xúc nét giá trị bật phản ánh niềm tin khách du lịch Thái Lan điểm đến Huế, điển hình điểm đến an tồn, thân thiện với trị ổn định khơng gian bình lợi điểm đến Huế Bên cạnh ấn tượng tích cực, du khách Thái nhắc đến số liên tưởng tiêu cực điểm đến Huế tình hình giao thơng lộn xộn, tình trạng bán hàng rong, chèo kéo du khách số tiểu thương, vài hạn chế mặt thời tiết mưa nhiều, v.v Như vậy, thông qua nghiên cứu lại lần khẳng định lại thách thức nhiệm vụ cho du lịch Huế việc định vị hình ảnh điểm đến rõ ràng tích cực, chiến lược phát triển sản phẩm du lịch marketing điểm đến theo hướng định vị, trọng vào mạnh tài nguyên đặc điểm tâm lí điểm đến, yêu cầu cấp bách phải đầu tư sở vật chất hạ tầng du lịch để gia tăng trải nghiệm giá trị tăng thêm cho du khách Bên cạnh yêu cầu cấp thiết việc tổ chức lại vận hành hoạt động cho Tổ chức marketing điểm đến với trách nhiệm vai trò cụ thể quản lý chất lượng sản phẩm du lịch nhằm đảm bảo chất lượng dịch vụ đến khách du lịch, quản lý giá nhằm đảm bảo cân thị trường, thông tin điểm đến điểm du lịch thơng qua tiêu chí thuyết minh diễn dịch phù hợp, đặc biệt công tác xây dựng định vị hình ảnh điểm đến thơng qua tiêu chí định hướng hướng dẫn hình ảnh điểm đến Đây nhiệm vụ cần phối hợp đơn vị hữu quan lĩnh vực du lịch, bao gồm hai phía cơng – tư, đạo quan hữu quan có thẩm quyền, phải có trách nhiệm để tối đa hố lợi điểm mạnh du lịch tỉnh nhà, từ nâng cao khả thu hút, khả cạnh tranh điểm đến so với điểm đến khác khu vực TÀI LIỆU THAM KHẢO Bùi Thị Tám, Mai Lệ Quyên (2012), Đánh giá khả thu hút du khách điểm đến Huế Tạp chí Khoa học Đại học Huế, tập 72B(3), 295–375 83 Lê Thị Hà Quyên, Trương Thị Thu Hà Tập 128, Số 6D, 2019 Baloglu S., Mc Clearly K W (1999), A model of destination image of Turkey, Egypt, Greece and Italy as perceived by US – based Tour operators and Travel agents Tourism management, 22(1), 1–9 Bigne, E., Sanchez, M I., Sanchez, J (2001), Tourism image, evaluation variables and after purchase behavior: inter – relationship Tourism management, (22), 607–616 Blain et al (2005), Destination branding: insights and practices from destination management organization Journal of Travel Research, (43), 228–238 Chen, C., Tsai, D (2007), How destination image and evaluative factors affect behavioural intentions?.Tourism management, 28 (4), 1115–1122 Crompton, J L (1979a), An assessment of the image of Mexico as a vacation destination and the influence of geographical location upon that image Journal of Travel Research, (36), 35–43 Dương Quế Nhu, Nguyễn Tri Nam Khang, Lương Quỳnh Như (2012), Tác động hình ảnh điểm đến Việt Nam đến dự định quay trở lại khách du lịch quốc tế Tạp chí khoa học trường Đại học Cần Thơ, (27), 1–10 Echtner, C M and Ritchie, J R B (1991), The meaning and measurement of destination image The journal of tourism studies, 2(2), 2–12 Echtner C M., Ritchie J R B (2003), The meaning and measurement of destination image Journal of Tourism study, 14(1), 37–48 10 Gartner W C., Hunt J D (1987), An analysis of State image change over a twelve–year period (1971– 1983) Journal of Travel research, 17(2), 8–13 11 Hunt, J D (1975), Image as a factor in tourism development Journal of Travel research, (17), 1–7 12 Jenkins, O H (1999), Understanding and measuring tourist destination images International journal of Tourism research, (1), 1–15 13 Kotler, P (2000), Marketing Management, 10th ed New Jersey: Prentice Hall 14 Lê Tuấn Anh (2010), Marketing Vietnam’s tourism to Japan: Identying and improving the image of Vietnam as a tourism destination for Japanese travellers, Dissertation for the degree of Doctor of Philosophy, Ritsumeikan Asia Pacific University, Japan 15 Mayo, E J (1973), Regional images and regional travel destination In: Proceedings of the Fourth Annual Conference of TTRA Salt Lake city 16 Nguyễn Thị Bích Thủy (2011), Áp dụng kỹ thuật phi cấu trúc đo lường hình ảnh điểm đến Đà Nẵng du khách quốc tế Tạp chí khoa học cơng nghệ Đại học Đà Nẵng, 2(43), 174–182 17 Pearce P L (1988), The Ulysses factor: Evaluating visitors in Tourist settings New York: Springer Verlag 18 Phelps, A (1986), Holiday destination image: The problem of assessment Tourism management, (7), 168–180 84 Tập 128, Số 6D, 2019 Jos.hueuni.edu.vn 19 Tasci A D A., William C Gartner (2005), Percetion of foreign tourists by local service provider: The case of Fethiye, Turkey International Journal of Tourism research, 7(4-5), 261–277 20 Tasci A D A., William C Gartner (2007), Destination image and its functional relationships Journal of Travel research, 45(4), 413–425 21 Tran Ha Mai Ly (2013), Measuring the perceived destination image of Vietnam in Finland Pro Gradu Thesis, Univeristy of Lapland, Faculty of Social Sciences, Finland 22 Tran Thi Ngoc Lien (2015), Measuring destination image: A case study of Hue, Vietnam Hue university Journal of Science, 113(14), 73–90 23 Vitouladiti, O (2013), The comparison of secondary and primary tourism destination image: Serving as a bridge between expectation and experience and guiding effective marketing and management strategies Tourismos: an international multidisciplinary journal of tourism, 8(1), 53–91 24 Vitouladiti, O (2014), Combining primary destination image with acquired experience for effective marketing in tourism and tour operating South – Eastern Europe Journal of Economics, (1), 107–133 25 Zimmer, M R., and L L Golden (1988), Impressions of retail stores: A content analysis of consumer images Journal of Retailing, 64(3), 265–293 SECONDARY AND PRIMARY IMAGE OF HUE DESTINATION IN EYES OF THAI TOURISTS Le Thi Ha Quyen, Truong Thi Thu Ha School of Hospitality and Tourism, Hue University, 22 Lam Hoang St., Hue, Vietnam Abstract: The image of a tourist destination affects not only tourists’ destination choice, but also the levels of satisfaction and the loyalty of the tourists This research identifies the secondary and primary destination image of Thai tourists by measuring the Hue destination image with the structured and unstructured technique, and to measure deviations between these two aspects The results show that, before travelling, the secondary image of the Hue destination is quite dim, but after travelling, the primary image of the Hue destination is clearer and different from the secondary image Besides, the attributes related to tourism resources are appreciated by Thai tourists either before or after the trip; but the tourists tend to expect higher basic tourism services from the destination On the basis of the research results, some managerial implications are identified, of which the most important one is positioning a clear and positive destination image towards Thai tourists Keywords: destination image, secondary image, primary image, Thai tourists 85 ... điểm đến mà khách du lịch nhận so với nhận thức mong đợi điểm đến mà du khách có trước Do vậy, để mang đến hài lòng cho khách du lịch điểm đến, việc so sánh hình ảnh thứ cấp hình ảnh sơ cấp /hình. .. định hình thương hiệu điểm đến Việc so sánh hình ảnh thứ cấp nhận thức khách du lịch hình ảnh điểm đến sơ cấp sau có trải nghiệm thực tế giúp khoảng cách so với nhận thức ban đầu điểm đến du khách, ... việc đánh giá hình ảnh điểm đến vơ quan trọng cần thiết hình ảnh điểm đến góp phần vào việc tạo dựng thương hiệu điểm đến đó, việc so sánh hình ảnh điểm đến thứ cấp sơ cấp nhận thức du khách giúp