Khuyến mãi (sales promotion) bao gồm rất nhiều công cụ cổ động nhằm kích thích thị trường đáp ứng mạnh hơn và nhanh chóng hơn. Những công cụ này là kích thích khách hàng (tặng hàng mẫu, phiếu thưởng, trả lại tiền, bán đại hạ giá, phần thường, tổ chức cuộc thi, phiếu tặng hàng, trình diễn) kích thích thương mại (trợ cấp mua, quà miễn phí, trợ cấp bằng hàng, quảng cáo hợp tác, thi đua doanh số các đại lý) và kích thích nhân viên bán hàng (tiền thưởng, thi đua, so sánh doanh số).
Trang 1THI T K CH Ế Ế ƯƠ NG TRÌNH KHUY N MÃI Ế
Khái ni mệ
Khuy n mãi ế (sales promotion) bao g m r t nhi u công c c đ ng nh m kích thíchồ ấ ề ụ ổ ộ ằ
th trị ường đáp ng m nh h n và nhanh chóng h n. Nh ng công c này làứ ạ ơ ơ ữ ụ kích thích khách hàng (t ng hàng m u, phi u th ng, tr l i ti n, bán đ i h giá, ph n th ng,ặ ẫ ế ưở ả ạ ề ạ ạ ầ ườ
t ch c cu c thi, phi u t ng hàng, trình di n)ổ ứ ộ ế ặ ễ kích thích thương m i ạ (tr c p mua,ợ ấ quà mi n phí, tr c p b ng hàng, qu ng cáo h p tác, thi đua doanh s các đ i lý)ễ ợ ấ ằ ả ợ ố ạ
và kích thích nhân viên bán hàng (ti n th ng, thi đua, so sánh doanh s ).ề ưở ố
H u h t các doanh nghi p s n xu t, phân ph i, bán l , t h p thầ ế ệ ả ấ ố ẻ ổ ợ ương m i đ u sạ ề ử
d ng nh ng công c khuy n mãi.ụ ữ ụ ế
Có nhi u y u t góp ph n làm cho vi c khuy n mãi tăng lên m nh m , nh t là trongề ế ố ầ ệ ế ạ ẽ ấ
th trị ường hàng tiêu dùng. Các ban lãnh đ o hi n nay đã nh n nh n khuy n mãi là m tạ ệ ậ ậ ế ộ công c h u hi u, nhi u nhà qu n tr s n ph m đã đụ ữ ệ ề ả ị ả ẩ ược phép s d ng các công cử ụ ụ khuy n mãi và h ch u áp l c ph i tăng doanh s lên. Nh ng y u t khác là: s lế ọ ị ự ả ố ữ ế ố ố ượ ng nhãn hi u s n ph m tăng lên, các đ i th c nh tranh qu ng cáo nhi u h n, các trungệ ả ẩ ố ủ ạ ả ề ơ gian phân ph i gây áp l c đ i v i ngố ự ố ớ ườ ải s n xu t nhi u h n, hi u năng qu ng cáo suyấ ề ơ ệ ả
gi m vì chi phí qu ng cáo cao, có nhi u ngả ả ề ười cùng s d ng m t kênh truy n thôngử ụ ộ ề v.v
Nh ng quy t đ nh ch y u v khuy n mãiữ ế ị ủ ế ề ế
Khi s d ng các công c khuy n mãi, doanh nghi p ph i xác l p các m c tiêu, l aử ụ ụ ế ệ ả ậ ụ ự
ch n công c , tri n khai chọ ụ ể ương trình, th nghi m trử ệ ước, ti n hành, và ki m tra ho tế ế ạ
đ ng và đánh giá k t qu ộ ế ả
Trang 2Xác l p các m c tiêu khuy n mãiậ ụ ế
Nh ng m c tiêu khuy n mãi đữ ụ ế ược thi t l p t nh ng m c tiêu truy n thông ch y u,ế ậ ừ ữ ụ ề ủ ế
mà chúng v n cũng đố ược xây d ng căn c vào nh ng m c tiêu marketing ch y u đãự ứ ữ ụ ủ ế
được tri n khai cho m i s n ph m. Nh ng m c tiêu riêng bi t c a khuy n mãi s thayể ỗ ả ẩ ữ ụ ệ ủ ế ẽ
đ i tu theo lo i th trổ ỳ ạ ị ường m c tiêu đã ch n. Đ i v i ngụ ọ ố ớ ười tiêu dùng, m c tiêu làụ thúc đ y tiêu dùng nhi u h n, khuy n khích ngẩ ề ơ ế ười ch a s d ng dùng th s n ph m,ư ử ụ ử ả ẩ
và thu hút nh ng ngữ ười đang s d ng s n ph m c a hãng c nh tranh. Đ i v i ngử ụ ả ẩ ủ ạ ố ớ ườ i bán l , m c tiêu là khuy n khích h bán nh ng m t hàng m i và d tr hàng nhi uẻ ụ ế ọ ữ ặ ớ ự ữ ề
h n, thúc đ y mua hàng vòa th i k trái v , khuy n khích t n tr nh ng m t hàng cóơ ẩ ờ ỳ ụ ế ồ ữ ữ ặ liên quan v i nhau và tìm cách thâm nh p các kênh phân ph i m i. V i l c lớ ậ ố ớ ớ ự ượng bán hàng, m c tiêu là khuy n khích h ng h nh ng s n ph m hay m t hàng m i, cụ ế ọ ủ ộ ữ ả ẩ ặ ớ ố
g ng tìm ki m khách hàng nhi u h n và kích thích bán hàng trong mùa v ng khách.ắ ế ề ơ ắ
L a ch n công c khuy n mãiự ọ ụ ế
Có nhi u công c có th s d ng nh m đ t nh ng m c tiêu khuy n mãi. ngề ụ ể ử ụ ằ ạ ữ ụ ế ười làm marketing ph i xem xét lo i th trả ạ ị ường, m c tiêu khuy n mãi, đi u ki n c a c nhụ ế ề ệ ủ ạ tranh, và hi u qu c a chi phí c a t ng công c Nh ng công c chính g m có:ệ ả ủ ủ ừ ụ ữ ụ ồ
Hàng m u, quà t ng, phi u thẫ ặ ế ưởng, ph n thầ ưởng cho khách hàng thường xuyên hay mua nhi u, gói hàng chung, quà t ng, phi u đ i hàng, dùng th mi n phí.ề ặ ế ổ ử ễ
Tr ng bày và trình di n t i n i bán hàng.ư ễ ạ ơ
Kích thích thương m i. Các nhà s n xu t s d ng m t s k thu t đ t o d ng quanạ ả ấ ử ụ ộ ố ỹ ậ ể ạ ự
h û h p tác c a nh ng ngệ ợ ủ ữ ười bán l i. H có thạ ọ ể tài tr mua hàngợ , là nh ng kho nữ ả
ti n đề ược tr b t hay chi t gi m giá m i khi nh ng ngừ ớ ế ả ỗ ữ ười bán buôn mua hàng trong
m t th i h n nh t đ nh. Cách này khuy n khích ngộ ờ ạ ấ ị ế ười bán l i mua m t kh i lạ ộ ố ượ ng
Trang 3l n ho c ch u bán m t m t hàng m i mà bình thớ ặ ị ộ ặ ớ ường thì h không mua, ngọ ười bán l iạ
có th dùng kho n ti n tài tr này nh m t kho n ti n lãi tr c ti p, hay đ qu ng cáoể ả ề ợ ư ộ ả ề ự ế ể ả
ho c gi m giá bán. Các doanh nghi p có thặ ả ệ ể tài tr c đ ngợ ổ ộ , nh tài tr qu ng cáoư ợ ả
đ bù đ p chi phí qu ng cáo do ngể ắ ả ười bán th c hi n; tài tr tr ng bày đ khuy nự ệ ợ ư ể ế khích người bán tr ng bày hay trình di n s n ph m. Nhà s n xu t có thư ễ ả ẩ ả ấ ể t ng hàngặ
mi n phíễ là nh ng lô hàng t ng thêm cho ngữ ặ ười bán khi h mua đ n m t kh i lọ ế ộ ố ượ ng nào đó. H có th đ ng viên b ng kho n ti n m t hay quà t ng cho nh ng ngọ ể ộ ằ ả ề ặ ặ ữ ười bán buôn hay l c lự ượng bán c a h khi nh ng ngủ ọ ữ ười này c g ng tiêu th hàng c a h ố ắ ụ ủ ọ
H cũng có th tài tr nh ng đ qu ng cáo đ c bi t có in tên c a doanh nghi p nhọ ể ợ ữ ồ ả ặ ệ ủ ệ ư bút vi t, l ch, đ ch n gi y, b t l a, s ghi, g t tàn hay thế ị ồ ặ ấ ậ ử ổ ạ ước đo
T ch c h i ngh khách hàng và các bu i tri n lãm thổ ứ ộ ị ổ ể ương m i.ạ
Tri n khai chể ương trình khuy n mãi.ế
Xây d ng chự ương trình khuy n mãiế
Nh ng ngữ ười làm marketing ph i có thêm m t s quy t đ nh n a đ đ nh rõ toàn bả ộ ố ế ị ữ ể ị ộ
chương trình khuy n mãi, nh xác đ nh qui mô kích thích, đ i tế ư ị ố ượng và đi u ki n thamề ệ gia qu ng cáo cho vi c khuy n mãi, th i gian và chi phí cho chả ệ ế ờ ương trình khuy n mãi.ế Quy mô kích thích ph i đ t m t m c t i thi u nào đó đ có th tri n khai ch ngả ạ ộ ứ ố ể ể ể ể ươ trình thành công. Kích thích càng nhi u thì k t qu doanh s càng tăng nh ng v i t cề ế ả ố ư ớ ố
đ gi m d n.ộ ả ầ
Hình th c ph bi n chứ ổ ế ương trình khuy n mãiế cũng c n đầ ượ ực l a ch n thích h p.ọ ợ
Nh ng phi u thữ ế ường tr b t m t kho n cừ ớ ộ ả ước phí nh có th đỏ ể ược phân ph i t i c aố ạ ử hàng, qua b u đi n , gói trong món hàng hay qua phư ệ ương ti n qu ng cáo. M i hìnhệ ả ỗ
Trang 4th c ph bi n chứ ổ ế ương trình khuy n mãi s đòi h i nh ng kho n chi phí khác nhau vàế ẽ ỏ ữ ả tác d ng đem l i cũng khác nhau.ụ ạ
Th i h n khuy n mãiờ ạ ế n u quá ng n, nhi u khách hàng tế ắ ề ương lai s không k p thamẽ ị gia. Vì có th lúc đó h ch a c n ph i mua s m hay mua l i m t hàng y. N u th iể ọ ư ầ ả ắ ạ ặ ấ ế ờ
h n quá dài, thì chạ ương trình s m t d n tính thúc đ y "làm ngay".ẽ ấ ầ ầ
Th i đi m khuy n mãiờ ể ế cũng s chi ph i đ n ho t đ ng c a các b ph n s n xu t,ẽ ố ế ạ ộ ủ ộ ậ ả ấ bán hàng và phân ph i. M t s chố ộ ố ương trình ngoài k ho ch có th cũng c n có và đòiế ạ ể ầ
h i s h p tác l n nhau trong th i h n ng n.ỏ ự ợ ẫ ờ ạ ắ
T ng kinh phí cho chổ ương trình khuy n mãiế có th tính b ng hai cách. Nh ngể ằ ữ
người làm marketing có th ch n nh ng ho t đ ng đ y m nh tiêu th và đánh giáể ọ ữ ạ ộ ẩ ạ ụ
t ng chi phí c a nó. Cách thông thổ ủ ường h n là trích m t t l ph n trăm quy đ nh tơ ộ ỷ ệ ầ ị ừ
t ng kinh phí đ chi cho ho t đ ng khuy n mãi.ổ ể ạ ộ ế
Th nghi m trử ệ ướ các công c khuy n mãi là r t c n thi t đ xác đ nh m c đ phùc ụ ế ấ ầ ế ể ị ứ ộ
h p và quy mô c n khuy n mãi.ợ ầ ế
T ch c th c hi n, ki m tra và đánh giá k t qu khuy n mãiổ ứ ự ệ ể ế ả ế
Đ các chể ương trình khuy n mãi th c thi m t cách hế ự ộ ưữ ệ hi u, c n chu n b các kầ ẩ ị ế
ho ch th c hi n và ki m tra cho t ng bi n pháp. K ho ch th c hi n ph i tính c th iạ ự ệ ể ừ ệ ế ạ ự ệ ả ả ờ gian chu n b và th i gian bán hàng.ẩ ị ờ
Các nhà s n xu t có th s d ng b n phả ấ ể ử ụ ố ương pháp đánh giá hi u qu khuy n mãi.ệ ả ế
Phương pháp thông thường nh t làấ so sánh doanh s trố ước, trong và sau khi áp
d ngụ bi n pháp khuy n mãi. C n nh n m nh r ng các bi n pháp khuy n mãi ch làmệ ế ầ ấ ạ ằ ệ ế ỉ thay đ i t m th i d ng nhu c u ch không thay đ i t ng nhu c u. Khuy n mãi có thổ ạ ờ ạ ầ ứ ổ ổ ầ ế ể trang tr i đả ược h t các chi phí c a nó, nh ng ph n nhi u là không.ế ủ ư ầ ề
Trang 5Nghiên c u d li u v nhóm kháchhàngứ ữ ệ ề s cho th y nh ng lo i khách hàng nào đápẽ ấ ữ ạ
ng v i ch ng trình khuy n mãi và h đã làm gì sau khi k t thúc ch ng trình đó
N u c n nhi u thông tin h n, thì nh ng cu cế ầ ề ơ ữ ộ kh o sát khách hàngả có th để ược ti nế hành đ bi t có bao nhiêu ngể ế ười nh t i chớ ớ ương trình, h nghì gì v nó, bao nhiêuọ ề
ngườ ượ ợ ừi đ c l i t chương trình khuy n mãi, và nó có tác đ ng gì đ n quy t đ nh ch nế ộ ế ế ị ọ mua hàng c a h sau này không. Các chủ ọ ương trình khuy n mãi cũng có th đế ể ược đánh giá qua nh ngữ th nghi mử ệ v i s thay đ i v m c đ kích thích, th i gian ti n hànhớ ự ổ ề ứ ộ ờ ế
và cách ph bi n chổ ế ương trình