luận văn thạc sĩ hoàn thiện công tác xúc tiến thương mại của công ty cổ phần kho vận và dịch vụ thương mại Vinatranco

i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan, luận văn cơng trình nghiên cứu khoa học độc lập riêng Các tài liệu, kết nghiên cứu nêu luận văn trung thực, có nguồn gốc rõ ràng, chưa công bố cơng trình khác trước Hà Nội, ngày tháng năm 2015 Tác giả Vương Thị Mai ii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN .i MỤC LỤC .ii DANH MỤC BẢNG BIỂU v DANH MỤC HÌNH VẼ vi MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết tuyên bố đề tài nghiên cứu .1 Tổng quan số nghiên cứu có liên quan đến đề tài .2 Mục tiêu nghiên cứu 4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Kết cấu luận văn tốt nghiệp CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI TẠI CÁC DOANH NGHIỆP CÔNG NGHIỆP 1.1 Khái niệm, đặc điểm xúc tiến thương mại doanh nghiệp công nghiệp 1.1.1 Doanh nghiệp công nghiệp đặc điểm thị trường hàng công nghiệp 1.1.2 Khái niệm, chất vai trò xúc tiến thương mại thị trường hàng công nghiệp 12 1.2 Công tác xúc tiến thương mại doanh nghiệp công nghiệp 17 1.2.1 Quá trình xúc tiến thương mại doanh nghiệp cơng nghiệp .17 1.2.2 Các công cụ xúc tiến thương mại phổ biến doanh nghiệp công nghiệp 24 1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến xúc tiến thương mại doanh nghiệp công nghiệp 34 1.3.1 Nhân tố doanh nghiệp 34 1.3.2 Nhân tố doanh nghiệp 36 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN KHO VẬN VÀ DỊCH VỤ THƯƠNG MẠI VINATRANCO 39 iii 2.1 Khái quát công ty cổ phần kho vận dịch vụ thương mại Vinatranco 39 2.1.1 Chức năng, nhiệm vụ cấu tổ chức .40 2.1.2 Đặc điểm thị trường, khách hàng dịch vụ công ty cổ phần kho vận dịch vụ thương mại Vinatranco 44 2.1.3 Kết kinh doanh năm gần công ty cổ phần kho vận dịch vụ thương mại Vinatranco 49 2.2 Thực trạng công tác xúc tiến thương mại công ty cổ phần kho vận dịch vụ thương mại Vinatranco 50 2.2.1 Thực trạng trình xúc tiến thương mại công ty cổ phần kho vận dịch vụ thương mại Vinatranco .50 2.2.2 Phân tích cơng cụ xúc tiến thương mại Vinatranco 56 2.2.3 Kết luận hoạt động xúc tiến thương mại công ty cổ phần kho vận dịch vụ thương mại Vinatranco .66 2.3 Phân tích số nhân tố ảnh hưởng tới kết công tác xúc tiến thương mại công ty cổ phần kho vận dịch vụ thương mại Vinatranco 68 2.3.1 Nhân tố doanh nghiệp 68 2.3.2 Nhân tố doanh nghiệp 71 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CƠNG TÁC XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN KHO VẬN VÀ DỊCH VỤ THƯƠNG MẠI VINATRANCO 74 3.1 Dự báo triển vọng thị trường giao nhận vận tải chiến lược kinh doanh công ty cổ phần kho vận dịch vụ thương mại Vinatranco đến năm 2020 .74 3.1.1 Dự báo triển vọng thị trường giao nhận vận tải .74 3.1.2 Chiến lược kinh doanh công ty cổ phần kho vận dịch vụ thương mại Vinatranco đến năm 2020 75 3.2 Các giải pháp hồn thiện cơng tác xúc tiến thương mại cơng ty cổ phần kho vận dịch vụ thương mại Vinatranco 76 3.2.1 Hồn thiện quy trình xúc tiến thương mại 76 3.2.2 Hồn thiện cơng cụ xúc tiến thương mại 80 iv 3.2.3 Giải pháp phối hợp biến số marketing – mix với công tác xúc tiến thương mại 87 3.2.4 Các giải pháp nguồn lực 88 3.3 Một số kiến nghị 90 KẾT LUẬN 92 TÀI LIỆU THAM KHẢO v DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Sự khác tầm quan trọng công cụ xúc tiến thương mại thị trường công nghiệp tiêu dùng 21 Bảng 2.1: Cơ cấu tổ chức nhân công ty Vinatranco 44 Bảng 2.2: Mạng lưới đơn vị cung ứng dịch vụ Vinatranco phục vụ khu vực thị trường 45 Bảng 2.3: Cơ cấu dịch vụ giao nhận vận tải Vinatranco .48 Bảng 2.4: Kết kinh doanh công ty Vinatranco giai đoạn từ năm 2012 đến năm 2014 49 Bảng 2.5: Danh mục khách hàng có tần suất mua dịch vụ cao 51 Bảng 2.6: Phân bổ ngân sách cho xúc tiến thương mại Vinatranco 52 Bảng 2.7: Chi phí cho bán hàng cá nhân Vinatranco 56 Bảng 2.8: Mức độ ảnh hưởng nhân viên bán hàng tới định khách hàng việc sử dụng dịch vụ 59 Bảng 2.9: Phân bổ ngân sách cho xúc tiến bán Vinatranco 60 Bảng 2.10: Chi phí quà tặng Vinatranco năm 2014 61 Bảng 2.11: Mức độ nhận thức chương trình xúc tiến bán 62 Bảng 2.12: Nhận thức khách hàng qua hình thức quảng cáo 66 Bảng 2.13: Doanh thu lợi nhuận Vinatranco năm gần giai đoạn từ năm 2012 đến năm 2014 70 Bảng 3.1: Giá trị sản lượng ngành giao nhận vận tải hàng hoá 74 Bảng 3.2: Mục tiêu doanh thu lợi nhuận trước thuế 75 Vinatranco năm 2015 75 vi DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1: Mơ hình hành vi mua khách hàng cơng nghiệp 11 Hình 1.2: Q trình định mua khách hàng công nghiệp .11 Hình 1.3: Vị trí xúc tiến thương mại marketing - mix .12 Hình 1.4: Mối quan hệ xúc tiến thương mại với biến số khác marketing – mix 13 Hình 1.5: Q trình truyền thơng mơ tả chất hoạt động xúc tiến 15 thương mại 15 Hình 1.6: Mơ hình q trình xúc tiến thương mại .17 Hình 1.7: Mục tiêu truyền thông xúc tiến thương mại 18 Hình 1.8: Hoạt động tổ chức thực xúc tiến thương mại doanh nghiệp công nghiệp 22 Hình 1.9: Mơ hình trình bán hàng cá nhân 25 Hình 1.10: Mơ hình q trình xúc tiến bán 27 Hình 1.11: Mơ hình q trình quảng cáo .29 Hình 1.12: Quá trình triển khai bước quan hệ công chúng 31 Hình 1.13: Mơ hình q trình marketing trực tiếp 33 Hình 2.1: Sơ đồ cấu tổ chức công ty Vinatranco .43 Hình 2.2: Cơ cấu kênh truyền thơng trực tiếp gián tiếp tính theo chi phí Vinatranco 54 Hình 2.3: Logo công ty Vinatranco 55 Hình 2.4: Mơ hình q trình bán hàng cá nhân Vinatranco 57 Hình 3.1: Mơ hình q trình xúc tiến thương mại cơng ty Vinatranco 77 Hình 3.2: Mơ hình q trình quảng cáo .82 Hình 3.3: Mơ hình q trình marketing trực tiếp 85 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết tuyên bố đề tài nghiên cứu Khi kinh tế mở cửa, hoạt động xuất nhập nhu cầu việc vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ tăng cao tạo tiền đề cho phát triển nhanh mạnh mẽ dịch vụ logistics Các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ logistics cố gắng không ngừng tạo dịch vụ để đáp ứng nhu cầu thị trường, hoạt động kinh doanh dịch vụ logistics diễn sôi động cạnh tranh khốc liệt Để tiếp tục tồn phát triển, doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ logistics thị trường công nghiệp cần nâng cao khả cạnh tranh qua việc quan tâm đến công tác xúc tiến thương mại Xúc tiến thương mại khơng đưa thơng tin dịch vụ doanh nghiệp đến khách hàng nhằm mục đích thúc đẩy, tìm kiếm hội bán sản phẩm cung cấp dịch vụ, hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh mà biện pháp hỗ trợ cho sách sản phẩm, giá, phân phối làm tăng cường kết thực sách Điều có nghĩa xúc tiến thương mại tạo ưu cạnh tranh cho doanh nghiệp Vì vậy, việc hồn thiện cơng tác xúc tiến thương mại cần thiết doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ logistics Công ty cổ phần kho vận dịch vụ thương mại Vinatranco thành lập từ năm 2005 với hoạt động kinh doanh dịch vụ giao nhận vận tải nước, quốc tế; kinh doanh kho bãi, nhà xưởng, thuê cho thuê nhà xưởng, văn phòng; kinh doanh sản phẩm dầu mỏ, dầu chuyên dụng, hóa chất loại… Tiền thân công ty chi cục vận tải khu thành lập từ trước năm 1975, với bề dày lịch sử hoạt động lâu dài nên cơng ty có vị uy tín định thị trường Tuy nhiên, năm gần trước cạnh tranh thị trường, công ty cổ phần kho vận dịch vụ thương mại Vinatranco vị trí dẫn đầu Một nguyên nhân dẫn đến tình trạng hoạt động marketing, đặc biệt công tác xúc tiến thương mại mà công ty thực chưa thực mang lại hiệu nhiều thiếu sót Ngân sách phân bổ cho cơng tác xúc tiến thương mại chưa xác định rõ ràng mà mang tính chất chủ quan, thiếu chủ động việc lựa chọn đánh giá hiệu công cụ xúc tiến thương mại dẫn đến hiệu công tác xúc tiến thương mại công ty mang lại khơng mong muốn Vì vậy, để tiếp tục trì phát triển năm tới, cơng ty Vinatranco cần tích cực đẩy mạnh cơng tác xúc tiến thương mại nhằm tìm kiếm thị trường, tìm kiếm hội kinh doanh cho Xúc tiến thương mại vấn đề cấp thiết mà công ty cổ phần kho vận dịch vụ thương mại Vinatranco quan tâm cần giải Nhận thức điều này, tác giả chọn đề tài “hoàn thiện công tác xúc tiến thương mại công ty cổ phần kho vận dịch vụ thương mại Vinatranco” cho luận văn tốt nghiệp chương trình thạc sỹ quản trị kinh doanh Tổng quan số nghiên cứu có liên quan đến đề tài Marketing cơng nghiệp nói chung xúc tiến thương mại cơng nghiệp vấn đề nhiều tác giả quan tâm nghiên cứu Dưới số tài liệu nghiên cứu có liên quan: - Các sách giáo trình Marketing công nghiệp, TS Hà Nam Khánh Giao, NXB Thống kê năm 2004; giáo trình Marketing B2B, TS Nguyễn Thị Hồng Yến, năm 2011; Marketing cơng nghiệp, Th.s Hồ Thanh Lan, NXB Giao thông vận tải Tuy nhiên, nghiên cứu đề cập sâu vào hoạt động xúc tiến thương mại thị trường công nghiệp mà chủ yếu thị trường hàng tiêu dùng - Luận văn thạc sĩ với đề tài “Hoàn thiện hoạt động xúc tiến hỗn hợp công ty cổ phần PIN Hà Nội” năm 2012 Đào Hoàng Ngọc Anh Luận văn đề cập đến vấn đề sở lý luận hoạt động xúc tiến thương mại; nhân tố ảnh hưởng mức độ tác động chúng đến hoạt động xúc tiến thương mại công ty cổ phần PIN Hà Nội Đề tài sâu vào việc nghiên cứu mối quan hệ biến số khác marketing – mix giá, sản phẩm phân phối hoạt động xúc tiến thương mại Cơng trình nghiên làm rõ nội dung hoạt động xúc tiến thương mại phần nhân tố ảnh hưởng tiêu đánh giá hiệu xúc tiến thương mại vấn đề nghiên cứu lý thuyết tác giả không đưa vào - Luận văn thạc sĩ “Phát triển phối thức xúc tiến thương mại cho sản phẩm máy nén khí cơng ty TNHH quốc tế Sao Đỏ” năm 2011, ĐH Quốc gia Hà Nội Phạm Thị Nhung Từ lý thuyết xúc tiến thương mại marketing – mix, tác giả ưu nhược điểm công cụ xúc tiến bán hàng cá nhân, quảng cáo, xúc tiến bán, marketing trực tiếp, quan hệ công chúng hiệu hoạt động phối thức xúc tiến thương mại cho sản phẩm máy nén khí cơng ty TNHH quốc tế Sao Đỏ - Luận văn thạc sĩ “Một số biện pháp mở rộng hoạt động xúc tiến thương mại công ty TNHH thiết bị phụ tùng dịch vụ Hải Đăng” năm 2011, trường ĐH Kinh tế Hồ Chí Minh tác giả Phí Thị Thu Trang, luận văn thạc sĩ Với đề tài này, tác giả trình bày sở lý luận xúc tiến thương mại khái niệm, vai trò đặc điểm xúc tiến thương mại; q trình xúc tiến thương mại cơng cụ - Luận văn thạc sĩ “Hồn thiện hoạt động xúc tiến thương mại công ty cổ phần thương mại Cầu Giấy” năm 2010, trường ĐH Kinh tế Quốc Dân Nguyễn Thị Hồng Thủy Trong đề tài này, tác giả tập trung sâu vào nghiên cứu lý thuyết xúc tiến thương mại theo cách tiếp cận marketing – mix Tác giả nghiên cứu cơng cụ xúc tiến thương mại, từ đưa ưu nhược điểm công cụ, thực trạng áp dụng công cụ giải pháp hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại công ty cổ phần thương mại Cầu Giấy - Luận văn thạc sĩ “Hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại hỗn hợp công ty TNHH phát triển công nghệ kỹ thuật Nam Á” năm 2010, trường ĐH Kinh tế Huế Trần Quang Khánh Luận văn nêu sở lý luận hoạt động xúc tiến thương mại cơng ty kinh doanh, có lý thuyết xúc tiến thương mại nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động xúc tiến thương mại, định xúc tiến thương mại tiêu đánh giá hiệu xúc tiến thương mại Từ tác giả phân tích thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại hỗn hợp công ty TNHH phát triển công nghệ kỹ thuật Nam Á phân tích nhân tố mơi trường tác động đến định hiệu mà hoạt động xúc tiến thương mại hỗn hợp công ty - Luận văn thạc sĩ “Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm bê tông công ty cổ phần đầu tư thương mại Thịnh Liệt thị trường Hà Nội” năm 2009, trường ĐH Kinh tế - ĐH Quốc gia Hà Nội tác giả Lê Thị Hằng Cơng trình nghiên cứu tập trung vào lý luận xúc tiến thương mại phối thức xúc tiến thương mại doanh nghiệp nói chung công ty cổ phần đầu tư thương mại Thịnh Liệt thị trường Hà Nội nói riêng Từ đó, tác giả Lê Thị Hằng phân tích làm rõ ưu, nhược điểm công cụ mà công ty sử dụng Bên cạnh việc nghiên cứu tác động nhân tố doanh nghiệp, nhân tố ngành vĩ mô ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm bê tông công ty cổ phần đầu tư thương mại Thịnh Liệt thị trường Hà Nội, tác giả đưa đề xuất triển khai hoạt động cơng ty có kiến nghị để công ty tổ chức thực hiệu công cụ Tuy nhiên, chưa có cơng trình nghiên cứu xúc tiến thương mại doanh nghiệp cơng nghiệp Vì vậy, luận văn thạc sĩ với đề tài “hồn thiện cơng tác xúc tiến thương mại công ty cổ phần kho vận dịch vụ thương mại Vinatranco” không trùng lặp với cơng trình nghiên cứu cơng bố từ trước đến Mục tiêu nghiên cứu - Tập hợp số vấn đề lí luận cơng tác xúc tiến thương mại doanh nghiệp thị trường hàng cơng nghiệp - Phân tích thực trạng cơng tác xúc tiến thương mại công ty cổ phần kho vận dịch vụ thương mại Vinatranco - Đề xuất số giải pháp hồn thiện cơng tác xúc tiến thương mại công ty cổ phần kho vận dịch vụ thương mại Vinatranco thời gian tới Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu đề tài công tác xúc tiến thương mại công ty cổ phần kho vận dịch vụ thương mại Vinatranco Đề tài tiếp cận từ góc độ lý thuyết quản trị kinh doanh marketing doanh nghiệp công nghiệp Việc thu thập, phân tích xử lí liệu liên quan đến hoạt động kinh doanh nói chung cơng tác xúc tiến thương mại nói riêng 79 xác nhanh chóng Các thơng điệp truyền thơng cơng ty truyền tải đến khách hàng công ty chưa có khung định gây bất lợi q trình tư vấn cho khách hàng Thơng điệp công ty truyền tải công tác xúc tiến thương mại rõ ràng để tạo hiệu cho việc truyền tải thơng tin đến khách hàng Các thơng điệp nên ngắn gọn “Giao hàng nhanh – Gía hợp lí” thu hút khách hàng giá chất lượng dịch vụ công ty cung ứng 3.2.1.5 Tổ chức thực xúc tiến thương mại Vinatranco Cơng ty kết hợp hoạt động th ngồi dịch vụ cơng ty xúc tiến thương mại với việc công ty tự thực công tác xúc tiến thương mại Công ty cần tổ chức lại phòng marketing nói chung phòng xúc tiến thương mại nói riêng theo cấu nhân viên, số lượng nhân viên, chức nhiệm vụ liên quan đến xúc tiến cho dịch vụ giao nhận vận tải địa bàn khác Việc công ty có phòng giao nhận vận tải chung cho công tác giao nhận hàng không giao nhận đường biển; phòng kinh doanh phận marketing, có số thuận lợi nhân viên phòng giao nhận vận tải kinh doanh thương mại hiểu rõ dịch vụ công ty làm xúc tiến thương mại nên có sở để khách hàng tin tưởng Tuy nhiên tồn nhiều khó khăn cho cán phòng vấn đề nghiệp vụ chuyên môn cho công tác xúc tiến thương mại Công ty nên phân công rõ ràng cho phận phòng để phòng thực cơng việc nhân viên chịu trách nhiện kinh doanh giao nhận vận tải, nhân viên chịu trách nhiệm mảng xúc tiến thương mại Có nghiệp vụ xúc tiến thương mại nhân viên công ty chun mơn hố cao mang lại hiệu kinh doanh cho công ty Công ty nên tách phận marketing khỏi phòng giao nhận vận tải kinh doanh thương mại, trở thành phòng ban riêng để thực đầy đủ chức Tuyển dụng đào tạo đội ngũ nhân viên có lực chun mơn lĩnh vực marketing, đặc biệt có kinh nghiệm thực công tác xúc tiến thương mại Bên cạnh việc đổi cấu tổ chức, Vinatranco cần phải đổi phương thức 80 quản lý để đưa phương thức quản lý hiệu 3.2.1.6 Đánh giá hiệu xúc tiến thương mại Việc kiểm tra, đánh giá hiệu xúc tiến thương mại cơng ty phòng giao nhận vận tải kinh doanh thương mại chịu trách nhiệm mà khơng có phận kiểm tra, đánh giá riêng Công ty cần thành lập phận chuyên chịu trách nhiệm kiểm tra, đánh giá công tác xúc tiến thương mại thường xuyên theo quý để sớm phát thiếu sót có biện pháp điều chỉnh kịp thời Trước sau trình triển khai thực công tác xúc tiến thương mại cần liên tục theo dõi, giám sát Các tiêu công ty sử dụng để đánh giá hiệu công tác xúc tiến thương mại như: - Tiến hành so sánh doanh thu thu trước sau thực công tác xúc tiến thương mại - So sánh số lượng khách hàng biết đến công ty số lượng khách hàng mua dịch vụ công ty trước sau lần thực công tác xúc tiến thương mại Kiểm tra đánh giá hiệu thực công tác xúc tiến thương mại ảnh hưởng đến việc điều chỉnh công tác xúc tiến thương mại cơng ty, cơng tác cần quan tâm đầu tư thích đáng 3.2.2 Hồn thiện công cụ xúc tiến thương mại 3.2.2.1 Bán hàng cá nhân Khách hàng Vinatranco có nhu cầu sử dụng dịch vụ thừơng lựa chọn kỹ Hoạt động bán hàng cá nhân công ty việc tiếp xúc với người có ảnh hưởng đến định mua cấp bậc khác tổ chức, khả thuyết phục khách hàng đóng vai trò quan trọng Hiệu hoạt động bán hàng cá nhân đánh giá chủ yếu dựa kết bán hàng nhân viên bán hàng Nhân viên bán hàng đòi hỏi phải có kỹ đàm phán, thuyết phục khách hàng mua sử dụng dịch vụ cơng ty Bởi cơng ty cần có sách tuyển dụng nhân viên bán hàng có lực thường xuyên tổ chức chương trình đào tạo nghiệp vụ cho nhân viên bán hàng cơng ty 81 Việc xây dựng chương trình đào tạo cần chuẩn bị kỹ nội dung thực tiễn, đồng thời cần mở rộng đào tạo học tập nước ngồi Nội dung chương trình đào tạo tập trung vào vấn để chủ yếu giới thiệu lịch sử hình thành, tổ chức máy công ty Vinatranco; Giới thiệu dịch vụ, đặc tính ưu việt dịch vụ giao nhận vận tải công ty cung cấp Bên cạnh đó, để khuyến khích tinh thần làm việc nhân viên, cơng ty cần có sách đãi ngộ đặc biệt với đội ngũ bán hàng cá nhân Việc thiết lập chế độ đãi ngộ công tác trọng yếu để cơng ty giữ người quản lý bán hàng giỏi qua tuyển chọn, đào tạo nghiêm ngặt q trình cơng tác thực tế Đồng thời thu hút, hấp dẫn người có tiềm ngồi cơng ty Đây vấn đề mà cơng ty cần quan tâm có sách đầu tư xứng đáng để có lực lượng bán hàng tốt tương lai Để hoạt động đội ngũ ngày hiệu đòi hỏi cơng ty trang bị cho họ điều kiện làm việc tốt nhất, thuận tiện cho cơng việc trang bị điện thoại, chi phí, Đồng thời xây dựng chế độ trả thù lao tiền thưởng, chế độ phạt khơng hồn thành nhiệm vụ, vi phạm qui định Mặc dù hoạt động bán hàng cá nhân công ty thực hiệu quả, nhiên thời gian tới công ty cần đẩy mạnh bán hàng cá nhân cơng cụ hiệu dịch vụ công ty 3.2.2.2 Xúc tiến bán Hình thức xúc tiến bán cơng ty áp dụng chủ yếu hình thức hội chợ thương mại, chiết khấu thương mại hay khuyến mại trả hàng tận nơi… Đây hình thức xúc tiến bán phù hợp với tình hình thực tế cơng ty Vì vậy, cơng ty cần áp dụng đẩy mạnh chương trình để tăng khả phát huy hiệu Mục tiêu xúc tiến bán Vinatranco nâng cao nhận biết thương hiệu dịch vụ công ty tăng doanh số năm quí kinh doanh Doanh thu quí quí tăng khoảng 35% sau thực chương trình xúc 82 tiến bán Trong thời gian tới, công ty nên có chương trình khuyễn mãi, giảm giá lớn có khả gây ý, thu hút khách hàng nhằm kích thích nhu cầu mua sử dụng dịch vụ công ty Các hoạt động xúc tiến bán áp dụng quà tặng, chiết khấu theo số lượng, hỗ trợ chi phí vận chuyển, lắp đặt,… Các hình thức nên áp dụng vào thời điểm thích hợp năm để tránh gây nhàm chán khách hàng đánh giá sai lệch dịch vụ thương hiệu Vinatranco Hoạt động xúc tiến bán cần phải đạo cách chặt chẽ từ khâu đưa chương trình xúc tiến bán tổng quát; cử nhân viên thị trường tìm hiểu nhu cầu khách hàng; tiếp xúc giới thiệu với khách hàng chương trình xúc tiến bán công ty; xử lý ý kiến phản hồi khách hàng để có sửa đổi cho phù hợp kiểm tra, đánh giá kết đạt 3.2.2.3 Quảng cáo Cơng ty thực hoạt động quảng cáo bao gồm bước hình 3.2 Xác định mục tiêu quảng cáo Xác định ngân sách quảng cáo Tổ chức thực quảng cáo Đánh giá hiệu quảng cáo Hình 3.2: Mơ hình q trình quảng cáo Bước 1: Xác định mục tiêu quảng cáo Mục tiêu quảng cáo mà công ty cần tập trung hướng vào gồm vấn đề như: - Xây dựng, củng cố phát triển uy tín dịch vụ uy tín cơng ty Tạo 83 điều kiện cho công ty ổn định, phát triển bền vững, lâu dài - Nâng cao lực cạnh tranh doanh nghiệp thị trường Quảng cáo giúp khách hàng tiếp cận với dịch vụ công ty, từ họ trở nên tin tưởng, sử dụng sản dịch vụ công ty bán hàng tốt hơn, thị phần tăng, khả cạnh tranh tăng - Phối hợp hỗ trợ công cụ khác tạo hiệu cao cho công tác xúc tiến thương mại Bước 2: Xác định ngân sách quảng cáo Ngân sách cho quảng cáo phụ thuộc lớn vào doanh thu công ty Cần xây dựng ngân sách hợp lý phù hợp với thị trường điều kiện cơng ty để đảm bảo hiệu cao quảng cáo công cụ tốn Một điều cần lưu ý xây dựng ngân sách cho quảng cáo, việc phải xây dựng chiến lược marketing, sách xúc tiến thương mại dài hạn việc xây dựng ngân sách cho quảng cáo có hiệu phù hợp với chiến lược lực công ty Bước 3: Tổ chức thực quảng cáo Nội dung quảng cáo nên nêu bật đặc điểm trội Vinatranco dịch vụ tốt số yêu cầu như: - Đáp ứng cấu trúc AIDA: vừa tạo ý quan tâm khách hàng đủ thuyết phục để khách hàng mua dịch vụ cơng ty Cần nói lên khía cạnh độc đáo, lợi ích khác biệt so với công ty khác - Chọn lựa ngôn ngữ đơn giản, dể hiểu Công ty cần xác định cấu trúc thông điệp, lựa chọn phương tiện truyền tin thích hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu Thơng điệp quảng cáo Vinatranco tiếp tục khai thác phương trâm hoạt động công ty “Chất lượng tốt - Dịch vụ tốt - Giá hợp lý - Giao hàng nhanh nhất” coi slogan cho tất sản phẩm cơng ty trang internet giới thiệu báo Trong thời gian tới, phương tiện quảng cáo Vinatranco nên trọng việc quảng cáo website cơng ty thời đại ngày internet trở nên phổ biến, người ta có nhu cầu dịch vụ họ tìm thấy truy nhập internet Vinatranco cần có hoạt động cụ thể như: 84 - Giới thiệu khách hàng đến với trang web công ty - Cho phép họ truy cập vào trang web cách thường xuyên - Công bố phương tiện thông tin đại chúng website - Thiết lập đường dẫn tới website tuơng thích với website cơng ty - In địa web, E-mail đồ văn phòng phẩm cardvisit cơng ty - In địa trang website trang vàng địa Internet Bước 4: Đánh giá hiệu quảng cáo Việc đánh giá hiệu quảng cáo dựa mục tiêu quảng cáo mà công ty đề trước Một số tiêu chí giúp cơng ty đanh giá hiệu cơng tác quảng cáo - Doanh số: so sánh số lượng bán gia tăng so với chi phí quảng cáo kỳ qua - Số lượng khách hàng mua hàng trước sau thực chương trình quảng cáo - Hiệu truyền thông quảng cáo thể số lượng khách hàng biết đến, số lượng khách hàng ghi nhớ thông điệp quảng cáo… 3.2.2.4 Quan hệ công chúng (PR) Vinatranco cần đạo tạo đội ngũ cán có chuyên môn nhằm triển khai hoạt động quan hệ công chúng công cụ xúc tiến thương mại có q trình thực phức tạp u cầu cao trình độ tổ chức Cơng ty tham gia thêm chương trình từ thiện số tổ chức tiêu biểu để tài trợ cho tạp chí doanh nhân, chương trình khuyến học để nâng cao hình ảnh cơng ty Hồn thiện hoạt động quan hệ cơng chúng việc đa dạng hóa tài liệu kỹ thuật; công ty xây dựng mục tiêu quan hệ cơng chúng; Cơng ty nên đa dạng hóa thêm hình thức quan hệ cơng chúng có phương pháp cụ thể để đánh giá hiệu hoạt động quan hệ công chúng Trong thời gian tới công ty cần củng cố khai thác tối đa hiệu hoạt động quan hệ công chúng để qua khách hàng biết đến cơng ty dịch vụ công ty Qua hoạt động quan hệ cơng chúng này, cơng ty giới 85 thiệu dịch vụ, giá chương trình khuyến mại đến khách hàng Năm cơng cụ xúc tiến thương mại cần công ty sử dụng kết hợp với để mang lại hiệu cộng hưởng Như có kết hợp marketing trực tiếp với xúc tiến bán hàng quảng cáo, quan hệ công chúng bán hàng cá nhân Vì cơng cụ có mục tiêu chung nên công ty cần phải khéo léo việc phối hợp chúng để chúng mang lại hiệu cao 3.2.2.5 Marketing trực tiếp Công ty thực hoạt động marketing bao gồm bước hình 3.3 Xác định mục tiêu marketing trực tiếp Lựa chọn khách hàng mục tiêu Thiết kế thực chương trình marketing trực tiếp Đo lường kết thực marketing trực tiếp Hình 3.3: Mơ hình q trình marketing trực tiếp Bước 1: Xác định mục tiêu marketing trực tiếp Cơng ty đưa mục tiêu chung cho cơng tác marketing trực tiếp gia tăng số lượng đơn hàng yêu cầu cung cấp dịch vụ; Gia tăng số lượng khách hàng trung thành cơng ty; Nâng cao hình ảnh thương hiệu cơng ty nhận biết công ty khách hàng khu vực miền Trung miền Nam, nước Bước 2: Lựa chọn khách hàng mục tiêu Cơng ty nên có sách phân đoạn thị trường rõ ràng, phân đoạn thị trường theo đặc điểm loại hình dịch vụ doanh nghiệp xuất nhập khẩu; hãng tàu, đại lý hãng tàu; công ty giao nhận Từ việc phân đoạn thị trường nêu cơng ty xác định nhóm khách hàng mục tiêu doanh 86 nghiệp xuất nhập hàng hóa sử dụng dịch vụ vận tải công ty Bước 3: Thiết kế thực chương trình marketing trực tiếp Các dịch vụ lựa chọn cho chương trình marketing trực tiếp đối dịch vụ xếp dỡ hàng hóa; vận tải hàng hóa đường bộ, đường thủy, đường khơng kê khai hải quan Do thơng điệp chào hàng công ty cần ngắn gọn, dễ nhớ, thật làm bật hình ảnh đặc trưng cơng ty Dựa đặc điểm đối tượng khách hàng mục tiêu, cơng ty tập trung cho phương tiện truyền thơng như: - Catalogue: Đổi mới, hồn thiện nội dung catalogue cập nhật thông tin công ty, dịch vụ công ty, khía cạnh hoạt động đầu tư trang thiết bị, công nghệ, phát triển nguồn nhân lực… Đặc biệt trọng việc đưa thông điệp chào hàng vào catalogue - Thư trực tiếp: Gia tăng tần suất gửi thư trực tiếp từ 1-2 lần/năm lên 5-6 lần/năm Công ty gửi thư trực tiếp không thu thập thông tin phản hồi chất lượng dịch vụ khách hàng, mà gửi thư trực tiếp để thơng báo cho khách hàng biết số thay đổi công ty đầu tư mới, dịch vụ mới, hay chúc mừng khách hàng vào dịp lễ, Tết,… Việc qua thời gian giúp gắn kết công ty với khách hàng, ghi dấu hình ảnh, thơng điệp cơng ty tâm trí khách hàng mục tiêu - Điện thoại, fax: Duy trì việc sử dụng điện thoại fax quan hệ thông tin với khách hàng Bên cạnh đó, cơng ty cần đăng ký số điện thoại miễn phí để tạo điều kiện thu nhận thơng tin từ khách hàng, kịp thời giải đáp thắc mắc, trở ngại mà khách hàng gặp phải Bên cạnh việc trực tiếp đến tìm đến khách hàng, cung cấp dịch vụ cho khách hàng, công ty trọng đến việc xây dựng mối quan hệ với đại diện hãng tàu, đại lý công ty Công ty cần linh hoạt việc sử dụng phương tiện truyền thông nhanh nhạy nắm bắt kịp thời thay đổi trình thực marketing trực tiếp để có điều chỉnh phù hợp Bước 4: Đo lường kết marketing trực tiếp Đây việc cần thiết chương trình marketing trực tiếp cơng ty 87 Hiệu chương trình marketing trực tiếp đo lường tiêu chí sau đây: - Hiệu đo lường hiệu tác động chiến dịch xúc tiến (tỉ lệ phản hồi, số khách hàng quan tâm…) - Thời gian cần thiết để thị trường mục tiêu đưa tín hiệu phản hồi thời gian để thực hoạt động marketing trực tiếp 3.2.3 Giải pháp phối hợp biến số marketing – mix với công tác xúc tiến thương mại 3.2.3.1 Biến số sản phẩm Trong giới hạn luận văn này, tác giả xin đề xuất số giải pháp cho sách sản phẩm nhằm phù hợp với cơng tác xúc tiến thương mại công ty Vinatranco - Phân loại dịch vụ giao nhận vận tải rõ ràng dịch vụ giao nhận vận tải đường thủy, dịch vụ giao nhận đường bộ, dịch vụ giao nhận đường hàng khơng, … để từ cơng ty có sở xác định sách xúc tiến thương mại riêng cho loại dịch vụ cụ thể cách hợp lí - Bổ sung thêm nhiều dịch vụ dịch vụ tư vấn đầu tư, tư vấn xuất nhập khẩu,… Điều cho phép Vinatranco hướng tới nhiều đối tượng khách hàng khác nhau, đáp ứng nhiều khía cạnh khác thị trường Từ hoạt động trên, công tác xúc tiến thương mại có cở sở liệu chi tiết phục vụ cho việc xác định đối tượng tiếp nhận thông tin Điều không rút ngắn thời gian thực cho công tác xúc tiến thương mại, mà liệu cung cấp thơng tin khách hàng xác giúp hiệu xúc tiến thương mại đạt cao 3.2.3.2 Biến số giá Với hầu hết khách hàng, mức giá dịch vụ giao nhận vận tải cơng ty tương đối hợp lý Chính vậy, mặt giá chung với dịch vụ giao nhận chưa nên có biến động mạnh Tuy nhiên, cần có sách khuyến khích khách hàng sử dụng dịch vụ giao nhận vận tải công ty Trong nhiều trường hợp, việc giảm giá bán dịch vụ cho khách hàng thân thiết, giảm giá cho khách hàng sử dụng gói dịch vụ giá trị lớn việc giảm giá thời điểm thích hợp đưa đến cho cơng ty hiệu bất ngờ Một sách giá phân biệt cho dịch vụ khác cần thiết để cơng ty 88 tiếp cận nhiều đối tượng khách hàng khác Tác giả xin đề xuất số giải pháp cho sách giá cơng ty Vinatranco với loại dịch vụ áp dụng tỉ lệ chênh lệch giá khác nhau; áp dụng mức chiết khấu đặc biệt (từ 1% - 5% tùy thuộc khách hàng) dành cho khách hàng có đơn hàng lớn, toán hẹn, khách hàng trung thành cơng ty; Trong định giá đấu thầu, cần có bước khảo giá, tìm hiểu giá đối thủ cạnh tranh, chọn lựa mức giá hợp lý với điểm vượt trội chất lượng, độ bền yếu tố mơi trường để giúp khách hàng có nhìn xác sản phẩm cơng ty đối thủ cạnh tranh Việc công ty đưa sách giá cho dịch vụ cách hợp lý góp phần khiến q trình thực công tác xúc tiến thương mại diễn thuận lợi dễ dàng 3.2.3.3 Biến số phân phối Những biện pháp biện pháp xuất phát từ tình hình thực tế thân cơng ty Vinatranco Các biện pháp có mối quan hệ mật thiết ảnh hưởng lẫn nhau, có tác dụng hỗ trợ tạo điều kiện cho công tác xúc tiến thương mại đạt hiệu cao Nếu biện pháp tiến hành đồng thời tạo tác động lớn phát triển cơng ty Nhưng để thực giải pháp trên, cố gắng nỗ lực đội ngũ lãnh đạo tồn thể cán cơng nhân viên công ty, công ty phải cần đến hỗ trợ từ phía nhà nước 3.2.4 Các giải pháp nguồn lực a, Nguồn nhân lực Trong trình thực xúc tiến thương mại, thường có sai sót xảy cán cơng nhân viên Đó hạn chế trình độ nghiệp vụ nên khơng đủ khả hồn thành tốt nhiệm vụ giao tư tưởng nhận thức chưa tốt nên thiếu trách nhiệm làm việc… gây ảnh hưởng đến quyền lợi khách hàng uy tín cơng ty Do vậy, cơng tác nâng cao trình độ lẫn giáo dục ý thức tư tưởng cho cán công nhân viên công ty phải quan tâm mức 89 Công ty đào tạo giáo dục cán nhân viên làm công tác xúc tiến thương mại phải có tinh thần trách nhiệm cao Trong trường hợp, người làm xúc tiến thương mại phải làm tốt nhiệm vụ thuộc phạm vi trách nhiệm Ngay khơng thuộc trách nhiệm phải thông báo cho công ty ngăn chặn kịp thời thông tin xúc tin thương mại sai lệch truyền đến khách hàng Có làm tạo niềm tin cho khách hàng vào doanh nghiệp Con người yếu tố quan trọng yếu tố định thành bại công việc kinh doanh Vì vậy, có đội ngũ cán tinh thơng nghiệp vụ, có tinh thần trách nhiệm cao công việc mục tiêu mà không Vinatranco mong muốn, để đạt mong muốn Vinatranco cần: - Xây dựng sách thưởng phạt rõ ràng, cụ thể tinh thần trách nhiệm để người tuân thủ nhằm khuyến khích cán công nhân viên nâng cao tinh thần trách nhiệm q trình thực cơng tác xúc tiến thương mại - Mời chuyên gia có kinh nghệm nước quốc tế marketing nói chung tổ chức thực xúc tiến thương mại nói riêng đến giảng dạy, trao đổi kinh nghiệm thực tế để khố đào tạo đạt chất lượng tốt - Có sách thích hợp sử dụng cán sau đào tạo - Tổ chức thường xuyên khóa học nghiệp vụ xúc tiến thương mại, ngoại ngữ (đặc biệt tiếng Anh), vi tính, pháp luật cho cán kinh doanh - Hàng năm, tổ chức thi sát hạch để loại bỏ bớt cán thiếu trách nhiệm, làm ăn thiếu hiệu Trên sở đó, cơng ty nắm bắt trình độ nghiệp vụ chung cán công ty, đưa biện pháp cán công ty, đưa biện pháp khắc phục kịp thời Không ngừng nâng cao nguồn lực công ty Đặc biệt nguồn lực người Các cán công ty phải thường xuyên không ngừng trao dồi nâng cao lực thân, để góp phần đưa công ty phát triển thị trường b, Cơ sở vật chất kỹ thuật Ngoài yếu tố sức lao động, công cụ lao động yếu tố sản xuất mang tính định tới sức sản xuất xã hội Do có phân cơng lao động xã hội, hoạt 90 động giao nhận hàng không đời ngày trở nên chun mơn hố sâu sắc Cùng với phát triển vận tải hàng không, Vinatranco không ngừng đầu tư, mua sắm trang thiết bị đại nhằm cung cấp cho khách hàng dịch vụ với chất lượng cao Thế trang thiết bị công ty chưa đủ để đáp ứng yêu cầu hoạt động giao nhận kho vận trình độ đại Chính thời gian tới, công ty cần phải đầu tư để đại hố trang thiết bị có mua sắm trang thiết bị để tạo điều kiện cho hoạt động quản lý công tác giao nhận hàng không đạt hiệu tốt Việc đầu tư trang thiết bị đại việc giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu túy nghiệp vụ kinh doanh cải thiện điều kiện làm việc cho người lao động, tăng tốc độ công việc, tăng tốc độ xác, tăng chất lượng dịch vụ… có hiệu dây chuyền khác như: - Tăng suất lao động dẫn đến có điều kiện để tăng lương, cải thiện đời sống cho cán công nhân viên - Tăng chất lượng dịch vụ làm tăng tín cơng ty, tạo điều kiện đẻ mở rộng kinh doanh Có thể nói rằng, ngày trang thiết bị đại chìa khố dẫn đến thành công doanh nghiệp Việc trang bị thêm trang thiết bị đại gắn chặt với sách người Nếu cán cơng nhân cơng ty khơng đào tạo đủ trình độ để sử dụng phương tiện trang thiết bị dù đại đến đâu phát huy hết tác dụng giữ vai trò vật trang trí Chính song song với việc đại hố sở vật chất, phải có biện pháp nâng cao nghiệp vụ cho cán để tương xứng phù hợp với tình hình 3.3 Một số kiến nghị Ngoài nỗ lực thân Vinatranco, nhà nước cần có biện pháp tích cực nhằm hỗ trợ cho cơng ty phát triển hoạt động cách có hiệu Nhà nước cần có sách hợp lý đầu tư xây dựng, nâng cấp phát triển hệ thống sở hạ tầng phục vụ cho công tác giao nhận hàng không Đây 91 biện pháp hỗ trợ mang tính chất tầm vĩ mơ Nó khơng giúp cho phát triển dịch vụ giao nhận hàng khơng mà có tác dụng tồn kinh tế quốc dân nói chung Cụ thể là: - Nhà nước cần đầu tư thích đáng để xây dựng sở vật chất cho việc vận chuyển hàng hố đường hàng khơng xây dựng mở rộng sân bay, đại hoá thiết bị xếp dỡ vận chuyển hàng hoá, kho tàng sân bay… - Ngoài ra, nhà nước cần đầu tư để mở rộng tuyến đường sắt cho đạt tiêu chuẩn quốc tế, nâng cấp tu sửa hệ thống đường bộ, cầu cống… để với vận tải hàng không, người giao nhận thực vận tải hàng hố đa phương thức cách thuận tiện, dễ dàng đáp ứng nhu cầu ngày cao nhà nước 92 KẾT LUẬN Luận văn tốt nghiệp đề cập đến vấn đề ứng dụng lý thuyết xúc tiến thương mại vào thực tế doanh nghiệp công nghiệp Việt Nam Cụ thể, luận văn nghiên cứu việc ứng dụng lý thuyết xúc tiến thương mại dịch vụ công ty cổ phần kho vận dịch vụ thương mại Vinatranco Chương luận văn hệ thống hóa vấn đề lý luận xúc tiến thương mại lĩnh vực B2B Chương luận văn phân tích thực trạng ứng dụng xúc tiến thương mại công ty cổ phần kho vận dịch vụ thương mại Vinatranco thị trường Việt Nam Trên sở lý thuyết thực tiễn, chương luận văn vào đề xuất số giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác xúc tiến thương mại công ty cổ phần kho vận dịch vụ thương mại Vinatranco Luận văn tốt nghiệp hi vọng tài liệu hữu ích giúp cho ban lãnh đạo cho công ty cổ phần kho vận dịch vụ thương mại Vinatranco thấy rõ tình hình hoạt động xúc tiến thương mại, khả ứng phó công ty với yếu tố bên bên ngồi, vị cơng ty so với đối thủ cạnh tranh khác thị trường kho vận Từ đó, nhà lãnh đạo cơng ty cân nhắc tính khả thi giải pháp xúc tiến thương mại luận văn để áp dụng vào tình hình thực tế giúp đẩy mạnh khả cạnh tranh sản phẩm/dịch vụ công ty Trong q trình nghiên cứu hồn thành luận văn, tác giả cố gắng vận dụng tối đa kiến thức học tập đến thực tiễn công việc sống Tuy nhiên, thời gian có hạn khuôn khổ giới hạn luận văn, với khả hạn chế, luận văn khơng tránh khỏi thiếu sót định Chính vậy, tác giả mong nhận đóng góp quý báu thầy để luận văn hồn thiện Cuối cùng, tác giả xin bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc với hướng dẫn tận tình đầy trách nhiệm giảng viên PGS.TS.An Thị Thanh Nhàn Tác giả xin cảm ơn ban lãnh đạo nhân viên công ty cổ phần kho vận dịch vụ thương mại Vinatranco TÀI LIỆU THAM KHẢO Các báo cáo tài VINATRANCO (năm 2011, 2012, 2013) Các báo cáo tổng hợp VINATRANCO (năm 2011, 2012, 2013) Các tin nghiệp vụ VINATRANCO GS.TS Nguyễn Bách Khoa - PGS.TS Nguyễn Hoàng Long (1995), Marketing thương mại, NXB Thống kê, Hà Nội Jay Conrad Levinson (2003), Lên kế hoạch quảng cáo, NXB Trẻ, HCM John Caples (2009), Nghệ thuật quảng cáo hái tiền, NXB Lao động - hội, Hà Nội Luật Doanh nghiệp số 60/2005/QH11 Luật Thương mại, 2005, NXB Tư Pháp Nguyễn Thị Hồng Yến (2011), Bài giảng marketing cơng nghiệp 10 Nguyễn Thị Thái Hà (2010), Bài giảng marketing công nghiệp 11 Philip Kotler (1996), Quản trị marketing, Tài liệu dịch, Nhà xuất Thống kê 12 Quy định pháp luật Quảng cáo – Khuyến mại – Hội chợ thương mại, Nhà xuất Giao thông vận tải, 02/2004 13 TS Hà Nam Khánh Giao (2004), Marketing công nghiệp, NXB Thống kê, Hà Nội 14 TS Nguyễn Kiên Trường (2004), Quảng cáo ngôn ngữ quảng cáo, Nhà xuất Khoa học xã hội 15 Văn pháp luật kinh tế (2010), NXB Lao động xã hội, Hà Nội 16 Vương Minh (1995), Mẹo kinh doanh, Nhà xuất Lao động 17 Website: www.baokinhte.vn www.marketingvietnam.net www.vietnamnet.vn www.vinatranco.com www.vneconomy.vn ... 2: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN KHO VẬN VÀ DỊCH VỤ THƯƠNG MẠI VINATRANCO 39 iii 2.1 Khái quát công ty cổ phần kho vận dịch vụ thương mại Vinatranco 39... dụng công cụ giải pháp hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại công ty cổ phần thương mại Cầu Giấy - Luận văn thạc sĩ Hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại hỗn hợp công ty TNHH phát triển công. .. thương mại cơng ty cổ phần kho vận dịch vụ thương mại Vinatranco .50 2.2.2 Phân tích cơng cụ xúc tiến thương mại Vinatranco 56 2.2.3 Kết luận hoạt động xúc tiến thương mại công ty cổ phần