luận văn thạc sĩ hoàn thiện công tác xúc tiến thương mại của công ty cổ phần kho vận và dịch vụ thương mại Vinatranco

Kết cấu luận văn tốt nghiệp...6 CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI TẠI CÁC DOANH NGHIỆP CÔNG NGHIỆP...7 1.1 Khái niệm, đặc điểm của xúc tiến thương mại tại các

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan, luận văn này là công trình nghiên cứu khoa học độc lập củariêng tôi Các tài liệu, kết quả nghiên cứu nêu trong luận văn này là trung thực, cónguồn gốc rõ ràng, chưa được công bố trong bất cứ công trình nào khác trước đây

Hà Nội, ngày tháng năm 2015

Tác giả

Vương Thị Mai

LỜI CAM ĐOAN i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC BẢNG BIỂU v

DANH MỤC HÌNH VẼ vi

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết và tuyên bố đề tài nghiên cứu 1

2 Tổng quan một số nghiên cứu có liên quan đến đề tài 2

3 Mục tiêu nghiên cứu 4

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

5 Phương pháp nghiên cứu 5

6 Kết cấu luận văn tốt nghiệp 6

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI TẠI CÁC DOANH NGHIỆP CÔNG NGHIỆP 7

1.1 Khái niệm, đặc điểm của xúc tiến thương mại tại các doanh nghiệp công nghiệp 7

1.1.1 Doanh nghiệp công nghiệp và đặc điểm thị trường hàng công nghiệp 7

1.1.2 Khái niệm, bản chất và vai trò của xúc tiến thương mại trong thị trường hàng công nghiệp 12

1.2 Công tác xúc tiến thương mại tại các doanh nghiệp công nghiệp 17

1.2.1 Quá trình xúc tiến thương mại tại các doanh nghiệp công nghiệp 17

1.2.2 Các công cụ xúc tiến thương mại phổ biến tại các doanh nghiệp công nghiệp 24

1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến xúc tiến thương mại tại các doanh nghiệp công nghiệp 34

1.3.1 Nhân tố trong doanh nghiệp 34

1.3.2 Nhân tố ngoài doanh nghiệp 36

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN KHO VẬN VÀ DỊCH VỤ THƯƠNG MẠI VINATRANCO 39

2.1 Khái quát về công ty cổ phần kho vận và dịch vụ thương mại Vinatranco 39

2.1.1 Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức 40 2.1.2 Đặc điểm thị trường, khách hàng và các dịch vụ của công ty cổ phần kho vận

và dịch vụ thương mại Vinatranco 44 2.1.3 Kết quả kinh doanh 3 năm gần đây của công ty cổ phần kho vận và dịch vụ thương mại Vinatranco 49

2.2 Thực trạng công tác xúc tiến thương mại tại công ty cổ phần kho vận và dịch

vụ thương mại Vinatranco 50

2.2.1 Thực trạng quá trình xúc tiến thương mại tại công ty cổ phần kho vận và dịch

vụ thương mại Vinatranco 50 2.2.2 Phân tích các công cụ xúc tiến thương mại của Vinatranco 56 2.2.3 Kết luận về hoạt động xúc tiến thương mại tại công ty cổ phần kho vận và dịch

vụ thương mại Vinatranco 66

2.3 Phân tích một số nhân tố ảnh hưởng tới kết quả công tác xúc tiến thương mại tại công ty cổ phần kho vận và dịch vụ thương mại Vinatranco 68

2.3.1 Nhân tố trong doanh nghiệp 68 2.3.2 Nhân tố ngoài doanh nghiệp 71

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN KHO VẬN VÀ DỊCH VỤ THƯƠNG MẠI VINATRANCO 74 3.1 Dự báo triển vọng thị trường giao nhận vận tải và chiến lược kinh doanh của công ty cổ phần kho vận và dịch vụ thương mại Vinatranco đến năm 2020 74

3.1.1 Dự báo triển vọng của thị trường giao nhận vận tải 74 3.1.2 Chiến lược kinh doanh của công ty cổ phần kho vận và dịch vụ thương mại Vinatranco đến năm 2020 75

3.2 Các giải pháp hoàn thiện công tác xúc tiến thương mại của công ty cổ phần kho vận và dịch vụ thương mại Vinatranco 76

3.2.1 Hoàn thiện quy trình xúc tiến thương mại 76 3.2.2 Hoàn thiện công cụ xúc tiến thương mại 80

mại 87

3.2.4 Các giải pháp về nguồn lực 88

3.3 Một số kiến nghị 90

KẾT LUẬN 92 TÀI LIỆU THAM KHẢO

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1: Sự khác nhau về tầm quan trọng của các công cụ xúc tiến thương mại

trong thị trường công nghiệp và tiêu dùng 21

Bảng 2.1: Cơ cấu tổ chức nhân sự của công ty Vinatranco 44

Bảng 2.2: Mạng lưới các đơn vị cung ứng dịch vụ của Vinatranco phục vụ trên các khu vực thị trường 45

Bảng 2.3: Cơ cấu dịch vụ giao nhận vận tải của Vinatranco 48

Bảng 2.4: Kết quả kinh doanh của công ty Vinatranco giai đoạn từ năm 2012 đến năm 2014 49

Bảng 2.5: Danh mục khách hàng có tần suất mua dịch vụ cao 51

Bảng 2.6: Phân bổ ngân sách cho xúc tiến thương mại của Vinatranco 52

Bảng 2.7: Chi phí cho bán hàng cá nhân của Vinatranco 56

Bảng 2.8: Mức độ ảnh hưởng của nhân viên bán hàng tới quyết định của khách hàng về việc sử dụng dịch vụ 59

Bảng 2.9: Phân bổ ngân sách cho xúc tiến bán của Vinatranco 60

Bảng 2.10: Chi phí quà tặng của Vinatranco năm 2014 61

Bảng 2.11: Mức độ nhận thức về các chương trình xúc tiến bán 62

Bảng 2.12: Nhận thức của khách hàng qua các hình thức của quảng cáo 66

Bảng 2.13: Doanh thu và lợi nhuận của Vinatranco trong các năm gần đây giai đoạn từ năm 2012 đến năm 2014 70

Bảng 3.1: Giá trị sản lượng của ngành giao nhận vận tải hàng hoá 74

Bảng 3.2: Mục tiêu về doanh thu và lợi nhuận trước thuế của 75

Vinatranco năm 2015 75

Hình 1.1: Mô hình hành vi mua của khách hàng công nghiệp 11

Hình 1.2: Quá trình quyết định mua của khách hàng công nghiệp 11

Hình 1.3: Vị trí xúc tiến thương mại trong marketing - mix 12

Hình 1.4: Mối quan hệ giữa xúc tiến thương mại với các biến số khác trong marketing – mix 13

Hình 1.5: Quá trình truyền thông mô tả bản chất của hoạt động xúc tiến 15

thương mại 15

Hình 1.6: Mô hình quá trình xúc tiến thương mại 17

Hình 1.7: Mục tiêu truyền thông của xúc tiến thương mại 18

Hình 1.8: Hoạt động tổ chức thực hiện xúc tiến thương mại tại doanh nghiệp công nghiệp 22

Hình 1.9: Mô hình quá trình bán hàng cá nhân 25

Hình 1.10: Mô hình quá trình xúc tiến bán 27

Hình 1.11: Mô hình quá trình quảng cáo 29

Hình 1.12: Quá trình triển khai các bước quan hệ công chúng 31

Hình 1.13: Mô hình quá trình marketing trực tiếp 33

Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty Vinatranco 43

Hình 2.2: Cơ cấu kênh truyền thông trực tiếp và gián tiếp tính theo chi phí của Vinatranco 54

Hình 2.3: Logo của công ty Vinatranco 55

Hình 2.4: Mô hình quá trình bán hàng cá nhân của Vinatranco 57

Hình 3.1: Mô hình quá trình xúc tiến thương mại của công ty Vinatranco 77

Hình 3.2: Mô hình quá trình quảng cáo 82

Hình 3.3: Mô hình quá trình marketing trực tiếp 85

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết và tuyên bố đề tài nghiên cứu

Khi nền kinh tế mở cửa, hoạt động xuất nhập khẩu và nhu cầu đối với việc vậnchuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ tăng cao tạo tiền đề cho sự pháttriển nhanh và mạnh mẽ của dịch vụ logistics Các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụlogistics luôn cố gắng không ngừng tạo ra những dịch vụ để đáp ứng nhu cầu củathị trường, hoạt động kinh doanh dịch vụ logistics diễn ra hết sức sôi động và cạnhtranh khốc liệt Để tiếp tục tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp kinh doanh dịch

vụ logistics trong thị trường công nghiệp cần nâng cao khả năng cạnh tranh qua việcquan tâm hơn đến công tác xúc tiến thương mại của mình Xúc tiến thương mạikhông chỉ đưa thông tin về dịch vụ của doanh nghiệp đến khách hàng nhằm mụcđích thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội bán sản phẩm và cung cấp dịch vụ, hỗ trợ cho hoạtđộng kinh doanh mà còn là biện pháp hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, giá, phânphối và làm tăng cường kết quả thực hiện các chính sách đó Điều này có nghĩa làxúc tiến thương mại tạo ra ưu thế cạnh tranh cho doanh nghiệp Vì vậy, việc hoànthiện công tác xúc tiến thương mại là cần thiết đối với các doanh nghiệp kinh doanhdịch vụ logistics hiện nay

Công ty cổ phần kho vận và dịch vụ thương mại Vinatranco được thành lập từnăm 2005 với các hoạt động chính là kinh doanh dịch vụ giao nhận vận tải trong nước,quốc tế; kinh doanh kho bãi, nhà xưởng, thuê và cho thuê nhà xưởng, văn phòng; kinhdoanh các sản phẩm dầu mỏ, dầu chuyên dụng, hóa chất các loại… Tiền thân của công

ty là chi cục vận tải khu 4 được thành lập từ trước năm 1975, với bề dày lịch sử hoạtđộng lâu dài như thế nên công ty đã có được vị thế và uy tín nhất định trên thị trường.Tuy nhiên, trong những năm gần đây trước sự cạnh tranh của thị trường, công ty cổphần kho vận và dịch vụ thương mại Vinatranco dần dần mất đi vị trí dẫn đầu củamình Một trong những nguyên nhân dẫn đến tình trạng này là hoạt động marketing,đặc biệt là công tác xúc tiến thương mại mà công ty thực hiện chưa thực sự mang lạihiệu quả và còn nhiều thiếu sót Ngân sách phân bổ cho công tác xúc tiến thương mạichưa được xác định rõ ràng mà mang tính chất chủ quan, thiếu chủ động trong việc lựa

chọn và đánh giá hiệu quả các công cụ xúc tiến thương mại dẫn đến hiệu quả công tácxúc tiến thương mại của công ty mang lại không như mong muốn Vì vậy, để tiếp tụcduy trì và phát triển trong những năm tới, công ty Vinatranco cần tích cực đẩy mạnhhơn nữa công tác xúc tiến thương mại nhằm tìm kiếm thị trường, tìm kiếm cơ hội kinhdoanh cho mình Xúc tiến thương mại là một vấn đề cấp thiết mà công ty cổ phần khovận và dịch vụ thương mại Vinatranco đang quan tâm và cần được giải quyết

Nhận thức được điều này, tác giả chọn đề tài “hoàn thiện công tác xúc tiến thương mại của công ty cổ phần kho vận và dịch vụ thương mại Vinatranco” cho

luận văn tốt nghiệp chương trình thạc sỹ quản trị kinh doanh của mình

2 Tổng quan một số nghiên cứu có liên quan đến đề tài

Marketing công nghiệp nói chung và xúc tiến thương mại công nghiệp là vấn

đề được nhiều tác giả quan tâm nghiên cứu Dưới đây là một số tài liệu và nghiêncứu có liên quan:

- Các sách và giáo trình như Marketing công nghiệp, TS Hà Nam Khánh Giao, NXB Thống kê năm 2004; giáo trình Marketing B2B, TS Nguyễn Thị Hoàng Yến, năm 2011; Marketing công nghiệp, Th.s Hồ Thanh Lan, NXB Giao thông vận tải.

Tuy nhiên, các nghiên cứu thì ít đề cập sâu vào hoạt động xúc tiến thương mạitrong thị trường công nghiệp mà chủ yếu là ở thị trường hàng tiêu dùng

- Luận văn thạc sĩ với đề tài “Hoàn thiện hoạt động xúc tiến hỗn hợp của công ty

cổ phần PIN Hà Nội” năm 2012 của Đào Hoàng Ngọc Anh Luận văn đề cập đến cácvấn đề về cơ sở lý luận về hoạt động xúc tiến thương mại; các nhân tố ảnh hưởng vàmức độ tác động của chúng đến hoạt động xúc tiến thương mại của công ty cổ phầnPIN Hà Nội Đề tài đi sâu vào việc nghiên cứu mối quan hệ giữa các biến số khác củamarketing – mix là giá, sản phẩm và phân phối đối với hoạt động xúc tiến thương mại.Công trình nghiên cứ tuy làm rõ được nội dung của hoạt động xúc tiến thương mạinhưng phần các nhân tố ảnh hưởng và các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả của xúc tiếnthương mại thì trong vấn đề nghiên cứu lý thuyết tác giả đã không đưa vào

- Luận văn thạc sĩ “Phát triển phối thức xúc tiến thương mại cho sản phẩmmáy nén khí của công ty TNHH quốc tế Sao Đỏ” năm 2011, ĐH Quốc gia Hà Nộicủa Phạm Thị Nhung Từ các lý thuyết xúc tiến thương mại trong marketing – mix,tác giả chỉ ra ưu và nhược điểm của từng công cụ xúc tiến như bán hàng cá nhân,

quảng cáo, xúc tiến bán, marketing trực tiếp, quan hệ công chúng và hiệu quả hoạtđộng phối thức xúc tiến thương mại cho sản phẩm máy nén khí của công ty TNHHquốc tế Sao Đỏ.

- Luận văn thạc sĩ “Một số biện pháp mở rộng hoạt động xúc tiến thương mại

ở công ty TNHH thiết bị phụ tùng và dịch vụ Hải Đăng” năm 2011, trường ĐHKinh tế Hồ Chí Minh của tác giả Phí Thị Thu Trang, luận văn thạc sĩ Với đề tài này,tác giả trình bày các cơ sở lý luận của xúc tiến thương mại như khái niệm, vai trò vàđặc điểm của xúc tiến thương mại; quá trình xúc tiến thương mại và các công cụ củanó

- Luận văn thạc sĩ “Hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại tại công ty cổphần thương mại Cầu Giấy” năm 2010, trường ĐH Kinh tế Quốc Dân củaNguyễn Thị Hồng Thủy Trong đề tài này, tác giả tập trung đi sâu vào nghiên cứucác lý thuyết về xúc tiến thương mại theo cách tiếp cận marketing – mix Tác giảnghiên cứu các công cụ của xúc tiến thương mại, từ đó đưa ra những ưu nhượcđiểm của từng công cụ, thực trạng áp dụng từng công cụ và những giải pháphoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại tại công ty cổ phần thương mại CầuGiấy

- Luận văn thạc sĩ “Hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại hỗn hợp củacông ty TNHH phát triển công nghệ và kỹ thuật Nam Á” năm 2010, trường ĐHKinh tế Huế của Trần Quang Khánh Luận văn nêu ra cơ sở lý luận hoạt động xúctiến thương mại của công ty kinh doanh, trong đó có lý thuyết về xúc tiến thươngmại và các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động xúc tiến thương mại, các quyết địnhxúc tiến thương mại cơ bản và các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả của xúc tiến thươngmại Từ đó tác giả phân tích thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại hỗn hợp củacông ty TNHH phát triển công nghệ và kỹ thuật Nam Á và phân tích các nhân tốmôi trường tác động đến quyết định và hiệu quả mà hoạt động xúc tiến thương mạihỗn hợp của công ty

- Luận văn thạc sĩ “Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại đối với sản

phẩm bê tông tại công ty cổ phần đầu tư và thương mại Thịnh Liệt trên thị trường

Hà Nội” năm 2009, trường ĐH Kinh tế - ĐH Quốc gia Hà Nội của tác giả Lê ThịHằng Công trình nghiên cứu tập trung vào lý luận của xúc tiến thương mại vàphối thức xúc tiến thương mại trong các doanh nghiệp nói chung và tại công ty

cổ phần đầu tư và thương mại Thịnh Liệt trên thị trường Hà Nội nói riêng Từ đó,tác giả Lê Thị Hằng phân tích làm rõ những ưu, nhược điểm của từng công cụ

mà công ty đang sử dụng Bên cạnh việc nghiên cứu sự tác động của các nhân tốtrong doanh nghiệp, các nhân tố ngành và vĩ mô ảnh hưởng đến hoạt động xúctiến thương mại đối với sản phẩm bê tông tại công ty cổ phần đầu tư và thương mạiThịnh Liệt trên thị trường Hà Nội, tác giả đưa ra những đề xuất triển khai các hoạtđộng tại công ty và có những kiến nghị để công ty tổ chức thực hiện hiệu quả cáccông cụ này

Tuy nhiên, cho đến nay vẫn chưa có công trình nào nghiên cứu về xúc tiến thương

mại của doanh nghiệp công nghiệp Vì vậy, luận văn thạc sĩ với đề tài “hoàn thiện công tác xúc tiến thương mại của công ty cổ phần kho vận và dịch vụ thương mại Vinatranco”

không trùng lặp với các công trình nghiên cứu đã được công bố từ trước đến nay

3 Mục tiêu nghiên cứu

- Tập hợp một số vấn đề lí luận cơ bản về công tác xúc tiến thương mại tạidoanh nghiệp trong thị trường hàng công nghiệp

- Phân tích thực trạng công tác xúc tiến thương mại của công ty cổ phần khovận và dịch vụ thương mại Vinatranco

- Đề xuất 1 số giải pháp hoàn thiện công tác xúc tiến thương mại của công ty

cổ phần kho vận và dịch vụ thương mại Vinatranco trong thời gian tới

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là công tác xúc tiến thương mại của công ty

cổ phần kho vận và dịch vụ thương mại Vinatranco

Đề tài được tiếp cận từ góc độ lý thuyết quản trị kinh doanh và marketing tạicác doanh nghiệp công nghiệp Việc thu thập, phân tích và xử lí các dữ liệu liênquan đến hoạt động kinh doanh nói chung và công tác xúc tiến thương mại nói riêng

của công ty cổ phần kho vận và dịch vụ thương mại Vinatranco tại thị trường MiềnBắc Số liệu sử dụng trong luận văn được tập hợp từ năm 2012 đến năm 2014 Cácgiải pháp và kiến nghị được đề xuất cho giai đoạn từ nay đến năm 2020.

Công ty cổ phần kho vận và dịch vụ thương mại Vinatranco là công ty kinhdoanh đa ngành nghề như kinh doanh dịch vụ vận tải và giao nhận trong và ngoàinước; Kinh doanh dịch vụ kho bãi, nhà xưởng; Kinh doanh xuất nhập khẩu các các sảnphẩm sắt, thép, hóa chất, Nhưng hoạt động xúc tiến thương mại lựa chọn tập trungvào dịch vụ giao nhận vận tải là dịch vụ chiếm tỷ trọng doanh thu lớn nhất trong hoạtđộng kinh doanh của công ty

5 Phương pháp nghiên cứu

5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

a Dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp gồm các thông tin liên quan đến công tác xúc tiến thương mạitại các doanh nghiệp công nghiệp, cụ thể là công ty cổ phần kho vận và dịch vụthương mại Vinatranco được báo cáo dưới dạng số liệu, bảng, biểu… đánh giá thựctrạng công tác xúc tiến thương mại của công ty Nguồn dữ liệu thứ cấp liên quanđến đề tài nghiên cứu mà tác giả đã tiến hành thu thập chủ yếu từ:

+ Nguồn dữ liệu bên ngoài gồm những tài liệun về xúc tiến thương mại, doanhnghiệp công nghiệp,… các tài liệu nghiên cứu khoa học trong và ngoài nước; từ cácsách, giáo trình liên quan đến marketing công nghiệp, đặc biệt là xúc tiến thươngmại trong thị trường hàng công nghiệp

+ Nguồn dữ liệu bên trong gồm những tài liệu về hoạt động kinh doanh, xúctiến thương mại của công ty qua đó thu thập được các số liệu bên trong công ty từphòng tổ chức hành chính, tài chính kế toán và một số các tài liệu lưu hành nội bộcủa công ty (các bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty cổ phầnkho vận và dịch vụ thương mại Vinatranco từ năm 2012 đến năm 2014; Tài liệu từcác phòng kinh doanh, phòng kế toán…)

b Dữ liệu sơ cấp

Để thu thập dữ liệu sơ cấp, tác giả sử dụng phương pháp điều tra trực tiếpthông qua phiếu điều tra khảo sát dành cho cán bộ công ty, trưởng phòng và nhânviên trong phòng giao nhận vận tải và kinh doanh thương mại của công ty cổ phầnkho vận và dịch vụ Vinatranco.

Tiến hành điều tra các khách hàng đang sử dụng dịch vụ giao nhận vận tải củacông ty Vinatranco tại khu vực miền Bắc Gửi phiếu khảo sát trực tiếp tới các cán

bộ, nhân viên làm việc tại các phòng ban liên quan đến vấn đề nghiên cứu nhưphòng kinh doanh, phòng marketing, phòng dự án, phòng thu mua với các thông tincần thiết như nhân tố ảnh hưởng, độ quan trọng của từng nhân tố, thực trạng côngtác xúc tiến thương mại…

5.2 Phương pháp xử lý dữ liệu

Đề tài sử dụng phương pháp phân tích tổng hợp, so sánh tương quan các sốliệu tài chính như doanh thu, lợi nhuận, chi phí dành cho xúc tiến thương mại liênquan đến hoạt động kinh doanh của công ty nói chung và công tác xúc tiến thươngmại nói riêng qua các năm Với các dữ liệu sơ cấp, sử dụng phương pháp phân tíchtrên phần mềm Excel, phương pháp thống kê…

Từ kết quả thu được sau khi tổng hợp và phân tích, tùy theo nhu cầu nghiêncứu ở từng nội dung khác nhau, tác giả sẽ sử dụng các số liệu này để tổng hợp, phântích làm cơ sở phản ánh thực trạng công tác xúc tiến thương mại của công ty cổphần kho vận và dịch cụ thương mại Vinatranco và từ đó đề xuất các giải pháp hoànthiện công tác xúc tiến thương mại của công ty cổ phần kho vận và dịch cụ thươngmại Vinatranco trong thời gian tới

6 Kết cấu luận văn tốt nghiệp

Ngoài phần mở đầu; mục lục; danh mục bảng, biểu; danh mục tài liệu thamkhảo; phụ lục và kết luận, nội dung chính của luận văn gồm 3 chương:

Chương 1: Một số vấn đề lí luận cơ bản về xúc tiến thương mại tại các doanh nghiệp công nghiệp.

Chương 2: Thực trạng công tác xúc tiến thương mại tại công ty cổ phần kho vận

và dịch vụ thương mại Vinatranco.

Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện công tác xúc tiến thương mại tại công

ty cổ phần kho vận và dịch vụ thương mại Vinatranco.

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÚC TIẾN

THƯƠNG MẠI TẠI CÁC DOANH NGHIỆP CÔNG NGHIỆP

1.1 Khái niệm, đặc điểm của xúc tiến thương mại tại các doanh nghiệp công nghiệp

1.1.1 Doanh nghiệp công nghiệp và đặc điểm thị trường hàng công nghiệp

1.1.1.1 Doanh nghiệp công nghiệp

Theo khoản 1, điều 4, luật doanh nghiệp ban hành ngày 29 tháng 11 năm 2005

của Việt Nam, doanh nghiệp được hiểu là“tổ chức kinh tế có tên riêng, có tài sản,

có trụ sở giao dịch ổn định, được đăng ký kinh doanh theo quy định của pháp luật nhằm thực hiện các hoạt động kinh doanh” [8, trang 3]

Trong cuốn Marketing công nghiệp (2004) TS.Hà Nam Khánh Giao có đưa ra khái niệm “doanh nghiệp công nghiệp là doanh nghiệp kinh doanh các mặt hàng công nghiệp” [14, trang 5]

Theo quan điểm này, các mặt hàng công nghiệp (gồm các sản phẩm hoặc dịch

vụ công nghiệp) là những sản phẩm hoặc dịch vụ được chào bán trong thị trườngcông nghiệp Công ty Vinatranco hoạt động trên thị trường dịch vụ giao nhận vận tải

là một loại dịch vụ của thị trường hàng công nghiệp nên phần lý thuyết sẽ tập trungvào làm rõ các đặc điểm kinh doanh của loại hình doanh nghiệp này

Mặt hàng công nghiệp được chia thành 2 nhóm chính là dịch vụ công nghiệp

và sản phẩm công nghiệp

- Nhóm dịch vụ công nghiệp bao gồm những sản phẩm dịch vụ vô hình, cần thiết

phục vụ trong quá trình sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp, thường gồm nhữngdịch vụ có tính chuyên môn cao như dịch vụ vận tải, dịch vụ giao nhận (đại lý làm thủtục hải quan, môi giới tầu biển, vận chuyển quá cảnh, chuyển khẩu, dịch vụ cảng), dịch

vụ cho thuê kho bãi (lưu giữ bảo quản và trung chuyển các loại hàng hoá cho kháchhàng), dịch vụ điều hành, dịch vụ sửa chữa dịch vụ nhân sự; dịch vụ phân phối; dịch vụcho thuê tài chính; dịch vụ quảng cáo, quan hệ công chúng

Trong nhóm này, dịch vụ giao nhận vận tải được coi là một trong những nhómdịch vụ quan trọng của thị trường dịch vụ công nghiệp

- Nhóm sản phẩm công nghiệp bao gồm các hàng hóa hữu hình như nguyên vật

liệu (Vật liệu thô là những sản phẩm tạo ra từ công nghiệp khai thác hoặc ngành nônglâm nghiệp; Vật liệu đã chế biến là những loại nguyên liệu đã qua chế biến mà không

phải là các bộ phận cấu thành); các thiết bị (Thiết bị nặng là những máy móc thiết bịdùng để sản xuất, có giá trị lớn được coi là tài sản cố định của tổ chức; Thiết bị nhẹ lànhững thiết bị có thể di chuyển được dễ dàng, có giá trị thấp hơn đáng kể so với thiết bịnặng; Thiết bị phụ trợ là những thiết bị sử dụng cho các hoạt động hỗ trợ sản xuất); vàbán thành phẩm (là những sản phẩm khách hàng mua để lắp ráp vào sản phẩm cuốicùng của họ).

1.1.1.2 Đặc điểm nhu cầu và hành vi của khách hàng trên thị trường hàng công nghiệp

a Đặc điểm nhu cầu khách hàng

Thị trường hàng công nghiệp được hiểu là“tập hợp nhu cầu của các khách hàng công nghiệp, bao gồm các tổ chức mua các mặt hàng nhằm phục vụ cho quá trình sản xuất kinh doanh của tổ chức” [14, trang 54]

Khách hàng của các doanh nghiệp công nghiệp là các tổ chức có nhu cầu muasắm sản phẩm và dịch vụ để phục vụ cho các hoạt động và quá trình sản xuất kinhdoanh của các tổ chức Khác với các doanh nghiệp kinh doanh hàng tiêu dùng lànhững doanh nghiệp thực hiện các hoạt động kinh doanh để đáp ứng nhu cầu kháchhàng là người tiêu dùng cuối cùng và hộ gia đình

Dựa vào cách thức sử dụng sản phẩm và dịch vụ, khách hàng trong thị trườngcông nghiệp được chia thành 3 nhóm cơ bản là:

- Các doanh nghiệp sản xuất là các tổ chức mua sắm sản phẩm nhằm mục đích sảnxuất ra những sản phẩm khác để bán hay cho thuê bao gồm nhà sản xuất thiết bị gốc

- Các tổ chức thương mại là những tổ chức mua sản phẩm để bán lại hoặc chothuê nhằm mục đích kiếm lời

- Các cơ quan, tổ chức nhà nước là những cơ quan thuộc chính phủ, chínhquyền địa phương, các ban ngành, đoàn thể mua những sản phẩm cần thiết để thựchiện những chức năng theo sự phân công của chính quyền

Các nhóm khách hàng này tạo nên thị trường công nghiệp và có một số đặcđiểm cơ bản đều ít nhiều ảnh hưởng tới đặc thù của hoạt động xúc tiến thương mại

ở loại hình hình doanh nhgiệp này

- Nhu cầu thị trường có tính thứ phát: trong thị trường hàng công nghiệp,

nguồn gốc nhu cầu của một loại sản phẩm công nghiệp bắt nguồn từ nhu cầu củanhững loại hàng hoá tiêu dùng có liên quan đến nó Tức là lượng cầu của một doanhnghiệp sản xuất sản phẩm công nghiệp chịu ảnh hưởng bởi lượng cầu của doanhnghiệp sản xuất hàng hoá tiêu dùng (khách hàng của doanh nghiệp công nghiệp) Dosản phẩm công nghiệp là đầu vào để sản xuất ra hàng hoá tiêu dùng nên cầu về hànghoá tiêu dùng tăng thì cầu về sản phẩm công nghiệp cũng tăng và ngược lại Có thểnói, nhu cầu thị trường hàng công nghiệp là nhu cầu thứ sinh xuất phát từ nhu cầu thịtrường hàng tiêu dùng Do đó, khi tiến hành xúc tiến thương mại, doanh nghiệp cầnchú ý đến đặc điểm nhu cầu để đưa ra nội dung thông điệp và cách thức truyền thôngphù hợp nhằm mang lại hiệu quả cao nhất Ví dụ: Nhu cầu tiêu dùng về ôtô tăng thìnhu cầu về sắt, thép, sơn, kính, săm, lốp cũng tăng theo

- Nhu cầu thị trường có tính phối hợp: xuất hiện khi một sản phẩm được sửdụng chung với một hoặc nhiều sản phẩm khác Ảnh hưởng của nhu cầu phối hợp làrất lớn, việc chấm dứt hay gia tăng nhu cầu cho một loại sản phẩm có thể kéo theoviệc chấm dứt hay gia tăng nhu cầu của một hay nhiều loại sản phẩm khác Với đặcđiểm này, doanh nghiệp có thể kết hợp xúc tiến thương mại giữa sản phẩm này vớisản phẩm khác nhằm tận dụng hết nguồn lực, giảm chi phí mà không làm giảm hiệuquả của công tác xúc thương mại Ví dụ như để sản xuất xe máy cần có các linhkiện như khung xe, động cơ, lốp, sơn, đèn… Do chuyên môn hoá nên mỗi bộ phậnthường do một công ty đảm nhiệm Nếu vì một lý do nào đó mà một trong số nhữngnhà máy cung cấp linh kiện đó bị phá sản, hoả hoạn, thiếu nguyên vật liệu… thì nhàsản xuất xe máy sẽ không hoạt động được vì thiếu linh kiện Vì vậy, nhu cầu của họtrong ngắn hạn về các linh kiện khác cũng sẽ ngừng lại và các công ty cung ứnglinh kiện đều bị ảnh hưởng

- Quy mô thị trường và khối lượng mua: Trong thị trường hàng công nghiệp,quy mô thị trường là số lượng khách hàng trong thị trường đó So với thị trườnghàng tiêu dùng, quy mô khách hàng trong thị trường công nghiệp nhỏ hơn rất nhiều

và có thể xác định được Tuy nhiên, mỗi khách hàng trên thị trường công nghiệpthường mua sản phẩm với khối lượng lớn Ví dụ: Nhu cầu về loa điện thoại di độngchỉ có ở các công ty sản xuất điện thoại, tuy nhiên mỗi lô hàng mà các công ty sản

xuất điện thoại cần lên tới hàng trăm nghìn, hàng triệu chiếc.

- Thị trường tập trung về mặt địa lý: Nhu cầu đối với sản phẩm công nghiệpkhông tản mạn như hàng tiêu dùng mà thường tập trung ở một vài khu vực nhấtđịnh như các khu công nghiệp, các thành phố, khu chế xuất,… do thị trường hàngcông nghiệp được cấu thành bởi các tổ chức, doanh nghiệp và thường có chung nhucầu về sản phẩm công nghiệp với số lượng lớn Doanh nghiệp sử dụng các kênhtruyền thông dàn trải sẽ không mang lại hiệu quả, mà nên sử dụng các kênh truyềnthông giao tiếp trực tiếp để tránh lãng phí và đạt hiệu quả cao hơn Ví dụ: Nhu cầu

về các loại máy móc phục vụ cho công nghệ đóng tầu tập trung ở các cảng lớn củaViệt Nam như cảng Hải Phòng…

Do khách hàng là các tổ chức công nghiệp, mua sản phẩm cho hoạt động sản xuấtkinh doanh của mình nên đòi hỏi việc cung cấp thông tin từ nhà cung ứng phải chínhxác, cụ thể, đảm bảo tính kỹ thuật, công nghệ Với các dịch vụ công nghiệp, cần truyềnthông về các chào hàng đầy đủ và tổng thể nhất, chuyển tải được các điều kiện và nănglực cung ứng dịch vụ của người bán Các công cụ và kỹ thuật truyền thông sản phẩmcông nghiệp như catalog và tài liệu hướng dẫn kỹ thuật có ưu thế hơn

b Ảnh hưởng của hành vi khách hàng tổ chức với hoạt động xúc tiến thương mại

Mô hình đơn giản về hành vi mua của khách hàng công nghiệp được trình bàytrong hình 1.1

Mô hình này cho thấy, các tác nhân marketing và tác nhân môi trường ảnhhưởng mạnh mẽ đến khách hàng và tạo ra những đáp ứng hành vi của họ Xúc tiếnthương mại cùng với các biến số của marketing – mix tác động vào trung tâm mua

và tiến trình quyết định mua của khách hàng công nghiệp nhằm gây ảnh hưởng lênhành vi mua của khách hàng công nghiệp nhằm lôi kéo họ hướng sự quan tâm, hiểubiết và mua hàng về phía doanh nghiệp mình Khi khách hàng tổ chức có nhu cầumua, họ sẽ đáp ứng qua các hành vi chọn sản phẩm hay dịch vụ, chọn nhà cung cấp,khối lượng đặt hàng, thời gian và điều kiện giao hàng, … với những chào hàng củachính doanh nghiệp mình

Nhân tố tác động

Khách hàng công nghiệp

Môi trường Marketing-mix

Hình 1.1: Mô hình hành vi mua của khách hàng công nghiệp

Qúa trình ra quyết định mua của khách hàng công nghiệp được thực hiện bởitrung tâm mua hàng Trung tâm mua là những cá nhân trong tổ chức mua hàng có chứcnăng tính toán, lập kế hoạch, tổ chức triển khai và thực hiện hoạt động mua hàng.Thường là các nhóm người, có vai trò quyết định đối với toàn bộ tiến trình mua hàng

Họ tham gia vào quá trình mua hàng từ việc tìm kiếm thông tin, tìm kiếm đối tác, đếnviệc đàm phán, ký kết hợp đồng, nhận hàng và thiết lập mối quan hệ dài hạn với nhàcung cấp Do vậy, các chương trình xúc tiến thương mại tại các tổ chức mua này cầnthiết kế với nội dung và hiệu ứng tác động vào lí trí, mang tính khoa học, logic… đápứng nhu cầu cần thiết trong kinh doanh của tổ chức mua Các kênh truyền thông cũngcần lựa chọn được phương tiện phù hợp với từng vai trò của các nhóm người trongtrung tâm mua để nội dung thông diệp có thể trực tiếp đến với những người có vai tròquyết định nhất trong tiến trình chọn mua của khách hàng tổ chức

Khách hàng công nghiệp có quá trình quyết định mua trải qua 8 bước cơ bảnnhư trong hình 1.2

Hình 1.2: Quá trình quyết định mua của khách hàng công nghiệp

Các bước trong quá trình này cho thấy đây là quyết định kéo dài, mang tính

Nhận thức

vấn đề

Mô tả khái quát nhu cầu

Xác định các đặc tính của hàng hóa

Tìm kiếm người cung ứng

Yêu cầu chào

hàng Lựa chọn nhà cung ứng Làm thủ tục đặt hàng quả thực hiệnĐánh giá kết

Hành

vi mua

Quá trình raquyết định muaTrung tâmmua

chính tắc, trải qua nhiều bước như xác định nhu cầu, tìm hiểu thông tin,… tìm kiếmnhà cung ứng tốt Nó đòi hỏi nhiều thời gian, công sức và sự tính toán chặt chẽ, kỹlưỡng của nhiều người trong các bộ phận của trung tâm mua Điều này khác với quátrình quyết định mua bị ảnh hưởng bởi cảm xúc nhất thời của nhóm người tiêu dùngcuối cùng Do đó, khi thực hiện công tác xúc tiến thương mại cho khách hàng côngnghiệp, doanh nghiệp công nghiệp cần tập trung vào tính logic của sản phẩm bằngcách chú trọng hơn vào đặc điểm chức năng Quan tâm hơn đến các công cụ xúctiến thương mại trực tiếp tác động vào các cá nhân trong trung tâm mua Doanhnghiệp công nghiệp cũng cần phải nắm rõ bộ phận thu mua bao gồm những ai vàvai trò của họ ở đâu trong quá trình mua hàng của khách hàng công nghiệp Nhómkhách hàng công nghiệp có nhu cầu tìm hiểu thông tin rất lớn, do vậy doanh nghiệpcông nghiệp nên đưa những thông tin mang tính chiều sâu, các bằng chứng rõ ràng,hoặc các tài liệu kỹ thuật chi tiết… vào trong các thông điệp xúc tiến truyền thông

1.1.2 Khái niệm, bản chất và vai trò của xúc tiến thương mại trong thị trường hàng công nghiệp

1.1.2.1 Khái niệm và vị trí xúc tiến thương mại trong thị trường hàng công nghiệp Theo luật thương mại năm 2005, xúc tiến thương mại được hiểu là “hoạt động thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ, bao gồm hoạt động khuyến mại, quảng cáo thương mại, trưng bày, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ và hội chợ, triển lãm thương mại” [8, trang 5]

Tại doanh nghiệp công nghiệp, xúc tiến thương mại là một công cụ củamarketing mix, có mối quan hệ tương tác và hỗ trợ cho 3 biến số còn lại

Hình 1.3: Vị trí xúc tiến thương mại trong marketing - mix

Trong phối thức marketing – mix, sản phẩm là thành tố cốt lõi, có thể là sản

Marketing - mix

Thị trường mục tiêu

Sản phẩm

Xúc tiến thương mại Giá

cả

Phân phối

phẩm hữu hình mà doanh nghiệp đưa ra thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm,hình dáng thiết kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu hay những khía cạnh vô hình nhưcác hình thức dịch vụ giao hàng, sửa chữa, huấn luyện, Sản phẩm là bộ phận trungtâm của marketing – mix vì chính các thuộc tính của sản phẩm sẽ đáp ứng và thỏamãn các nhu cầu cơ bản nhất của khách hàng Các quyết định về sản phẩm chiphối tất cả các biến số khác trong marketing – mix Các đặc tính và ưu thế của sảnphẩm chính là căn cứ cơ bản nhất để thiết kế các thông điệp xúc tiến thương mại.Sản phẩm có chất lượng càng cao, đáp ứng càng tốt nhu cầu khách hàng, càng thuậnlợi cho hoạt động xúc tiến thương mại vì khách hàng đã có sẵn một thái độ tốt vềsản phẩm

Giá là phần chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm của doanhnghiệp Giá đóng vai trò quyết định trong việc mua hàng này hay hàng khác đối vớikhách hàng công nghiệp Do đó, mức giá của sản phẩm là căn cứ để doanh nghiệpđưa ra những nội dung và thông điệp xúc tiến khi thực hiện công tác xúc tiếnthương mại của mình

Phân phối là hoạt động đưa sản phẩm tới cho khách hàng hoặc giúp khách hàng

có thể tiếp cận với sản phẩm, nhờ đó sản phẩm được mua và được sử dụng Phân phối

có vai trò làm tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm sự cạnh tranh khiphối hợp cùng biến số xúc tiến thương mại

Xúc tiến thương mại là công cụ để doanh nghiệp truyền thông với thị trường

và khách hàng, kết nối thông tin và cơ hội cung cầu Nó phụ thuộc vào sản phẩm vàcần phối hợp chặt chẽ với hai biến số giá và phân phối Điều này được thể hiệntrong hình 1.4

Hình 1.4: Mối quan hệ giữa xúc tiến thương mại với các biến số khác trong

Khách hàng công nghiệp Giá

Phân phối

khi doanh nghiệp kết hợp đúng đắn các biến số sản phẩm, giá và phân phối với xúctiến thương mại Để đạt được điều này, doanh nghiệp phải hiểu rõ bản chất và vaitrò của xúc tiến thương mại trong một kế hoạch chiến lược marketing tổng thể.

1.1.2.2 Bản chất của xúc tiến thương mại trong thị trường hàng công nghiệp

Tại các doanh nghiệp công nghiệp, hoạt động xúc tiến thương mại cho kháchhàng cũng bao gồm 1 số các công cụ cơ bản như bán hàng cá nhân, marketing trựctiếp, xúc tiến bán, quan hệ công chúng và quảng cáo Giống như trong thị trườnghàng tiêu dùng, xúc tiến thương mại trong thị trường này về bản chất cũng là quátrình truyền thông giao tiếp giữa doanh nghiệp với các tổ chức khách hàng trên thịtrường nhằm thúc đẩy, hỗ trợ quá trình kinh doanh và hoạt động bán hàng củadoanh nghiệp Quá trình truyền thông này được mô tả qua hình 1.5

Mọi công cụ xúc tiến thương mại trong thị trường hàng công nghiệp từ quảngcáo, bán hàng cá nhân, khuyến mại hay marketing trực tiếp cũng đều mang bản chấtchung này

Mục tiêu của quá trình truyền thông này nhằm vào việc chuyển tải nhữngthông tin từ doanh nghiệp đến khách hàng công nghiệp, giúp họ tiếp nhận và hiểuđược thông tin mà doanh nghiệp công nghiệp truyền đi Đồng thời doanh nghiệpcông nghiệp thu nhận được sự phản hồi từ phía các tổ chức khách hàng, có thể sửachỉnh các thông điệp và điều chỉnh các quá trình truyền thông để tạo sự thông hiểu,tin tưởng, ủng hộ và gia tăng lòng trung thành, thúc đẩy hành vi mua sản phẩm củadoanh nghiệp một cách hiệu quả

Mô hình 1.5 diễn tả các yếu tố sau:

- Doanh nghiệp công nghiệp là chủ thể của hoạt động truyền thông, là tổ chức

đề xuất ý tưởng, xác định mục tiêu và trả tiền cho hoạt động truyền thông Doanhnghiệp công nghiệp được hưởng tất cả lợi ích cũng như chấp nhận những rủi ro màquá trình truyền thông này mang lại

- Đối tượng nhận tin là các tổ chức khách hàng mua sản phẩm và dịch vụ củadoanh nghiệp công nghiệp, là đối tượng chủ yếu tiếp nhận thông tin trong quá trìnhtruyền thông và chịu tác động từ quá trình truyền thông của doanh nghiệp Khác vớitrong thị trường hàng tiêu dùng, đặc điểm của đối tượng nhận tin này là nhận thôngtin xúc tiến chính thức trên thị trường và ít sử dụng thông tin truyền miệng

Hình 1.5: Quá trình truyền thông mô tả bản chất của hoạt động xúc tiến

thương mại.

- Mã hoá là quá trình chuyển ý tưởng muốn truyền thông thành các biểu tượngnhư lời nói, chữ viết, hình ảnh, sự chuyển động, màu sắc… để khách hàng côngnghiệp có thể nhận thức được

- Thông điệp là tập hợp các thông tin mà doanh nghiệp công nghiệp muốnchuyển tải nhằm thể hiện được nội dung, ý tưởng của doanh nghiệp công nghiệp.Một thông điệp có thể là sự phối hợp của của hình ảnh, âm thanh và lời nói

- Kênh truyền thông là phương tiện để truyền tin từ doanh nghiệp công nghiệpđến khách hàng công nghiệp, có thể là báo chí, truyền hình, phát thanh, thư trựctiếp, email hoặc poster…

- Giải mã là quá trình khách hàng công nghiệp xử lý thông điệp để nhận tin vàtìm hiểu ý tưởng do doanh nghiệp công nghiệp gửi tới

- Đáp ứng là tập hợp những phản ứng mà khách hàng công nghiệp có được saukhi tiếp nhận và xử lý thông điệp và là sự thay đổi về thái độ của khách hàng đốivới sản phẩm của doanh nghiệp sau khi giải mã thông điệp

- Phản hồi là sự thể hiện rõ nhất việc khách hàng công nghiệp tiếp nhận thôngtin có hiểu được chính xác hay không nội dung của công tác xúc tiến thương mại

mà doanh nghiệp công nghiệp truyền tới Khách hàng công nghiệp có thể gọi điện

Thông điệp

Kênh truyền thông

Giải mã Đối tượng

nhận tin

Nhiễu

Đáp ứngPhản hồi

thoại hoặc gửi thư, bày tỏ ý kiến trên các mạng xã hội, forum… để bày tỏ thái độ,quan điểm, sự khen chê về hoạt động truyền thông của doanh nghiệp công nghiệp.

- Nhiễu là những tác động gây ra sự sai lệch trong mọi bước của quá trìnhtruyền thông làm mọi thông tin từ doanh nghiệp công nghiệp đến khách hàng côngnghiệp bị sai mục đích, làm giảm hiệu quả của quá trình truyền thông Nguyên nhân

có thể do đối thủ cạnh tranh đưa ra những thông điệp xúc tiến cố ý làm giảm giá trịthông điệp của doanh nghiệp công nghiệp khi cùng thực hiện trên 1 kênh truyềnthông hoặc do sự khác biệt về văn hóa dẫn đến nhận thức của khách hàng về thôngđiệp của doanh nghiệp công nghiệp bị sai lệch

Mô hình quá trình truyền thông cho thấy tất cả các hoạt động xúc tiến thươngmại thực chất đều là các quá trình truyền thông giao tiếp nhằm hỗ trợ cho quá trìnhthương mại hóa các sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp Do đó, để các hoạtđộng xúc tiến thương mại tại doanh nghiệp công nghiệp thành công phải quản lý tốtcác bước của quá trình truyền thông này, phải chủ động truyền tin, thiết kế thôngđiệp, kiểm soát và phối hợp mọi bước trong quá trình để đạt được mục tiêu truyềnthông và mang lại hiệu quả cho doanh nghiệp

1.1.2.3 Vai trò của xúc tiến thương mại trong thị trường hàng công nghiệp

Xúc tiến thương mại là một nhân tố quan trọng trong quá trình kinh doanh củadoanh nghiệp và là biến số không thể thiếu trong hoạt động marketing – mix Với vịtrí và bản chất là xúc tiến thúc đẩy các cơ hội kinh doanh, xúc tiến thương mại đảmđương một số vai trò sau:

- Xúc tiến thương mại giúp các doanh nghiệp công nghiệp đưa thông tin vềdịch vụ và thương hiệu nhắm đến đúng đối tượng khách hàng là tổ chức của mìnhnhằm mở rộng và phát triển thị trường Hay nói cách khác, xúc tiến thương mại cóvai trò truyền thông và quảng bá cho doanh nghiệp

- Phối hợp với các công cụ khác trong marketing - mix để giúp doanh nghiệpđạt được các mục tiêu trong kinh doanh và mục tiêu marketing của mình

- Xúc tiến hỗn hợp còn là một công cụ cạnh tranh Khi sản phẩm như nhau,được phân phối qua các kênh phân phối không khác biệt với mức giá đồng hạng thìxúc tiến hỗn hợp trở thành công cụ cạnh tranh hữu hiệu Nó giúp tạo ra giá trị giatăng, thông tin, xây dựng ý niệm về sản phẩm, nâng cao uy tín nhãn hiệu, duy trì

niềm tin và thái độ tốt đẹp của công chúng với doanh nghiệp…

- Xúc tiến thương mại thúc đẩy tạo điều kiện cho các doanh nghiệp công nghiệptrong quá trình tham gia, tồn tại và phát triển trên thị trường một cách có hiệu quả nhất,hay nói một cách khác xúc tiến thương mại có vai trò hỗ trợ cho các doanh nghiệp côngnghiệp hoạt động một cách bình đẳng và lành mạnh trong nền kinh tế

- Xúc tiến thương mại làm cho việc bán hàng trở nên dễ dàng và năng động hơn,đưa hàng hóa vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý Qua việcxúc tiến thương mại, các nhà kinh doanh có thể tạo ra được những lợi thế về giá bán

- Xúc tiến thương mại hình thành và duy trì các mối quan hệ tốt đẹp với kháchhàng, xây dựng hình ảnh thuận lợi và tốt đẹp về doanh nghiệp từ đó mang lại nhiều lợiích cho doanh nghiệp như làm tăng doanh thu và phát triển thị phần

Do vậy, xúc tiến thương mại không phải chỉ là biện pháp hỗ trợ cho các chính sáchsản phẩm, giá, phân phối mà còn làm tăng cường kết quả thực hiện các chính sách đó.Điều đó có nghĩa là xúc tiến thương mại tạo ra ưu thế trong cạnh tranh cho doanh nghiệp

1.2 Công tác xúc tiến thương mại tại các doanh nghiệp công nghiệp

1.2.1 Quá trình xúc tiến thương mại tại các doanh nghiệp công nghiệp

Từ mô hình bản chất của xúc tiến thương mại, các nhà nghiên cứu đã hìnhthành lên các bước trong quá trình xúc tiến thương mại, hình 1.6 Mọi công cụ xúctiến thương mại đều được phối hợp thực hiện trong chương trình này

Hình 1.6: Mô hình quá trình xúc tiến thương mại

Xác định mục tiêu xúc tiến thương mại (2)

Xác lập ngân sách xúc tiến thương mại (3)Lựa chọn phương tiện và thiết kế thông điệp xúc tiến thương mại (4)Nhận diện đối tượng tiếp nhận thông tin xúc tiến thương mại (1)

Tổ chức thực hiện công tác xúc tiến thương mại (5)Đánh giá hiệu quả xúc tiến thương mại (6)

1.2.1.1 Nhận diện đối tượng tiếp nhận thông tin xúc tiến thương mại

Đối tượng tiếp nhận thông tin xúc tiến thương mại chủ yếu là khách hàng trênthị trường mục tiêu của doanh nghiệp, bao gồm các khách hàng hiện tại, khách hàngtiềm ẩn, những người tham gia vào quyết định mua Việc xác định đúng đối tượngnhận tin có tầm quan trọng trong việc chi phối và quyết định hiệu quả công tác xúctiến thương mại của doanh nghiệp, đồng thời giúp trả lời cho các câu hỏi nói với ai?Nói cái gì? Nói như thế nào? Nói khi nào? Nói ở đâu?

1.2.1.2 Xác định mục tiêu xúc tiến thương mại

Trong thị trường công nghiệp, các doanh nghiệp thực hiện công tác xúc tiếnthương mại nhằm vào hai mục tiêu chính là mục tiêu truyền thông và mục tiêu kinh tế Mục tiêu kinh tế mà xúc tiến thương mại công nghiệp nhắm đến thường là doanh

số (tăng số lượng hàng tiêu thụ trên thị trường), mở rộng thị phần (giới thiệu sản phẩmmới và mở ra thị trường mới) hoặc lợi nhuận Tại những điều kiện thị trường ít cạnhtranh, các doanh nghiệp công nghiệp thường chỉ nhắm vào các mục tiêu này

Các mục tiêu truyền thông hướng đến là thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở(hình 1.7), tùy theo thời điểm, giai đoạn và mức độ hiểu biết hay nhận thức củakhách hàng tổ chức trên thị trường của doanh nghiệp đang ở trạng thái nào

Hình 1.7: Mục tiêu truyền thông của xúc tiến thương mại

Mục tiêu thông tin nhằm thông báo cho khách hàng về sự có mặt của dịch vụtrên thị trường hay những đổi mới trong hoạt động marketing (thay đổi giá, hoạtđộng phân phối, các chương trình xúc tiến…)

Thuyết phục KHÁCH HÀNG

TỔ CHỨC

Mục tiêu thuyết phục cần thiết và rất quan trọng trong giai đoạn cạnh tranhnhằm hình thành sự ưa thích dịch vụ, thương hiệu, thay đổi sự chấp nhận về đặctính dịch vụ, thuyết phục khách hàng mua sản phẩm của doanh nghiệp chứ khôngphải sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

Mục tiêu nhắc nhở thường được sử dụng trong giai đoạn bão hòa của dịch vụnhằm duy trì mức độ nhận biết, lưu giữ hình ảnh dịch vụ và nhắc khách hàng nhớtới dịch vụ của doanh nghiệp khi có nhu cầu sử dụng

1.2.1.3 Xác định ngân sách xúc tiến thương mại

Ngân sách là một yếu tố quan trọng đảm bảo cho các chương trình xúc tiếnthương mại được thực hiện liên tục và có hiệu quả Ngân sách xúc tiến thương mại

là bản kế hoạch bằng tiền của một chương trình xúc tiến thương mại nên nó quyếtđịnh quy mô, cơ cấu, công cụ, cách thức và mọi vấn đề cơ bản trong một chươngtrình xúc tiến thương mại tại mọi doanh nghiệp

Các doanh nghiệp công nghiệp có thể quyết định ngân sách xúc tiến thươngmại theo 4 phương pháp sau:

- Phương pháp tùy khả năng là phương pháp theo đó doanh nghiệp có khảnăng tới đâu thì quyết định mức ngân sách dành cho xúc tiến thương mại ở mức đó,

“có bao nhiêu chi bấy nhiêu” Ưu điểm mà phương pháp này mang lại là phù hợpvới khả năng tài chính của doanh nghiệp Tuy nhiên nó lại không có tính ổn định,gây cản trở cho việc hình thành chiến lược dài hạn và không tính tới sự tác động củaxúc tiến thương mại đối với lượng hàng hóa tiêu thụ; doanh số bán ra

- Phương pháp tính theo phần trăm doanh số là phương pháp mà theo đó doanhnghiệp xác định ngân sách xúc tiến thương mại theo một tỷ lệ phần trăm xác định nào

đó trên doanh số (doanh số ở đây có thể là doanh số của năm trước, hoặc chu kỳ kinhdoanh trước, hoặc mức doanh số dự kiến) Phương pháp này có ưu điểm là đảm bảo sự

an toàn cho doanh nghiệp trong khả năng chịu đựng được do chi phí dành cho truyềnthông gắn liền với sự tăng giảm doanh số nên dễ hoạch toán, kiểm soát Bên cạnh đócũng có một số điểm hạn chế đó là việc dành ngân sách cho xúc tiến thương mại tùyvào khả năng ngân quỹ hơn là theo cơ hội kinh doanh, gặp khó khăn trong việc lập kếhoạch xúc tiến thương mại dài hạn và nó hạn chế việc xây dựng ngân sách xúc tiếnthương mại theo định vị mặt hàng hay theo khu vực thị trường

- Phương pháp ngang bằng cạnh tranh là phương pháp theo đó doanh nghiệpxác định mức ngân sách xúc tiến thương mại của mình ngang bằng với mức chi phícủa các đối thủ cạnh tranh Ưu điểm của phương pháp này là có thể điều chỉnh ngânsách xúc tiến thương mại của mình so với đối thủ cạnh tranh để duy trì vị thế cạnhtranh Tuy nhiên do uy tín, tài lực, mục tiêu của từng doanh nghiệp khác nhau dẫnđến kết quả xúc tiến thương mại cũng khác nhau nên việc lấy căn cứ là đối thủ cạnhtranh để xác định cho bản thân là không hợp lý.

- Phương pháp mục tiêu và công việc đòi hỏi doanh nghiệp lập ngân sách xúctiến thương mại bằng cách xác định mục tiêu của doanh nghiệp; xác định nhữngcông việc, chương trình cần làm để đạt mục tiêu; ước tính cho phí để hoàn thànhcông việc Tổng chi phí này chính là mức ngân sách dành cho công tác xúc tiếnthương mại Phương pháp này có ưu điểm đảm bảo cho mục tiêu truyền thông dàihạn; buộc doanh nghiệp phải giải trình rõ các giả định của mình về mối liên quangiữa số tiền chi ra, số lần xúc tiến, tỷ lệ thử và số lần sử dụng chính thức do có cơ

sở xác định chi phí khoa học Tuy nhiên đôi khi mục tiêu của doanh nghiệp là quálớn trong khi đó ngân sách lại quá nhỏ dẫn đến việc doanh nghiệp bị rơi vào tìnhtrạng khan hiếm về nguồn vốn

1.2.1.4 Lựa chọn phương tiện và thiết kế thông điệp xúc tiến thương mại

Tùy theo mức độ nhận biết của đối tượng tiếp nhận thông tin và loại dịch vụkinh doanh mà doanh nghiệp có thể lựa chọn phương tiện truyền thông cho phùhợp, đồng thời đảm bảo khách hàng dễ dàng tiếp cận tới thông điệp và đạt đượchiệu quả xúc tiến thương mại tối ưu nhất Từ đặc điểm của phương tiện truyềnthông, các nhà nghiên cứu hình thành lên các công cụ xúc tiến thương mại cơ bảnbao gồm bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp, xúc tiến bán, quan hệ công chúng

và quảng cáo Do sự khác biệt về đặc thù sản phẩm và đối tượng tiếp nhận thông tintrên thị trường tiêu dùng và thị trường công nghiệp dẫn đến sự thay đổi mức độ ưutiên của các công cụ xúc tiến thương mại như trong bảng 1.1

Bảng 1.1: Sự khác nhau về tầm quan trọng của các công cụ xúc tiến thương mại trong thị trường

công nghiệp và tiêu dùng.

Tầm quan trọng của

các công cụ XTTM

Thị trường tiêu dùng Thị trường công nghiệp

5 Marketing trực tiếp. Marketing trực tiếp.

Sản phẩm và dịch vụ trong thị trường hàng công nghiệp thường phức tạp, cógiá trị lớn Số lượng khách hàng trong thị trường công nghiệp ít nên doanh nghiệp cóthể xác định họ là những ai Khách hàng và những cá nhân có ảnh hưởng mua thườngđòi hỏi phải có câu trả lời chính xác và ngay lập tức cho những câu hỏi của họ về dịch

vụ Điều này giải vì sao trong thị trường hàng công nghiệp, công cụ bán hàng cá nhânlại quan trọng hơn các công cụ xúc tiến thương mại còn lại

Thông điệp là tập hợp thông tin có định hướng thuyết phục đối với khách hàngtrọng điểm của doanh nghiệp dưới hình thức xúc tiến khác nhau Việc thiết kế thôngđiệp cần phải giải quyết 3 vấn đề là nói cái gì (nội dung thông điệp), nói như thếnào cho hợp lý (cấu trúc thông điệp) và nói như thế nào cho biểu cảm (hình thứccủa thông điệp) Một thông điệp phải đảm bảo kết hợp hài hòa giữa ba yếu tố là nộidung, cấu trúc và hình thức của thông điệp

- Nội dung thông điệp cần đảm bảo tính dễ hiểu, gần gũi và có ý nghĩa vớingười nhận tin Việc lựa chọn, thiết kế nội dung thông điệp là việc chọn đề tài xâydựng thông điệp hợp lý nhằm đưa ra các lợi ích phù hợp với nhu cầu của khách hàng

Do dịch vụ công nghiệp thường phức tạp và có giá trị lớn nên nội dung thông điệpxúc tiến thương mại cần rõ ràng, đầy đủ và chi tiết Thông điệp đề cập đến những nộidung như chất lượng, tính tiện dụng, bảo quản nhằm làm nổi bật lên đặc tính củadịch vụ và nhấn mạnh tới hiệu quả kinh tế của khách hàng, thúc đẩy họ đi đến quyếtđịnh mua sớm hơn

- Cấu trúc thông điệp cần được giải quyết ba vấn đề đó là có nên đưa ra kết

luận rõ ràng hay để người nhận thông điệp tự quyết định lấy; trình bày luận chứngtheo kiểu đơn tuyến hay song tuyến; nên đưa ra luận chứng có sức thuyết phục từđầu hay cuối thông điệp.

- Hình thức thông điệp là cách thông điệp được thể hiện, cái mà người nhận tin

có thể nhìn thấy trực tiếp Để thu hút được sự chú ý, ấn tượng của người nhận tin thìthông điệp cần phải mang tính mới lạ, tương phản, hình ảnh và tiêu đề lôi cuốn,kích cỡ, vị trí đặc biệt

1.2.1.5 Tổ chức thực hiện công tác xúc tiến thương mại

Hoạt động tổ chức thực hiện xúc tiến thương mại tại doanh nghiệp côngnghiệp bao gồm việc tổ chức lực lượng triển khai các hoạt động, phân công côngviệc và trách nhiệm cho từng thành viên tham gia Doanh nghiệp công nghiệp có thểtiến hành tổ chức công tác xúc tiến thương mại theo 2 hình thức là tự thiết kế thôngđiệp thuê các kênh truyền thông; hoặc đi thuê 1 phần hay trọn gói dịch vụ quảngcáo Hoạt động tổ chức thực hiện công tác xúc tiến thương mại liên quan đến 4thành phần cơ bản trong hình 1.8

Hình 1.8: Hoạt động tổ chức thực hiện xúc tiến thương mại tại doanh nghiệp

công nghiệp

Thông điệp

Kênhtruyền thông

Đại lý quảng cáo

Đối tượng nhận tin Doanh nghiệp

công nghiệp

Trong đó,

- Doanh nghiệp công nghiệp là chủ thể của các hoạt động xúc tiến thương mại, là

tổ chức trả tiền và hưởng lợi từ toàn bộ kết quả hoạt động xúc tiến thương mại này

- Đối tượng nhận tin là nhóm khách hàng mục tiêu hoặc đối tượng nhận tinchịu tác động lôi kéo từ các thông điệp và chương trình xúc tiến thương mại

- Kênh truyền thông là các phương tiện để truyền tin từ doanh nghiệp côngnghiệp đến đối tượng nhận tin Doanh nghiệp công nghiệp cần phải mua dịch vụ,thuê không gian, thời gian hay các khoảng trống từ các tổ chức kinh doanh cácphương tiện truyền thông như tivi, radio,

- Đại lý quảng cáo là các tổ chức chuyên nghiệp kinh doanh hoạt động quảngcáo và xúc tiến thương mại Các tổ chức kinh doanh này thay mặt doanh nghiệpcông nghiệp thực hiện 1 phần hoặc toàn bộ các chương trình xúc tiến thương mại

Họ có trình độ chuyên môn cao và có khả năng tạo ra những thông điệp có giá trị Với tư cách là chủ thể của công tác xúc tiến thương mại, doanh nghiệp côngnghiệp cần phối hợp tất cả các yếu tố và thành phần trên một cách tối ưu trong kếhoạch xúc tiến thương mại của mình Bên cạnh đó, sự phối hợp đồng thời giữa tất cảcác bên như thiết kế, viết lời, minh họa và người thể hiện thông điệp là thực sự cầnthiết để bảo đảm thông tin được thể hiện là thống nhất, thuyết phục và phản ánh thực

tế tương đối Để công tác xúc tiến hỗn hợp thực hiện đạt hiệu quả, nhà quản lý phảixác định rõ ràng nhiệm vụ, trách nhiệm và quyền lợi của từng thành viên Thời gianbắt đầu, thời gian kết thúc, kinh phí và phân bổ kinh phí theo thời gian và hoạt động

là những nội dung cần được thảo luận và thỏa thuận rõ ràng để bảo đảm chương trìnhhoạt động theo đúng hướng

1.2.1.6 Đánh giá hiệu quả xúc tiến thương mại

Đánh giá hiệu quả của công tác xúc tiến thương mại là xem xét việc thực hiệnmục tiêu xúc tiến thương mại như thế nào Trên thực tế, khi mà các doanh nghiệp sửdụng đồng thời nhiều công cụ xúc tiến thương mại khác nhau để truyền tin thì việcxác định kết quả cho từng công cụ là rất khó khăn và tốn nhiều công sức Do vậy,doanh nghiệp thường xác định kết quả của các công cụ xúc tiến thương mại sau khithực hiện công tác xúc tiến thương mại, việc đo lường kết quả có thể dựa mục tiêuxúc tiến thương mại để đánh giá Đánh giá sẽ được thực hiện dựa trên cơ sở so sánh

kết quả đã đạt được với những mục tiêu đã đề ra

Kết quả của công tác xúc tiến thương mại có thể được đo lường với các chỉ tiêunhư sự thay đổi của sản lượng bán hàng; sự thay đổi của doanh số và thị phần

Sự thay đổi trong đánh giá và nhận thức của khách hàng hay đôi khi chỉ lànhững thay đổi trong hành vi xem xét dịch vụ Có nhiều phương pháp khác nhau để

đo lường kết quả của công tác xúc tiến thương mại như điều tra, hỏi thăm khách hàngqua thư, qua điện thoại hay sổ đo lường những phản ứng đáp lại của khách hàng vớicác chương trình xúc tiến có thu thập được phản ứng đáp lại hay không

Việc đánh giá hiệu quả xúc tiến thương mại nên được coi là một phần khôngthể thiếu khi thực hiện công tác xúc tiến thương mại bởi đó là cơ sở để doanhnghiệp ra các quyết định như tiếp tục thực hiện, tiếp tục đầu tư hay cần phải thayđổi như thế nào để nâng cao hiệu quả của công tác xúc tiến thương mại

1.2.2 Các công cụ xúc tiến thương mại phổ biến tại các doanh nghiệp công nghiệp

1.2.2.1 Bán hàng cá nhân

Bán hàng cá nhân là hình thức giao tiếp trực tiếp giữa lực lượng bán hàng củadoanh nghiệp công nghiệp với các tổ chức khách hàng nhằm truyền thông và bán hàng.Đây là công cụ xúc tiến thương mại hiệu quả và được sử dụng nhiều nhất tại cácdoanh nghiệp công nghiệp do:

- Các giao dịch với sản phẩm công nghiệp đòi hỏi sự thuyết phục chi tiết, cụthể về tính năng, công dụng, phương thức thanh toán, đặc điểm cung ứng, đặc tính

kỹ thuật… Do đó giao tiếp trực tiếp trong bán hàng cá nhân đạt được hiệu quả caohơn các hình thức giao tiếp gián tiếp khác

- Bán hàng cá nhân có đặc điểm chi phí cao tính trên một lần giao tiếp nhưnggiá trị các giao dịch trong mua bán công nghiệp lớn nên chi phí cao của hoạt độngbán hàng cá nhân được bù đắp

- Giữa nhân viên bán hàng cá nhân và khách hàng có sự tiếp xúc, giao tiếptrực tiếp nên khả năng thích nghi với khách hàng cao, giảm sự giải mã sai về thôngđiệp và thúc đẩy trao đổi thông tin nhanh chóng giúp tiết kiệm thời gian cho người mua.Bán hàng cá nhân tạo ra sự truyền thông uyển chuyển, linh hoạt; ghi nhậnnhiều thông tin phản hồi chính xác từ khách hàng; đánh giá hiệu quả việc chào hàngqua phản ứng của khách hàng đồng thời giới thiệu và giải đáp những thắc mắc của

khách hàng về dịch vụ của doanh nghiệp Quá trình bán hàng cá nhân bao gồm 7bước như trong hình 1.9.

Hình 1.9: Mô hình quá trình bán hàng cá nhân

(1) Điều tra, đánh giá nhu cầu Nhân viên bán hàng nỗ lực tìm kiếm khách

hàng tiềm năng từ trong những danh sách thống kê về những khách hàng đã muahàng của doanh nghiệp, từ những lần tham gia hội chợ triển lãm thương mại quốc

tế, qua ấn phẩm xuất bản, nhật ký điện thoại và nhiều nguồn khác Dựa trên nhữngcách này, nhân viên bán hàng phân loại khách hàng theo các nhóm công cụ, dựa vàonhu cầu về dịch vụ hay khả năng tài chính…

(2) Lên kế hoạch chuẩn bị sản phẩm Doanh nghiệp thực hiện tìm hiểu mọi

thông tin về khách hàng và chuẩn bị các kiến thức về dịch vụ trước khi tiếp xúc trựctiếp với họ nhằm đảm bảo khi tiếp xúc sẽ gây được ấn tượng tốt nhất

(3) Tiếp cận khách hàng Đây là bước có ý nghĩa quyết định trong hoạt động

bán hàng cá nhân, nhân viên bán hàng cần gây được ấn tượng ban đầu thật tốt vớikhách hàng vì ấn tượng ban đầu rất quan trọng, ấn tượng ban đầu thường đọng lại rấtlâu dài Để gây ấn tượng mạnh với khách hàng của mình, nhân viên bán hàng cần chú ýtới phong cách, ngôn ngữ, trang phục…

Lên kế hoạch chuẩn bị sản phẩm (2)

Theo dõi, kiểm tra, giám sát (7)

(4) Trình bày, giới thiệu sản phẩm Trong quá trình giới thiệu sản phẩm, nhân

viên bán hàng cố gắng để tạo được ấn tượng, gây sự chú ý của khách hàng, kíchthích ham muốn mua hàng, tạo cho họ niềm mong muốn, khát khao được sử dụngsản phẩm Nếu có thể, cần tranh thủ sự hỗ trợ của các phương tiện nghe nhìn đểminh hoạ tính ưu việt của sản phẩm

(5) Xử lý phản hồi của khách hàng Từ những kiến nghị của khách hàng, nhân

viên bán hàng có thể dự đoán trước và điều chỉnh tốt những ý kiến trước khi kháchhàng nói ra Cách tốt nhất là nhân viên bán hàng phải cố gắng giải quyết những kiếnnghị khi khách hàng đề xuất

(6) Kết thúc quá trình bán hàng cá nhân Nhân viên bán hàng có thể đưa ra các

câu hỏi nhằm thuyết phục, dẫn đến khách hàng mua sản phẩm Họ có thể hỏi về ý kiếncủa khách hàng và các điều kiện tài chính, về màu sắc, kích cỡ, phương thức vậnchuyển sản phẩm nào mà khách hàng mong muốn Những câu trả lời sẽ giúp cho nhânviên bán hàng tìm được cách giải quyết vấn đề và hướng đến kết quả tốt đẹp

(7) Theo dõi, kiểm tra, giám sát Nhằm đánh giá lại tất cả quá trình diễn biến

nhằm xác định xem liệu sản phẩm có được chuyển đến khách hàng đúng thời gian,địa điểm, việc lắp đặt có đạt yêu cầu hay không… Người bán phải liên hệ với kháchhàng để tìm hiểu xem có vấn đề gì phát sinh thêm hay không, bước này cũng đượcthực hiện nhằm rút kinh nghiệm cho những lần bán hàng tới của doanh nghiệp

Xúc tiến bán ít tạo ra ghi nhớ về hình ảnh sản phẩm mà mục đích chủ yếu là tăngdoanh thu bằng cách khuyến mại, và là công cụ xúc tiến thương mại dễ dàng kết hợpvới các công cụ xúc tiến thương mại khác để đem lại hiệu quả tốt nhất cho doanhnghiệp Qúa trình xúc tiến bán được tiến hành theo các bước trong hình 1.10

Hình 1.10: Mô hình quá trình xúc tiến bán (1) Xác định mục tiêu xúc tiến bán Xúc tiến bán có những mục tiêu như đẩy

mạnh doanh số một dịch vụ cụ thể; Tăng quy mô đặt hàng và tăng năng suất bánhàng; Nâng cao doanh thu của doanh nghiệp và mục tiêu hỗ trợ cho các chươngtrình xúc tiến thương mại của doanh nghiệp như bán hàng cá nhân, quảng cáo

(2) Lựa chọn kỹ thuật xúc tiến bán Doanh nghiệp công nghiệp thường sử

dụng ba kỹ thuật chủ yếu dưới đây:

- Hội chợ thương mại là hình thức phổ biến nhất giúp doanh nghiệp công nghiệp

tiếp xúc với những khách hàng tiềm năng, ký kết hợp đồng; Giới thiệu sản phẩm mới;Học hỏi kinh nghiệm và hoàn thiện kỹ năng trình diễn bán hàng cho nhân viên

- Chiết khấu thương mại giảm tiền hóa đơn hay giảm tiền quy định) là một khoản

chiết khấu giá quy định trong trường hợp mua hàng trong một thời kỳ đã định

- Quà tặng thường là lịch để bàn, lịch treo tường, sổ tay, bút viết, chặn giấy,…

Những quà tặng này có giá trị nhỏ nhưng có giá trị truyền thông giúp khách hàngnhớ tới doanh nghiệp khi có nhu cầu

(3) Xây dựng chương trình xúc tiến bán Công việc của bước này là xác định

được một số vấn đề sau:

- Cường độ kích thích đủ mạnh để đảm bảo hiệu quả

- Công bố chương trình xúc tiến bán của doanh nghiệp và làm cho khách hànghiểu được thể lệ của những chương trình xúc tiến bán này

Xác định mục tiêu xúc tiến bán (1)

Lựa chọn kỹ thuật xúc tiến bán (2)

Thử nghiệm trước chương trình xúc tiến bán (4)

Thực hiện và kiểm tra chương trình xúc tiến bán (5)Xây dựng chương trình xúc tiến bán (3)

Đánh giá kết quả xúc tiến bán (6)

- Thời gian kéo dài của chương trình xúc tiến bán

(4) Thử nghiệm trước chương trình xúc tiến bán Cần tiến hành trước các

chương trình xúc tiến bán để xác định xem các công cụ xúc tiến thương mại kết hợpcùng có phù hợp không, mức độ kích thích có tối ưu không và phương pháp giới thiệu cóhiệu quả không

(5) Thực hiện và kiểm tra chương trình xúc tiến bán Tiến hành thực hiện

chương trình xúc tiến bán dựa trên các kế hoạch thực hiện từ thời gian chuẩn bị đếnthời gian tiến hành chương trình xúc tiến bán Quán triệt nhân viên bán hàng, phân

bổ người phân phát quà tặng vào thời gian đã định Kiểm tra từng giai đoạn tiếnhành của chương trình xúc tiến bán để đảm bảo các tiến trình diễn ra đúng kế hoạch

và đạt hiệu quả

(6) Đánh giá kết quả xúc tiến bán Đánh giá kết quả thường thông qua doanh

số bán sau khi kết thúc chương trình xúc tiến bán với mục tiêu đã đề ra trước đó,hoặc thực hiện so sánh doanh thu trước, trong và sau khi thực hiện chương trình xúctiến bán của doanh nghiệp

1.2.2.3 Quảng cáo

Quảng cáo là hình thức trình bày chủ quan, gián tiếp những ý tưởng về sản phẩmhoặc dịch vụ Các phương tiện chủ yếu được sử dụng trong quảng cáo công nghiệpthường là ấn phẩm thương mại và tạp chí chuyên ngành, quảng cáo qua thư trực tiếp,niên giám ngành Trong marketing công nghiệp, quảng cáo có những vai trò sau đây:

- Quảng cáo tạo nền tảng thuận lợi cho bán hàng trực tiếp qua việc cung cấpthông tin tổng quát, cơ bản về công ty và sản phẩm tới cá nhân ảnh hưởng mua mànhân viên bán hàng không biết, hoặc không thể tiếp cận được

- Hỗ trợ truyền thông cho các thành viên kênh phân phối, đem lại thông tin chonhững trung gian phân phối hiện tại và tiềm năng Điều đó khuyến khích các trung gianbán hàng cho doanh nghiệp, đồng thời hỗ trợ họ trong quá trình bán hàng

- Tạo hình ảnh tốt của công ty đối với cộng đồng, điều này rất quan trọng vìmột tiêu chí của khách hàng tổ chức là căn cứ trên uy tín và hình ảnh của nhà cungcấp để ra quyết định mua Quá trình quảng cáo được tiến hành theo quy trình tronghình 1.11

Hình 1.11: Mô hình quá trình quảng cáo (1) Xác định mục tiêu quảng cáo Mục tiêu của quảng cáo là truyền đạt thông tin

về dịch vụ, thuyết phục và nhắc nhở khách hàng sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp

(2) Xác định ngân sách quảng cáo xác định cụ thể doanh nghiệp mình sẽ sử

dụng bao nhiêu ngân sách vào mục tiêu cuả quảng cáo Mức ngân sách sẽ quyếtđịnh việc lựa chọn loại phương tiện quảng cáo mà doanh nghiệp sử dụng

(3) Xây dựng nội dung quảng cáo Việc xây dựng nội dung quảng cáo bao gồm

3 bước sau:

- Hình thành ý tưởng phải đảm bảo đáp ứng, truyền đạt được mục đích của quảng

cáo, có thể sử dụng phương pháp phỏng vấn, nói chuyện với một loạt khách hàng

- Lựa chọn đề tài cần đảm bảo dựa trên 3 tiêu chí là hấp dẫn, độc đáo và đángtin cậy

- Thiết kế và truyền thông thông điệp quảng cáo tới khách hàng cần thể hiện nộidung, ý tưởng quảng cáo trong thông điệp để truyền đạt thông điệp tới khách hàng

(4) Quyết định phương tiện quảng cáo Ba loại phương tiện quảng cáo được

đánh giá là hữu hiệu nhất trong thị trường công nghiệp là:

- Ấn phẩm thương mại và tạp chí chuyên ngành: Hiệu quả quảng cáo trên ấnphẩm thương mại và tạp chí chuyên ngành phụ thuộc vào khả năng tiếp cận những

cá nhân có ảnh hưởng mua trong công ty khách hàng

- Quảng cáo qua gửi thư trực tiếp: Thư trực tiếp thường được gửi đến kháchhàng tiềm năng cho người có ảnh hưởng mua cơ bản Với thư trực tiếp, công ty cóthể chủ động trong thời gian, không bị ràng buộc vào thời gian phát hành như báo

Xác định mục tiêu quảng cáo (1)

Xác định ngân sách quảng cáo (2)

Quyết định phương tiện quảng cáo (4)

Đánh giá hiệu quả của quảng cáo (5)

Xây dựng nội dung quảng cáo (3)

chí Ngoài ra, quảng cáo qua thư trực tiếp cũng giúp công ty giữ được bí mật đối vớiđối thủ cạnh tranh, giảm áp lực cạnh tranh trong ngành.

- Niêm giám ngành (danh bạ công nghiệp) là một ấn phẩm liệt kê nhiều nhàcung cấp cho nhiều loại sản phẩm trong thị trường công nghiệp

(5) Đánh giá hiệu quả của quảng cáo Việc đánh giá hiệu quả của quảng cáo

dựa trên một số tiêu chí sau:

- Doanh số: so sánh số lượng bán gia tăng so với những chi phí quảng cáotrong kỳ đã qua

- Số lượng khách hàng mua hàng trước và sau khi thực hiện chương trìnhquảng cáo

- Hiệu quả truyền thông quảng cáo thể hiện ở số lượng khách hàng biết đến, sốlượng khách hàng ghi nhớ thông điệp quảng cáo…

1.2.2.4 Quan hệ công chúng

Quan hệ công chúng là hình thức giao tiếp nhằm xây dựng hình ảnh tốt đẹpcho dịch vụ hoặc doanh nghiệp trong cộng đồng Các đối tượng truyền thông haycác nhóm công chúng có phạm vi khá rộng có thể là khách hàng, nhân viên củadoanh nghiệp, giới truyền thông, các tổ chức chính phủ, cộng đồng trong xã hội… Các kỹ thuật quan hệ công chúng trong thị trường hàng công nghiệp thườngbao gồm:

- Quan hệ với báo chí và cung cấp thông tin cho các phương tiện truyền thông

qua việc tổ chức họp báo để giới thiệu sản phẩm mới và lĩnh vực kinh doanh củadoanh nghiệp, soạn thảo các thông cáo báo chí, sắp xếp các cuộc phỏng vấn, phóng

sự đặc biệt về doanh nghiệp…

- Tuyên truyền là các hoạt động sử dụng các phương tiện truyền thông đại

chúng để truyền tin không mất tiền về doanh nghiệp và dịch vụ nhằm mục đích gâythiện cảm với khách hàng, thuyết phục họ mua

- Tham gia và tổ chức các sự kiện như tổ chức các ngày lễ kỷ niệm của công

ty, tài trợ cho các lễ kỷ niệm, chương trình ca nhạc, thể thao,…

- Đối phó với rủi ro và khắc phục sự cố là giải thích, trả lời công chúng về

những thắc mắc, hiểu lầm về sản phẩm, giải quyết các khiếu nại từ khách hàng,cảnh báo nguy cơ hàng giả Quá trình quan hệ công chúng được tiến hành theo 4bước trong hình 1.12

Hình 1.12: Quá trình triển khai các bước quan hệ công chúng

(1) Xác định mục tiêu quan hệ công chúng Quan hệ công chúng nhắm đến

mục tiêu xây dựng và nâng cao hình ảnh tích cực của doanh nghiệp với khách hàng

và những tổ chức liên quan bao gồm nhà cung cấp nguyên vật liệu, chính quyền,giới tài chính, nhân viên trong doanh nghiệp, giới truyền thông…; Thuyết phụckhách hàng, các tôt chức liên quan rằng doanh nghiệp là một tổ chức hấp dẫn, họnên quan hệ và giao dịch kinh doanh với doanh nghiệp

(2) Thiết kế thông điệp và phương tiện quan hệ công chúng Thông điệp

thường là các câu chuyện lý thú nói về sản phẩm hay doanh nghiệp, là những tin tứchoặc tạo ra các sự kiện quan trọng

Một số phương tiện quan hệ công chúng thường được sử dụng trong thị trườngcông nghiệp như xuất bản các ấn phẩm của doanh nghiệp lưu hành trong nội bộdoanh nghiệp và lưu hành ra ngoài hệ thống phân phối của doanh nghiệp, đưa đếnkhách hàng của doanh nghiệp; Xây dựng các thước phim tài liệu giới thiệu về doanhnghiệp chiếu cho khách hàng xem, tài trợ cho các bộ phim hay (phương pháp này ngàycàng phổ biến); Tổ chức trưng bày tại các cuộc triển lãm nhằm tạo ra sự nhận thức

về tên tuổi doanh nghiệp…; Các sự kiện đặc biệt như họp báo, tài trợ cho sự kiện xãhội; lễ kỷ niệm…; Vận động hành lang tạo mối quan hệ tốt đẹp với giới liên quantrước khi tiến hành kinh doanh

(3) Thực hiện chương trình quan hệ công chúng Thực hiện chương trình quan

hệ công chúng là việc sử dụng lực lượng lao động để phát triển các mối quan hệ theomục tiêu xúc tiến đã đề ra Đó là việc lên kế hoạch hành động cụ thể, nêu rõ ai là ngườichịu trách nhiệm chung cho toàn bộ chương trình; ai là người đầu mối liên lạc vớinhóm công chúng mục tiêu; cần những nguồn lực về nhân sự, tài chính, trang thiết bị

Xác định mục tiêu quan hệ công chúng (1)

Thiết kế thông điệp và phương tiện quan hệ công chúng (2)

Kiểm tra và đánh giá kết quả (4)Thực hiện chương trình quan hệ công chúng (3)

phân bổ như thế nào và lịch trình thực hiện ra sao Doanh nghiệp kiểm tra từng giaiđoạn tiến hành của chương trình quan hệ công chúng để đảm bảo các tiến trình diễn rađúng kế hoạch, có những sửa đổi hợp lý khi cần thiết nhằm đạt hiệu quả cao.

(4) Kiểm tra và đánh giá kết quả Doanh nghiệp đánh giá kết quả thực hiện

chương trình quan hệ công chúng dựa trên các chỉ tiêu đánh giá sau:

- Số lần tiếp xúc là số lần đối tượng quan hệ công chúng hướng tới tiếp xúcvới thông tin doanh nghiệp đăng tải

- Thay đổi mức độ hiểu biết của khách hàng đối với dịch vụ

- Phần đóng góp vào mục tiêu lợi nhuận của doanh nghiệp sau khi thực hiệnchương trình quan hệ công chúng

1.2.2.5 Marketing trực tiếp

Là hình thức truyền thông sử dụng các phương tiện truyền thông nhưcatalogue, thư trực tiếp, điện thoại hoặc email để giao tiếp trực tiếp giữa doanhnghiệp với các khách hàng cụ thể nhưng không có sự giao tiếp mặt đối mặt nhưtrong trường hợp của bán hàng cá nhân

Những đặc điểm cơ bản của marketing trực tiếp như tạo ra sự tương tác giữangười mua và người bán do yêu cầu phản ứng đáp lại của khách hàng; Có thể đượcthực hiện thông qua nhiều cách khác nhau nên không chịu ảnh hưởng nhiều bởikhoảng cách địa lý và địa hình tự nhiên; Chi phí tương đối thấp, phù hợp với cácdoanh nghiệp ở bất kỳ quy mô nào; Đáp ứng được yêu cầu giảm thiểu về thời gian

và công sức mua hàng của khách hàng; Cá nhân hóa mối quan hệ mua bán, do đó cóthể được coi là một chiến lược tàng hình

Các hình thức marketing trực tiếp cơ bản trong thị trường công nghiệp là:

- Catalogue là những tài liệu chứa đựng những thông tin chi tiết, cụ thể về sảnphẩm và doanh nghiệp để cung cấp cho khách hàng công nghiệp

- Thư trực tiếp được gửi cho tổ chức công nghiệp nhằm vào việc xây dựngnhận thức ban đầu về dịch vụ để giới thiệu một cuộc triển lãm, hay hội chợ chuyênngành, giới thiệu buổi trình bày tính năng của dịch vụ mới, để thông báo cho mộtchương trình khuyến mại…

- Marketing qua điện thoại hoặc email là việc nhân viên công ty sẽ sử dụngđiện thoại, email để chào hàng trực tiếp đến các khách hàng chọn lọc

Quá trình marketing trực tiếp được tiến hành theo quá trình 4 bước trong hình 1.13

Hình 1.13: Mô hình quá trình marketing trực tiếp

(1) Lựa chọn khách hàng mục tiêu Dựa vào bảng danh sách thống kê khách

hàng đã mua hàng của doanh nghiệp, người làm marketing trực tiếp xây dựng hồ

sơ thông tin khách hàng theo các tiêu chí sau:

- Thông tin cơ bản về khách hàng: thông tin ban đầu cơ bản nhất về khách

hàng chủ yếu là số điện thoại, địa chỉ, tên khách hàng,…

- Đặc trưng của khách hàng: Bao gồm đặc điểm kinh doanh, quy mô doanh

nghiệp, chính sách kinh doanh, phương hướng kinh doanh, quan niệm kinh doanh,

- Tình hình giao dịch: Bao gồm các hoạt động bán hàng, những vấn đề tồn

tại, hình ảnh doanh nghiệp, tiền vốn, điều kiện giao dịch của khách hàng

(2) Xác định mục tiêu marketing trực tiếp Mục tiêu marketing trực tiếp muốn

đạt được là thuyết phục khách hàng tiềm năng mua ngay dịch vụ nhằm nâng cao doanhthu của công ty thông qua việc gửi những thông điệp nhấn mạnh đến uy tín, thương hiệu

về doanh nghiệp đến khách hàng tiềm năng và thông tin và hướng dẫn khách hàng đểchuẩn bị cho lần mua sau

(3) Thiết kế chương trình marketing trực tiếp Thực hiện phải dựa trên sự phối

hợp của 5 yếu tố là sản phẩm, chào hàng (bao gồm thông tin chi tiết về dịch vụ, giábán, các ưu đãi đặc biệt, những lợi ích mang lại cho khách hàng…), phương tiệntruyền thông (chủ yếu là gửi thư trực tiếp, gọi điện thoại, email…), phương phápphân phối (chú trọng đến việc tổ chức thực hiện), ứng xử sáng tạo (sự linh hoạt cầnthiết, khả năng hưởng ứng trong tương lai và các nhân tố cảm xúc)

Lựa chọn khách hàng mục tiêu (1) 

Xác định mục tiêu marketing trực tiếp (2)

Đo lường kết quả thực hiện (4)Thiết kế và thực hiện chương trình marketing trực tiếp (3)

(4) Đo lường kết quả thức hiện marketing trực tiếp Việc đo lường kết quả

thực hiện marketing trực tiếp dựa vào 3 tiêu chí sau:

- Hiệu suất đo lường hiệu quả tác đọng của hoạt động marketing trực tiếp

- Thời gian cần thiết để thị trường mục tiêu đưa ra tín hiệu phản hồi

- Toàn bộ thời gian thực hiện hoạt động marketing trực tiếp của doanh nghiệp

1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến xúc tiến thương mại tại các doanh nghiệp công nghiệp

1.3.1 Nhân tố trong doanh nghiệp

1.3.1.1 Chiến lược marketing

Chiến lược marketing là cách doanh nghiệp công nghiệp thực hiện các hoạtđộng marketing trên thị trường nhằm đạt được các mục tiêu đã đề ra Chiến lượcmarketing quyết định thị trường hay khách hàng của doanh nghiệp công nghiệp là

ai, điều này gián tiếp quyết định đối tượng tiếp nhận thông tin của xúc tiến thươngmại Nội dung truyền thông cũng chịu sự tác động của chiến lược marketing, do nóquyết định loại sản phẩm và dịch vụ doanh nghiệp cung cấp ra thị trường Về cơbản, xúc tiến thương mại là một trong bốn yếu tố được triển khai trong chiến lượcmarketing Vì vậy, chiến lược marketing sẽ quyết định mục tiêu cuả chính sách xúctiến thương mại là doanh số, lợi nhuận, thị phần hay truyền thông Ngân sách dànhcho xúc tiến thương mại là bao nhiêu cũng chịu sự chi phối từ chiến lượcmarketing Thêm vào đó, tuỳ vào tình hình thực tế mà công tác xúc tiến thương mại

sẽ đưa ra những điều chỉnh nhằm thích ứng với chiến lược marketing như thay đổikênh truyền thông, thay đổi nội dung quảng cáo, khuyến mại

1.3.1.2 Trình độ công nghệ, tổ chức và quản lí của doanh nghiệp

Trình độ công nghệ là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động xúc tiếnthương mại của doanh nghiệp công nghiệp Các phương tiện truyền thông và vận tảingày càng hiện đại và rẻ tiền hơn giúp doanh nghiệp có thêm nhiều lựa chọn vềphương tiện quảng cáo phù hợp với ngân sách Các thông điệp được truyền tải đếnkhách hàng một cách đầy đủ, chính xác và nhanh chóng hơn Do đó, rất nhiềudoanh nghiệp ứng dụng sự phát triển của kỹ thuật công nghệ như internet, truyềnhình cáp vào hoạt động xúc tiến thương mại của mình nhằm đem lại hiệu quả cao