Thị trường và vai trò của thị trường đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.pdf

Thị trường và vai trò của thị trường đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

Lời nói đầu

Trong bất cứ một nền kinh tế nào thì sản xuất cũng là để phục vụ cho tiêudùng Nếu sản phẩm sản xuất ra mà không tiêu thụ được thì sản xuất sẽ trở thànhv.lý do để tồn tại, cho nên dù muốn hay không đã là nhà kinh doanh thì ngay từkhi sản xuất sản phẩm đã tính đến việc lập ra kế hoạch tiêu thụ và xây dựng cácchiến lược phân phối sản phẩm của mình, nhằm đảm bảo tính liên tục của quátrình sản xuất và hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp, tiến hành các phươngpháp chiến lược tiêu thụ một cách linh động để doanh nghiệp thực hiện hoạtđộng mở rộng thị trường hiện có và thị trường mới đang và sẽ xuất hiện.

ứng với mỗi cơ chế quản lý kinh tế, công tác tiêu thụ sản phẩm được thực hiệnbằng các hình thức khác nhau Hiện nay trong nền kinh tế thị trường, các doanhnghiệp đang phải đương đầu với sự cạnh tranh khốc liết trên thị trường Thịtrường là chiến trường nhưng thị trường cũng là cuộc chơi nên mỗi doanh nghiệpphải tìm lợi thế và lợi dụng các đối thủ cạnh tranh của mình trong cuộc chơi đểdành lấy thị phần thích hợp với khả năng và tầm vóc của mình trên thị trường.Do đó để duy trì sự tồn tại, bảo vệ những thành quả đạt được cũng như việc theođuổi các mục tiêu lâu dài trong tương lai, mỗi doanh nghiệp phải tạo cho mìnhchỗ đứng vững chắc và thích hợp Tiêu thụ sản phẩm là một trong những hoạtđộng quan trọng góp phần quyết định sự sống còn của các đơn vị sản xuất kinhdoanh.

Là một doanh nghiệp nhà nước thuộc quân chủng Phòng không – Khôngquân chuyên doanh về mặt hàng may mặc, công ty 247 trong những năm gầnđây đang được quân chủng cùng với ban lãnh đạo rất quan tâm đến hoạt độngmở rộng thị trường trong và ngoài nước không ngừng nâng cao doanh thu trongcơ chế thị trường hiện nay Nhận thức được vai trò công tác tiêu thụ và tính cấpthiết của hoạt động này, sau một thời gian thực tập tại công ty 247 tôi đã chọn đề

tài “Một số giải pháp nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm ở công ty

247” để làm báo cáo chuyên đề của mình.

Nội dung chuyên đề gồm 3 phần

Chương I: Cơ sở lý luận về thị trường và hoạt động mở rộng thị trường trong hoạtđộng sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

Chương II: Phân tích thực trạng mở rộng thị trường của công ty 247

Chương III: Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động mở rộng thị trường ởcông ty 247

Trước một đề tài lớn và sâu rộng, đòi hỏi kiến thức tổng hợp, nhưng do cónhiều mặt hạn chế nên không tránh khỏi những thiếu sót Vì thế tôi rất mong sựgóp ý của các thầy cô giáo, các bạn sinh viên và cán bộ công ty 247 để chuyênđề hoàn thiện hơn.

Tôi xin trân trọng cảm ơn các cán bộ, công nhân viên của công ty 247 đã giúptôi thực hiện đề tài này Và đặc biệt tôi xin trân trọng cảm ơn thầy giáo hướngdẫn TS Nguyễn Văn Tuấn đã tận tình giúp đỡ tôi thực hiện và hoàn thanhf báocáo này.

Hà nội ngày 10 tháng 5 năm 2003 Sinh viên thực hiện

Nguyễn Văn Anh

1.1 Khái niệm về thị trường

Theo C.Mác ,hàng hoá là sản phẩmđược sản xuất ra không phải cho ngườisản xuất tiêu dùng mà người sản xuất ra để bán Thị trường xuất hiện đồng thờivới sự ra đời và phát triển của nền sản xuất hàng hoá và được hình thành tronglĩnh vực lưu thông Người có hàng hoá hoặc dịch vụ đem ra trao đổi gọi là bênbán, người mua có nhu cầu chưa thoả mãn và có khả năng thanh toán được gọilà bên mua

Trong quá trình trao đổi giữa bên bán và bên mua đã hình thành những mốiquan hệ nhất định Đó là quan hệ giữa người bán và người mua, quan hệ giữangười bán với nhau và quan hệ giữa người mua với nhau.

Vì vậy, theo nghĩa đen, thị trường là nơi mua bán hàng hoá, là nơi gặp gỡ đểtiến hành hoạt động mua bán bằng tiền tệ giữa người bán và người mua Tuynhiên, không thể coi thị trường là các cửa hàng, các chợ, mặc dù những nơi đó lànơi mua bán hàng hoá.

Sự hình thành thị trường đòi hỏi phải có:

- Đối tượng trao đổi: sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ.- Đối tượng tham gia trao đổi : bên bán và bên mua.- Điều kiện thực hiện trao đổi : khả năng thanh toán

Như vậy, điều quan tâm nhất của doanh nghiệp là tìm ra nơi trao đổi,tìm nhucầu và khả năng thanh toán của các sản phẩm, dịch vụ mà nhà sản xuất dự địnhcung ứng hay không Còn đối với người tiêu dùng, họ lại quan tâm tới việc so

sánh những sản phẩm dịch vụ mà nhà sản xuất cung ứng thoả mãn đúng yêu cầuvà thích hợp với khả năng thanh toán của mình đến đâu.

Từ những nội dung trên thị trương được định nghĩa như sau:

Thị trường là biểu hiện của quá trình mà trong đó thể hiện các quyết địnhcủa người tiêu dùng về hàng hoá và dịch vụ cũng như các quyết định của cácdoanh nghiệp về số lượng, chất lượng, mẫu mã của hàng hoá.Đó chính là mốiquan hệ giữa tổng số cung và tổng số cầu của từng loại hàng hoá cụ thể.

Tuy nhiên thị trường được nhiều nhà kinh tế định nghĩa khác nhau Hội quảntrị Hoa Kỳ cho rằng :“Thị trường là tổng hợp các lực lượng và các điều kiện,trong đó người mua và người bán thực hiện các quyết định chuyển hàng hoá vàdịch vụ từ người bán sang người mua ’’ Có nhiều quan niệm lại cho rằng “ thịtrường là lĩnh vực trao đổi mà ở đó người mua và người bán cạnh tranh với nhauđể xác định gía cả hàng hoá dịch vụ ”, hoặc đơn giản hơn “ thị trường là tổnghợp các số cộng của người mua về một sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ ”.

Hiểu một cách tổng quát, thị trường là nơi mà người mua và người bán tựtìm đến với nhau qua trao đổi, thăm dò, tiếp xúc để nhận lời giải đáp mà mỗi bêncần biết

Còn hiểu theo góc độ Marketing, thuật ngữ thị trường được dùng để ám chỉmột nhóm khách hàng có nhu cầu và mong muốn nhất định Bởi mặc dù thamgia thị trường phải có cả người bán và người mua nhưng những người làmMarketing lại coi người bán hợp thành ngành sản xuất cung ứng, còn người muamới hợp thành thị trường.

Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầuhay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãnnhu cầu và mong muốn đó.

Như vậy, theo quan niệm này quy mô thị trường sẽ tuỳ thuộc số người cónhu cầu và mong muốn vào lượng thu nhập, lượng tiền vốn mà họ sẵn sàng bỏ rađể mua hàng hoá thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó Quy mô thị trường khôngphụ thuộc vào số người đã mua hàng và cũng không phụ thuộc vào số người cónhu cầu và mong muốn khác nhau.

Tuy nhiên, dù hiểu thị trường theo cách nào thì mục tiêu lựa chọn duy nhấtcủa doanh nghiệp vẫn là lợi nhuận các doanh nghiệp đều thông qua thị trườngmà tìm cách giải quyết các vấn đề :

Phải phân loại hàng gì? Cho ai?- Số lượng bao nhiêu ?

- Mẫu mã , kiểu cách , chất lượng như thế nào? Và cũng qua đó người tiêu dùng biết được :- Ai sẽ đáp ứng được nhu cầu của mình ?- Nhu cầu được thoả mãn đến mức nào ?- Khả năng thanh toán ra sao?

Tất cả những câu trả lời trên chỉ có thể trả lời chính xác trên thị trường Sựnhận thức phiến diện về thị trường cũng như sự điều tiết thị trường theo ý muốnchủ quan duy ý chí trong quản lý và chỉ đạo kinh tế đều đồng nghĩa với việc đingược lại các hệ thống quy luật kinh tế vốn có trong thị trường và hậu quả sẽlàm cho nền kinh tế khó phát triển.

1.2 Quy luật của thị trường

Trên thị trường có nhiều quy luật kinh tế hoạt động đan xen nhau, và có quanhệ mật thiết với nhau, sau đây là một số quy luật cơ bản :

1.2.1 Quy luật giá trị :

Yêu cầu của quy luật này là sản xuất và trao đổi hang hoá được tiến hànhphù hợp với hao phí lao động cần thiết tạo ra hàng hoá Quy luật giá trị được thểhiện như quy luật giá cả và giá cả thì luôn biến động xoay quanh giá trị.

Do quy luật giá trị ( biểu hiện thông qua giá cả, làm cho người bán hàng hoámở rộng hoặc thu hẹp bớt quy mô sản xuất loại hàng hoá mà giá cả thấp hơn giátrị để dồn vào sản xuất loại hàng hoá nào có giá cả cao hơn giá trị )

1.2.2 Quy luật cung cầu giá cả :

Quy luật cung cầu nêu lên mối quan hệ giữa nhu cầu và khả năng cung ứngtrên thị trường Quy luật này quy định cung và cầu luôn luôn có xu thế chuyểnđộng xích lại với nhau tạo thế cân bằng trên thị trường.

Cầu là một đại lượng tỷ lệ nghịch với giá, cung là một đại lượng tỷ lệ thuậnvới giá Khi cầu lớn hơn cung thì giá cả cao hơn giá trị và ngược lại

Cung hàng hoá là số lượng hàng hoá mà người sản xuất muốn và có khảnăng sản xuất để bán theo mức giá nhất định Như vậy, cung hàng hoá thể hiệnmối quan hệ trực tiếp trên thị trường của hai biến số : lượng hàng hoá dịch vụcung ứng và giá cả trong một thời gian nhất định Quy luật về cung nói : người tasản xuất nhiều hơn nếugiá tăng và ít hơn nếu giá giảm.

Cầu hàng hoá là số lượng hàng hoá mà người mua muốn và có khả năngmua theo mức giá nhất định Giá thị trường của hàng hoá cần mua càng tăng thìcần phải từ chối nhiều hơn các sản phẩm khác và ngược lại Giá cả càng cao thìchi phí cơ hội càng cao và chi phí cơ hội quyết định khả năng người ta có thểmua được những gì.

Quy luật về cung cho ta biết ở một mặt bằng giá nhất định có bao nhiêu sảnphẩm sẽ được người sản xuất đưa bán trên thị trường, quy luật về cầu lại cho biếtvới giá như vậy thì có bao nhiêu sản phẩm sẽ được người tiêu dùng chấp nhậnmua.

1.2.3 Quy luật cạnh tranh :

Các chủ thể tham gia cạnh tranh phải dùng mọi biện pháp để độc chiếmhoặc chiếm hữu ưu thế thị trường về sản phẩm cạnh tranh, nhờ đó thu lợi nhuậnkinh tế cao nhất trong phạm vi cho phép.

1.2.4 Quy luật lưu thông tiền tệ :

Quy luật này chỉ ra rằng số lượng (hay khối lượng ) tiền lưu thông phải phùhợp với tổng giá trị hàng hoá lưu thông trên thị trường Số lượng tiền cho lưu

thông được tính bằng thương giữa tổng giá trị hàng hoá lưu thông với tốc độvòng quay của tiền.

Tiền tệ là phương tiện của trao đổi ( lưu thông), là thứ dầu mỡ bôi trơn choquá trình trao đổi Nếu vi phạm quy luật này sẽ dẫn tới ách tắc trong lưu thônghoặc lạm phát, gây khó khăn, dẫn đến mất ổn định nền kinh tế.

Ngoài ra thị trường còn có các quy luật khác như quy luật kinh tế, quy luậtgiá trị thặng dư…

1.3 Vai trò của thị trường

1.3.1 Thị trường là yếu tố quyết định sự sống còn đối với hoạt động sản xuấtkinh doanh của doanh nghiệp:

Trong nền kinh tế hàng hoá, mục đích của các nhà sản xuất hàng hoá là sảnxuất ra hàng hoá ra để bán, để thoả mãn nhu cầu của người khác Vì thế cácdoanh nghiệp không thể tồn tại một cách đơn lẻ mà mọi hoạt động sản xuất kinhdoanh đều phải gắn với thị trường Quá trình sản xuất kinh doanh của doanhnghiệp diễn ra không ngừng theo chu kỳ mua nguyên vật liệu, vật tư, thiết bị…trên thị trường đầu vào, tiến hành sản xuất ra sản phẩm, sau đó bán chúng trênthị trường đầu ra.

Doanh nghiệp chịu sự chi phối của thị trường hay nói cách khác thị trườngđã tác động và có ảnh hưởng quyết định tới mọi khâu của quá trình sản xuất kinhdoanh của doanh nghiệp Thị trường càng mở rộng và phát triển thì lượng hànghoá tiêu thụ được càng nhiều và khả năng phát triển sản xuất kinh doanh củadoanh nghiệp càng cao và ngược lại Bởi thế còn thị trường thì còn sản xuất kinhdoanh, mất thị trường thì sản xuất kinh doanh bị đình trệ và các doanh nghiệp sẽcó nguy cơ bị phá sản Trong nền kinh tế thị trường hiện đại, có thể khẳng địnhrằng thị trường có vai trò quyết định tới sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.

1.3.2 Thị trường điều tiết sản xuất và lưu thông hàng hoá :

Thị trường đóng vải trò hướng dẫn sản xuất kinh doanh trong nền kinh tế thịtrường Các nhà sản xuất kinh doanh căn cứ vào cung cầu, giá cả thị trường đểquyết định sản xuất kinh doanh cái gì? Như thế nào ? và cho ai? Sản xuất kinhdoanh đều phải xuất phát từ nhu cầu của khách hàng và tìm mọi cách thoả mãn

nhu cầu đó chứ không phải xuất phát từ ý kiến chủ quan của mình Bởi vì ngàynay nền sản xuất đã phát triển đạt tới trình độ cao, hàng hoá và dịch vụ đượccung ứng ngày càng nhiều và tiêu thụ trở nên khó khăn hơn trước Do đó, kháchhàng với nhu cầu có khả năng thanh toán của họ, bộ phận chủ yếu trong thịtrường của doanh nghiệp, sẽ dẫn dắt toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh củadoanh nghiệp.

Thị trường tồn tại một cách khách quan nên từng doang nghiệp chỉ có thể tìmphương hướng hoạt động thích ứng với thị trường Mỗi doanh nghiệp phải trên cơsở nhận biết nhu cầu của thị trường kết hợp với khả năng của mình để đề ra chiếnlược, kế hoạch và phương án kinh doanh hợp lý nhằm thoả mãn tốt nhất nhu cầucủa thị trường và xã hội.

1.3.3 Thị trường phản ánh thế và lực của doanh nghiệp :

Mỗi doanh nghiệp hoạt động trên thương trường đều có một vị thế cạnhtranh nhất định Thị phần ( phần thị trường mà doanh nghiệp chiếm lĩnh được )phản ánh thế và lực của doanh nghiệp trên thương trường.

Thị trường mà doanh nghiệp chinh phục được càng lớn chứng tỏ khả năngthu hút khách hàng càng mạnh, số lượng sản phẩm tiêu thụ được càng nhiều vàdo đó mà vị thế của doanh nghiệp càng cao.

Thị trường rộng giúp cho việc tiêu thụ thuận lợi hơn dẫn tới doanh thu và lợinhuận nhanh hơn, tạo điều kiện cho doanh nghiệp tái đầu tư hiện đại hoá sảnxuất, đa dạng hoá sản phẩm, tăng thêm khả năng chiếm lĩnh và mở rộng thịtrường Khi đó thế và lực của doanh nghiệp cũng được củng cố và phát triển.

1.4 Chức năng của thị trường

1.4.1 Chức năng thực hiện :

Hoạt động mua bán là hoạt động lớn nhất, bao trùm cả thị trường Thực hiệnhoạt động này là cơ sở quan trọng có tính chất quyết định đối với việc thực hiệncác quan hệ và hoạt động khác.

Thị trường thực hiện : hành vi trao đổi hàng hoá ; thực hiện tổng số cung vàcầu trên thị trường ; thực hiện cân bằng cung cầu từng thứ hàng hoá ; thực hiệngiá trị ( thông qua giá cả ); thực hiện việc trao đổi giá trị …Thông qua chức năng

của mình Giá trị trao đổi là cơ sở vô cùng quan trọng để hình thành nên cơ cấusản phẩm, các quan hệ tỷ lệ về kinh tế trên thị trường.

1.4.2 Chức năng thừa nhận :

Hàng hoá được sản xuất ra, người sản xuất phải bán nó Việc bán hàng đượcthực hiện thông qua chức năng thừa nhận của thị trường Thị trường thừa nhậnchính là người mua chấp nhận thì cũng có nghĩa là về cơ bản quá trình tái sảnxuất xã hội của hàng hoá đã hoàn thành Bởi vì bản thân việc tiêu dùng sản phẩmvà các chi phí tiêu dùng cũng đã khẳng định trên thị trường khi hàng hoá đượcbán.

Thị trường thừa nhận : tổng khối lượng hàng hoá ( tổng giá trị sử dụng ) đưara thị trường ; cơ cấu của cung và cầu, quan hệ cung cầu với từng hàng hoá ; thừanhận giá thị sử dụng và giá cả hàng hoá, chuyển giá trị sử dụng và giá trị cá biệtthành giá trị sử dụng và giá trị xã hội ; thừa nhận các hoạt động mua và bánvv…Thị trường không phải chỉ thừa nhận thụ động các kết quả của quá trình táisản xuất , quá trình mua bán mà thông qua sự hoạt động của các quy luật kinh tếtrên thị trường mà thị trường còn kiểm tra, kiểm nghiệm quá trình tái sản xuấtquá trình mua bán đó.

1.4.3 Chức năng điều tiết, kích thích :

Nhu cầu thị trường là mục đích của quá trình sản xuất Thị trường là tậphợp các hoạt động của các quy luật kinh tế cả thị trường Do đó, thị trường vừalà mục tiêu vừa tạo động lực để thực hiện các mục tiêu đó Đó là cơ sở quantrọng để chức năng điều tiết và kích thích của thị trường phát huy vai trò củamình.

Chức năng điều tiết và kích thích thể hiện ở chỗ:

• Thông qua nhu cầu thị trường, người sản xuất chủ động di chuyển tưliệu sản xuất, vốn và lao động từ ngành này qua ngành khác từ sảnphẩm này sang sản phẩm khác để có lợi nhuận cao.

• Thông qua các hoạt động của các quy luật kinh tế của thị trường, ngườisản xuất có lợi thế trong cạnh tranh sẽ tận dụng khả năng của mình đểphát triển sản xuất ngược lại những người sản xuất chưa tạo ra được lợi

thế trên thị trường cũng phải vươn lên để thoát khỏi nguy cơ phá sản.Đó là những động lực mà thị trường tạo ra đối với sản xuất.

• Thông qua sự hoạt dộng của các quy luật kinh tế trên thị trường ngườitiêu dùng buộc phải cân nhắc, tính toán quá trình tiêu dùng của mình.Do đó thị trường có vai trò to lớn đối với việc hướng dẫn tiêu dùng.• Trong quá trình tái sản xuất, không phải người sản xuất, lưu thông…

chỉ ra cách chi phí như thế nào cũng được xã hội thừa nhận Thị trườngchỉ thừa nhận ở mức thấp hơn hoặc bằng mức xã hội cần thiết ( trungbình) Do đó thị trường có vai trò vô cùng quan trọng đối với kích thíchtiết kiệm chi phí, tiết kiệm lao động.

1.4.4 Chức năng thông tin :

Trong tất cả các khâu ( các giai đoạn ) của quá trình tái sản xuất hàng hoá,chỉ có thị trường mới có chức năng thông tin.Trên thị trường có nhiều mối quanhệ : kinh tế, chíng trị, xã hội …Song thông tin kinh tế là quan trọng nhất.

Thị trường thông tin về : tổng số cung và tổng số cầu ; cơ cấu của cung vàcầu ; quan hệ cung cầu đối với từng loại hàng hoá ; giá cả thị trường ; các yếu tốảnh hưởng tới thị trường, đến mua và bán, chất lượng sản phẩm, hướng vận độngcủa hàng hoá; các điều kiện dịch vụ cho mua và bán hàng hoá, các quan hệ tỷ lệvề sản phẩm vv…

Thông tin thị trường có vai trò quan trọng đối với quản lý kinh tế Trongquản lý kinh tế, một trong những nội dung quan trọng nhất là ra quyết định Raquyết định cần có thông tin.Các dữ liệu thông tin quan trọng nhất là thông tin từthị trường Bởi vì các dữ kiện đó khách quan , được xã hội thừa nhận.

Bốn chức năng của thị trường có mối quan hệ mật thiết với nhau Mỗihiện tượng kinh tế diễn ra trên thị trường đều thể hiện bốn chức năng này Vì lànhững tác dụng vốn có bắt nguồn tư bản chất thị trường, do đó không nên đặtvấn đề chức năng nào quan trọng nhất hoặc chức năng nào quan trọng hơn chứcnăng nào Song cũng cần thấy rằng chỉ khi chức năng thừa nhận được thực hiệnthì các chức năng khác mới phát huy tác dụng.

Một trong những bí quyết quan trọng nhất để thành công trong kinh doanhlà sự hiểu biết cặn kẽ tính chất của thị trường Nhận biết được đặc điểm và sựhoạt động của từng loại thị trường, các yếu tố tham gia vào hoạt động của thịtrường, từ đó thấy rõ đặc điểm hình thành và vận động của giá cả thị trường dođó cần phải nghiên cứu, phân loại các hình thái thị trường

1.5 Phân loại thị trường

Một trong những yếu tố quan trọng nhất để thành công trong kinh doanhlà sự hiểu biết cặn kẽ tính chất của từng hình thái thị trường Phân định các hìnhthái thị trường là chia thị trường theo góc độ khách quan khác nhau Phân địnhhình thái thị trường là cần thiết, khách quan để nhận thức cặn kẽ về thị trường Hiện nay trong kinh doanh người ta dựa vào nhiều tiêu thức khác nhau đểphân định hình thái thị trường Mỗi cách phân định có một hình thái thị trườngriêng đối với quá trình kinh doanh Sau đây là một số cách phân định chủ yếu vềnội dung, tính chất của từng hình thái thị trường tương ứng với các phân định đó.

1.5.1 Căn cứ vào quan hệ mua bán giữa các quốc gia, thị trường chiathành thị trường quốc nội và thị trường quốc tế:

Thị trường quốc nội là thị trường mà ở đó diễn ra hoạt động mua bán hànghoá của những người trong phạm vi hoạt động một quốc gia và các quan hệ kinhtế diễn ra trong mua bán qua đồng tiền quốc gia, chỉ có liên quan đến các vấn đềkinh tế, chính trị trong một nước.

Thị trường quốc tế là nơi diễn ra hoạt động mua bán hàng hoá giữa cácnước với nhau thông qua tiền tệ quốc tế Các quan hệ kinh tế diễn ra trên thịtrường thế giới ảnh hưởng trực tiếp tới việc phát triển kinh tế ở mỗi nước.

Phân biệt thị trường quốc nội và thị trường qquốc tế không ở phạm vi biêngiới mỗi nước mà chủ yếu ở người mua và người bán với phương thức thanh toánvà loại giá áp dụng, các quan hệ kinh tế diễn ra trên thị trường Với sự phát triểncủa kinh tế, của khoa học kỹ thuật và sự phân công lao động thế giới, kinh tế mỗinước trở thành một mắt xích của hệ thống kinh tế thế giới, do đó thị trường quốcnội có quan hệ mật thiết với thị trường quốc tế Việc dự báo đúng sự tác độngcủa thị trường quốc tế đối với thị trường quốc nội là sự cần thiết và cũng là

những nhân tố tạo ra sự thành công đối với mỗi nhà kinh doanh trên thươngtrường quốc nội.

1.5.2 Căn cứ vào vai trò và vị thế của người mua và người bán trên thị

trường , thị trường chia thành thị trường người bán và thị trường người mua :

Trên thị trường người bán, vai trò quyết định thuộc về người bán hàng,thường xẩy ra trên hai tình thế cung cầu hoặc độc quyền bán Các quan hệ kinhtế hình thành trên thị trường ( quan hệ cung cầu, quan hệ giá cả tiền tệ, quan hệcạnh tranh ) hình thành không khách quan, giá giá thường bị áp đặt, cạnh tranhbị thủ tiêu hoặc không có điều kiên hoạt động, các kênh phân phối và lưu thôngkhông hợp lý …vai trò của người mua bị thủ tiêu Việc hình thành thị trường củangười bán một măt là do sản phẩm hàng hoá chưa phát triển, mặt khác là do sựtác động chi phối của cả hệ thống quản lý kinh tế hành chính bao cấp Việc xoábỏ cơ chế hành chính bao cấp là yếu tố cực kỳ quan trọng để chuyển từ thịtrường người bán sang thị trường người mua.

Trên thị trường người mua, vai trò quyết định trong quan hệ mua bán thuộc vềngười mua Các quan hệ kinh tế trên thị trường ( quan hệ sản phẩm, quan hệ giácả và cung cầu …) được hình thành một cách khách quan Với thị trường ngườimua, vai trò của các quy luật kinh tế của thị trường được phát huy tác dụng và dođó vai trò, chức năng của thị trường người mua không phải chỉ là công cụ điềutiết sản xuất xã hội mà nó còn trở thành công cụ để bỏ sung cho kế hoạch đốivới thị trường này thì thái độ khôn khéo của các nhà kinh doanh để đạt đượcthành công là nhận thức, tiếp cận, xâm nhập và khai thác thị trường.

1.5.3 Căn cứ vào mối quan hệ cung cầu và khả năng biến nhu cầu

thành hiện thực, thị trường chia thành thị trường thực tế, thị trường tiềmnăng và thị trường lý thuyết :

Thị trường thực tế là một bộ phận của thị trường mà trong đó yêu cầu tiêudùng đã được đáp ứng thông qua việc cung ứng hàng hoá và dịch vụ.

Thị trường tiềm năng bao gồm thị trường thực tế và một bộ phận thị trườngmà trong đó khách hàng có yêu cầu tiêu dùng nhưng chưa được đáp ứng.

Thị trường lý thuyết bao gồm tất cả các nhóm dân cư trên thị trường kể cảngười chưa có yêu cầu tiêu dùng hoặc không có khả năng thanh toán.

1.5.4 Căn cứ vào hình thái vật chất của đối tượng trao đổi, thị trườngthành thị trường hàng hoá và thị trường dịch vụ :

Thị trường hàng hoá là thị trường trong đó đối tượng trao đổi là hàng hoá,vật phẩm tiêu dùng với mục đích thoả mãn nhu cầu vật chất Thị trường hàng hoábao gồm nhiều bộ phận thị trường khác nhau, điển hình là thị trường tư liệu sảnxuất và thị trường tư liệu tiêu dùng Trên thị trường tư liệu sản xuất thường cócác nhà kinh doanh lớn, cạnh tranh diễn ra mạnh hơn, quy mô thị trường lớn hơnnhưng nhu cầu thị trường không phong phú, đa dạng như nhu cầu thị trường hàngtiêu dùng, thị trường tư liêu sản xuất bị phụ thuộc vào thị trường hàng tiêu dùng.Còn trên thị trường hàng tiêu dùng số lượng người mua và người bán nhiều, mứcđộ cạnh tranh của thị trường này không gay gắt như trên thị trường tư liệu sảnxuất Khả năng hình thành các cửa hàng đường phố, siêu thị của thị trường tiêudùng rất lớn, hình thức mua bán trên thị trường cũng rất phong phú (bán buôn,bán lẻ , đại lý …) Thị trường bán lẻ là thị trường chủ yếu của hàng tiêu dùng Thị trường dịch vụ là thị trường trao đổi các chủng loại dịch vụ như sửachữa, lắp đặt, bảo hành và các dịch vụ khác, không có sản phẩm tồn tại dưới hìnhthái vật chất, không có các trung gian phân phối mà sử dụng kênh phân phối trựctiếp, mạng lưới phân phối của doanh nghiệp dịch vụ thường tuỳ thuộc vào nhucầu của thị trường và từng hoạt động kinh doanh.

1.5.5 Căn cứ vào vai trò và số lượng người mua và người bán trên thị

trường, thị trường chia thành thị trường cạnh tranh hoàn hảo, thị trườngcạnh tranh không hoàn hảo và thị trường độc quyền :

Thị trường cạnh tranh hoàn hảo là thị trường mà ở đó số người tham giavào thị trường tương đối lớn không có ưu thế để cung ứng hay mua một sốlượng sản phẩm khả dĩ ảnh hưởng đến giá cả Người mua và người bán không aiquyết định giá và chỉ chấp nhận giá mà thôi Các sản phẩm mua bán trên thịtrường này là đồng nhất Đều kiện tham gia vào thị trường và rời khỏi thị trường

nói chung dễ dàng Người bán chỉ có cách giảm thấp chi phí sản xuất và sản xuấtmột sản lượng đến giới hạn mà chi phí cận biên bằng doanh thu cận biên.

Thị trường cạnh tranh không hoàn hảo là thị trường mà phần lớn các doanhnghiệp đều ở hình thái thị trường vừa có cạnh tranh vừa có độc quyền ở hìnhthái các doanh nghiệp vừa phải tuân theo các yêu cầu của quy luật cạnh tranhvừa phải đi tìm các giải pháp hòng trở thành độc quyền chi phối thị trường.Thị trường độc quyền có nghĩa là các nhà độc quyền có khả năng chi phối cácquan hệ kinh tế và giá cả thị trường Trên thị trường độc quyền có thị trường độcquyền bán và thị trường độc quyền mua Thị trường độc quyền bán là trong đóvai trò quyết định thuộc về người bán, các quan hệ kinh tế trên thị trường ( quanhệ cung cầu ,giá cả , ) hình thành không khách quan : giá cả bị áp đặt, bán vớigiá cao, cạnh tranh bị thủ tiêu hoặc không đủ điều kiện để hoạt động trên cáckênh phân phối, vai trò của người mua bị thủ tiêu Còn thị trường độc quyền muathì vai trò quyết định trong mua bán hàng hoá thuộc về người mua, các quan hệkinh tế phát huy tác dụng.

2 Nội dung của hoạt động mở rộng thị trường của doanhnghiệp

2.1 Khái niệm mở rộng thị trường.

Trong kinh doanh tất cả chỉ có ý nghĩa khi tiêu thụ được sản phẩm Thực tế lànhững sản phẩm và dịch vụ đã đạt được thành công và hiệu quả trên thị trườngthì giờ đây không có gì để đảm bảo rằng chúng ta sẽ tiếp tục đạt được thànhcông và hiệu quả hơn nữa Bởi không có một hệ thống thị trường nào tồn tại vĩnhviễn và do đó việc tiến hành xem xét lại những chính sách, sản phẩm, hoạt độngquảng cáo, khuyếch trương là cần thiết Thị trường thay đổi, nhu cầu của kháchhàng biến động và những hoạt động cạnh tranh sẽ đem lại những trở ngại lớn đốivới những tiến bộ mà doanh nghiệp đã đạt được Sự phát triển không tự dưng màcó, nó bắt nguồn từ việc tăng chất lượng sản phẩm và áp dụng những chiến lượcbán hàng một cách có hiệu quả trong cạnh tranh.

Mở rộng thị trường là hoạt động phát triển đến “ nhu cầu tối thiểu ”bằng cách tấn công vào các khách hàng không đầy đủ, tức là những ngườikhông mua tất cả sản phẩm của doanh nghiệp cũng như của người cạnhtranh

Biết được biến động của thị trường và chu kỳ sống có hạn của hầu hết cácsản phẩm là điều cốt tử đảm bảo cho sự phát triển trước mắt cũng như triển vọnglâu dài Kế hoạch mở rộng phải được vạch ra một cách thận trọng để tránh đầu tưquá mức vào thiết bị và nhân lực, những yếu tố này sẽ đè nặng lên công ty khi thịtrường suy thoái Và hoạt động mở rộng thị trường của doanh nghiệp là cần thiếtvà thích hợp.

2.2 Vai trò của hoạt động mở rộng thị trường.

Hoạt động mở rộng thị trường là một trong những tác động Marketingnhằm mở rộng phạm vi thị trường cũng như phạm vi hoạt động kinh doanh củadoanh nghiệp Hoạt động mở rộng thị trường giữ một vai trò quan trọng trongviệc thiết lập và mở rộng hệ thống sản xuất và tiêu thụ các chủng loại sản phẩmcủa doanh nghiệp với mục tiêu lợi nhuận và duy trì ưu thế cạnh tranh.

2.2.1 Góp phần khai thác nội lực doanh nghiệp

Dưới giác độ kinh tế , nội lực được xem là sức mạnh nội tại, là động lực, làtoàn bộ nguồn lực bên trong của sự phát triển kinh tế Trong phạm vi kinh doanhcủa một doanh nghiệp, nội lực bao gồm :

• Các yếu tố thuộc về quá trình sản xuất như đối tượng lao động, tư liệulao động, sức lao động.

• Các yếu tố thuộc về tổ chức quản lý xã hội, tổ chức quản lý kinh tế Nội lực được chia thành hai dạng : loại đang được sử dụng và loại tiềm nănghay sử dụng khi có điều kiện Gắn với nội lực là việc khai thác, phát huy nội lực- đó là quá trình vận dụng, sử dụng, làm chuyển hoá nó ; là việc duy trì và làmcho nó ngày càng mở rộng, đáp ứng yêu cầu phát triển Biểu hiện của nó là sứcsống, khả năng thích nghi và tính cạnh tranh cao của nền kinh tế nói chung Việc khai thác, phát huy sử dụng, quản lý, phối hợp nội lực biểu hiện tậptrung nhất ở khả năng cạnh tranh Trong điều kiện toàn cầu hoá như hiện nay

khả năng cạnh tranh cao thấp cho biết sức mạnh của doanh nghiệp, nó sẽ bảođảm cho sự phát triển bền vững Khai thác nội lực chỉ là động lực của phát triển,khi kinh doanh không còn hiệu quả nghĩa là việc khơi dậy và phát huy nội lựckhông tốt.

Trong nội lực, sức lao động con người là quan trọng, con người có năng lựclà yếu tố động nhất, quan trọng nhất trong nội lực Vì thế phát huy và sử dụng cóhiệu quả năng lực của con người là phần quan trọng trong khai thác và phát huynội lực.

Quá trình khai thác và phát huy nội lực là quá trình chuyển hoá các yếu tốsức lao động, tư liệu lao động thành sản phẩm hàng hoá thành thu nhập củadoanh nghiệp Phát triển thị trường vừa là cầu nối, vừa là động lực để khai thác,phát huy nội lực tạo thực lực kinh doanh cho doanh nghiệp Thị trường tác độngtheo hướng tích cực sẽ làm cho nội lực tăng trưởng mạnh mẽ, trái lại cũng sẽ hạnchế vai trò của nó.

Trong xu thế phát triển mạnh mẽ như hiện nay, cạnh tranh mãnh liệt hơntrước rất nhiều, các doanh nghiệp phải tập trung những nỗ lực của mình vào sảnxuất nhằm đáp ứng nhu cầu cụ thể của thị trường Trước đây nhiều công ty đãsản xuất những sản phẩm mà họ tin rằng thị trường tiêu cực, mà ít hoặc khôngquan tâm đến cái gì thực sự là nhu cầu Kết quả là sự xâm nhập thị trường giảmxuống tối thiểu Chiến lược mở rộng thị trường đòi hỏi phải có sự hiểu biết sâusắc về thị trường Do đó, nó tạo điều kiện cho doanh nghiệp nắm bắt một cáchchính xác về nhu cầu thị trường để từ đó tổ chức các hoạt động sản xuất kinhdoanh thích hợp Chẳng hạn trong một chiến lược mở rộng thi trường, doanhnghiệp phải nắm bắt được nhu cầu, tình hình và khả năng tiêu thụ của thi trườngmới Qua đó, doanh nghiệp sẽ chủ động di chuyển tư liệu sản xuất, vốn và laođộng từ ngành này sang ngành khác, từ sản phẩm này qua sản phẩm khác để cólợi nhuận cao.

Sự tác động của hoạt động phát triển thị trường được thể hiện thông qua quátrình thu hút, huy động các nguồn lực cho sản xuất đồng thời tìm thị trường, tổchức lưu thông nhằm tiêu thụ có hiệu quả sản phẩm được tạo ra trong quá trình

sản xuất Nhờ đó doanh nghiệp có nhiều cơ hội kinh doanh mới trên các thịtrường mới và nắm bắt được số lượng khách hàng mới nhất định Khả năng cạnhtranh cho sản phẩm của doanh nghiệp cũng vì thế được nâng cao, uy tín doanhnghiệp và nhãn hiệu sản phẩm được biết đến rộng rãi.

Có rất nhiều loại sản phẩm tiêu thụ thành công trên đoạn thị trường nàynhưng chưa chắc đã thành công trên các đoạn thị trường khác hay ngược lại Dođó mở rộng thị trường giúp các doanh nghiệp tìm được các đoạn thị trường tiêuthụ thích hợp cho từng chủng loại sản phẩm đối với các nhóm khách hàng khácnhau Điều đó bắt buộc các doanh nghiệp phải đa dạng hoá các sản phẩm, thayđổi và sáng tạo các sản phẩm mới, tạo ưu thế và tăng khả năng thích nghi chosản phẩm trên thị trường Có thể nói mở rộng thị trường là công cụ cần thiếttrong việc tìm kiếm thị phần, khai thác cho cả sản phẩm đang có lẫn sản phẩmmới.

Nếu sản phẩm mới có thể đáp ứng được thị trường và sự đáp ứng này phùhợp với sự nghiên cứu bước đầu về thị trường và với việc thẩm tra các khả năngcó thể gặp phải thì các nhà sản xuất phải xem xét nguồn tài chính và nhân lực đểxác định những chi phí kéo theo để bước vào thị trường mới.

Mở rộng thị trường còn có vai trò quan trọng trong việc nâng cao năng lực,kỹ năng và chất lượng của lực lượng lao động mà đặc biệt là đội ngũ nhân viênbán hàng Các nhân viên tiếp thị và bán hàng được coi như là đội ngũ thống nhất,năng động và tháo vát Những ý kiến, sức mạnh và đôi khi khả năng chịu đựnghay phản ứng của họ sẽ là một yếu tố chủ đạo cho sự phát triển thành công vàhữu ích của dự án tiêu thụ hay mở rộng thị trường.

2.2.2 Bảo đảm sự thành công cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Hoạt động mở rộng thị trường giúp cho các doanh nghiệp quan tâm đến các vấnđề:

• Sự tồn tại của một thị trường đứng vững được.

• Quy mô các thời cơ trên thị trường có thể đạt được một cách thực sự Việc biết được hai nhân tố này sẽ tạo điều kiện xây dựng các dự án sản xuấtvà tiếp thị có hiệu qủa Mở rộng thị trường sẽ tạo điều kiện cho doanh nghiệp có

vị trí ngày càng ổn định Nâng cao uy tín sản phẩm của doanh nghiệp và trên cơsở đó thị trường hiện có mang tính ổn định Mặt khác, trên thị trường lúc nàocũng có sự cạnh chanh quyết liệt của nhiều doanh nghiệp khác nhau cùng sảnxuất và tiêu thụ một hay một số loại mặt hàng Lẽ đương nhiên doanh nghiệp nàocũng phải tìm cách dành những điều kiện thuận lợi nhất để sản xuất và tiêu thụ.Mở rộng thị trường sẽ tạo ra động lực thúc đẩy chiến thắng trong cạnh tranh,nâng cao số lượng sản phẩm bán ra.

2.3 Các khả năng mở rộng thị trường của doanh nghiệp.

Sản xuất, kinh doanh cần có cơ hội, hiểu một cách đơn giản, cơ hội là sựxuất hiện những khả năng cho phép doanh nghiệp làm một việc gì đó Trongthương mại, cơ hội thể hiện sự xuất hiện nhu cầu của khách hàng và theo đó làviệc xuất hiện khả năng bán được hàng để thoả mãn nhu cầu của nhà sản xuấtkinh doanh lẫn người tiêu thụ Nhu cầu luôn tạo ra cơ hội cho các nhà sản xuấtkinh doanh Nhu cầu rất đa dạng, phong phú và đặc biệt mức độ khác biệt là rấtcao Do đó cơ hội xuất hiện khắp mọi nơi, mọi lúc, mỗi doanh nghiệp đều muốnkhai thác tất cả các nhu cầu đã xuất hiện Nhưng một doanh nghiệp dù lớn đếnđâu đều cũng không thể đáp ứng tất cả các nhu cầu trên thị trường, tức là khôngmột nhà kinh doanh nào có thể khai thác hết những cơ hội trên thị trường mà chỉcó thể khai thác một hoặc một số cơ hội nào đó.

Cơ hội hấp dẫn trong thương mại là những khả năng đáp ứng nhu cầu củakhách hàng và sẽ xuất hiện trên thị trường được xem là phù hợp với mục tiêu vàtiềm lực của doanh nghiệp Do vậy doanh nghiệp có đủ điều kiện thuận lợi đểkhai thác và “ vượt qua ” nó để thu lợi nhuận.

Ansoff đã đưa ra một khung tiêu chuẩn rất hiệu dụng để phát hiện những cơhội tăng trưởng chiều sâu gọi là lưới mở rộng sản phẩm hay thị trường TheoAnsoff có 3 chiến lược tăng trưởng theo chiều sâu.

Chiến lược sâm nhập thị trường: dành thêm thị phần bằng những sản phẩm

hiện có trên thị trường hiện tại.

Chiến lược phát triển thị trường: tìm kiếm những thị trường mới mà nhu

cầu của những thị trường đó có thể đáp ứng được những sản phẩm hiện có củadoanh nghiệp.

Chiến lược phát triển sản phẩm: phát triển những sản phẩm mới mà những

thị trường hiện tại có khả năng quan tâm.

Sản phẩm hiện có Sản phẩm mới 1 Chiến lược xâm

nhập thị trường.

3 Chiến lược phát triểnsản phẩm.

Thị trường hiện có

2 Chiến lược phát triểnthị trường.

(Chiến lược đa dạnghoá)

Thị trường mới

Bảng 1.1: Ba chiến lược tăng trưởng theo chiều sâu:

Lưới mở rộng sản phẩm/thị trường của Ansoff.

Khi công ty dự định mở rộng thị trường hay thâm nhập vào thị trường mới phảicân nhắc thật cẩn thận xem liệu sản phẩm có phù hợp với những đòi hỏi, yêu cầucủa thị trường hay không, sẽ bán được số lượng đủ lớn với mức giá đủ cao để cólợi nhuận hay không Nếu không thì có sự lựa chọn nào khác Thường thì ngườilàm marketing có ít nhất 4 khả năng lựa chọn khi khai thác thị trường mới, đó là:

• Khả năng gặm nhấm thị trường( tăng thị phần của doanh nghiệp ):cơhội để doanh nghiệp tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm hiện tại trên cácthị trường hiện tại.

• Khả năng phát triển thị trường ( mở rộng thị trường của doanh nghiệp):cơ hội để doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm hiện tại trên các thị trườngmới.

• Khả năng phát triển sản phẩm :cơ hội để doanh nghiệp lựa chọn cácsản phẩm mới kể cả sản phẩm cải tiến để đưa vào tiêu thụ trên các thịtrường hiện tại.

• Khả năng đa dạng hoá: cơ hội để doanh nghiệp mở rộng, phát triểnhoạt động thương mại trên cơ sở đưa ra các sản phẩm mới vào bán trêncác thị trường mới, kể cả hoạt động trên lĩnh vực không truyền thống.Cần chú ý hai dạng thức của đa dạng hoá :

- Đa dạng hoá sản phẩm :tiêu thụ những sản phẩm mới trên thị trường mớithuộc lĩnh vực, ngành, nghề kinh doanh truyền thống của doanh nghiệp - Đa dạng hoá kinh doanh: kinh doanh và tiêu thụ sản phẩm mới trên thị trường

mới , ngành nghề mới mà trước đó doanh nghiệp chưa từng hoạt động

2.4 Những yêu cầu của hoạt động mở rộng thị trường

Mở rộng thị trường trước tiên cần phải đảm bảo vững chắc thị phần hiện cóđể tạo nên một thị trường tiêu thụ ổn định, doanh nghiệp phải xây dựng và thựchiện các biện pháp khai thác thị trường hiện có cả về chiều rộng và chiều sâu Từđó nâng cao uy tín sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường.

Mở rộng thị trường để phù hợp với mục tiêu và chiến lược kinh doanh củadoanh nghiệp phải gắn liền với chính sách sản phẩm và chính sách giá cả, chínhsách phân phối và kỹ thuật yểm trợ bán hàng Điều này rất quan trọng vì để cóthể chiếm lĩnh được thị trường mới, cạnh tranh được với các đối thủ thì trước hếtphải xem sản phẩm của mình có cạnh tranh được hay không, sản phẩm củadoanh nghiệp cần hoàn thiện về mặt nào, giá cả có thể được thị trường chấp nhậnkhông, lựa chọn kênh phân phối cho thị trường như thế nào?…

Mở rộng thị trường nhằm gắn người sản xuất với người tiêu dùng Người sảnxuất làm ra sản phẩm để bán trên thị trường nhằm thoả mãn nhu cầu người tiêudùng và từ đó người sản xuất sẽ thu được lợi nhuận Để kiếm lợi nhuận ngàycàng nhiều thì phải quan tâm tới những đòi hỏi ,sở thích của người tiêu dùngtrước mắt cũng như lâu dài.

Mở rộng thị trường phải đảm bảo được hiệu quả kinh tế cao Đây là nguyêntắc trung tâm xuyên suốt trong quá trình mở rộng thị trường Để đảm bảo hiêuquả kinh tế cao, doanh nghiệp phải phải tổ chức mạng lưới tiêu thụ hàng hóa phùhợp sao cho quá trình vận chuyển hàng hoá thuận tiện, đáp ứng nhu cầu củakhách hàng mọi nơi, mọi lúc với chi phí thấp nhất Đồng thời phải tổ chức hệ

thống thanh toán nhanh chóng phù hợp cho khách hàng, có chính sách giá cảhợp lý cho từng thị trường, từng thời điểm, nhất là khi thâm nhập vào thị trườngmới.

Mở rộng thị trường cũng cần đảm bảo đúng pháp luật mà nhà nước quyđịnh, việc mở rộng thị trường đồng nghĩa với việc tiêu thụ sản phẩm của doanhnghiệp trên các thị trường mới, do đó phải tuân theo các quy định đã đề ra, toànbộ các sản phẩm phải được kiểm tra trước khi tung ra thị trường.

2.5 Nội dung của hoạt động mở rộng thị trường

2.5.1 Nghiên cứu thị trường xác định thị trường có nhu cầu cao

• Nghiên cứu thị trường:

Mục đích chủ yếu của việc nghiên cứa thị trường là xác định khả năngtiêu thụ hay bán một sản phẩm hoặc một nhóm sản phẩm nào đó của doanhnghiệp Trên cơ sở nghiên cứa thị trường, doanh nghiệp nâng cao khả năng thíchứng với thị trường của các sản phẩm do mình sản xuất ra và tiến hành tổ chứcsản xuất, tiêu thụ những sản phẩm hàng hoá mà thị trường đòi hỏi.

Việc đánh giá chính xác thị trường hiện tại và xác định đúng tiềm năngcủa thị trường tương lai là tiêu chuẩn tối quan trọng trong việc xây dựng dự ánkinh doanh thực tế và vững chắc.

Nhân viên tiếp thị và tiêu thụ luôn phải nhận thức được sự cần thiết phảiđạt được và đánh giá toàn bộ thông tin thích hợp về thị trường để công ty tậndụng tối đa năng lực của mình.

Thị trường luôn ở trạng thái biến động, chính vì vậy việc công ty đượctrang bị những vũ khí nhằm thích ứng với những biến động này một cách nhanhnhạy và có hiệu quả là điều tối quan trọng Luôn luôn nắm bắt được điều gì đangxẩy ra trên thị trường và đang đưa đến những xu hướng phát triển là sự phản ứngthích hợp mà các công ty cần phải tìm cách đạt được Những phương pháp hoạtđộng thành công hôm nay không bảo đảm cho sự phát triển của công ty trongtương lai.

Việc phân tích quy mô thị trường là rất quan trọng để công ty xác định tỷtrọng khu vực thị trường của mình Việc phân tích thị trường cho ta những chỉdẫn đúng đắn về sự phát triển hay suy tàn của thị trường, cho phép công ty xácđịnh được rõ ràng hơn vị trí của mình Những đòi hỏi của thị trường luôn biếnđổi, đặc trưng kỹ thuật của sản phẩm luôn thay đổi, tất cả những điều này có thểcó tác động bất lợi đến các công ty không chấp nhận sự biến đổi này.

Nghiên cứa thị trường là một yếu tố cần thiết trong kế hoạch tiêu thụ.Trước khi việc sản xuất hết công suất được thiết lập, nhà sản xuất phải có đựoclời đáp cho 15 câu hỏi cần thiết sau đây:

- Phương pháp kinh doanh thích hợp nhất.

- Sự tác động của chính phủ hay những luật lệ thương mại tới thị trường.- Những thời hạn thanh toán.

- Những đòi hỏi về bao bì.

- Mức độ phản ánh sự tăng trưởng tương lai của thị trường.- Vòng đời được dự đoán của thị trường.

- Phạm vi thị trường có thể dành được.

- Thời gian thông thường tối cần để giao hàng.

Nhân tố quan trọng nhất của kiến thức về thị trường là sự hiểu rõ các hoạtđộng của những đối thủ cạnh chanh cũng như tác động tiềm tàng của những hoạtđộng ấy Không thể đưa ra một hình ảnh rõ ràng của thị trường tiềm năng nếukhông có sự phân tích tỉ mỷ về sự cạnh chanh của các công ty Cạnh tranh còntồn tại thì còn phải nghiên cứu mọi khía cạnh của những cái mạnh và cái yếu củacác đối thủ chính trong các khu vực thị trường, để hoạch định kế hoạch tiêu thụ

nhằm vượt qua cạnh tranh Càng biết nhiều và chi tiết những thông tin về cạnhtranh bao nhiêu, doanh nghiệp càng đạt được vị trí vững trắc bấy nhiêu bởi nhờđó doanh nghiệp sẽ có khả năng thực hiện với những chiến lược để đương đầuvới bất kỳ thị trường nào mà đối thủ đã xâm nhập vào.

Thông tin chiếm một vị trí quan trọng trong phân tích thị trường Quy mô hiệntại của khu vực thị trường trong đó những sản phẩm của doanh nghiệp được bánở địa phương trong khu vực, mang tính quốc gia hay nước ngoài đều cần phảixem xét và đánh giá Phải xác định số lượng và loại hình các khách hàng hiện cóđể tạo điều kiện cho những doanh nghiệp riêng lẻ thiết lập nên biểu đồ khu vựcthị trường hiện tại, cũng như trong tương lai Những thông tin sống còn này sẽcho phép những chính sách chiến lược về sản xuất và tiếp thị hoạt động trongkhuôn khổ luồng tiền mặt chắc chắn Sự hiểu biết và cảm nhận của khách hàngvề thị trường sẽ là vô giá đối với việc đạt đến một cái nhìn tổng quát, hoàn thiện.Đối thoại tại chỗ với khách hàng ở thị trường là một nguồn thông tin có giá trịrất quan trọng.

Thiếu sự phân tích thị trường liên tục và chính xác có thể thường xuyên dẫnđến việc sản xuất quá nhiều trong một quy mô hạn chế hoặc những điều kiện thịtrường căng thẳng, điều này sẽ tạo ra việc ứ đọng hàng hoá với hậu quả là lợinhuận bị “ăn mòn” và chi phí tăng cao.

• Xác định thị trường có nhu cầu cao:

Để xác địng thị trường có nhu cầu cao, việc nghiên cứu thị trường cần giải quyếttốt các vấn đề sau:

- Quy mô thị trường hiện tại về :số lượng, loại hình và phạm vi khách hàng ;nhu cầu sản phẩm về chủng loại, bao bì, kích cỡ tiêu chuẩn kỹ thuật.

- Sức mua của thị trường.

- Các phương thức quảng cáo và phương thức bán hàng thích hợp.- Sự hợp pháp của sản phẩm.

- Thời hạn thanh toán thông thường.- Các nhu cầu tối đa và tối thiểu.

- Những xu hướng của thị trường hiện nay.- Sự thay đổi về nhu cầu thị trường.

- Sự phân định có tính địa lý của thị trường.

- Sản phẩm có dễ dàng được chấp nhận bởi thị phần lớn không.

- ảnh hưởng của sản phẩm, thị trường đối với thị phần của doanh nghiệp.- Những công việc duy trì và tăng thị phần.

- Những nhu cầu trong tương lai đối với sản phẩm của doanh nghiệp

Sau khi nghiên cứu các công cụ để phân tích các thị trường khách hàng vàcác lực lượng cạnh tranh, các công ty đứng trước các cơ hội và phải đánh giáchúng một cách thận trọng trước khi lựa chọn mục tiêu của mình

Nhu cầu của thị trường đối với một sản phẩm là tổng khối lượng sản phẩmmà nhóm khách hàng nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất định, trong một thờikỳ nhất định với một môi trường và chương trình marketing nhất định.

Chỉ có một chi phí marketing ngành trên thực tế Nhu cầu thị trường tươngứng với mức giá đó gọi là dự báo thị trường.

Dự báo thị trường thể hiện nhu cầu dự kiến của thị trường chứ không phảinhu cầu cực đại mà tất cả các công ty có thể có được trong một ngày và trongmột thời kỳ nhất định Ngoài ra, để xác định các thị trường có nhu cầu cao,doanh nghiệp cần ước tính tiềm năng của thị trường và ước tính nhu cầu tươnglai Hiện có hai phương pháp chủ yếu :

• Phương pháp xây dựng thị trường đòi hỏi phát hiện tất cả những ngườimua tiềm ẩn trên thị trường và ước tính khả năng mua của họ.

• Phương pháp chỉ số đa yếu tố :ước tính tiềm năng thị trường khu vực.

Đối với ước tính nhu cầu tương lai, rất ít sản phẩm hoặc dịch vụ có thể dựbáo dễ dàng Nhu cầu càng không ổn định thì độ chính xác của dự báo càngquan trọng và quy trình dự báo càng phức tạp.

2.5.2 Phân tích tiềm lực doanh nghiệp.

Tiềm lực phản ánh các yếu tố mang tính chủ quanvà dường như có thể kiểmxoát được ở một mức độ nào đó mà doanh nghiệp có thể sử dụng để khai thác cơhội kinh doanh và thu lợi nhuận Vì thế cần có sự đánh giá đúng tiềm lực thực tạivà có chiến lược xây dựng và phát triển tiềm lực tiềm năng của doanh nghiệp.Nghiên cứu về tiềm lực của doanh nghiệp, do vậy, cùng một lúc có hai nhiệm vụlà:

- Đánh giá tiềm lực hiện tại để lựa chọn cơ hội hấp dẫn và tổ chức khai tháccơ hội hấp dẫn đã đưa vào chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.

- Xây dựng và tổ chức thực hiện chiến lược phát triển thị trường tiềm lực tiềmnăng của doanh nghiệp để đón bắt được cơ hội mới và thích ứng với sự biến độngđi lên của môi trường, đảm bảo thế lực, an toàn và phát triển trong kinh doanh Khi phân tích, đánh giá tiềm lực của doanh nghiệp có thể dựa vào các yếu tốsau:

• Tiềm lực tài chính:

Đây là yếu tố tổng hợp phản ánh sức mạnh tổng hợp của doanh nghiệp thôngqua lượng vốn mà doanh nghiệp có thể huy động vào kinh doanh, khả năng phânphối (đầu tư) và quản lý có hiệu quả các nguồn vốn trong kinh doanh thể hiệnqua các chỉ tiêu chủ yếu sau:

Vốn chủ sở hữu (vốn tự có) là yếu tố chủ chốt quyết định quy mô củadoanh nghiệp và quy mô cơ hôị có thể khai thác.

Vốn huy động bao gồm vốn vay, trái phiếu doanh nghiệp,… Yếu tố nàylà tham gia vào việc hình thành và khai thác cơ hội kinh doanh của doanhnghiệp.

Tỷ lệ tái đầu tư về lợi nhuận phản ánh khả năng tăng trưởng vốn tiềmnăng và quy mô kinh doanh mới.

Giá cổ phiếu của doanh nghiệp trên thị trường phản ánh xu thế phát triểncủa doanh nghiệp và là sự đánh giá của thị trường về sức mạnh (hiệu quả) củadoanh nghiệp trong kinh doanh.

Khả năng trả nợ ngắn hạn và dài hạn phản ánh mức độ “lành mạnh” củatài chính doanh nghiệp, có thể liên quan trực tiếp đến phá sản và vỡ nợ.

Các tỷ lệ về khả năng sinh lời như: % lợi nhuận trên doanh thu, tỷ xuấtthu hồi đầu tư,… Nó phản ánh hiệu quả đầu tư và kinh doanh của doanh nghiệp.

• Tiềm lực con người:

Trong sản xuất kinh doanh, con người là yếu tố quan trọng hàng đầu đểbảo đảm thành công Chính con người với năng lực thật của họ mới lựa chọnđúng được cơ hội và sử dụng các sức mạnh khác mà họ đã và sẽ có: vốn, tài sản,kỹ thuật, công nghệ,…một cách có hiệu quả để khai thác và vượt qua cơ hội Vìthế, đánh giá và phát triển tiềm năng con người trở thành một nhiệm vụ ưu tiênmang tính chiến lược trong kinh doanh Khi nghiên cứu tiềm năng này cần chú ýtới các yếu tố sau:

Lực lượng lao động có năng suất, có khả năng phân tích và sáng tạo: yếutố này liên quan đến khả năng tập hợp và đào tạo một đội ngũ những người laođộng có khả năng đáp ứng yêu cầu kinh doanh của doanh nghiệp Một doanhnghiệp có sức mạnh về con người là doanh nghiệp có khả năng và có thể thựchiện đúng và đủ số lượng lao động cho từng vị chí công tác và sắp xếp người phùhợp trong một hệ thống thống nhất theo yêu cầu của công việc.

Chiến lược con người và phát triển nguồn nhân lực liên quan đến sứcmạnh tiềm năng của doanh nghiệp về con người Chiến lựoc này nhằm tạo chodoanh nghiệp một đội ngũ lao động có các phẩm chất như: trung thành và luônhướng về doanh nghiệp; có khả năng chuyên môn hoá cao, lao động giỏi, năngsuất và sáng tạo; có sức khoẻ, có khả năng hoà nhập và đoàn kết tốt.

• Tiềm lực vô hình:

Tiềm lực vô hình tạo nên sức mạnh của doanh nghiệp trong hoạt động thươngmại thông qua khả năng “bán hàng” của doanh nghiệp Sức mạnh thể hiện ở khảnăng ảnh hưởng và tác động đến sự lựa chọn, chấp nhận và quyết định mua hàng

của khách hàng Đây là tiềm lực “vô hình” bởi người ta không lượng hoá đượcmà phải đo qua các tham số trung gian như:

Hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp trên thương trường: một hình ảnh“tốt” về doanh nghiệp liên quan đến hàng hoá, dịch vụ, chất lượng sản phẩm,thái độ đối với khách hàng, giá cả,… và là cơ sở tạo ra sự quan tâm của kháchhàng đến sản phẩm của doanh nghiệp Điều này tạo điều kiện thuận lợi để doanhnghiệp dễ tiêu thụ sản phẩm của mình hơn.

Mức độ nổi tiếng của nhãn hiệu hàng hoá, mức độ này liên quan đến mộtloại sản phẩm với nhãn hiệu cụ thể của doanh nghiệp Mức độ đạt được về thứbậc trong “năm mức độ quen thuộc của hàng hoá” càng cao thì khả năng bánhàng càng tốt.

Uy tín và mối quan hệ xã hội của lãnh đạo doanh nghiệp: tham số này liênquan đến cái “tình” trong bán hàng, va uy tín, quan hệ cá nhân trong kinh doanh,quan hệ xã hội, tính “văn hoá” trong quan hệ thương mại.

• Khả năng kiểm soát, chi phối, độ tin cậy của nguồn cung cấp hàng hoávà dự chữ hàng hoá của doanh nghiệp:

Yếu tố này ảnh hưởng đến “đầu vào” của doanh nghiệp và tác động mạnhmẽ đến kết quả thực hiện các chiến lược kinh doanh cũng như là ở khâu cuốicùng là tiêu thụ sản phẩm Không kiểm soát, chi phối hoặc không bảo đảm đượcsự, ổn định, chủ động về nguồn cung cấp hàng hoá cho doanh nghiệp có thể phávỡ hoặc làm hỏng hoàn toàn chương trình kinh doanh của doanh nghiệp.

• Trình độ tổ chức quản lý:

Mỗi doanh nghiệp là một hệ thống với những mối liên kết chặt chẽ vớinhau để cùng hướng tới mục tiêu Doanh nghiệp muốn đạt được mục tiêu củamình thì đồng thời cũng phải đạt đến một trình độ tổ chức, quản lý tương ứng.Khả năng tổ chức, quản lý doanh nghiệp trên quan điểm tổng hợp, bao quát tậptrung vào những mối quan hệ tương tác của tất cả các bộ phận khác tạo thànhtổng thể, tạo nên sức mạnh thật sự cho doanh nghiệp.

• Trình độ tiên tiến của trang thiết bị, công nghệ và bí quyết công nghệcủa doanh nghiệp:

Yếu tố này liên quan đến mức độ thoả mãn nhu cầu, khả năng cạnh tranhvà lựa chọn cơ hội và các tác nghiệp khác của doanh nghiệp trên thị trường.

• Vị trí địa lý cơ, sở vật chất – kỹ thuật của doanh nghiệp:

Vị trí địa lý có vai trò khá quan trong đối với doanh nghiệp, đặc biệt là khibố trí các điểm bán hàng trong mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp Cơ sở vậtchất kỹ thuật được thể hiện qua nguồn tài sản cố định mà doanh nghiệp có thểhuy động vào kinh doanh như thiết bị, nhà xưởng, văn phòng, …Nó phản ánhtiềm lực vật chất và liên quan đến quy mô, khả năng của doanh nghiệp.

• Mục tiêu khả năng kiên định theo đuổi mục tiêu của ban lãnh đạodoanh nghiệp và những người tham gia kiểm soát, quản lý doanhnghiệp:

Đây là yếu tố không kém phần quan trọng bởi vì bất kể doanh nghiệp nàomuốn hoạt động thành công đền phải đề ra mục tiêu cho mình trong một thời kỳnhất định Mà yếu tố này phản ánh khả năng đưa ra những mục tiêu đúng đắncho doanh nghiệp cũng như đảm bảo cho việc thực hiện thành công những mụctiêu đó.

2.5.3 Xác định dạng thị trường mà doanh nghiệp muốn mở rộng

Phân đoạn thị trường ngằm mục đích giúp doanh nghiệp trong việc lựachọn một hoặc một vài đoạn thị trường mục tiêu để làm đối tượng ưu tiên chocác nỗ lực marketing

Quy trình phân đoạn thị trường bao gồm 3 bước:

- Giai đoạn khảo sát : tập trung nghiên cứu những đông cơ, thái độ và hành vicủa người tiêu dùng

- Giai đoạn phân tích: người nghiên cứu áp dụng các cách phân tích yếu tố sốliệu để loại bỏ những biến có liên quan chặt chẽ Sau đó áp dụng cách phân tíchcụm để tạo ra một số nhất định những giai đoạn thị trường khác nhau nhiều nhất.

-Thái độ xác định đặc điểm: mỗi cụm được xác định đặc điểm phân biệt vềthái độ, hành vi, nhân khẩu học, tâm lý và thói quen sử dụng phương tiện truyềnthông.

Quá trình phân đoạn thị trường phải được lặp lại định kỳ bởi vì các hìnhthức thị trường thay đổi Có nhiều trường hợp, công ty mới đột phá vào một thịtrường đã ổn định nhờ phát triển được các khả năng phân đoạn thị trường mớitrùng với phân đoạn thị trường đó Một cách để phát hiện ra đoạn thị trường mớilà nghiên cứu thứ bậc của các tính chất mà người tiêu dùng căn cứ vào đó để lựachọn một nhãn hiệu.

2.5.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu.

Một giám đốc công ty đã nhận xét “ sẽ không có nhiều thị trường chonhững sản phẩm mà mọi người đều thích một chút, mà chỉ có thị trường chonhững sản phẩm mà một người nào đó thích thật nhiều ”.

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầuhoặc mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng đồng thời có thể tạo ra ưu thếhơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu marketing đã định.

Để xác định được dạng thị trường có hiệu quả, việc phân đoạn thị trường phải đạtđược các nội dung sau :

• Tính đo lường được : tức là quy mô và hiệu quả của đoạn thị trường đóphải được đo lường được.

• Tính tiếp cận được : tức là doanh nghiệp phải nhận biết và phục vụđược đoạn thị trường đã phân chia theo tiêu thức nhất định.

• Tính quan trọng :nghĩa là các đoạn thị trường phải bao gồm các kháchhàng có nhu cầu đồng nhất với quy mô đủ lớn để có khả năng sinhđược lời.

• Tính khả thi : tức là có thể có đủ nhuồn lực để hình thành và triển khaichương trình marketing riêng biệt cho đoạn thị trường đã phân chia Một nhóm nhỏ thị trường hấp dẫn có thể có những đặc điểm sau: cáckhách hàng trong một nhóm nhỏ thị trường có một nhu cầu riêng biệt và có phầnphức tạp ; họ sẵn sàng trả giá cao hơn cho công ty thoả mãn tốt tất cả các nhucầu của họ ; các đối thủ cạnh tranh không dễ gì tấn công được người dẫn đầunhóm nhỏ thị trường nếu người làm marketing có thể chuyên môn hoá hoạt độngcủa mình Tuy nhiên, một đoạn thị trường hấp dẫn vẫn có thể bị loại bỏ do chúngkhông ăn khớp với mục tiêu lâu dài và khả năng của công ty Nếu các công ty cứcố gắng theo đuổi sự hấp dẫn theo đuổi các đoạn thị trường vượt quá khả năng vàmục tiêu của họ thì nguồn lực của công ty sẽ bị phân tán, không tập trung chocác mục tiêu hiện thực Ngay cả các đoạn thị trường phù hợp với mục tiêu củacông ty cũng cần phải xem xét họ có đủ khả năng xét trên các phương diện quảnlý, tài chính, nhân lực, công nghệ,… để có thể kinh doanh thành công trên đoạnthị trường đó được không.

Các phương án xét dạng thị trường mục tiêu:• Tập trung vào một đoạn thị trường.

• Chuyên môn hoá tuyển chọn.• Chuyên môn hoá sản phẩm.• Bao phủ toàn bộ thị trường.

2.5.4 Xây dựng chiến lược mở rộng thị trường.

Mục tiêu của quá trình đánh giá các cơ hội kinh doanh mà doanh nghiệpquan tâm là lựa chon ra được cơ hội hấp dẫn thì doanh nghiệp sẽ sản xuất theophương hướng mở rộng thị trường kinh doanh sản phẩm và xây dựng chiến lượcmở rộng thị trường.

Khi xây dựng chiến lược mở rộng thị trường cần thoả mãn các yêu cầu sau:

- Thứ nhất : phải khai thác triệt để lợi thế so sánh và vận dung thế mạnhcủa công ty

- Thứ hai : xác định các mục tiêu mở rộng thị trường và những điều kiện cơbản để thực hiện mục tiêu đó Chú ý mục tiêu phải phù hợp với các điều kiện cụthể và phải chỉ ra những mục tiêu cơ bản nhất, then chốt nhất để tập trung nguồnlực vào các mục tiêu đó.

-Thứ ba : phải dự đoán được môi trường kinh doanh trong tương lai, trongđó quan trọng nhất là phải dự báo được biến động của thị trường sản phẩm Đểnâng cao tính chính xác của dự báo nên tìm kiếm, thu thập các thông tin về quyhoạch phát triển cơ sở vật chất kỹ thuật của công ty trong thời gian tới, xu hướngphát triển của các doanh nghiệp cạnh tranh.

-Thứ tư : phải kết hợp độ chín muồi và thời cơ Chiến lược không chínmuồi thì công ty sẽ không phát triển được thị trường, nhưng nếu quá cầu toàn thìdễ để mất thời cơ và dẫn đến thất bại.

- Thứ năm : cần xây dựng các chiến lược phát triển thị trường dự phòng vìchiến lược để thực thi trong tương lai mà tương lai thì chưa chắc chắn.

2.5.5 Tổ chức thực hiện chiến lược mở rộng thị trường

2.5.5.1 Lập kế hoạch trước cho chiến lược tiêu thụ:

Sự hoạch định tiêu thụ một cách kỹ lưỡng và chi tiết là điều tối quan trọngđảm bảo cho việc thâm nhập thị trường có bài bản và phối hợp Việc lập kếhoạch trước, thu thập thông tin và chú ý chi tiết là điều kiện sống còn Những dựán tiêu thụ phải được thiết lập để chỉ dẫn cho công ty và đội ngũ bán hàng, tiếpthị đi theo con đường ngắn nhất đến thành công Tính sáng tạo trong chuẩn bị dựán tạo ra sự chú ý của khách hàng và sự nhiệt tình của người bán.

Cần phải bộc lộ những quan điểm tiêu thụ độc đáo Khó có thể chờ đợi sựquan tâm nhiệt tình của người mua đối với sản phẩm nếu chiến dịch tiêu thụthiếu tính sáng tạo Bởi nó là động lực của tiến bộ và là giá trị của thắng lợi Dựán tiêu thụ là công cụ chỉ đạo cần thiết trong việc tìm kiếm thị phần, cần phảikhai thác cho sản phẩm đang có lẫn sản phẩm mới Dự án tiêu thụ phải linh hoạtđể giúp cho công ty đáp ứng nhanh nhậy nhất với nhiều nhu cầu của thị trường.

2.5.5.2 Xác định mục tiêu của các quan hệ làm ăn mới :

Việc tăng khả năng tiêu thụ thông qua phát triển khách hành mới là dòngmáu nuôi dưỡng tất cả các tổ chức thương mại Và không có nỗ lực nào có thểđược miễn trừ trong việc không ngừng theo đuổi những công việc kinh doanh bổsung.

2.5.5.3 Tấn công vào thị trường :

Tấn công là cách phòng ngự tốt nhất, cần được hoạch định với nhữngchính sách tiếp thị mạnh mẽ và đúng đắn.

2.5.5.4 Phá vỡ mối liên hệ giữa khách hàng và những nhà cung cấp đã có chỗđứng :

Nên để lộ ra ngoài ít những thông tin trừ khi một dự án tiêu thụ chiến lượcđược tạo ra cẩn thận đã được chấp nhận Nhân viên bán hàng phải từ địa vị kháchhàng mà nhìn nhận công việc bán hàng.

2.5.5.5 Chuyên môn hoá và chiếm lĩnh góc kiến thị trường :

Chính sách này loại bỏ trực tiếp một cách có hiệu quả sự so sánh sản phẩm và sựcạnh tranh chủ yếu, đồng thời cho phép nhà sản xuất “chiếm được ” thanh danhlừng lẫy như một nhà sản xuất - chuyên gia Việc chuyên môn hoá thu hút sảnxuất và kinh doanh và nhìn chung trong khi có xu hướng nhỏ đi, thị trườngchuyên môn hoá lại cống hiến cơ hội rất khả quan cho phép sự phát triển có lợi.Nguyên lý thị trường thích hợp có thể được áp dụng thành công cho hầu hết cácsản phẩm hoặc các khu vực dịch vụ.

2.5.5.6 Chiếm chỗ tối ưu trên thị trường thông qua định giá đích thực :

Xác định giá cả sản phẩm đòi hỏi phải chiếm chỗ một cách tối ưu trên thịtrường nhằm tăng tối đa ( lợi nhuận ) quy mô tiêu thụ thành công và có lợi.Người mua luôn mong muốn đạt được chất lượng tối đa với giá rẻ nhất, trong khiđó nhà sản xuất một mặt phải đáp ứng yêu cầu chất lượng, mặt khác phải đưa racơ cấu đảm bảo bù đắp tất cả những chi phí hoạt động, kể cả chi phí nghiên cứuvà phát triển, đồng thời tạo ra một mức lợi nhuận ít nhất có thể chấp nhận được.Đáp ứng được nhu cầu của người mua tức là việc xác định giá cả hợp lý và trìnhđộ của tính độc nhất của sản phẩm sẽ giúp cho doanh nghiệp dồn những kẻ có ý

định “ bắt chước ” sản phẩm với mức giá rẻ hơn vào bức đường cùng, khẳng địnhvị thế của doanh nghiệp trên thị trường.

2.5.5.7 Lôi kéo những khách hàng truyền thống của đối thủ cạnh tranh:

Rất nhiều những khách hàng từ chối xem xét những nguồn cung cấp khác,chỉ vì ngoan cố và sợ phải thay đổi từ nhà cung cấp quen biết sang người cungcấp không quen biết Việc thuyết phục những khách hàng không khoan nhượngđó có thể khó khăn nhưng hoàn toàn có khả năng.

2.5.5.8 Hoạt động tiếp thị và quảng cáo :

Nếu người bán loại bỏ các bí mật và phát triển mối quan hệ cởi mở vớikhách hàng thì sự tín nhiệm với khách hàng doanh nghiệp sẽ tăng lên và nhữngcơ hội cho các đối thủ xâu xé thị phần thị trường sẽ giảm được tối đa.

Quảng cáo là một bộ phận quan trọng không thể tách rời trong khâu tiếpthị, giúp cho chiến dịch tìm kiếm kinh doanh được tổ chức.

2.5.6 Đánh giá việc mở rộng thị trường của doanh nghiệp :

Điều thách thức quan trọng đặt ra trước các công ty ngày nay là làm nhưthế nào xây dựng và duy trì thị trường mới trước tình hình thị trường và môtrường biến đổi nhanh chóng Nhiều ý kiến cho rằng việc đánh giá dựa vào hiệuquả ngày càng tăng Có nhiều người lại cho rằng câu trả lời dựa vào sự tăngtrưởng và lợi nhuận thông qua các chương trình thôn tính và đa dạng hoá mạnh.Ngày nay người ta đưa ra bốn yếu tố đánh giá hiệu quả của doanh nghiệp :

2.5.6.1 Người hậu thuẫn:

Người hậu thuẫn bao gồm khách hàng, công nhân viên, người cung ứng,người phân phối Nếu doanh nghiệp không nuôi dưỡng tốt người hậu thuẫn thìkhông bao giờ doanh nghiệp có thể kiếm đủ lợi nhuận Đồng thời công ty cũngcó thể đề ra mục tiêu đảm bảo mức độ thoả mãn cao hơn mức tối thiểu đối vớinhững người hậu thuẫn khác nhau.

2.5.6.2 Các quá trình :

Công ty có thể thực hiện được những mục tiêu thoả mãn đã đề ra thôngqua việc quản lý các quá trình công tác, những đối thủ cạnh tranh thắng thế sẽ là

những công ty có khả năng tuyệt vời trong quản trị các quá trình công tác chủchốt.

2.5.6.3 Nguồn tài nguyên:

Để thành công công ty phải có những nguồn như nhân lực, vật tư, máymóc và thông tin Nhu cầu sở hữu và nuôi dưỡng nguồn tài nguyên tạo nên nòngcốt cho doang nghiệp và tăng lợi thế trong cạnh tranh.

3.1 Nhóm các nhân tố chủ quan.

3.1.1 Tiềm lực của doanh nghiệp :

Đây là nhân tố phản ánh sức mạnh, thế và lực của doanh nghiệp trên thươngtrường Tiềm lực của doanh nghiệp không phải là bất biến mà có thể phát triểntheo hướng mạnh lên hay yếu đi, có thể thay đổi toàn bộ hay từng yếu tố.

Vì thế mà doanh nghiệp phải thường xuyên đánh giá chính xác tiềm lực củamình để đề ra những biện pháp hữu hiệu nhằm phát huy và nâng cao hiệu quảnhân tố này.

3.1.2 Đặc tính sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất kinh doanh :

Ngành nghề kinh doanh và đặc tính sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanhcó ảnh hưởng rất lớn tới công tác mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm Đặc tínhcủa sản phẩm quyết định phương thức tiến hành bảo quản, vận chuyển, cách thức

tổ chức kênh phân phối và liên quan đến đặc tính cầu của sản phẩm Từ đó quyếtđịnh đến tốc độ và khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Khi nghiêncứu công tác mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm, các yếu tố về đặc tính sảnphẩm và ngành nghề kinh doanh cần nghiên cứu là :

• Đặc tính kinh tế kỹ thuật đặc trưng của sản phẩm.• ảnh hưởng của các yếu tố mùa vụ đến sản phẩm.

• Mối quan hệ trong tiêu dùng giữa sản phẩm đang kinh doanh với cácsản phẩm khác, sản phẩm đó thay thế cho sản phẩm nào, hỗ trợ chosản phẩm nào ?

• Sản phẩm phục vụ cho nhu cầu nào? Độ dãn của cầu với giá…

3.1.3 Các nhân tố thuộc khâu tổ chức mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm :

Sau khi đáp ứng nhu cầu của khách hàng về số lượng và chất lượng, côngtác mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm thị trường bao gồm nhiều khâu vànhiều công đoạn khác nhau từ điều tra, nghiên cứu thị trường, quảng cáo, chàohàng giới thiệu sản phẩm sản phẩm đến việc tổ chức mang lưới tiêu thụ sảnphẩm cũng đánh vai trò đẩy mạnh trong công việc tiêu thụ sản phẩm, ký kết cáchợp đồng tiêu thụ… của doanh nghiệp.

Việc quảng cáo, giới thiệu sản phẩm nhằm mục đích cho khách hàng biếtvề sản phẩm của doanh nghiệp Song song với việc quảng cáo và giới thiệu sảnphẩm, doanh nghiệp chỉ phải tổ chức mạng lưới phân phối và tiêu thụ sản phẩmđến tận tay người tiêu dùng như việc bố trí các cửa hàng đại lý, phân phối sảnphẩm đến khách hàng Bên cạnh đó vấn đề giá cả cũng ảnh hưởng không nhỏđến tình hình mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp.Vì vậy phải tổ chức tốt khâu tiêu thụ để nâng cao được số lượng sản phẩm tiêuthụ và phục vụ tốt nhu cầu của khách hàng về sản phẩm, từ đó mở rộng thị phầncủa doanh nghiệp

3.1.4 Khách hàng :

Khách hàng là cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp có nhu cầu và khả năngthanh toán về hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp mà chưa được đáp ứng vàmong muốn được thoả mãn.

Thị trường của doanh nghiệp là tập hợp của các khách hàng rất đa dạng,khác nhau về lứa tuổi, giới tính, mức thu nhập, nơi cư trú, sở thích tiêu dùng vàvị trí trong xã hội …Người ta có thể chia khách hàng nói chung thành nhữngnhóm khách hàng khác nhau, mỗi nhóm có đặc trưng riêng phản ánh quá trìnhmua sắm của họ ( những đặc điểm này sẽ là gợi ý quan trọng để doanh nghiệpđưa ra các biện pháp phù hợp, thu hút khách hàng)

*Theo mục đích mua sắm:có khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng,những khách hàng trung gian, chính phủ và các tổ chức phi lợi nhuận.

Người tiêu dùng cuối cùng mua hàng hoá để thoả mãn nhu cầu của chínhbản thân mình ; những người trung gian mua sắm sản phẩm để bán lại nhằm mụcđích kiếm lợi Các chính phủ và các tổ chức phi lợi nhuận mua hàng hoá để sảnxuất, làm dịch vụ công cộng hoặc chuyển hàng hoá, dịch vụ này cho người kháccần dùng.

*Theo thành phần kinh tế : có khách hàng cá nhân, tập thể hay doanhnghiệp nhà nước Nguồn gốc khác nhau của đồng tiền thanh toán và sự tiêu dùngcủa chính họ hay tập thể và những người khác là đặc trưng của nhóm khách hàngnày.

* Căn cứ vào khối lượng hàng hoá mua sắm : có thể có khách hàng mua vớikhối lượng lớn và khách hàng mua với khối lượng nhỏ.

* Căn cứ vào phạm vi địa lý : có khách hàng trong vùng, trong địa phương;trong nước ngoài nước ( gồm cả người sản xuất, người trung gian, người tiêudùng cuối cùng và các chính phủ ).

Các khách hàng trong nước thể hiện quy mô của thị trường nội địa; kháchhàng nước ngoài thể hiện mối quan hệ đối ngoại và phạm vi của thị trường màdoanh nghiệp tham gia Căn cứ vào tỷ trọng khối lượng sản phẩm bán trên cácphạm vi khác nhau có thể đánh gia chất lượng và sự trưởng thành của doanhnghiệp trong hoạt động kinh doanh.

* Theo mối quan hệ khách hàng với doanh nghiệp : có khách hàng truyềnthống và khách hàng mới.

Khách hàng truyền thống là những khách hàng có mối quan hệ thườngxuyên, liên tục với doanh nghiệp, họ có vị trí đặc biệt trong sự phát triển ổn địnhcủa doanh nghiệp Chi phí để lôi kéo khách hàng mới cao hơn chi phí để dữ lạikhách hàng quen Vì vậy xét về mặt hiệu quả của việc giữ được khách hàng làquan trọng hơn Chìa khoá để giữ gìn được khách hàng là làm cho họ luôn hàilòng và thích hơn.

- Vai trò và chiến lược phát triển kinh tế của Đảng và chính phủ.

- Sự điều tiết và khuynh hướng can thiệp của chính phủ vào nền kinh tế.- Sự phát triển các quyết định bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng.- Hệ thống luật pháp, sự hoàn thiện và hiệu lực thi hành công chính.

3.2.2 Các yếu tố kinh tế.

Các yếu tố kinh tế bao gồm các nhân tố tác động đến sức mua của kháchhàng và dạng tiêu dùng hàng hoá, “ là máy đo nhiệt” độ của thị trường, quy địnhcách thức doanh nghiệp sử dụng các nguồn nhân lực của mình.

bán hàng Ngược lại yếu tố kỹ thuật công nghệ chịu ảnh hưởng của cách thứcquản lý vĩ mô.

- Cơ sở vật chất kỹ thuật của nền kinh tế quốc dân.

- Tiến bộ kỹ thuật và khả năng áp dung khoa học kỹ thuật trong hoạt động kinhdoanh.

- Chiến lược phát triển khoa học kỹ thuật, công nghệ của nền kinh tế.

3.2.4 Yếu tố văn hoá xã hội.

Yếu tố văn hoá- xã hội ảnh hưởng trực tiếp đến cuộc sống và hành vi củacon người, qua đó ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng.

- Dân số và xu hướng vận động.

- Các hộ gia đình và xu hướng vận động.- Sự di chuyển của dân cư.

- Thu nhập của dân cư và xu hướng vận động ; phân bố thu nhập giữa cácnhóm người và các vùng địa lý.

- Việc làm và vấn đề phát triển việc làm.- Dân tộc và các đặc điểm tâm sinh lý.

Các giá trị văn hoá cốt lõi có tính lâu bền cao Nhưng các niềm tin thứ hai vàcác giá trị rất thường dễ bị thay đổi.

3.2.5 Môi trường tự nhiên và cơ sở hạ tầng.

Doanh nghiệp cần lưu ý đến các mối đe doạ và tìm cơ hội phối hợp cáckhuynh hướng của môi trường tự nhiên.

- Sự thiếu hụt nguồn nguyên liệu thô gồm các nguyên liệu vô tận, nguyên liệutái sinh và nguyên liệu không thể tái sinh được.

- Sự gia tăng chi phí năng lượng.

- Mức tăng ô nhiễm buộc các doanh nghiệp tìm kiếm cách thay thế để sản xuấtvà đóng gói sản phẩm không tác hại đến môi trường.

- Sự thay đổi vai trò của nhà nước trong bảo vệ môi trường.

- Trình độ hiện đại của cơ sở hạ tầng sản xuất : đường xá giao thông, thông tinliên lạc …

Chương II

Phân tích thực trạng

Hoạt động mở rộng thị trườngCủa công ty 247

1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty 247.

1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty.

Công ty may 247 - BQP là một doanh nghiệp Nhà nước được thành lập theoquyết định số 384/QĐ-QP ngày 21/05/1991 của Bộ quốc phòng và theo quyếtđịnh số 388/CP ngày 27/07/1993 của Văn phòng chính phủ Trụ sở của công tyđặt tại 311 đường Trường Chinh - Hà Nội.

Tiền thân của công ty may 247 - BQP là một trạm may đo X19 thuộc Quânchủng Phòng không được thành lập ngày 01/04/1983 với chức năng nhiệm vụchính là chuyên may đo quân phục cho cán bộ, chiến sĩ thuộc quân chủng PhòngKhông - Không Quân Thành lập và hoạt động trong cơ chế quản lý tập trung,bao cấp, toàn bộ nhà xưởng, máy móc, trang thiết bị và tiền lương của cán bộ,công nhân viên đều do ngân sách quân đội cấp Trong những ngày đầu mớithành lập, trạm mới chỉ có 45 cán bộ công nhân viên, cơ sở trang thiết bị cònnghèo nàn, lạc hậu (45 máy khâu đạp chân của Sài Gòn và Trung Quốc), trình độcán bộ, công nhân còn thấp, quy mô sản xuất nhỏ hẹp nên hoạt động sản xuấtkinh doanh còn có nhiều hạn chế.

Công ty 247 là một đơn vị sản xuất kinh doanh hạch toán kinh tế độc lập,chịu ảnh hưởng trực tiếp của quy luật cung cầu trên thị trường Vì vậy mà côngty đã gặp không ít khó khăn do phải cạnh tranh gay gắt với nhiều tổ chức kinh tếkhác hoạt động sản xuất kinh doanh trong cùng ngành Nhưng với sự sáng tạo vànăng động của ban lãnh đạo cũng như sự cần cù và yêu nghề, ý thức trách nhiệmcủa cán bộ, công nhân viên, công ty đã dẫn gỡ bỏ những khó khăn nhanh chóngnắm bắt thị trường và đang từng bước khẳng định vị trí và vai trò của mình trên

thị trường Không ngừng lỗ lực phấn đấu, công ty đã đưa mình từ một cơ sở sảnxuất nghèo nàn, thiếu thốn, vốn sản xuất kinh doanh ít trở thành công ty có mộtcơ ngơi khang trang với nhà xưởng, máy móc, thiết bị đầy đủ, hiện đại (với hơn600 cán bộ công nhân viên tất cả đều được ban lãnh đạo tuyển cử, xét duyệt mộtcách kỹ lưỡng phù hợp với trình độ, năng lực và vị trí công tác của từng người;trên 400 máy may công nghiệp và máy chuyên dùng được nhập từ Đức và Nhật,với diện tích mặt bằng 2500m2 phục vụ cho sản xuất kinh doanh) Công ty đãđứng vững trong nền kinh tế thị trường, từng bước khẳng định vai trò và vị trí cuảmình.

Do công ty làm ăn có uy tín trên thị trường mà ngày càng có nhiều bạnhàng đến với công ty trong đó có những bạn hàng lớn và thường xuyên như: Bộcông an, Viện kiểm sát, Hải quan, Kiểm lâm Sản phẩm của công ty rất đadạng với mẫu mã đẹp, chất lượng cao, giá cả hợp lý và phù hợp với nhu cầu vàthị hiếu của khách hàng Với mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận, công ty đã mở rộngthị trường ra bên ngoài Theo công văn số 1121058/GB ngày 21/07/1997 của Sởkế hoạch và đầu tư thành phố Hà Nội cấp về đăng ký kinh doanh xuất nhập khẩu,công ty đã chủ động tìm kiếm các bạn hàng quốc tế Tính đến nay, công ty đãxuất khẩu hơn 1.000.000 sản phẩm sang thị trường lớn như Châu Âu, ChâuMỹ

Có thể khái quát kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trong 3năm trở lại đây như sau: