Mục tiêu cụ thể luận án: điều chỉnh thang đo cho khái niệm ''giá trị bản thân'', từ đó tìm ra các khía cạnh thuộc ‘giá trị bản thân’ phù hợp với thị trường. Kiểm định khái niệm ''giá trị bản thân'' cùng các khía cạnh của khái niệm với mô hình hành vi trong những ngành dịch vụ điển hình tại Việt Nam. Kiểm định mức độ tin cậy của mô hình nghiên cứu sử dụng trong kiểm định ‘giá trị bản thân’ với hành vi tiêu dùng dịch vụ.
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH Nguyễn Thu Thủy GIÁ TRỊ BẢN THÂN TRONG TIÊU DÙNG DỊCH VỤ: NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM TẠI VIỆT NAM Chuyên ngành: Thương mại Mã số: 9340121 TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ Tp Hồ Chí Minh, năm 2019 Cơng trình hồn thành tại: Trường Đại học Kinh Tế TP Hồ Chí Minh Người hướng dẫn khoa học: PGS TS Nguyễn Đình Thọ TS Triệu Hồng Cẩm Phản biện 1: Phản biện 2: Phản biện 3: Luận án bảo vệ trước Hội đồng chấm luận án cấp trường tại: Vào hồi: ngày tháng năm Có thể tìm hiểu luận án thư viện: PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Rokeach (1973) thức đề cập đến khái niệm 'giá trị thân' cấu trúc khái niệm rộng 'giá trị người' Tiếp theo, nhiều nhà khoa học phát triển khái niệm ‘giá trị thân’ xây dựng nhiều hệ thống đo lường sở khái niệm với thang đo ‘giá trị thân’ Rokeach (1973) Khái niệm 'giá trị' Rokeach (1973) đặt mối quan hệ với 'thái độ' 'hành vi', theo nhiều nhà khoa học đề xuất hệ thống 'giá trị - thái độ - hành vi' nhiều nghiên cứu hành vi người (cụ thể tiêu dùng) Điển hình hệ thống ‘giá trị - thái độ - hành vi’ Homer Kahle (1988) Khái niệm ‘giá trị thân’ hệ thống ‘giá trị - thái độ - hành vi’ nhiều nhà khoa học giới quan tâm, nghiên cứu phát triển, kết hình thành hệ thống thang đo cho ‘giá trị thân’ logic Bắt đầu từ: hệ thống giá trị Rokeach (Rokeach, 1973); danh sách giá trị (Kahle, 1983); hệ thống đo lường Schwartz (Schwartz, 1990) Cùng với hệ thống đo lường này, nhiều nghiên cứu hành vi xã hội hành vi tiêu dùng thực nhiều quốc gia giới, có Việt Nam Đến đây, người nghiên cứu nêu vấn đề cần nghiên cứu: ‘Giá trị thân tiêu dùng dịch vụ’ Đồng thời xác định nội dung cần thực bao gồm: (i) điều chỉnh thang đo ‘giá trị thân’ cho phù hợp với môi trường nghiên cứu Việt Nam; (ii) kiểm định khái niệm ‘giá trị thân’ với mơ hình hành vi tiêu dùng dịch vụ cụ thể thị trường Việt Nam Tương ứng với giai đoạn nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu phải đạt mục tiêu cụ thể: 1- Điều chỉnh thang đo cho khái niệm 'giá trị thân', từ tìm khía cạnh thuộc ‘giá trị thân’ phù hợp với thị trường (Việt Nam) 2- Kiểm định khái niệm 'giá trị thân' khía cạnh khái niệm với mơ hình hành vi ngành dịch vụ điển hình Việt Nam 3- Kiểm định mức độ tin cậy mơ hình nghiên cứu sử dụng kiểm định ‘giá trị thân’ với hành vi tiêu dùng dịch vụ Vấn đề nghiên cứu phạm vi nghiên cứu - Vấn đề nghiên cứu: khái niệm 'giá trị thân', cụ thể khái niệm 'giá trị thân' với định tiêu dùng dịch vụ - Phạm vi nghiên cứu: + Đối tượng khảo sát: công dân Việt Nam + Không gian nghiên cứu: thị trường Việt Nam + Thời gian nghiên cứu: Từ năm 2011 đến 2017 Tính đóng góp nghiên cứu 3.1 Tính kết nghiên cứu Điểm đề tài cụ thể sau: 1) Thang đo 'giá trị thân' – kết nghiên cứu phù hợp với thị trường Việt Nam, có ý nghĩa khoa học, góp phần hồn thiện nghiên cứu hành vi tiêu dùng Việt Nam 2) Kiểm định khái niệm ‘giá trị thân’ với mô hình hành vi - mơ hình hành vi tiêu dùng dịch vụ kết hợp hai mơ hình kinh điển VAB (giá trị - thái độ - hành vi) TRA (hành động hợp lý) – nhằm khẳng định vai trò ‘giá trị thân’ với định tiêu dùng dịch vụ Việt Nam Điểm này, chưa có nghiên cứu thực 3) Mơ hình hành vi người nghiên cứu xây dựng có khái niệm ‘hành vi’ đo lường biến quan sát trực tiếp 3.2 Đóng góp kết nghiên cứu Kết nghiên cứu thang đo ‘giá trị thân’ hoàn thiện phù hợp với lĩnh vực nghiên cứu tiêu dùng dịch vụ Việt Nam Vì thế, kết nghiên cứu có đóng góp cụ thể sau: Đối với người nghiên cứu: ‘Giá trị thân’ khái niệm quan trọng cần xem xét để hiểu thu hút người tiêu dùng đến dịch vụ định Bằng cách sử dụng thang đo ‘giá trị thân’ (đã điều chỉnh phù hợp với thị trường Việt Nam) để xem xét mối quan hệ ‘giá trị thân’ liên quan đến việc lựa chọn dịch vụ Kết nghiên cứu nhà nghiên cứu hành vi tiêu dùng sử dụng thang đo tham khảo cho khái niệm 'giá trị thân' mơ hình nghiên cứu thuộc lĩnh vực khác Đối với nhà quản trị: Các khía cạnh thang đo 'giá trị thân' có ý nghĩa việc xây dựng chiến lược marketing chiến lược kinh doanh ngành cung cấp dịch vụ CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ BẢN THÂN TRONG TIÊU DÙNG DỊCH VỤ VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Tổng quan lý thuyết khái niệm ‘giá trị thân’ 1.1.1 Sự phát triển khái niệm ‘giá trị thân’- giá trị người Khái niệm ‘giá trị người’ (bao gồm ‘giá trị thân’) Rokeach định nghĩa: “Giá trị khái niệm trừu tượng cao, định nghĩa niềm tin nội cá nhân hành vi hay trạng thái tồn mà cá nhân hướng đến” (Rokeach 1973, p.5) ‘Giá trị thân’ hình thành khái niệm ‘giá trị người’ Rokeach có ý nghĩa với giả định Rokeach (1973, p.3) đưa ra: 1) Tổng số giá trị người tương đối nhỏ 2) Tất người khắp nơi có giá trị mức độ khác 3) Giá trị tổ chức thành hệ thống giá trị 4) Tiền thân giá trị người bắt nguồn từ văn hóa, xã hội, tập tục cá tính họ 5) Kết giá trị người thể hầu hết tượng mà nhà khoa học xã hội bàn bạc thông qua ấn phẩm khoa học Với giả định trên, hiểu ‘giá trị thân’ (trong ‘giá trị người’) cá nhân hình thành dựa trên: tính cách, mơi trường sống, tín ngưỡng thân cá nhân (giả định 4) – hồn tồn khơng điều kiện kinh tế chi phối Đồng thời ‘giá trị thân’ điều mong muốn cho sống cá nhân (theo định nghĩa Rokeach) cá nhân khác không giống tầm quan trọng (giả định 2) Những giả định Rokeach cho thấy khái niệm ‘giá trị thân’ tồn người hoàn cảnh sống (giàu nghèo, đầy đủ hay thiếu thốn vật chất lẫn tinh thần…) đo lường (giả định 1, 5) Từ tiền đề ‘giá trị người’ Rokeach (1973) với giả định đặc trưng, khái niệm thang đo ‘giá trị thân’ phát triển theo sơ đồ sau (hình 2.1): Hình 2.1: Quá trình phát triển thang đo ‘giá trị thân’ Theo sơ đồ (hình 2.1), người nghiên cứu đưa nhận định trình hình thành phát triển thang đo ‘giá trị thân’ qua thời kỳ sau: - Hệ thống giá trị Rokeach RVS gồm thành phần khía cạnh: (i) giá trị đạt (18 biến quan sát): giá trị đạo đức giá trị lực; (ii) giá trị đạt (18 biến quan sát): giá trị thân giá trị xã hội - Thang đo giá trị LOV (9 biến quan sát) ứng dụng lĩnh vực Marketing xây dựng cách giảm bớt giá trị đạt RVS xuống biến (Nguyễn Xuân Lãn & cs 2011, p 274) LOV tạo trước có lý thuyết cấu trúc nhận thức Zeithaml (1988) - Hệ thống giá trị SVS – Schwartz (56 biến quan sát) gồm thành phần xuất phát từ giá trị phương tiện Rokeach thang đo theo phương pháp tâm lý (Nguyễn Xuân Lãn & cs 2011, p 273) Bên cạnh đó, Yi, Hong Yue (2012) khẳng định mối liên hệ hệ thống thang đo: Rokeach với 18 biến quan sát thành phần giá trị đạt hệ thống giá trị Rokeach – RVS Tiếp đến hệ thống giá trị LOV - Kahle sử dụng rộng rãi đơn giản dễ sử dụng, hệ thống xây dựng dựa lý thuyết Maslow, Rokeach Feather 1.1.2 Đánh giá thang đo ‘giá trị thân’ Hiện tồn nhiều thang đo cho khái niệm 'giá trị thân', phạm vi tổng quát, có: hệ thống giá trị Rokeach - RVS (1973); hệ thống giá trị Schwartz - SVS (1990); với phạm vi phân tích tiêu dùng, có: mơ hình chuỗi phương tiện Vinson cộng (1977); danh sách giá trị - LOV Kahle (1983); giá trị phong cách sống - VALS Mitchell (1983) hệ thống giá trị Durgee (1996) (Lages & Fernandes, 2005) Tại Việt Nam, khái niệm ‘giá trị thân’ nhà khoa học sử dụng nghiên cứu hành vi tiêu dùng dịch vụ đo lường thang đo SERPVAL – nghiên cứu Thuy Hau (2010, 2011), chưa đặt vào mơ hình hành vi cụ thể Trong nghiên cứu Mai Svein (2015), ‘giá trị thân’ đặt mối quan hệ ‘giá trị - thái độ - hành vi’ – mơ hình VAB, lĩnh vực nghiên cứu khơng phải tiêu dùng dịch vụ Đồng thời, sử dụng thị trường Việt Nam thang đo SERPVAL có nhiều biến quan sát bị loại khỏi mơ hình đo lường Đến đây, tác giả nhận thấy cần thiết phải có thang đo hoàn chỉnh để đo lường khái niệm ‘giá trị thân’ lĩnh vực tiêu dùng dịch vụ, thiết ‘giá trị thân’ phải kiểm định mơ hình hành vi tiêu dùng dịch vụ cụ thể 1.2 Khái niệm ‘giá trị thân’ mơ hình hành vi 1.2.1 ‘Giá trị thân’ mối quan hệ với ‘thái độ’ ‘hành vi’ Ngay từ hình thành khái niệm, ‘giá trị thân’ đặt mối quan hệ với 'thái độ' 'hành vi' (Rokeach, 1973) Theo dòng phát triển khái niệm ‘giá trị thân’, Kahle xây dựng thành công thang đo LOV - Danh sách giá trị đặt vào phạm vi tiêu dùng cụ thể với việc hình thành rõ nét hệ thống 'giá trị – thái độ - hành vi' - VAB (Homer & Kahle, 1988) Mơ hình VAB - ‘giá trị - thái độ - hành vi’ cho thấy: ‘giá trị thân’ tác động đến hành vi cụ thể thông qua yếu tố trung gian (thái độ, ý định động lực) (Vaske & Donnelly, 1999) Các giá trị tác động trực tiếp đến hành vi (Homer & Kahle, 1988) Tại Việt Nam khái niệm ‘giá trị thân’ hai nhà khoa học Thuy Hau (2010, 2011) đưa vào sử dụng với hệ thống 'giá trị thân – thỏa mãn – lòng trung thành' Trong nghiên cứu Vũ Văn Hiệp Nguyễn Thu Thuỷ (2015) thực với mô hình hành vi thể quan hệ 'giá trị - thái độ - hành vi' cho định lựa chọn ký túc xá sinh viên Những nghiên cứu thực sử dụng thang đo SERPVAL hình thành Lages Fernandes (2005) Nghiên cứu sử dụng mơ hình quan hệ ba nhân tố hệ thống 'giá trị thân – thái độ - hành vi' làm sở để xây dựng mơ hình nghiên cứu đề tài Hình 1.1: Mơ hình lý thuyết – VAB Người nghiên cứu nhận thấy, mơ hình lý thuyết (hình 1.1) có hai biến (thái độ hành vi) tương đồng với mô hình hành vi thuộc phương pháp tiếp cận nhận thức – mơ hình hành động hợp lý (TRA) (hình 1.2) Hình 1.2: Mơ hình hành động hợp lý (TRA) (Nguồn: Ajzen & Fishbein, 1980) 1.2.2 Mơ hình nghiên cứu kiểm định khía cạnh thuộc ‘giá trị thân’ Việt Nam Với mục tiêu kiểm định khía cạnh thuộc 'giá trị thân' thị trường Việt Nam lĩnh vực tiêu dùng dịch vụ, người nghiên cứu lựa chọn mơ hình lý thuyết VAB - 'giá trị thân – thái độ - hành vi' Nhưng xét lại mục tiêu nghiên cứu tại: kiểm định khía cạnh thuộc 'giá trị thân' môi trường (lĩnh vực) khác tiêu dùng dịch vụ Việt Nam, cụ thể mối quan hệ với hai yếu tố lại (thái độ hành vi) Xét thấy, mơ hình hành động hợp lý - TRA phù hợp, thân mơ hình hành động hợp lý - TRA học giả sử dụng việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng nhiều thị trường nhiều lĩnh vực khác Đồng thời, mơ hình TRA thể hai khái niệm (‘thái độ’ ‘hành vi’) hệ thống 'giá trị thân - thái độ - hành vi' mơ hình có sẵn hệ thống thang đo cho biến tiềm ẩn đơn giản q trình phân tích liệu với mục đích kiểm định Bên cạnh đó, Mai Svein (2015) đề cập đến kết hợp hai mơ hình VAB TPB (hành vi dự định Ajzen) – phát triển từ mô hình TRA (thêm biến ‘kiểm sốt hành vi’) phân tích tác động từ ‘giá trị thân’ đến hành vi Sự kết hợp khái niệm ‘giá trị thân’ với mơ hình hành vi Sheng cộng (2017) sử dụng nghiên cứu hành vi nghỉ lễ sinh viên Úc, Sheng cộng xây dựng dựa vào ‘giá trị thân’ tác động đến biến mơ hình TPB Ajzen Đến đây, người nghiên cứu tìm thấy chứng tác động từ ‘giá trị thân’ đến mơ hình hành vi mơ hình TPB, chưa thấy tồn tác động ‘giá trị thân’ tới mơ hình TRA (hành động hợp lý) Vì thế, người nghiên cứu định kết hợp hai mơ hình lý thuyết VAB - 'giá trị thân - thái độ - hành vi' TRA – hành động hợp lý trình thực kiểm định khía cạnh thuộc ‘giá trị thân’ với hành vi tiêu dùng dịch vụ thị trường Việt Nam Có nghĩa xây dựng mối quan hệ nhân từ khái niệm 'giá trị thân' tác động đến thái độ với hai cứ: (i) mơ hình lý thuyết đề tài xác định tồn mối quan hệ nhân từ ‘giá trị thân’ đến ‘thái độ’ người tiêu dùng; (ii) Yuanfeng Randall (2012) sử dụng mơ hình hành vi nghiên cứu hành vi mua sắm nhỏ Trung Quốc Thái Lan có xem xét đến tác động từ ‘giá trị thân’ đến ‘thái độ’ khách hàng Cụ thể mô hình nghiên cứu thể hình 1.3: Hình 1.3: Mơ hình nghiên cứu giá trị thân tiêu dùng dịch vụ Việt Nam 12 CHƯƠNG KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 3.1 Kết nghiên cứu giai đoạn – điều chỉnh thang đo 'giá trị thân' phù hợp với thị trường Việt Nam Nghiên cứu định tính Sau tiến hành thảo luận nhóm truy xuất tồn biến đo lường hệ thống thang đo hành (SERPVAL, LOV, RVS), bảng thang đo tổng hợp hình thành (bảng 3.2) Bảng 3.2: Thang đo tổng hợp cho khái niệm ‘giá trị thân’ STT NỘI DUNG STT NỘI DUNG Cuộc sống bình yên 15 Tự hành xử Gia đình êm ấm 16 Giao tiếp tốt với người Nội tâm hài hòa 17 Lòng tự trọng Hài lòng với sống 18 Ý thức hành động Được người tơn trọng 19 Tự hồn thiện Cảm giác dễ chịu giới xung quanh 20 Ý thức phân nhóm Được xã hội cơng nhận 21 Tính thẩm mỹ Vị trí xã hội 22 Được đối xử bình đẳng Một sống thú vị 23 Hạnh phúc 10 Sự hội nhập cao với nhóm tơi 24 Tình u thực 11 Mối quan hệ tốt với người 25 Sống quốc gia an ninh 12 Tăng cường mối quan hệ với bạn bè 26 Được cứu rỗi 13 Tăng cường mối quan hệ với gia đình 27 Có tình bạn nghĩa 14 Cuộc sống đủ tiện nghi 28 Sự trải Nghiên cứu định lượng (mẫu gồm 319 quan sát) Sau thực trình tự phân tích liệu: Phân tích nhân tố khám phá EFA → Kiểm định độ tin cậy Cronbach’ Alpha → Phân tích nhân tố khẳng định CFA Kết thang đo ‘giá trị thân’ cho môi trường nghiên cứu Việt Nam sau: 13 Bảng 3.5: Kết thang đo giá trị thân thị trường Việt Nam Nhân Ký hiệu Chỉ báo Chú thích tố Value1 Tơi có sống bình yên SERPVAL Cuộc sống Lages & Fernandes, Value2 Tơi có gia đình êm ấm bình n 2005 Value4 Tơi hài lòng với sống value23 Tơi có hạnh phúc RVS Tình cảm value24 Tơi có tình u thực Rokeach, 1973 value27 Tơi có tình bạn nghĩa SERPVAL Sự công value5 Tôi người tôn trọng Lages & Fernandes, nhận xã value7 Tôi xã hội cơng nhận 2005 hội value8 Tơi có vị trí xã hội value17 Tơi có lòng tự trọng LOV Ý thức value18 Tơi có ý thức hành vi Kahle, 1983 value19 Tơi tự hồn thiện SERPVAL Sự hòa value10 Tơi có hội nhập cao với nhóm tơi nhập xã value11 Tơi có mối quan hệ tốt với người Lages & Fernandes, 2005 hội value12 Tôi tăng cường mối quan hệ với bạn bè Hình 3.1: Mơ hình CFA chuẩn hố kết 14 THÁI ĐỘ GIÁ TRỊ BẢN THÂN 3.12 Kết nghiên cứu giai đoạn – kiểm định thang đo 'giá trị thân' với mơ hình hành vi tiêu dùng dịch vụ Mơ hình đo lường kiểm định thang đo 'giá trị thân' - điều chỉnh thành phần với mơ hình hành vi tiêu dùng dịch vụ lĩnh vực du lịch, vận tải hành khách, dịch vụ phòng tập thể dục, cụ thể sau (bảng 3.8; 3.13; 3.18): Bảng 3.8; 3.13; 3.18: Mơ hình đo lường kiểm định thang đo 'giá trị thân' với mơ hình hành vi tiêu dùng dịch vụ Biến Biến đo lường tiềm ẩn V1 Tơi có sống bình n V2 Tơi có gia đình êm ấm V3 Tơi hài lòng với sống V4 Tơi có hạnh phúc V5 Tơi có tình u thực V6 Tơi có tình bạn nghĩa V7 Tôi người tôn trọng V8 Tôi xã hội cơng nhận V9 Tơi có vị trí xã hội V10 Tơi có lòng tự trọng V11 Tơi có ý thức hành vi V12 Tơi tự hồn thiện V13 Tơi có hội nhập cao với nhóm tơi V14 Tơi có mối quan hệ tốt với người V15 Tôi tăng cường mối quan hệ với bạn bè Du lịch (mẫu Vận tải hành khách Phòng tập thể dục 408 quan sát) (mẫu 372 quan sát) (mẫu 339 quan sát) Đi máy bay (tàu Tập thể dục Đi du lịch V16 hoả) ý tưởng phòng GYM ý tưởng tốt tốt ý tưởng tốt Đi du lịch Đi máy bay (tàu Tập thể dục V17 trải nghiệm thú hoả) trải phòng GYM vị nghiệm thú vị trải nghiệm thú vị Đi máy bay (tàu Tập thể dục Đi du lịch mang V18 hoả) mang lại lợi phòng GYM mang lại lợi ích cho ích cho lại lợi ích cho 15 Đi máy bay (tàu Đi du lịch cần hoả) cần thiết thiết với với Đi du lịch Đi máy bay (tàu V20 quan trọng với hoả) quan trọng với Người nhà ủng hộ Người nhà ủng V21 máy bay (tàu hộ du lịch hoả) Bạn bè ủng hộ Bạn bè ủng hộ V22 máy bay (tàu du lịch hoả) Đồng nghiệp ủng Đồng nghiệp ủng V23 hộ máy bay hộ du lịch (tàu hoả) Mọi người xung Mọi người xung quanh nghĩ quanh nghĩ V24 du lịch máy bay (tàu hoả) điều cần thiết điều cần thiết Thỉnh thoảng tơi Thỉnh thoảng tơi V25 nghĩ nên nghĩ nên đi du lịch máy bay (tàu hoả) Tơi có ý định Tơi có ý V26 máy bay (tàu định du lịch hoả) Tơi có kế hoạch Tơi có kế V27 máy bay (tàu hoạch du lịch hoả) Thỉnh thoảng Thỉnh thoảng V28 máy bay du lịch (tàu hoả) Tôi máy bay Tôi du lịch V29 (tàu hoả) thường thường xuyên xuyên Ý ĐỊNH CHUẨN CHỦ QUAN V19 Tập thể dục phòng GYM cần thiết với tơi Tập thể dục phòng GYM quan trọng với Người nhà ủng hộ tập thể dục phòng GYM Bạn bè ủng hộ tơi tập thể dục phòng GYM Đồng nghiệp ủng hộ tơi tập thể dục phòng GYM Mọi người xung quanh tơi nghỉ tập thể dục phòng GYM điều cần thiết Thỉnh thoảng tơi nghỉ nên tập thể dục phòng GYM Tơi có ý định tập thể dục phòng GYM Tơi có kế hoạch tập thể dục phòng GYM Thỉnh thoảng tơi tập thể dục phòng GYM Tơi tập thể dục phòng GYM thường xuyên 16 HÀNH VI Bình quân Bình quân năm bạn du năm bạn máy V30 lịch lần: bay (tàu hoả) lần: lần/năm lần/năm Kết thúc trình phân tích, kết cuối cùng: Bình qn tuần bạn tập thể dục phòng GYM lần: lần/tuần Hình 3.3: Mơ hình SEM chuẩn hóa cho mơ hình hành vi du lịch Hình 3.5: Mơ hình SEM chuẩn hố cho mơ hình hành vi sử dụng dịch vụ vận tải hành khách 17 Hình 3.9: Mơ hình SEM chuẩn hóa cho mơ hình dịch vụ phòng tập thể dục Quá trình kiểm định thang đo ‘giá trị thân’ – điều chỉnh với mơ hình hành vi sử dụng dịch vụ kết thúc, kết từ liệu cho thấy ba giả thuyết nghiên cứu hoàn toàn ủng hộ Các thông số kỹ thuật mô hình đạt yêu cầu Mức độ phù hợp mơ hình với liệu có giá trị khơng vượt ngưỡng Các hệ số tải hệ số đường dẫn có ý nghĩa thống kê 18 CHƯƠNG KẾT LUẬN CHUNG VÀ HÀM Ý NGHIÊN CỨU 4.1 ‘Giá trị thân’ mơ hình hành vi 4.1.1 Thang đo ‘giá trị thân’ điều chỉnh Kết cho thấy khái niệm 'giá trị thân' phân tích tiêu dùng dịch vụ, người nghiên cứu thực đo lường với môi trường xã hội Việt Nam bao gồm nội hàm khái niệm 'giá trị thân - giá trị người' Rokeach: Vẫn tồn khía cạnh thang đo SERPVAL sống bình n; cơng nhận xã hội; hồ nhập xã hội - khía cạnh - tình cảm; ý thức - triết xuất từ thành phần giá trị đạt hệ thống RVS (Rokeach, 1973) thang đo LOV (Kahle, 1983) Năm khía cạnh thể trạng thái tâm lý cá nhân (theo định nghĩa giá trị Rokeach), khơng có yếu tố thuộc nhu cầu tục (thể lý) hay phương tiện giúp cá nhân tồn (phù hợp với nhận định Inglehart Welzel) Nội dung tương đồng với cách phân chia 'giá trị người' Rokeach, gồm bốn phần: ‘giá trị thân' 'giá trị xã hội' - thuộc khía cạnh giá trị đạt được; 'giá trị đạo đức' 'giá trị lực' - thuộc khía cạnh giá trị phương tiện 4.1.2 Khái niệm ‘giá trị thân’ mơ hình hành vi tiêu dùng dịch vụ Khi đặt ‘giá trị thân’ vào mô hình hành vi, khía cạnh thang đo 'giá trị thân' Việt Nam người nghiên cứu dùng để đo lường khái niệm tiềm ẩn 'giá trị thân' phân tích tiêu dùng dịch vụ, chúng thể rõ giả định thứ (nằm giả định giá trị Rokeach): "Tất người khắp nơi có giá trị mức độ khác nhau" (Rokeach, 1973, p 3) Chúng ta hiểu người 'ở khắp nơi' everywhere giống người hoàn cảnh tiêu dùng khác Vì thế, đưa vào mơ hình hành vi với đối tượng khảo sát khách du lịch khách sử dụng dịch vụ vận tải hành khách, hay dịch vụ phòng tập thể dục, thành phần 15 báo thang đo có ý nghĩa đo lường khái niệm tiềm ẩn 'giá trị thân' trước đưa chúng vào mô hình hành vi Nhưng thang đo đặt mơ hình hành vi, khía cạnh thuộc 'giá trị thân' có bật khác loại hình dịch vụ khác (các hệ số tải hình 3.3; 3.5; 3.9) 19 4.1.3 Sự tác động nhân tố đến hành vi tiêu dùng dịch vụ Ba ngành dịch vụ sử dụng chung mơ hình nghiên cứu, kiểm định tác động nhân tố ‘giá trị thân’, ‘thái độ’, ‘chuẩn chủ quan’ ‘ý định’ đến ‘hành vi’ tiêu dùng dịch vụ Nhưng kết tồn hai loại tác động khác nhân tố mơ hình Cụ thể: Với hành vi du lịch hành vi đến phòng tập thể dục, hai loại hình dịch vụ người nghiên cứu xác định dịch vụ nhằm gia tăng chất lượng sống cá nhân sử dụng, nhu cầu thiết yếu Các nhân tố có mặt mơ hình kiểm định thể tác động đến hành vi sử dụng theo hướng thuận chiều Riêng hướng tác động đến hành vi từ nhân tố ‘giá trị thân’ lên ‘thái độ’ đến ‘ý định’ hai ngành dịch vụ du lịch phòng tập mạnh hướng tác động từ ‘chuẩn chủ quan’ Đặc biệt, hành vi sử dụng dịch vụ vận tải hành khách, hành vi mang tính bắt buộc phải sử dụng cá nhân có nhu cầu di chuyển Các nhân tố mơ hình kiểm định khơng thể tác động đến hành vi, tồn tác động thuận chiều từ ‘chuẩn chủ quan’ đến ‘ý định’ mà ‘ý định’ lại không tác động đến ‘hành vi’ Bên cạnh đó, ‘thái độ’ khơng có ý nghĩa với ‘ý định’ 4.2 Hàm ý rút từ kết nghiên cứu cho nhà quản trị Kinh doanh lĩnh vực dịch vụ nói chung Đối với doanh nghiệp: Các khía cạnh thang đo (cuộc sống bình n, tình cảm, cơng nhận xã hội, ý thức, hòa nhập xã hội) nêu số gợi ý cho nhà quản trị theo đổi chiến lược kinh doanh theo định hướng dịch vụ cao hơn, hướng tới nhu cầu thực khách hàng Thang đo ‘giá trị thân’ với thành phần sử dụng để xác định liệu chiến lược tiếp thị doanh nghiệp có phù hợp với mong đợi người tiêu dùng hay khơng Các nhà quản trị hiểu rõ lý sử dụng dịch vụ khách hàng, để họ xử lý hiệu Đối với người tiêu dùng: Thang đo ‘giá trị thân’ xác định nhu cầu thực cung cấp kiến thức cho người tiêu dùng lựa chọn dịch vụ Kinh doanh ba ngành dịch vụ: Đối với lĩnh vực du lịch: nhà quản trị muốn gia tăng khách hàng sử dụng dịch vụ tour phải ý hàm ý sau: (rút từ mơ hình SEM, hình 3.2) 1) ‘Thái độ’ cá nhân tác động đến ‘ý định’ nhiều ‘chuẩn chủ quan’ Có nghĩa ý định du lịch bị tác động nhiều từ thân thái độ cá nhân - cá nhân xem du lịch ý tưởng tốt (biến V16) 20 trải nghiệm thú vị (biến V17) cá nhân ln sẵn sàng du lịch; tác động từ phía người xung quanh yếu 2) Những cá nhân có ‘sự cơng nhận xã hội’, ‘ý thức’ ‘sự hòa nhập xã hội’ (3 khía cạch thuộc ‘giá trị thân’) cao có ‘thái độ’ tích cực hành vi du lịch Vậy, nhà quản trị phải tập trung tiếp cận đối tượng người có địa vị xã hội, có ý thức hành vi tích cực có đời sống hướng ngoại để khai thác thơng tin cung cấp dịch vụ Đối với lĩnh vực vận tải hành khách: với mục tiêu gia tăng khách hàng cạnh tranh hai loại hình vận tải (máy bay tàu hỏa), hàm ý cho nhà quản trị sau: 1) ‘Thái độ’ cá nhân không ảnh hưởng đến ‘ý định’ sử dụng dịch vụ mà ‘ý định’ bị tác động từ ‘chuẩn chủ quan’, có nghĩa định sử dụng dịch vụ vận tải (máy bay hay tàu hỏa) bị ảnh hưởng người xung quanh yếu tố khác 2) Bản chất dịch vụ vận tải hành khách dịch vụ khơng thể từ chối cá nhân có nhu cầu phải di chuyển, đặc trưng thuộc ‘giá trị cá nhân’ khơng có ý nghĩa để định sử dụng hay không sử dụng dịch vụ Vậy nhà quản trị cần cân nhắc yếu tố tạo nên lợi cạnh tranh hai loại hình vận tải (máy bay tàu hỏa) Đối với dịch vụ phòng tập thể dục: Những phòng tập thể dục cần ý hàm ý sau: 1) Tác động đếu ‘ý định’ ‘thái độ’, ‘thái độ’ lại bị ‘giá trị thân’ tác động mạnh 2) Những cá nhân đến phòng tập thể dục có khía cạnh ‘giá trị thân’ đóng vai trò Vì thế, kinh doanh phòng tập thể dục cần phải biết: đối tượng đến phòng tập người có đầy đủ cân khía cạnh ‘giá trị thân’ 21 KẾT LUẬN Nghiên cứu kết thúc đạt ba mục tiêu đề nhằm thực nội dung cốt lõi: nghiên cứu ‘giá trị thân’ tiêu dùng dịch vụ Việt Nam Cụ thể: Mục tiêu thứ nhất: Điều chỉnh thang đo cho khái niệm 'giá trị thân' phù hợp với thị trường Việt Nam – hoàn thành giai đoạn Thang đo ‘giá trị thân’ điều chỉnh (gồm thành phần: sống bình n, tình cảm, cơng nhận xã hội, ý thức, hòa nhập xã hội) Mục tiêu thứ hai: Kiểm định khái niệm 'giá trị thân' thang đo điều chỉnh với mơ hình hành vi ngành dịch vụ điển hình Việt Nam – hoàn thành giai đoạn Kết khái niệm ‘giá trị thân’ tồn mơ hình kiểm định có ý nghĩa thống kê, thành phần thang đo ‘giá trị thân’ điều chỉnh thể giá trị đo lường khái niệm tiềm ẩn phát huy vai trò mơ hình hành vi tiêu dùng Mục tiêu thứ ba: Kiểm định mức độ tin cậy mơ hình nghiên cứu sử dụng kiểm định ‘giá trị thân’ với hành vi tiêu dùng dịch vụ - đạt giai đoạn 2, cụ thể với việc ước lượng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM cho ba lĩnh vực tiêu dùng dịch vụ khác Kết thông số kỹ thuật phản ánh mức độ phù hợp mơ hình đạt yêu cầu Để hoàn thành nội dung nghiên cứu, tác giả phải thực hai giai đoạn nghiên cứu nhỏ với mẫu độc lập Các giả thuyết nghiên cứu hầu hết liệu ủng hộ, kết có độ tin cậy cao Điểm đạt nghiên cứu: (i) Điều chỉnh thang đo ‘giá trị thân’ phù hợp với môi trường Việt Nam nghiên cứu tiêu dùng dịch vụ, thang đo điều chỉnh từ thang đo thang đo sử dụng (RVS, LOV…) (ii) Mơ hình hành vi dùng kiểm định xây dựng từ kết hợp hai mơ hình truyền thống: VAB (giá trị thân - thái độ - hành vi) TRA (hành động hợp lý) (iii) Đặc biệt khái niệm ‘hành vi’ mơ hình nghiên cứu tác giả xây dựng biến đo lường trực tiếp có thực kiểm định với liệu Tuy nhiên, điều kiện khách quan, nghiên cứu tồn vài hạn chế: (i) Phạm vi áp dụng kết nghiên cứu không rộng - lĩnh vực tiêu dùng dịch vụ 22 (ii) Chưa có định nghĩa riêng cho khái niệm 'giá trị thân' thị trường Việt Nam - sử dụng định nghĩa Rokeach (1973) (iii) Không gian mẫu hẹp (tập trung Nha Trang TP Hồ Chí Minh) nên tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu hạn chế Hướng nghiên cứu tiếp theo: nghiên cứu kiểm định thang đo 'giá trị thân' Việt Nam với nhiều loại hình dịch vụ khác để gia tăng độ tin cậy cho thang đo 23 TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG VIỆT Nguyễn Đình Thọ (2011) Phương pháp nghiên cứu khoa học kinh doanh, NXB Xã Hội Nguyễn Xuân Lãn, Phạm Thị Lan Hương & Đường Thị Liên Hà, (2011) Hành vi người tiêu dùng, NXB Tài Chính Vũ Văn Hiệp & Nguyễn Thu Thuỷ (2015) Ảnh hưởng giá trị cá nhân đến ý định lựa chọn sinh viên ký túc xá Trường Đại học Nha Trang, Khoa học - Công nghệ Thuỷ sản, số 3, 95 - 100 TIẾNG ANH Ajzen I & Fishbein M (1980) Understanding attitudes and predicting social behavior Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall Gilbert, A & Churchill J R (1979) A Paradigm for Developing Better Measures of Marketing Constructs Journal of Marketing Research, XVI (February 1979), 64-73 Homer P M & Kahle L R (1988) A Structual Equation Test of the ValueAttitude-Behavior Hierarchy Journal of Personality and Social Psycholoqy, 54(4), 638–46 Kahle L R (1983) Social Values and Social Change: Adaptation to Life in America, New York: Praeger Lages L F & Fernandes J C (2005) The SERPVAL Scale: A Multi-Item Scale for Measuring Service Personal Values Journal of Business Research, 58, 1562-72 Mai T X H & Svein O O (2015) Personality, Personal Values, and Consumer Participation in Self‐Production: The Case of Home Meal Preparation, Psychology & Marketing, 32 (7) Rokeach M (1973) The Nature of Human Values, New York, The Free Press Schwartz S H (1990) Toward a theory of the universal content and structure of values: extensions and cross cultural replications Journal of Personality and Social Psychology, 58 (5), 878-91 Thuy P N & Hau L N (2010) Service personal values and customer loyalty: A study of banking services in a transitional economy International Journal of Bank Marketing, 28(6), 465 – 78 Thuy P N & Hau L N (2011) Impact of service personal values on service value and customer loyalty: a cross-service industry study Service Business, 29 (October 2011), 1- 19 Vaske J J & Donnelly M P (1999) A value–attitude–behavior model 24 predicting wildland preservation voting intentions Society & Natural Resources, 12, 523–537 William O B & Richard G N (1999), Handbook of Marketing Scales, Sage Publications, Inc Yi L, Hong, Z & Yue Y (2012) The study on the Preferences of Customer Personal Values with Chinese Culture Background in Services Physics Procedia, 33, 505–10 Yuanfeng C & Randall S (2012) Personal values and mall shopping behavior: The mediating role of attitude and intention among Chinese and Thai consumers Australasian Marketing Journal (AMJ), 20(1), February 2012, 37-47 Zeithaml V A (1988) Consumer Perception of Price, Quality, and Values A Means-End Model and Synthesis of Evdenc Journal of Marketing, 52, 222 CÁC CƠNG TRÌNH KHOA HỌC ĐÃ CÔNG BỐ: 1- Vũ Văn Hiệp & Nguyễn Thu Thuỷ (2015) Ảnh hưởng giá trị cá nhân đến ý định lựa chọn sinh viên ký túc xá Trường Đại học Nha Trang, Khoa học - Công nghệ Thuỷ sản, số 3, 95 - 100 2- Nguyễn Thu Thủy (2015) Thang đo ‘giá trị cá nhân’ thị trường Việt Nam, Khoa học Công nghệ, Đại học Đà Nẵng, số 4(89).2015, 128 32 3- Nguyễn Thu Thủy (2016) Thang đo ‘giá trị thân’ thị trường Việt Nam với mơ hình hành vi tiêu dùng dịch vụ, Phát triển & Công nghệ, tập 19 – số Q2/2016, 104 – 17 4- Lê Anh Linh & Nguyễn Thu Thủy (2016) Xác định khía cạnh thuộc nhân tố ‘giá trị thân’ du khách nội địa chiến lược thu hút khách nước Múi Né – Bình Thuận Đề tài nghiên cứu khoa học cấp trường, trường đại học Phan Thiết ... dịch vụ điển hình Việt Nam 3- Kiểm định mức độ tin cậy mơ hình nghiên cứu sử dụng kiểm định giá trị thân với hành vi tiêu dùng dịch vụ Vấn đề nghiên cứu phạm vi nghiên cứu - Vấn đề nghiên cứu: ... đoạn nghiên cứu Nghiên cứu cần phải tiến hành theo hai giai đoạn vì: 1) Hiện Việt Nam, nghiên cứu giá trị thân tiêu dùng dịch vụ, nhà khoa học sử dụng thang đo SERPVAL giá trị thân dịch vụ (Lages... giá trị thân' 'giá trị xã hội' - thuộc khía cạnh giá trị đạt được; 'giá trị đạo đức' 'giá trị lực' - thuộc khía cạnh giá trị phương tiện 4.1.2 Khái niệm giá trị thân mơ hình hành vi tiêu dùng