Giáo trình marketing căn bản

TRƯỜNG Đ Ạ I HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN GS TS TRẦN MINH ĐẠO {Chủ biên) Giáọ trình MARKETING CẦN BẢN (Tái lần 2) NHÀ XUẤT BẢN ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN h Ẩ Nô i - 2009 L Ờ I MỞ Đ Ầ U Trong giới đươne đại,một quốc gia, địa phương, tổ chức, doanh nghiệp không phát triển sử dụng marketing Người ta học marketing để biết nó, người ta học marketing để hiểu nó, người ta học marketing để khai thác điều tinh túy nhằm eiúp ích cho sống Marketing triết lý sống, marketing triết lý kinh doanh, marketing triết lý sinh tồn Trước nhận biết cách đầy đủ vai trò marketing trên, cần phải hiểu chất marketine gì? Nó bao gồm nhụng nội dung gì? Giáo trình Marketing có nhiệm vụ trả lời câu lỏi đặt Với sứ mệnh Giáo trình Marketing tập thể giáo viên môn Marketing trường ĐẠI HỌC K IN H T Ế Q UỐC DÂN biên soạn từ năm 002 Đến Giáo trình phát hành hàng chục vạn qua nhiều ần tái bản.Thực tế khẳng định tính khoa học, tính • • đại, tính chuẩn mực Giáo trình xét mặt nội dung, hình thức kết cấu Trong lần tái Giáo trình giữ neuyên kết cấu 10 chươim theo trinh tự • GtẤO TRĨNH CAlí ƠẨN thực tiễn kiểm định.Cụ thế: Chươna dầu liên eiới thiệu ban chât marketine; thơng qua làm rõ khái niệm, vai trò vị trí marketinạ Đặc biệt chươna nà> sâu khám phá tìm hiểu khác biệt bán oiữa quan điơm marketing thirc thụ với quan điểm "có vẻ" marketúm Quan điêm marketina xuất phát từ nhu câu mone muốn khách hàng đê thôna qua quyêt định kinh doanh Do hiểu biết nhu cầu mone muốn khách hàng điểm cốt lõi marketina Tiếp theo môn học cung cấp cho người học vũ khí đặc thù độc đáo tạo thành tàị nguyên marketing - Hệ thốns thôna tin nehiên cứu marketing.Công cụ sử dụna đê khám phá môi trường marketing, hành vi khách hàng nhàm phát điểm mạnh ,điểm yếu, hội, neuy marketing chủ đề hai chương Giáo trình Sau có thông tin cần thiết môi trường marketina; hành vi khách hàng Giáo trình eiới thiệu với độc giả cách thức xác lập chiến lược chune, kế hoạch, tổ chức máy thực liện kiểm tra marketing.Các chương: Các định sản phẩm; Các định giá bán; Quyết định phân phổi; Quyết định xúc tiến hỗn họp tạo thành chương trình marketing hỗn họp cho sản phẩm vật chất Đây công cụ để thực chiến lược kế hoạch marketing Bốn chương tạo thành phần kết !“X v.% %vX‘*vI'*sv ***ĩ •X • -v.vIv.vX • v MỹlỷMv.v X tàỂụầầm (iiáo trình, Giáo trìn/i Marketing cân hán tái lần tiếp tục nhận dirợc sụ’ tham gia biên soạn tác aia: - G s r s / ĩ r ầ n Minh Đạo chủ biên trực tiếp biên soạn chươníỉ 1.6,7; - PG S.TS.Trương Đình Chiến biên soạn chương 10; - GV.Nguyền Thị Tâm biên soạn chươne 4,5 8; - G S.T S T rần Minh Đạo T S Vũ Huy Thông tham gia biên soạn chươnạ Chúng tiếp tục eiới thiệu Giáo trình với độc giả hy vọns nhận góp ý chân thành chiếm khuyết giáo trình Xin trân trọng cám ơn Chủ biên G S T S T R Ầ N MINH ĐAO Chum g t Bàn chất cứa ntdrketíng Chương BẢN CHẤT CỦA MARKETING 1- Vai trò marketing 1,1 S ự r a đời c ủ a m a r k e t i n g Thoạt đầu marketing xuất qua hành vi ròi rạc gắn với tình trao đổi định Như vậy, nói marketing xuất gắn liền với trao đổi hàng hố Nhưng điều khơng có nghĩa marketing xuất đồng thòi vối xuất trao đổi Thực hành vi marketing xuất trao đổi trạng thái hay tình định: ngưòi bán phải tìm cách để cô" gắng bán hàng, người mua tìm cách để mua đưỢc hàng Có nghĩa tình trao đổi làm xuất marketing ngưòi ta phải cạnh tranh để bán cạnh tranh để mua Như vậy, nguyên nhân sâu xa làm xuất marketing cạnh tranh Trong thực tiễn, hành vi marketiíig xuất rõ nét từ đại cơng nghiệp khí phát triển, tkúc đẩy sức sản xuất tăng nhanh làm cho cung hàng hố có chiều hướng vượt cầu Khi buộc nhà kinh doanh phải tìm giải pháp tốt hdn để tiêu thụ hàng hoá Bằng chứng trưốc kỉ 20, thương gia người Anh, Trung Quốc, biết OrÁO TRầíH tóA«KÊTỈNĨ CĂiN ƠẪN thực nhiều phương châm phản ánh hành vi marketing trao đổi hàng hoá như: "Hãy làm vui lòng khách hàng", "Khơng để khách hàng phải thắc mắc mua hàng", "Khách hàng có toàn quyền lựa chọn mua hàng", "Khách hàng mua phải hàng phẩm chất đổi cho ho hàng tốt, " Nhờ rứiững phương châm tôc độ tiêu thụ hàng hoá đưỢc gia tăng Nhưng với phát triển sức sản xuất, bế tắc tiêu thụ hàng hoá xuất Kết hỢp vối phương châm trên, thương gia tiến tới thực nhiều biện pháp liệt nhằm làm trỗi dậy khát khao mua hàng khách hàng như: bán hàng có quà tặng, có giải thưỏng, mua nhiều mua thường xuyên giảm giá Quá trình tìm kiếm giải pháp tốt để thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá làm cho hoạt động marketing ngày phát triển, sỏ để hình thành mơn khoa học hồn chỉnh marketing Lý thuyết marketmg xuất trưổc hết ỏ Mỹ Vào nám đầu th ế kỉ XX, giảng môn hoc đươc thưc hiên tai marketing ^ trưòng đai hoc Hoa kỳ, sau lan sang trường đại học khác dần trở thành phổ biến hầu khắp nưốc có kinh tế thị trường Lý thuyết marketing lúc đầu gắn vổi vấn đề tiêu thụ, ngày trỏ nên hồn chỉnh lý thuyết bao quát hoạt động có trưóc tiêu thụ như: Nghiên cứu thị trường, khách hàng, thiết kế sản xuấ^t sản phẩm theo yêu cầu khách hàng, định giá tổ chức hệ thơng tiêu thụ Trên giói, việc vận dụng marketing lúc đầu diễn phổ biến Èf6ng ty sản xuất hàng tiêu dùng đóng gói, V Chưcữtg Bm chẩl CỒ0 mitrk&tỉng công ty sản xuất hàng tiêu dùng lâu bền công ty sản xuất thiết bị công nghiệp.:Tiếp theo, marketmg ứng dụng lĩnh vực sản xuất vật liệu như: thép, hoá chất, giấy thập kỉ vừa qua, marketmg đưỢc đánh giá cao bồi ngành kinh doanh dịch vụ tiêu dùng, hàng không, ngân hàng bảo hiểm Các nhóm hành nghề tự bao gồm: nhà luật sư, kiểm toán, bác sĩ kiến trúc sư ngưòi quan tâm đến marketing muộn màng Ngày nay, marketing áp dụng kinh doanh quôc tế lĩnh vực phi thướng mại như: trị, xã hội 1,2, C c k h i n iê m b ả n c ủ a m a r k e t i n g 1.2.1 K h niệm m arketing Cho đến nhiều người lầm tưởng marketing vối việc chào hàng (tiếp thị), bán hàng hoạt động kích thích tiêu thụ Vì vậy, họ quan niệm marketing chẳng qua hệ thổng biện pháp mà người bán sử dụng để cốt bán đưỢc hàng thu đưỢc tiền cho họ Thậm chí, nhiều người đồng marketứig với nghề chào hàng, giới thiệu dùng thử hàng (nghề tiếp thị) Thực tiêu thụ hoạt động tiếp thị khâu hoạt động marketing Hơn th ế nữa, lại khơng phải khâu quan trọng Một hàng hố thích hỢp với đòi hỏi người tiêu dùng, chất lưỢng thấp, kiểu dáng hấp dẫn, giá đắt người ta có tơn cơng sức tiền để thuyết phục khách hàng, việc mua chúng hạn chế Ngược lại, nhà kinh doanh tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu khách hàng, tạo mặt hàng phù hỢp vối nó, quy định mức giá — iili— i Mi i Ì thích hỢp, có phương thức phân phối hấp dẫn kích thích tiêu thụ có hiệu chắn việc bán hàng hố trở nên dễ dàng Cách làm thể thực hành quan điểm marketing đại vào kinh doanh Ngưòi ta định nghĩa marketing đại sau: M arketing q u trinh làm việc với thị trường đ ể thực trao đ ổi n hằm thoả m ãn nhu cầu m ong muốn người Cũng có th ể hiểu, M arketing inột dạng hoạt động người (bao gồm tổ chức) nhằm thoả m ẫn nhu cầu ráong muốn thông qu a ừ'ao đổi Thông thường người ta cho marketing công việc người bán, hiểu cách đầy đủ đơi người mua phải làm marketmg Trên thị trường bên tích cực hdn việc tìm kiếm cách trao đổi vối bên kia, bên thuộc phía làm marketứig Giáo trình bàn hoạt động marketing ngưòi bán Khái niệm marketứig xây dựng sở hàng loạt khái niệm khác Dưới ta nghiên cứu khái niệm 1.2,2 Nhu cầu tự nhiên, m ong m uốn nhu cầu có k h ả tốn (cầu thị trường) Từ thực tế sơng, hiểu rằng, nhiều ngưòi thích mua loại hàng hố đâu phải tài tình ngưòi bán mà trưốc hết hàng hố tạo hấp dẫn đối vối họ Vì hàng hố hãng lại có khả hấp dẫn đưỢc ta mua nhiều hàng hố loại 'hãng khác? Vì ngưòi sản xuất tạo cho khả thích ứng vói nhu cầu thị trường lón Vậy nhu cầu thị trường gì? Chtímg i B m mùrkéịing Nhu cầu thị thường đưỢc nhiều người hiểu cách đơn giản đòi hỏi người vật phẩm Nhưng thực thuật ngữ mà nội dung hàm chứa ba mức độ: Nhu cầu tự nhiên, mong muốn nhu cầu có khả tốn N hu cầu tự nhiên cảm g iác thiếu hụt m ột g i m người cảm n hận Nhu cầu tự nhiên hinh th àn h d o trạng th ý thức người ta việc thấy thiếu m ột g i đ ể p h ụ c vụ cho tiêu dùng Trạng thái ý thức thiếu hụt phát sinh đòi hỏi sinh lý, môi trường giao tiếp xã hội cá nhân người vể vốn tri thức tự thể Sự thiếu hụt cảm nhận gia tăng khát khao đưỢc thoả mãn lốn hội kinh doanh hấp dẫn Nhu cầu tự nhiên vốh có, mặt thể ngưòi, nhà hoạt động marketing khơng tạo Việc cần có cơm ăn, áo mặc, nhà ỏ, gắn liền vối tồn thân người Hoạt động nhà quản trị marketữig góp phần phát trạng thái thiếu hụt, tức nhu cầu tự nhiên hoàn tồn khồng sáng tạo Nhưng nhà quản trị marketing dừng ỏ việc phát nhu cầu tự nhiên ngưòi, sản xuất loại sản phẩm thuộc danh mục hàng hoá thoả mãn nhu cầu đó, họ q đdn giản hóa đòi hỏi ngưòi Những nhà knứi doanh mà hiểu đòi hỏi người có điều kiện cạnh tranh báo trưốc thất bại Người làm marketmg nhận thức nhu cầu thị trưòng khơng thể dừng ỏ nhu cầu tự nhiên Để tạo sản GIÀO TRÌNH MARKETINO CẪN BẢN - Cung cấp dịch vụ cho khách hàng, c ố vấn vấn đề họ, trỢ giúp kỹ thuật, giao hàng - Nghiên cứu thu thập thông tin thị trường - Đánh giá tính chất khách hàng điều phối hàng hoá Bán hàng cá nhân nghệ thuật khoa học Bởi trình bán hàng phải sáng tạo, với điểu kiện nhau, người bán đào tạo bán đưỢc nhiều người bán không đào tạo Người bán phải hiểu rõ trình bán hàng T ất nhiên trình bán hàng khác theo qui mơ công ty, đặc điểm sản phẩm, đặc điểm thị trường nhiều thứ khác, v ề cđ trình bán bao gồm bước sau: T h ăm dò đ án h giá Bưốc tiến trình bán hàng xác định khách hàng tiềm Mặc dù công ty cung cấp thông tin song người bán cần phải tiếp xúc với nhiều khách hàng, phát triển mốì quan hệ riêng trì, khai thác tốt mốỉ quan hệ Ngưòi bán cần biết loại đầu mỐì triển vọng T iền tiếp x ú c Người bán hàng cần biết công ty khách hàng tiềm ngưòi mua cơng ty, chi tiết cụ thể tốt Ví dụ cần biết kiểu mua, định mua, khả tài Có thể suy nghĩ cách thức tiếp cận tốt thăm viếng trực tiếp, điện thoại thư từ phác thảo mục tiêu bán 594 Truvttỗ ỄJạì hộe Kinh tó'Ouốé T iếp x ú c Nhân viên bán hàng phải biết cách tiếp xúc chào mòi ngưòi mua để có đưỢc mốì liên hệ tơ"t ban đầu Trong tiếp xúc ngoại hình trang phục phù hỢp với câu hỏi then chốt ý lắng nghe quan trọng, Ngưòi bán cần phân tích để hiểu nhu cầu người mua Giới thiệu chứng minh Nhân viên bán hàng trình bày sản phẩm vói người mua tuân theo quy luật nhận thức truyền thông nhằm đạt ý, trì quan tâm, khuyến khích ham mn nhận đưỢc hành động, cần nhấn mạnh lợi ích khách hàng, dùng đặc tính sản phẩm chứng minh cho điều đưỢc nhấn mạnh như: Chi phí hơn, tiết kiệm nhiều hơn, gọn nhẹ hđn, dễ vận hành hơn, giá trị sử dụng cao V V Có nhiều kiểu giới thiệu bán hàng trình bày theo khn mẫu, theo cơng thức, theo kiểu thoả mãn nhu cầu X lý n h ữ n g từ ch ô i Khách hàng ln ln từ chốĩ Sự từ chối phần lốn mang tính chất tâm lý Sự phản kháng mang tính tâm lý khơng ưa bị quấy rầy, ưa thích nhãn hiệu nguồn cung cấp quen thuộc, khơng muốn từ bỏ ưa thích mình, khơng thích phải địnhv.v Ngồi có chống đối logic phản ứng giá cả, thời điểm cung ứng đặc tính sản phẩm Người bán cần huấn luyện kỹ để xử lý từ chối Để hiểu rõ nội dung phản kháng, nêu câu hỏi để người mua trả lồi phản kháng họ biến thành nguyên nhân việc mua hàng Trường Đ ại học Kinh tế Quốc đâri 39S GIÁO TRÌNH MARKETING CẴN BẲN K ết th ú c Những nhân viên bán hàng cần phải sốm nhận nhỉng dấu hiệu kết thúc người mua, bao gồm tác động vật lý, lòi nói hay bình luận, câu hỏi Người )án hàng sử dụng nhiều kỹ thuật kết thúc Có thể nhắi lại hệ thống điểm thoả thuận đơn hàng đề xuất giúp đỡ việc soạn thảo đơn hàng, nêu lợi ích cho ngưòi mua họ có định mua sốm V V T heo dõi Đây bưóc cuối song quan trọng nhằm kểm tra đánh giá hài lòng khách hàng khả nua hàng lặp lại họ Ngay sau kết thúc bán, nhân viên bán hàng khé( léo bổ sung thông tin cần thiết mối cho khách ihư: thòi gian, điều khoản mua Nhân viên bán hàng )hải có thòi gian biểu theo dõi có đơn hàng cuan tâm đến việc vận hành có thơng suốt hay trục trặc Các thăm viếng tăng cường mốỉ quan hệ, hạn chế rủ ro sử dụng khách trì sức mua tiềm 1.2 Q u ả n tri b n h n g Quản trị bán hàng phân tích, lập kế hoạch, thực dện kiểm tra hoạt động bán hàng Nó bao gồm /iệc thiết lập mục tiêu cho nhân viên bán hàng, thiết kế ciiến lược cho lực lượng bán, tuyển mộ, lựa chọn, huấn luyện, |iám sát đánh giá người bán công ty Chiến lược cho lực lượng bán hàng thưòng xá( lập theo định hưống khác bán hàng theo móm Trưồn^i S â ĩ h o c Kinh i ế Quức dân ngưòi mua, theo hội nghị bán hàng, theo tiếp xúc cá nhân Cấu trúc lực lượng bán hàng liên quan đến định tổ chức lực lượng bán theo lãnh thổ, theo sản phẩm, theo đối tượng khách hàng hay theo cấu trúc hỗn hờp Người quản trị bán phải định quy mô lực lưỢng bán Quy mô lực lượng bán thường đưỢc xác định dựa khối lượng công việc bán cần làm Doanh nghiệp phải đưa định tuyển chọn đào tạo lực lượng bán Mỗi doanh nghiệp thường đưa tiêu chuẩn khác để tuyển chọn Họ thưòng có chưđng trình đào tạo cẩn thận nhân viên bán họ Q trình quản trị bán quan tâm đến giám sát nhân viên bán hàng hoạt động Đưa biện pháp khuyến khích họ tích cực hoạt động chế độ trả thù lao tiền thưởng Người quản trị cần thường xuyên đánh giá hoạt động nhân viên bán hàng để có điều chỉnh phù hỢp Marketing trực tiếp B ả n c h ấ t c ủ a m a r k e t ỉn g t r ự c tiếp M arketing trực tiếp cô" gắng kết hỢp ba yếu tố quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân để thực việc bán hàng trực tiếp không qua trung gian Nó hệ thống tương tác sử dụng nhiều phương tiện quảng cáo để tác động vào khách hàng tiềm tạo nên phản ứng đáp lại khách hàng hay giao dịch mua hàn g họ b ất kỳ địa điểm M arketing trực tiếp sử ~ ĩtư àn ụ Đ Á Í học Kỉnh tế Q u ấ c ậ ỉtl ệ ||| GIÁO TRÌNH M ^ K gTIN G CÀN BẢN dụng phương tiện quảng cáo trả lòi trực tiếp để bán hàng tìm hiểu khách hàng cụ thể nhập vào sở liệu khách hàng nhằm thiết lập mối quan hệ thường xuyên đầy đủ doanh nghiệp với khách hàng Những công cụ chủ yếu marketing trực tiếp là: M arketing bằn g catalog D oanh nghiệp gử i c a ta lo g tới k h ch h àn g tiềm qua đường bưu điện, dựa catalog khách hàng đặt hàng qua đường bưu điện - M arketing bằn g thư trực tiếp D oan h nghiệp g i q u a bưu điện thư chào hàng, tò quảng cáo, tò gấp hình thức chào hàng khác cho khách hàng qua hy vọng bán hàng hố hay dịch vụ, thu thập hay tuyển chọn danh sách khách hàng cho lực lượng bán hàng, thông báo thông tin gửi quà tặng để cảm ớn khách hàng - M arketing qu a điện thoại D oanh nghiệp sử d ụ n g điện th oại đ ể ch h àn g trực tiếp đến khách hàng chọn lọc Doanh nghiệp đặt s ố điện thoại miễn phí để khách hàng đặt mua mặt hàng mà họ biết qua quảng cáo truyền hình, truyền thanh, gửi thư trực tiếp, catalog hay khiếu nại góp ý vói doanh nghiệp - M arketing trực tiếp truyền hìn h Truyền h ìn h đưỢc sử dụng theo h a i cách để bán sản phẩm trực tiếp cho khách hàng Cách thứ phát chương trình truyền hình giới thiệu sản phẩm cho khách hàng sô" điện thoại miễn phí để đặt hàng Cách thứ hai, sử dụng tồn chương trình truyền hình kênh truyền hình cho việc quảng cáo bán sản phẩm dịch vụ 3ÔÔ Trườri0 Đạỉ hoc Kitih tế Q uốc dậrt Chưang 10 Clìién iưọc xuc tíén hỗn hợp - M arketing trực tiếp đ i truyền thanh, tạp ch í báo C ác phương tiện đưỢc sử dụng để chào hàng trực tiếp cho khách hàng với sơ' điện thoại miễn phí cho khách hàng đặt hàng - Com puterm arketing M ua h àn g qu a m áy tính nối mạng K h ách h n g có t h ể đặt hàng, toán trực tiếp qua mạng Internet Marketing trực tiếp nhà sản xuất, bán lẻ, doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ, tổ chức phi lợi nhuận sử dụng Nó phát triển nhanh thị trường yếu tô" sản xuất doanh nghiệp Marketing trực tiếp mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng lựa chọn đặt hàng thuận tiện, tiết kiệm thòi gian Đốì với ngưòi bán, marketing trực tiếp cho phép chọn lọc khách hàng triển vọng kỹ lưỡng, xác định đưỢc thời gian tiếp cận khách hàng xác hơn, giữ, bí mật cho hoạt động marketing trưốc đốì thủ cạnh tranh 8.2 C ác đ ịn h c h ủ y ếu tro n g m a rk e tin g trự c tiếp Để thực chiến dịch marketing trực tiếp, doanh nghiệp phải định mục tiêu, đốĩ tượng, chiến dịch chào hàng, thử nghiệm khác đánh giá mức độ thành công chiến dịch Xác định mục tiêu Mục tiêu marketing trực tiếp làm cho khách hàng tiềm mua hàng qua mức độ phản ứng đáp lại Chiến dịch marketing trực tiếp có mc tiờu Trdt)0 âl h^ Kiôh Iờ'au OtAOTRèNH MARKETiNG CN BẢN khác lập lại danh sách khách hàng triển vọng cho lực lượng bán hàng, cung cấp thông tin để củng cơ' hình ảnh nhãn hiệu uy tín cơng ty Ngưồi làm m arketing trực tiếp phải xác định rõ ràng mục tiêu cho chiến dịch Xác định khách hàng mục tiêu Doanh nghiệp phải xác định nhữi)!g đặc điểm khách hàng có tiềm năng, có mong mn sẵn sàng mua sản phẩm nhất, từ đánh giá tuyển chọn danh sách khách hàng triển vọng Người làm marketing trực tiếp phát khách hàng triển vọng tốt vào biến sô" tuổi, giối tính, trình độ học vấn, lý mua hành vi mua trưóc Sau xác định thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần lập danh sách cụ thể: tên, địa ch: thông tin nhân học tâm lý học củe khách hàng để làm sở cho chiến lược chào hàng Lựa chọn chiến lược chào hàng Ngưòi làm marketing trực tiếp phải xác định chiến lược chào hàng qua việc phối hỢp yếu tô": sản phẩm, chào hàng phương tiện truyền thông, phưđng pháp phân phổĩ chiếr lược sáng tạo Tuỳ theo công cụ marketing trực tiếf sử dụng mà họ phải lựa chọn phốĩ hỢp yếu tố vối cách hỢp lý để tăng khả tác động đếr khách hàng Mỗi phương tiện truyền thơng có quy tắc riêng để đảm bảo sử dụng có hiệu Bao gói sảr phẩm hấp dẫn làm tăng sức hấp dẫn chào hàng trực tiếp qua catalog vô tuyến Thư chào hàng thông điệp chào hàng phải thiết kế hỢp lý để tăng sức hấp dẫr mức độ phản ứng đáp lại Hiệu marketing qu£ 400 Trưồn^ Đại Kihh tế Q uốc đản ;iP | Ệ | | | | ị| | C h ỉ ề n ỊựỢKỉ x-tíxt tỉềữ điện thoại phụ thuộc vào việc chọn người thực hiện, huấn luyện kỹ họ có chê độ thù lao hỢp lý v.v Thử nghiệm yếu tô"marketing trực tiếp Người làm marketing trực tiếp cần thử nghiệm yếu tô" chiến lược chào hàng thực tế thị trường để đánh giá kết trước áp dụng cho toàn thị trường Họ thử nghiệm tính chất sản phẩm, thông điệp quảng cáo, giá cả, phưđng tiện truyền thông, danh sách khách hàng Đánh giá kết chiến dịch marketing trực tiếp Người làm marketing trực tiếp cần đánh giá kết chiến dịch marketing trực tiếp qua tỷ lệ đặt hàng, mua hàng khách hàng Họ phải tính tốn chi phí, doanh thu lợi nhuận cho chiến dịch marketing trực tiếp Tất nhiên, kết chiến dịch marketing trực tiếp không đánh giá kết kinh doanh trực tiếp mà phải đánh giá qua khả tạo lập quan hệ lâu dài doanh nghiệp với khách hàng TÓM TẮT CHƯƠNG Các định xúc tiến hỗn hỢp (truyền thơng marketing) nhóm cơng cụ marketing mang tính bề m arketing hỗn hỢp có chức truyền tin sản phẩm doanh nghiệp tới khách hàng mục tiêu, tạo lòng tin thuyết phục thúc đẩy họ mua Ngưòi làm marketing phải biết cách sử dụng nhóm cơng cụ chủ yếu xúc tiến hỗn Trưdng l học Kính tếO u ố c đârí 401 mẴŨ TIÍÌNH hợp là: quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền, bán hàng cá nhân marketing trực tiếp Mơ hình q trình truyền thơng đòi hỏi doanh nghiệp phải sử dụng quy trình bước để thực q trình truyền thơng tối ưu Doanh nghiệp phải biết xác lập hỗn hỢp truyền thông ngân sách dành cho truyền thông thích hỢp Mỗi cơng cụ truyền thơng marketing có đặc điểm riêng có khả thuyết phục khách hàng khác Quảng cáo việc ngưòi bán sử dụng phương tiện truyền thơng có trả tiền để truyền thông tin thuyết phục sản phẩm, dịch vụ hay doanh nghiệp tối khách hàng thúc đẩy họ mua Quảng cáo có nhiều hình thức thiết kế nhằm đạt mục tiêu khác Việc thơng qua định quảng cáo q trình bước gồm xác định mục tiêu, định ngân sách, định thông điệp, định phương tiện truyền thông đánh giá hiệu quảng cáo Khuyên mại (xúc tiến bán) công cụ nhằm khuyến khích dùng thử tăng lượng bán nhờ cung cấp cho khách hàng lợi ích bổ sung Để xây dựng chương trình khuyên mại, doanh nghiệp phải: xác định khách hàng mục tiêu đặc điểm họ; xác định mục tiêu khuyến mại; lựa chọn kênh truyền thông; xác định ngân sách khuyến mại; đánh giá kết chương trình khuyến mại Các công cụ khuyến mại chủ yếu là: hàng mẫu, quà tặng, phiếu thưởng, giảm giá Tuyên truyền công cụ truyền thơng quan trọng có tác dụng lớn để tạo nên mức độ nhận biết ưa thích thị trường, định vỊ sản phẩm bảo vệ vị trí có Những cơng cụ tun truyền chủ yếu ấn phẩm, ^2 Tníộng Cíạí họa Kinh tế Ouốc ílẳo kiện, tin tức, nói chuyện, hoạt động cơng ích, tư liệu nghe nhìn Việc lập kế hoạch tuyên truyền bao gồm xác định mục tiêu, lựa chọn thơng điệp, phương tiện thích hỢp đánh giá kết tuyên truyền Bán hàng cá nhân (trực tiếp) công cụ quan trọng để tác động trực tiếp đến khách hàng tạo nên hành động mua thu nhận thông tin phản hồi Bán hàng cá nhân đòi hỏi phải có kỹ nghệ thuật phải đưỢc tiến hành theo mơt quy trình đinh Doanh nghiêp phải tổ chức lực lượng bán hàng thông qua định mục tiêu, chiến lưỢc, cấu, quy mô chế độ thù lao Việc quản lý lực lượng bán hàng bao gồm việc tuyển chọn nhân viên bán hàng, đào tạo, hướng dẫn, động viên đánh giá họ Marketing trực tiếp hệ thông tương tác m arketing sử dụng hay nhiều phương tiện truyền thông quảng cáo (gửi thư trực tiếp, catalog, marketing qua điện thoại, qua vơ tuyến truyền hình ) để tạo hành động mua khách hàng ỏ địa điểm Nó có ưu điểm đảm bảo tính chọn lọc, phù hỢp với cá nhân, tính liên tục, thử nghiệm, đảm bảo bí mật cho doanh nghiệp CÁC THUẬT NGỮ Q uảng cáo: bao gồm m ọi h ỉn h thức giới thiệu m ột cách g iá n tiếp n hằm đ ề cao ý tưởng, sản phẩm dịch vụ thực theo yêu cầu chủ thể quảng cáo, chủ thể quảng cáo phải trả chi phí Trưởng Dạr học Kính tê' Quốc dần 405 Xúc tiến bán : biện p h p tác đ ộn g tức thời, ngắn hạn đ ể khuyến kh ích việc mua sản phẩm dịch vụ Tuyên truyền: việc kích thích m ột cách g iá n tiếp nhằm tăng nhu cầu sản p h ẩ m , dịch vụ hay tăng uy tín đơn vị kinh doanh cách đưa tin tức có ý nghĩa thương mại chúng ấn phẩm, phương tiện thông tin đại chúng miễn phí B án h àn g cá n hân : giới thiệu bằn g m iện g sản p h ẩ m d ịch vụ củ a người bán hàng qua đốì thoại với nhiều khách hàng tiềm nhằm mục đích bán hàng M arketing trực tiếp: việc sử dụng m ột h ay n hiều công cụ truyền thông marketing để ảnh hưởng đến định mua trực tiếp khách hàng tạo nên giao dịch kinh doanh địa điểm Công chúng: b ấ t k i nhóm xã hội n có m ột ý thực t ế hay tiềm tàng tác động đến khả đạt đưỢc muc tiêu môt tổ chức 404 Trưởng ôạl học Kinh tế Quốc àằn MỤC LỤC Trang Lời m đầu C h ương BẢN CHẤT CỦA M ARKETING Vai trò marketing Quản trị Marketing C h n g H Ệ THỐNG THÔNG TIN VÀ 23 38 N G H IÊN CỨU M ARKETING Hệ thống thông tin marketing (MIS) 38 Nghiên cứu marketing 44 C h n g MÔI TRƯỜNG M A R K E TIN G 58 Tổng quan hệ thông hoạt động marketing môi trưồng marketing 58 Tác động môi trường vi mô tối hoạt động marketing 63 Tác động môi trường vĩ mô tới hoạt động marketing 75 C h n g HÀNH V I KHÁCH HÀNG Thị trường người tiêu dùng hành vi mua người tiêu dùng Trường Đạt học Kinh tếQuốc ttãn 93 93 ^5 ỒIẪO TĩílNH «AftKÊTmG CẲN BẮN Thị trưòng tổ chức hành vi mua tổ chức C h n g L ự A CHỌN T H Ị TRƯ Ờ N G MỤC 127 157 T IÊ U VÀ ĐỊNH V Ị• T H Ị• TRƯỜNG • Đo lường dự báo cầu thị trường 157 Lựa chọn thị trường mục tiêu 164 Định vị thị trường 196 C h n g C H IẾ N LƯ Ợ C , K Ế HOẠCH, T ổ CH Ứ C VÀ K IỂ m tra 20 M A RKETIN G Lập chiến lược K ế hoạch marketing công ty 210 Hệ thốhg tổ chức marketing Kiểm tra m arketing C h n g CÁC Q U Y Ế T ĐỊNH V Ể SẢN PHẨM 230 234 Sản phẩm theo quan điểm marketing 234 Các định nhãn hiệu sản phẩm 239 Quyết định bao gói dịch vụ sản phẩm 246 Quyết định chủng loại danh mục sản phẩm 249 Thiết k ế m arketing sản phẩm mói 251 Chu kỳ sốhg sản phẩm 257 C h n g CÁC Q U Y Ế T ĐỊNH V Ể GIÁ Những vấn đề chung giá "ĩ 264 264 Các nhân tô" chủ yếu ảnh hưởng đến định giá 266 Xác định mức giá 279 Các chiến lược giá 293 C h n g Q U YẾT ĐỊNH V Ể PH ÂN PH Ố I 308 Bản chất tầm quan trọng kênh phân phõì 308 Cấu trúc kênh 313 Lựa chọn quản lý kênh phân phổi 329 Quyết định phân phơi hàng hố vật chất 337 Marketing doanh nghiệp bán buôn bán lẻ 343 Chương 10 CHIẾN LƯỢC x ú c TIỂN HỖN HỢP 354 Khái quát xúc tiến hỗn hỢp truyền thông marketing 354 Bản chất quản trị truyền thông bước tiến hành hoạt động truyền thông 357 Xác lập hỗn hỢp xúc tiến ngân sách 369 Quảng cáo 380 Xúc tiến bán 385 Tuyên truyền 390 Bán hàng cá nhân 393 Marketing trực tiếp 397 Trưởng Đạỉ học Kinh tế Q uốc đân 407 Giáo trìn h MARKETING CÃN BẢN (Tái lần 2) NHÀ XUẤT BẢN ĐẠI HỌC KINH TỂ QUỐC DÂN • Đ ịa chỉ: 20 Đường G iải P hóng H Nội Điện th oại: (04) 696407 - (04) 36282483 Fax: (04) 36282485 Chịu trách nhiệm xuất GS TS NGUYỄN THÀNH ĐỘ Biên tập NGUYỄN VĂN NGỌC sửa in PHƯƠNG THẢO Thiết kế bìa MAI HOA In 3.000 khổ 14,5 X 20,5cm Xưỏng in Đại học Kinh tế quô'c dân Công ty In Phú Thịnh Giấy phép xuất số: 45-2010/CXB/08-242/ĐHKTQD Mã sô ISBN; 978-604-909-199-5 In xong nộp lưu chiểu quý III năm 2010 ... Với sứ mệnh Giáo trình Marketing tập thể giáo viên môn Marketing trường ĐẠI HỌC K IN H T Ế Q UỐC DÂN biên soạn từ năm 002 Đến Giáo trình phát hành hàng chục vạn qua nhiều ần tái bản. Thực tế khẳng... sử dụng marketing Người ta học marketing để biết nó, người ta học marketing để hiểu nó, người ta học marketing để khai thác điều tinh túy nhằm eiúp ích cho sống Marketing triết lý sống, marketing. .. thiệu Giáo trình với độc giả hy vọns nhận góp ý chân thành chiếm khuyết giáo trình Xin trân trọng cám ơn Chủ biên G S T S T R Ầ N MINH ĐAO Chum g t Bàn chất cứa ntdrketíng Chương BẢN CHẤT CỦA MARKETING