Kết quả phân tích hồi quy về tác động của các yếu tố lợi ích đến sự tham gia của khách hàng vào Fan page Facebook của các nhà hàng tại Huế cho thấy có 2 yếu tố tác động đến sự tham gia của khách hàng vào các cộng đồng trực tuyến này là “Lợi ích về liên kết giao lưu với cộng đồng” và “Lợi ích về giải trí”. Từ đó hàm ý quản lý nhằm nâng cao sự tham gia của khách hàng vào các Fan page Facebook nhà hàng Huế là: tăng cường các lợi ích về giao lưu với cộng đồng như tạo các cuộc thảo luận và phản hồi khách hàng thường xuyên; nâng cao các lợi ích về giải trí trên Facebook cho khách hàng như cập nhật các video và hình ảnh thú vị về nhà hàng, tổ chức các cuộc thi và sự kiện. Kết quả nghiên cứu là cơ sở để các nhà hàng phát huy hiệu quả marketing trên Facebook, từ đó có thể mở rộng thị trường, xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp.
Tạp chí Khoa học – Đại học Huế: Khoa học Xã hội Nhân văn ISSN 2588–1213 Tập 128, Số 6D, 2019, Tr 145–163; DOI: 10.26459/hueuni-jssh.v128i6D.5244 TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ LỢI ÍCH ĐẾN SỰ THAM GIA CỦA KHÁCH HÀNG VÀO CỘNG ĐỒNG TRỰC TUYẾN: TRƯỜNG HỢP FAN PAGE FACEBOOK CỦA CÁC NHÀ HÀNG TẠI HUẾ Châu Thị Minh Ngọc*, Nguyễn Thị Minh Nghĩa, Đàm Lê Tân Anh Khoa Du lịch, Đại học Huế, 22 Lâm Hoằng, Huế, Việt Nam Tóm tắt: Kết phân tích hồi quy đánh giá tác động yếu tố lợi ích đến tham gia khách hàng vào Fan page Facebook nhà hàng Huế cho thấy có yếu tố tác động đến tham gia khách hàng vào cộng đồng trực tuyến “Lợi ích liên kết giao lưu với cộng đồng” “Lợi ích giải trí” Từ đó, hàm ý quản lý nhằm nâng cao tham gia khách hàng vào Fan page Facebook nhà hàng Huế bao gồm: tăng cường lợi ích giao lưu với cộng đồng tạo thảo luận phản hồi khách hàng thường xuyên; nâng cao lợi ích giải trí facebook cho khách hàng cập nhật video hình ảnh thú vị nhà hàng, tổ chức thi kiện Kết nghiên cứu sở để nhà hàng phát huy hiệu marketing facebook, từ mở rộng thị trường, xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng phát triển thương hiệu doanh nghiệp Từ khóa: tham gia, nhà hàng, Fan page Facebook, cộng đồng trực tuyến, lợi ích Đặt vấn đề Cộng đồng trực tuyến ngày nhận tin tưởng người tiêu dùng tham vấn thông tin để định mua hàng hay trải nghiệm dịch vụ, du lịch Khi muốn đặt khách sạn hay tìm kiếm nhà hàng, người tiêu dùng có xu hướng dựa vào ý kiến, đánh giá hay thông tin cung cấp từ cộng đồng trực tuyến Dần dần, cộng đồng trực tuyến doanh nghiệp phát kênh marketing công cụ để đến gần với khách hàng Rõ ràng, việc sử dụng công cụ trực tuyến hoạt động kinh doanh du lịch trào lưu mà vận động tích cực nhằm tranh thủ lợi mang lại từ phát triển khoa học máy tính Năm 2004, facebook đời làm xuất loại hình marketing facebook, ứng dụng phổ biến tính fan page Fan page Facebook doanh nghiệp thực chất cộng đồng trực tuyến doanh nghiệp tạo với mục đích thu hút, tập hợp *Liên hệ: minhngoc.hat@gmail.com Nhận bài: 14–05–2019; Hoàn thành phản biện: 24–07–2019; Ngày nhận đăng: 07–11–2019 Châu Thị Minh Ngọc cs Tập 128, Số 6D, 2019 người quan tâm, yêu mến sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu doanh nghiệp – họ gọi chung người hâm mộ hay “fan” Fan page giúp doanh nghiệp phổ biến thông điệp marketing đến đối tượng người dùng facebook mà trước hết fan họ Cộng đồng fan Fan page doanh nghiệp đơng số lượng người tiếp cận thơng tin doanh nghiệp lớn Ngồi ra, facebook có chức lan truyền (viral) thơng tin, fan tương tác chủ động vào viết Fan page viết hiển thị bảng tin (newsfeed) facebook fan bạn bè họ Nghĩa thông tin doanh nghiệp phát tán rộng rãi cộng đồng người dùng facebook, thu hút thêm nhiều fan cho Fan page Như vậy, việc người dùng facebook tham gia tích cực chủ động vào Fan page giúp thơng tin doanh nghiệp lan toả nhanh chóng cộng đồng facebook diện rộng Ngồi ra, thơng qua tương tác đa chiều, fan page giúp doanh nghiệp phát triển, trì mạng lưới mối quan hệ vững với khách hàng có hội tiếp cận khách hàng tiềm Vì vậy, doanh nghiệp sử dụng Fan page kênh marketing chính, họ ln nỗ lực để hấp dẫn tham gia tích cực chủ động người dùng Internet vào Fan page Trong lĩnh vực dịch vụ du lịch, nhiều doanh nghiệp nhà hàng giới sử dụng facebook rộng rãi xu hướng đương đại phổ biến tiếp thị [14] Tại Huế, kinh doanh nhà hàng ngày phát triển, tăng lên số lượng, xuất thêm nhiều loại hình Một số nhà hàng Huế nhanh nhạy ứng dụng sức mạnh mạng xã hội facebook vào hoạt động marketing thông qua việc thành lập nên Fan page Tuy nhiên, nhìn chung tương tác khách hàng trang ỏi khơng thường xuyên Câu hỏi đặt động khuyến khích tham gia chủ động khách hàng vào fan page nhà hàng? Phải lợi ích nhận kích thích khách hàng tích cực việc tham gia vào Fan page? Kết nghiên cứu giúp cho doanh nghiệp nhà hàng Huế có sở để phát huy hiệu marketing kênh Fan page Facebook, từ mở rộng thị trường, xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng phát triển thương hiệu doanh nghiệp Cơ sở lý thuyết 2.1 Cộng đồng trực tuyến – công cụ phương thức marketing truyền thông xã hội Truyền thông xã hội ứng dụng cải tiến dựa web (web-based) sử dụng hoạt động marketing trực tuyến (online marketing) [27] Hiện nay, cộng đồng trực tuyến phổ biến dạng trang mạng xã hội Đây “là dạng cộng đồng ảo” [5] đồng thời “các dịch vụ dựa web cho phép cá nhân: (1) xây dựng hồ sơ thông tin cá nhân công khai bán cơng khai hệ thống có giới hạn; (2) liên kết người 146 Jos.hueuni.edu.vn Tập 128, Số 6D, 2019 dùng khác danh sách người mà họ kết nối (3) xem danh sách người kết nối người dùng khác hệ thống” [1] Khi người dùng tham gia cộng đồng trực tuyến mạng xã hội, họ bắt đầu cách tạo hồ sơ tiểu sử cá nhân, sau kết nối với người bạn có người họ gặp qua trang web Hồ sơ tiểu sử cá nhân danh sách thông tin nhận dạng Nó bao gồm tên thật người dùng, biệt danh Nó bao gồm ảnh, ngày sinh nhật, quê hương, tơn giáo, dân tộc sở thích cá nhân Các thành viên kết nối với người khác cách gửi tin nhắn kết "bạn bè", phải bên chấp nhận để thiết lập liên kết Kết bạn (Friending) với thành viên khác cho phép họ truy cập vào hồ sơ thông tin cá nhân người này, thêm họ vào mạng xã hội ngược lại Các doanh nghiệp sử dụng truyền thông xã hội để xây dựng nên cộng đồng trực tuyến (chính xác cộng đồng khách hàng trực tuyến) nhằm mục đích: xây dựng nên mơ hình kinh doanh sử dụng kênh marketing sản phẩm cho doanh nghiệp [3] [27] thiết lập trì mối quan hệ vững với khách hàng việc vượt qua rào cản không gian giới hạn thời gian [21] Nghĩa mối quan hệ trì dựa liên kết thường xuyên khách hàng doanh nghiệp thông qua tương tác trao đổi trực tuyến họ lúc, nơi Là kênh marketing mới, cộng đồng trực tuyến cho phép doanh nghiệp có thể: thu thập thơng tin khách hàng khách hàng tiềm từ hồ sơ họ; dự đoán nhu cầu sở thích khách hàng dựa theo lịch sử tiêu dùng đối tượng này; nhận phản hồi trực tiếp từ khách hàng [21] Doanh nghiệp nắm bắt thơng tin cách cá nhân hố đến đối tượng khách hàng cách quan sát nội dung đăng tải thành viên cộng đồng trực tuyến Đồng thời hiểu biết sâu sắc nhu cầu khách hàng sử dụng thơng tin để xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ Chính điều giúp doanh nghiệp xác định quảng cáo sản phẩm, dịch vụ họ tới đối tượng khách hàng mục tiêu[3] Doanh nghiệp xem cộng đồng trực tuyến công cụ hữu hiệu để xây dựng mối quan bền vững với khách hàng Những mối quan hệ nâng cao nhờ vào khái niệm “sự bám dính website” (Website Stickiness) Sự “bám dính”được định nghĩa khả thu hút lưu giữ khách hàng cách tạo giá trị cho họ Ví dụ phần thưởng hay sách đáp lại trung thành khách hàng; sản phẩm, dịch vụ cá nhân hóa cho phù hợp đối tượng khách hàng; tin tưởng góp phần tạo nên “bám dính” [28] “Sự bám dính website” khuyến khích khách hàng tương tác nhiều với thành viên khác cộng đồng trực tuyến với doanh nghiệp [21] 147 Châu Thị Minh Ngọc cs Tập 128, Số 6D, 2019 Mặc dù truyền thông xã hội tạo cho doanh nghiệp nhiều hội marketing khác cách cho phép họ xây dựng nên cộng đồng trực tuyến, gây hậu tiêu cực liên quan đến đời tư cá nhân khách hàng [22].Truyền thông xã hội khuyến khích người dùng Internet cung cấp thơng tin cá nhân họ Trong thực tế nhiều trường hợp, người ta khơng tính đến rủi ro tiềm tàng phơi bày thông tin cá nhân công chúng Những chi tiết thông tin liên lạc, tuổi số thơng tin riêng khác bị lạm dụng bị đánh cắp nhân viên bên thứ ba doanh nghiệp Mặc dù ảnh hưởng đến đời tư cá nhân khách hàng, doanh nghiệp nhận thức truyền thông xã hội tảng quan trọng để xây dựng cộng đồng trực tuyến tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động marketing doanh nghiệp [21] Để dành ưu việc sử dụng cộng đồng trực tuyến cho mục đích marketing, doanh nghiệp phải xác định đối tượng khách hàng mục tiêu tìm hiểu động thúc đẩy họ tham gia vào diễn đàn [25] Hiện nay, việc sử dụng phổ biến cộng đồng trực tuyến ngày tăng, hầu hết doanh nghiệp khơng phải đặt câu hỏi có nên hay không tạo lập cộng đồng thông qua truyền thơng xã hội 2.2 Lợi ích khách hàng tham gia vào cộng đồng trực tuyến Để xây dựng cộng đồng trực tuyến thành công bền vững, nhà tiếp thị phải thu hút, khuyến khích thành viên trì trung thành với cộng đồng Một cách để trì cộng đồng trực tuyến cung cấp cho thành viên lợi ích đặc biệt mà họ mong muốn [26][13] nhấn mạnh lợi ích nên cung cấp cách quán Nếu cộng đồng trực tuyến thất bại việc phân phối lợi ích cách quán cho thành viên cộng đồng, thành cơng cộng đồng trực tuyến bị đe dọa [26] Khi thành viên nhận thấy lợi ích đáng giá, họ sẵn sàng tham gia ngày chủ động [18] Các nhà nghiên cứu xác định yếu tố tác động đến tham gia khách hàng vào cộng đồng trực tuyến bao gồm động lực nhân tố lợi ích [8][15] Các nghiên cứu Dholakia cộng [4] tập trung vào ảnh hưởng yếu tố xã hội đến tham gia khách hàng vào cộng đồng trực tuyến tìm nhân tố động cơ: giá trị mục đích, tự khám phá, giải trí, trì kết nối qua lại cá nhân tăng cường tính xã hội Trong cộng đồng du lịch trực tuyến, thành viên cố gắng tìm hiểu để thực hoạt động chuẩn bị chuyến thu thập thông tin chuyến đi, tiến hành giao dịch (như đặt gói du lịch), thúc đẩy mối quan hệ với người địa phương điểm đến [8][26] Theo Wang Fesenmaier [24], yếu tố xem nhu cầu hay lợi ích mong muốn du khách (nhu cầu người), phân thành loại: chức năng, xã hội, tâm lý 148 Jos.hueuni.edu.vn Tập 128, Số 6D, 2019 hưởng lạc Các lợi ích chức cộng đồng trực tuyến mang lại cho du khách tạo điều kiện cho họ thu thập thông tin xử lý giao dịch (thơng qua việc tìm kiếm tương tác cộng đồng trực tuyến) Lợi ích xã hội mơ tả phát triển mối quan hệ với người khác thông qua giao tiếp tương tác Các lợi ích tâm lý đến khía cạnh cảm xúc mối quan hệ thành viên cộng đồng, cảm giác thuộc cộng đồng cảm giác liên kết, gắn bó với cộng đồng [26] Các lợi ích hưởng lạc cảm xúc tích cực mang lại từ kết giải trí hứng thú tham gia vào cộng đồng trực tuyến [24] Wang Fesenmaier [24] cho động cho tham gia khách hàng cộng đồng trực tuyến liên quan đến nhu cầu (ví dụ: lợi ích tham gia) Dholakia cộng [4] lại cho động xác định ảnh hưởng mang tính xã hội (như ảnh hưởng tương tác thành viên khác đến định tham gia người vào cộng đồng trực tuyến đó) Tuy nhiên, Madupu [17] cho mơ hình động Dholakia cộng [4] quán với quan điểm Wang Fesenmaier [24] Theo Dholakia cộng [4], nhân tố động tạo hành động xã hội có chủ ý khách hàng cộng đồng trực tuyến Điều có nghĩa thành viên cộng đồng có xu hướng tham gia chủ động lý tham gia họ giá trị mang tính mục đích (ví dụ: trao đổi thơng tin), tự khám phá (biểu đạt sở thích), tương tác (kết bạn), ủng hộ xã hội (ủng hộ mang tính cảm xúc) giải trí (sự hưởng lạc) Như vậy, động đưa Dholakia cộng [4] có liên quan với lợi ích đề xuất Wang Fesenmaier [24] Nghiên cứu kế thừa khung nghiên cứu Wang Fesenmaier [24] cộng đồng trực tuyến nhà hàng (du lịch dịch vụ) có tính tương tự cộng đồng du lịch trực tuyến Các thành viên cộng đồng khách sạn nhà hàng sẵn sàng quan tâm tiến hành hoạt động tìm kiếm thơng tin đặc điểm doanh nghiệp (như môi trường, địa điểm khách sạn nhà hàng chất lượng dịch vụ), chia sẻ kinh nghiệm với người khác giao tiếp với người cung cấp dịch vụ Khách hàng nhà hàng tìm kiếm thơng tin thực đơn chương trình xúc tiến đưa định đặt bàn, đến nhà hàng, đặt chỗ thông qua cộng đồng trực tuyến nhà hàng Ngoài lợi ích xác định Wang Fesenmaier [24], nghiên cứu đồng ý với Harris cộng [10] khách hàng mong muốn lợi ích kinh tế từ việc xây dựng mối quan hệ với người cung cấp dịch vụ Thuật ngữ lợi ích tiền tệ đề xuất Gwinner cộng [7] Lợi ích có ảnh hưởng đáng kể đến mở rộng tham gia cộng đồng trực tuyến Do đó, nghiên cứu đề xuất yếu tố lợi ích tác động đến tham gia vào cộng đồng trực tuyến nhà hàng bao gồm: chức năng, xã hội, tâm lý, hưởng lạc tiền tệ 149 Tập 128, Số 6D, 2019 Châu Thị Minh Ngọc cs Mơ hình phương pháp 3.1 Mơ hình Nghiên cứu kế thừa khung nghiên cứu Wang Fesenmaier [24] gồm yếu tố lợi ích: chức năng, xã hội, tâm lý hưởng lạc, đồng thời kết hợp bổ sung yếu tố lợi ích tiền tệ từ nghiên cứu Harris cộng [10] Theo yếu tố lợi ích tác động chiều vào tham gia khách hàng vào Fan page Facebook nhà hàng Mô hình nghiên cứu thể Hình với giả thuyết sau: H1 Lợi ích chức tác động chiều đến tham gia khách hàng vào Fan page Facebook nhà hàng; H2 Lợi ích tâm lý tác động chiều đến tham gia khách hàng vào Fan page Facebook nhà hàng; H3 Lợi ích xã hội tác động chiều đến tham gia khách hàng vào Fan page Facebook nhà hàng; H4 Lợi ích hưởng lạc tác động chiều đến tham gia khách hàng vào Fan page Facebook nhà hàng; H5 Lợi ích tiền tệ tác động chiều đến tham gia khách hàng vào Fan page Facebook nhà hàng Hình Mơ hình nghiên cứu đề xuất Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất, 2018 Với mơ hình nghiên cứu đề xuất, thang đo nghiên cứu cụ thể trình bày Bảng 150 Tập 128, Số 6D, 2019 Jos.hueuni.edu.vn Bảng Bộ thang đo nghiên cứu Nhân tố Ký hiệu Biến quan sát Tác giả Lợi ích Lợi ích chức Fun01 Thu nhận thông tin cập nhật nhà hàng Fun02 Giao tiếp dễ dàng thuận tiện với thành viên khác Fan page Facebook nhà hàng Fun03 Giao tiếp trao đổi thông tin trực tuyến hiệu Fun04 Chia sẻ kinh nghiệm nhà hàng Psy01 Lợi ích tâm lý Lợi ích xã hội Psy02 Psy03 Psy04 Xác định thể tính cách cá nhân Soc01 Nhận tin tưởng từ cộng đồng Fan page Facebook nhà hàng Soc02 Giao tiếp trao đổi thông tin với thành viên khác Soc03 Hed01 Lợi ích hưởng lạc Thiết lập trì mối quan hệ với thành viên khác Fan page Facebook nhà hàng Được giải trí nhờ vào hoạt động cuả thành viên khác Fan page Facebook nhà hàng (từ việc đọc bình luận, trò chuyện, thảo luận chủ đề với thành viên khác.) Hed02 Tìm thấy niềm vui Fan page Facebook nhà hàng Hed03 Tìm thấy thích thú Fan page Facebook nhà hàng Hed04 Lợi ích tiền tệ Có cảm giác gia nhập vào cộng đồng thành viên Fan page Facebook nhà hàng Có cảm giác thuộc cộng đồng thành viên Fan page Facebook nhà hàng Được liên kết với thành viên khác Fan page Facebook nhà hàng Mon01 Được giải trí Fan page Facebook nhà hàng (xem viết, hình ảnh, video quản tri viên) Nhận giảm giá các chương trình ưu đãi đặc biệt mà hầu hết khách hàng khác khơng có Mon02 Nhận mức giá tốt hầu hết khách hàng khác Mon03 Nhận ưu đãi miễn phí đồ ăn uống trở thành thành viên Fan page Facebook nhà hàng Dholakia cộng [4]; Wang Fesenmaier [24]; Chung Bulahis [3] Dholakia cộng [4]; Wang Fesenmaier [24] Dholakia cộng [4]; Wang Fesenmaier [24] Dholakia cộng [4]; Wang Fesenmaier [24] Gwinner cộng [7]; Harris cộng [10]; Lee cộng [16] Sự tham gia khách hàng vào fanpage facebook Par01 Sự tham gia (STG) Par02 Par03 Par04 Tôi tham gia cách chủ động vào Fan page Facebook nhà hàng Tôi thường xuyên cung cấp thơng tin hữu ích cho thành viên khác Fan page Facebook nhà hàng Tôi đăng viết phản hồi Fan page Facebook nhà hàng nhiệt tình thường xun Tơi ln cố gắng để động viên nhà hàng Fan page Facebook họ Koh Kim [15]; Casaló cộng [2] Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp, 2018 151 Châu Thị Minh Ngọc cs 3.2 Tập 128, Số 6D, 2019 Phương pháp 3.2.1 Nghiên cứu định tính Áp dụng phương pháp thảo luận tay đơi thảo luận nhóm với chuyên gia nhằm xây dựng thang đo nghiên cứu xây dựng bảng câu hỏi khảo sát khách hàng Bảng hỏi thiết kế dựa vào thang đo trình bày Bảng để thu thập ý kiến khách hàng lợi ích nhận từ tham gia Fan page Facebook nhà hàng Thang đo Likert cấp độ sử dụng để đo lường mức độ đồng ý với quan điểm đưa (Quy ước: – không đồng ý đến – đồng ý) 3.2.2 Điều tra bảng hỏi Để xác định yếu tố lợi ích tác động đến tham gia khách hàng vào Fan page Facebook nhà hàng Huế, nghiên cứu tiến hành lựa chọn 10 Fan page Facebook nhà hàng địa bàn thành phố Huế có mức độ tương tác tham gia cao khách hàng Mẫu nghiên cứu bao gồm thành viên Fan page Facebook Quy mô mẫu xác định dựa theo nghiên cứu Hair cộng [9] Theo đó, kích thước mẫu tối thiểu gấp lần số lượng biến quan sát Với 22 biến quan sát sử dụng nghiên cứu mẫu tối thiểu phải đạt 110; ra, mẫu lớn tính đại diện cao Áp dụng phương thức điều tra thuận tiện điều kiện nguồn lực giới hạn nhóm nghiên cứu, bảng hỏi trực tuyến phát triển phân bổ cho đối tượng khảo sát qua e-mail mạng xã hội facebook thời gian từ tháng 1/2018 đến 3/2018 3.2.3 Phân tích xử lý số liệu Bộ liệu sau thu thập xử lý phần mềm SPSS 20.0 theo bước sau: * Kiểm tra độ tin cậy thang đo: Để bảo đảm độ tin cậy thang đo, tiến hành kiểm định hệ số Cronbach’s alpha nhóm lợi ích tham gia khách hàng vào Fan page Facebook Hệ số Cronbach’s alpha cho biết mức độ tương quan biến nhóm Đồng thời kiểm định này, dựa vào hệ số tương quan biến – tổng để loại biến quan sát khơng đóng góp cho mô tả khái niệm cần đo [11] * Phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm tìm yếu tố lợi ích ảnh hưởng đến tham gia khách hàng vào Fan page Facebook nhà hàng Để thực phương pháp cần tiến hành kiểm tra điều kiện tiến hành phân tích nhân tố khám phá: kiểm tra hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin), kiểm định Barlett EFA thực phương pháp trích Phân tích thành phần phép xoay Varimax Sau xác định nhân tố tiềm ẩn, tiến hành kiểm định hệ số Cronbach’s alpha nhằm bảo đảm độ tin cậy thang đo 152 Tập 128, Số 6D, 2019 Jos.hueuni.edu.vn * Phân tích hồi quy đa biến nhằm xác định yếu tố lợi ích có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc tham gia khách hàng vào fan page facebook nhà hàng, giả định yếu tố tác động đến tham gia khách hàng vào Fan page Facebook có tương quan tuyến tính Kết Bảng hỏi trực tuyến phân phối cho thành viên 10 trang Fan page Facebook nhà hàng Huế có tham gia tích cực thành viên, thu 143 bảng trả lời Kết thống kê cho thấy 69,9% người tham gia vào khảo sát nữ giới, tỷ lệ cao gấp lần tỷ lệ nam giới tham gia vào nghiên cứu Trong đó, độ tuổi từ 21 đến 30 chiếm tỷ lệ cao 72,7%; khơng có người có độ tuổi 45 Trình độ học vấn người tham gia nghiên cứu đa dạng từ tiểu học đến sau đại học, tỷ lệ người có trình độ đại học tham gia vào nghiên cứu có tỷ lệ cao (76,9%) 4.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo Kết kiểm định hệ số Cronbach’s alpha cho nhóm nhân tố cho thấy hệ số Cronbach’s alpha nhóm cao, lớn 0,6, chứng tỏ thang đo lường tốt Tất biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng lớn 0,3 thỏa mãn điều kiện bé hệ số Cronbach's alpha nhân tố chứa Do đó, biến quan sát đưa vào thực phân tích nhân tố Bảng Kết kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s alpha Các yếu tố Số lượng biến quan sát Hệ số Cronbach's Alpha Lợi ích chức 0,766 Lợi ích xã hội 0,784 Lợi ích tâm lý 0,878 Lợi ích giải trí 0,842 Lợi ích tiền tệ 0,893 Nguồn: Số liệu điều tra năm 2018 4.2 Phân tích nhân tố khám phá Mơ hình lý thuyết nhân tố lợi ích tác động đến tham gia khách hàng vào Fan page Facebook nhà hàng địa bàn thành phố Huế gồm thành phần đo lường 18 biến quan sát Sau kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s alpha tất 18 biến có hệ số tương quan biến tổng lớn 0,3 đưa vào phân tích nhân tố khám phá để đánh giá lại mức độ hội tụ biến quan sát theo thành phần Kết phân tích nhân tố cho thấy 153 Tập 128, Số 6D, 2019 Châu Thị Minh Ngọc cs hai điều kiện để thực phân tích nhân tố điều thỏa mãn, liệu điều tra phù hợp cho việc phân tích nhân tố Hệ số KMO 0,903 (>0,5) với mức ý nghĩa Sig = 0,000, cho thấy liệu phù hợp cho phân tích nhân tố (sự thích hợp mẫu) Giá trị kiểm định Bartlett’s Test với giả thiết H0: “Các biến không tương quan với tổng thể” 1687,104 với mức ý nghĩa thống kê 1% (Sig = 0,000 (