QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GUCCI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG ˜&™ Báo cáo môn học QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC THE HOUSE OF GUCCI GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm SVTH: LỚP : 42K02.2 CLC Đà Nẵng, 05/2019 Nguyễn Phước Bình Trần Mạnh Hùng Nguyễn Thị Yến Trinh Trần Thị Thanh Tuyền QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC_GVHD: PGS.TS NGUYỄN THANH LIÊM MỤC LỤC I TỔNG QUAN CÔNG TY THE HOUSE OF GUCCI: II LỊCH SỬ CHIẾN LƯỢC: 2.1 Giai đoạn 1921-1952: 2.2 Giai đoạn 1953-1994: 2.3 Giai đoạn 1995-2007: 11 2.4 Giai đoạn 2008-2014: 13 III PHÂN TÍCH SỨ MỆNH VIỄN CẢNH HIỆN TẠI: 17 3.1 Viễn cảnh: 17 3.2 Tư tưởng giá trị cốt lõi: 17 3.3 Sứ mệnh: 19 IV PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG BÊN NGỒI: 20 4.1 Mơi trường tồn cầu: 20 4.1.1 Sự gia tăng mạnh mẽ xu hướng “fast fashion”: 20 4.1.2 Xu hướng tập trung vào thị trường châu Á, đặc biệt Trung Quốc 22 4.1.3 Sự giao thoa nghệ thuật, thời trang công nghệ: 23 4.2 Môi trường ngành: 24 4.2.1 Đặc điểm ngành: 24 4.2.2 Tính hấp dẫn ngành: 27 4.2.2.1 Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng 27 4.2.2.2 Cạnh tranh đối thủ ngành: 29 4.2.2.3 Năng lực thương lượng người mua: 30 4.2.2.4 Năng lực thương lượng nhà cung cấp: 32 4.2.2.5 Các sản phẩm thay 34 4.2.3 Các nhóm chiến lược ngành 35 4.2.4 Thay đổi chu kì ngành 37 4.2.5 Lực lượng dẫn dắt thay đổi ngành 41 4.2.5.1 Biến động thị trường Trung Quốc 41 THE HOUSE OF GUCCI QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC_GVHD: PGS.TS NGUYỄN THANH LIÊM 4.2.5.2 Chuyển biến khách hàng 41 4.2.5.3 Sự phát triển công nghệ ngành thời trang 41 4.2.5.4 Thay đổi chu kỳ thời trang 42 4.2.6 Động thái đối thủ cạnh tranh: 42 4.2.7 Các nhân tố then chốt cho thành công: 43 4.2.8 Kết luận: 45 V PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG BÊN TRONG 5.1 46 Các chiến lược tại: 46 5.1.1 Chiến lược cấp công ty: 46 5.1.1.1 Lĩnh vực kinh doanh: 46 5.1.1.2 Chuỗi giá trị 47 5.1.1.3 Cách thức tham gia chuỗi giá trị: 48 5.1.1.4 Các chiến lược công ty 50 5.1.2 Phân tích chiến lược cấp quốc tế: 51 5.1.2.1 Sự diện tồn cầu cơng ty: 51 5.1.2.2 Lí dịch chuyển tồn cầu: 54 5.1.2.3 Thách thức dịch chuyển quốc tế 56 5.1.2.4 Cách thức thâm nhập quốc tế 57 5.1.3 Chiến lược kinh doanh SBU: 59 5.1.3.1 Các đơn vị kinh doanh Gucci 59 5.1.3.2 Phát nhu cầu, xác định khách hàng thị trường mục tiêu: 60 5.1.3.3 Tạo dựng lợi cạnh tranh cho SBU – tạo khác biệt sản phẩm: 63 5.1.3.4 Chiến lược đầu tư SBU: 66 5.1.3.5 Các lợi bất lợi thực SBU: 69 5.1.4 Các hành động chiến lược chủ yếu chức năng: 69 5.1.4.1 Đạt vượt trội hiệu 69 5.1.4.2 Đạt chất lượng vượt trội 72 5.1.4.3 Đạt cải tiến vượt trội 74 5.1.4.4 Đạt đáp ứng khách hàng vượt trội 75 THE HOUSE OF GUCCI 5.2 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC_GVHD: PGS.TS NGUYỄN THANH LIÊM Cấu trúc tổ chức: 76 5.2.1 Sơ đồ cấu trúc tổ chức: 76 5.2.2 Hệ thống kiểm soát: 78 5.2.2.1 Kiểm soát tài chính: 79 5.2.2.2 Kiểm soát điều hành: 79 5.2.2.3 Điều phối sản xuất: 82 5.3 Các thành tựu chiến lược: 83 5.3.1 Thành tựu vượt trội thị trường: 83 5.3.2 Thành tựu tài chính: 84 5.3.2.1 Thông số thị trường 85 5.3.2.2 Phân tích Dupont 87 5.3.2.3 Phân tích khối số 92 5.4 Phân tích lợi cạnh tranh: 96 5.4.1 Phân tích chất lợi cạnh tranh: 96 5.4.1.1 Lợi nhuận ròng biên 96 5.4.1.2 Vượt trội cải tiến: 97 5.4.1.3 Vượt trội chất lượng 99 5.4.1.4 Vượt trội hiệu quả: 100 5.4.1.5 Vượt trội đáp ứng khách hàng: 100 5.4.2 Phân tích nguồn gốc lợi cạnh tranh: 100 5.4.2.1 Phân tích chuỗi giá trị cơng ty: 101 5.4.2.2 Phân tích nguồn lực: 103 5.5 Đánh giá phù hợp hành động chiến lược 105 THE HOUSE OF GUCCI I QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC_GVHD: PGS.TS NGUYỄN THANH LIÊM TỔNG QUAN CÔNG TY THE HOUSE OF GUCCI: Nằm top thương hiệu thời trang hàng đầu giới (theo baomoi.com) với tỉ lệ thị phần 5,3%, The House of Gucci, hay Gucci, biểu tượng thời trang Italia Pháp, nhãn hiệu đồ da tiếng Được sáng lập Guccio Gucci vào năm 1921 Florence thành phố xem biểu tượng thời trang Ý ngày Gucci coi nhãn hiệu thời trang tiếng, danh giá thừa nhận bậc toàn cầu Hiện nay, khảo sát Nielsen 48 nước cho thấy Gucci thương hiệu hạng sang khao khát giới Đối tượng khách hàng mà Gucci chinh phục người không coi trọng tiện ích vật dụng mà mong muốn sở hữu thương hiệu Các sản phẩm Gucci trở thành bạn đồng hành thiếu họ, người muốn coi sành điệu, thời thượng Cho nên người ta nói, Gucci thơi miên lý trí Đây động thúc đẩy nhóm nghiên cứu chiến lược Gucci Theo tạp chí BusinessWeek, doanh thu Gucci năm 2006 đạt tỉ USD toàn cầu xếp vị trí thứ 46 bảng xếp hạng hàng năm "Top 100 sản phẩm" tạp chí Gucci nhãn hiệu thời trang bán chạy thứ giới sau LVMH Quan trọng nhất, Gucci nhãn hiệu Italia bán chạy toàn cầu The House of Gucci kếp hợp với công ty Pháp Kering Gucci có 425 hiệu tồn giới Họ bán sản phẩm thơng qua cửa hàng hội viên Với kinh nghiệm nhiều năm làm việc London, chàng trai trẻ Guccio Gucci sở hữu tầm nhìn sâu sắc thời trang cao cấp giới quý tộc Anh Pháp Gucci áp dụng kỹ thuật thủ công bậc thầy nghệ nhân vùng Tuscan, cho đời sản phẩm chất lượng cao thẩm mỹ tinh tế, ưa chuộng khách hàng quốc tế lẫn quý tộc Ý Gucci thành lập cửa hàng Florence, sau với người trai Aldo Gucci, Vasco Gucci Rodolfo Gucci, Gucci thành lập thêm cửa hàng bổ sung Florence mở rộng Milan Rome Aldo Rodolfo Gucci tiếp tục mở rộng tầm nhìn công ty vào năm 1953 cách thành lập văn phòng thành phố New York Bắt đầu từ năm 1970, thương hiệu Gucci bắt đầu mở rộng thị trường Châu Âu với tham vọng toàn cầu Aldo Gucci, trai nhà sáng lập Guccio Gucci Bên cạnh đó, thị trường Châu Á mục tiêu nhiều tiềm năng, bắt đầu cửa hàng Gucci xa xỉ đặt Tokyo Hong Kong Thị phần cao cấp Đông Nam Á đạt tăng trưởng cao năm gần Trung Quốc quốc gia sở hữu lượng khách hàng có chi tiêu xa hoa sức mua sắm đáng kể, chiếm đến 1/3 tổng số tín đồ Gucci tồn giới, Ngoài ra, thị trường trẻ đáng ngạc nhiên phải kể đến Thái Lan, Indonesia, Malaysia, Việt Nam Philippines Ngày 15/05/2007, Gucci khai trương cửa hàng Việt Nam khách sạn Sheraton, Sài Gòn cửa hàng thứ Gucci Việt Nam, thức mở cửa trung tâm thủ Hà Nội vào ngày 08/08/2010 Theo báo cáo công bố từ Kering vào tháng 2/2015, Gucci sở hữu 505 cửa hàng hoạt động trực tiếp toàn cầu với 4000 sản phẩm hiển thị trực tuyến, đáp ứng Thụy THE HOUSE OF GUCCI QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC_GVHD: PGS.TS NGUYỄN THANH LIÊM Điển, Đan Mạch, Na Uy Phần Lan Thành công thương hiệu Gucci gần kỷ, thể qua bền vững triết lý thương hiệu định vị đối tượng khách hàng thượng lưu, đồng thời tôn vinh giá trị kinh điển nghề thủ công địa phương, giữ gìn tính di sản thương hiệu Ngày nay, giá trị cao cấp “Make in Italia” Gucci gắn liền với trách nhiệm xã hội mạnh mẽ, đảm bảo 100% sản phẩm sản xuất xưởng Florence, đáp ứng công việc cho 45.000 nhân công nước Di sản thủ công truyền qua nhiều hệ gia đình nghệ nhân vùng Tuscan, trở thành niềm tự hào Gucci, nhân tố quan trọng định thành công ngành công nghiệp thời trang cao cấp Italia Năm 1933, biểu tượng Gucci chữ G úp ngược vào tung thị trường, đươc lấy cảm hứng từ tên “người cha đẻ" Gucci Guccio Gucci Logo tưởng chừng đơn giản lại tinh tế dễ in sâu vào tâm trí người tiêu dùng Dần dần, tên tuổi giá trị thương hiệu Gucci nâng lên lên đến tầm cỡ vị vững chãi sân chơi thời trang quốc tế, logo thương hiệu người dễ dàng nhận diện nơi đâu Tuy nhiên lịch sử thương hiệu có vài biến cố diễn ra, bất chấp mức độ quan trọng lịch sử lâu đời logo thương hiệu này, Gucci quyền sở hữu logo GG Khi quyền logo thương hiệu GG Gucci hết hạn Anh (dựa luật Sỡ hữu trí tuệ (IPO) vào năm 2012, thương hiệu Ý thất bại việc gia hạn quyền Sự tình dẫn đến việc Gucci quyền quản lí cho logo Anh khơng thể kiện cáo thương hiệu khác làm theo logo Gucci cách hợp pháp Thương hiệu phẫn nộ cho danh Gucci dần bị hủy hoại thương hiệu không cao cấp chí thương hiệu rẻ tiền Tuy nhiên, sóng gió qua đi, sau đó, Gucci lấy lại quyền sở hữu logo GG Để khẳng định quyền sở hữu trí tuệ đó, năm 2013, Gucci thắng vụ kiện thương hiệu Guess, cho Guess nhái thương hiệu gần giống logo Gucci Từ đó, cho thấy khao khát, ham muốn thương hiệu khác sở hữu logo danh giá Gucci Các di sản thiết kế mang tính biểu tượng nhà Gucci, mang cảm hứng chủ đạo từ thú tiêu khiển thượng lưu lúc cưỡi ngựa du lịch Trong đó, “Block” màu sắc xanh – đỏ – xanh lấy ý tưởng từ đai yên ngựa; hay khóa kim loại Horsebit (hàm thiếc ngựa), đặc trưng trang trí đơi Moccasin hãng ứng dụng thắt lưng, túi xách, trang sức Các sản phẩm Gucci gắn liền với biểu tượng mạnh mẽ, độc đáo hổ, rắn, ong Thêm vào đổi thời trang tôn vinh nghề thủ công truyền thống Ý, đưa tên tuổi Gucci trở thành thương hiệu thời trang Ý cao cấp sành điệu giới Khi Gucci mở văn phòng New York, điện ảnh hành khách đến Ý năm 1950 1960 mang hào quang họ đến Florence giúp sản phẩm Gucci biết đến rộng rãi giới Các điện ảnh chụp ảnh với trang phục, phụ kiện, giày dép Gucci tạp chí thời trang, phong cách khắp giới góp phần giúp cho Gucci phát triển tên tuổi tồn cầu Vì mà gương mặt đại diện sản phẩm Gucci diễn viên Hollywood THE HOUSE OF GUCCI QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC_GVHD: PGS.TS NGUYỄN THANH LIÊM James Franco (thời trang nam), gái công chúa Monaco (túi xách) hay hoa hậu, diễn viên, người mẫu Isreal khác Các dòng sản phẩm Gucci bao gồm trang phục, túi xách, phụ kiện thời trang du lịch, mặt hàng chất liệu da, nước hoa, đồng hồ, kính mắt, trang sức đá quý, thời trang thú cưng mặt hàng Lifestyle cao cấp khác Hai dòng sản phẩm thời trang nữ nam giới chủ đạo The House of Gucci, bao gồm thiết kế sản xuất theo mùa năm với chiến dịch quảng cáo trình diễn sưu tập đẳng cấp bậc giới Bên cạnh đó, Gucci có sản phẩm Gucci Kids dành cho khách hàng nhí giới thượng lưu, phụ kiện dành cho mẹ trẻ sơ sinh, mắt từ tháng 6/2010 thức tung dòng sản phẩm làm đẹp – Gucci Beauty vào tháng 5/2014, bao gồm mỹ phẩm dụng cụ trang điểm Trong đó, Fragrance thuộc Gucci Beauty giới thiệu trước lâu, lần Gucci No.1 dành cho nữ từ năm 1974 Hiện nay, Gucci có khoảng 49 loại nước hoa với sở mùi hương chế tác theo cảm thức tinh tế Ý Tất chúng hoà quyện, tạo nên thương hiệu Gucci đẳng cấp giới, khao khát tín đồ thời trang châu lục II LỊCH SỬ CHIẾN LƯỢC: 2.1 Giai đoạn 1921-1952: Guccio Gucci tuyên bố sứ mệnh The house of Gucci vào năm 1921: Nguyên văn: “Gucci’s mission is to offer the most desirable luxury products that combine authority in fashion with “Made in Italy” quality and craftsmanship, for successful, style-conscious, cosmopolitan women and men.” [Guccio Gucci,1921] Dịch: “Sứ mệnh Gucci cung cấp sản phẩm xa xỉ đáng mong đợi nhất, kết hợp tinh hoa thời trang với chất lượng khéo léo thời trang Ý, dành cho nữ giới nam giới thành đạt, có ý thức phong cách thời trang.” Cũng giai đoạn này, năm 1938 Aldo Gucci đưa quan điểm là: “Quality is remembered long after price is forgotten” [Aldo Gucci, 1938] Dịch: “Chất lượng ghi nhớ lâu sau giá bị lãng quên.” Aldo cho rằng: Sự cay đắng chất lượng ghi nhớ lâu sau ngào giá thấp Điều cho thấy rằng, chất lượng yếu tố quan trọng Gucci đưa lên hàng đầu, cho dù giá có đắt THE HOUSE OF GUCCI QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC_GVHD: PGS.TS NGUYỄN THANH LIÊM a Bối cảnh: Trước năm 1880, thiết kế trang phục công việc thủ công người sáng tạo trang phục người thợ có địa vị thấp xã hội Nghệ thuật suốt thời gian dài bao gồm thuộc hàn lâm âm nhạc, hội họa… Cho đến tận cách mạng nghệ thuật diễn vào năm 1880 thành công, minh chứng thiết kế nghệ thuật, chí có tầm ảnh hưởng sâu sắc nghệ thuật hàn lâm, thiết kế ứng dụng cung cấp sản phẩm có ích thẩm mỹ đến tận tay người dân, có quyền tận hưởng giá trị thẩm mỹ, hiển nhiên người tạo sản phẩm tơn vinh nghệ sĩ Ngành thời trang đời vào thời điểm thức bước lên bục vinh quang nghệ thuật thời thượng giành nhiều mối quan tâm xã hội àn phong trào tự loạn giai đoạn 1920, thập niên 30 ví đêm trước Chiến Tranh Thế Giới II, nghèo đói thiếu thốn bao trùm lên lĩnh vực Dù vậy, tầng lớp thượng lưu gìn giữ phong thái q ơng quý cô năm cũ Lối sống họ suốt thập kỷ khó khăn này, phong lưu, q phái cao nhã Vì lẻ mà trở thành cảm hứng thời trang thời đại mới, ngày hơm mà tạp chí thời trang, nghệ thuật giải trí hết lời ca tụng, ngưỡng mộ Suốt TK XX, Paris xem kinh đô thời trang, mà tất show diễn lớn diễn đây, tạp chí thời trang hàng đầu giới gửi biên tập viên giỏi để dự show diễn Các nhãn hiệu thời trang đến Paris để chép mẫu mã thiết kế lại Paris xem nôi thiết kế thời trang, nơi thời thượng xa hoa quy tụ b Hành động: Guccio Gucci rời Ý vào năm 1893 để tới Paris London Trên đường trở Florence, ông bắt đầu bán yên ngựa túi yên Tuy nhiên với phát triển lớn ngành công nghiệp ô tô đại, ông nhận sản phẩm xe ngựa khơng thiết thực, ông chuyển sang sáng lập nên công ty thời trang ‘’The House of Gucci’’ hay với tên ngắn gọn Gucci riêng mình, với mong muốn lấy cảm hứng từ thẩm mỹ tinh tế giới Quý tộc Anh kết hợp với tinh hoa kỹ độc đáo Ý Lúc bắt đầu, sản phẩm ông hướng đến vali, túi xách London, ơng làm người vận chuyển hành lý cho khách sạn The Savoy (London) Thời gian dài làm việc khách sạn năm đầu kỷ 20, ông say mê sản phẩm tinh xảo, thẩm mỹ cao giới thượng lưu nhân vật giàu có nước Anh, Gucci phát điều đầy bất ngờ vào thời đó: q ơng, q bà có trang phục đắt tiền, đẳng cấp, lại thiếu vali – túi xách xứng tầm để đựng đồ chuyến dài ngày Guccio Gucci mô tả thân người tuyệt vời có trách nhiệm coi trọng thân Đối với ông, trách nhiệm xã hội doanh nghiệp điều quan trọng phần chiến lược tồn cầu cơng ty Ngay từ khởi nghiệp, ông ý việc thuê người thợ thủ công tốt ông tìm thấy làm việc xưởng Gucci chuyển thành mơ hình kinh doanh gia đình với người trai ông Aldo Gucci (1905-1990), Vasco Gucci (1907–1975), THE HOUSE OF GUCCI QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC_GVHD: PGS.TS NGUYỄN THANH LIÊM Rodolfo Gucci (1912–1983), Gucci triển khai chiến lược mở rộng việc kinh doanh với quy mô lớn Trong cửa hàng bán sản phẩm Gucci chế tạo bao gồm túi, vali, găng tay, giày thắt lưng…biểu tượng xanh đỏ phát triển cho mặt hàng Gucci với chất lượng sản phẩm, bên cạnh nhân cơng địa phương huy động để đáp ứng phát triển bền vững sản phẩm khẳng định giá trị thương hiệu mang tầm vóc tồn cầu Những năm 1940, nước Italia nằm quyền thống trị đảng Phát xít Benito Mussolini lãnh đạo, da thuộc trở nên khan Gucci định may thử sản phẩm làm từ chất liệu Da lợn, bê, da động vật kỳ lạ nhập áp dụng phương pháp chế tạo khác Vải không thấm nước satin sử dụng cho túi buổi tối Tre lần sử dụng để làm tay cầm túi xách trình gia nhiệt đúc vào năm 1947 Trong thập kỷ 1950, khóa dây cương “horsebit” lần xuất sản phẩm Gucci, dùng làm khóa cho túi da thuộc thiết kế theo mẫu túi xách cho người ngựa Cùng với “web” – băng sợi dệt sọc xanh – đỏ – xanh theo mẫu đai yên ngựa, hai chi tiết quen thuộc với người u thích mơn thể thao đua ngựa “Horsebit” “web” nhấn mạnh đến mối quan hệ khăng khít Gucci mơn thể thao thượng lưu châu Âu c Kết quả: Với sứ mệnh tuyên bố việc đề cao “chất lượng” “sự khéo léo vượt trội”, Gucci đạt số kết quả: Trong giai đoạn này, thương hiệu Gucci phát triển nhanh chóng sản phẩm Gucci đơng đảo giới q tộc săn đón, trở thành niềm tự hào Gucci nhân tố quan trọng ban đầu định thành công ngành công nghiệp thời trang cao cấp Italia cho giai đoạn phát triển Trong năm 20 kỷ XX, ông phát triển kinh doanh thành công nhờ vào chất lượng sản phẩm tốt Năm 1938, ông mở cửa hàng thứ Rome, cửa hiệu thứ tiếp tục đời Milan năm 1951 Có thể nói, đến thập niên 50, Gucci trở thành thương hiệu xa xỉ hàng đầu Các điện ảnh tạo dáng trang phục Gucci, người giàu có tiếng tìm kiếm sản phẩm Gucci thương hiệu thực bắt đầu trở thành tên tuổi thời trang xa xỉ 2.2 Giai đoạn 1953-1994: Aldo Gucci mở rộng tầm nhìn tuyên bố sứ mệnh vào năm 1953: Nguyên văn: “Conducting innovation in fashion and honoring the most sophisticated and advanced Italian craftsmanship in the world” [Aldo Gucci,1953] Dịch: THE HOUSE OF GUCCI QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC_GVHD: PGS.TS NGUYỄN THANH LIÊM “Tiến hành đổi thời trang tôn vinh nghề thủ công Ý cao cấp sành điệu giới.” Cơng ty tìm kiếm quy mơ tầm cao hồn hảo tất lĩnh vực hoạt động với bầu khơng khí làm việc thoải mái, khẳng định lại lần nữa, đức tin vào giá trị kinh điển nghề thủ cơng địa phương, giữ gìn tính di sản thương hiệu Khơng ngừng tạo đa dạng hóa sản phẩm cách nhanh chóng, độc đáo cho khách hàng; lấy liên kết hợp tác để tạo sáng tạo, đổi đa dạng, tiến a Bối cảnh: Sau tàn dư chiến tranh giới thứ II khốc liệt, kinh thời trang Paris có hội để quay trở lại với vị huy hoàng rực rỡ vốn có Có thể nói 1950s thập kỷ lừng lẫy, đời sưu tập New Look nhà mốt danh tiếng Dior năm 1947 thay đổi mặt phụ nữ sau thời kì chiến tranh tăm tối Từ đó, họ có nhiều cảm hứng đam mê thời trang hơn, nhiều chuẩn mực thời trang dần hình thành, nhu cầu đẹp bắt đầu tăng cao Cùng thời điểm này, thời trang đại Ý đời, với điện ảnh âm nhạc, trở thành điểm đại diện cho nước Ý Tại Florence, show diễn thời trang lăng xê Marquis Giorgini từ năm 1951 sớm trở thành động lực cho nhóm nhà thiết kế thời trang xuất chúng, đại diện cho tham vọng vinh quang Họ có hội để trình diễn sưu tập họ salon Giorgini để nhắm đến khách hàng Mỹ Tiếp đến “thập niên 60s” coi “cuộc cách mạng tân kỳ” nhà thiết kế với óc sáng tạo vơ biên thoả sức vùng vẫy nguồn cảm hứng dạt Trong lịch sử thời trang, thời đại hồng kim năm 60s tháng ngày tươi đẹp mà nhà thiết kế lừng danh ln muốn chìm đắm Những Hollywood Marilyn Monroe gây ảnh hưởng lớn đến tiêu chuẩn vẻ đẹp phụ nữ năm 1950 Thân hình đồng hồ cát trở thành hình mẫu lí tưởng theo đuổi Họ mặc trang phục chít eo, váy xòe rộng nhờ lớp váy lót bên b Hành động: Cùng lúc này, Guccio Gucci qua đời năm 1953, người trai ông Aldo Gucci Rodolfo Gucci tiếp tục quản lý công ty Aldo Gucci thiết kế đăng ký quyền sở hữu logo GG Xây dựng thêm nhiều cửa hàng Florida, London Beverly Hills Các cửa hàng mở Paris, Beverly Hills, Hồng Kông Tokyo Bộ phận thời trang Gucci tăng - cửa hàng khác mở New York dành riêng cho quần áo Mở rộng thị trường tới nước phát triển châu Á thu hút tín đồ đam mê thời trang cao cấp Aldo Rodolfo Gucci tiếp tục mở rộng tầm nhìn cơng ty vào năm 1953 cách thành lập văn phòng thành phố New York Các điện ảnh khách du lịch đến máy bay phản lực đến Ý năm 1950 1960 mang đến quyến rũ họ cho Florence, biến hàng hóa Gucci thành biểu tượng địa vị quốc tế Các điện ảnh tạo dáng quần áo, phụ kiện giày dép Gucci cho tạp chí lối sống khắp giới, góp phần làm cho cơng ty tiếng ngày tăng THE HOUSE OF GUCCI 10 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC_GVHD: PGS.TS NGUYỄN THANH LIÊM giữ cân tài trợ đầu tư, phát triển mạnh gặp rủi ro Gucci trì tỷ lệ tiền mặt lớn để đảm bảo tính khoản thương hiệu C Phân tích chi phí Gucci thương hiệu thời trang ln ln tung thị trường nhiều sản phẩm hấp dẩn thị hiếu khách hàng Do mà chiến dịch, hoạt động công ty ngày nhiều bên cạnh nhiều loại chi phí khác Điều làm cho tỷ lệ chi phí cho hoạt động khác chi phí hàng bán chiếm tỷ trọng cao Chi phí cho hoạt động có xu hướng giảm dần mà tỷ lệ chi phí hàng bán ngày tăng mạnh Cho thấy công ty đầu tư nhiều vào dịch vụ cho khách hàng, kênh truyền thông đặc biệt thị trường thương hiệu gia nhập vào thị trường D Phân tích dòng tiền v Phân tích dòng tiền qua kỳ Năm 2015 2016 2017 2018 Lưu chuyển tiền từ hoạt động kinh doanh 787,33 1019,66 1010,88 1144,41 Lưu chuyển tiền từ hoạt động đầu tư Lưu chuyển tiền từ hoạt động tài Lưu chuyển tiền năm -459,82 -384,89 -209,93 -300,20 -208,79 -726,32 -453,96 -842,66 118,72 346,99 1,55 -91,55 Dựa vào bảng số liệu ta thấy rằng, lưu chuyển tiền có nhiều biến động bất ổn Tuy nhiên, lưu chuyển tiền giai đoạn có xu hướng giảm năm 2016 sau tăng mạnh vào năm 2017 93 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC_GVHD: PGS.TS NGUYỄN THANH LIÊM v Dòng tiền từ hoạt động kinh doanh Dòng tiền thu từ hoạt động kinh doanh Gucci ln dương giai đoạn từ năm 2015-2018, có xu hướng giảm mạnh liên tục thể công ty biến động khoảng thời gian Năm 2015 248,24 -33,52 493,52 200,24 108,36 -333,2 2016 248,28 -45,63 529,54 169,83 107,24 -218,3 2017 152,69 -68,3 431,77 111,66 65,27 -124,3 2018 165,62 -65,59 355,93 189,23 64,78 -206,6 Sụt giá/ hao cạn Khấu hao Thuế hoãn lại Khoản mục phi tiền mặt Biên nhận tiền mặt Thanh toán tiền mặt Thuế tiền mặt trả Lãi tiền mặt trả Thay đổi tỏng vốn lưu động Lưu chuyển tiền từ hoạt động 787,33 1019,66 1010,88 1144,41 kinh doanh Hệ số dòng tiền vào từ HĐKD/tổng 6,63 -11,14 2,91 738,33 dòng tiền vào Hệ số dòng tiền vào từ HĐKD/ tổng dòng tiền vào biến động bất ổn gia đoạn nhìn chung, hệ số dòng tiền vào từ hoạt động kinh doanh tổng dòng tiền vào có xu hướng giảm mạnh dẫn tới âm vào năm 2016: Điều cho biết mức độ lực tạo nguồn tiền từ hoạt động kinh doanh doanh nghiệp giảm dần tăng mạnh trở lại vào năm 2018 Đây nguồn tiền chủ yếu dùng trang trải cho hoạt động đầu tư dài hạn trả cổ tức khoản vay ngắn hạn, dài hạn v Dòng tiền từ hoạt động đầu tư Năm 2015 -407,33 2016 -222,99 2017 -213,85 2018 -278,79 Chi phí vốn Khoản mục luồng tiền mặt đầu tư khác, -52,48 -21,42 3,92 -21,41 tổng số Hệ số dòng tiền vào từ HĐĐT/tổng dòng -3,87 4,20 -0,61 -193,68 tiền vào Dòng tiền từ đầu tư Gucci giai đoạn thường âm có xu hướng giảm thể Gucci tăng cường đầu tư cho hoạt động kinh doanh Trong đó, chủ yếu đầu tư mạnh tài sản cố định chuỗi nhà máy ngun liệu cửa hàng giúp tập đồn trì nâng cao lực sản xuất Từ năm 2015-2018,trong xu hướng biến động manh mẽ thị trường thời trang giới Gucci đầu tư nhiều vào việc mua tài sản cố định, máy móc thiết bị Việc nằm chiến lược mở rộng hệ thống cửa hàng ngồi nước, đầu tư máy móc thiết bị phục vụ trình sản xuất mở rộng nhà máy nguyên liệu 94 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC_GVHD: PGS.TS NGUYỄN THANH LIÊM v Dòng tiền từ hoạt động tài Năm 2015 2016 2017 2018 Khoản mục luồng tiền mặt tài -142,67 -128,22 -71,06 -72,46 Tổng số cổ tức trả tiền mặt -306,00 -290,17 -205,27 -255,08 Bảo hiểm hưu trí cho cổ phiếu, ròng -3,15 0,17 -9,75 -57,44 Bảo hiểm hưu trí cho khoản nợ, ròng 243,03 -308,10 -167,88 -457,68 Hệ số dòng tiền vào từ HĐĐT/tổng dòng -1,76 7,93 -1,31 -543,65 tiền vào Dòng tiền từ hoạt động tài Gucci giai đoạn dao động mạnh mẽ, mức âm có xu hướng giảm mạnh Việc chi trả cổ tức cho cổ đông qua năm, tăng cường mua lại cổ phiếu quỹ để làm lợi cho cổ đông hiêṇ hữu đồng thời nhằm làm tăng lượng cầu cổ phiếu giúp cho giá cổ phiếu Gucci có xu hướng tăng giai đoạn Kết luận: Nhìn vào phân tích tài chính, thấy khuynh hướng tăng trưởng cơng ty Gucci tốt, số tăng qua năm mức ổn định kéo dài Việc sử dụng đồng vốn để sinh lãi công ty hiệu mang lại hiệu suất tốt cho công ty Doanh thu mà Gucci mang lại cao, trì tiềm lực cho trình phát triển Hiệu suất tài cơng ty khoảng thời gian có khuynh hướng tăng, trì mức cao ổn định, với mục tiêu xây dựng công ty trở nên ngày phát triển dẫn đầu thị trường thời trang xa xỉ Tuy vậy, lưu chuyển dòng tiền hoạt động dao động khơng đồng có xu hướng giảm chứng tỏ Gucci gặp khó khăn định việc quản lí tài thời kì này,vì phát triển biến động mạnh mẽ thị trường thời trang xa xỉ dẫn đến khó khăn cho cơng ty trình phát triển với ngành v Nhận diện điểm mạnh, điểm yếu công ty Điểm mạnh: Sức mạnh Gucci hình ảnh thành lập, thương hiệu mạnh mẽ diện quốc tế Gucci giữ ảnh hưởng thương hiệu hoạt động ổn định với xu hướng phát triển công ty ngày tăng Doanh thu Gucci số tạo dựng lớn giữ cân tài trợ đầu tư, phát triển mạnh gặp rủi ro Điểm yếu: Gucci phải đầu tư số tiền lớn để bảo vệ trì hình ảnh thương hiệu Điểm yếu lớn Gucci bao gồm bất ổn định quản lý sở tài dẫn đến xung đột lợi ích chủ sở hữu tăng 95 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC_GVHD: PGS.TS NGUYỄN THANH LIÊM 5.4 Phân tích lợi cạnh tranh: 5.4.1 Phân tích chất lợi cạnh tranh: Có bốn nhân tố tạo nên lợi cạnh tranh cho công ty hiệu quả, chất lượng, cải tiến đáp ứng khách hàng “Tính ảnh hưởng, đổi tiến bộ, Gucci phát minh lại cách tiếp cận hoàn toàn đại với thời trang The House định nghĩa lại sang trọng cho kỷ 21, củng cố thêm vị nhà mốt đáng mơ ước giới Phong cách chiết trung, đương đại, lãng mạn - sản phẩm Gucci đại diện cho đỉnh cao nghề thủ công Ý vượt trội chất lượng ý đến chi tiết.”- tảng cho mục tiêu hoạt động cơng ty 5.4.1.1 Lợi nhuận ròng biên Lợi nhuận ròng biên: Là cơng cụ đo lường khả sinh lợi doanh số sau tính đến tất chi phí thuế TNDN "ợ$ %&'ậ% )&'ầ% +,' )&'ế /0/ Lợi nhuận ròng biên = 0?,%& )&' Năm 2015 2016 2017 2018 Gucci 0,059 0,071 0,162 0,194 Bình quân ngành 0,147 0,151 0,153 0,119 Kết luận Lợi nhuận ròng biên Gucci thời gian có xu hướng dao động mạnh, Doanh thu tăng trưởng mạnh lí chính, sách bán hàng công ty đẩy mạnh, sản lượng sản xuất nhận gia công tăng mạnh, nhu cầu người tiêu dùng tăng cao cụ thể ăn mặc nhiều thiết bị công nghệ sử dụng, nâng cao sức sản xuất Lợi nhuận ròng biên tăng qua năm cho thấy có dấu hiệu tăng trưởng tốt công ty, phát triển mạnh mẽ so với bình qn ngành cho thấy sách tạo dựng lợi cạnh tranh có hiệu mang lại chuyển biến tích cực ổn định trình chiếm lĩnh thị trường 96 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC_GVHD: PGS.TS NGUYỄN THANH LIÊM 0,25 0,2 0,153 0,15 0,194 0,162 0,119 0,147 0,151 Gucci Bình quân ngành 0,1 0,059 0,071 0,05 2015 2016 2017 2018 Lợi nhuận ròng biên Gucci so với ngành 5.4.1.2 Vượt trội cải tiến: “Sứ mệnh công ty trở thành người dẩn đầu thị trường thời trang xa xỉ cấp độ toàn cầu” điều cho thấy cải tiến nguồn lực chủ yếu lợi cạnh tranh Một kinh đô thời trang giới nằm nước Ý Bởi vậy, ngạc nhiên Gucci trở thành tên khiến người ta phải ngưỡng vọng Kể từ Alessandro Michele - lúc huy thứ hai Gucci - nắm quyền sáng tạo hoàn toàn nhà Ý vào tháng năm 2015, Gucci lên đỉnh kim tự tháp thời trang, khơng có từ hay dội Gucci bắt đầu năm 2018 với mức tăng trưởng doanh thu 49% so vơi thơng thường Có vẻ Gucci ngày phát triển Với sưu tập chiến dịch quảng cáo, Alessandro Michele ngày sâu vào gu thẩm mỹ tối đa retro mình, thay mệt mỏi với nó, khách hàng dường khơng thể có đủ Gucci ln ln cải tiến phát triển loại sản phẩm mới, đưa đến mẻ táo bạo cho khách hàng từ buổi trình diển thời trang, sưu tập nhiều chiến dịch hấp dẫn Bộ sưu tập Thu Đông 2017 đặc biệt phổ biến người mua, rõ ràng, dẫn đến doanh thu bán buôn tăng 43,9%.Thẩm mỹ Michele cuối bắt đầu gây tiếng vang với người mua sắm vào mùa thu Gucci thu hút "phân khúc khách hàng rộng lớn ngày đa dạng, chứng thực phát triển mơ hình tăng trưởng bền vững", theo Kering Trong gọi hội nghị với nhà đầu tư nhà phân tích, công ty nhấn mạnh thành công Gucci trang phục nam nữ, tất loại - từ hàng da đến giày dép đến quần áo may sẵn - quốc gia, từ Bắc Mỹ đến Châu Âu đến Châu Á Vào buổi trình diễn thời trang Thu Đơng 2018, phòng thí nghiệm nhà thiết kế Alessandro Michele , nơi ông thử nghiệm Gucci Cyborg 97 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC_GVHD: PGS.TS NGUYỄN THANH LIÊM Trên đường băng, có tất chữ ký chương trình Gucci, từ áo khoác sequin khổ quần lửng cho nam váy nhung phủ đầy đủ quần legging logo cho phụ nữ, tất xếp lớp cách điên cuồng Cũng Michele vào xu hướng giày xấu xí, kết hợp giày thể thao đơn giản giày lai với nước đường dài với váy đồ giống Buổi trình diễn thời trang thực có tất sản phẩm cải tiến theo sức sáng tạo nhà thiết kế Michele Những đồ bắt buộc phải để mắt đến vào mùa thu tới chắn trang phục sẵn sàng phụ kiện đính logo cho New York Yankees, Los Angeles Dodgers San Francisco Giants Chiến dịch mùa thu 2018 Gucci làm tích trữ vẻ sang trọng Gucci mang đến cho khách hàng kết hợp tốt nhất, từ chất liệu chi tiết, tất sản phẩm mang âm hưởng nhiều nơi toàn giới, hoàn thiện pha trộn văn hóa địa phương với thành phần chất lượng nguồn cảm hứng Gucci tạo danh mục sản phẩm đa dạng hỗn hợp tiếp thị với chiều dài, chiều rộng chiều sâu tuyệt vời Đi với cải tiến loạt phụ kiện covetable (gói fanny, thắt lưng eo nhựa-looking, dây chuyền lớp) chắn tạo điên cuồng mua sắm luôn làm cho khách hàng họ cảm thấy sưu tập chưa đủ Thu hút "phân khúc khách hàng rộng lớn ngày đa dạng, chứng thực phát triển mơ hình tăng trưởng bền vững" Một số thay đổi định mà Michele đưa - kết hợp chương trình dành cho nam nữ, tăng tốc chuỗi cung ứng thương hiệu , đầu tư vào chiến lược kỹ thuật số cải thiện thương mại điện tử - chiến thắng rõ ràng từ góc độ kinh doanh Áp dụng chiến lược tập trung vào tăng tính linh hoạt cửa sổ sản xuất nhanh hơn, để thích ứng với cạnh tranh ngày tăng khách hàng tầm kiểm soát Vào tháng 10 năm 2017, Kering tuyên bố họ mắt Gucci Art Lab năm 2018, không gian rộng 35.000 mét vuông Ý, chuyên sản xuất hàng da giày, cung cấp nguyên liệu bền vững riêng để cung cấp cho Gucci xích gần nhà Mục tiêu là, phần, để tăng tốc độ mà sưu tập viên nang phát hành Đây bước tiến tới nội địa hóa sản xuất, đặc biệt hàng da, theo ông Kering CFO Jean-Marc Duplaix, gọi với nhà đầu tư thời điểm công bố Bên cạnh chiến dịch trùng tu cửa hàng văn phòng Gucci lãnh đạo chủ tịch Marco Bizzarri nhằm tăng tính linh hoạt tạo lợi cạnh tranh với khách hàng Đại diện Kering, Eloi Perrin nói thương mại điện tử ưu tiên chiến lược Kering Trong khoảnh khắc thay đổi chưa thấy ngành công nghiệp xa xỉ, Gucci, dẫn đầu giám đốc sáng tạo Alessandro Michele Trang web thương mại điện tử , mắt vào năm 2002 tân trang lại vào tháng 10, coi trailblazer công nghiệp Trong năm 2015 nhận 100 triệu lượt khách, Kering Trong doanh thu trực tuyến chiếm phần trăm tổng doanh thu Kering năm 2015, tăng 22 phần trăm, lên 19,3 tỷ la Theo dự đốn Bain Capital, doanh số thương mại điện tử cho lĩnh vực xa xỉ dự kiến tăng 24% năm năm 2020 Gucci chiếm vị trí hàng đầu số IQ hàng năm lần thứ 7: Thời trang đánh giá hiệu suất kỹ thuật số 85 thương hiệu xa xỉ thị trường Mỹ 98 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC_GVHD: PGS.TS NGUYỄN THANH LIÊM Kết luận: tiến phát triển với chiến lược vượt trội cho thấy Gucci có cải tiến vượt bậc mang tính đặc trưng cơng ty vượt trội đối thủ, tạo thành lợi cạnh tranh riêng cho công ty 5.4.1.3 Vượt trội chất lượng Gucci cam kết giá trị chiến lược mơ hình kinh doanh Gucci thiết kế để cung cấp cho khách hàng sản phẩm chất lượng cao nhất, sản xuất Ý cách có trách nhiệm Đó mục đích cốt lõi chiến lược Gucci điều làm cho thương hiệu Gucci trở thành thương hiệu thời trang xa xỉ phổ biến Khơng có dự đốn doanh số tăng trưởng tương lai cho thương hiệu xa xỉ mức độ phổ biến trực tuyến Gucci đứng số danh sách Top thương hiệu xa xỉ tiếng năm 2019, vượt xa tất đối thủ Hashtag Gucci đề cập tảng kỹ thuật số vượt trội tất thương hiệu thời trang xa xỉ khác tồn giới Bên cạnh thành cơng thị trường xa xỉ chiến dịch xây dựng chất lượng dòng sản phẩm Gucci tới người tiêu dùng Doanh số Gucci liên tục tăng mang lại "lợi nhuận kỷ lục lợi nhuận hoạt động" với mức tăng trưởng doanh thu "vượt trội" vào năm 2018 cho thấy việc Gucci cung cấp dòng sản phẩm chất lượng cao thị trường làm tăng giá trị sản phẩm măt người tiêu dùng Gucci liên tục làm việc để khám phá vật liệu bền vững để giảm thiểu tối đa mức độ ảnh hưởng đến môi trường, xây dựng hệ thống nguyên liệu sạch, tất ngun liệu thơ sản phẩm đáp ứng tiêu chuẩn công ty mẹ Kering thiết lập Kết luận: Gucci đánh giá cao chất lượng với thống kê đánh giá cho dòng sản phẩm xa xỉ cao cấp thương hiệu cho thấy Gucci vượt trội so với đối thủ 99 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC_GVHD: PGS.TS NGUYỄN THANH LIÊM 5.4.1.4 Vượt trội hiệu quả: Gucci thương hiệu xa xỉ tốt thứ ba giới, với giá trị thương hiệu 12,7 tỷ USD Đứng sau Hermès International SA, hầu hết gọi Hermès Paris Cơng ty thương hiệu xa xỉ có giá trị thứ hai giới Louis Vuitton Malletier thường gọi Louis Vuitton , hay LV phong thương hiệu xa xỉ có giá trị giới Tập đoàn xa xỉ Pháp chứng kiến gia tăng kỷ lục doanh thu lợi nhuận nửa đầu năm 2017 Gucci đứng thứ hai, đạt mức tăng 17,8% doanh số tương đương quý thứ ba, so với 33,9% Yves Saint Laurent Trong quý II Kering, Gucci vượt qua Laurent chứng kiến mức tăng 43,4% doanh thu tương đương - mà Reuters cho tạo 60% lợi nhuận Kering - tăng 32% biên độ hoạt động định kỳ YSL không thua xa, với 28,5% 23%, tương ứng Kết luận: Doanh thu Gucci vượt trội qua năm mang lại lợi nhuận to lớn cho tập đoàn Kering nhiên so với số đối thủ có truyền thống danh giá Gucci chưa cho thấy vượt trội khối hiệu so với số đối thủ khác 5.4.1.5 Vượt trội đáp ứng khách hàng: Từ phát triển sản phẩm đến lĩnh vực kỹ thuật chuỗi cung ứng Gucci hiệu giúp cung cấp sản phẩm với đổi vượt trội.Hơn 500 cửa hàng hoạt động trực tiếp, cửa hàng trực tuyến hoạt động 28 thị trường Gucci có giới hạn khơng nhượng quyền thương mại phận cửa hàng đặc sản lựa chọn thơng qua họ bán sản phẩm họ Cửa hàng công ty đặt vị trí đắt đỏ đường phố để ghi nhớ khách hàng họ Đẩy mạnh xây dựng cửa hàng trực quan hấp dẫn mang lại trải nghiệm tuyệt vời, thư giãn cho khách hàng Mỗi cửa hàng Gucci thiết kế độc đáo có nội thất cổ điển Các dịch vụ cung cấp nhân viên làm cho khách hàng cảm thấy đặc biệt độc quyền Kết luận: Duy trì phát triển chuỗi đáp ứng khách hàng tối đa mang lại hiệu cạnh tranh vượt trội so với đối thủ khác ngành 5.4.2 Phân tích nguồn gốc lợi cạnh tranh: Có hai cơng cụ hỗ trợ tìm nguồn tạo lợi cạnh tranh phân tích chuỗi giá trị phân tích nguồn lực 100 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC_GVHD: PGS.TS NGUYỄN THANH LIÊM 5.4.2.1 Phân tích chuỗi giá trị cơng ty: Đối với phân tích chuỗi giá trị Gucci, hoạt động công ty bao gồm hoạt động: thiết kế, sản xuất ,làm thương hiệu, thực kết hợp nội để tạo thành chuỗi giá trị Phân tích chuỗi giá trị đưa Porter (1985) giúp đánh giá nguồn lực tổ chức để xác định điểm mạnh điểm yếu mà có Chuỗi giá trị có chứa hai loại hoạt động hoạt động tạo giá trị hoạt động hỗ trợ tạo điều kiện thực hoạt động a Các hoạt động sáng tạo giá trị: Hoạt động nghiên cứu phát triển: Để phát triển đứng vững thị trường thời trang xa xỉ khốc liệt, Gucci luôn tiếp tục thực cải tiến sáng tạo sản phẩm toàn diện để đáp ứng nhu cầu khách hàng Đội ngũ R&D tuyển chọn đặc biệt có khả nắm bắt biểu nhu cầu khách hàng thông qua nghiên cứu thị trường, nghiên cứu hành vi phản hồi khách hàng để sáng tạo cải tiến sản phẩm đáp ứng thị hiếu họ Tất sáng tạo mẻ đội ngũ R&D Gucci thực tham khảo ý kiến tiến hành thực với chuyên gia có kinh nghiệm tuyển chọn hàng đầu nhằm đưa ý tưởng mẻ sàng tạo Cơng ty ln giữ vững triết lí thương hiệu với nguồn gốc thủ công đặc biệt đến chi tiết, sản phẩm đặc trung Gucci cội nguồn phát triển thương hiệu Để có sức mạnh sáng tạo kinh doanh hàng xa xỉ, đội ngũ R&D làm việc chăm để tạo sản phẩm sau mùa, năm lần chiến dịch, luôn truyền đạt yếu tố tối ưu đặc sắc vào sản phẩm công ty Việc phát triển cải tiến sáng tạo bền vững thực mấu chốt chiến lược, có mối quan hệ mật thiết với tính bền vững hoạt động sản xuất tiếp thị có ý nghĩa quan trọng chuỗi cung ứng, phát triển ngành nghề thủ công, chiến lược tiếp thị Gucci Công ty trọng nghiên cứu thị trường nước sâu sắc trước thâm nhập, với đội ngũ quản lý giàu kinh nghiệm ngành, lãnh đạo cấp cao Gucci ln có di chuyển đến thị trường nghiên cứu lâu dài trước q trình thâm nhập Họ nắm bắt tồn yếu tố văn hóa nhu cầu khách hàng trước tiến hành sáng tạo phát triển sản phẩm Bằng cách thiết kế sản phẩm cải tiến vượt trội, hoạt động R&D làm tăng tính hấp dẫn sản phẩm, nghiên cứu sâu sắc thị trường làm cho q trình sản xuất hiệu hơn, đó, hạ thấp chi phí Như vậy, hoạt động R&D hoạt đơng mang tính chất tạo giá trị mang lại vượt trội lớn so với đối thủ cạnh tranh ngành Chức marketing làm thương hiệu: Với việc sáng tạo không gian mở, cửa hàng năm vị trí trung tâm thời trang Gucci cho phép khách hàng tận mắt theo dõi tận mắt mặt hàng trực tiếp, giúp họ trả lời câu hỏi chất lượng sản phẩm,màu sắc, mức độ sang trọng, từ khách hàng có đưuọc nhìn khách quan yên tâm sản phẩm cơng ty Nó đảm bảo rằng, tất cơng ty cung cấp đặc biệt, chất lượng sang trọng xứng đáng với khách hàng mong đợi Mỗi cửa hàng Gucci có thiết kế không gian mang nét độc đáo 101 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC_GVHD: PGS.TS NGUYỄN THANH LIÊM văn hóa riêng phù hợp với tất khách hàng đến từ nhiều nơi giới Gucci người tiên phong việc truyền tải văn hóa quốc gia sản phẩm phát triển khuynh hướng thời trang xa xỉ lên tầm vóc Gucci đem hình ảnh đến với cơng chúng thông qua show diễn thời trang thực tế, phương tiện truyền thơng truyền hình, internet, trng mạng xa hội lớn tồn giới Cơng ty tham gia chương trình đóng góp cho cộng đồng Gucci gợi mở nhu cầu chào đón khách hàng với hàng trang trí thật đẹp mắt, không gian mở, thể sang trọng chất lương đặc biệt thương hiệu Hệ thống bán hàng đặt nơi có lưu lượng người cao, thuận tiện cho việc mua hàng Gucci ngày tăng đáp ứng khách hàng thông qua việc đặt hàng qua Internet, sử dụng xe đẩy trung tâm ẩm thực giao hàng tận nơi, công ty áp dụng thường xuyên chương trình khuyến mãi, giảm giá Theo dõi phản hồi khách hàng sau sử dụng sản phẩm dịch vụ công ty thông qua trang web đánh giá trực tuyến trang mạng xa hội, hoạt động khám phá nhu cầu khách hàng, nhu cầu công ty chưa đáp ứng truyền thông trở lại cho đội ngũ R&D để thiết kế sản phẩm phù hợp với nhu cầu Một yếu tố giúp cơng ty có hiệu vượt trội chiến lược quảng cáo sản phẩm Gucci thị trường Trong năm gần đây, Gucci tập trung phần lớn hoạt động quảng cáo vào dòng sản phẩm thời trang Trước đây, sản phẩm thường nhân vật quan trọng quảng cáo nhiều hãng thời trang thương hiệu tiếng, bên cạnh hình ảnh người mẫu kiểu cách sống động Tuy nhiên, phương thức quảng cáo Gucci giới thiệu sản phẩm hình ảnh gần gũi Sản phẩm Gucci tiếng giới Gucci có đến 500 cửa hàng lớn tồn giới Mỗi không gian bán hàng nhà giới đầy thú vị để khám phá thiết kế nghệ nhân kiến trúc tài danh giới Qua chức marketing phát triển thương hiệu , Gucci tăng giá trị mà khách hàng hướng đến sản phẩm công ty Tăng ấn tượng tốt sản phẩm cơng ty tâm trí khách hàng, nhằm tạo giá trị phát triển điểm nhấn vượt trội ngành So với hoạt động chức Marketing phát triển thương hiệu đối thủ, Gucci tỏ mạnh mẽ tối ưu hẳn b Các hoạt động phụ trợ: Quản trị nguồn nhân lực: Chức nguồn nhân lực thực nhằm đảm bảo người tổ chức đào tạo, huấn luyện, động viên thù lao đầy đủ để thực nhiệm vụ làm tăng giá trị họ Mỗi nhân viên Gucci đảm bảo đào tạo kiến thức đặc biệt kiến thức chuyên môn sản phẩm, cung cấp dịch vụ cho khách hàng, cung cách phục vụ Đội ngũ quản lý công ty người tuyển chọn đặc biệt ườm mầm từ nơi có gí trị đặc biệt công nhằm tối ứu với lực quản lí chất lượng cơng ty hàng đầu giới Bằng sách tuyển chọn nhân lực tối ưu , đào tạo đa dạng môi trường địa lý khác nhau, tất nhân viên đội ngũ quản lý nâng cao lực, linh hoạt công việc Bằng hoạt động đánh giá thành tích, theo dõi nhân viên 102 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC_GVHD: PGS.TS NGUYỄN THANH LIÊM suốt q trình làm việc, Gucci có phần thưởng xứng đáng với giá trị đóng góp nhân viên cho cơng ty Gucci ln khuyến khích, động viên nhân viên làm việc với lòng đam mê công việc sản phẩm 5.4.2.2 Phân tích nguồn lực: a Năng lực đổi mới: Ngành thời trang ngành công nghiệp luôn biến đổi chuyển hóa theo nhu cầu khách hàng, Gucci xây dựng cho phong cách thời trang cổ điển thủ cơng khái niệm kinh doanh để tạo khác biệt Các ý tưởng bày trí cửa hàng, thiết kế chất lượng sản phẩm hay show diễn thời trang,…luôn điểm nhấn thương hiệu tò mò khách hàng ln kích thích Nguồn lực ý tưởng khả cải tiến Gucci xuất phát từ khả sáng tạo đội ngũ R&D với nhiều chuyên gia sang tạo tuyển chọn Đội ngũ R&D ln ln nắm bắt nhu cầu đòi hỏi đổi khách hàng để liên tục cải tiến sản phẩm, sáng tạo mẫu thiết kế hay bố sưu tập hàng đầu Đặc biệt sản phẩm Gucci sản phẩm thủ công với chi tiết đến phần tuyệt đối, cải tiến sáng tạo hai tiêu chí mà đội ngũ R&D hướng tới Với hỗ trợ đội ngũ marketing, sáng kiến sản phẩm công ty nhận phản hồi ý kiến đóng góp đánh giá khách hàng, điều góp phần làm cho sản phẩm hồn thiện hơn, đạt hài lòng cao từ khách hàng b Chất lượng thương hiệu: Ảnh hưởng với đối tác: Tất đối tác Gucci tồn giới đồng ý với sách hợp tác phát triển Gucci Sự uy tín quan hệ hợp tác đầu tư tài giúp cho cơng ty có chỗ đứng định thị trường quốc tế với danh tiếng Với diện nhiều quốc gia trải rộng khắp giới, mạng lưới toàn cầu Gucci không ngừng mở rộng kinh doanh vị trí chiến lược mang tính đặc thù ngành thời trang Gucci xây dựng mối quan hệ mạnh mẽ với mạng lưới địa phương, nơi tồn nhân công truyền thống đặc trung Gucci đặc biệt Italia Pháp, tăng trưởng kinh doanh công ty thúc đẩy quản lý mối quan hệ mạnh mẽ mang tính chun mơn tuyệt đối phù hợp Thương hiệu dẫn đầu ngành thời gian xa xỉ: Toàn mặt hàng xa xỉ Gucci mang chất lượng, phong cách thương hiệu đầu toàn giới Gucci tự hào mang đến hài lòng cho khách hàng với pha trộn thủ công thợ thủ công ý quý tộc thương hiệu mang lại khái niệm độc đáo, điều dẫn dắt thương hiệu mang tính chất tồn cầu Gucci ln tìm cách để làm thứ theo cách đặc biệt triết lý sáng tạo khác biệt khái niệm bán hàng họ Thu hút nhiều tín đồ thượng lưu toàn giới giành giải thưởng từ vô số tổ chức quốc tế, thương hiệu Gucci đầu xu hướng bán hàng ngành thời trang– dẫn đầu ngành thời trnag xa xỉ 103 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC_GVHD: PGS.TS NGUYỄN THANH LIÊM c Nhân sự: Gucci luôn phấn đấu đạt đáp ứng cao tiêu chuẩn phù hợp sản phẩm cho khách hàng họ Nhân viên phải trải qua chương trình huấn luyện cơng ty Nhân viên cấp quản lý dẫn dắt đáp ứng đầy đủ tiêu chuẩn Gucci, công ty tin đào tạo nhân viên yếu tố quan trọng Nhân viên khuyến khích sáng tạo khỏi suy nghĩ rập khn Nó đòi hỏi phải lập kế hoạch đường phát triển nghề nghiệp cho toàn nhân viên để phát triển với tổ chức Họ chịu trách nhiệm phát triển văn hoá dịch vụ để nâng cao hình ảnh thương hiệu lòng trung thành khách hàng Để đầu việc này, thân người quản lý phải tạo một mơi trường làm việc vui vẻ, thối mái thân thiện cho nhân viên Tiêu chuẩn Đáng giá Có Hiếm Có Khó bắt chước Có Khơng thể thay Kết luận Có Đáng giá Có Hiếm Có Khó bắt chước Có Khơng thể thay Có Các khả Danh tiếng thương hiệu Danh tiếng Gucci góp phần khẳng định địa vị khách hàng gia tăng niềm tin khách hàng công ty Danh tiếng hàng đầu mà Gucci đe lại với phong cách thủ công hồn tồn cơng nhận, có cơng ty ngành có danh tiếng với cách thức sản xuất thủ công Việc tạo dựng nên thương hiệu hàng dầu đòi hỏi phải có bề dày kinh nghiệm, thành tựu phát triển, mà khó có cơng ty bắt chước Thương hiệu Gucci trở thành tài sản thay nguồn lực Khả tạo nên lợi cạnh tranh bền vững Nguồn nhân lực Sự thành công Gucci nhờ có tổ chức hoạt động hiệu quả, có phối hợp truyền thông chặt chẽ trình định nhanh chóng nhà quản trị nhân viên Một đội ngũ nhân viên đào tạo chuyên nghiệp giúp Gucc đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng làm rõ nét hình ảnh thương hiệu nhờ khác biệt cách đáp ứng khách hàng vượt trội so với đối thủ Khả tích lũy dần qua trình hoạt động lâu dài lực phụ thuộc vào văn hóa tổ chức khác Đối với Gucci, nhân viên quản trị hàng đầu họ đào tạo nơi danh tiếng cơng ty đầu tư phát triển họ sử dụng nhân lực mà họ ươm mầm Đối với Gucci , khả hoạt động hiệu tổ chức cần phối hợp nhuần nhuyễn tất nhân viên từ nhà quản trị cấp cao đến nhân viên cấp thấp Một phần nguyên tắc hoạt động ghi sâu vào tâm trí nhân viên trở thành văn hóa cơng ty Khơng phải cơng ty tạo nên Đội ngũ nhân với khả làm việc chuyên nghiệp, phối hợp hiệu phương tiện mang sản phẩm, dịch vụ 104 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC_GVHD: PGS.TS NGUYỄN THANH LIÊM công ty đến tay khách hàng Thuyết phục làm thỏa mãn tốt đến nhu cầu khách hàng Toàn nguồn lực sản xuất thợ thủ công giỏi tuyển chọn hoạt động hệ thống tiêu chuẩn Bằng khả nguồn lực khác khơng thể thực điều Kết luận Khả tạo lợi cạnh tranh bền vững Kết luận : Đây hai nguồn lực xây dựng nên lực cốt lõi quan trọng Gucci, ngành thời trang luôn biến động thay đổi với cạnh tranh khốc liệt nhiều đối thủ khác nha Việc xây dựng cho minh lợi cạnh tranh bền vững giúp Gucci ngày phát triển việc theo đuổi sứ mệnh dẫn đầu ngành thời trang xa xỉ Ngồi ra, tạo nên khả giúp công ty linh hoạt nắm bắt đáp ứng nhu cầu khách hàng nhiều môi trường khác 5.5 Đánh giá phù hợp hành động chiến lược Cơ hội: O1: Các thị trường Trung Quốc Ấn Độ điểm nóng thương hiệu Gucci mức tiêu thụ tăng thị trường thương hiệu cao cấp O2: Giới trẻ ngày có ý thức thương hiệu nhu cầu thương hiệu cao cấp tăng cao theo khả kiếm tiền họ O3: Tạo lợi cạnh tranh phân khúc thị trường kinh doanh khác Điểm mạnh: S1: Tài sản thương hiệu hình ảnh thương hiệu tốt S2: Sản phẩm với chất lượng hàng đầu dựa nghề thủ công Ý S3: Độ nhận diện thương hiệu mạnh thị trường quốc tế S4: Dòng sản phẩm có độ dài sâu đa dạng S5: Kênh phân phối tốt với 500 cửa hàng trực tiếp hoạt động giới S6: Nổi tiếng với hoạt S1+S3+S6+O2: Thực chiến dịch quảng cáo kèm Hastag Meme S1+S5+S6+O1: Thâm nhập phát triển thị trường việc mở cửa hàng tiến hành nhượng quyền; giảm giá kích cầu, thực chiến dịch “Do It Yourself” S1+S4+O3: Phát triển sản phẩm sản phẩm trang trí, nội thất hay làm đẹp với chiến lược khác biệt hóa sản phẩm; gia tăng thị phần Đe dọa: T1: Gucci phải đối mặt với vấn đề cạnh tranh gay gắt từ thương hiệu mạnh mẽ khác T2: Các phân khúc có cạnh tranh mạnh làm hạn chế tăng trưởng thị phần Gucci T3: Bởi thương hiệu toàn cầu, Gucci dễ bị tác động tiêu cực trước biến động giá suy thoái kinh tế, ảnh hưởng lớn đến thương hiệu lợi nhuận T4: Sự thay thể sản phẩm rẻ dễ dàng S1+S2+T1+T2: Công ty tạo dựng lợi cạnh tranh cách khác biệt hóa sản phẩm S4+S6+T3+T4: Gucci liên tục đổi sản phẩm thực chiến lược marketing để thu hút gia tăng nhu cầu khách hàng 105 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC_GVHD: PGS.TS NGUYỄN THANH LIÊM động truyền thông marketing hiệu Điểm yếu: W1: Quá nhiều sản phẩm, khó khăn cho việc sản xuất trì lợi nhuận số sản phẩm tiêu thụ, dễ dẫn tới pha loãng thương hiệu W2: Vi phạm thương hiệu hàng giả, Gucci bị làm giả nhiều giá sản phẩm cao Ngoài ra, high street stores chép bất hợp pháp sản phẩm buộc Gucci phải đầu tư nhiều tiền để trì bảo vệ hình ảnh thương hiệu W3: Tình dục quảng cáo- Các quảng cáo đưa yếu tố tình dục hình ảnh người phụ nữ dạng xấu vấp phải trích Gucci phải chứng minh hết lần đến lần khác ý nghĩa thông điệp việc sử dụng W1+O1+O2: Mở rộng chi nhánh thị trường Châu Á, thực Marketing thông qua công cụ WeChat W3+O2: Hoạt động liên quan đến trách nhiệm xã hội đa dạng với: unicef hay Chime for Change (Chiến dịch ưu tiên trao quyền cho phụ nữ) W1+T1+T2: Đầu tư vào khơng gian trưng bày, kết hợp tính trải nghiệm thẩm mỹ W2+T4: Tập trung sản xuất sản phẩm theo đơn đặt hàng, với thiết kế mang tính giới hạn Kết luận: Việc xây dựng đánh giá mang lại nhìn tổng quan điểm mạnh, điểm yếu, đe dọa hay hội mang lại học kinh nghiệm cho Gucci bước phát triển Những chiến lược cơng ty phù hợp để thích nghi với thay đổi điều kiện kinh doanh khó khăn kinh tế ,Phát huy điểm mạnh, phần hạn chế điểm yếu 106 ... Gucci (1905-1990), Vasco Gucci (1907–1975), THE HOUSE OF GUCCI QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC_GVHD: PGS.TS NGUYỄN THANH LIÊM Rodolfo Gucci (1912–1983), Gucci triển khai chiến lược mở rộng việc kinh doanh... số thương hiệu tiếng lấy THE HOUSE OF GUCCI 21 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC_GVHD: PGS.TS NGUYỄN THANH LIÊM giá trị bền vững làm tư tưởng thực chiến lược kinh doanh Gucci, Channel, Laurent,… Dễ nhận thấy,... có giá trị vượt thời gian THE HOUSE OF GUCCI 16 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC_GVHD: PGS.TS NGUYỄN THANH LIÊM Sự đổi thời trang tôn vinh nghề thủ công truyền thống Ý đặt lên hàng đầu thiếu chiến lược giai