Trong bối cảnh nền kinh tế cạnh tranh, thị trường tài chính có nhiều bất ổn, doanh nghiệp nói chung và ngân hàng nói riêng phải đối mặt với sự cạnh tranh không chỉ với đối thủ trong nước mà còn phải đương đầu với những ngân hàng quốc tế.Cạnh tranh trong giai đoạn này không chỉ là về sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả… mà còn có một cuộc cạnh tranh gay gắt về thương hiệu. Đặc biệt trong những năm gần đây các ngân hàng có xu hướng trở thành ngân hàng bán lẻ thì việc tạo dựng lòng tin thông qua thương hiệu và phát triển thương hiệu luôn được quan tâm hàng đầu. Tạo dựng thương hiệu tốt đồng nghĩa với việc khẳng định được vị thế của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng, mang lại những lợi ích thiết thực và lâu dài cho doanh nghiệp.Thương hiệu là tài sản vô hình và vô giá của một doanh nghiệp, định vị và xây dựng thương hiệu đã và đang là mối quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp nói chung và ngân hàng nói riêng nhằm phát triển, nâng cao giá trị và hiệu quả hoạt động kinh doanh.Thương hiệu ngân hàng có thể được hiểu là một thuật ngữ dùng trong hoạt động marketing, thể hiện tên giao dịch của một ngân hàng, được gắn với bản sắc riêng và uy tín, hình ảnh của chủ thể mang tên này nhằm gây dấu ấn sâu đậm đối với khách hàng và phân biệt với các ngân hàng khác trong hoạtđộng kinh doanh tiền tệtín dụng và cung cấp các dịch vụ ngân hàng. Nói cách khác, thương hiệu của một ngân hàng chính là nhận thức của khách hàng về ngân hàng. Khách hàng có thể không cần biết ý nghĩa của một tên gọi, một biểu tượng của một ngân hàng nào đó nhưng nếu khi họ có nhu cầu về tài chính và họ đến ngân hàng một cách vô thức thì ngân hàng đó đã xây dựng được thương hiệu tốt trong tâm trí khách hàng.Sacombank là một ngân hàng lớn mạnh về quy mô cũng như tài chính, đa dạng về sản phẩm, dịch vụ, với mạng lưới phát triển rộng khắp 4865 tỉnh thành, rất được khách hàng tin tưởng. Đã và đang hướng tới mục tiêu mở rộng quy mô, tầm ảnh hưởng và phát triển lớn mạnh. Sacombank Hà Tĩnh là chi nhánh mới nên bước đầu sẽ gặp nhiều khó khăn trong chiếm được lòng tin khách hàng và thị trường. Bên cạnh những yếu tố quyết định đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng như lãi suất, dịch vụ, vị trí thuận tiện, ảnh hưởng của người quen, chiêu thị… thì thương hiệu được coi là một yếu tố cực kỳ quan trọng, có tầm ảnh hưởng nhất định đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng.Để hiểu rõ những yếu tố cấu thành nên thương hiệu ngân hàng và xác định được mức độ ảnh hưởng của thương hiệu đến quyết định lựa chọn ngân hànggửi tiết kiệm, từ đó đề ra các giải pháp nhằm nâng cao nhận thức về thương hiệu Sacombank trong lòng khách hàng tôi quyết định chọn đề tài: “Đánh giá mức độ ảnh hưởng của thương hiệu đến quyết định lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín chi nhánh Hà Tĩnh” làm đề tài nghiên cứu.
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Nguyễn Như Phương Anh PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ Lý chọn đề tài Trong bối cảnh kinh tế cạnh tranh, thị trường tài có nhiều bất ổn, doanh nghiệp nói chung ngân hàng nói riêng phải đối mặt với cạnh tranh không với đối thủ nước mà phải đương đầu với ngân hàng quốc tế Cạnh tranh giai đoạn không sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả… mà có cạnh tranh gay gắt thương hiệu Đặc biệt năm gần ngân hàng có xu hướng trở thành ngân hàng bán lẻ việc tạo dựng lòng tin thơng qua thương hiệu phát triển thương hiệu quan tâm hàng đầu Tạo dựng thương hiệu tốt đồng nghĩa với việc khẳng định vị doanh nghiệp tâm trí khách hàng, mang lại lợi ích thiết thực lâu dài cho doanh nghiệp Thương hiệu tài sản vơ hình vơ giá doanh nghiệp, định vị xây dựng thương hiệu mối quan tâm hàng đầu doanh nghiệp nói chung ngân hàng nói riêng nhằm phát triển, nâng cao giá trị hiệu hoạt động kinh doanh Thương hiệu ngân hàng hiểu thuật ngữ dùng hoạt động marketing, thể tên giao dịch ngân hàng, gắn với sắc riêng uy tín, hình ảnh chủ thể mang tên nhằm gây dấu ấn sâu đậm khách hàng phân biệt với ngân hàng khác hoạtđộng kinh doanh tiền tệ-tín dụng cung cấp dịch vụ ngân hàng Nói cách khác, thương hiệu ngân hàng nhận thức khách hàng ngân hàng Khách hàng không cần biết ý nghĩa tên gọi, biểu tượng ngân hàng họ có nhu cầu tài họ đến ngân hàng cách vơ thức ngân hàng xây dựng thương hiệu tốt tâm trí khách hàng Sacombank ngân hàng lớn mạnh quy mơ tài chính, đa dạng sản phẩm, dịch vụ, với mạng lưới phát triển rộng khắp 48/65 tỉnh thành, khách hàng tin tưởng Đã hướng tới mục tiêu mở rộng quy mô, tầm ảnh hưởng SVTH: Nguyễn Thị Thúy – K44 A Thương mại Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Nguyễn Như Phương Anh phát triển lớn mạnh Sacombank Hà Tĩnh chi nhánh nên bước đầu gặp nhiều khó khăn chiếm lòng tin khách hàng thị trường Bên cạnh yếu tố định đến lựa chọn ngân hàng khách hàng lãi suất, dịch vụ, vị trí thuận tiện, ảnh hưởng người quen, chiêu thị… thương hiệu coi yếu tố quan trọng, có tầm ảnh hưởng định đến định lựa chọn ngân hàng khách hàng Để hiểu rõ yếu tố cấu thành nên thương hiệu ngân hàng xác định mức độ ảnh hưởng thương hiệu đến định lựa chọn ngân hànggửi tiết kiệm, từ đề giải pháp nhằm nâng cao nhận thức thương hiệu Sacombank lòng khách hàng tơi định chọn đề tài: “Đánh giá mức độ ảnh hưởng thương hiệu đến định lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín - chi nhánh Hà Tĩnh” làm đề tài nghiên cứu Đối tượng mục tiêu nghiên cứu 4.1 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chung - Hệ thống hóa vấn đề lý luận thương hiệu, định lựa chọn tiêu dùng khách hàng sản phẩm, dịch vụ - Đánh giá tình hình phát triển hoạt động xây dựng thương hiệu ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín (Sacombank), CN Hà Tĩnh - Nghiên cứu xây dựng mơ hình nhân tố cấu thành nên giá trị thương hiệu ngân hàng để nghiên cứu đánh giá mức độ ảnh hưởng Mục tiêu cụ thể - Xác định yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu ngân hàng Sacombank - Đo lường mức độ ảnh hưởng yếu tố giá trị thương hiệu ngân hàng đến lựa chọn dịch vụ TGTK khách hàng cá nhân Sacombank - Đề giải pháp nhằm phát triển thương hiệu Sacombank chi nhánh Hà Tĩnh thời gian tới mạnh mẽ hơn, làm tăng khả thu hút khách hàng đến giao dịch, trì lòng trung thành khách hàng với thương hiệu Sacombank SVTH: Nguyễn Thị Thúy – K44 A Thương mại Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Nguyễn Như Phương Anh 4.2 Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Mức độ ảnh hưởng thương hiệu ngân hàng Sacombank đến định lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm khách hàng cá nhân CN Hà Tĩnh - Khách thể nghiên cứu: Khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm Sacombank CN Hà Tĩnh Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi không gian: Ngân hàng Sacombank CN Hà Tĩnh, 37-39 Đặng Dung, phường Nam Hà, TP Hà Tĩnh - Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp thu thập năm (2012-2013), liệu sơ cấp thu thập thời gian thực tế (từ 10/2/2014 đến 10/5/2014) - Phạm vi nội dung: Mức độ ảnh hưởng thương hiệu ngân hàng đến định lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm khách hàng cá nhân CN Hà Tĩnh Phương pháp nghiên cứu 4.3 Phương pháp thu thập liệu thứ cấp Các loại thông tin cần thu thập - Thông tin ngân hàng Sacombank: Giới thiệu trình hình thành lịch sử phát triển, sản phẩm dịch vụ ngân hàng cung cấp - Thông tin sản phẩm dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tiết kiệm cho khách hàng cá nhân Sacombank Cách thu thập: - Từ trang web ngân hàng, báo cáo báo viết tình hình hoạt động ngân hàng Sacombank - Thư viện, tham khảo sách báo, thông qua thông tin Internet 4.4 Phương pháp thu thập liệu sơ cấp 1.4.1 Nghiên cứu sơ Thiết kế số câu hỏi mở liên quan đến mức độ ảnh hưởng thương hiệu ngân hàng Sacombank đến định lựa chọn dịch vụ TGTK khách hàng cá nhân CN Hà Tĩnh Sau tiến hành điều tra thử số khách hàng nhân viên ngân hàng nhằm mục đích thu thập thêm thơng tin mang tính khách quan để làm sở xây dựng bảng hỏi định lượng SVTH: Nguyễn Thị Thúy – K44 A Thương mại Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Nguyễn Như Phương Anh Số lượng bảng hỏi định tính điều tra dự tính bảng 1.4.2 Nghiên cứu thức - Tiến hành vấn trực tiếp khách hàng bảng hỏi để thu thập thông tin khách hàng (độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, ) - Kiểm định để đánh giá mức độ ảnh hưởng thương hiệu ngân hàng Sacombank đến định lựa chọn dịch vụ TGTK tiết kiệm khách hàng cá nhân - Quan sát: Thông qua liệu, báo cáo ngân hàng, ý kiến đóng góp cá nhân, khách hàng… - Điều tra vấn: Thông qua bảng hỏi để vấn thu thập liệu từ khách hàng cá nhân sử dụng sản phẩm dịch vụ TGTK ngân hàng Sacombank 1.4.3 Xác định kích thước mẫu Cơng thức tính cỡ mẫu: Để xác định cỡ mẫu điều tra đảm bảo tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu, sử dụng cơng thức tính mẫu theo tỷ lệcủa Wiliam G Cochran (1977) Trong đó: n Z / p q n: cỡ mẫu 2 Z: giá trị tương ứng miền thống kê (giá trị ngưỡng phân phối chuẩn) Với mức ý nghĩa = 5%, Z = 1,96 p = 0,5 tỉ lệ mức tối đa e = 8% : Sai số cho phép Để cỡ mẫu có tính đại diện cao nhất, chọn p=q= 0.5 Z2α/2= 1,96 ; ε = 8%; với độ tin cậy 1-α =95% Lúc mẫu ta cần chọn có kích cỡ mẫu lớn nhất: 196 n 0,5 (1 0,5) 0,082 150 1.4.4 Phương pháp chọn mẫu: - Áp dụng theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện, để tăng tính đại diện cho mẫu ta sử dụng phương pháp giả định ngẫu nhiên theo bước nhảy K Số bảng hỏi cần thu thập 150 bảng hỏi, tính đến tỷ lệ bảng điều tra trả không hợp lệ nên số bảng hỏi phát 160 SVTH: Nguyễn Thị Thúy – K44 A Thương mại Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Nguyễn Như Phương Anh - Theo số liệu từ ngân hàng Sacombank CN Hà Tĩnh, trung bình mỡi ngày ngân hàng tiếp khoảng 100 khách hàng Với cỡ mẫu 160, dự định điều tra liên tục tuần (16 ngày làm việc, mỗi ngày điều tra 10 khách hàng) Theo bước nhảy K, K = Tổng số khách hàng ngày/số khách hàng điều tra = 100/10 = 10 - Thời gian vấn: buổi sáng từ 7h30 đến 11h30, buổi chiều từ 13h30 đến 17h30 Như vậy, tính từ khách hàng vấn, 10 khách hàng đến giao dịch CN tiến hành vấn người đủ số lượng khách hàng mong muốn, trường hợp khách hàng không đồng ý vấn, tiến hành với khách hàng liền sau Đối với nhóm đơng khách hàng tiến hành vấn người nhóm số khách hàng lại đếm vào bước nhảy - Do mơ hình thuyết hành động hợp lý TRA tiến hành điều tra với khách hàng gửi tiền tiết kiệm, trước vấn, hỏi khách hàng tham gia gửi tiền tiết kiệm chưa, có tiếp tục vấn, khơng tiến hành vấn người với quy trình cũ đạt số lượng mẫu cần thiết Tôi loại trừ khách hàng vấn, để tránh tượng trùng lặp 1.4.5 Phương pháp xử lý, phân tích số liệu - Tiến hành lọc bảng hỏi không hợp lệ trình điều tra hiệu chỉnh liệu nhằm đảm bảo tính xác thơng tin thu thập đồng thời phục vụ tốt cho việc xử lý số liệu sau - Các số liệu thu thập xử lý phần mềm SPSS 16.0 để xác định mức độ ảnh hưởng thương hiệu ngân hàng đến hành vi lựa chọn sản phẩm TGTK khách hàng - Sử dụng kỷ thuật phân tích phân tích thống kê mô tả, kiểm định giả thuyết thống kê, phân tích tương quan hồi quy, phân tích nhân tố… để làm rõ, phân tích ý nghĩa mối quan hệ biến định tính, định lượng Kết cấu đề tài Đề tài nghiên cứu gồm có phần: Phần I: Đặt vấn đề Phần II: Nội dung kết nghiên cứu SVTH: Nguyễn Thị Thúy – K44 A Thương mại Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Nguyễn Như Phương Anh - Chương 1: Tổng quan vấn đề nghiên cứu - Chương 2: Đánh giá mức độ ảnh hưởng thương hiệu đến định lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín – Hà Tĩnh - Chương 3: Định hướng giải pháp nâng cao mức độ ảnh hưởng thương hiệu Sacombank đến định lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm khách hàng cá nhân Phần III: Kết luận kiến nghị SVTH: Nguyễn Thị Thúy – K44 A Thương mại Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Nguyễn Như Phương Anh PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý luận 1.1.1 Lý thuyết thương hiệu thương hiệu ngân hàng 1.4.5.1 Lý thuyết thương hiệu Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixơlen cổ nghĩa đóng dấu Xuất phát từ thời xa xưa chủ trại muốn phân biệt đàn cừu với đàn cừu khác, họ dùng dấu sắt nung đỏ đóng lên lưng một, thơng qua khẳng định giá trị hàng hóa quyền sở hữu mình.Như thế, thương hiệu xuất từ nhu cầu tạo khác biệt cho sản phẩm nhà sản xuất Ngày nay, có nhiều quan điểm định nghĩa thương hiệu: Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ “Thương hiệu tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hình vẽ, hay kết hợp chúng, nhằm nhận diện hàng hóa hay dịch vụcủa người bán để phân biệt chúng với hàng hóa hay dịch vụ đối thủ cạnh tranh.” Theo Philip Kotler : “Thương hiệu hiểu : tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay phối hợp chúng dùng để xác nhận sản phẩm người bán để phân biệt với sản phẩm đối thủ cạnh tranh” Theo định nghĩa tổ chức sở hữu trí tuệ giới (WIPO): “Thương hiệu dấu hiệu (hữu hình vơ hình) đặc biệt để nhận biết sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ sản xuất hay cung cấp cá nhân hay tổ chức” TheoAmber&Styles:“Thương hiệu tập hợp thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu giá trị mà họ đòi hỏi Thương hiệu theo quan điểm cho rằng, sản phẩm thành phần thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức cho khách hàng thành phần sản phẩm Như thành phần Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối chiêu thị) thành phần thương hiệu” Đối với pháp luật Việt Nam, khơng có khái niệm thương hiệu mà có khái SVTH: Nguyễn Thị Thúy – K44 A Thương mại Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Nguyễn Như Phương Anh niệm nhãn hiệu: “ Nhãn hiệu dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ tổ chức khác nhau”(Điều – khoản 16 – Luật sở hữu trí tuệ 2005) Nhìn chung có hai quan điểm thương hiệu: thương hiệu thành phần sản phẩm sản phẩm thánh phần thương hiệu Trong đó, quan điểm thứ hai ngày nhiều nghiên cứu thực tiễn chấp nhận Lý khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu chức (functionalneeds) nhu cầu tâm lý (psychologicalneeds) Trong đó, sản phẩm cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng, thương hiệu cung cấp cho khách hàng hai Quan điểm cũ Theo Hiệp hội marketing Hoa Kì: Thương hiệu : “Là tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hay thiết kế, hay kết hợp chúng, nhằm định dạng hàng hóa, dịch vụ người bán hay nhóm người bán để phân biệt chúng với đối thủ cạnh tranh’’ Thương hiệu mang tính vật chất, hữu hình Quan điểm Thương hiệu là: “Một tập hợp liên tưởng (associations) tâm trí NTD, làm tăng giá trị nhận thức SP dịch vụ’’.Những liên kết phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) tích cực (đáng mong muốn) (Keller) Nhấn mạnh đến đặc tính vơ hình thương hiệu, yếu tố quan trọng đem lại giá trị cho tổ chức 1.1.1.1 Thương hiệu ngân hàng Thương hiệu ngân hàng hiểu thuật ngữ dùng hoạt động marketing, thể tên giao dịch ngân hàng, gắn với sắc riêng uy tín, hình ảnh chủ thể mang tên nhằm gây dấu ấn sâu đậm khách hàng phân biệt với ngân hàng khác hoạt động kinh doanh tiền tệ - tín dụng cung cấp dịch vụ ngân hàng Nói cách khác, thương hiệu ngân hàng nhận thức khách hàng ngân hàng (Nguồn: http://brand.hoo.vn/thuong-hieu-ngan-hang-la-gi.xml) Theo điều tra đây, có tới 72% khách hàng cho họ chấp nhận trả cao 20% so với thương hiệu khác cho thương hiệu mà họ ưa thích Như vậy, nhờ SVTH: Nguyễn Thị Thúy – K44 A Thương mại Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Nguyễn Như Phương Anh thương hiệu ngân hàng hồn tồn thu hút khẳng định vị trí lòng khách hàng Đặc biệt, thương hiệu mạnh mang lại lợi lớn cho ngân hàng việc chào bán sản phẩm, dịch vụ thị trường Thương hiệu thực chất yếu tố nhận biết phân biệt Vì thơng qua thương hiệu khách hàng dễ dàng nhận biết phân biệt ngân hàng với ngân hàng khác, tên ngân hàng có hội trở thành tên nhớ đến khách hàng có ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng Thương hiệu không Logo, quảng cáo, thương hiệu giá trị khách hàng cảm nhận ghi nhận Thương hiệu nằm trái tim, trí óc khách hàng doanh nghiệp có cơng xây dựng Trong lĩnh vực ngân hàng, niềm tin uy tín yếu tố hàng đầu ngân hàng, đối tác khách hàng quan tâm Thông qua thương hiệu, ngân hàng tạo dựng niềm tin, uy tín cho khách hàng đối tác Thương hiệu giúp ngân hàng phòng vệ trước bối cảnh cạnh tranh gay gắt thị trường tài Việt Nam với xuất ngày nhiều ngân hàng có uy tín thương hiệu mạnh giới ngân hàng tổ chức tài nước Đồng thời thương hiệu ngân hàng yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến định lựa chọn ngân hàng khách hàng (Theo Nguyễn Anh, “Tổng quan thương hiệu khác biệt thương hiệu sản phẩm”, ngày 17/05/2013 đăng website: www.marketervietnam.vn/news) 1.4.5.2 Các yếu tố cấu thành nên thương hiệu ngân hàng Thơng thường, thương hiệu nói chung thương hiệu ngân hàng nói riêng có thành phần cấu thành phần đọc phần không đọc được: - Phần phát âm (phần đọc được): tác động vào thính giác người nghe Tên ngân hàng, khách hàng đọc Ví dụ: Sacombank, Vietcombank, ACB, Agribank, BIDV Câu hiệu như: HDBank: “Ngân hàng bạn – Ngôi nhà củabạn”, ACB: “Ngân hàng nhà”, VPBank: “Cuộc sống mới”, Sacombank (đồng hành phát triển)… Đó đoạn nhạc hát đặc trưng yếu tố phát âm khác - Phần không phát âm : Là phần không đọc mà cảm nhận thị giác như: Biểu tượng (Logo) Ngân hàng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế yếu tố nhận biết khác SVTH: Nguyễn Thị Thúy – K44 A Thương mại Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Nguyễn Như Phương Anh (Nguồn: http://vi.wikipedia.org/wiki/Thuonghieu) Đứng góc độ khách hàng, có yếu tố cấu thành thương hiệu ngân hàng như: Chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng độ ổn định + Chủng loại sản phẩm dịch vụ ngân hàng + Tiện ích sản phẩm dịch vụ ngân hàng + thái độ phục vụ ngân hàng + Danh tiếng uy tíncủa ngân hàng Trong thực tế yếu tố khơng có phân định rõ rệt màcó giao thoa, lồng ghép, chuyển hố lẫn Các tập đồn lớn kinh doanh nói chung, tập đồn ngân hàng nói riêng chuyển dần từ đầu tư trực tiếp vốn sang đầu tư tri thức thương hiệu Thương hiệu có ý nghĩa chiến lược tồn cầu hố kinh tế.Thương hiệu quyền lực kinh tế toàn cầu với phát triển không ngừng sản phẩm liên quốc gia như: Citibank, Hongkong and ShanghaiBanking, HSBC… Một số yếu tố góp phần tạo nên thương hiệu ngân hàng: (1) Tăng hình ảnh Đó việc tạo dựng hình ảnh chuyên nghiệp, gần gũi khách hàng Điều đòi hỏi máy phải ý đến chi tiết: hành vi ứng xử, đồng phục nhân viên, phong cách giao tiếp, bảng thông báo Một số ngân hàng nước chí khơng giữ vệ sinh tối thiểu: bàn ghế bụi bẩn, giấy tờ lộn xộn… với lý đơng khách tiểu tiết Nhưng thực tế điều coi tiểu tiết ảnh hưởng lớn đến thương hiệu họ (2) Tăng giá trị cá nhân Ngân hàng muốn thành cơng phải tối đa hóa giá trị cá nhân khách hàng Một biện pháp quản lý thơng tin khách hàng Các ngân hàng chi nhiều tiền để quản lý khách hàng theo độ tuổi, thu nhập, địa bàn nhằm theo sát giữ chân khách hàng lâu Ngân hàng từ chối chăm sóc giá trị cá nhân khách hàng, ngân hàng tất thua (3) Tăng giá trị dịch vụ Ngân hàng thuộc lĩnh vực dịch vụ Vì vậy, giá trị dịch vụ vô quan trọng Các ngân hàng chạy đua khốc liệt để đưa Dịch vụ hồn hảo, Dịch vụ trọn gói, Dịch vụ thân thiện Tất nhằm lọt vào danh sách ngân hàng có dịch vụ tốt SVTH: Nguyễn Thị Thúy – K44 A Thương mại 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Nguyễn Như Phương Anh nghiệp để tiếp tục sử dụng dịch vụ Mặt khác lòng trung thành hội để nâng cao khả thu hút KH mới, KH trung thành thật thường có xu hướng giới thiệu thương hiệu mà họ yêu thích với người thân bạn bè họ Nhân tố có tác động mạnh chất lượng dịch vụ, với hệ số β4=0,345 Đây yếu tố với thương hiệu ngân hàng mà với tất lĩnh vực kinh doanh Chất lượng dịch vụ tạo khác biệt, KH đến với DN đó, họ đánh giá khơng phải với chất lượng, cảm giác việc phục vụ Chất lượng dịch vụ phục vụ nhân viên: từ người bảo vệ niềm nở chào đón khách từ ngồi cửa, đến giao dịch viên vui vẻ tiếp nhận yêu cầu đáp ứng nhanh chóng nhiệt tình; cảm giác thoải mái đến nơi giao dịch, sở vật chất khang trang, đại, thoáng mát, mạng lưới máy ATM mở rộng thuận tiện cho KH Chất lượng dịch vụ tốt, KH đánh giá cao thương hiệu từ có ảnh hưởng đến định lựa chọn KH Tương tự nhân tố lại có mức độ ảnh hưởng khác nhau, nắm bắt mức độ ảnh hưởng yếu tố để nhận quan trọng lên kế hoạch xây dựng Tăng cường hoạt động quảng bá, giới thiệu hình ảnh; đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu; tác động mạnh vào tâm lý KH lợi ích mang tính cạnh tranh, giúp cho Sacombank có thương hiệu tốt tâm trí KH Nâng cao mức độ ảnh hưởng thương hiệu đến định lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm KH Sacombank Ý định lựa chọn dịch vụ tương lai Bảng 2.24: Ý định sử dụng dịch vụ tương lai Ý định Chỉ gửi tiết kiệm Sacombank Hà Tĩnh Vừa gửi tiết kiệm Sacombank Hà Tĩnh, vừa gửi tiết kiệm NH khác Ngừng gửi tiết kiệm Sacombank Hà Tĩnh, Có 79 Khơng 71 % chọn có 52,7 58 92 38,7 13 137 8,7 chuyển sang gửi tiết kiệm NH khác Tổng 150 150 100,0 (Nguồn: Kết xử lý số liệu phần mềm SPSS) SVTH: Nguyễn Thị Thúy – K44 A Thương mại 71 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Nguyễn Như Phương Anh Qua bảng kết trên, ta nhận thấy có 52,7% tương ứng với 79 160 KH lựa chọn “Chỉ gửi tiết kiệm Sacombank Hà Tĩnh” Điều cho thấy, Sacombank tạo dựng lòng tin uy tín lòng KH Khách hàng lựa chọn cảm nhận lợi ích, dịch vụ mà sacombank mang lại, họ đánh giá cao có ý định lâu dài, KH trung thành Có 38,7% khách hàng lựa chọn ý định “Vừa gửi tiết kiệm Sacombank Hà Tĩnh, vừa gửi tiết kiệm NH khác” Số KH người có tiền gửi có giao dịch khác với ngân hàng khác, gửi tiết kiệm có so sánh lợi ích, chất lượng mang lại Đây KH tiềm năng, cần có sach ưu đãi để lơi kéo Nhân viên biết nắm bắt khéo léo phục vụ, mời chào KH thay đổi ý định chuyển hẳn sang Sacombank Chỉ có 8,7% khách hàng có ý định ngừng sử dụng dịch vụ, họ người không hài lòng, khơng có nhu cầu sử dụng dịch vụ Khi tất tốn tiền gửi, nhân viên nên thăm hỏi tế nhị mong muốn sau có nhu cầu khách hàng quay lại Lắng nghe tiếp thu phàn nàn khách hàng để biết hạn chế thiếu sót, có biện pháp khắc phục Đồng thời ln xây dựng hình ảnh Sacombank với sách ưu đãi hấp dẫn, chất lượng dịch vụ tốt, uy tín để khách hàng có cảm nhận tốt có ý định gắn bó lâu dài SVTH: Nguyễn Thị Thúy – K44 A Thương mại 72 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Nguyễn Như Phương Anh CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ ẢNH HƯỞNG CỦA THƯƠNG HIỆU SACOMBANK ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN 3.1 Định hướng phát triển thương hiệu Sacombank thời gian tới Qua kết phân tích chương hai, nhận thấy thương hiệu thực có tác động đến định khách hàng cá nhân lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm mỗi yếu tố khác thương hiệu có mức độ ảnh hưởng khác Qua tìm hiểu lý thuyết, điều tra thực tế dựa kết phân tích, tơi mạnh dạn đề định hướng giải pháp giúp tạo dựng hình ảnh, phát triển thương hiệu nâng cao mức độ tác động đến định lựa chọn KH Là CN thành lập địa bàn có nhiều đối thủ cạnh tranh nặng ký, Sacombank cần hiểu rõ cạnh tranh với sản phẩm dịch vụ, lãi suất, tiện ích chưa đủ, mà cạnh tranh thương hiệu cách để mở rộng tầm ảnh hưởng đủ sức lôi kéo KH - Xây dựng kế hoạch phát triển thương hiệu song song với kế hoạch phát triển kinh doanh ngân hàng, đảm bảo tính quán, sáng tạo hiệu quả, gia tăng khả nhận biết KH với thương hiệu Sacombank - Nâng cao chất lượng dịch vụ, đa dạng hoá sản phẩm, gia tăng lợi ích cho KH, đẩy mạnh cơng tác chăm sóc KH Tạo dựng, trì phát triển lòng trung thành với thương hiệu KH, yếu tố có ảnh hưởng mạnh đến định lựa chọn - Xây dựng đơi ngũ CBNV có lực, nhiệt huyết, hoạt động nổ, sáng tạo có tinh thần phát triển Tiếp tục xây dựng, vun đắp phát triển văn hoá DN làm tảng cho việc xây dựng hình ảnh thương hiệu ngân hàng với sản phẩm, dịch vụ tốt nhất, đẩy mạnh hoạt động truyền thông tới công chúng - Khắc phục điểm yếu tồn để đưa thương hiệu Sacombank Hà Tĩnh ngày hoàn thiện phát triển 3.2 Giải pháp phát triển nâng cao mức độ ảnh hưởng thương hiệu SVTH: Nguyễn Thị Thúy – K44 A Thương mại 73 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Nguyễn Như Phương Anh Sacombank Giải pháp với yếu tố Nhận biết Qua kết phân tích cho thấy, yếu tố nhận biết thương hiệu Sacombank khách hàng dừng lại nhận diện phân biệt bên ngoài, rõ ràng KH quen, giao dịch thời gian lâu Do cần có biện pháp để gia tăng nhận biết KH với thương hiệu, nhận biết thương hiệu để KH biết, phân biệt mà để KH có ấn tượng tốt đẹp nghĩ đến Khách hàng biết đến Sacombank, phân biệt nhận diện đặc trưng ngân hàng có nhu cầu, họ có lưu tâm lựa chọn Có thể nêu số biện pháp sau: - Thông qua nhận diện thương hiệu, để làm bật hình ảnh Sacombank: Các bảng hiệu, hình ảnh, Logo nên rõ ràng, sẽ, để tạo ấn tượng giúp KH nhớ nhận biết Quy định cụ thể công việc: việc sử dụng form mẫu công văn, giấy tờ, hợp đồng, cách sử dụng logo chuẩn để KH có nhận biết rõ ràng - Nhân viên nên ý đến tác phong, hình thức bên ngồi để tạo hình ảnh chuyên nghiệp, hình ảnh Sacombank - Nên có bảng quảng cáo Sacombank gắn khu vực đông người qua lai, trục đường chính… Để nhiều người biết đên thương hiệu Sacombank, họ có để tâm cân nhắc có nhu cầu giao dịch, gửi tiết kiệm - Xây dựng hình ảnh thương hiệu Sacombank thơng qua chương trình, hoạt động xã hội: Giải chạy Việt Dã, trọng đến băng rơn, hình ảnh, màu áo thể hình ảnh Sacombank thật bật ấn tượng - Tài trợ ghế đá khu vực công cộng trường học, bệnh viện, công viên để tạo dấu ấn tốt đẹp lòng KH đồng thời đưa hình ảnh Sacombank vào tâm trí KH dễ dàng - Tạo quỹ học bổng để tài trợ cho học sinh, sinh viên địa bàn, hoạt động thiết thực, vừa gây ấn tượng tốt, thương hiệu Sacombank dễ dàng vào lòng KH Giải pháp với yếu tố Tiếp thị SVTH: Nguyễn Thị Thúy – K44 A Thương mại 74 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Nguyễn Như Phương Anh Nhìn chung hoạt động tiếp thị Sacombank chưa thật tác động mạnh đến định gửi tiết kiệm KH, phần sản phẩm dịch vụ tài chính, liên quan đến tiền bạc, tài sản Trong địa bàn Hà Tĩnh có nhiều ngân hàng uy tín, có mối quan hệ lâu dài, gắn kết với tổ chức, nên hoạt động tiếp thị Sacombank cần có kế hoạch, tổ chức, đẩy mạnh, theo hướng mang lại lợi ích, cảm giác tin tưởng, tạo thiện cảm để thu hút KH: - Xây dựng chương trình, chiến dịch tiếp thị song song với kế hoạch kinh doanh quý, tháng, tuần: Các chương trình làm thẻ, mở sổ tiết kiệm ưu đãi, tri ân KH thu hút thêm nhiều KH mới, mở rộng ảnh hưởng, tăng thị phần doanh thu - Tăng cường hoạt động tiếp thị đến tận nơi cho KH, giới thiệu cho KH gói sản phẩm dịch vụ mới, chương trình ưu đãi tiết kiệm, khuyễn tặng quà cho khách hàng để họ biết đến, kích thích nhu cầu sử dụng Thiết kế quảng cáo, tờ rơi tiếp thị bắt mắt, thu hút, ấn tượng - Liên kết với quan, tổ chức, trường học Gây dựng mối quan hệ tốt đẹp để họ trở thành trung gian giới thiệu, cộng tác viên tích cực - Nhân viên tiếp thị, giới thiệu sản phẩm, mời chào KH cần có thái độ tơn trọng, nhã nhặn chân thành để gây thiện cảm tốt, KH chưa có nhu cầu đến phát sinh KH tự nhiên tìm đến Giải pháp với yếu tố Chất lượng dịch vụ Cũng sản phẩm, dịch vụ khác, chất lượng dịch vụ yếu tố tạo nên khác biệt cho thương hiệu Chất lượng dịch vụ Sacombank Hà Tĩnh khách hàng đánh giá cao, nhiên để cạnh tranh với nhiều ngân hàng lớn địa bàn, việc quan tâm xây dựng nâng cao chất lượng dịch vụ nâng cao cảm nhận KH chất lượng thương hiệu ngân hàng Sự cạnh tranh lành mạnh, khác biệt lâu bền cạnh tranh chất lượng dịch vụ thương hiệu, nâng cao chất lượng dịch vụ theo hướng chuyên nghiệp - Bộ tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ Sacombank chuẩn mực, xây dựng dựa quy định ngân hàng, văn hóa ứng xử doanh nghiệp Nhân viên SVTH: Nguyễn Thị Thúy – K44 A Thương mại 75 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Nguyễn Như Phương Anh nên niềm nở, tiếp đón KH phục vụ tận tình để tạo thiện cảm ấn tượng tốt lòng KH Phục vụ KH nhanh chóng, xác, khơng để KH phải chờ đợi lâu - Nhân viên nên có dẫn nhiệt tình, tư vấn sản phẩm phù hợp, việc tất tốn, tính lãi suất cho KH khéo léo, cố gắng giữ KH chèo kéo gây thiện cảm Quan tâm chăm sóc KH nhiệt tình, mực để KH cảm thấy thoải mái, muốn gắn bó lâu dài Cần có hoạt động tri ân, quan tâm đến khách hàng quen, lâu năm để tạo long trung thành họ - Đầu tư xây dựng mua sắm sở vật chất trụ sở: Ghế ngồi cho KH, bày trí khơng gian bắt mắt, dễ chịu, hoa tươi nơi bàn tiếp khách Tạo không gian thoải mái cảm tình đến giao dịch Xây dựng làm mái che chỗ để xe cho KH, nhân viên - Nên có đầu tư việc đặt máy rút tiền ATM, máy toán cửa hàng, trung tâm mua sắm để KH cảm thấy thuận tiện lúc nơi sử dụng dich vụ Sacombank Giải pháp với yếu tố Lòng trung thành Chi phí để có KH lớn nhiều chi phí để giữ chân KH trung thành Và lợi ích mà KH trung thành mang lại cho doanh nghiệp không thân họ mang lại mà cầu nối, truyền miệng tốt cho nhiều người tìm đến Kết phân tích cho thấy, lòng trung thành thương hiệu có tác động mạnh đến định lựa chọn dịch vụ KH Do cần nổ lực việc nâng cao lòng trung thành KH, nổ lực toàn diện với biện pháp: - Phục vụ chuyên nghiệp, tận tình, chu đáo; quan tâm KH có dịp nhằm giữ mối quan hệ tốt đẹp, lâu bền Có chương trình khuyến mãi, ưu đãi dành cho KH truyền thống, có thời gian sử dụng dịch vụ lâu dài Khuyến khích KH gắn bó với ngân hàng - Có quan tâm đặc biệt với KH quen thuộc, thể tình cảm tặng quà sinh nhật, thăm hỏi vào dịp cần thiết Sự giao tiếp nhân viên KH cần thiết quan trọng Những KH lâu năm, hay KH lớn đơi ban lãnh đạo cần tỏ thái độ quan tâm khiến KH cảm thấy hài lòng, cảm động từ tang cao trung thành với thương hiệu Sacombank SVTH: Nguyễn Thị Thúy – K44 A Thương mại 76 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Nguyễn Như Phương Anh - Thẳng thắn tiếp thu ý kiến đóng góp, phàn nàn, thắc mắc KH để phát huy điểm mạnh sửa chữa sai lầm nhanh chóng kịp thời Lãi suất ưu đãi khơng phải yếu tố để giữ chân KH mà chất lượng dịch vụ, thái độ phục vụ cảm nhận KH Quan tâm KH phục vụ tận tình, nâng cao chất lượng phục vụ, lợi ích mang lại, tất tốt làm hài lòng thỏa mãn nhu cầu họ tạo lòng trung thành KH SVTH: Nguyễn Thị Thúy – K44 A Thương mại 77 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Nguyễn Như Phương Anh PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Kết luận Thương hiệu tài sản vơ hình vơ giá doanh nghiệp, thương hiệu khơng đơn tên, từ ngữ, kí hiệu, hình vẽ mà giá trị, niềm tin, cam kết, thỏa mãn mong đợi khách hàng Trong bối cảnh môi trường cạnh trang ngày khốc liệt, đối thủ cạnh tranh tham gia vào thị trường ngày đông, đầu tư cho thương hiêu, khẳng định vị trí ngân hàng hướng đắn Bài nghiên cứu bốn yếu tố cấu thành nên thương hiệu ngân hàng Sacombank gồm: Nhận biết, thái độ tiếp thị, chất lượng dịch vụ lòng trung thành; nhận thấy tất yếu tố có tác động ảnh hưởng đến định lựa chọn dịch vụ khách hàng Trong Lòng trung thành thương hiệu cảm nhận chất lượng dịch vụ thương hiệu yếu tố tác động mạnh Tạo thiện cảm, niềm tin, xây dựng mối quan hệ gắn bó gia tăng lòng trung thành với khách hàng nâng cao cảm nhận giá trị thương hiệu Mặc dù chi nhánh thành lập, cạnh tranh khốc liệt với nhiều đối thủ, nhờ tiềm lực lớn mạnh với trình nỡ lực xây dựng phát triển tồn thể ban lãnh đạo, cán nhân viên, thương hiệu Sacombank có thành cơng định Trong thời gian tới cần có chiến lược đầu tư, phát triển lâu dài cụ thể, có nhìn rõ ràng giải pháp thiết thực để phát triển thương hiệu Sacombank tốt tâm trí khách hàng, thúc đẩy định lựa chọn sử dụng sản phẩm dịch vụ Xác định tầm quan trọng thương hiệu nắm bắt yếu tố tác động mạnh để từ có hướng đầu tư phát triển Trong khn khổ khố luận tốt nghiệp, với kiến thức học tập ghế nhà trường, đề tài khơng thể tránh khỏi thiếu sót hạn chế thời gian kinh nghiệm Tuy nhiên, với cố gắng tìm tòi, nghiên cứu, học hỏi kinh nghiệm thực tế, thu thập ý kiến khách hàng Tơi mong nghiên cứu góp phần nhỏ vào việc hệ thống sở lý thuyết, mơ hình thương hiệu SVTH: Nguyễn Thị Thúy – K44 A Thương mại 78 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Nguyễn Như Phương Anh ngân hàng, giải pháp đưa có ý nghĩa thiết thực, hữu ích cho hoạt động phát triển thương hiệu Sacombank, nâng cao ảnh hưởng đến định khách hàng thời gian tới Kiến nghị Đối với ngân hàng Sacombank Hà Tĩnh Thương hiệu hình ảnh, giá trị mà ngân hàng cố gắng xây dựng phát triển Thương hiệu mạnh tạo tin tưởng, thích thú thu hút khách hàng tìm đến sử dụng Do ngân hàng cần có nhìn rõ ràng tầm quan trọng vai trò thương hiệu, xây dựng phát triển thương hiệu Có sách, chương trình đắn để phát triển thương hiệu, trước mắt dài hạn Đa dạng hóa loại sản phẩm dịch vụ tiền gửi với ưu đãi hấp dẫn để đáp ứng nhu cầu khách hàng có tư vấn rõ ràng thiết thực cho khách hàng để khách hàng giao dịch để có lựa chọn sản phẩm vừa có lợi ích cho khách hàng vừa đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp Những sách lãi suất, chương trình ưu đãi cần cạnh tranh hơn, mang lại giá trị nhìn thấy để khách hàng cảm thấy Sacombank mang lại lợi ích cao đem so sánh Quà tặng cho khách hàng vừa mang màu sắc Sacombank thiết thực với khách hàng sử dụng Đó tạo thiện cảm cho khách hàng, vừa kênh quảng bá tốt cho hình ảnh thương hiệu Xây dựng hình ảnh thương hiệu Sacombank thông qua đội ngủ cán nhân viên: Nhân viên cần ý thức việc tạo dựng thương hiệu cá nhân tập thể, phải thể người Sacombank từ phong cách, ngoại hình, cách phục vụ chuyên nghiệp, phục vụ khách hàng chu đáo, ln vui vẻ, nhiệt tình Xây dựng hình ảnh Sacombank thông qua nhận diện thương hiệu: Logo, Slogan, Màu sắc bật, ấn tượng Đầu tư sở vật chất máy lạnh, ghế ngồi cho khách hàng quầy giao dịch, bãi đỗ xe xho khách hàng Mang lại cho khách hàng cảm giác thoải mái, tiện lợi, gây tình cảm với khách hàng đến giao dịch Tạo dựng mối quan hệ sâu rộng với cá nhân, quan, đoàn thể, với ngân hàng nhà nước ngân hàng khác địa bàn tạo mối quan hệ gắn bó, lâu dài SVTH: Nguyễn Thị Thúy – K44 A Thương mại 79 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Nguyễn Như Phương Anh nên tảng cho mở rộng phạm vị hoạt động tầm ảnh hưởng thị trường Tăng cường hoạt động tiếp thị giới thiệu sản phẩm, chương trình bán sản phẩm quảng bá hình ảnh, hoạt động xã hội, giao lưu với quan, tập thể Đối với ngân hàng nhà nước Có sách để hệ thống ngân hàng hoạt động cạnh tranh lành mạnh, hiệu quả, tạo dựng mối quan hệ tốt đẹp, giao lưu văn hóa, hỡ trợ phát triển Ln quan tâm tới tình hình kinh doanh ngân hàng, thông tin kịp thời tư vấn cho ngân hàng sách, thay đổi thị trường, thông tin liên quan đến thương hiệu ngân hàng giới với ngân hàng thương mại Hỗ trợ việc thực quy trình, nghiệp vụ Ln tạo điều kiện thuận lợi hoạt động kinh doanh, phát triển thương hiệu ngân hàng Tổ chức thi, bình bầu, xếp hạng thương hiệungân hàngnhằm khuyến khích ngân hàng thương mại tích cực xây dựng thương hiệu Đối với quan nhà nước Hoàn thiện, sửa chữa hệ thống luật ngân hàng thương mại nhằm tạo điều kiện, sở pháp lý cho hoạt động ngân hàng Tạo điều kiện cho ngân hàng tổ chức chương trình chiến lược kinh doanh, hoạt động xã hội, giao lưu vừa quảng bá thương hiệu vừa mang lại lợi ích cho cộng đồng, hợp tác phát triển Nới lỏng quản lý chi phí quảng bá tạo giúp cho doanh nghiệp, ngân hàng đầu tư vào xây dựng hình ảnh thương hiệu Hỡ trợ việc đào tạo huấn luyện, cung cấp thông tin tư vấn cho doanh nghiệp vấn đề xây dựng bảo vệ thương hiệu Có sách phát triển kinh tế, xã hội, hỗ trợ ngân hàng hoạt động xúc tiến, tiếp cận khách hàng tạo điều kiện cho người dân việc giao dịch, khơng với dịch vụ tiền gửi mà có giao dịch khác, tạo điều kiện cho ngân hàng phát triển thương hiệu, hoạt động kinh doanh SVTH: Nguyễn Thị Thúy – K44 A Thương mại 80 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Nguyễn Như Phương Anh DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT CN Chi nhánh DN Doanh nghiệp GTK Gửi tiết kiệm KH Khách hàng NHTM Ngân hàng thương mại NTD Người tiêu dùng TGTK Tiền gửi tiết kiệm TMCP Thương mại cổ phần SACOMBANK Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín SVTH: Nguyễn Thị Thúy - K44 A Thương Mại i Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Nguyễn Như Phương Anh DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Mạng lưới hoạt động Sacombank tính đến ngày 31/12/2013 30 Bảng 2.2: Nguồn nhân lực Ngân hàng Sacombank - Chi nhánh Hà Tĩnh 34 Bảng 2.3: Kết hoạt động kinh doanh Ngân hàng Sacombank .35 Bảng 2.4: Tình hình huy động vốn Sacombank Hà Tĩnh 2012 – 2013 36 Bảng 2.5: Mẫu điều tra giới tính 42 Bảng 2.6: Mẫu điều tra theo tuổi 43 Bảng 2.7: Mẫu điều tra nghề nghiệp 44 Bảng 2.8: Mẫu điều tra thu nhập 45 Bảng 2.9: Đánh giá độ tin cậy thang đo trước tiến hành kiểm định .53 Bảng 2.10: Đánh giá độ tin cậy thang đo nhóm “Đánh giá chung” trước tiến hành kiểm định 55 Bảng 2.11: Kết kiểm định KMO lần thứ 56 Bảng 2.12: Tổng biến động giải thích 57 Bảng 2.13: Hệ số Cronbach’s Alpha hệ số tải sau phân tích nhân tố .59 Bảng 2.14: Kiểm định KMO Bartlett’s Test biến “Đánh giá chung” .59 Bảng 2.15: Hệ số tải nhân tố “Đánh giá chung” 60 Bảng 2.16: Kiểm định phân phối chuẩn One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test .61 Bảng 2.17: Đánh giá khách hàng nhân tố “Nhận biết" 62 Bảng 2.18: Đánh giá khách hàng nhân tố “Chất lượng dịch vụ” 63 Bảng 2.19: Đánh giá khách hàng nhân tố “Tiếp thị” 64 Bảng 2.20: Đánh giá khách hàng nhân tố “Lòng trung thành” 65 Bảng 2.21: Phân tích hồi quy nhân tố thương hiệu ảnh hưởng “Quyết định” lựa chọn dịch vụ TGTK khách hàng cá nhân Sacombank Hà tĩnh 68 Bảng 2.22: Phân tích ANOVA 68 Bảng 2.23: Kết phân tích hồi quy đa biến 69 Bảng 2.24: Ý định sử dụng dịch vụ tương lai 71 SVTH: Nguyễn Thị Thúy - K44 A Thương Mại ii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Nguyễn Như Phương Anh DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ Hình 1.1: Mơ hình chi tiết hành vi người mua 16 Hình 1.2: Tiến trình định mua 17 Hình 1.3: Mơ hình Thuyết hành động hợp lý TRA 19 Hình 1.4: Mơ hình tài sản thương hiệu Lasscar & Ctg .23 Hình 1.5: Mơ hình tài sản thương hiệu David Aaker 24 Hình 1.6: Mơ hình tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng 24 Hình 1.7: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 28 Biểu đồ 2.1: Cơ cấu giới tính khách hàng Sacombank 42 Biểu đồ 2.2: Cơ cấu độ tuổi khách hàng Sacombank 43 Biểu đồ 2.3: Cơ cấu nghề nghiệp khách hàng Sacombank 45 Biểu đồ 2.4: Cơ cấu thu nhập khách hàng Sacombank Hà Tĩnh .46 Biểu đồ 2.5: Nguồn thông tin khách hàng biết đến dịch vụ tiền gửi tiết kiệm 46 Biểu đồ 2.6: Kỳ hạn gửi tiết kiệm khách hàng Sacombank Hà Tĩnh 47 Biểu đồ 2.7: Thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ 47 Biểu đồ 2.8: Mục đích gửi tiết kiệm khách hàng 48 Biểu đồ 2.9: Lý khách hàng lựa chọn dịch vụ tiền gửi Sacombank 49 Biểu đồ 2.10: Tỷ lệ người biết đến ngân hàng 50 Biểu đồ 2.11: Tỷ lệ khách hàng nhận biết Logo Sacombank 51 Biểu đồ 2.12: Tỷ lệ khách hàng nhận biết Slogan Sacombank 51 Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức Sacombank chi nhánh Hà Tĩnh 32 SVTH: Nguyễn Thị Thúy - K44 A Thương Mại iii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Nguyễn Như Phương Anh MỤC LỤC PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ .1 Lý chọn đề tài Đối tượng mục tiêu nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Kết cấu đề tài PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .7 1.1.Cơ sở lý luận 1.1.1 Lý thuyết thương hiệu thương hiệu ngân hàng 1.1.2 Lý thuyết khách hàng sản phẩm dịch vụ tiền gửi tiết kiệm ngân hàng thương mại 11 1.1.3 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 15 1.2.Cơ sở thực tiễn .19 1.2.1 Định vị thương hiệu ngân hàng nước .19 1.2.2 Định vị thương hiệu ngân hàng Sacombank 20 1.3 Các mơ hình nghiên cứu thương hiệu mơ hình đề xuất 21 1.3.1 Lasscar & ctg (1995) - Mơ hình tài sản thương hiệu .21 1.3.2 David Aaker (1991) – Mơ hình tài sản thương hiệu 22 1.3.3 Mơ hình tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng 23 1.3.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 24 CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ ẢNH HƯỞNG CỦA THƯƠNG HIỆU ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG TMCP SÀI GỊN THƯƠNG TÍN - CN HÀ TĨNH 28 2.1 Tổng quan ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín 28 SVTH: Nguyễn Thị Thúy - K44 A Thương Mại iv Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Nguyễn Như Phương Anh 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển 28 2.1.2 Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín chi nhánh Hà Tĩnh 30 2.1.3 Hoạt động định vị phát triển thương hiệu Sacombank 36 2.2 Đánh giá mức độ ảnh hưởng thương hiệu đến định lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín, Hà Tĩnh .40 2.2.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 40 2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 50 2.2.3 Kiểm định tính phân phối chuẩn số liệu 59 2.2.4 Phân tích hồi quy đo lường mức độ chiều hướng ảnh hưởng nhóm nhân tố 65 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ ẢNH HƯỞNG CỦA THƯƠNG HIỆU SACOMBANK ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN 71 3.1 Định hướng phát triển thương hiệu Sacombank thời gian tới 71 3.2 Giải pháp phát triển nâng cao mức độ ảnh hưởng thương hiệu Sacombank 72 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 76 Kết luận 76 Kiến nghị 77 DANH MỤC THAM KHẢO PHỤ LỤC SVTH: Nguyễn Thị Thúy - K44 A Thương Mại v ... nên giá trị thương hiệu ngân hàng để nghiên cứu đánh giá mức độ ảnh hưởng Mục tiêu cụ thể - Xác định yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu ngân hàng Sacombank - Đo lường mức độ ảnh hưởng. .. dụng phát triển thương hiệu Hơn nữa, mặt tiếp thị, giá trị tài thương hiệu kết đánh giá NTD trị thương hiệu đó.Vì nghiên cứu tập trung vào quan điểm thứ hai – đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào... định mức độ ảnh hưởng thương hiệu đến định lựa chọn ngân hànggửi tiết kiệm, từ đề giải pháp nhằm nâng cao nhận thức thương hiệu Sacombank lòng khách hàng tơi định chọn đề tài: Đánh giá mức độ ảnh