Các yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu và hoạt động truyền miệng cho sản phẩm bưởi da xanh của hợp tác bưởi da xanh sông xoài, thị xã phú mỹ , bà rịa vũng tàu (luận văn thạc sĩ)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA - VŨNG TÀU NGUYỄN VŨ HUY TUẤN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU VÀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN MIỆNG CHO SẢN PHẨM BƯỞI DA XANH CỦA HỢP TÁC BƯỞI DA XANH SƠNG XỒI, THỊ XÃ PHÚ MỸ, BÀ RỊA – VŨNG TÀU LUẬN VĂN THẠC SĨ Bà Rịa-Vũng Tàu, tháng 03 năm 2019 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA - VŨNG TÀU NGUYỄN VŨ HUY TUẤN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU VÀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN MIỆNG CHO SẢN PHẨM BƯỞI DA XANH CỦA HỢP TÁC XÃ BƯỞI DA XANH SƠNG XỒI, THỊ XÃ PHÚ MỸ, BÀ RỊA – VŨNG TÀU LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số ngành: 8.34.01.01 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN THỊ PHƯƠNG THẢO Bà Rịa-Vũng Tàu, tháng 03 năm 2019 -i- LỜI CAM ĐOAN  Tôi tên Nguyễn Vũ Huy Tuấn, học viên cao học khóa 3, ngành Quản trị kinh doanh – Trường Đại học Bà Rịa Vũng Tàu Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi với hướng dẫn TS Nguyễn Thị Phương Thảo Kết nghiên cứu tơi trung thực, trích dẫn nguồn rõ ràng minh bạch Học viên thực Luận văn Nguyễn Vũ Huy Tuấn -ii- LỜI CẢM ƠN  Đầu tiên xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban Giám Hiệu trường Đại Học Bà Rịa – Vũng Tàu, Viện Đào Tạo Quốc Tế Sau Đại học, giảng viên tham gia giảng dạy tận tình giúp đỡ, tạo điều kiện cho tơi suốt q trình học tập thực đề tài Tơi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS.Nguyễn Thị Phương Thảo tận tình cung cấp tài liệu, hướng dẫn, giúp đỡ tạo điều kiện thuận lợi suốt trình nghiên cứu thực đề tài Xin chân thành cảm ơn Hợp tác xã Bưởi da xanh Sơng Xồi, anh chị đồng nghiệp tạo điều kiện hỗ trợ tơi suốt q trình thu thập số liệu cho đề tài Và cuối cùng, xin gửi lời cảm ơn chân thành đến người thân động viên giúp đỡ tơi hồn thành luận văn Nguyễn Vũ Huy Tuấn -iii- TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu hoạt động truyền miệng cho sản phẩm bưởi da xanh Hợp tác xã Bưởi da xanh Sông Xoài, thị xã Phú Mỹ, tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu” thực nhằm đánh giá yếu tố tác động đến nhận biết thương hiệu hoạt động truyền miệng cho sản phẩm bưởi da xanh Bằng phương pháp nghiên cứu định tính định lượng, khảo sát 205 khách hàng sử dụng sản phẩm bưởi da xanh Hợp tác xã Bưởi da xanh Sơng Xồi Kết nghiên cứu cho thấy có yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu bưởi da xanh Sơng Xồi: (1) Sự hài lòng khách hàng với hệ số ước lượng 0.244; (2) Uy tín với hệ số ước lượng 0.36; (3) Truyền thông với hệ số ước lượng 0.19 Nhận biết thương hiệu ảnh hưởng chiều đến hoạt động truyền miệng 0.327 Mức độ giải thích yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền miệng 45,9% Như vậy, giả thuyết nghiên cứu H1, H2, H3, H4 chấp nhận mức ý nghĩa 5% Từ kết nghiên cứu, đề tài đưa số hàm ý quản trị để gia tăng hoạt động truyền miệng thông qua nhận biết thương hiệu cách cải thiện yếu tố Ngoài tác giả đưa số hạn chế đề tài đề xuất hướng nghiên cứu tương lai -iv- MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii TÓM TẮT iii DANH MỤC BẢNG BIỂU viii DANH MỤC HÌNH VẼ x CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu đề tài .3 1.2.1 Mục tiêu tổng quát .3 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.5 Phương pháp nghiên cứu 1.5.1 Phương pháp định tính 1.5.2 Phương pháp định lượng CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Thương hiệu 2.1.1 Khái niệm thương hiệu 2.1.2 Các yếu tố tảng thương hiệu 2.2 Nhận biết thương hiệu 10 2.2.1 Khái niệm nhận biết thương hiệu 10 2.2.2 Các cấp độ nhận biết thương hiệu 11 2.2.3 Giá trị nhận biết thương hiệu 12 2.2.4 Các yếu tố nhận biết thương hiệu 12 2.3 Thương hiệu sản phẩm địa phương 16 2.3.1 Khái niệm thương hiệu sản phẩm địa phương 16 -v- 2.3.2 Thương hiệu sản phẩm địa phương 17 2.3.3 Thương hiệu trái .17 2.3.4 Tên gọi xuất xứ hàng hóa 19 2.3.5 Chỉ dẫn địa lý 19 2.4 Lý thuyết nhận dạng xã hội (Social identity theory) 20 2.5 Các nghiên cứu có liên quan đến nhận dạng thương hiệu 22 2.6 Kinh nghiệm phát triển nhận dạng thương hiệu .24 2.7 Mơ hình nghiên cứu giả thuyết .26 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 31 3.1 Quy trình nghiên cứu 31 3.2 Phương pháp nghiên cứu 33 3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 33 3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 33 3.3 Xây dựng thang đo .34 3.4 Phương pháp thu thập liệu 36 3.4.1 Phương pháp chọn mẫu 36 3.4.2 Mẫu nghiên cứu .36 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 38 4.1 Giới thiệu mẫu nghiên cứu 38 4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo 39 4.2.1 Đánh giá thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha .39 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 42 4.2.3 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 45 4.2.3.1 Kiểm định giá trị phân biệt khái niệm nghiên cứu 45 4.2.3.2 Kiểm định giá trị hội tụ 46 4.2.3.3 Kiểm định độ tin cậy tổng hợp phương sai trích .47 4.3 Kiểm định mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM 47 -vi- CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ .52 5.1 Kết luận 52 5.2 Hàm ý quản trị nhằm gia tăng hoạt động truyền miệng thương hiệu 52 5.2.1 Yếu tố uy tín 52 5.2.2 Yếu tố Sự hài lòng 53 5.2.3 Yếu tố Truyền thông .55 5.3 Hạn chế hướng nghiên cứu .56 TÀI LIỆU THAM KHẢO 57 -vii- DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT HTX Hợp tác xã PTNT Phát triển nông thơn WIPO Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới (World Intellectual Property Organization) – WIPO EFA Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) CFA SEM Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis Mơ hình cấu trúc tuyến tính (Structural Equation Modeling) SPSS Statistical Package for the Social Sciences -viii- DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 38 Bảng 4.2 Kết đánh giá độ tin cậy thang đo Uy tín 39 Bảng 4.3 Kết đánh giá độ tin cậy thang đo Sự hài lòng 40 Bảng 4.4 Kết đánh giá độ tin cậy thang đo Truyền thông 40 Bảng 4.5 Kết đánh giá độ tin cậy thang đo Nhận biết thương hiệu 41 Bảng 4.6 Kết đánh giá độ tin cậy thang đo Hoạt động truyền miệng 41 Bảng 4.7 Kết kiểm định KMO Bartlett yếu tố ảnh hưởng đến Nhận biết thương hiệu 42 Bảng 4.8 Kết phân tích nhân tố khám phá 42 Bảng 4.9 Kết kiểm định KMO Bartlett cho yếu tố Nhận biết thương hiệu 43 Bảng 4.10 Kết phân tích nhân tố khám phá cho yếu tố Nhận biết thương hiệu 43 Bảng 4.11 Kết kiểm định KMO Bartlett cho yếu tố Hoạt động truyền miệng 44 Bảng 4.12 Kết phân tích nhân tố khám phá cho yếu tố Hoạt động truyền miệng 44 Bảng 4.13 Kiểm định giá trị phân biệt khái niệm 45 Bảng 4.14 Trọng số tải thang đo 46 Bảng 4.15 Bảng tóm tắt kết kiểm định thang đo 47 Bảng 4.16 Kết kiểm định mối quan hệ nhân khái niệm mơ hình 49 Bảng 4.17 Hệ số bình phương tương quan bội 49 Bảng 4.18 Kết ước lượng Bootstrap N = 1000 50 Bảng 4.19 Tổng kết kiểm định giả thuyết 51 -58- Beech, N and Huxham, C (2003), “Cycles of identity formation in interorganizational collaborations”, International Studies of Management and Organization, Vol 33 No 3, pp.28-52 Bergami, M and Bagozzi, R.P (2000), “Self-categorization, affective commitment and group self-esteem as distinct aspects of social identity in the organization”, British Journal of Social Psychology, Vol 39 No 4, pp.555-77 Bettencourt, L.A (1997), “Customer voluntary performance: customers as partners in service delivery”, Journal of Retailing, Vol 73 No 3, pp.383-406 Bhattacharya, C.B and Sen, S (2003), “Consumer-company identification: a framework for understanding consumers’ relationships with companies”, Journal of Marketing, Vol 67 No 2, pp.76-88 Bhattacharya, C.B., Rao, H and Glynn, M (1995), “Understanding the bond of identification: an investigation of its correlates among art museum members”, Journal of Marketing, Vol 59 No 4, pp.46-57 Campbell, J., Richard, M., Ajken, D and Kent, A (2004), “Beyond BIRGing and CORFing: continuing the exploration of fan behaviour”, Sport Marketing Quarterly, Vol 13 No 3, pp.151-158 Dutton, J.E., Dukerich, J.M and Harquail, C.V (1994), “Organizational images and member identification”, Administrative Science Quarterly, Vol 39 No 2, pp.239-263 Kuenzel, S., & Halliday, S V (2008) Investigating antecedents and consequences of brand identification Journal of Product & Brand Management, pp.293-304 Mael, F., & Ashforth, B E (1992) Alumni and their alma mater: A partial test of the reformulated model of organizational identification Journal of Organizational Behavior, 13, pp.103-123 Nunnally, J.C and Bernstein, I.H (1994) The Assessment of Reliability, Psychometric Theory, 3, pp 248-292 -59- Oliver, R.L (1980) A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction Decisions Journal of Marketing Research, 17, pp.460-469 Ovidiu L Moisescu, (2009) The Importance of brand awareness in consumer’s buying decision and perceived risk assessment DOAL directory of open access fournals Universitaria Press Craiova, volume 7, pp.103-110 Robert E.Kleine, Susan Schultz Kleine & Jerome B.Kernan (1993) Mundane Consumption and the Self: A Social-Identity Perspective, Journal of Consumer Psychology, Volume 2, Issue 3, pp 209-235 Susanne G Scott and Vicki R Lane (2000) A Stakeholder Approach to Organizational Identity, Academy of Management Review, Vol 14 Tài liệu tiếng Việt Hoàng Văn Việt (2013) Nghiên cứu chuỗi giá trị bưởi da xanh Bến Tre – nâng cấp đa dạng hóa thị trường Đề tài NCKH cấp Trường CS-2013-08 Khưu Ngọc Huyền Lưu Thanh Đức Hải (2016) Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu sản phẩm quýt hồng lai vung người tiêu dùng đồng sơng Cửu Long Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ, 42, tr.15-23 Lê Đăng Lăng Lê Thị Kiều Như (2012) Tác động truyền thơng đến xây dựng thương hiệu Tạp chí Tạp chí Đại học Thủ Dầu Một, tr.48-57 Lê Quốc Nghi cộng (2014) Nghiên cứu thành phần giá trị thương hiệu long Bình Thuận Tạp chí Phát triển khoa học Công nghệ, Tập 18, số Q2, tr.85-94 Nguyễn Minh Trung (2012) Đánh giá thực trạng xây dựng thương hiệu giải pháp quảng bá thương hiệu ngân hàng Indovina Cần Thơ Luận văn Thạc sĩ Kinh tế chuyên ngành Quản trị kinh doanh Trường Đại học Cần Thơ -60- Nguyễn Ngọc Anh (2018) Hệ sinh thái thư viện - Xu hướng phát triển tất yếu, Tạp chí Thư viện Việt Nam, số 6-2018, tr.3-6 Phạm Thị Liên (2016) Nhận biết khách hàng thương hiệu doanh nghiệp viễn thơng - Nghiên cứu điển hình Cơng ty Viettel Tạp chí Khoa học ĐHQGHN: Kinh tế Kinh doanh, Tập 32, Số 1, 57-65 Võ Thị Hồng Nhung (2012) Thực trạng giải pháp Xây dựng - Quảng bá thương hiệu mãng cầu xiêm Tân Phú huyện Tân Phú Đông, tỉnh Tiền Giang Luận văn Thạc sĩ Kinh tế chuyên ngành Quản trị kinh doanh Đại học Cần Thơ PHỤ LỤC I: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH Hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứu Ý kiến đánh giá Thành phần Đồng ý UYTIN: Uy tín 10 SHL: Sự hài lòng 10 TT: Truyền thơng 10 NBTH: Nhận biết thương hiệu 10 Không đồng ý Ghi Khơng có ý kiến Điều chỉnh thang đo Thang đo gốc Câu Câu Câu Câu Câu Câu Câu Khách hàng nghĩ cao thương hiệu bưởi xanh da hợp tác xã Sơng Xồi Thương hiệu bưởi da xanh xem có uy tín khách hàng tiêu dùng Thang đo sau hiệu chỉnh Khách hàng nghĩ cao thương hiệu bưởi xanh da hợp tác xã BDX Sơng Xồi Thương hiệu bưởi da xanh Sơng Xồi xem có uy tín khách hàng tiêu dùng Thương hiệu bưởi da xanh Thương hiệu bưởi da xanh HTX Bưởi da xanh Sơng Xồi hợp tác xã có danh tiếng tốt có danh tiếng tốt Tơi hài lòng với sử dụng Tơi hài lòng với sử dụng thương hiệu bưởi da xanh sản phẩm bưởi da xanh hợp tác xã Sơng Xồi HTX Bưởi da xanh Sơng Xồi Sử dụng bưởi da xanh hợp Sử dụng bưởi da xanh tác xã Sơng Xồi trải HTX Bưởi da xanh Sơng Xồi nghiệm tốt trải nghiệm tốt Tơi chắn điều thích Tơi chắn điều thích hợp để sử dụng bưởi da xanh hợp để sử dụng bưởi da xanh HTX Bưởi da xanh Sơng hợp tác xã Sơng Xồi Xồi Hợp tác xã giúp cập nhật Hợp tác xã giúp cập nhật (mẫu mã, chủng loại…) (mẫu mã, chủng loại…) sản phẩm bưởi da xanh Sơng sản phẩm bưởi da xanh Xồi Mức độ điều chỉnh Điều chỉnh từ ngữ Điều chỉnh từ ngữ Điều chỉnh từ ngữ Điều chỉnh từ ngữ Điều chỉnh từ ngữ Điều chỉnh từ ngữ Điều chỉnh từ ngữ Câu Câu Tôi nhận thông tin thường xun từ hợp tác xã Sơng Xồi Tơi cung cấp quy trình sản xuất sản phẩm bưởi da xanh Câu 10 Khách hàng khen ngợi thương hiệu bưởi da xanh giống lời khen cá nhân Câu 11 Khách hàng quan tâm đến thương hiệu sản phẩm bưởi da xanh Câu 12 Tôi thấy giới truyền thông đưa tin thương hiệu bưởi xanh Câu 13 Câu 14 Câu 15 Tôi muốn giới thiệu thương hiệu bưởi da xanh cho bạn bè người thân Tôi nói tích cực thương hiệu bưởi da xanh Tơi có ý định khuyến khích người khác mua thương hiệu bưởi da xanh Tôi nhận thông tin thường xuyên từ HTX Bưởi da xanh Sơng Xồi Tơi cung cấp quy trình sản xuất sản phẩm bưởi da xanh Sơng Xồi Khách hàng khen ngợi thương hiệu bưởi da xanh Sơng Xồi giống lời khen cá nhân Khách hàng quan tâm đến thương hiệu sản phẩm bưởi da xanh Sơng Xồi Tơi thấy giới truyền thơng đưa tin thương hiệu bưởi da xanh Sơng Xồi Tơi muốn giới thiệu thương hiệu bưởi da xanh Sơng Xồi cho bạn bè người thân Tơi nói tích cực thương hiệu bưởi da xanh Sơng Xồi Tơi có ý định khuyến khích người khác mua sản phẩm bưởi da xanh Sơng Xồi Điều chỉnh từ ngữ Điều chỉnh từ ngữ Điều chỉnh từ ngữ Điều chỉnh từ ngữ Điều chỉnh từ ngữ Điều chỉnh từ ngữ Điều chỉnh từ ngữ Điều chỉnh từ ngữ PHỤ LỤC II BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT BCH số: …… Kính chào anh (chị)! Tôi Nguyễn Vũ Huy Tuấn Hiện nay, Tôi nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu hoạt động truyền miệng thương hiệu sản phẩm bưởi da xanh Hợp tác xã Bưởi da xanh Sơng Xồi Sự trả lời khách quan anh/chị góp phần định thành cơng cơng trình nghiên cứu Tồn thơng tin thu bảo mật dùng cho mục đích nghiên cứu Rất mong giúp đỡ quý anh/chị Chúng xin chân thành cảm ơn! Sau phát biểu liên quan đến cảm nhận anh/chị Xin anh/chị vui lòng trả lời cách chọn giá trị cách đánh dấu X vào thích hợp Những số thể mức độ anh/chị đồng ý hay không đồng ý phát biểu theo qui ước 1: Rất không đồng ý; 2: Không đồng ý; 3: Trung lập; 4: Đồng ý; 5: Rất đồng ý Phần 1: Nội dung khảo sát: Uy tín Câu Khách hàng nghĩ cao thương hiệu bưởi xanh da hợp tác xã BDX Sơng Xồi Câu Thương hiệu bưởi da xanh Sơng Xồi xem có uy tín khách hàng tiêu dùng Câu Thương hiệu bưởi da xanh HTX Bưởi da xanh Sơng Xồi có danh tiếng tốt Sự hài lòng Câu Tơi hài lòng với sử dụng sản phẩm bưởi da xanh HTX Bưởi da xanh Sơng Xồi Câu Sử dụng bưởi da xanh HTX Bưởi da xanh Sông Xoài trải nghiệm tốt Câu Tơi chắn điều thích hợp để sử dụng bưởi da xanh HTX Bưởi da xanh Sơng Xồi Truyền thông Câu Hợp tác xã giúp cập nhật (mẫu mã, chủng loại…) sản phẩm bưởi da xanh Sơng Xồi Câu Tôi nhận thông tin thường xuyên từ HTX Bưởi da xanh Sơng Xồi Câu Tơi cung cấp quy trình sản xuất sản phẩm bưởi da xanh Sơng Xồi Nhận biết thương hiệu Câu 10 Khách hàng khen ngợi thương hiệu bưởi da xanh Sơng Xồi giống lời khen cá nhân Câu 11 Khách hàng quan tâm đến thương hiệu sản phẩm bưởi da xanh Sơng Xồi Câu 12 Tôi thấy giới truyền thông đưa tin thương hiệu bưởi da xanh Sơng Xồi Hoạt động truyền miệng Câu 13 Tôi muốn giới thiệu thương hiệu bưởi da xanh Sơng Xồi cho bạn bè người thân Câu 14 Tơi nói tích cực thương hiệu bưởi da xanh Sơng Xồi Câu 15 Tơi có ý định khuyến khích người khác mua sản phẩm bưởi da xanh Sơng Xồi Phần 2: Thông tin cá nhân (Xin anh (chị) vui lòng đánh dấu  X vào trống  thích hợp nhất) Giới tính:  Nam;  Nữ Độ tuổi:  < 18;  Từ 19-30;  Trên 30 Trình độ:  Dưới đại học;  Đại học;  Trên đại học Thu nhập:  Dưới 4.000.000 VNĐ;  Từ 4.000.000 đến 7.000.000 VNĐ;  Từ 7.000.000 đến 10.000.000 VNĐ;  Trên 10.000.000 VNĐ PHỤ LỤC III: KẾT QUẢ XỬ LÝ DỮ LIỆU Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 845 Item-Total Statistics Corrected Item- Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Total Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted UYTIN1 8.08 3.174 713 790 UYTIN2 8.07 3.647 683 812 UYTIN3 8.01 3.569 750 753 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 833 Item-Total Statistics Corrected Item- Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Total Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted SHL1 7.30 3.575 698 766 SHL2 7.34 3.450 690 772 SHL3 7.52 3.192 696 768 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 846 Item-Total Statistics Corrected Item- Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Total Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted TRUYENTHONG1 6.83 3.152 669 847 TRUYENTHONG2 7.07 3.309 811 693 TRUYENTHONG3 7.23 3.915 688 816 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 820 Item-Total Statistics Corrected Item- Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Total Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted NBTH1 7.00 3.740 689 736 NBTH2 6.99 3.392 739 682 NBTH3 6.93 4.103 598 824 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 654 Item-Total Statistics Corrected Item- Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Total Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted HDTM1 7.78 2.567 453 577 HDTM2 7.82 1.982 530 462 HDTM3 7.86 2.357 421 616 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 803 Approx Chi-Square 885.420 df 36 Sig .000 Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings Initial Eigenvalues % of Component Total Variance Cumulative % Total % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % 4.025 44.724 44.724 4.025 44.724 44.724 2.321 25.785 25.785 1.668 18.530 63.253 1.668 18.530 63.253 2.306 25.618 51.403 1.221 13.569 76.822 1.221 13.569 76.822 2.288 25.419 76.822 463 5.141 81.964 395 4.385 86.349 376 4.177 90.525 353 3.919 94.444 296 3.285 97.728 204 2.272 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa Component UYTIN1 828 UYTIN2 865 UYTIN3 864 SHL1 841 SHL2 843 SHL3 833 TRUYENTHONG1 836 TRUYENTHONG2 871 TRUYENTHONG3 806 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 691 Approx Chi-Square 345.188 df 15 Sig .000 Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings Initial Eigenvalues Component Total % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % 2.567 42.777 42.777 2.567 42.777 42.777 2.204 36.734 36.734 1.439 23.981 66.757 1.439 23.981 66.757 1.801 30.023 66.757 704 11.727 78.485 583 9.711 88.196 436 7.261 95.457 273 4.543 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa Component NBTH1 834 NBTH2 889 NBTH3 822 HDTM1 779 HDTM2 787 HDTM3 718 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Regression Weights: (Group number - Default model) Estimate S.E C.R P NBTH < - SUHAILONG 272 098 2.781 005 NBTH < - UY_TIN 339 079 4.280 *** NBTH < - TTRUYENTHONG 191 090 2.128 033 HDTM < - NBTH 177 054 3.256 001 SHL1 < - SUHAILONG 1.000 SHL2 < - SUHAILONG 1.031 097 10.679 *** SHL3 < - SUHAILONG 1.136 104 10.876 *** UYTIN1 < - UY_TIN 1.000 UYTIN2 < - UY_TIN 820 074 11.022 *** UYTIN3 < - UY_TIN 900 074 12.151 *** Label Estimate S.E C.R P TRUYENTHONG1 < - TTRUYENTHONG 1.000 TRUYENTHONG2 < - TTRUYENTHONG 1.097 090 12.166 *** TRUYENTHONG3 < - TTRUYENTHONG 838 076 11.084 *** NBTH1 < - NBTH 1.000 NBTH2 < - NBTH 1.138 097 11.777 *** NBTH3 < - NBTH 832 086 9.715 *** HDTM1 < - HDTM 1.000 HDTM2 < - HDTM 1.682 335 5.016 *** HDTM3 < - HDTM 1.040 199 5.224 *** Standardized Regression Weights: (Group number - Default model) Estimate NBTH < - SUHAILONG 244 NBTH < - UY_TIN 360 NBTH < - TTRUYENTHONG 190 HDTM < - NBTH 327 SHL1 < - SUHAILONG 791 SHL2 < - SUHAILONG 781 SHL3 < - SUHAILONG 803 UYTIN1 < - UY_TIN 819 UYTIN2 < - UY_TIN 750 UYTIN3 < - UY_TIN 850 TRUYENTHONG1 < - TTRUYENTHONG 737 TRUYENTHONG2 < - TTRUYENTHONG 939 TRUYENTHONG3 < - TTRUYENTHONG 782 NBTH1 < - NBTH 802 NBTH2 < - NBTH 865 Label Estimate NBTH3 < - NBTH 682 HDTM1 < - HDTM 568 HDTM2 < - HDTM 793 HDTM3 < - HDTM 519 Model Fit Summary CMIN Model Default model Saturated model Independence model NPAR CMIN DF P CMIN/DF 52 109.760 83 026 1.322 135 000 30 1397.777 105 000 13.312 Baseline Comparisons Model Default model Saturated model Independence model NFI Delta1 RFI rho1 IFI Delta2 TLI rho2 CFI 921 901 980 974 979 1.000 000 1.000 000 000 1.000 000 Parsimony-Adjusted Measures Model PRATIO PNFI PCFI Default model 790 728 774 Saturated model 000 000 000 1.000 000 000 Independence model NCP Model Default model Saturated model NCP LO 90 HI 90 26.760 3.560 58.050 000 000 000 000 Model NCP LO 90 HI 90 1292.777 1175.782 1417.183 FMIN F0 LO 90 HI 90 Default model 538 131 017 285 Saturated model 000 000 000 000 6.852 6.337 5.764 6.947 Independence model FMIN Model Independence model RMSEA Model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE Default model 040 015 059 799 Independence model 246 234 257 000 AIC Model AIC BCC Default model 213.760 222.611 Saturated model 270.000 292.979 1457.777 1462.883 Independence model BIC CAIC ECVI Model ECVI LO 90 HI 90 MECVI Default model 1.048 934 1.201 1.091 Saturated model 1.324 1.324 1.324 1.436 Independence model 7.146 6.572 7.756 7.171 HOELTER Model Default model Independence model HOELTER 05 HOELTER 01 196 216 19 21 ... hưởng đến nhận biết thương hiệu hoạt động truyền miệng cho sản phẩm bưởi da xanh Hợp tác xã Bưởi da xanh Sơng Xồi, thị xã Phú M , tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu thực nhằm đánh giá yếu tố tác động đến nhận. .. DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA - VŨNG TÀU NGUYỄN VŨ HUY TUẤN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU VÀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN MIỆNG CHO SẢN PHẨM BƯỞI DA XANH CỦA HỢP TÁC XÃ BƯỞI DA XANH. .. trên, phát biểu dạng câu hỏi nghiên cứu sau: - Các yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu bưởi da xanh Hợp tác xã Bưởi da xanh Sơng Xồi? - Mức độ ảnh hưởng yếu tố đến nhận biết thương hiệu sản